עולם הפרסום הישראלי מתהדר בשנים האחרונות בשורה של פרסים בינלאומיים יוקרתיים בהם זכו קמפיינים מקומיים, פרסים אשר מוכיחים כי יש במחוזותינו כשרונות מצויינים בתחומי הקריאייטיב וההפקה.
שהרי מה יכולים טובי השופטים בקאן ובמקומות אחרים לבחון ולדרג?
את הרעיון המרכזי (The Big Idea), את הפיתוח של הרעיון והפיכתו לסיפור היוצר רגשות ו/או מניע לפעולה, ואת ההפקה שהופכת את הסיפור לסרטון פרסום המועבר להמונים.
אלא שקמפיין פרסומי אינו יצירת אמנות העומדת בפני עצמה, כי אם חלק ממהלך שיווקי המיועד לקדם את המפרסם להשגת היעדים המוגדרים על-ידו, ובמילים אחרות – לשרת את האסטרטגיה העסקית והשיווקית של הארגון. כדי להעריך את תרומתו של הקמפיין להצלחתו של הארגון במדדים החשובים לו עצמו, לא ניתן להסתפק במבט על מרכיבי הקמפיין הפרסומי הגלויים לעין, אלא יש לנתח את המערכת העסקית והשיווקית הכוללת בה הוא פועל. זה כבר סיפור אחר, בו אנו מגלים לעיתים רבות, לצערנו, פערים בין הקמפיין הפרסומי לבין האסטרטגיה אותה הוא אמור לשרת.
איך קורה שמנהלי שיווק המחזיקים בידיהם תקציבי עתק של מאות אלפי דולרים, ולעיתים אף למעלה מזה, מאשרים קמפיינים פרסומיים שאינם משרתים אותם באופן הטוב ביותר, ולעיתים אף גורמים להם נזק? שאלה מצויינת, שהתשובה עליה מחייבת במה אחרת, רחבה ומנומקת יותר.
בקצרה – מי שמכיר את יחסי הכוחות בשוק המקומי מכיר גם את השפעתם המאגית של חלק מאנשי הפרסום על מנהלי השיווק מולם הם עובדים, שהכשרתם בתחומי ההאסטרטגיה היא, אם לומר זאת בעדינות, חסרה משהו. וכך, במקום שהבריף השיווקי יגדיר את תחומי הפעולה ואת האפקט הרצוי ביחס אליהם ויותיר בידי אנשי הפרסום את העיסוק ביצירת הפתרון הקריאייטיבי (בלבד), אנו עדים לקמפיינים רבים בהם הפתרון הקריאייטיבי, מבריק ככל שיהיה, מחפה על חולשה בתחום האסטרטגי, עד למקום בו נדמה כי זו כלל אינה קיימת ברשות הארגון.
4 קמפיינים המתרוצצים בימים אלה על מרקעינו מספקים דוגמאות ליחסים המורכבים שבין האסטרטגיה השיווקית לבין הפתרון הקריאייטיבי. הישארו עימנו.
לאומי דיגיטל: פתרון חביב – לבעיה הלא נכונה
הקמפיין של לאומי דיגיטל (כאן) ממחיש לנו ביצירתיות רבה כי "החיים הם מירוץ – כל כך הרבה להספיק, כל כך מעט זמן". התסריט מוקפד ומלבב, הליהוק אחלה, המוסיקה סבבה, וה-MacBook שעל שולחן בית הקפה בסצינת הסיום משדר עכשוויות וקוליות עילאית.
אלא שמאחורי הפתרון היצירתי החביב, עומדת חולשה אסטרטגית מביכה. גם אם נתעלם לרגע מהנחת היסוד המופרכת לפיה גאדג'טים ושירותים דיגיטליים "חוסכים לנו זמן" (שהרי כל מי שהיה בסרט הזה יודע כי גאדג'טים מאפשרים לנו, במקרה הטוב, לדחוס עוד כמה משימות נוספות לתוך סדר היום, אך לעולם אינם יוצרים עבורנו "זמן פנוי"), עולה מיד שאלת מליון הדולר בת 3 האותיות: WTF ?
ובעברית תיקנית: לא רק ששירותי הדיגיטל של לאומי אינם חדשים במהותם, הם גם אינם ייחודיים ואינם יוצרים כל יתרון תחרותי מול המתחרים בשוק, ובודאי שאינם מהווים תשובה כלשהי לשאלה המרכזית המעסיקה בימים אלה את עולם הבנקאות המקומי (ראו בהמשך) – האם ולאן כדאי לי לעבור?
נכון, לא חייבים להיגרר אחרי המתחרים, אבל מכאן ועד השקעה של מאות אלפי דולרים בקמפיין המנסה לרומם ולפאר שירותים קיימים ובנאליים, הדרך ארוכה…
שורה תחתונה: קריאייטיב – 9, אסטרטגיה – 3.
הערה: אני בטוח שאוצף בהודעות והסברים מלומדים על "ההיבט התדמיתי" + "הפרסומת האהובה" + שאר ירקות, אלא שבמהלך חיי למדתי שפצצות חכמות (ואפילו מבריקות) אינן מביאות כל תועלת כאשר הן מופנות אל מטרות חסרות ערך. ואידך זיל גמור.
קופת חולים כללית: האם זה הזמן להרגיש פנאן?
שיווק של קופות חולים למיניהן הוא עניין עדין ומורכב, הן בשל שפע האיסורים והמגבלות הרגולאטוריות, והן בשל הסיכון התדמיתי העלול להציג את הקופות כמי שמנסות להתעשר על-גבי כאבינו ומצוקותינו. מכיוון שכך, מעדיפות קופות החולים להציג את עצמן כפועלות בשירות הציבור ולרווחתו.
הקמפיין הקורא להורים להימנע מלשלוח את ילדיהם לגן כאשר הם חולים הוא אכן נכון וראוי, אלא שמישהו במחלקת הקריאייטיב של מקאן-אריקסון התנתק כנראה לזמן מה מהמציאות המקומית, מה שמאפשר לכולנו ליהנות מדי ערב מהטקסט הביזארי הבא (לא נגענו):
יאללה לך הביתה מוטי, אתה מצונן
וגם אל תבוא מחר, שלא תדביק ת'גן
לך תשכב קצת במיטה, קח לך ת'זמן
ותחזור לפה רק כשאתה מרגיש פנאן!
כמה מאנשי מקאן-אריקסון ראו ושמעו את זה – ואף אחד לא קם?
ואיפה אנשי השיווק של "כללית" שאישרו לשידור את הפארסה הזו?
את הסרטון המפנן תמצאו כאן, ואת ההסברים + כל הקרדיטים כאן.
שורה תחתונה: אסטרטגייה – 9, קריאייטיב – 3.
מחסני תאורה: How low can we go ?
סידרת הקמפיינים של מחסני תאורה, בכיכובו של מיקי בוגנים, היא דוגמה לאסטרטגייה לגיטימית לפיה "אנחנו תמיד הזולים ביותר" (בז'רגון המקצועי – Every day low price). למרות עיקומי האף של אנשי המקצוע בתחומי השיווק, מוכיחה המציאות כי מי שמנהל אסטרטגייה כזו בתבונה, בנחישות וברגישות (לשוק) עשוי להרויח ובגדול, ע"ע רמי לוי.
הכל טוב ויפה עד שלאסטרטגייה "הנמוכה" מצטרף קריאייטיב נמוך עוד יותר, בו מככבת דמותו הגרוטסקית ממילא של בוגנים – בסרטון "שכונתי", שאם אתם ממש חייבים תמצאו אותו כאן.
אני מניח שגם כאן יטענו המעורבים כי מדובר בסיפור הצלחה + "קמפיין שובר קופות", אבל דומני ששקופית בת 30 שניות ועליה הכיתוב עד 70% הנחה היתה עושה את אותה עבודה, ללא צורך במלרלרות למיניהם/ן.
מתוך הקומוניקט היח"צני (כאן) בחרתי להביא את הציטוט הבא מפיו של בעלי הרשת: מטרתו של הקמפיין להחדיר שפה תקשורתית חדשה למותג שמתבסס על הערכים הקיימים: אטרקטיביות וכדאיות ולהחדיר ערכים חדשים של אופנה וסגנון.
לאור הקמפיין המתמשך, ניתן להניח כי אכן מדובר בחדירה מוצלחת.
שורה תחתונה (מצטער, אבל תודו שהפעם זה באמת מתבקש ורלוונטי):
אסטרטגייה בעייתית אך לגיטימית, קריאייטיב מהתחת.
בנק מזרחי-טפחות: להעביר את דביר… ובגדול!
כמו תמיד, אני מעדיף לסיים בדוגמה חיובית, והפעם עם בנק מזרחי-טפחות, שהפך תוך שנים ספורות מבנק מנומנם הפונה למגזר חובשי הכיפה לשחקן מרכזי המצליח להשפיע על שוק הבנקאות ולנגוס במתחריו – כשהוא מציג שיעורי צמיחה מרשימים הן בהיקפי הפעילות והן בהיקף הלקוחות המצטרפים אליו.
קמפיין "להעביר את דביר" הוא דוגמה למסע פרסום המשרת היטב את האסטרטגיה הארגונית: החל מהבחירה המבריקה בשחקן דביר בנדק (הכי רחוק מרשימת "הפרזנטורים" השחוקים לעייפה), דרך סידרת הסרטונים הקודמים בהם הוא משחק דווקא את "הצד שכנגד", ועד הקמפיין הנוכחי שמדבר אלינו ישירות בגובה הכרס: שהרי כולנו בני אדם עם חולשות אנושיות קטנות וגדולות, כולנו מפחדים להודות שיש לנו בעיה (כאן), וכולנו מחפשים עידוד ותמיכה שיסייעו לנו לעשות סוף סוף את הצעד הקטן ולעבור (כאן)…
כדאי גם לשים לב למרכיב האמוציונאלי העומד בבסיס הקמפיין, בהשוואה לקמפיין "המחוייבים" המחוייט של בנק הפועלים – שכמותו דומה שכבר ראינו לעייפה. זה רק אני, או שגם לכם מזכירות התמונות האישיות והקבוצתיות של אנשי הפועלים את הקמפיינים של מתקיני המזגנים…?
שורה תחתונה:
נכון, הנשמות הטובות בענף הפרסום טוענים שמדובר בקמפיין מועתק, אלא שאני דווקא מאמין לאנשי ראובני-פרידן שיצרו קמפיין מצויין שבו מתחברים סוף-סוף האסטרטגיה הארגונית והקריאייטיב הפירסומי ויוצרים מהלך שיווקי יצירתי ואפקטיבי. במילה אחת: גדול.
