Posts Tagged ‘Blue Ocean Strategy’

חדשנות ערך בדרך הנכונה: טסלה ממשיכה להפתיע

11.10.14

יצרנית הרכב החשמלי טסלה (Tesla) ממשיכה לחדש ולהפתיע את עולם הרכב, ומשיקה השבוע (9.10.14) את סדרת D אשר משפרת באופן דרמטי את יכולותיו של מודל S המוצע מעתה בתצורה חדשנית הכוללת שני מנועים (Dual Motor), קדמי ואחורי, המאפשרים הנעה ישירה של כל הגלגלים (AWD – All-Wheel Drive).
התוצאה: עוצמה חזקה יותר, תאוצה מרשימה (מ-0 ל-60 MPH תוך 3.2 שניות), וכן יעילות גבוהה יותר, למרות העליה במשקל המכונית.

Tesla 1 11.10.14

המשימה: חדשנות ערך ממוקדת לקוח
כדרכה תמיד, פועלת טסלה במקביל בשני מישורים הממוקדים בהשאת הערך ללקוח: האחד – שיפור יכולות הרכב בהיבטי "ביצוע" קלאסיים (מומנט, תאוצה, יעילות וכדומה), והשני – בהיבטי חוויית הנהיגה והבטיחות האקטיבית. גם במישור זה מציגה טסלה סטנדרט חדש הכולל מערכת ראדאר וסנסורים היקפיים המקושרים למערכות ההתראה והבלימה של הרכב, וכן מערכת "נהג אוטומטי" (AutoPilot) חדשנית ומדויקת – כפי שניתן לראות בסרטון הקצר מטה, אשר מתחיל בהדגמת התאוצה וממשיך בהדגמת ביצועי הנהג האוטומטי:

למיטיבי לכת וחובבי האוקיינוס הכחול: הקרב על הנישה
טסלה היא דוגמה מצוינת לחברה אשר בונה את כל יכולותיה על בסיס היותה "חברת נישה" פר-אקסלנס. לא רק שהיא מתמקדת אך ורק בייצור רכב חשמלי – בעוד שתי מתחרותיה הגדולות בשוק האמריקאי, ניסאן (עם דגם Leaf) ושברולט (עם דגם Volt), מציעות דגמים חשמליים בנוסף למגוון הדגמים "הרגילים" שלהן – היא גם מוכרת אותו במחיר יותר מכפול (כ-75,000$ לטסלה מודל S, לעומת כ- 30,000$ בלבד לניסאן ליף).
מאחר והיקף מכירות הרכב החשמלי בארה"ב עומד כיום על אחוז אחד בלבד (1%) מהיקף כלל כלי הרכב הנמכרים בו, הרי שטסלה מנהלת אסטרטגיה נועזת אשר בשפת "האוקיינוס הכחול" מתבססת על יצירת "מפת גורמי ערך" ייחודית, המושתתת על רווחיות גבוהה בנישה צרה – קהל קטן יחסית המחפש שילוב של רכב יוקרתי (עיצוב, חוויית נהיגה, מערכות מולטימדיה ומערכות בטיחות אקטיביות) עם מרכיבים "ירוקים" (הנעה חשמלית, הוצאות שוטפות נמוכות), ומוכן לשלם הרבה יותר עבור שילוב ייחודי זה.

נכון להיום, מצליחה טסלה לשמור על פער אדיר מול מתחרותיה בנישה צרה זו: בחודש ספטמבר האחרון היא מכרה בשוק האמריקאי  1,650 מכוניות Tesla Model S לעומת 111 מכוניות בלבד של Cadilac ELR ו- 58 מכוניות בלבד של BMW i8 (טבלת המכירות המלאה – כאן).

האם תצליח טסלה להחזיק אסטרטגיה שאפתנית זו לאורך זמן?
כדאי להמשיך ולעקוב…

חדשנות בפעולה: Southwest מעצבת מחדש את חוקי המשחק

24.02.11

שנים קשות עוברות על חברות התעופה המסחריות, הנאלצות להתמודד עם שינויים תכופים בעלויות הדלק ועם שוק צפוף ותחרותי המאופיין בשולי רווח נמוכים וסיכונים עסקיים גבוהים. כמו תמיד, יש מי שהמציאות הדינאמית מקשה עליהם ומביאה אותם למצבים ארגוניים ועסקיים קשים מנשוא, ולעומתם יש את מי שיודעים לזהות את המגמות, ליזום, לחדש, ולנצל את ההזדמנויות החדשות הנוצרות בשוק.

Southwest Airlines נמנית על החברות אשר מצליחות שוב ושוב ליצור לעצמן בידול ויתרון תחרותי בזכות תפיסת עולם ברורה ופעולה מתמשכת בשני צירים מרכזיים: מיקוד בלקוח – מאמץ מתמשך למתן שירות ברמה גבוהה והבנה עמוקה של "עולם הלקוח" כבסיס למכלול פעילויות החברה, ולצידו חדשנות "אובססיבית" – הבוחנת באופן אינטנסיבי את השינויים בשוק ומחפשת פתרונות יצירתיים למינוף ההזדמנויות החדשות ולהתמודדות מוצלחת עם האתגרים המופיעים בו.
Southwest מבינה היטב כי במציאות דינאמית מגיע הרגע שבו אין זה מספיק "לשפר את הביצועים" בסקאלה הידועה והמוכרת לכל ("לתת ללקוח קצת יותר" או "לקחת ממנו קצת פחות"), כי אם נוצרת הזדמנות לעיצוב מחדש של חוקי המשחק הקיימים – לכאלו הנותנים תשובה טובה יותר הן לחברה והן ללקוחותיה.

תכנית הנאמנות החדשה אותה מציעה SW ללקוחותיה החל מהשבוע הבא (1.3.2011), מתבססת לכאורה על התכנית הותיקה (SW Rapid Rewards) אך היא מהווה דוגמה מצוינת לחדשנות שיווקית המתבססת על ניתוח השוק ומגמותיו – הן מנקודת מבטו של הלקוח והן מבחינת החברה, חזונה, השוק בו היא פועלת והיעדים העסקיים אליהם היא שואפת להגיע.

את החידושים המרכזיים בתכנית המעודכנת תוכלו למצוא במסך מטה:
(הקליקו על התמונה להגדלתה, או כאן לקישור לאתר התכנית)  

 שם המשחק: חדשנות ערך 
בבסיס השינוי עומדת תפיסת "חדשנות הערך" (Value Innovation) הקוראת לארגונים לפעול בו זמנית בשני כיוונים המנוגדים לכאורה זה לזה: העלאת הערך ללקוח (כך שיעדיף אותנו ואף יהיה מוכן לשלם ולו מעט יותר עבור מוצרינו ושירותינו) ובמקביל מאמץ אובססיבי להורדת עלויות (עבורנו, ובמידת האפשר גם עבור הלקוח). הפער בין הערך המושג לבין העלות הנדרשת הוא המפתח לרווחיות עסקית חדשה – הן במובנים כספיים והן במובנים מעט ערטילאיים יותר של מוניטין ונאמנות לקוחות.
עיצוב מחדש של מפת גורמי הערך (באמצעות פעולות הרחבה, הצרה, הוספה וביטול – ר' איור משמאל) הוא אחד הכלים המרכזיים ביישום אסטרטגיית האוקיינוס הכחול (Blue Ocean Strategy), עליה ניתן לקרוא גם כאן.

האתגר הפרקטי: להעלות את הערך + להקטין עלויות, מגבלות וחסמים
תכנית הנאמנות החדשה אותה משיקה Southwest כוללת בתוכה שורה ארוכה של שינויים, חלקם בגדר "שיפורים" וחלקם בגדר שינוי דרמטי של חוקי המשחק המקובלים בענף.
שינוי שיטת הניקוד: מעתה צובר הנוסע המתמיד נקודות גם בגין היקף רכישותיו, בשונה מהתיגמול המקובל "לפי מיילים", באופן המכוון לתרום הן ללקוח (המתוגמל על כל פעילויותיו) והן לחברה (הגדלת נתח הלקוח).
הקטנה וביטול של מגבלות וחסמים: מעתה מבטיחה SW ללקוחותיה כי יוכלו לממש את הנקודות אותן הם צברו בכל טיסה ובכל יום שיבחרו, וללא כל הגבלת זמן – וזאת בשונה מהמגבלות הרבות המקובלות כיום במרבית תכניות "הנוסע המתמיד". עבור החברה מדובר אמנם בהשקעה של מאמץ ומשאבים, אך מנגד היא מאמינה כי מהלך זה ישפר משמעותית את אטרקטיביות התכנית עבור לקוחותיה, ומכאן גם את היקפי ההצטרפות של לקוחות חדשים והקטנת "הנטישות" של לקוחות ותיקים.
ביטול "קנסות" על שינויים: כאן הולכת SW צעד משמעותי לקראת לקוחותיה ומבטלת לחלוטין את העמלות הגבוהות (150$) הניגבות בדרך כלל מהלקוח בעת שהוא מבקש לערוך ברגע האחרון שינוי בהזמנת הטיסה. להבדיל משינוי שיטת הניקוד, המיטיבה בעיקר עם המשתמשים "הכבדים" מהמגזר העסקי, כאן פונה SW דוקא לקהל העממי הרחב, אשר החשש מהוצאה פתאומית של 150$ עשוי להיות עבורם שיקול קריטי בבחירת החברה ממנה הם רוכשים את כרטיסי הטיסה (ואם הם יהיו מוכנים לשלם פרמיה קטנה על השקט הנפשי שאנו מעניקים להם- הרווחנו).
את הקמפיין המציג הטבה זו בוחרת SW לנהל תוך פנייה ישירה לקהל הרלוונטי, בסידרת סרטונים קצרים המתבססים כולם על אפיזודות משפטיות המייצגות את "הצדק העממי נוסח אמריקה" ואינם מותירים ספק בשאלה מיהם הרעים ומיהם הטובים בסיפור הזה…



ולסיכום, למי שעדיין לא הבין…