חומוס עושים באהבה? כך "צבר" מטעה ודופקת אותנו מהצד

"חומוס עושים באהבה או לא עושים בכלל" מטרטרת לנו בילי ינקו, מנכ"לית סלטי צבר מקבוצת אסם-נסטלה, את המנטרה המלווה את מסעי הפרסום של החברה בשנים האחרונות, ובכך חותמת את דבר המנכ"ל באתר האינטרנט הארכאי להחריד של החברה.

פיסקה אחת קודם לכן, לא שוכחת ינקו לשלב את המנטרה הקלאסית של  "הלקוח במרכז" ובנוסח המלא: "כחברה אשר שמה את לקוחותיה במרכז, אני מעודדת כל אחת ואחד מכם לפנות אלינו בכל שאלה, עצה או כל נושא אחר בו תרצו לשתף אותנו".
ביקשת לשתף? הנה זה בא…

נער הייתי וגם זקנתי, ובמרוצת השנים למדתי כי מאחורי הביטוי "לשים את הלקוח במרכז" חבוי לעיתים שיר הילדים הסרקסטי "יש לנו גולם במעגל". וכאשר לפי תפיסתנו הלקוח שלנו הוא סוג של גולם, עומדות בפנינו שתי אופציות מרכזיות: האחת – להבין את מגבלותיו של הלקוח, לסייע לו ולהגן עליו באמצעות הסברים ברורים "המסירים מפניו מכשול", והאפשרות השנייה – לנצל את מגבלותיו של הלקוח, לבלבל ולהטעות אותו עוד יותר, ובעברית פשוטה – לדפוק אותו ככל שרק נוכל.
מנהלי סלטי צבר, אשר חזונם (ראו כאן) הינו "להעניק לצרכן את החווייה האולטימטיבית", בחרו לצערנו באופציה השנייה. כמה חבל.

קיצור מלחמות החומוס: איך הופכים מוצר פשוט וזול למוצר חדשני ורווחי יותר?
שוק הסלטים בכלל, ושוק החומוס בפרט, הוא שוק עתיר מוצרים ומותגים הנלחמים כל העת בשתי חזיתות מקבילות:  חזית המחיר – שהרי ברור כי מוצר כמו חומוס הנתפס כמוצר עממי וכמעט אחיד ברמתו ואיכותו, יהיה תמיד מועד להשוואות מחיר מול המתחרים שעל המדף, וחזית הבידול – בה מנסים היצרנים ליצור לעצמם יתרון שיווקי באמצעות מוצרים ייחודיים ובלעדיים אשר ייצרו העדפה למותג. ואם גם נצליח לשכנע את הלקוח לשלם "קצת יותר" עבור הייחודיות והחדשנות – נהפוך אותה גם למקור לרווחיות טובה יותר עבורנו, היצרנים והמשווקים.

כחלק מאסטרטגיה זו משקיעה צבר במהלך השנים האחרונות מאמצים רבים ליצירת סוגי חומוס ייחודיים, האמורים להיות "אותנטיים" ולהביא לביתנו את סודות המטבח של טובי בשלני החומוס בארצנו והסביבה, כמו  ניהאד הירדני, אבו מרוואן מיפו, אבו ראמזי ואחרים. לפני כחודשיים השיקה צבר ליין חדש, הפעם של "מומחים ביתיים" המוכרים ליודעי ח"ן בלבד, וביניהם כוכב רשומה זו – אבו עיסא מרמלה, המפליא להכין לבני ביתו חומוס עם שקדים קלויים.
עד כאן הכל סבבה (הביטוי "אחלה" שייך למתחרים…), עד שמגיעים למקרר הסלטים באחת מנקודות המכירה הרבות בהן משווקים המוצרים החדשים, ומגלים את התחמנות הזולה והמיותרת אשר ממתינה לנו שם.

כך מטעים ומכשילים את הלקוח: שומרים על המחיר… ומקטינים את האריזה!
הלוגיקה של סידור מקררי הסלטים בנקודות המכירה הינה פשוטה ואחידה: את הסלטים המבוקשים יותר, ובראשם החומוס, ממקמים במדף הבולט והפתוח הנמצא בגובה ידו של הקונה (50-60 ס"מ מהקרקע), בעוד הסלטים האחרים נמצאים על מדפים גבוהים יותר ודורשים בחירה "מדויקת" יותר.
מה רבה שמחתו של חובב החומוס שמבט מהיר על מדף זה מגלה לו את התמונה המלבבת הבאה: חומוס עם זעתר (מוכר וחביב), ולצידו חומוס עם שקדים קלויים מבית היוצר החשאי של אבו עיסא ברמלה (חדש ומסקרן) – המוצעים לו שניהם במחיר שווה לכל נפש של 14.99 ש"ח בלבד. כל שנותר לגרגרן הסקרן הוא לשלוח יד, לקטוף את העיסה של אבו עיסא מהמדף, ולצפות לטוב. 

אלא שדברים שרואים מכאן לא רואים משם…

מבט נוסף על שני המוצרים, הפעם מהצד, מגלה שמה שנראה לנו במבט-על כשני מוצרים דומים המוצעים במחיר זהה, הוא בעצם הטעייה זולה: בעוד שאריזת חומוס עם זעתר הינה בגודל סטנדרטי של 500 גרם, הרי שאריזת חומוס עם שקדים קלויים היא של 400 גרם בלבד. המשמעות הצרכנית המיידית: החומוס "החדש" עולה לנו 25% יותר. האם היה הלקוח הסקרן וחובב החידושים מוכן לשלם פרמיה של 25% עבור חומוס חדש ומעניין יותר (בדוגמה זו: 18.75 ש"ח לעומת 14.99 ש"ח)?
אם כן – מדוע לא לשווק את החומוס החדש באריזה קונבנציונאלית של 500 גר', ובמחיר המותאם למשקל זה?
אם לא – למה לבלבל ולהטעות אותנו, הצרכנים, ולנצל לרעה את תמימותנו ואת הרגלי הקנייה שלנו?

ואולי מדובר בטעות קטנה ונטולת זדון? או בהחלטה עצמאית של רשת השיווק?
אל תתנו שימרחו אתכם, בדוך או בסיבוב… שום דבר בחברות המשתייכות לקבוצות ענק כמו אסם-נסטלה אינו מקרי. את כל הידע הפנומנאלי המוצג מעלה בנוגע לאופי ההתנהלות בשוק החומוס בישראל, טקטיקות תימחור אגרסיביות, עיצוב פלנוגרמות ושימוש יצירתי באריזות ככלי שיווקי אמור לדעת כל מנהל מותג מתחיל כבר בשבוע הראשון של כניסתו לתפקיד. הבחירה בצורת האריזה ובאופן הכיתוב עליה אינו גחמה פרטית של מישהו כי אם פרי תהליך מסודר המבטא את מדיניות הארגון ואת כוונותיו. מי שינסה להטיל את כל זה על נקודת המכירה אינו מכיר כנראה את הנורמות המקובלות בין רשתות השיווק לבין ספקים בסדר הגודל של קבוצת אסם-נסטלה.

אתם עדיין ספקנים? הקליקו על התמונה העליונה (מבט-על) להגדלתה, ושימו לב לכך שעל מכסה אריזת חומוס עם זעתר מופיע המשקל (500 גרם), ואילו על מכסה האריזה החדשה הוא נעלם כלא היה… קפיש?

…יש עורך-דין באולם?
אחד מידידי הששים אלי קרב טוען בלהט רב כי יש כאן (לכאורה..) עילה לתביעה ייצוגית.
אישית אין לי עניין לעסוק בכך, אך כל מי שימנף את זה מכאן והלאה – יבורך.

הבהרה חשובה למנהלי צבר ויועציהם המשפטיים:
נכון, המשקל "המופחת" אכן מופיע על אריזת המוצר, אך הוא מודפס אך ורק על התוית הצידית אשר ברובה אינה חשופה ללקוח, ולא על המכסה אותו רואה "הקונה המצוי" אשר מורגל באריזות סטנדרטיות של 250 גר', 500 גר' ו-ק"ג אחד. ואם נחזור לתחילת הרשומה הרי שזה בדיוק ההבדל בין "לסייע ללקוח ולהסיר מפניו מכשול" לבין "לבלבל ולהטעות אותו", ובקיצור – זה ההבדל בין לעשות אהבה לבין לדפוק.

תגים: חומוס, סלטי צבר