Posts Tagged ‘שיווק’

חוכמת רחוב: מבזק מהמרכז לשיווק מתקדם – ואדי ניסנס, חיפה

26.12.10

אלפי המבקרים אשר גדשו בשבת האחרונה את ואדי ניסנס בחיפה לא יכלו להתעלם מריח הקפה אשר אפף והציף אותם לפתע במעלה הרחוב ההומה. מהיכן מגיע ריח הקפה המשכר והמגרה הזה? …ואיפה קונים אותו?

חדי האוזן, אשר הצליחו להתגבר על המוזיקה הקובנית הבוקעת מהבימה הקרובה, הצליחו לזהות קולות עדינים של פצפוץ פולי הקפה הקלויים אשר פוזרו בשפע על הכביש והעלו את ניחוחם העז אל ההמון הפוסע עליהם…


 

וכמו שכתוב בספרים (הרחבה בהמשך), רגע אחרי יצירת הביקוש צריך לאפשר ללקוח לממש אותו – ובדיוק לשם כך ניצבים אנשי "קפה הואדי" (ראה מיתוג) בפתח חנותם עם כוסות קפה קטנות לטעימה (ר' התנסות במוצר + ניהול חווית הלקוח) ועם ערימה גדולה של צנצנות קפה למכירה (ר' זמינות + מימוש מיידי), במחירי מבצע (ר' יצירת דחיפות) + שפע מבצעי קנה-הוסף-קבל (ראה מינוף ההזדמנויות).

חובבי החדשנות והחשיבה היצירתית יזהו כאן, לצד שפע השטיקים השיווקיים, את השימוש היצירתי והמבריק במה שמכונה בספרים "עקרון ההתאמה לסביבה" – ניצול האלמנטים הנמצאים בסביבת המוצר (במקרה זה – הכביש ואלפי המבקרים הפוסעים עליו) ושימוש בהם כמשאב התורם ליצירת החווייה הכוללת.

סדנה למתקדמים: ניהול חכם של מעגלי ההשפעה + שימוש בנשק בלתי קונבנציונלי
מבלי שפקדו בהכרח את הקמפוסים היוקרתיים שמעבר לכביש, ומבלי שחזו באינספור מצגות בנושא "מעגלי ההשפעה על החלטות הקנייה של הלקוח בסביבה רווייה", יודעים אנשי הואדי כי מי שמחליטים באמת הם הילדים, ולפיכך המשימה היא למשוך ולהניע אותם. ההורים כבר יגיעו אחריהם, עם אמצעי המימון הנדרשים למימוש העיסקה.

את התחמושת למשימת איכות זו מספקות בועות הסבון, אשר מרחפות ומנצנצות להן מעל הדוכנים המציעים ממתקים וצעצועים ומושכות אליהן את הפעוטות המוקסמים ואת הוריהם המנוטרלים מכל יכולת סירוב.

איך נולד השימוש היצירתי באקדחי הבועות? אנשי השוק יספרו לנו על היום בו הוציא אחד ממוכרי הצעצועים אקדח בועות מאריזתו כדי להדגים את אופן פעולתו, ואיך הבחינו המוכרים האחרים בילדים המתמגנטים אל הבועות, הבינו מיד את הפוטנציאל הטמון בהן, ויישמו אותו תוך 30 שניות בדיוק – בלי סדנאות לשיווק מתקדם + מצגת אינטראקטיבית בנושא Benchmarking…

רגע של רצינות: הפער האימננטי בין הקורסים לשיווק – לבין תובנות השוק
יהיו הקורסים, הסדנאות, המאמרים, ההרצאות, הפרזנטציות, התיאוריות, המודלים (…והבלוגים!) שמול עינינו עדכניים, חדשניים, עמוקים ומקיפים ככל שיהיו – כנראה שהם לעולם לא יביאו את מלוא ההזדמנויות אותן מעניק לנו השוק עצמו. מי שמגביל את עצמו להיכלי השן, לאולמות ההרצאות, למדפי הספריות ולמסכים השטוחים – נהנה אולי משפע מידע מסודר ומאורגן למשעי, אך מחמיץ את שפע התובנות וההזדמנויות אותן מספק החיכוך האינטנסיבי עם "החיים האמיתיים", הגולמיים והבלתי מעובדים.

תקציר מנהלים:
רוצה ללמוד שיווק- הלכה למעשה?  צא ולמד…

החדש של אתגר קרת: פתאום מבצע בצומת

23.05.10


החדשות הטובות:
ספרו החדש והמשובח של אתגר קרת, אשר זה עתה יצא לאור
עכשיו ב-50% הנחה בחנויות צומת ספרים
…וכמה שזה משמח!


החדשות הרעות:
ספרו החדש והמשובח של אתגר קרת, אשר זה עתה יצא לאור
עכשיו ב-50% הנחה בחנויות צומת ספרים
וכמה שזה עצוב…

 

 

נאמנות לקוחות: מחירים, חוויות – ומה שביניהם

19.08.09

כנס Loyalty World אשר יתקיים בתחילת חודש נובמבר הקרוב בלונדון, מספק הזדמנות ליציאה מהביצה המקומית והצצה אל הנושאים המעסיקים את אנשי המקצוע ואת מנהלי הארגונים המובילים בתחומם בעולם.

עיון בתכנית הכנס מאפשר לזהות 4 תחומי עניין מרכזיים:
א. השפעת הזעזועים הכלכליים של השנה האחרונה על התנהגות הצרכנים.
ב. שיקולי "מחיר" מול שיקולי "חוויה" – מגמות שוק ודילמות ניהוליות.
ג. "תכנית נאמנות" או "שימור לקוחות" – במה כדאי להשקיע, וכמה?
ד. חדשנות, טכנולוגיות וכלים לניהול נוכחות ברשתות מקוונות.

המשותף לכל התחומים (שכל אחד מהם שווה דיון נפרד, בפוסטים הבאים עלינו לטובה) הוא הרגישות לעלויות (Cost Sensitivity), הן מבחינת הלקוח (המחפש פתרונות זולים או משתלמים יותר) והן מבחינת הארגון, המחפש פתרונות יעילים ורווחיים יותר.
בשונה מהגישה הדיכוטומית אשר היתה מקובלת בעבר, על-פיה מתחלקים הצרכנים לקבוצה של "שוחרי מחיר" (קבוצה אליה שויכו בעיקר בעלי יכולות כלכליות נמוכות) וקבוצה של "שוחרי חוויה" (אליה שויכו בעלי יכולות גבוהות יחסית) – הולכת ומתבססת גישה אשר אינה רואה את המחיר ואת החוויה כשני קצוות בסקאלה אחת ("מחיר או חוויה") כי אם שתי סקאלות נפרדות, המתנהלות בו זמנית בראשו של הלקוח.
קיימת זיקה בין הסקאלות (למשל – "נכונות לפגיעה ברמת החוויה לטובת מחיר נמוך יותר", ולחלופין – "נכונות לשלם קצת יותר עבור חוויה טובה יותר") אך עדיין ניתן לזהות את "איזורי הלגיטימיות" של הצרכן בכל אחת מהן בנפרד, ובצירופים השונים שביניהן.

אלא שבזאת לא די. עולם הכלכלה ההתנהגותית  (Behavioral Economics), הצובר בשנים האחרונות תאוצה ופופולאריות גוברת והולכת, מציע לנו הרחבה דרמטית של מושגי "המחיר" ו"החוויה" ושל השפעותיהם של מרכיבים אלה על תהליכי קבלת החלטות בכלל, והחלטות קנייה בפרט.

מחיר: הכל יחסי ולא רציונאלי
אחת הטלטלות המרכזיות אותן מפילים עלינו אנשי הכלכלה ההתנהגותית הוא ההבנה כי "מחיר" כמעט לעולם אינו נתון עצמאי, כי אם נתון יחסי (13 ₪ למנת פלאפל הם מעט מאד ביחס לארוחה במסעדה, אבל המון אם הוא נמכר ב- 10 ₪ בדוכן ממול…).
מאחר ומערכת הייחוס אינה גלויה ואחידה כי אם מתנהלת בראשו של כל לקוח ולקוח, עלינו לנסות לפענח את מרכיביה ואת היחסים ביניהם ולעצב את המניפולציה השיווקית כך שתיתן להם תשובה נכונה.

מיטיבי הלכת מוזמנים לעיין בספרו המצוין של פרופ' דן אריאלי "לא רציונאלי, ולא במקרה" בו הוא מציג שורה ארוכה של מחקרים ותובנות מרתקות בנושא "תפיסת המחיר" ובנושאים נוספים הקשורים לתהליכי קבלת החלטות כלכליות. עוד סקירה קצרה על הספר תמצאו כאן, ואם תרצו לקרוא את דברי המבוא והפתיחה לספר תמצאו אותם במלואם כאן.

בחזרה לעולם נאמנות הלקוח נמצא כי שיקולי המחיר על-פי-רוב אינם מוחלטים (זולת אם מדובר בערכים קיצוניים הנמצאים "מחוץ לסקאלה" מבחינת הלקוח) כי אם יחסיים – מול מה זה עומד, כמה אחרים משלמים, מה אני מקבל ומרוויח וכדומה.

המפתח ליצירה ושמירה של נאמנות הלקוח תלוי איפה ביכולת שלנו להציג לו את העלויות בקונטקסט הנכון אשר הופך אותן ללגיטימיות ואטרקטיביות עבורו.

על ניהול חווית הלקוח ועל היחסים והזיקות שבין המחיר לבין החוויה – בפוסט הבא.

מה באמת הכי חשוב: הגודל ? העובי ? המשקל ? העיצוב ? (או: הקרב החדש על "השאלה הנכונה")

22.05.08

עולם המחשבים, ובעיקר עולם המחשבים הניידים, מהווה זירה מרתקת לבחינה של מגמות צרכניות, שיווקיות ופרסומיות. הדינאמיות הגבוהה בתחום הטכנולוגי מאפשרת גמישות רבה יותר, ערעור מתמיד של יחסי הכוחות בין השחקנים ובין הטכנולוגיות עצמן, שינוי תכוף של סדרי העדיפויות, והזדמנויות למעבר מהיר יחסית בין פרדיגמות שונות. ככזו, ניתן להתייחס לזירת המחשבים הניידים כמיקרו קוסמוס  דרכו ניתן לזהות מגמות חוצות-תחומים, אשר תופענה בהמשך גם בזירות צרכניות ושיווקיות אחרות.

קיצור תולדות המותג: עוצמת המודעות + הערכים הנלווים
את אלפי הספרים והמאמרים העוסקים בנושא מיתוג (Branding) ניתן לתמצת לאמירה פשטנית אך פרקטית: עוצמתו של המותג הינה תוצאה של  "מכפלה" עם מקדמים שונים של היקף המודעות (כמה אנשים שמעו על המוצר),  האהדה (חיובית או שלילית), ההעדפה (כמה יעדיפו אותו על אחרים, באיזו פרמיה), הרכישה / השימוש בפועל והשימוש החוזר (כאינדיקטור למודעות והעדפה) וההמלצה לאחרים (כאינדיקטור לשביעות רצון).
מיטיבי הלכת יוסיפו לכל אלה גם את ערכי המותג: מהם הערכים האנושיים ו/או הטכנולוגיים המזוהים עם המותג. זו הזדמנות מצויינת להפנות לפוסט מרתק בנושא זה המופיע בבלוג המצוין של צביקה רול.

בחזרה לעולם המחשבים הניידים – אחרי שקבלנו לידינו ניידים עם מסכי "17 (תרגיש כמו גדול) וסטנדרט של "15.4 (יש לך תמונה מלאה) אנו מגלים את הרנסאסנס המפתיע של הניידים הקטנים המשלבים מסך קטן ("13 ומטה) ומשקל נמוך במיוחד. את המירוץ לצמרת מובילה Apple, שכדרכה שוברת את חוקי המשחק וממציאה מוצר חדש ולצידו ומושג חדש:
MacBook Air – המחשב הדק בעולם.

כמה דק זה "הכי דק"? צפו בסרטון הבא ותבינו:

דק-דק-דק… האם זו באמת השאלה החשובה עבורך?
מסתבר כי לכמה מהמתחרים יש דעה שונה, כפי שתוכלו לראות בסרטון הבא בו טורחים אוהדי Sony להדגיש את מה שאין במק החדש אבל יש ב-Sony Vaio שנכנס לאותה מעטפה אבל מציע לך (לשיטתם) את כל מה שאתה צריך באמת.
(הערה חשובה: זה אינו סרטון רשמי, אך הוא מבטא מצוין את מה שאנשי Sony ישמחו להגיד לנו בחדרי חדרים…)

הסרטון הבא לוקח את זה צעד אחד קדימה – ולועג על הסף ל"הישג" החדש של Apple ולמידת הרלוונטיות שלו עבורנו.
גם כאן מדובר כמובן בסרטון "פיראטי", אך יש בודאי מי ששמחים בו…

אז מה קובע: הגודל? העובי? התכולה? האפליטקיביות? ואולי בכלל העיצוב – כפי שטוענים מומחים רבים וכפי שמתארת בקצרה הכתבונת הקצרה והמעניינת זו.

המהפכה הבאה: הקרב החדש על "השאלה הנכונה"
עד כה ניבנו נכסי המותג על בסיס מידת ההכרות עימו והאהדה אליו בשוק, ונשענו על השקעות ישירות בהעצמת הנוכחות במדיה לערוציה השונים ובנוכחות פיזית ברחוב ועל המדף.

אלא שכאן כדאי לשים לב למגמה חדשה, הנשענת בין היתר על מקומם של מנועי החיפוש בחיינו – ובראשם Google. כצרכנים, למדנו כי גוגל לא רק מחפשת אלא גם מדרגת את תשובותיה לפי "מידת הרלוונטיות" שנוסחאותיה ומרכיביה נתונים לעדכון מתמיד ומוחזקים כסוד השמור ביותר של אנשיה.

איך אם כן הופכים את המותג שלנו למבוקש ביותר?
את ההתמודדות עם אתגר זה ניתן לבצע בשני אופנים שונים לחלוטין:
האופן הראשון, המוכר לנו היטב – עושה שימוש בכלים לקידום הדרוג, המתבססים על זיהוי מרכיבי הערך של הלקוח והתאמת המוצר אליהם. באופן פרקטי, נכניס לתיאור המוצר את "התגיות" שלהערכתנו זוכות לביקוש גבוה ונוכיח כי הוא אכן נותן את התשובה הטובה לצרכים ולסדרי העדיפות הקיימים.

האופן השני, המוכר לנו הרבה פחות והמווה עבורנו הזדמנות יוצאת דופן, הינו הקרב על "השאלה הנכונה", המתנהל בכיוון ההפוך: במקום "לדחוף" את המותג הספציפי, הבה נדחוף את המושגים / מרכיבי הערך בהם יכול להיות לנו ולמוצרינו יתרון על המתחרים. ככל שנצליח להעלות את המושגים הרלוונטיים במעלה הדירוג הוירטואלי בראשם של לקוחותינו, כך יגבר הסיכוי שהבחירה בנו ובמוצרינו תהיה רבה וחזקה יותר. בהקבלה לדוגמה הקודמת: נזהה את "התגיות" הייחודיות הקיימות ברשותנו, ונפעל להפיכתן למבוקשות ביותר…

כך לדוגמה, אם ברשותנו בית מלון הנמצא על שפת הכנרת והמציע שירותי ספא ועיסוי בורמזי, נשקיע במקביל מספר מאמצים להעברת שורה של מסרים שונים לחלוטין זה מזה:
מסר אחד יעסוק בחשיבות של חופשה מול הרי הגולן – דווקא עכשיו, מסר שני יעסוק במגמה החדשה של נופש רגוע ומפנק שבמרכזו שירותי ספא, ומסר שלישי יעלה על נס את נפלאות העיסוי הבורמזי.
חשוב להבין ולזכור: את המאמצים יהיה עלינו לפזר בכל המרחב השיווקי ולא רק "באתר הבית" שלנו. ככל שהלקוח יתקל במושגים אלה במהלך שיטוטיו במרחב הציבורי והפתוח – כך הם יהפכו לבעלי משקל והשפעה בסיטואציות השיווקיות הרלוונטיות עבורו.
כאשר נקבל טלפונים ובהם השאלה "האם יש לכם חדרים עם נוף לגולן / ספא 24 שעות ביממה / עיסוי בורמזי" – נדע כי אכן הצלחנו במשימה…

שם המשחק: חדשנות ויצירתיות
כמו תמיד, מי שידעו לזהות ולסגל את חוקי המשחק החדשים ולרכוש לעצמם מיומנויות וכלים המשפיעים על עיצוב "השאלות הנכונות", הקובעות את האג'נדה ואת סדרי העדיפויות של הלקוח – ירוויחו בגדול.
נכון להיום, מרחב האפשרויות עדיין גדול ומאפשר גם לשחקנים חדשים וקטנים יחסית להשתלט ולקדם את השאלות הטובות והנוחות ביותר עבורם ולהפיק מהן תועלת רבה.

יש שאלות…? בהצלחה!

 

המשימה: לחרמן את הלקוח ולהניע אותו לפעולה מיידית. הטעות הפאטאלית: להותיר אותו כשתאוותו בידו…

22.05.08

עולם השיווק של היום מתבסס לא מעט על סיפוקים מיידיים.  
טובי המשווקים למדו כי ככל שנאפשר ללקוח מימוש מהיר של ההזדמנויות הנקרות בדרכו, כך גדול הסיכוי שהוא אכן יממש אותן. מנגד, ככל שנשהה את התהליך, או ניצור בו עיכובים ומכשולים מיותרים, כך גדל הסיכוי שהלקוח יוותר על כוונת הרכישה או הפעולה, ואנו נחמיץ את ההזדמנות.

המשימה העומדת בפניהם של המשווקים הינה, אם כן, כפולה: ראשית – ליצור עניין והנעה לפעולה (Call for Action), ושנית – לאפשר מימוש מהיר ונוח של ההזדמנות. המשמעות הפרקטית של משימה זו מחייבת עיצוב נכון של המהלך הכולל וסינכרוניזציה נכונה בין כל המרכיבים במערכת: החל ממרכיבי הפרסום והתקשורת האמונים על המגע הראשוני עם הלקוח, ועד מרכיבי קליטת הביקוש ואספקתו ללקוח.
מאמצים רבים מושקעים היום באופטימיזציה של המערכות הארגוניות, כאשר הנחת היסוד היא שמרבית השיפורים הנדרשים הינם בהמשך השרשרת – קריא בשלבי המימוש והאספקה, ולא בשלבי הפרסום והתקשורת הראשונית.

למרבית ההפתעה, מסתבר שהנחת יסוד זו הינה אחת הטעויות הקשות האופייניות לעולם השיווק העכשווי, וזאת לאור תפיסת היחסים המתמשכים עם הלקוח והזיקה שבין ההבטחה לבין אופן מימושה. כלומר: לעיתים רבות הבעייה נעוצה בהבטחה חסרת כיסוי, ולא רק בכשלים בעת מימושה בפועל.

הנזק המצטבר הינו דרמטי: לקוח אשר איבד את האמון בהבטחות המשווק, ובעיקר לקוח אשר חש כי התהליך פגע בו (בין אם בהפסד משאבים ובין אם באופן אמוציונאלי)  – לא רק שימנע מלהענות להצעות עתידיות, אלא אף יחפש דרך להתנקם על העוול אשר על-פי תחושתו נגרם לו.

ניתוח אירוע: איך הופכים אוכמניות מגרות לחווייה חמוצה במיוחד
Blueberries הינו מיזם המיועד להעצים את יכולתם של ארגונים להבין את עולמם של לקוחותיהם, באמצעות מערכת מתוחכמת של סקרים מקוונים המיועדים לזהות את המגמות, הכוונות והמניעים המשפיעים על לקוחות בתחומים צרכניים ושיווקיים שונים.
המיזם מתבסס על "קהילת לקוחות" המקבלים מעת לעת שאלונים ומתבקשים לענות עליהם באופן אותנטי ואנונימי. כדי להמריץ את ההשתתפות, צוברים חברי הקהילה נקודות ("אוכמניות") בהתאם להיקף השאלון, אותן הם יכולים להסב בעתיד להטבות שונות, וכן זוכים לעתים בפרסים מיידיים ומוחשיים יותר.
העובדה כי מדובר בסקר מקוון, ועל פי רוב בעל שאלות "סגורות", מאפשרת מענה מהיר ומיידי על השאלון, והופכת את ההשתתפות לקלה, נוחה וכדאית עוד יותר עבור הלקוח-המשתתף.

הכל טוב ויפה, עד שמגיעה האכזבה…
היום בשעה 11:40 נחתה בתיבת הדואר שלי הזמנה לסקר נוסף (הפעם בתחום הסוכריות), ומאחר ומדובר בסקר מפורט של כ- 100 שאלות, התלווה להזמנה גם תמריץ נאה לתגובה מיידית: 45 אוכמניות אשר יופקדו לחשבוני + הזדמנות לזכות ב-DVD נייד.

שמח ומלא תאווה פיניתי מיידית את כל עולמי לטובת המשימה, וניגשתי לענות על הסקר. אלא שלא עברו אלא 2 מסכים ראשונים (מהיכן אני, מה קבוצת הגיל אליה אני משתייך), עד שהופיעה ההודעה הבאה:

כלומר: מצטערים להודיעך כי החמצת את ההזדמנות
רגע אחד, אומר הלקוח, רק הרגע פניתם אלי וכבר נסגרה ההרשמה?
בשביל זה נעניתי להזמנה שלכם וזנחתי למענכם את כל יתר משימותי?
ומה עם שפע האוכמניות וההטבות המפתות שהובטחו לי?
ומה עם ה- DVD שכבר ראיתי בדמיוני מונח על שולחני?
ולמה שאגיב בעתיד על פניותיכם, שרק משאירות אותי מתוסכל?
ולמה שלא אספר על זה לשלושת קוראי? (וואלאק, זה רעיון…)

 

תן ללקוחות שלך סיבה טובה "להתעטש" – ותרוויח יותר

28.12.07

כבר שנים ארוכות שאנו מנסים לשפר ולחזק את "שביעות הרצון" של לקוחותינו, מתוך הנחה כי שביעות הרצון הגבוהה תביא אותם בחזרה אלינו ("נאמנות לקוחות"), ואולי אף תגרום להם להמליץ עלינו בפני עמיתים וחברים. 
אלא שכל זה כבר אינו מספיק היום, טוען גורו השיווק האמריקאי סת' גודין, אשר מציב בפנינו בספרו "פרה סגולה" אתגר חדש: לזהות את אותם לקוחות הנוטים "להתעטש בציבור" (קריא: לשתף את הציבור בדעותיהם וחוויותיהם), ולגרום להם לספר בשבחינו 

להפוך את החוויה האישית לתקשורת ציבורית
הפיכת "העיטוש" לכלי שיווקי נשענת על שילוב של מספר מגמות שונות, המתמזגות ביניהן וגורמות לשינויים בזירה השיווקית ולהיווצרותן של הזדמנויות חדשות אותן כדאי להכיר ולנצל:
חוסר אמון בפרסום – עודף המסרים הפרסומיים בהם אנו "מופצצים" מדי יום גורם לשחיקה משמעותית באמינות המסרים. מכיוון שכך, אנו חוזרים ומחפשים מידע והמלצות שמקורם באנשים הנמצאים בסביבתנו, ואשר בהם עדיין נותר לנו אמון מסוים…
לגיטימציה ורצון להביע דעות אישיות – בעוד שבעבר הייתה שמורה זכות "הבעת הדעה" ליחידי סגולה ול"מביני ענין" בלבד, הרי שכיום אנו עומדים יותר ויותר על זכותנו להביע עמדות, ואף מרגישים כי בעצם הבעת הדעה אנו יוצרים לעצמנו ערך נוסף (יש לי דעה והבעתי אותה = יש לי ערך).
ריבוי ערוצים והקטנת חסמים – יותר ויותר ערוצים (בעיקר מקוונים, אך לא רק) מאפשרים כיום הבעת דעה  – באמצעות השתתפות בפורומים, צ'טים, "טוקבקים", תכניות "דיבורים" ברדיו וכדומה – כאשר במקביל הונמכו מאד חסמי הכניסה לערוצים אלה (אם הם בכלל קיימים).
פירגון וחשיבה חיובית – בעוד שבעבר שלטה ביד רמה "התקשורת השלילית" (קריא: מה לא בסדר, מה מרגיז אותי) אנו עדים לעליית כוחן של תקשורות חיוביות ומפרגנות, שהופכות גם הן להיות לגיטימיות.  התוצאה של שילוב מגמות ותהליכים אלה הוא עלייה דרמטית  בכוחו של "האיש הקטן", ויצירת הזדמנויות חדשות הנובעות מהעלייה בביקוש "להבעה אישית" ומריבוי הערוצים המספקים מענה לביקוש זה. 

ליצור מאזן חיובי
מאחר ואין לנו שליטה על תקשורות שליליות המופנות אלינו, כספקים ונותני שירות, ומאחר ומקובל להניח כי "תקשורות שליליות נפוצות מהר יותר מחברותיהן החיוביות", הרי שהאתגר העומד בפנינו כספרים ונותני שירות, הוא לעודד "תקשורות חיוביות" אשר תתרומה למאזן חיובי ככל הניתן.
למען הסר ספק, אין הכוונה ליצירת תקשורות פיקטיביות (אותן מעודדים לצערנו גופים שונים) כי אם יצירת נסיבות אשר יעודדו תקשורות חיוביות אותנטיות.

המתכון: להוסיף פלפל, ו… אפצ'י!
בדיוק כמו בחיים, נוצר ה"אפצ'י" כתוצאה מאחד משני תהליכים שונים:התהליך הפנימי  בו נוצר, מסיבות אלו ואחרות, גירוי פנימי המוביל לעיטוש, ולחלופין תהליך חיצוני (למשל, קצת פלפל קרוב לאף…) אשר מניע את התהליך הפנימי וגורם בו ברגע לעיטוש קולני. 
המטאפורה השיווקית ברורה: במקום "לסמוך על טוב ליבו של הלקוח" ולחכות לרגע בו הוא יספר בשיבחנו, הבה ניזום אנו את המהלך – ניצור ונקרב אל אפו את "הפלפל" אשר יגרום לו להתעטש בקול גדול.
הבחנה חשובה להצלחת המהלך, ומרכיב נוסף המבחין בין "שביעות רצון" לבין "עיטוש בציבור"  הוא ההבנה כי את התעטשות הלקוח ברצוננו לכוון כך שתתרחש לא בסביבתנו העסקית (קריא: בתוך תהליכי המכירה והשירות ללקוח) כי אם בסביבה החיצונית – בה הוא פוגש את עמיתיו וחבריו.
  

איך עושים את זה הלכה למעשה?
כאמור, ברצוננו ליצור תהליך של "פיצוץ מושהה" או "מופעל מרחוק" (סליחה על המטאפורות…) אותו ברצוננו לכוון ולתזמן להזדמנות בה הלקוח שוהה בסביבה רלוונטית והומה ככל הניתן, וכך לזכות באפקט מירבי (ושוב, סליחה…).  
מהן הסביבות הרלוונטיות? כל סביבה בה מתכנסים או שוהים הלקוח, משפחתו, חבריו או עמיתיו העסקיים – החל מהרכב (כאשר "הטריגר" לשיחה יכול להיות מותקן ברכב או להתגלות ולהיווצר במהלך הנסיעה), דרך הבית (באמצעות תקשורת או אלמנט  פיזי המונח במקום בולט ויוצר שיחה) ועד המשרד (חפץ על השולחן, הודעה על לוח המודעות…). 
"ההפעלה" עצמה נוצרת ע"י הלקוח (אם הצלחנו להניע אותו לספר על מה מדובר) או על-ידי אנשים בסביבה אשר שואלים אותו "על מה מדובר" – ויוצרים שיחה המניעה אותו לספר ולשתף. 

דוגמה קלאסית למהלך מסוג זה ניתן למצוא בהצלחתן המטאורית של נעלי קרוקס בישראל – אשר הפכו תוך זמן קצר לפריט חובה בכל בית, וזאת ללא כל השקעה בפרסום במדיה. בואו ניזכר כיצד זה התחיל, לפני שהטריגר היה "להיות באופנה, כי לכולם יש":
יום אחד הופיע אחד מחברינו עם נעל בעיצוב משונה ובצבע שלא היינו מעלים על דעתנו… אלא שדווקא הכיעור יוצא הדופן הוא זה שיצר את השיחה: על השאלה הבוטה "יוסי, מה זו הנעל הזו..?!!" קיבלנו תשובה מפורטת על שלל מעלותיה, נפלאותיה וסגולותיה של הנעל.
כלומר: דווקא השונות (שלא לומר הכיעור) היא זו שיצרה את השיחה בה הפך יוסי ידידנו למקדם המכירות הנלהב של קרוקס…
 
היישום הפרקטי של שיווק בעיטוש מתחיל איפה בחשיבה יצירתית בה עלינו להגדיר את "סביבת העיטוש" הרצויה לנו, את הגורמים אשר יצרו את הגירוי הראשוני לשיחה ואת התיזמון הרצוי לנו.  

עיזבו את הסלב'ס המפונקים – חפשו את המתעטשים!
חברות רבות אשר נוחלות אכזבה מהפנייה לקהל "הסלבריטאים" שהינו ברובו מפונק, תובעני וחסר כל פירגון, מגלות עתה את הפוטנציאל האדיר הגלום בציבור "המתעטשים" ומתחילות להשקיע מאמצים למפות ולזהות אותם – כך שניתן יהיה לפנות אליהם ולהפוך אותם למקדמי מכירות אקטיביים.
חישבו על זה: מה משפיע עליכם יותר – הידיעה המופיעה במדור הרכילות והמספרת כי האחיות פיק קיבלו במתנה תכשיטים בשווי 500 ₪ (הכפילו ב-100 סלב'ס ותקבלו את היקף ההשקעה הנדרשת לצורך הידיעה במקומון…)  או חבריכם "המתעטשים" אשר להפתעתם הרבה יוזמנו לאירוע, יגידו תודה גם על מתנה בשווי 100 ₪, וירוצו מיד להראות אותה ולספר על כך לכם ולכל החבר'ה…
יאללה, אפצ'י!!!