בין האסטרטגיה לקריאייטיב: לעצור את הזמן ולהרגיש פנאן

עולם הפרסום הישראלי מתהדר בשנים האחרונות בשורה של פרסים בינלאומיים יוקרתיים בהם זכו קמפיינים מקומיים, פרסים אשר מוכיחים כי יש במחוזותינו כשרונות מצויינים בתחומי הקריאייטיב וההפקה.
שהרי מה יכולים טובי השופטים בקאן ובמקומות אחרים לבחון ולדרג?
את הרעיון המרכזי (The Big Idea), את הפיתוח של הרעיון והפיכתו לסיפור היוצר רגשות ו/או מניע לפעולה,  ואת ההפקה שהופכת את הסיפור לסרטון פרסום המועבר להמונים.

אלא שקמפיין פרסומי אינו יצירת אמנות העומדת בפני עצמה, כי אם חלק ממהלך שיווקי המיועד לקדם את המפרסם להשגת היעדים המוגדרים על-ידו, ובמילים אחרות – לשרת את האסטרטגיה העסקית והשיווקית של הארגון. כדי להעריך את תרומתו של הקמפיין להצלחתו של הארגון במדדים החשובים לו עצמו, לא ניתן להסתפק במבט על מרכיבי הקמפיין הפרסומי הגלויים לעין, אלא יש לנתח את המערכת העסקית והשיווקית הכוללת בה הוא פועל. זה כבר סיפור אחר, בו אנו מגלים לעיתים רבות, לצערנו, פערים בין הקמפיין הפרסומי לבין האסטרטגיה אותה הוא אמור לשרת.

איך קורה שמנהלי שיווק המחזיקים בידיהם תקציבי עתק של מאות אלפי דולרים, ולעיתים אף למעלה מזה, מאשרים קמפיינים פרסומיים שאינם משרתים אותם באופן הטוב ביותר, ולעיתים אף גורמים להם נזק? שאלה מצויינת, שהתשובה עליה מחייבת במה אחרת, רחבה ומנומקת יותר.
בקצרה – מי שמכיר את יחסי הכוחות בשוק המקומי מכיר גם את השפעתם המאגית של חלק מאנשי הפרסום על מנהלי השיווק מולם הם עובדים, שהכשרתם בתחומי ההאסטרטגיה היא, אם לומר זאת בעדינות, חסרה משהו. וכך, במקום שהבריף השיווקי יגדיר את תחומי הפעולה ואת האפקט הרצוי ביחס אליהם ויותיר בידי אנשי הפרסום את העיסוק ביצירת הפתרון הקריאייטיבי (בלבד), אנו עדים לקמפיינים רבים בהם הפתרון הקריאייטיבי, מבריק ככל שיהיה, מחפה על חולשה בתחום האסטרטגי, עד למקום בו נדמה כי זו כלל אינה קיימת ברשות הארגון.

4 קמפיינים המתרוצצים בימים אלה על מרקעינו מספקים דוגמאות ליחסים המורכבים שבין האסטרטגיה השיווקית לבין הפתרון הקריאייטיבי. הישארו עימנו.

לאומי דיגיטל: פתרון חביב – לבעיה הלא נכונה
הקמפיין של לאומי דיגיטל (כאן) ממחיש לנו ביצירתיות רבה כי "החיים הם מירוץ – כל כך הרבה להספיק, כל כך מעט זמן". התסריט מוקפד ומלבב, הליהוק אחלה, המוסיקה סבבה, וה-MacBook שעל שולחן בית הקפה בסצינת הסיום משדר עכשוויות וקוליות עילאית.
אלא שמאחורי הפתרון היצירתי החביב, עומדת חולשה אסטרטגית מביכה. גם אם נתעלם לרגע מהנחת היסוד המופרכת לפיה גאדג'טים ושירותים דיגיטליים "חוסכים לנו זמן" (שהרי כל מי שהיה בסרט הזה יודע כי גאדג'טים מאפשרים לנו, במקרה הטוב, לדחוס עוד כמה משימות נוספות לתוך סדר היום, אך לעולם אינם יוצרים עבורנו "זמן פנוי"), עולה מיד שאלת מליון הדולר בת 3 האותיות: WTF ?

ובעברית תיקנית: לא רק ששירותי הדיגיטל של לאומי אינם חדשים במהותם, הם גם אינם ייחודיים ואינם יוצרים כל יתרון תחרותי מול המתחרים בשוק, ובודאי שאינם מהווים תשובה כלשהי לשאלה המרכזית המעסיקה בימים אלה את עולם הבנקאות המקומי (ראו בהמשך) – האם ולאן כדאי לי לעבור?
נכון, לא חייבים להיגרר אחרי המתחרים, אבל מכאן ועד השקעה של מאות אלפי דולרים בקמפיין המנסה לרומם ולפאר שירותים קיימים ובנאליים, הדרך ארוכה…
שורה תחתונה: קריאייטיב – 9, אסטרטגיה – 3.

הערה: אני בטוח שאוצף בהודעות והסברים מלומדים על "ההיבט התדמיתי" + "הפרסומת האהובה" + שאר ירקות, אלא שבמהלך חיי למדתי שפצצות חכמות (ואפילו מבריקות) אינן מביאות כל תועלת כאשר הן מופנות אל מטרות חסרות ערך. ואידך זיל גמור.

קופת חולים כללית: האם זה הזמן להרגיש פנאן?
שיווק של קופות חולים למיניהן הוא עניין עדין ומורכב, הן בשל שפע האיסורים והמגבלות הרגולאטוריות, והן בשל הסיכון התדמיתי העלול להציג את הקופות כמי שמנסות להתעשר על-גבי כאבינו ומצוקותינו. מכיוון שכך, מעדיפות קופות החולים להציג את עצמן כפועלות בשירות הציבור ולרווחתו.

הקמפיין הקורא להורים להימנע מלשלוח את ילדיהם לגן כאשר הם חולים הוא אכן נכון וראוי, אלא שמישהו במחלקת הקריאייטיב של מקאן-אריקסון התנתק כנראה לזמן מה מהמציאות המקומית, מה שמאפשר לכולנו ליהנות מדי ערב מהטקסט הביזארי הבא (לא נגענו):

 יאללה לך הביתה מוטי, אתה מצונן
וגם אל תבוא מחר, שלא תדביק ת'גן
לך תשכב קצת במיטה, קח לך ת'זמן
ותחזור לפה רק כשאתה מרגיש פנאן!

כמה מאנשי מקאן-אריקסון ראו ושמעו את זה – ואף אחד לא קם?
ואיפה אנשי השיווק של "כללית" שאישרו לשידור את הפארסה הזו?
את הסרטון המפנן תמצאו כאן, ואת ההסברים + כל הקרדיטים כאן.

שורה תחתונה: אסטרטגייה – 9, קריאייטיב – 3.

מחסני תאורה: How low can we go ?
סידרת הקמפיינים של מחסני תאורה, בכיכובו של מיקי בוגנים, היא דוגמה לאסטרטגייה לגיטימית לפיה "אנחנו תמיד הזולים ביותר" (בז'רגון המקצועי – Every day low price). למרות עיקומי האף של אנשי המקצוע בתחומי השיווק, מוכיחה המציאות כי מי שמנהל אסטרטגייה כזו בתבונה, בנחישות וברגישות (לשוק) עשוי להרויח ובגדול, ע"ע רמי לוי.
הכל טוב ויפה עד שלאסטרטגייה "הנמוכה" מצטרף קריאייטיב נמוך עוד יותר, בו מככבת דמותו הגרוטסקית ממילא של בוגנים  – בסרטון "שכונתי", שאם אתם ממש חייבים תמצאו אותו כאן.

אני מניח שגם כאן יטענו המעורבים כי מדובר בסיפור הצלחה + "קמפיין שובר קופות", אבל דומני ששקופית בת 30 שניות ועליה הכיתוב עד 70% הנחה היתה עושה את אותה עבודה, ללא צורך במלרלרות למיניהם/ן.

מתוך הקומוניקט היח"צני (כאן) בחרתי להביא את הציטוט הבא מפיו של בעלי הרשת: מטרתו של הקמפיין להחדיר שפה תקשורתית חדשה למותג שמתבסס על הערכים הקיימים: אטרקטיביות וכדאיות ולהחדיר ערכים חדשים של אופנה וסגנון.
לאור הקמפיין המתמשך, ניתן להניח כי אכן מדובר בחדירה מוצלחת.

שורה תחתונה (מצטער, אבל תודו שהפעם זה באמת מתבקש ורלוונטי):
אסטרטגייה בעייתית אך לגיטימית, קריאייטיב מהתחת.

בנק מזרחי-טפחות: להעביר את דביר… ובגדול!
כמו תמיד, אני מעדיף לסיים בדוגמה חיובית, והפעם עם בנק מזרחי-טפחות, שהפך תוך שנים ספורות מבנק מנומנם הפונה למגזר חובשי הכיפה לשחקן מרכזי המצליח להשפיע על שוק הבנקאות ולנגוס במתחריו – כשהוא מציג שיעורי צמיחה מרשימים הן בהיקפי הפעילות והן בהיקף הלקוחות המצטרפים אליו.

קמפיין "להעביר את דביר" הוא דוגמה למסע פרסום המשרת היטב את האסטרטגיה הארגונית: החל מהבחירה המבריקה בשחקן דביר בנדק (הכי רחוק מרשימת "הפרזנטורים" השחוקים לעייפה), דרך סידרת הסרטונים הקודמים בהם הוא משחק דווקא את "הצד שכנגד", ועד הקמפיין הנוכחי שמדבר אלינו ישירות בגובה הכרס: שהרי כולנו בני אדם עם חולשות אנושיות קטנות וגדולות, כולנו מפחדים להודות שיש לנו בעיה (כאן), וכולנו מחפשים עידוד ותמיכה שיסייעו לנו לעשות סוף סוף את הצעד הקטן ולעבור (כאן)…

כדאי גם לשים לב למרכיב האמוציונאלי העומד בבסיס הקמפיין, בהשוואה לקמפיין "המחוייבים" המחוייט של בנק הפועלים – שכמותו דומה שכבר ראינו לעייפה. זה רק אני, או שגם לכם מזכירות התמונות האישיות והקבוצתיות של אנשי הפועלים את הקמפיינים של מתקיני המזגנים…?

שורה תחתונה:
נכון, הנשמות הטובות בענף הפרסום טוענים שמדובר בקמפיין מועתק, אלא שאני דווקא מאמין לאנשי ראובני-פרידן שיצרו קמפיין מצויין שבו מתחברים סוף-סוף האסטרטגיה הארגונית והקריאייטיב הפירסומי ויוצרים מהלך שיווקי יצירתי ואפקטיבי. במילה אחת: גדול.

ההנאה שבהנעה: לשנות הרגלים? בכייף!

 "ניהול שינויים", בין אם בעולמנו הפרטי ובין אם במסגרת ארגונית או ציבורית, הוא אחת הסאגות הותיקות ורחבות ההיקף במדעי ההתנהגות. אינספור מחקרים, מאמרים ומודלים מסבירים לנו למה זה כל-כך מורכב וקשה עבורנו לעיתים, מה עלינו לעשות כדי להניע תהליכי שינוי וכיצד להטמיע אותם כך שיהפכו להרגל חדש.
בשורה התחתונה: מאחר וזה "קשה ומורכב" עלינו להקדיש משאבים רבים (זמן, כסף וכדומה). עולם הייעוץ הותיק מצא את תחום "ניהול השינויים" כתחום המניב שפע פעילות ופרנסה (שהרי אם זה קשה ומורכב כדאי מאד שנסייע לעצב נכון את התהליך ונלווה את תהליך ההטמעה מא' ועד ת'). עד היום אני פוגש פה ושם מנחים הפותחים את סדנאותיהם באופן קבוע בתרגיל "שילוב הידיים" המדגים את אי-הנוחות בתהליכי שינוי. טוב, גם "תרגילי פתיחה" הם עבור חלק מאיתנו עניין של הרגל שקשה לשנותו…

הפתרון הדיכוטומי: פחד או תיגמול
מרבית המודלים המקובלים לניהול שינוי עושים שימוש באחד משני צירי הפעולה המוכרים לנו כאפקטיביים ליצירת הרגלים חדשים:
ציר הפחד – מה יקרה אם לא נשתנה… ציר זה יכול להיתמך על-ידי פעולות אכיפה חיצוניות (קנסות ועונשים מסוגים שונים), או להישען על המודעות האישית לסיכונים אותם מעלה ההרגל הישן (הדוגמאות הקלאסיות: הפסקת עישון, תזונה נכונה, ספורט וירידה במשקל וכדומה).
ציר התיגמול – נשען אף הוא על מודעות אישית (מה אוכל להרויח מיישום השינוי), או על תיגמול מוחשי אשר מובטח לנו על ידי גורמים חיצוניים ומספק מוטיבציה חיצונית לביצוע השינוי.

ההנאה כמקדם הנעה
השלב הקריטי ביותר בתהליכי שינוי הוא שלב ההתנסות הראשונית, שלב בו אנו מתחילים לפעול בדרך החדשה אותה ברצוננו להפוך להרגל. שלב זה מעלה מיד את כל מרכיבי אי-הנחת ואי-הנוחות הקשורים לשינוי (היזכרו בנסיונותיכם להפסיק לעשן, ולהבדיל – בהתנסות הראשונה שלכם בנהיגה בצד ימין, אי שם בממלכה הבריטית…). חלק ממרכיבי אי-הנוחות נעלמים או קטנים בהמשך, אך חלקם מופיעים בעוצמה המקשה עלינו ולעיתים אף קוטעת ומסכלת את התהליך כולו.

בשנים האחרונות אנו עדים להרחבה מעניינת של ציר התיגמול, כאשר לתיגמול המוחשי נוסף תיגמול ברמת ההנאה, המופקת לא רק בסיום השינוי, אלא כבר במהלכו. האמת היא שאנו מכירים את אלמנט ההנאה כבר מקדמת דנא (היזכרו במשחקי "האווירון" בארוחות הראשונות שלכם או של ילדיכם) אלא שלא הבאנו את הרעיון במלוא עוצמתו לעולם "הבוגר", שם נתפסו "המשחקים" למיניהם כילדותיים ובלתי ראויים.
השינויים העוברים על עולמנו בשנים האחרונות, ובתוכם המיקוד ההולך וגדל בהבנת עולמו של הלקוח / האזרח / המשתמש ומכאן ההכרה בחשיבותה של המוטיבציה הפנימית – מביאים אותנו לשנות הרגלים ישנים (אופס…) ולבחון מחדש את דרכי ההשפעה על התנהגויות אישיות וארגוניות ואת הכלים אותם נוכל לגייס לטובת שינויים אלה. לא במקרה אנו נחשפים לעלייה מטאורית של התורות המסבירות את אופני התנהגותנו, גם כבוגרים, במושגים ובכלים רגשיים ובלתי רציונאליים, וזאת על חשבון התנהלות המבוססת על החשיבה הרציונאלית הקלאסית.

זה כנראה גם הרעיון המרכזי העומד מאחורי סידרת המיזמים החביבים והמהנים, המבוצעים תחת קורת הגג של מיזם thefuntheory.com אשר בודק את השפעת ההנאה (Fun) על שינוי הרגלים התנהגותיים, המכוונים כולם ליצירת "עולם טוב יותר". במהלך החודשיים האחרונים, בהם מתנהל המיזם באופן פומבי, שוחררו לציבור הרחב 3 פרוייקטים:
* המיזם המופיע בסרטון שבכותרת, לעידוד מאמץ גופני קל ועלייה במדרגות על-חשבון המדרגות הנעות.
* מיזם לעידוד זריקת אשפה לפחי האשפה המוצבים בגנים ציבוריים.
* מיזם לעידוד מיחזור בקבוקי זכוכית (אשר בשונה מפחיות ובקבוקי פלסטיק אינם מוחזרים בתשלום במדינות רבות).
סרטונים קצרים המתארים את 3 הפרוייקטים תמצאו כאן.

זוהי רק ההתחלה. מנהלי המיזם מחפשים רעיונות לפרוייקטים נוספים ברוח זו, ומבטיחים פרס של 2,500 יורו למי שהצעתו תזכה במקום הראשון. אם תרצו, יש כאן דוגמה נוספת למיזם המתנהל בגישה של Open Innovation (חדשנות פתוחה ומשתפת), אליה כבר התייחסתי במספר פוסטים קודמים (למשל כאן).
מעניין כי מאחורי המיזם כולו עומדת יצרנית הרכב פולקסוואגן, אשר בשלב זה מופיעה כבעלת היוזמה, אך עדיין לא חשפה לציבור את הקשר הישיר שבין המיזם לבין מוצריה. ניתן לנחש כי פולקסוואגן מנסה לנכס לעצמה את תחומי השינוי וההנאה בעולם הרכב (בסגנון: פולקסוואגן. תשנו ותיהנו) אך כדי לדעת איך בדיוק זה יבוא לידי ביטוי נצטרך להמתין.
עד כאן הכל נחמד ואפילו מהנה. אבל… מה יקרה בהמשך?

מבחן ההמשכיות וההתמדה
לא יהיה זה נכון לעסוק בתהליכי שינוי מבלי להתייחס לשאלת ההמשכיות וההתמדה, שאלה הרלוונטית גם לתהליכי שינוי המבוצעים באמצעות צירי הפחד ו/או התיגמול.
מה יקרה בטווח הארוך? האם ההתנהגות החדשה (עלייה במנדרגות, אשפה לפח, מיחזור בקבוקים) תתבסס כהרגל חדש אשר אינו זקוק לתמריצים, או שאלה ימוגו כאשר יוסרו מרכיבי הפחד / התיגמול / ההנאה אשר נילוו להם. שאלה טובה, שתשובה כוללת ומדויקת עליה, לצערי, אין לי. ניתן רק לציין כי בעולם מדעי ההתנהגות נהוג להגדיר תקופה של בין 3 ל-6 חודשים (תלוי באינטנסיביות השימוש בהתנהגות הרלוונטית) כתקופה הנדרשת ליצירת שינוי התנהגותי יציב ומתמשך, אשר אינו צריך יותר "עזרים" חיצוניים.

בונוס: הוספת מרכיבי הנאה בעת "שינוי זמני"
את ההבנה כי הנאה מקטינה את אי-הנוחות בתהליכי שינוי ניתן לקחת לא רק לתהליכי שינוי פרמננטיים, כי אם גם ככלי להקלה על שינויים זמניים הנדרשים מעת לעת – החל מסגירת כביש והפנייה לכביש עוקף, שינוי זמני עקב עבודות שיפוץ בבית או במקום עבודה, ואף שינויים זמניים בתהליכי העבודה בארגון. בעוד שעד היום ניסינו לחפש פתרונות להקטנת אי-הנוחות, נוכל להוסיף מעתה שאלה חדשה: מהם הדברים שיוכלו לצרף לשינוי הנדרש גם אלמנטים של הנאה / כייף / פאן / חיוך…?
זו כבר שאלה מסוג אחר, שפותחת שפע של אפשרויות יצירתיות.  
נסו, שנו ו…תהנו!

קמפיין היחצנות של אילן'ס: קפה טורקי וטיפשות ישראלית

—————————————————————————————————

נפתח, כמקובל, בגילוי נאות: את שנות ה-90 של המאה הקודמת העברתי ברחובות תל-אביב בחיפוש אובססיבי אחרי האושר, או העושר, או משהו, או מישהי. לא מעט מהחיפושים נערכו בבית הקפה הקטן והטוב של אילן'ס מול בניין העירייה, מקום שידע להגיש לנו קפה מצויין, לתת לנו יחס אישי ומחייך ולמשוך אליו שפע אנשים טובים ונשים יפות (ולהיפך). מאז זרם הרבה מקיאטו ברחובות, שלל בתי קפה הציפו את העיר הגדולה, את הקפה השחור שלי אני שותה על המרפסת מול הואדי והים (כחלק מחבילת האושר היום-יומי), ואילו אילן'ס, כך אומרים לי מקורותי שנותרו במרכז, קצת ירד מגדולתו.

זה אולי הרקע לקמפין היחצני הפתטי והמטופש עליו הכריז אילן שנהב אמש, בו הוא מכריז על החרמת הקפה הטורקי, ואף מפרסם תמונות בהן נתלה בסניפי הרשת שלו דגל טורקיה ועליו X שחור וגדול. מה נאמר ומה נדבר, הבאנו להם אותה עם מרס טורקי במיטבו…

מעבר לחוכמה המעטה הטמונה לטעמי בחרמות וב"ביטול האחר" כמהלך דיאלוגי, נושאים עליהם ניתן אולי להתווכח, יש כאן הפגנה מפתיעה של בורות מדהימה בנושא בו מתהדרים אנשי אילן'ס יותר מכל - עולם הקפה. 

שהרי מה הקשר בין מה שמכונה במקומותינו קפה טורקי לבין המדינה הנקראת טורקיה? ובכן, למי שהצליח לשכוח או להתבלבל – אין שום קשר. 
המונח "קפה טורקי" (שכלל אינו מוכר לטורקים עצמם, נסו ותיווכחו) נולד באזורנו כדי להימנע מהביטוי "קפה ערבי" אשר מעורר רגשות אמביוולנטיים בקרב חלק מקהל היעד הציוני, וכפי שמסביר אילן שנהב באתר שלו (כאן), ההבדל המהותי בינו לבין "קפה בוץ" טמון באופן ההכנה (קפה טורקי – בפינג'אן, בוץ – ישירות בכוס). את שניהם רצוי להכין מקפה איכותי אשר מגיע אלינו משלל מקומות בעולם (מידע נוסף במדריך המקוצר - כאן), אך בודאי שאינו מגיע מטורקיה – הידועה כמקור לשפע מאכלים מצויינים, אך מה לה ולקפה?…

האם ארגון ששם בראש החזון שלו את הידע המקצועי יכול להרשות לעצמו טעות מטופשת מסוג זה? האם אנשי היחצנות חדורי המוטיבציה לאייטמים תקשורתיים בכל מחיר ובכל דרך אפשרית אינם עוברים דרך שולחן המנכ"ל לפני שהם מפיצים בשמו הבלים כאלה לכל עבר? האם ברשת שכה גאה באיכות אנשיה לא קם אף לא אדם אחד שיזהה וייעצור את הפיאסקו המקצועי המיותר והמביך הזה?

טוב, סוף שבוע עתיר עיסוקים והנאות עוד לפנינו.
טורקי קטן, וזזנו.

לאומי{בלוג}: על מהות הדיאלוג, שיווק וניהול נוכחות ברשת, ציניות אישית וארגונית, מבחני המעורבות וההתמדה

—————————————————————————————

אחרי כמה חודשים של פרומואים תקשורתיים, הכריז אתמול בנק לאומי על פתיחתו הרשמית של לאומי בלוג, המיועד ליצור ערוצי תקשורת חדשים, בלתי פורמאליים ואישיים יותר בין הבנק, לקוחותיו והציבור כולו.

כמתבקש, נפתח "הבלוג" החדש במעין "פוסט" (הנימוקים למרכאות – בהמשך) מאת גליה מאור, הנושא את הכותרת הפילוסופית לעילא: על מהות הדיאלוג. כמקובל בעת השקת מדיום תקשורתי חדש (ניוז-לטר, אתר, בלוג וכדומה), עוסק מונולוג הפתיחה בהצגת ייעודי הערוץ (ע"ע קשר רציף עם הציבור, פתיחות וכדומה), הגדרת המגבלות וחוקי המשחק (במקרה זה: "לא נתיר גלישה להשמצות שלוחות רסן ולגידופים אישיים". נכון ולגיטימי) ויצירת הבטחות לעתיד (נמשיך לפתח ולהציג בפניכם את…, נשתדל להתייחס ולהשיב לכל פנייה, וכדומה).
ביחס לכל אלה, משתדלת מאור (או שמא הכתבן בשמה, וגם על זה בהמשך) שלא ליצור ציפיות יתר הן ביחס למידת האינטראקטיביות של הערוץ החדש והן ביחס לזמני התגובה לפניות אליה ("מראש אומר כי סדר היום שלי עמוס וצפוף, דבר שיעכב מן הסתם את תגובותיי, אך גם אם בשיהוי, תשובותיי בוא יבואו").
עד כאן הכל סבבה (כמאמר ירון לונדון בתכניתו החדשה והמגניבה "לונדון פינת בן יהודה"). ומכאן לחדשות בהרחבה.

"על מהות הדיאלוג" – הגירסה הבנקאית
אני מניח כי אלפי מאמרים ומסות כבר נכתבו "על מהות הדיאלוג", ודברי הפתיחה של מאור, עם כל הכבוד הראוי, אינם תורמים להם כל ערך מוסף. נהפוך הוא, הם מקור לציניות אכזרית וכואבת, אותה מיטיב לבטא המגיב ירון, לשעבר עובד הבנק (לא נגענו):
"מהות הדיאלוג הכנה והאמיתי מתחיל ברגע בו צד אחד זקוק לצד השני ומנסה להיעזר בו.
דיאלוג כנה ממשיך ברגע בו הצד "החלש" לכאורה משתף את הצד שמנגד בכל קשיו האמיתיים .
ניתן לדעת כי הדיאלוג הצליח ברגע שהצדדים עשו את המקסימום מבלי כל קשר לתוצאה הסופית שיכול להיות שאחד הצדדים לא יאהב. אולם , יבין כי בדיאלוג האמיתי והכנה אכן נעשו כל המאמצים ע"מ להבין ולפתור את הבעיה שנוצרה.
דיאלוג נכשל ברגע שצד אחד מנסה לכפות על הצד השני.
דיאלוג  נכשל ברגע  שצד אחד מנצל את כוחו ע"מ לכפות על הצד השני את דעתו בכל מחיר.
דיאלוג נשאר כישלון לעד ברגע שכל צד הלך לדרכו מבלי להבין שלא מעשו כל המאמצים ע"מ לפתור את הבעיה.
דיאלוג אמיתי מתחיל בתוך הבית.
אם בתוך ביתנו אין דיאלוג – מה יגידו אורחינו."

לצערי, אין לי אלא להסכים עם ירון. יחסי הכוחות הקיימים כיום בין האזרח הקטן לבין הבנק הגדול אינם "דיאלוגיים". שימו לב לכך שלרובנו אין אפילו אפשרות ליצור קשר ישיר עם סניף הבנק, זולת דרך מוקד השירות אשר מואיל בטובו לבקש מהסניף ליצור עימנו קשר. נכון, אחרי קצת מאמץ אנחנו מצליחים לדבר עם הבנק. אבל, האם מישהו באמת מקשיב?.
סיכום ביניים: דיאלוג אמיתי אין כאן, וכנראה שגם לא יהיה. אז למה ליצור מראית עין? בדיוק בשביל זה כדאי להמשיך לפיסקה הבאה.

שיווק וניהול נוכחות ברשת: אתגרים חדשים ונפילות ישנות
עולם השיווק משתנה ומתרחב מהזירה הפיזית הידועה והמוכרת אל הזירה הוירטואלית ההולכת ונפתחת בפנינו. כאן כבר לא מספיקים קמפיינים פרסומיים במדיה הקלאסית ושלטים על סניפי הבנק עתירי המיתוג - כי אם נדרשת נוכחות מסוג אחר, המנסה לפגוש את האזרח בעת מגוון שיטוטיו ברשת האינסופית. על רקע גודל המשימה והאתגרים החדשים שהיא יוצרת, המחייבים שליטה הן בענייני תוכן והן בענייני טכנולוגיות חדשות, קמים בשנים האחרונות גופים המציעים את שירותיהם המקצועיים בתחומים אלה, על-פי-רוב במתכונת אאוטסורסינג (מיקור חוץ) וכנגד ריטיינר מתמשך.
בדומה לתחום יחסי הציבור (PR) אין מדובר במאמצים ליצירת מכירות ישירות, כי אם בפעילויות המיועדות ליצור בקרב קהלי היעד השונים מודעות גבוהה יותר, לגיטימיות, אהדה וחשיפה חיובית של הארגון ומנהליו.

על רקע זה, נראית ההצהרה של מאור לפיה (ציטוט) "המהלך של פתיחת לאומי בלוג אינו נובע משיקולים של שיווק מוצרים" כמיותרת ומגוחכת, מה עוד שמבט קצר על "הבלוג" חושף אותנו לשפע מאמצים שיווקיים ומכירתיים, כמו למשל "חדר העיתונות" בו מופיעה היום הכותרת: מענק של 1,500 שקלים לסטודנטים פותחי חשבון בלאומי .
אם זה לא שיווק אגרסיבי, אז מה כן?

זה המקום בו מתחיל "הבלוג" החדש, עתיר הכוונות הטובות לכאורה, להעלות אצל הגולש את הציניות הישנה והטובה, אותה ניתן לסכם במילה אחת, אותה מיטיבה לבטא עבורנו רותם אבוהב: ב-א-מ-ת?
כאן גם נופל לאומי לאחד הבורות הישנים והמוכרים עד-זרא בעולם המופלא הנקרא ניהול קשרי לקוחות: הנסיון להעמיד פנים כאילו מעשינו "טהורים" וחסרי כל כוונה ליצור רווח עבורנו, נסיון אשר לא רק שאינו תורם דבר ליצירת אמון בארגון, אלא מגביר את החשדנות, האנטגוניזם והציניות כלפיו. חבל.
ציניות מסוג אחר וחדש יותר, ניתן למצוא בעצם הכתרת האתר החדש כ"בלוג".

האמנם "בלוג"?
לקוראים שהצליחו לשכוח, מקורה של המילה Blog היא מצירוף המילים Web+Log, ובעברית פשוטה: "יומן רשת". במקום לפתוח את המחברת הסודית בסגנון "שלום יומני, היום…" מאפשרת לנו הרשת לנהל מעין יומן אישי, ובו רשימות, מחשבות והגיגים על הא ועל דא – בתקוה שיהיה מי שימצא בהם עניין וערך. על-פי-רוב מאופיינים הבלוגים בנופך אישי (בשונה מאתרים ארגוניים או אתרים מקצועיים פורמאליים), ואף נכתבים ברובם על-ידי אדם אחד (ובמקרים נדירים ע"י מספר מצומצם של כותבים הבאים מאותו מקום). כאמור, גם בארגונים גדולים, אנו מוצאים בנוסף לאתרים הרשמיים גם הפניות לבלוגים אישיים של בכירי הארגון, אשר מוצאים את הבלוג כערוץ מצויין לביטוי אישי יותר ופורמאלי פחות. בעולם הייעוץ, כדוגמה מעט קיצונית, ניתן לראות יותר ויותר ארגונים המעבירים את כובד המשקל מאתרים פורמאליים לבלוגים אישיים - החל מבלוג החדשנות, השיווק והניהול של Seth Godin,  דרך הבלוג הנפלא של מלך הפרזנטציות Garr Reynolds, ועוד מאות בלוגים אישיים של טובי היועצים והמנהלים, הצצים כפטריות לאחר הגשם בכל רחבי בעולם.

לאומי  בלוג מעוצב אמנם על הפלטפורמה הטכנולוגית של WordPress (ממש כמו הבלוג שמול עיניכם ברגע זה), אך כבר במבט מהיר ניתן לראות כי הוא פוזל קשות לכיוון יצור הכלאיים הנקרא "Mini-Site", אשר מנסה לשלב בין יתרונותיו של אתר קלאסי (תפריט מורחב, מדורים שונים במקביל, מידע קבוע ומידע מתחלף מסוגים שונים, באנרים פרסומיים וכדומה) לאלו של בלוג (עיצוב פשוט ומינימליסטי, חומרים אישיים וקלילים יותר, מערכת תגובות פעילה וכדומה).
שוב, אין בכך כל פסול, זולת היומרה להיות בלוג, בעוד בפועל הוא אינו כזה – במהותו, במטרותיו, בעיצובו ובתכניו. על התוצאות העלולות להיווצר מהפער בין היומרה לבין המציאות דומני כי כבר דובר די והותר.

המבחן האמיתי: מעורבות והתמדה
מבחנם האמיתי של כלים תקשורתיים מקוונים לניהול קשרי לקוחות בא לידי ביטוי בשני היבטים מרכזיים:
מבחן המעורבות – כמה לקוחות (בפועל או בפוטנציה)  מגיעים לאתר, קוראים את תכניו ומגיבים עליהם מעת לעת (ראה: "על מהות הדיאלוג"…). זה מחייב ניטור (Monitoring) קבוע ויום-יומי של האתר, יכולת לתת במהירות תשובות נכונות ומוסמכות ועוד.
מבחן ההתמדה – בדומה לכלים מסורתיים ("עיתוני לקוחות" וכדומה), נדרש מאמץ מתמשך כדי ליצור אתר דינמי, עדכני ומתחדש ולצקת לתוכו נושאים בעלי עניין וערך לקוראים. מי שמכיר את המאטריה, יודע כי מה שנראה קל ופשוט בתחילה (מה הבעייה: כל מנהל יכתוב משהו אחת לחודשיים…) הופך בהמשך למאמץ סיזיפי שדורש משמעת ומשאבים (תשאלו כל "בלוגר" באיזור הסמוך אליכם…).
כאמור מעלה, מנסים ארגונים לפתור את כל זה במתכונת של אאוט-סורסינג (במקרה הזה באמצעות חברת Refresh של אדם שוב), בו מתחייב לכאורה הספק החיצוני לספק את הסחורה מא' ועד ת' – מכתיבה ועריכה של תכנים, דרך עיצוב האתר, ועד תחזוקה שוטפת של המרכיבים הטכנולוגיים. אלא שכאמור, אתר המתיימר ליצור דיאלוג עם אנשי הארגון אינו יכול להיות מופקד אך ורק בידיו של ספק חיצוני אשר אינו בעל יכולת וסמכות להגיב בנושאים שמעבר ל- Nice Talking.
קושי נוסף הניצב בפני הכתבן החיצוני הוא הצורך לתחזק בו-זמנית מספר דמויות של מנהלים ואנשי מקצוע שונים בארגון, הכותבים או מגיבים באתר, ולהעניק לכל אחד מהם סגנון כתיבה ייחודי ובעל ניואנסים אישיים (תשאלו את הסופרים באיזור הסמוך אליכם).

נכון להיום (היום השני להיות האתר באויר) ניתן לראות כי המנהלים הרלוונטיים של לאומי אכן מנסים להראות נוכחות ולהגיב באופן אישי ומהיר על פניות ובקשות המופנות אליהם. האם הם יחזיקו מעמד לאורך זמן, או שגם אתר זה יצטרף למליוני האתרים אשר נולדו עתירי כוונות טובות, נפחו את נשמתם כמיטב התיאוריה האנטרופית ("כל הדרכים מובילות לחידלון") וממשיכים להסתובב ברשת, כשהם מעודכנים ליום פטירתם? ימים יגידו.

 

מחקים למאיר אריאל

10 שנים חלפו מהסתלקותו הפתאומית של מאיר אריאל, וכמו שהוא אולי היה אומר – מעולם לא היה מצבו טוב יותר. מי שהתחיל את דרכו כטרובדור תמהוני הנודד בדרכים כשהוא חמוש במשפטי מפתח, גיטרה מהקיבוץ ואינוונטר מצומצם של אקורדים, זחל את דרכו אל לב הקונצנזוס של אוהבי המוסיקה, אשר זיהו את ניצוצות הגאונות הטמונים במילים, במוסיקה הפשוטה-אך-מתוחכמת ובדרך ההגשה המחוספסת שנופלת ישירות על מרכז העצבים החשוף של השומע. 
מאז ועד היום, הרבה חומרים עברו מיד ליד, בפרדסחנהכרכור ובמקומות אחרים, ושלל הביצועים החדשים לשירים שהכרנו רק הגבירו, אצלי לפחות, את הרצון להקשיב להם שוב ושוב ולנסות לפענח מחדש את סודות הקסם המאיר אריאלי הזה.

כמה טוב איפה שעיריית חיפה מארגנת לנו מופעי חינם המוניים המתקיימים במרחק 14 דקות מביתי הקט, וכמה משמח היה לגלות שבינהם משובץ גם מופע מחווה למאיר אריאל. תיכנסי כבר לאוטו, וניסע.
הנוכחות על הדשא היתה דלילה משהו ביחס להופעה המצוינת של יזהר אשדות יומיים קודם, מה שאיפשר התמקמות אסטרטגית ישירות מול הבמה ובמרחק קרוב אך בטוח. אחרי מופע חימום קצר של להקת הקציצות של לידיה (במילה אחת: קציצות) הגיע הזמן להופעה לשמה התכנסנו – להקת דלתות נפתחות מעצמן אותה מוביל עידן טולדנו. 

עידן טולדנו הוא מוסיקאי צעיר ומוכשר עם רקע עשיר במוסיקה מערבית ומזרחית ואג'נדה חינוכית מרתקת ומעוררת כבוד (כאן), אליו מצטרפים יותם הלוי (גיטרה בס ושירה), אריאל קסיס (קאנון), שחף אאודה (כלי נשיפה) ונועה וקס (כלי הקשה). הרכב ייחודי שיוצר הבטחה לערב מעניין במיוחד.

הכל נראה טוב ונשמע מצוין, עד שמתחילים עקצוצים קלים של אי-נוחות, לא בגלל הדשא החיפאי אלא בשל העובדה שטולדנו אינו מסתפק בביצוע שיריו של אריאל אלא מנסה להכנס לדמותו – לרבות מניירות טקסטואליות ונסיון לחקות את האינטונציה המאיראריאלית, שמפסקת את עצמה לדעת. ככל שההופעה נמשכת הולך ונוצר פער בין המוסיקליות המצוינת של טולדנו והלהקה כולה לבין נסיון החיקוי הפאתטי והמיותר כל-כך.

כל זה עוד יותר עצוב כאשר רואים את אותה להקה עם ערן צור (בקליפ מעלה) ועם הדרה לוין ארדי (כאן - אל תחמיצו!), שני אמנים מצויינים שלא נופלים במלכודת החיקוי אלא מביאים את האינטרפטציה האישית שלהם, שמאירה את מאיר (הופה, עצמי אומר לי) באור ייחודי וצובעת את השירים הכל-כך מוכרים שלו בצבעים חדשים שרק מעשירים את המקור ואותנו.

הפער בין חיקויים פאתטיים לאינטרפטציות מרתקות ומעשירות
מכיוון שהבלוג הזה רוצה להביא גם אמירות הנוגעות לעולמות הניהול והייעוץ, זו הזדמנות נוספת להבחין בין מי שמביאים לנו חיקויים פאתטיים ומתיימרים להיות מי שאינם (יועצי המשפטיים אוסרים עלי לצרף את הלינקים הרלוונטיים), לבין מי שנסמכים מעת לעת על מקורות אחרים, אך טורחים להעשיר את עצמם ואת לקוחותיהם ולצרף לאיכויות המקור אינטרפטציות אישיות מרתקות ומעשירות.

בחזרה למוסיקה ולערוץ החיוביות: 
ליחצו כאן ותגיעו לביצוע מקורי ומבריק של "מודה אני" בביצוע משותף של טולדנו ולהקתו עם הדרה לוין ארדי, כפי שתועד בערב לציון עשור למותו של מאיר אריאל אשר נערך בתיאטרון תמונע בתל-אביב לפני כחודשיים.

מודה אני לפניך ולך
על כל החסד והאמת
והטובה, והרעה והטובה
שעשית עימדי ועם ביתי
ועם קרובי וידידי, ועם בני עמי ועם ארצי
ועם כל העולם והאדם אשר בראת.
בלאט, חרש חרש, אט אט טופפות
עתידות, עתידות לקראתנו
ואת מחייכת אלי מתוך השינה.
יהיה לנו טוב, טוב מטוב, טוב מאד
זה מתחיל כבר בבוקר, בבוקר
ואת צוחקת אלי מתוך השינה

שבת שלום.

דקה אחרי החגים

כבר שנים רבות שלא משלמים לי לפי השורה, ועולם הפרסום המקומי כבר מזמן אינו כוס הבירה שלי, אבל הקופירייטינג המצוין הזה (של יהושע TBWA) הצליח לעצור אותי באמצע הרחוב.

Innovation Matters – נינטנדו כובשת את פיסגת העולם

 

 

גילוי נאות + רגע של נחת:
בשנתיים האחרונות העברתי עשרות הרצאות וסדנאות בנושאי חדשנות בכלל ובנושא "אסטרטגיית האוקיינוס הכחול" בפרט, אותן אני נוהג לסיים בהצגת סרטון ההשקה של Wii – קונסולת המשחקים המדהימה של נינטנדו, אשר מהווה דוגמה מצוינת ליישום מבריק של "חדשנות ערך" ושל אסטרטגיית האוקיינוס הכחול על כל מרכיביה.
יתירה מזו, משהו ב- DNA היצירתי של נינטנדו הזכיר לי את ההתרגשות (!) במפגש הראשון שלי עם Apple, אי-שם לפני יותר מ- 20 שנים. אף שהן שונות לחלוטין בנקודת המוצא (Apple באה מעולם ה- Design, ואילו Nintendo מעולם ה-Fun), ניתן למצוא בשתיהן תשוקה אובססיבית לחדשנות טוטאלית שמשלבת טכנולוגיות, מוצרים, הבנה מעמיקה של תהליכים ומאוויים אנושיים וזיהוי פנומנאלי של מגמות שוק עתידיות – הרבה לפני שהן צצות על פני השטח.
בשפת האנליסטים: "המשך מעקב".

ואכן, נינטנדו לא מאכזבת וממשיכה להפתיע שוב ושוב. במהלך השנתיים האחרונות היא לא רק מזעזעת את שוק קונסולות המשחק בו שלטו בעבר סוני ומיקרוסופט, אלא מפתחת את את משפחת מוצרי ה-DS המיועדים לשיפור היכולות המוחיות, ואת משפחת מוצרי Wii Fit המופנים לחובבי הבריאות והכושר שמעדיפים לעשות את זה על השטיח בבית…
וזה עוד לא הכל – נינטנדו עובדת לפי הספר (אסטרטגיית האוקיינוס הכחול כבר אמרנו?), מחפשת את קהלי היעד החבויים מהעין הנמצאים במעגלי ה- Non-Customers, ומשיקה ממש בימים אלה את Wii Fit Plus שלא רק מרחיב את אופציות האימון, אלא גם מאפשר למשתמש לעקוב אחר נתוני המשקל של חיות המחמד שלו. WOW? האו-האו!!!

החדשנות כובשת את פיסגת העולם
את ההוכחה לכך שחדשנות היא אחד מהמפתחות הקריטיים להובלה בעולם העסקים מספק לנו מגאזין BusinessWeek אשר פירסם בתחילת החודש את רשימת 40 החברות הטובות בעולם, ובראשה מהפך היסטורי:
נינטנדו מזנקת לראש הטבלה כשהיא מקדימה את גוגל ואת Apple שבמקומות השני והשלישי.
נכון, הן גדולות ממנה בהיקפי הפעילות, אך מתקשות לעמוד בקצב שנינטנדו מציגה בתחומי העלייה בשווי השוק (38% מ-2004 עד 2008), ובשיעור המכירות שלה בשווקים הבינלאומיים (בשונה מהשוק המקומי בו פועלת החברה) העומד אצל נינטנדו על 81% לעומת 51% של גוגל ו- 28% בלבד של Apple.
קצת גאווה מקומית: במקום טוב, בדיוק באמצע, תמצאו את טבע.

מבט אופטימי אל העתיד: חדשנות מקצה לקצה
בפיסקה הסוגרת את המאמר מנסח Paul Laudicina יו"ר A.T. Kearny (חברת הייעוץ והמחקר אשר מבצעת את דירוג החברות עבור BusinessWeek) את שני הגורמים המרכזיים אשר יסייעו לצאת בשלום מהמשבר העולמי ולחזור לצמיחה בשנים הבאות: מינוף של טכנולוגיות וחדשנות חוצת-ארגון לשיפור הפרודוקטיביות, והתאמה לשינויים הדמוגרפיים אשר הופכים את קהלי היעד המתבגרים (graying populations) לדומיננטיים יותר ויותר". מבט נוסף אל סל המוצרים של נינטנדו יראה כי גם כאן היא ידעה לקרוא את המפה הרבה לפני האחרים.

ניצחון הזריזים והרעבים על הגדולים והשבעים
מבט היסטורי על רשימת החברות הנבחרות, בהשוואה לשנים קודמות, חושף תהליך מתמשך בו מאבדות חברות אמריקאיות בעלות מסורת ארוכת שנים את מקומן ברשימה לטובת חברות מהמזרח הרחוק (כמו נינטנדו היפאנית ויונדאי תעשיות הדרום קוריאנית) ומדינות מתפתחות כמו דרום-אפריקה.
שוב ושוב מסתבר כי מורשת היסטורית יש בה הרבה כבוד, אבל מחוייבות לחדשנות + נחישות ניהולית + "רעב" להצלחה הן התכונות הקריטיות להישרדות והצלחה מתמשכת בג'ונגל הגלובאלי.

* תודה לידידי יוסי קורן שהקפיץ אותי לפוסט הזה.

בונוסים למשקיענים: 
המאמר המלא מתוך ביזנסוויק
רשימת החברות הנבחרות + נתוני הביצוע
מצגת קצרה הסוקרת את כל החברות ברשימה

Mercedes Sosa. Saudade

מרסדס סוסה, אולי הזמרת הגדולה מכולן בתקופתנו, הלכה לעולמה.

המלצה: גשו ליוטיוב (כאן) וצפו שוב ושוב באישה שהקול, המילים והמוסיקה שלה הצליחו לא רק לרגש אלא גם לעודד ולהניע לפעולה מיליוני אנשים בדרום-אמריקה וברחבי העולם כולו.

הבטחות צריך לקיים (רצוי תוך 12 דקות)

דומה כי הכל כבר ידוע ונאמר: "עולם הלקוח" של ימינו בנוי ממכפלה של ההבטחות ללקוח X מידת ואופן קיומן הלכה למעשה, כאשר בסיטואציות רבות אנו חווים פער בלתי נסבל בין "ההבטחה השיווקית" (בין אם היא נוגעת לאיכות המוצר או ליחסים שביננו לבין נותן השירות) לבין אופן מימושו תכל'ס בשטח.

אגף הגבייה המאוחדת של עיריית חיפה (כן, יש אגף כזה ועיר כזו…) שוכן בקומת המרתף של מבנה חסר כל הוד והדר, ובודאי שאינו יוצר כל ציפייה מרטיטה בלב האזרח הקטן המקווה להסדיר בהצלחה את ענייניו, לעלות לכרמלית (!) ולשוב הביתה בשלום.

ההפתעה מגיעה כבר בכניסה לאולם, בדמות עמדת טריאז' ("מיון מקדים") מרופטת למראה אך אפקטיבית בתפקודה, המאוישת ב- 2 עובדות הדוברות 5 שפות לפחות (זה כנראה הסטנדרט החיוני להצלחה בעיר שעורבה לה יחדיו). בירור קצר לגבי מטרת הגעתי, ואני מצוייד בפתק כחול-לבן המבשר לי את ההודעות הבאות:
* שמחים לשרת אותך (נו שוין, כמה כותרות כאלה כבר פגשנו…)
* מספרך בתור = 134 (זה הרבה? מעט?)
* זמן המתנה משוער – 12 דקות (וואללה, זו הפתעה!)

עכשיו נשאר רק לבחור את אחד מכסאות ההמתנה הורודים (החדשות הטובות לאזרחי חיפה - העיריה שלנו לא מבזבזת כסף על מעצבי פנים), ולבחון מקרוב את הקשר בין ההבטחה לבין הביצוע בשטח. את הדקות הבאות אני מעביר במבטים המשוטטים בין שני מסכי הפלזמה שבחזית (בכל אחד מוקרן, ללא קול, סרט אחר!) לבין הלוח האלקטרוני המקדם את התור בין 8 אשנבים פעילים. מי זה הטרחן הזה באשנב 3? מה קורה עם הזוג הצעיר שתקוע באשנב 6? …האם יש סיכוי שכל זה יתפנה עבורי תוך 12 דקות?

תתפלאו, אבל הכל עובד כמו שצריך. ב- 13:12 בדיוק (!!!) שולח אותי הלוח האלקטרוני אל הגברת שבאשנב 5 ששואלת אותי את השאלות הנכונות, שולפת את הטפסים המתאימים, סופרת בשמחה את הכסף (להזכירכם: אגף הגבייה…)  ומתקתקת עבורי את כל הסיפור תוך פחות מחמש דקות. המלצה קטנה לשיפור – תגי שם לעובדים יקלו עלינו לתת להם מחמאות אישיות.

רגע של רצינות: ניהול נכון של זמן ההמתנה של הלקוח (בין אם הוא בטלפון או פרונטאלי) הינו מהאתגרים הקריטיים עבור מערכי שירות. המידע על זמן ההמתנה המשוער, ובודאי כאשר הוא מגובה בקורלציה טובה בין התחזית לבין הביצוע בשטח, גם אם אינו תמיד נוח לארגון (בעיקר כאשר זמני ההמתנה הצפויים הינם ארוכים יחסית) – מוריד משמעותית את המתח בו נמצא הלקוח הממתין, ומשפר את אפקטיביות המפגש ואת החווייה הנותרת ממנו.
וכמו תמיד, הסיפור אינו "הטכנולוגיה" אלא החשיבה והרצון הטוב העומדים מאחוריה. נסו ותהנו.

בשבחי האופורטוניזם – לתת הזדמנות להזדמנות

תחילתה של שנה חדשה היא הזדמנות מצוינת לשתף את ששת קוראי באחד מהספרים מעוררי המחשבה אשר מונחים על שולחני מזה זמן מה: בשבחי האופורטוניזם – מבוא לתורת ההזדמנויות מאת שרגא בירן. בשונה מחבריו לערימה, לא מדובר בספר בעניינים מקצועיים ואף לא בפרוזה, כי אם בספר שבבסיסו תפיסת עולם רחבה ומקיפה, הרואה בהזדמנות (opportunity) את אחד הכלים רבי העוצמה העומדים לרשותנו כיחידים, כארגונים, כחברה וכמדינה.
קצת מפתיע לגלות את שרגא בירן, המוכר לנו יותר כאחד מעורכי הדין העשירים והמתוחכמים בישראל, כמי שפועל מתוך שאיפה אובססיבית כמעט להשגת "צדק חברתי", אך מי שיקרא את הספר ואת הראיונות איתו (כמו, למשל, הראיון עם ארי שביט כאן) יגלה כי הוא אינו רק בעל נכסים, אלא בעל היסטוריה אישית מרתקת, השכלה רחבה ומגוונת ותפיסת עולם מבוססת ומגובשת.

אזהרת מסע: לא מדובר בספר קל לעיכול, אבל מי שיצלח אותו ימצא את עצמו, כך אני מקווה, מתבונן מחדש על עולם "ההזדמנויות" ועל ההזדמנות הגדולה הטמונה בו עבור כולנו במציאות המורכבת והמאתגרת בה אנו מנסים לפלס את דרכנו. מכיוון שכך, בחרתי שלא להתיימר "לתקצר" את הספר על שלל מרכיביו, אלא להתמקד בשאלת ההזדמנות כאמצעי ליצירת הון ונכסים חדשים ולקידום אישי וארגוני.

בשבחי הפרובוקציה:
שעתה היפה של ההזדמנות כמפתח לשוויון הזדמנויות
"אופורטוניסט" הינו, על-פי-רוב, כינוי בעל נופך שלילי הניתן לאדם "חסר עקרונות מוסריים" אשר "אינו בוחל באמצעים" ומנצל לטובת עצמו הזדמנויות הניקרות בדרכו, גם אם אלו באות על חשבונם של אחרים… שרגא בירן בוחר, בעיניים פקוחות, להכתיר את ספרו בכותרת פרובוקטיבית הקוראת תיגר על תפיסה זו. ניצול הזדמנויות, טוען בירן, לא רק שאינו שלילי – אלא הוא המפתח ליצירת "עושר חדש" אשר יהיה נגיש וזמין לכולנו, בשונה מהעושר המוכר לנו, המרוכז בידיהם של מעטים. בקצרה, בירן התפכח מהחלום הקומוניסטי על-פיו נצליח אי-פעם לחלק מחדש את הנכסים יוצרי העושר הקיימים בעולמנו, בצורה שוויונית וצודקת יותר, אך מאמין כי עלינו להעניק למי שאינם בעלי נכסים את ההזדמנות ליצור לעצמם הזדמנויות חדשות – שהן, בפני עצמן, עשויות להיות בעלות ערך רב לבעליהן.
במילים אחרות: אם עד היום היה העושר בידיהם של בעלי נכסים "מוחשיים" (נדל"ן, מחצבי טבע, מפעלי תעשייה ושאר מרכיבי השקשוקה…) הרי שהעתיד מזמן הזדמנות חדשה לבעלי רעיונות ומיזמים – ולמי שידע לזהות וליצור הזדמנויות אשר תהפוכנה לקניין לכל דבר ולנכסים (Assets) בעלי ערך כלכלי גבוה. 

"שוויון הזדמנויות" מול שוויון למימוש הזדמנויות
לכאורה אנו חיים בחברה המעניקה שוויון הזדמנויות: צעיר א' (משכונה ג') וצעירה ב' (משכונה ד') המבקשים להתקבל ללימודים בחוג יוקרתי באוניברסיטה זוכים על-פניו לשוויון – הם נבחנים וממוינים באותה מערכת מיון, הנטולה (לפחות לכאורה) כל שיקול מפלה בינהם. אבל האם צעירה ב' אכן זוכה בהזדמנות שווה למימוש ההזדמנות הלכה למעשה? מהי ההכנה שהיא עברה? מה המשאבים העומדים לרשותה בדרך למימוש ההזדמנות? כאן התשובה מורכבת יותר, ולצורך הפשטות והקיצור: לא, אין שוויון. באופן זה, טוען בירן, אנו מנציחים את הפערים ואף מגדילים אותם, תוך שאנו מתכסים באיצטלת "שוויון ההזדמנויות" הלכאורי אותו יצרנו.

איך משנים מציאות בלתי הוגנת זו ומעניקים הזדמנויות חדשות לקהלי יעד שנקודת הפתיחה שלהם כיום חלשה יותר? בין היתר באמצעות הקניית מיומנויות חדשות לזיהוי, יצירה וניצול הזדמנויות ("אופורטוניזם חיובי"). אם אכן נצליח במשימה מורכבת זו, נפתח מרחבים חדשים של עושר אשר אליהם יוכלו להצטרף קהלים חדשים ורחבים הרבה יותר, ומכאן גם ליצור חברה שוויונית והוגנת יותר עבור חלק גדול הרבה יותר של חבריה.

דרך הפעולה:
הזדמנויות אינן "ניקרות בדרכנו" – הן נוצרות על-ידינו
בעוד הגישה האופיינית להזדמנות הינה כאל ארוע הניקרה באופן בלתי צפוי ובלתי מתוכנן בדרכנו, מציע לנו בירן לאמץ גישה פרו-אקטיבית יותר, הרואה את ההזדמנות כארוע אותו עלינו ליצור ולנהל באופן יזום ומושכל – החל מחיפוש שיטתי אחרי הזדמנויות חדשות, שימוש בכלים מקצועיים לזיהוי והערכה נכונה של הזדמנויות הניקרות על-ידינו, מינוף ההזדמנות ובניית הערך שלה כקניין וכנכס בר-מימוש (Asset), וכמובן – יכולת המימוש והפיכת ההזדמנות מסטטוס של "אופציה" לנכס המוחזק ברשותנו או נמכר לאחרים.

Case Study: איך פוסט נולד?
במבט לאחור, מעניין לגלות שפוסט זה משקף היטב את רעיון "האופורטוניזם החיובי". למרות שאני נוהג לסרוק בקפידה את זירות הספרות המקצועית נעלם ספר זה מתחת לגלאי המכ"ם שלי, ונמצא במקרה ("מקרה?" אופס…) באחד מדוכני המציאות של הוצאת ידיעות אחרונות, בכניסה לאחת מתחנות רכבת ישראל. מה שעצר אותי דווקא בספר הזה היו הגרפיקה (שימו לב ל-או הכחול) והכותרת הפרובוקטיבית, כאשר המחיר המגוחך הפך את ההזדמנות לברת מימוש ואת הנסיעה הביתה למעניינת הרבה יותר. כמי שחלק ניכר מעיסוקו מתמקד ביצירת הזדמנויות חדשות עבור יחידים וארגונים – מצאתי כאן הזדמנות חדשה ובעלת ערך, אותה ניתן למנף ולממש במהלך סוף השבוע הארוך שאנו בעיצומו…

תקציר מנהלים:
כך ניצור הזדמנויות חדשות – בדרך מתש"ע לעשר
יחידים וארגונים הרוצים להפוך את ההזדמנות לאחד ממנופי הפיתוח שלהם בשנה הבאה עלינו לטובה ישכילו, איפה, לפתח כלים ותהליכי עבודה אשר יתמכו בכל שלבי הפעולה, וישאלו את עצמם את השאלות הבאות:
* מה אנחנו מחפשים – ליצירת המכוונות (intention) הנכונה.
* איפה אנחנו מחפשים – מהן הזירות בהן כדאי לנו "להסתובב" ולחפש.
* איך נזהה ונעריך – מהם המרכיבים אותם עלינו לחפש, לזהות ולנתח.
* איך נמנף וניצור ערך – מה יגדיל את שוויה של ההזדמנות עבורנו ועבור אחרים.
* איך נממש את ההזדמנות – מבחן השוק האולטימטיבי לערך אותו יצרנו…

וברוח הספר: הנה יש לכם הזדמנות… בהצלחה!