Posts Tagged ‘תנובה’

קמפיין שוקו תנובה החדש: האם שוב מנסים לתחמן אותנו?

19.05.13

תנובה משיקה שוקו חדש ועל משרד הפרסום שלה (מקאן אריקסון) מוטלת, כמקובל בימינו, משימה רב-מפלסית: גם לתמוך בערכי המותג (בשתי מילים: משפחה, ישראלית), גם לייצר קריאייטיב "שונה ומדליק", גם להתחבר לעולם הרגש של קהל היעד, וגם לספק תשובה נאותה לשאלה הרציונאלית (למיטיבי לכת מהדור הקודם: שאלת ה- USP):
תכל'ס – מה חדש ולמה שנקנה דווקא את זה?

אנשי מקאן אריקסון התמודדו בהצלחה רבה עם רוב המשימות:
הקריאייטיב אכן עכשווי ושונה (עיין ערך ארי פולמן) את הציר הרגשי מספק עולם הדילמות האמהיות (את הדיון על "דמות האב" במשפחה הישראלית של תנובה נדחה להזדמנות אחרת), ובקצהו ממתינה לנו גם התשובה הרציונלית: למה לקנות? כי יש בזה יותר חלב ופחות סוכר. בקיצור: לבריאות.

אופס… הבה נעצור את הסרטון רגע לפני סיום ונתבונן בפרטים הקטנים:
שוקו תנובה ההשוואה מתייחסת לכוס 200 מ'ל

כשל לוגי מספר 1: 30% פחות תוספת סוכר… בהשוואה למה?
בעוד שהנתון של 96% חלב הינו נתון "עצמאי ומוחלט" (בהנחה כי הוא אכן אמין), הרי שהצהרה על "30% פחות תוספת סוכר" מחייבת להביא מוצר אחר אליו מתייחסת ההשוואה. כך, לדוגמה, נוהגת חברת ג'ילט להציג את ביצועי סכיני הגילוח החדשים שלה בהשוואה לדגמי סכינים אחרים מתוצרתה (ראו כאן).
תנובה חוששת כנראה להשוות את המוצר החדש למוצרים אחרים, שלה או של המתחרים, ולכן היא בוחרת בפתרון יצירתי במיוחד, אשר יוצר את הכשל הבא…

כשל לוגי מספר 2: בהשוואה לכוס 200 מ"ל… מה?!
הביטו שוב בתמונת המסך מעלה, ושאלו את עצמכם: אם בכוס של 200 מ"ל שוקו תנובה יש 30% פחות תוספת סוכר, כמה "פחות תוספת סוכר" יש בבקבוק של 1 ליטר?  ובכד של 2 ליטר?
ובקיצור – למה אתם לא מספרים לנו לאיזה משקה אתם משווים? שלכם? של המתחרים? אהמממ…

כשל לוגי מספר 3: איש לא ראה, איש לא שמע… האמנם?
מי שמכיר את תהליכי היצירה והאישור של סרטוני פרסומת יודע להעריך כמה זוגות ידיים ועיניים עבר הסרטון הזה עד שהגיע אל המסך שלנו. כיצד קורה שאף אחד מהשותפים לתהליך לא הבחין בכשל הלוגי הטמון במשפט היצירתי ההשוואה מתייחסת לכוס 200 מ"ל, ואם הבחין – מדוע לא התריע, ואם התריע – כיצד לא זוהתה ונמנעה הפדיחה המיותרת הזו? ואולי בעצם אין כאן פדיחה כי אם מהלך שיווקי מתוכנן ומכוון היטב?

כשל לוגי מספר 4: "אל תקנו שוקו עמיד של תנובה"
כדי לקבל תשובה מסודרת ומדויקת יותר לשאלה "למה דווקא שוקו תנובה" תצטרכו לחפור באתר של תנובה ולגלות בו את המסך הבא (הקליקו על התמונה להגדלתה):
בהשוואה לשוקו עמיד של תנובהשימו לב לאותיות הקטנות המבארות את פשר הניסוחים "מכיל יותר / מכיל פחות".
עכשיו הבנתם? כל ההשוואות הן לשוקו עמיד של תנובה…

שדרוג, קניבליזציה, תחרות הוגנת… או ששוב מנסים לתחמן אותנו?
לכאורה, יכול הקמפיין החדש של תנובה לשרת 3 כוונות שיווקיות שונות לחלוטין זו מזו:
א. הנעת הלקוח לשדרוג ממוצר קודם למוצר החדש – אלא שאז אמור הפרסום ההשוואתי להתמקד בחידושים ובשיפורים ביחס למוצר הקודם (ע"ע הקמפיינים של ג'ילט), ולא ביחס למאפייניו של מוצר שונה ממנו (במקרה זה – שוקו עמיד של תנובה).
ב. קניבליזציה – הסטת הלקוח מרכישה של שוקו עמיד לרכישת שוקו טרי (משיקולי זמינות, רווחיות ועוד), אלא שהדרך המקובלת לכך הינה באמצעות שינוי התמחור וההיצע בנקודות המכירה, ולא באמצעות קמפיין פרסומי.
ג. יצירת העדפה על-פני מוצרים מתחרים – השימוש בקמפיינים השוואתיים הינו מקובל ולגיטימי בשוק תחרותי, אלא שהוא מחייב עמידה בכללי הרגולציה והאתיקה המוגדרים בערוצי המדיה השונים.
הבחירה של תנובה לצאת בקמפיין פרסומי השוואתי ("30% פחות תוספת סוכר") תוך שהיא משמיטה (בטעות? במכוון?) את מקור ההשוואה, המבוצעת בפועל בין שני מוצרים שונים השייכים לה, עלולה להטעות צרכנים הסבורים כי מדובר בהשוואה הוגנת ולגיטימית של שוקו תנובה למוצרים המוצעים להם ע"י המתחרים – ולבחור דווקא בו לאור יתרונותיו לכאורה כמוצר "בריא יותר" מהמוצרים המתחרים.

לסיכום, אכן דילמה:
האם, לטעמכם, מדובר במהלך שיווקי-פרסומי יצירתי ולגיטימי, או שמא בעוד ניסיון לתיחמון הציבור בדרך הארוכה והמתפתלת "להשאת התשואה והערך עבור בעלי המניות" ?

תנובה מציגה את נשק יום הדין שלה: Human Greed

19.09.11

It's the GREED, Claris, It's the GREED– לואט חניבעל לקטר (אנטוני הופקינס) על אוזנה של קלאריס סטרלינג, הסוכנת היפה וההמומה (ג'ודי פוסטר), בסצינת השיא של "שתיקת הכבשים", ומבהיר לה היכן מתחיל והיכן נגמר הכל.

בסרטון הקצר מטה,  מציג מילטון פרידמן (Milton Friedman), מגדולי הכלכלנים של העת החדשה, דעה מוצקה על מקומה של החמדנות, כמו גם על מקומו ותפקידו של הקפיטליזם כמנוע ליצירת הזדמנויות ופיתוח שווקים חדשים. מעניין מה היה חושב ואומר פרידמן, אשר נפטר בשנת 2006, על משבר הסאב פריים של 2008…


במעבר חד לזירה המקומית, חווה היום תנובה משבר אמון חסר תקדים מול לקוחותיה ומול הציבור כולו, הנישא על גלי "המחאה החברתית" – וזאת לאור הצגתה כחברה אשר חמדנותה אינה יודעת גבול, והמנסה לחלוב אותנו, הצרכנים, בכל דרך אפשרית.

מוקדם עדיין לנתח ולסכם את המשבר בין תנובה לבין לקוחותיה ואת תוצאותיו, אך כבר עתה ניתן לזהות את המרכיב הבולט ביותר בתוכו: תנובה אינה "מכה על חטא", אינה "מתנצלת", ויתירה מזו – היא אינה מנהלת כל דיאלוג יזום עם ציבור הצרכנים.

נכון, המפגינים מול ביתה של זהבית כהן הצליחו לחלץ ממנה אמירה כללית "בזכות המחאה" (ראו כאן), אך מעבר לכך, מסרבת תנובה בכל תוקף להודיע על שינוי באסטרטגיית הפעולה שלה (ע"ע Quick Wins), ומודיעה כי היא תפעל במישור הטקטי בלבד, או כפי שניסח את זה המנכ"ל, אריק שור, בראין חפוז לגלובס (הראיון המלא כאן) : "… דרך המבצעים ניתן מחיר יותר נוח ונשחק עם זה, כל פעם עם משהו אחר".

איך מתמודדים עם "זעם ההמון" ועם הקריאה להחרים את מוצרי החברה? בכירי תנובה מסרבים כאמור להתייחס לנושא באופן פורמלי, ובערוצים הרשמיים של החברה לא נמצא להם כל זכר – ביקור פתע באתר האינטרנט של תנובה מגלה מחסן נטוש של חדשות ומבצעים פגי תוקף, ובראשם הכרזה על קמפיין "מותג הבית" של החברה אשר הושק בינואר 2010 + חוברת מתכוני שבועות 2010. הלו, אריק, אנחנו בספטמבר 2011…

אני מניח כי יש מי שיראו במדיניות "ההבלגה התקשורתית" של ראשי תנובה סוג של אסטרטגיה מבריקה, אך יש גם רבים שיראו בה סימן נוסף ליהירותה ולכוחנותה של החברה אשר "לא סופרת" את לקוחותיה.
כך גם באשר לטקטיקת "מבצעי הבלימה" אותם מנהלת תנובה באמצעות מבצעי הוזלה אגרסיביים, המיועדים לעצור את הסנטימנט השלילי אשר נרשם במכירות מוצרי תנובה בימי תחילת החרם, ולא לאפשר למארגני החרם לצבור את המומנטום אותו הם מבקשים ליצור בציבור הרחב.

איננו שותפים לדיוניהם החשאיים של ראשי תנובה ויועציה, אך אין לשלול את הסצינה הבאה, בה מכה לפתע היועץ הבכיר באגרופו על שולחן ההנהלה הכבד, ומודיע בפאתוס: יש לי! מצאתי!
"מה מצאת?", ממהרת החבורה להתכנס סביבו. "זה הזמן לשלוף את נשק יום הדין שלנו, זה שלא ניתן לעמוד בפניו", מחייך היועץ בתקווה למקסם את הרגע. "על מה אתה מדבר?" שואלת מנהלת המותגים הבכירה "יש לנו מפעלי תוצרת חלב בצפון, לא מפעלי טקסטיל בדרום". "עזבי אותך מצעצועים עמומים של ראשי ממשלה ושרי ביטחון", ממשיך היועץ בעיניים בורקות, "נכה אותם בנשק האולטימטיבי שאף אחד מאיתנו אינו חסין מפניו: החמדנות האנושית. The human GREED. נציע להם מחירים שהם לא ראו כמותם בשנה האחרונה. הם לא יעמדו בזה. הם לא יוכלו לוותר על ההזדמנות. הם יהיו חייבים לקנות…"
"בואו נטריף אותם" מצטרף מנהל המכירות השפוף "נגדיל קצת את האריזות (נותנים יותר!) ונציע להם שני מוצרים ב- 10 שקל (עושים יותר!). נגרום להם להזיע מול המקררים, לאבד את העשתונות ולאבד שליטה… הם יזרקו את הפלאיירים שהם קיבלו מהסטודנטים בכניסה ואת העקרונות שהם קיבלו בבית וימלאו את העגלות…".

"תכינו 30 שניות של נותנים יותר, עושים יותר + רק 10 שקל באדום בגדול באמצע" ממהר הפרסומאי הותיק להנחות את מנהל הקריאייטיב, כשהוא נזכר שמלחמות הן אולי דבר כואב להמונים אבל מספקות פרנסה מצויינת לסוחרי הנשק.
"מצאנו את התשובה" מעדכנת עוזרת המנכ"ל את היו"ר הסובבת במכוניתה ברחובות רמת השרון, "תוך יומיים-שלושה הם נעלמים לך מהמדרכה מול הבית". פייד אאוט…

חמדנות כנשק יום הדין: מה ישאר כאן ביום שאחרי
האם אכן מדובר בצעד גאוני אשר יחסל את קרב המחאה הציבורי מול תנובה וחברותיה לדיר החזירים, או שמא היא תגלה כי גם לציניות ולחמדנות האנושית יש גבולות – וכי גם עשרות המליונים אותם היא שופכת במטרה להפוך את מוצריה לאטרקטיביים יותר, לא יכבו את האש הבוערת ברחובות?

יש שיראו כאן אפיזודה נוספת במסגרת הסידרה "קרבות המדף בעת החדשה", ויש מי שיראו הזדמנות יוצאת דופן להשתתפות פעילה בעיצוב מחדש של חוקי המשחק אשר ישפיעו על חיינו בשנים הבאות.
האם ניתן שיקנו אותנו בזול במבצעי 2 בעשר ? חומר למחשבות ולמעשים.

[ עדכונים מהחזית – 21.9.11 ]
עפ"י נתוני המכירות הרשמיים ברשתות השיווק אשר פורסמו היום, 21.9.11, ע"י חברת הסקרים נילסן ישראל – החרם עובד ותנובה צונחת.


רגע של נוסטלגיה או
: מצא את ההבדלים… 

[ מקור מומלץ לאספנים: ספתא ]