Posts Tagged ‘תקשורת שיווקית’

ככה (לא!) יוצרים שינוי: "מבצע החיסכון" המוזר של חברת החשמל

18.05.12

מיליוני לקוחותיה של חברת החשמל מצאו לאחרונה בצמוד לחשבונם עלון ססגוני בו מכריזה החברה על מבצע חיסכון קיץ 2012, בו אנו מוזמנים לסייע במאמץ להקטנת עומסי הצריכה הצפויים לקראת הקיץ המתקרב. ניתן להתווכח בשאלה האם מדובר בצעד "אקולוגי"  או בהתנהלות כושלת של אי-התאמת ההיצע לביקוש הצפוי – אך לפחות ברמה הטקטית והמיידית יש כאן מהלך נכון: מאחר וצפויה מגבלה בייצור, הבה נשתף את הציבור במאמץ ואף נתגמל אותו, כך שמי שיוריד את רמת הצריכה הביתית יזכה בתיגמול בדמות החזר כספי. עד כאן הכל הגיוני וראוי, עד שבוחנים מקרוב את הפרטים הקטנים אשר חושפים כשל קולוסאלי בכל הקשור להיבטיו הפרקטיים של הקמפיין.


ככה זה (לא) נדבק + ככה (לא) עושים סוויץ'

לפני כשבועיים סקרתי כאן את סיפרם החדש של האחים דן וצ'יפ הית', Switch, העוסק בהנעת תהליכי שינוי התנהגותיים, ספר מצויין אשר ניצב בספרייתי לצד סיפרם המבריק ככה זה נדבק (Made to Stick) העוסק בעיצוב מסרים, שעליו כתבתי לפני קרוב ל-4 שנים כאן. הרעיון המשותף לשני הספרים נשמע פשוט וקל: רוצים שהמהלך השיווקי או הניהולי החדש שלכם יצליח ויעבוד? נסחו אותו באופן פשוט, ברור, נגיש ומדליק – לעצמכם ולכל מי שאמור לקחת בו חלק. למרבית הצער, נראה שאנשי חברת החשמל השקיעו מאמץ רב בעיצוב קמפיין שהוא אנטי-תיזה לכל אלה: הוא מסובך, בלתי מובן, בלתי נגיש, ובלתי מדליק בעליל:
אם תורידו את צריכת החשמל שלכם בשעור של 15-30%  תקבלו זיכוי כספי של 10-20% מגובה חשבונכם, שזה נחמד. אבל אם תקחו את זה ממש ברצינות ותורידו את הצריכה הביתית ביותר מ- 30% תופתעו לגלות ש… נדפקתם ולא הרווחתם דבר! 

                      (מקור: אתר חברת החשמל, ההדגשות בצהוב שלי – ע.ב.)

למה לפשט ולהקל – אם אפשר לסבך, לבלבל ולהקשות?
נראה כי אנשי חברת החשמל עשו מאמץ עילאי לסבך, לבלבל ולהקשות על ציבור הצרכנים, לא רק "בשורה התחתונה" אלא גם בכל ההיבטים הרלוונטיים בדרך אליה:

* אופן ההצטרפות – כדי להצטרף למבצע נדרשים הצרכנים להירשם באתר האינטרנט של חברת החשמל, ולהחזיק חשבון דואר אלקטרוני פעיל, כמפורט מטה.


מה עם מליוני הצרכנים שאינם בעלי נגישות לאינטרנט ולדוא"ל? האם הם אינם מוזמנים להצטרף למאמץ לחיסכון בחשמל? האם הם אינם זכאים לתיגמול על מאמץ זה?
* המועד האחרון להצטרפות – בעוד שבאתר מופיע ה- 1.7.2012 כמועד אחרון להצטרפות למבצע,  מדגיש העלון כי יש להרשם עד 31.5.2012. מי צודק?
* כיצד מתבצע חישוב החיסכון בחשמל – זו כבר סאגה מורכבת:
א. המבצע מתייחס לצריכה במהלך החודשים יוני-ספטמבר 2012, אך כידוע נערכים חשבונות החשמל אחת לחודשיים, כך שצריכת יוני מופיעה בחשבון מאי-יוני, ואילו צריכת ספטמבר נכללת בחשבון ספטמבר-אוקטובר. איך מתגברים על פיצולים אלה? פשוט מאד, מציעים חכמי חברת החשמל (ראו מטה) – כדאי לך הלקוח להרחיב את תקופת החיסכון בפועל מאפריל עד אוקטובר. אם כך, מדוע לא ערכתם מראש את המבצע לתקופה מורחבת זו? 
ב. קריאת המונים בפועל אינה מבוצעת באופן אחיד בתחילת החודש, אלא מתפרשת על פני החודש כולו. כלומר: יתכן מאד שחשבון מאי-יוני יתייחס, לדוגמה, למועדים 16.5 עד 15.7 (ולא 1.5 עד 30.6). איך מחשבים את "ממוצע הצריכה בחודש יוני" בנתונים אלה?

לחברת החשמל (או שמא לעורכי הדין שלה?) יש פתרון "פשוט וקל" עבורנו:


ואם זה נשמע לכם מסובך, נסו להבין את הדוגמה לחישוב המוצגת כאן

"מי שנדפק פעם אחת כבר לא יכול להיגמל מזה" (מאיר אריאל)
מי שיטרח ויקטין את הצריכה בביתו ביותר מ-30% לא רק שלא יקבל זיכוי השנה, אלא גם צפוי להידפק שוב בשנה הבאה: בהנחה שחברת החשמל תשוב ותבצע קמפיין דומה לקראת קיץ 2013 יהיה קו הבסיס של "הצרכן החסכן" נמוך מהממוצע, באופן שיקשה עליו לרדת שוב בהיקף בצריכה ברמה דומה, ועלול למנוע ממנו (שוב!) לקבל זיכוי.

השתדלנו וחסכנו – כמה הרווחנו? האם זה שווה את המאמץ?
מעבר לתמריץ האמוציונאלי של תרומה לסביבה, מציעה לנו חברת החשמל תמריץ כספי באמצעות הנחה של 10-20% על החשבון החודשי. במונחי כסף מדובר בהטבה ממוצעת של 50-200 ש"ח לחודש (תלוי בהיקף הצריכה בפועל ובשיעור החיסכון ביחס לשנה הקודמת), ובאפשרות לחסוך 200-800 ש"ח לאורך המבצע כולו. לכאורה מדובר בסכום נאה, אלא שאנשי הכלכלה ההתנהגותית יסבירו לנו את ההבדל הפסיכולוגי המשמעותי בין להרוויח (יותר כסף שנכנס לארנק) לבין לחסוך (פחות כסף שיוצא ממנו).
יתירה מזו – רבים מהצרכנים משלמים את חשבון החשמל בהוראת קבע, וכלל אינם "מרגישים" את ההוצאה הספציפית אשר נבלעת בתוך ים ההוצאות הכלליות של המשפחה. בוחן פתע: מה היה חשבון החשמל האחרון שלכם? 
לאור כל זאת, האם "מבצע החיסכון" אותו מציעה לנו חברת החשמל אטרקטיבי מספיק כדי להניע את הלקוחות לשינוי התנהגותי מתמשך?   

סיכום ביניים: ככה לא בונים קמפיין לשינוי התנהגות צרכנים
עיצוב הקמפיין באופן שבו דווקא מי שמשיג חיסכון משמעותי של מעל 30% אינו מקבל כל תיגמול על תרומתו, הוא סוג של פארסה שאין לה כל הגיון צרכני או עסקי.
שימו לב לדרך החתחתים הצפויה לצרכן אשר ירצה להצטרף למבצע וליהנות ממנו: עליו להרשם למבצע באתר חברת החשמל, לחסוך בצריכת החשמל  – אך להקפיד שהחיסכון לא יעלה, חס וחלילה, על 30%  – ולחכות לחשבון דצמבר 2012 כדי לראות האם הוא באמת הצליח להרוויח… כמה מאיתנו יתמידו בתהליך זה, או יצטרפו אליו מלכתחילה?

איך כן: לפשט, להקל, להדליק – לחסוך ולהרוויח הרבה יותר
אין צורך להיות גאון שיווקי כדי להציע מבצע פשוט ואפקטיבי הרבה  יותר:
המשתתפים: כל צרכני החשמל הרלוונטיים בישראל.
אופן ההרשמה: מאחר וכולם משתתפים, אין כל צורך בהרשמה.
תקופת המבצע: מאי-אוגוסט (2 תקופות עוקבות של חשבונות החשמל הרגילים).
אופן החישוב: הצריכה בתקופת המבצע בהשוואה לתקופה המקבילה אשתקד.
התיגמול:  זיכוי של 15% על חיסכון של 15% ומעלה, בהשוואה לתקופה המקבילה.

הערות:
1. אין כל יתרון בפירוק המבצע ל-4 חודשים בודדים וחישוב החיסכון לכל אחד מהם בנפרד, לעומת חישוב לתקופה רציפה של 4 חודשים. אז למה לסבך ולהסתבך?
2. מאחר והצרכן המצוי כלל אינו יודע במהלך תקופת המבצע מה מצבו בלוח התוצאות (קריא: היקף הצריכה שלו השנה בהשוואה לשנה הקודמת) הרי שפירוק התיגמול לשתי מדרגות זיכוי (מהלך אשר נועד בדרך כלל ליצור דחיפה להישג גבוה יותר) אינו מוסיף כל יתרון, ולפיכך הוא מיותר.
3. מאחר ולפחות חלק מהצרכנים ישיגו חיסכון ברמה גבוהה יותר מ- 15%, ישמר "מאזן הזיכויים" של חברת החשמל חיובי תמיד.

מוסר השכל: סוף מעשה במחשבה תחילה
קמפיין החיסכון של חברת החשמל הוא דוגמה מצוינת למהלך שנהגה ופותח במשרדי החברה, מבלי לבדוק ולבחון אותו ברמת "השטח" – האם הלקוח המצוי מבין מה רוצים ממנו ומה עליו לעשות, האם הוסרו או הוקטנו ההתנגדויות והחסמים הצפויים בדרך, והאם נוצר ערך גבוה מספיק כבסיס למוטיבציה הנדרשת להנעת השינוי והטמעתו.
מי שישכיל לשתף בתהליכים את לקוחותיו, כמו גם אנשי מקצוע המתמחים בייצוג של "מבט הלקוח" בתהליכים אופיניים, ישמח לגלות את תרומתם הקריטית לפישוט התהליכים, להשאת הערך הנתפס ע"י הלקוח ולהצלחתם הכוללת של מהלכים המבקשים ליצור שינוי התנהגותי.
נסו ותיהנו.

ACE מנצח: מבצע כ-ז-ה בטוח שלא ראיתם

10.08.08

חומר למחשבה למשתתפי סמינר סוגיות נבחרות בניהול מערכתי:
תחת כמה זוגות עיניים עברה היצירה השיווקית המופלאה הזו החל מהגייתה, דרך עיצובה, הדפסתה ועד הצבתה בלב החנות הסואנת?

עיצוב אתרים: המקרה המוזר של אתר נענע

19.07.08

עיצוב אתרים, במהותו, אמור לתת תשובה נאותה בשני היבטים מרכזיים:
ההיבט הפרקטי – כמה נוחים, אינטואיטיביים ומהנים הגלישה באתר והשימוש השוטף במכלול מרכיביו ותכניו.
ההיבט התדמיתי – עד כמה משדר האתר את רוח הארגון או המותג אותו הוא מייצג, ועד כמה הוא מסונכרן עם "שפת המותג" וערכיו.

אפשר להעזר בתבניות קיימות (כדוגמת התבנית המשמשת בלוג זה) המאפשרות עיצוב "סביר" בעלות נמוכה עד אפסית, ואפשר להעזר באנשי מקצוע ובכלים מתוחכמים יותר, המאפשרים חופש פעולה ומרחב יצירתי בלתי מוגבל. הכל שאלה של משאבים וסדרי עדיפויות.

על רקע כל זה מפתיע ומאכזב במיוחד המפגש עם אתר נענע המחודש (מעתה אמור והקש: nana10) אשר עלה זה עתה לאויר ומצליח להיכשל טוטאלית הן במבחן הפרקטיות (תחום אשר שווה דיון נפרד) והן במבחן העיצוב התדמיתי:
החל מרקע אפור כהה המשרה כובד בלתי נסבל על האתר והופך את כל מלבני התכנים ל-Patches (טלאים) מגוחכים, המשך ב- Layout ביזארי (בידקו באתר: מה מיושר למה), וכלה בטיפוגרפיה מזעזעת – כותרות בצהוב על "שטח טקסט" בשחור אשר יושב על רקע אפור בהיר, עטוף מכל צדדיו באפור כהה…
רוצים קצת צבע? בבקשה: הקישו על הכותרות שבראש האתר (תוכן, כיף, אנשים…) וקבלו מלבני צבע זרחניים (צהוב, ורוד, ירוק בהתאמה) אשר יעוררו בכם געגועים עזים לאפור שהיה כאן עד עכשיו.

בשתי מילים: איך לא (מידע מפורט + הדגמות במפגש מספר 2 בקורס עיצוב אתרים: "שגיאות אופייניות"). 

איפה הנענע הירוקה והרעננה אשר שובבה את נפשנו? איפה ערוץ 10 (שדווקא יודע לעצב אריזות מוצלחות), ואיך זה מתחבר אליו?

…אז מה עושים עכשיו?
כל מי שעסק אי-פעם בעיצוב לסוגיו יודע כי יש מקרים, נדירים ככל שיהיו, בהם כל תיקון ושיפוץ רק יביאו להעמקת הנזק. זה בדיוק המקום לעשות Delete ולהתחיל מהתחלה, ובמקרה זה – חזרה לשלב "הבריף" הראשוני, הרבה לפני העיצוב הגרפי. זה לא נעים, זה מעצבן ומתסכל, אבל זה בדיוק מה שנכון לעשות, גם כאן. 

בהצלחה.