Posts Tagged ‘פרסום ושיווק’

ככה (לא!) יוצרים שינוי: "מבצע החיסכון" המוזר של חברת החשמל

18.05.12

מיליוני לקוחותיה של חברת החשמל מצאו לאחרונה בצמוד לחשבונם עלון ססגוני בו מכריזה החברה על מבצע חיסכון קיץ 2012, בו אנו מוזמנים לסייע במאמץ להקטנת עומסי הצריכה הצפויים לקראת הקיץ המתקרב. ניתן להתווכח בשאלה האם מדובר בצעד "אקולוגי"  או בהתנהלות כושלת של אי-התאמת ההיצע לביקוש הצפוי – אך לפחות ברמה הטקטית והמיידית יש כאן מהלך נכון: מאחר וצפויה מגבלה בייצור, הבה נשתף את הציבור במאמץ ואף נתגמל אותו, כך שמי שיוריד את רמת הצריכה הביתית יזכה בתיגמול בדמות החזר כספי. עד כאן הכל הגיוני וראוי, עד שבוחנים מקרוב את הפרטים הקטנים אשר חושפים כשל קולוסאלי בכל הקשור להיבטיו הפרקטיים של הקמפיין.


ככה זה (לא) נדבק + ככה (לא) עושים סוויץ'

לפני כשבועיים סקרתי כאן את סיפרם החדש של האחים דן וצ'יפ הית', Switch, העוסק בהנעת תהליכי שינוי התנהגותיים, ספר מצויין אשר ניצב בספרייתי לצד סיפרם המבריק ככה זה נדבק (Made to Stick) העוסק בעיצוב מסרים, שעליו כתבתי לפני קרוב ל-4 שנים כאן. הרעיון המשותף לשני הספרים נשמע פשוט וקל: רוצים שהמהלך השיווקי או הניהולי החדש שלכם יצליח ויעבוד? נסחו אותו באופן פשוט, ברור, נגיש ומדליק – לעצמכם ולכל מי שאמור לקחת בו חלק. למרבית הצער, נראה שאנשי חברת החשמל השקיעו מאמץ רב בעיצוב קמפיין שהוא אנטי-תיזה לכל אלה: הוא מסובך, בלתי מובן, בלתי נגיש, ובלתי מדליק בעליל:
אם תורידו את צריכת החשמל שלכם בשעור של 15-30%  תקבלו זיכוי כספי של 10-20% מגובה חשבונכם, שזה נחמד. אבל אם תקחו את זה ממש ברצינות ותורידו את הצריכה הביתית ביותר מ- 30% תופתעו לגלות ש… נדפקתם ולא הרווחתם דבר! 

                      (מקור: אתר חברת החשמל, ההדגשות בצהוב שלי – ע.ב.)

למה לפשט ולהקל – אם אפשר לסבך, לבלבל ולהקשות?
נראה כי אנשי חברת החשמל עשו מאמץ עילאי לסבך, לבלבל ולהקשות על ציבור הצרכנים, לא רק "בשורה התחתונה" אלא גם בכל ההיבטים הרלוונטיים בדרך אליה:

* אופן ההצטרפות – כדי להצטרף למבצע נדרשים הצרכנים להירשם באתר האינטרנט של חברת החשמל, ולהחזיק חשבון דואר אלקטרוני פעיל, כמפורט מטה.


מה עם מליוני הצרכנים שאינם בעלי נגישות לאינטרנט ולדוא"ל? האם הם אינם מוזמנים להצטרף למאמץ לחיסכון בחשמל? האם הם אינם זכאים לתיגמול על מאמץ זה?
* המועד האחרון להצטרפות – בעוד שבאתר מופיע ה- 1.7.2012 כמועד אחרון להצטרפות למבצע,  מדגיש העלון כי יש להרשם עד 31.5.2012. מי צודק?
* כיצד מתבצע חישוב החיסכון בחשמל – זו כבר סאגה מורכבת:
א. המבצע מתייחס לצריכה במהלך החודשים יוני-ספטמבר 2012, אך כידוע נערכים חשבונות החשמל אחת לחודשיים, כך שצריכת יוני מופיעה בחשבון מאי-יוני, ואילו צריכת ספטמבר נכללת בחשבון ספטמבר-אוקטובר. איך מתגברים על פיצולים אלה? פשוט מאד, מציעים חכמי חברת החשמל (ראו מטה) – כדאי לך הלקוח להרחיב את תקופת החיסכון בפועל מאפריל עד אוקטובר. אם כך, מדוע לא ערכתם מראש את המבצע לתקופה מורחבת זו? 
ב. קריאת המונים בפועל אינה מבוצעת באופן אחיד בתחילת החודש, אלא מתפרשת על פני החודש כולו. כלומר: יתכן מאד שחשבון מאי-יוני יתייחס, לדוגמה, למועדים 16.5 עד 15.7 (ולא 1.5 עד 30.6). איך מחשבים את "ממוצע הצריכה בחודש יוני" בנתונים אלה?

לחברת החשמל (או שמא לעורכי הדין שלה?) יש פתרון "פשוט וקל" עבורנו:


ואם זה נשמע לכם מסובך, נסו להבין את הדוגמה לחישוב המוצגת כאן

"מי שנדפק פעם אחת כבר לא יכול להיגמל מזה" (מאיר אריאל)
מי שיטרח ויקטין את הצריכה בביתו ביותר מ-30% לא רק שלא יקבל זיכוי השנה, אלא גם צפוי להידפק שוב בשנה הבאה: בהנחה שחברת החשמל תשוב ותבצע קמפיין דומה לקראת קיץ 2013 יהיה קו הבסיס של "הצרכן החסכן" נמוך מהממוצע, באופן שיקשה עליו לרדת שוב בהיקף בצריכה ברמה דומה, ועלול למנוע ממנו (שוב!) לקבל זיכוי.

השתדלנו וחסכנו – כמה הרווחנו? האם זה שווה את המאמץ?
מעבר לתמריץ האמוציונאלי של תרומה לסביבה, מציעה לנו חברת החשמל תמריץ כספי באמצעות הנחה של 10-20% על החשבון החודשי. במונחי כסף מדובר בהטבה ממוצעת של 50-200 ש"ח לחודש (תלוי בהיקף הצריכה בפועל ובשיעור החיסכון ביחס לשנה הקודמת), ובאפשרות לחסוך 200-800 ש"ח לאורך המבצע כולו. לכאורה מדובר בסכום נאה, אלא שאנשי הכלכלה ההתנהגותית יסבירו לנו את ההבדל הפסיכולוגי המשמעותי בין להרוויח (יותר כסף שנכנס לארנק) לבין לחסוך (פחות כסף שיוצא ממנו).
יתירה מזו – רבים מהצרכנים משלמים את חשבון החשמל בהוראת קבע, וכלל אינם "מרגישים" את ההוצאה הספציפית אשר נבלעת בתוך ים ההוצאות הכלליות של המשפחה. בוחן פתע: מה היה חשבון החשמל האחרון שלכם? 
לאור כל זאת, האם "מבצע החיסכון" אותו מציעה לנו חברת החשמל אטרקטיבי מספיק כדי להניע את הלקוחות לשינוי התנהגותי מתמשך?   

סיכום ביניים: ככה לא בונים קמפיין לשינוי התנהגות צרכנים
עיצוב הקמפיין באופן שבו דווקא מי שמשיג חיסכון משמעותי של מעל 30% אינו מקבל כל תיגמול על תרומתו, הוא סוג של פארסה שאין לה כל הגיון צרכני או עסקי.
שימו לב לדרך החתחתים הצפויה לצרכן אשר ירצה להצטרף למבצע וליהנות ממנו: עליו להרשם למבצע באתר חברת החשמל, לחסוך בצריכת החשמל  – אך להקפיד שהחיסכון לא יעלה, חס וחלילה, על 30%  – ולחכות לחשבון דצמבר 2012 כדי לראות האם הוא באמת הצליח להרוויח… כמה מאיתנו יתמידו בתהליך זה, או יצטרפו אליו מלכתחילה?

איך כן: לפשט, להקל, להדליק – לחסוך ולהרוויח הרבה יותר
אין צורך להיות גאון שיווקי כדי להציע מבצע פשוט ואפקטיבי הרבה  יותר:
המשתתפים: כל צרכני החשמל הרלוונטיים בישראל.
אופן ההרשמה: מאחר וכולם משתתפים, אין כל צורך בהרשמה.
תקופת המבצע: מאי-אוגוסט (2 תקופות עוקבות של חשבונות החשמל הרגילים).
אופן החישוב: הצריכה בתקופת המבצע בהשוואה לתקופה המקבילה אשתקד.
התיגמול:  זיכוי של 15% על חיסכון של 15% ומעלה, בהשוואה לתקופה המקבילה.

הערות:
1. אין כל יתרון בפירוק המבצע ל-4 חודשים בודדים וחישוב החיסכון לכל אחד מהם בנפרד, לעומת חישוב לתקופה רציפה של 4 חודשים. אז למה לסבך ולהסתבך?
2. מאחר והצרכן המצוי כלל אינו יודע במהלך תקופת המבצע מה מצבו בלוח התוצאות (קריא: היקף הצריכה שלו השנה בהשוואה לשנה הקודמת) הרי שפירוק התיגמול לשתי מדרגות זיכוי (מהלך אשר נועד בדרך כלל ליצור דחיפה להישג גבוה יותר) אינו מוסיף כל יתרון, ולפיכך הוא מיותר.
3. מאחר ולפחות חלק מהצרכנים ישיגו חיסכון ברמה גבוהה יותר מ- 15%, ישמר "מאזן הזיכויים" של חברת החשמל חיובי תמיד.

מוסר השכל: סוף מעשה במחשבה תחילה
קמפיין החיסכון של חברת החשמל הוא דוגמה מצוינת למהלך שנהגה ופותח במשרדי החברה, מבלי לבדוק ולבחון אותו ברמת "השטח" – האם הלקוח המצוי מבין מה רוצים ממנו ומה עליו לעשות, האם הוסרו או הוקטנו ההתנגדויות והחסמים הצפויים בדרך, והאם נוצר ערך גבוה מספיק כבסיס למוטיבציה הנדרשת להנעת השינוי והטמעתו.
מי שישכיל לשתף בתהליכים את לקוחותיו, כמו גם אנשי מקצוע המתמחים בייצוג של "מבט הלקוח" בתהליכים אופיניים, ישמח לגלות את תרומתם הקריטית לפישוט התהליכים, להשאת הערך הנתפס ע"י הלקוח ולהצלחתם הכוללת של מהלכים המבקשים ליצור שינוי התנהגותי.
נסו ותיהנו.

קמפיין "הגיבורים" של מנטה: צל"ש או טר"ש?

27.02.10

לפני מספר שנים הגיע לידי מחקר רחב היקף אשר סקר את השינויים והמגמות בשוק תחנות הדלק בצפון אמריקה, ואת הצעדים האסטרטגיים והטקטיים אותם ניהולו חברות האנרגיה הגדולות במטרה לשמור על מקומן ושרידותן  בשוק תחרותי בו הן פועלות, המוגדר מראש כבעל שיעורי רווח גולמי נמוכים ביותר.
תמצית מסקנות המחקר והמגמות הנגזרות מהן: צורך אקוטי ביצירת הזדמנויות חדשות המתבססות על שינוי טקטי בתמהיל הקניות (הנעת הנהג המתדלק לצאת מהרכב ולהכנס לחנות הצמודה לתחנה, בה מוצעים לו מוצרים רווחיים הרבה יותר), בצד שינוי אסטרטגי בתפיסת "התחנה" כולה – מקונספט של נקודת תדלוק (עם הרחבות טקטיות כאמור מעלה) לקונספט של מתחם קניות ובילוי, תוך ניצול השטח הפיזי הגדול שעליו ניצבות בדרך כלל התחנות עצמן.
זה הזמן לגלות כי מטרתו המרכזית של המחקר (והסיבה בעטייה הוא הגיע לידי) היתה לבחון את האתגרים וההזדמנויות החדשות הנוצרות לחברות האנרגיה  בהיבט של ניהול נאמנות לקוחות – ובראש ובראשונה ההזדמנות לשיפור "הצעת הערך הכולל" המוצעת ללקוחותיהן. זוהי דוגמה קלאסית לניתוח שוק המביא להגדרה מחודשת של האסטרטגיה העסקית, וממנה לעיצוב מחודש של סל המוצרים והשירותים וכן של הטקטיקה השיווקית והפרסומית המיועדת להביא את כל אלה לצרכן, להשפיע על העדפותיו ולהניע אותו לפעולה (ובמקרה של "נאמנות" – לבחירה ופעולה חוזרת ונשנית).

כל ההקדמה הזו, על שפע היבטיה האסטרטגיים והטקטיים, חזרה ועלתה בראשי עם השקתו השבוע של הקמפיין החדש של חברת דלק – הרוצה להביא אותנו לתחנות הנוחות שלה, הממותגות תחת השם מנטה.
וכי למה שניכנס אליהן? או, בדיוק לשם כך התכנסו אנשי האסטרטגיה והקריאייטיב של דלק ושל משרד הפרסום אדלר-חומסקי, והתוצאה, כפי שהיא מנוסחת בקצרה באתר של חברת דלק (ציטוט):
"האסטרטגיה שמאחורי הקמפיין היא להקל על סדר היום העמוס על-ידי הענקת סל של מוצרים ושירותים על הדרך: סנדביץ' משביע כשאין זמן לאכול, נורה חדשה כשנתקעים עם נורה שרופה, או תשלום חשבון חשמל רגע לפני שיורד המפסק."
בקיצור: נפלה עליך "עז"? בוא אלינו ונפתור לך אותה

אופס… עז?! הרי זה בדיוק מה שהופיע במשך כל השנה החולפת  בקמפיין הפרסומי של המתחרה שמעבר לכביש – רשת Yellow  של חברת פז. אז איך יוצרים את הבידול?

המשימה השיווקית: ליצור בידול ברור 
הפתרון הקריאייטיבי: מי ימלל גבורות ישראל

הנה מה שמסבירים לנו אנשי דלק (שוב, ציטוט מאתר החברה): הקמפיין מציג סיטואציות של גברים הנתקלים במשימות יומיומיות ומצליחים בהן בעזרת עצירה ב"מנטה". הגברים בסרטונים מקבלים על כך מדליה או צל"ש בטקס חגיגי. הקמפיין כולו מוצג בצורה הומוריסטית ובשפה צבאית. סיסמת הקמפיין: "מנטה – כי אתה הגיבור שלנו". סוף ציטוט.

ואכן, הסרטון הראשון בקמפיין, שקישור ישיר אליו תמצאו בתחתית העמוד המופיע כאן, מציג לנו סוגייה גברית טיפוסית: דן א' (הקיצור "הבטחוני" אינו מקרי) מגיע עם חבריו לעבודה ללמסיבת בת המצווה של ליטל, בתו של המנכ"ל, ארוע שהכיבוד בו הינו על טהרת הקינואה ושאר המזונות "הנשיים" והבלתי מזוהים… אז מה עושים, מכרסמים בשקט?
מה פתאום. בתור גבר-גבר אתה (כמו דן א') מתעשת, קופץ עם המזדה לחנות "מנטה" הקרובה וחוזר אל חבריך לצוות עם כריכי בשר איכותיים. ואחרי שניצלנו בזכות תושייתך הרבה – אנחנו מעניקים לך, הגיבור שלנו, את הצל"ש המגיע לך. FIN.

כלומר, את הבידול המיוחל מנסים אנשי דלק להשיג באמצעות שני מרכיבים, בעלי זיקה ביניהם:
א. פנייה לגברים בלבד – מה שמאפשר "לחדד את המסר הקריאייטיבי" באמצעות הומור בעל מוטיבים גבריים, שלא לומר שוביניסטיים פר-אקסלנס…
ב. חיזוק הערך ללקוח – בעוד שהמתחרים מרשת Yellow מבטיחים "לפתור לך את העז", מבטיחים לך אנשי מנטה את מה שנתפס בעיניהם כפנטזיה הגברית האולטימטיבית:  בוא אלינו ותזכה (ממשפחתך, מחבריך וכדומה) בהכרה והוקרה על היותך גיבור, הזכאי לקבל צל"ש.

שאלת מיליון הדולר: האם זה נכון ומביא תועלת?
מובן כי עדיין לא ניתן להעריך את תוצאות הקמפיין בשטח, אך על הסף ניתן להרהר באשר לבחירה "האסטרטגית" במסר המופנה בבירור לקהל הגברי (הן בבחירת דמויות "הגיבורים" והן בבחירת ערך הגבורה כערך המרכזי ללקוח) ומתעלם מהקהל הנשי, אשר לפחות על-פי קבוצת המיקוד שנערכה בביתי הקט לא רק שלא התלהב מהסרטון, אלא העניק לו שלל סופרלטיבים כגון: נמוך, מטומטם, שוביניסטי, ילדותי, וכדומה… 

הבחירה במסר גברי-שוביניסטי מוכרת לנו כטקטיקה פרסומית אפקטיבית בתחומי נישה המזוהים מראש כבעלי קהל "גברי" (סרטוני הפרובוקציה של גולדסטאר, Guiness וכדומה), אך הבחירה בו בתחום שהוא על הסף "לכל המשפחה" עלולה להתגלות לא רק כבלתי אפקטיבית, אלא אף כהרסנית – שהרי לא מן הנמנע שדוקא לאור המסר הזה יקומו נשים וגברים שיגידו לעצמם ולסביבתם "אם כך הם חושבים ופועלים – אנחנו לשם לא נכנסים". אני יודע כי ניתן להאשים קבוצה זו בכבדות מיותרת ובמחסור חמור בהומור (שהרי "כולה פרסומת") אך הנסיון מלמד שיש נושאים בהם "הרגישות האישית" חזקה יותר מכל. האם בדלק חשבו גם על זה, רגע לפני שבחרו בדאחקה השוביניסטית?

וגם אם נוותר על ההיבטים החינוכיים והחברתיים של "הקרב הפמיניסטי", ונישאר בגבולות הקרב השיווקי: האם הקמפיין הזה יניע אנשים רבים יותר להכנס לתחנות דלק ולחנויות מנטה שבתוכן?

ובעגה הצבאית, כמתבקש: צל"ש או טר"ש?

פטמות חמקמקות: כשהנסיון להיות COOL עובר את הגבול

07.07.08

מליוני מחקרים, מאמרים, ספרים והגיגים כבר עסקו בשאלה הקיומית האם סקס מוכר, והתשובה נותרה חדה וברורה: בודאי שכן.

השאלה שנותרה פתוחה, אם כן, היא אופן היישום (המדיה, המיקום, התיזמון וההקשר) וכמובן גם מידת ההלימה בין הפרסום לבין גבולותיו האישיים והדינמיים של הטעם הטוב.

החדשות הטובות: הציבור כבר מכיר את חוקי המשחק ויודע להגיב כאשר הוא חש שהגבולות, דינאמים ועמומים ככל שיהיו, נפרצים בגסות. רוצה לומר: לא כל מה שמתגלגל מתיבה לתיבה כשיר להופעה במרחב הציבורי, ולא כל דאחקה רדודה שמתאימה (אולי) ללוח המודעות במטבחון של משרד הפירסום, ראוייה לשידור להמונים בשם "הקוליות" וחופש הביטוי היצירתי.

כך, שעות ספורות לאחר שעלה היום למרחב הקיברנטי, הורד בלחץ ההמונים הקמפיין של בסט-ביי שבמרכזו הדאחקה הבאה: לחיצה על מתג המזגן שבבאנר גורמת להזדקרות פטמותיה של נערת האמצע.
אכן… COOL!!!

קרלה בציצי  עכשיו במבצע 1+1

מעניין לבחון את הפער בין הגישה החזיתית של בסט ביי, לבין הגישה המרומזת בה בחרה רשת ACE בקמפיין קודם בו כיכבה מירי בוהדנה האחת והיחידה – קמפיין חמקמק ומשובב נפש אליו כבר התייחסתי כאן.
בוהדנה, שהסקסיות נוטפת ממנה גם כשהיא עושה פנלים בטרנינג מהוה, אינה צריכה לחשוף את פטמותיה לציבור הרחב, ואף ליהפך: הידיעה שהן שם אבל מחוץ לפריים עבורנו – דוקא היא זו שיוצרת את הסקסיות ואת העניין המתמשך בה.

ואם כבר עסקינן בבחורינות איכותיות, ובפער בין פורנוגרפיית מוסכים לסקס אפיל שמפיל ברשתו מלכים ונשיאים – קבלו את הקרלה שיודעת לעשות את זה Comme il Faut.


קרלה ברוני 
Private Edition

חדשנות: בין סיסמאות פרסומיות להווייה אישית וארגונית

28.06.08

במאמר הפותח את הניוזלטר השבועי של אתר השיווק Allmarketing, תחת הכותרת אוי כמה החדשנות מיושנת: החדשנות בשיווק ובמיתוג, תוקף ד"ר דן הרמן את עולם "החדשנות", שלטעמו איבד את זוהרו ואת ייחודו:
"דבר מוזר קרה לחדשנות בזמן האחרון: היא הגיעה אל המיין סטרים. היום, גם חברות ומנהלים שלא יהיו חדשניים אפילו אם תעמידו אותם מול כיתת יורים, יודעים לומר שאי אפשר להצליח היום בלי חדשנות… אבל החדשנות, כמו כל חידוש ש"תופס" עברה את כל השלבים בתהליך אימוץ החידושים של רוג'רס (שעדיין עובד ברוב המקרים – רק מהר יותר) והגיעה אל המיין סטרים. היום להיות חדשן זה שמרני. מסכנה החדשנות – הממסד אימץ אותה…".

ומה האלטרנטיבה שמציע ד"ר הרמן לחדשנות, שלתפיסתו איבדה מקסמה?
טוב ששאלתם, מאחר ובסגנון "במקרה הכינותי מראש" מפנה אותנו המחבר לספר חדש אותו הוא הוציא לאחרונה, תחת השם הפרובוקטיבי Outsmart the MBA clones – בו חבויה כנראה התשובה הנכונה…
דן הרמן הוא אדם חכם, רחב אופקים ורהוט להפליא (הן בכתיבה והן בהופעה חיה מול קהל), וכמה מרעיונותיו שווים הקשבה ויישום. אישית, אני גם חובב מושבע של פרובוקציות – כאשר אלו מיועדות להעיר ולגרות אותנו לחשיבה שונה וחדשה. את כל זה עושה הרמן באופן מצויין, בעיקר אם מנטרלים את תחושת ה"אני ואפסי עוד" ואת היומרנות הגובלת לעיתים במגלומניות מיותרת.
כך, למשל מיהר הרמן להשתלח לא מכבר בפופולאריות של אסטרטגיית האוקיינוס הכחול (בטענה דומה של "אם כולם עושים את זה, אז מה ההבדל"), מה שלא מנע ממנו להכתיר את האתר המוקדש לספר החדש שלו בכותרת Create your very own Private Monopoly (הדגש במקור) + כותרת המשנה Be adored by customers without being imitated by competitors.
מי אמר אוקיינוס כחול ולא קיבל?

בין סיסמאות פרסומיות להווייה אישית וארגונית
אלא שהטענה המרכזית שלי כלפי הגישה אותה מציג הרמן (כאמור, בכשרון רב) היא שונה לחלוטין, ומתמקדת בנטייתם של רבים מאנשי הפרסום במקומותינו (זה התחום בו בילה ומבלה הרמן את רוב זמנו המקצועי) לראות את הפרסום כחזות הכל – תוך איבוד פרופורציות הגובל לעיתים בחוסר הבנה של מכלול התקשורות, הפעולות וההשפעות הקושרות בין הארגון על אנשיו, מוצריו ושירותיו לבין הלקוח.

בראייה פרסומית גרידא, יש אכן הגיון מסויים בהסתייגות מהשימוש במילה "חדשנות" כמילה היוצרת בידול וייחודיות פרסומית. אם קצת נקצין, נוכל אף לטעון שהשימוש במילה חדשנות דומה לשימוש במילה מודרני (ומה פחות מודרני מזה…) ויש גם מי שיטענו כי אם אתה חדשן באמת – אינך צריך לדבר על זה…

אלא שלמגינת ליבם של רבים וטובים מאבירי הפרסום הוא אינו חזות הכל, אלא מרכיב אחד מתוך רבים במכלול המאמצים אותם על הארגון לנהל במטרה להצליח במשימותיו העסקיות והאחרות.
בהיבט זה, הטענה כי "החדשנות הפכה למיינסטרים" רק מוכיחה את מקומה הקריטי ואת תרומתה המוכחת להצלחתם של ארגונים הנתפשים כמובילים בתחומם. כלומר: חדשנות כבר אינה תבלין אקזוטי המקשט את פעילותן של "חברות גורמה" אזוטריות אלא מהווה מוצר יסוד החיוני להצלחתם של ארגונים הרוצים לשמור על מקומם כמובילים בליגה בה הם פועלים.

ניהול, יצירתיות, חדשנות
במקום אחר במאמר, טוען הרמן כי: למרות כל מה שסיפרו לכם בסדנאות חדשנות, המצאתיות ודומותיהן על זה שכל אחד יכול להיות יצירתי, זה קצת רחוק מהמציאות. לרוב האנשים וגם לרוב המנהלים יש יצירתיות מוגבלת וגם כשהם מתאמצים להיות יצירתיים הם איכשהו מגיעים לאותם רעיונות כמו המתחרים שלהם…

אני מסכים לחלוטין עם הרמן לגבי מגבלות היצירתיות האנושית והניהולית, אך בדיוק כאן מופיעה ההבחנה בין יצירתיות (במשמעות יצירת יש מאין) לבין חדשנות – שמהותה הוא השאיפה האובססיבית לחדש, להתחדש ולשפר את הקיים.
מנהל טוב ישאף אולי להיות יצירתי וחדשן, אך מנהל מצויין יבין כי אינו חייב ואף אינו יכול להיות מצויין באופן אישי בכל התחומים – ובדיוק לצורך זה עומדים לרשותו כלים שניתן לרכוש ואנשים שזו התמחותם. שכן, בשונה מיצירתיות שיש בה אכן מימדים "עמומים" שלא קל ללמדם ולהעבירם לאחרים, הרי שחדשנות היא תחום בו קיימים תהליכים וכלים פרקטיים רבים אותם ניתן להעביר ולהטמיע בהצלחה רבה בכל רמות הארגון.

הטענה כי החדשנות הפכה ל"פאסה" דומה לטענות דומות כלפי מושגים כמו "מצויינות", "הישגיות" ו"מנהיגות". הדומה בכל אלה הוא המעבר מעולם הסיסמאות הפרסומיות (שכבודן במקומו מונח) לעולמות ההווייה היום-יומית, הן ברמה האישית והן ברמת הצוות והארגון כולו – ומיקוד המאמצים בהיבטים המעשיים של מושגים אלה.

רוצים דוגמה? חברת Apple אכן הסירה מפרסומיה את הסיסמה Think Different אשר ליוותה אותה שנים רבות, אך בודאי שלא הסירה את החדשנות ואת החשיבה היצירתית מסדר יומה וממוצריה…
והתוצאות: Apple נהנית בשנים האחרונות לא רק מרווחי עתק, אלא גם מדורגת השנה על-ידי מגאזין Fortune בראש החברות הנערצות ביותר בעולם. את ההסבר של Fortune  להצלחה הפנומנלית של אפל (רמז: "חדשנות אובססיבית") תמצאו כאן, ואת תפיסת העולם של המגאזין לגבי מקומה של החדשנות כ"יוצרת הבדל" תמצאו במאמר שכותרתו המבריקה היא Innovation Rules.

ממש כמו שילה לוין הזכורה לטוב – יתכן שהחדשנות מתה במשרדי הפרסום בתל-אביב, אך מסתבר שהיא חיה ובועטת חזק מתמיד בכל רחבי העולם…

אל-על מאבדת כיוון וגובה, ובקיצור: מתווקווקת

26.06.08

אני יושב לי בלשכתי הצנועה, עוד שבוע עבודה הולך ונגמר, החיים שלי אבטיח-עם-גבינה-בולגרית ועל המסך שמולי מנסה און פרלין לפתות אותי להתרומם איתו ועם החמוס שלו…

דילמקה: איך כותבים על הקמפיין המתווקווק הזה בלי לצאת הומופוב חשוך וחסר כל חוש הומור?

הרבה לפני שה"ברנדינג" עשה עלייה לארצנו, נהנתה אל-על במשך שנים ארוכות ממיתוג ממוקד וברור: חברת התעופה הלאומית.

זה מיצוב חזק, זה יוצר קירבה, שייכות וגאווה עבור הלקוח ובידול שיווקי חד וברור מול המתחרים. שהרי מה זה האוכל הנפלא של SwissAir והשירות המצויין של British Airways לעומת הידיעה שהבליטה במכנסיו של הבחור המסוקס שמנמנם בכסא N-3 היא שתעמוד לנו מול כל לילה חאלד שתקום עלינו לכלותנו…

אלא שלמרבית הצער, לא רק שבחורינו המצויינים איבדו מקיסמם, נדמה שכבר כמה שנים אין אף אחד ליד ההגאים בקוקפיט השיווקי של אל-על: היא מאבדת כיוון וגובה, מזגזגת בין מסרים שונים ומשונים, ומיישמת בהצלחה מלאה את המוצר הביזארי שהנפיקה לנו בעבר – "טיסה לשום מקום".

וכאשר אין אסטרטגייה ברורה ומוצקה, מופיעות להן "הברקות" פרסומיות חסרות כל פשר, מיקוד והמשכיות: פעם "השמיים מוכנים" (מטוסים חדשים), פעם "התקווה", פעם קמפיין עטור כנפיים אותו הגו עובדי החברה בעצמם (שירות אישי), ועכשיו הפרלין המתוק שמנסה לווקווק אותנו לאתר ההזמנות המקוונות של החברה (iFly – כמה מקורי…).
נכון, יובל סמו מוכשר כמו שד, הדמות של און פרלין קורעת אותי בכל הופעה שלה ב"ארץ נהדרת" וגם הקמפיין הזה מצחיק אותי, אבל… האם זה מושך אותי כלקוח? …מחזק אצלי את ערכי המותג? …פותח לי את הויזה? …מטיס אותי לסוף שבוע אול אינקלודד?

ובקיצור, מתוקים שלי:
ליהוק? אחושלינג. סטיילינג? סוף. קופירייטינג? אנבליבאבל. אסטרטגייה???

החוק נגד "דואר זבל": היסטריה, פופוליזם ואינטרסים אפלים

21.06.08

לכאורה, מבטא תיקון מספר 40 לחוק התקשורת (בזק ושידורים), ובשמו הפופוליסטי "החוק נגד דואר זבל" – אשר התקבל לאחרונה בכנסת ויכנס לתוקף בדצבר 2008 – הישג נדיר בקרב על פרטיותו של האזרח הקטן, המותקף ומוצף באינסוף מסרים פרסומיים.

מדוע "לכאורה"?
מאחר ולטעמי מטפל החוק באופן היסטרי ופופוליסטי בנגזרת צרה ומוגבלת של היבטי התקשורת בעידן המקוון, אך אינו מטפל בהיבטים רחבים יותר של התופעה ומשמעותה בכלל ערוצי המדיה. ואם נרצה להיות מעט חתרניים – הוא משרת בראש ובראשונה את התאגידים המסחריים החזקים במשק, על חשבונם של החלשים יותר.

על מה בעצם מדובר?
את התיקון עצמו בנוסחו המקורי תוכלו למצוא כאן, ומידע משלים על היבטיו השונים תוכלו למצוא בעשרות אתרים משפטיים ואחרים, כמו למשל – כאן.
בקצרה, מטיל החוק החדש מגבלות על הפצת מסרים לכתובות דואר אלקטרוני ללא קבלת אישור הנמען מראש, ואף מאפשר הטלת קנסות כספיים כבדים על העוברים עליו, וזאת ללא כל צורך בהוכחת נזק (קריא – די בעצם הוכחת המשלוח שלא בהרשאה כדי לדרוש פיצוי).
הרציונאל מאחורי החוק נשמע דווקא בריא והגיוני – הקטנת "ההפצצות" השיווקיות אליהן אנו חשופים בדואר האלקטרוני, תוך הקטנת היקפי "דואר זבל" המגיע ע"פ הערכות שונות ללמעלה מ- 80% מתעבורת הדוא"ל בעולם כולו.

השינויים בחוקי המשחק: מהמפגש הפיזי לוירטואלי
עולם התקשורת עובר בשנים האחרונות שינוי דרמטי אשר הינו חלק מהשינויים הנובעים מהמעבר מעולם "פיזי" לעולם "וירטואלי". שינוי זה יוצר פרדיגמה חדשה בתפיסת "העולם" ומחייב עיצוב מחודש של חוקי המשחק בתחומים רבים, לרבות עולמות התקשורת, השיווק והפרסום.
כמו בכל שינוי דרמטי, יש כאן חדשות "רעות" (שכן לכאורה אנו חשופים יותר ומוגנים פחות) ולצידן גם חדשות "טובות" – כמו היכולת להגיע (לפחות וירטואלית) בכל עת לכל מקום…
לשינוי זה השפעה דרמטית גם על ההזדמנויות השיווקיות והתקשורתיות – כמו למשל היכולת לתקשר באופן מיידי ובעלויות נמוכות ביותר עם לקוחות רלוונטיים בכל רחבי העולם. וכמו תמיד – יש מי שרואים בכך סכנה (הצפה והפצצה חסרת גבולות) אשר תלך ותחריף יותר ויותר, ויש מי שרואים בכך הזדמנות אשר תתאזן "באופן טבעי" ותגיע למימדיה ההגיונים במשך הזמן.

חובבי הקונספירציה יטענו כי זה בדיוק מה שמדאיג את הגופים המסחריים הגדולים – אשר מאבדים לפתע חלק מעוצמתם ההיסטורית אותה השיגו באמצעות השקעות עתק בתחומי השיווק והפרסום – וכי גופים אלה עומדים פעמים רבות, גם אם בהחבא,  מאחורי מהלכים רגולטוריים המשרתים דווקא אותם.

בהרצאה מרתקת ששמעתי לפני זמן קצר במסגרת מפגש בנושא "אסטרטגיית האוקיינוס הכחול – הלכה למעשה", נחשף סיפור ההצלחה של אתר AllJobs, אשר גרם לפני שנים ספורות למהפך בשוק חיפוש העבודה בישראל, תוך עיצוב מחדש של חוקי המשחק בשוק תחרותי זה. מאחורי הקלעים של סיפור ההצלחה חבוי מאבק משפטי אימתני מול מי ששלטו בתחום זה עד אז (רמז: הלוחות הגדולים), מאבק שמקימי האתר חזו מראש והתכוננו אליו היטב.

מסקנות ביניים: העולם משתנה, חוקי המשחק משתנים, ורק הרצון הקמאי לשלוט בשוק ובמוקדי הכוח ההיסטוריים נשאר כפי שהיה מאז ומעולם.

בין עולם הטכנולוגיה לעולם הלקוח, בין "Opt-In" ל-"Opt-Out"
כדי להבין את הרקע לשינויי החקיקה האחרונים, חשוב להבין ולו על קצה המזלג את ההיבטים והתהליכים השיווקיים והטכנולוגיים, וכן את הזיקה הרבה בינהם.
בעולם הגדול קיימים שני מודלים עיקריים לניהול רשימות תפוצה המשמשות לתקשורת שיווקית ישירה מול  לקוחות קיימים ופוטנציאליים:
מודל Opt-Out המקובל במרבית המדינות המפותחות, מאפשר החזקת רשימות המתבססות על מקורות שונים, ללא הגבלה, אך מתנות את השימוש בהן ביצירת אופציה לנמען להודיע לשולח על רצונו להיות מוסר מהרשימה – וחיוב השולח להסירו מהרשימה ללא התניות ותוך זמן קצר ומוגדר. גישה זו מתבססת על הנחה כח הלקוח הינו מבוגר ואחראי דיו – ואם ירצה לצאת מהרשימה יוכל לטפל בכך באופן עצמאי וללא צורך בסיוע של "מבוגר אחראי" כזה או אחר…
מודל Opt-In לעומתו, נחשב לשמרני יותר ומתנה את הפנייה בקבלת רשות "פוזיטיבית" מהנמען לצרופו לרשימה (וכמובן, גם אופציה להיות מוסר ממנה אם וכאשר ירצה בכך). כדי להשיג "רשות" זו (עליה מבוססת הגישה השיווקית הידועה בשם  Permission Marketing) יכול המשווק לפנות ללקוח בכל אחת מהזדמנויות המגע איתו (נקודת מכירה, דיוור ישיר, תקשורת מקוונת וכדומה) ולהחתים אותו על רצונו להכלל ברשימת התפוצה – בדרך כלל תוך הבטחה כי עם הצטרפותו לרשימה יזכה הלקוח לשפע הצעות והטבות ייחודיות.

בישראל, כמו במרבית המדינות המפותחות העולם, היה מקובל עד עתה מודל Opt-Out, בו כאמור ניתן משקל יתר ל"בגרותו" של הלקוח, תוך הבטחת יכולתו להסיר את שמו מרשימות שאינן מיטיבות איתו. המעבר למודל Opt-In כפתרון "להפצצות השיווקיות" לא רק שהוא "מקטין" את הלקוח ומציג אותו כישות חלשה וחסרת עצמאות, אלא שהוא מטפל בפועל רק בחלק קטן ושולי מהרעש אליו חשוף הלקוח כיום, ומשאיר ללא כל טיפול את מרבית הרעשים אליהם אנו חשופים מדי רגע ברגע.

מקדם ההיסטריה:
בין גרימת נזק במזיד לפרסום מנג'ס… מי מרויח ומי מאוים?
על הסף, חשוב להבחין בין שתי תופעות הנכרכות לעיתים זו בזו בעת הדיון בשיווק מקוון: משלוחי דואר הכוללים אלמנטים שנועדו לגרום נזקים ("וירוסים", "תולעים", סוסים טרויאניים ושאר מיני נזיקין), ולצידם משלוחים הכוללים הצעות שיווקיות כאלו ואחרות. החיבור הפופוליסטי בין שתי תופעות אלה דומה לחיבור בין משלוח דברי דואר למשלוח מעטפות נפץ – תחת האיום כי "הדואר מסוכן".
האם בגלל הסיכון הכרוך במעטפות נפץ תבוטל מעתה ואילך האופציה לשלוח דברי דואר?

פרסום, במהותו, הינו עניין מנג'ס שבאופן ססטיסטי על-פי-רוב אין לנו כל עניין בו… המאמץ השיווקי מתנהל איפה בשני מוקדים מרכזיים:
מצד אחד- שמירה צמודה על לקוחות המזוהים כבעלי עניין עבורנו, ומצד שני – זיהוי של לקוחות פוטנציאליים חדשים והבאתם המהירה למעגל הראשון.
כאן, יש לשימוש ברשימות מקוונות יתרון משמעותי: ניתן להפיץ  מסר המגיע תוך זמן קצר למליוני אנשים, בעלות נמוכה ביותר. מי שאינו מעונין במסר – מוחק אותו או מדפדף הלאה, אך מי שמביע ענין – מצורף מיידית לתהליך בו הולך ונבנה הקשר השיווקי איתו. 

מי מרוויח מכל זה? המשווקים והמפרסמים "הקטנים" שעד כה לא יכלו להגיע לקהל הרחב, ולא פחות חשוב – הצרכנים עצמם, אשר יכולים ליהנות מעתה ממגוון גדול יותר של הצעות והזדמנויות, ונתונים פחות לשלטונם הבלעדי של גופים חזקים אשר שלטו באופן מסורתי בשוק והכתיבו את התנאים ואת המחירים המקובלים בו.

מקדם ההיסטריה (2): מי באמת מפציץ אותנו…?
מדוע נזעק המחוקק "להגן" על הלקוח דווקא בתחומי הדואר האלקטרוני? מבט מפוכח יגלה לנו שדווקא בתחום זה מוגן הלקוח ונפגע בפועל הרבה פחות מאשר מול ערוצים אחרים, בהם הוא מופצץ ללא הרף. בעוד שפרסום בדוא"ל מופיע בפנינו בדמות שורה אחת אותה ניתן למחוק (או לדלג עליה) מבלי שנידרש  "להיכנס פנימה", הרי שזכות זו אינה שמורה לנו במרחב הפתוח בו אנו נחשפים, ללא כל ברירה, לאלפי מסרים מדי יום:
* שלטי חוצות – המוצבים ברחובות ובדרכים, מבלי שביקשנו לראותם.
* מסרים ווקאליים וויזואליים – המציפים אותנו בכל מרכזי הקניות.
* תשדירי פרסום בטלויזיה – המזנקים אלינו מבלי שביקשנו לראותם.
* תשדירי "תוכן שיווקי" – החושפים אותנו למסרים גלויים וסמויים.
* "פופ-אפס" ובאנרים אגרסיביים – המשתלטים עלינו במרבית אתרי האינטרנט המסחריים (לרבות "חסימת" המסך למספר שניות על ידי מסר פרסומי המופיע בעת המעבר לעמוד המבוקש).

ומול כל אלה – דווקא הפרסומות בדוא"ל הן המסוכנות והמטרידות? הרי דווקא אותן ניתן, כאמור, לצלוח במאמץ אפסי…
מדוע, אם כך, איש לא קופץ על העיתון של המדינה (אשר תוקע לנו השבוע 45 עמודי פרסומות במוסף 7 ימים, לעומת 51 עמודי תוכן..) או על הערוצים החרוצים אשר מתנפלים עלינו מדי יום עם מאות ואלפי פרסומות מטרידות? האם אנו, הצרכנים, נתנו להם רשות לכך?

התשובה לכך פשוטה:
לכל אלה כבר התרגלנו, והם נראים לרבים מאיתנו כחלק מהמחיר אותו עלינו לשלם בעולם עצבני ועתיר תקשורת שיווקית. במקביל, התרגלנו גם לעובדה כי "כוחות האופל" השולטים במגוון ערוצי התקשורת הינם חסינים ובלתי ניתנים לעצירה. מי אמר הון-עיתון-שלטון?

אבל כאשר מגיע לשכונה בחור חדש, בשם "שיווק מקוון" – קל להפוך אותו ליצור דמוני, המזדחל לו ללא רשות לבתינו המוגנים ולנפשותינו הרכות ומטריד אותנו "בלי לקבל רשות…". 

מבחן היישום הפרקטי: האם זה באמת יעזור?
שאלה נוספת הראוייה לדיון היא מידת האפקטיביות של החוק החדש, הן בהיבט האכיפה והן בהיבט של "הקטנת הרעש" בפועל על מסכי המחשב שלנו.
בהיבט האכיפה, יש להניח כי עם כניסת החוק לתוקף (כאמור, בסוף שנה זו) יצוצו עשרות תביעות בגין הפרתו – חלקן משיקולי צרכנות וחלקן משיקולי חמדנות ותאוות כסף קל, בדומה למבול התביעות אשר הוגשו בנושא עישון במקומות ציבוריים.

בהיבט המעשי, אין לחוק החדש כל יכולת מעשית מול פרסומים המגיעים אלינו מגורמים בחו"ל, אשר מהווים בפועל את מרבית הפרסומים המקוונים המגיעים אל מסכינו נכון להיום. כלומר: נקבל פחות פרסומים "מקומיים", ונמשיך לקבל מדי יום עשרות הצעות שונות ומשונות מכל שוחרי טובתנו השוכנים להם לבטח מעבר לים.

האתגר האמיתי:
הגדרה מחודשת של גבולות "הפרטיות" וחוקי ההתפרצות לתוכה
השינויים בחוקי המשחק מחייבים בחינה מחודשת של "גבולות הפרטיות" ויצירת סט חדש של חוקים (בין אם רשמיים או לא) הנוגעים לכניסה לתוכם. כאן יהיה חשוב להבחין בין הערוצים השונים ואופן "צריכתם" על-ידי הלקוח: יש הבדל בין הודעה הממתינה לך ברשימת ההודעות להודעה המשתלטת לך על המסך, יש הבדל בין הודעת SMS לבין שיחת טלפון אשר משתלטת על עולמך ברגע נתון, וכמובן שיש הבדל בין מידע המועבר אליך "חינם" לבין מידע המוביל ישירות להוצאה נוספת – דוגמת הודעות סלולריות הכוללות קישור ישיר לאתרי אינטרנט שהצפייה בהם כרוכה בתשלום נוסף.

כל אלה הם מגרשים חדשים אשר נמצאים בתהליכי התהוות ומחייבים חשיבה מחודשת של כל המשתתפים בזירה: הגורמים המסחריים, הצרכנים וגופי הרגולציה – על שלל סוגיהם. 

כייף התקווה הטובה: שלח ודרוקר מול אג'ל, העצב מול האושר, תקוות מול אשליות, שיווק רשתי מול פירמידות, הכנסה פסיבית מול אקטיבית, המטיף מול הקואוץ'…

07.06.08

תקציר ל- 95% ממאזינינו אשר אינם צופים ביומן השבוע של ערוץ 10, בהגשתם החביבה של זוג החבובות עפר שלח ורביב דרוקר: כתבה צבעונית של נסלי ברדה אשר עסקה בתופעה השיווקית-חברתית הנקראת אג'ל (aGel), חברה המציעה להמוני המצטרפים אליה את חבילת האושר האולטימטיבי: הכנסות ענק (כמעט) ללא מאמץ, שייכות לקבוצה תומכת ואוהבת ואם קצת נגזים – כל שנבקש לו יהי… 

כמקובל בכתבות מסוג זה, העוסקות ב"אוסף תמהונים המחפשים את הישועה", התמקדה הכתבה במפגשים הקבוצתיים – בדינמיקה שבין הקבוצה למנחה (שהפך בימינו ל-"קואוצ'ר" אופנתי, ועל כך בהמשך) ובדינמיקות הנוצרות בתוך הקבוצה עצמה. וכמקובל, מעצבת "גישת העורך" (חיובית, שלילית, אוהדת, מגנה או מתעבת…) את אופי ההגשה עצמה: קטעי צילומים של "מטיפים" מניפולטיביים, ומולם משתתפים באקסטזה אישית וקבוצתית המתבטאת בעיניים מודלקות, ביטויים פיזיים (חיבוקים אישיים וקבוצתיים) וביטויים מילוליים ("אני קובי, אני אג'ל, אני אוהב אתכם").

קל ונוח להסתלבט על כל אלה, עד שנזכרים כי מאפיינים זהים לאלה ניתן למצוא במאות ואלפי קבוצות אחרות, ואם נישאר במגרש הביתי של שלח ודרוקר – בעולם הספורט שכה קרוב לליבם: וכי מה היו אומרים צמד הפרשנים על קבוצת אנשים המצטיינת באוצר מילים מוגבל, בעלת הופעה שבטית אחידה (שחור-צהוב, כחול-צהוב, אדום עולה…) + אלמנטים ביזאריים (קעקועים ואיפור של לוחמי סוואנה, כובעי קרניים, צעיפים בלב הקיץ…), המתכנסת אחת לשבוע בעיניים מודלקות וגרונות מתודלקים לטקס פאגאני הכולל מחוות פיזיות וווקאליות… ובקיצור – אוהדי הספורט של מכבי, בית"ר, הפועל וכדומה.
"אהה, זה כבר משהו אחר לגמרי" אני שומע את שלח האינטיליגנט אומר. אני מסכים איתו ב-100%, אלא שדוקא ההתמקדות הפופוליסטית בריטואלים סביב התופעה אותה מייצגת אג'ל, היא לטעמי ההחמצה הגדולה של הכתבה הזו, החמצה שהיא אופיינית לרדידות הטלוויזיונית במקומותינו – בואו נגחיך את האנשים (זה מצטלם מצויין), ולא נעסוק בשאלות החשובות באמת – מאיפה כל זה בא, מה זה אומר ולאן זה הולך (את זה נשאיר לדוד ויצטום ושלושת צופיו בערוץ 1…).

כדי להיות מעט ברור יותר: אני מכיר את אג'ל מזה כשנתיים ואת דומותיה מזה כ-20 שנים, אני סבור כי מדובר ברעיון עיוועים שאני ממליץ לכל ידידי להתרחק ממנו, אבל מעבר לכך – אני סבור כי מעבר לאנקדוטה חבויים כאן כוחות וזרמים תת-קרקעיים שאותם חשוב הרבה יותר לנסות לזהות ולהבין.

"העצב אין לו סוף, לאושר יש ויש" – תקוות מול אשליות
השיר צובט הלב הזה ("האושר" מתוך "אורפאו נגרו") של ויניסיוס דה מוראייס ואנטוניו קרלוס ז'ובים, בתרגום המצוין של אהוד מנור וביצוע נפלא של מתי כספי (ניתן לשמוע חלק ממנו ולהוריד אותו במלואו תמורת 4 ש"ח – כאן), מבטא את מקומו המקורי של הקרנבל בתרבות הדרום-אמריקאית. הרבה לפני הפיכתו למוקד תיירותי, היה הקרנבל ביטוי לתקווה בקרב עשרות מליוני העניים של תת היבשת:
"…אושר הוא דבר חולף וכבר איננו, כמו האשלייה של קרנבל:  עובד איש בפרך לרגע של פרח, הושט יד – עני והלך הם עכשיו נסיך ומלך, הנה הנה הם שם על אם הדרך – שלושה ימים הכתר לראשם".

אלא שאנו, כאן ועכשיו, כבר איננו מסתפקים ב"רגע של פרח" ובתקווה לקרנבל של 3 ימים כמשכך כאבים בחיי היום-יום, אלא מחפשים את הנוסחה האולטימטיבית לעיסקת החבילה המלאה, "הטריפל הלוהט": עושר ועושר+ כאן ועכשיו + לעולם ועד.
זה בדיוק המקום בו נפרדת דרכה של התקווה (המאפשרת לנו להכיל ולסבול את הקושי) מזו של האשלייה (שסופה הידוע – להתנפץ – הוא לב ליבה ומהותה). ובעולם בו מצוקות וקשיים הם מוצר עובר לסוחר מופיעים עד מהרה סוחרי תקוות וסוחרי אשליות זריזים וחרוצים המציעים לנו את מרכולתם, במגוון צורות ואופנים – החל מהסלולרי שירגש אותנו ויעניק לנו אהבה (כפוף לתקנון), דרך הצימר עם הג'קוזי שיחזיר את הרומנטיקה לזוגיותנו העבשה, וכלה בקוצץ הירקות (AS seen on TV) שיהפוך אותנו, תוך 19.90 ש"ח בלבד,  לשף סטפן.
ואם נהיה גלויים עם עצמנו: רבים מאיתנו, המתפרנסים מייעוץ לאחרים, מציעים סוג של תקווה (ואם תרצו – אשלייה) – לאנשים, למנהלים, לחברות ולארגונים המחפשים גם הם את העושר ואת האושר…
מתי הופך המסחר הלגיטימי למניפולציה שקרית ולהטעייה עבריינית? כמו הפורנוגרפיה, גם כאן זו שאלה של גיאוגרפיה, קריא – תלויית הקשר, סביבה תרבותית, מקום וזמן.

שיווק רשתי מול פירמידות – המבנה, המוצר וגבולות המערכת
שיווק רשתי (הידוע גם כשיווק רב שכבתי,  MLM – Multy Level Marketing) הוא טכניקת שיווק אשר נולדה בארצות הברית כתחליף לשיווק "המסורתי" המבוסס על פרסום במדיה ומכירה בחנויות. הרעיון המרכזי: הבה נחסוך את עלויות המדיה ואת העלויות הרבות של שרשרת השיווק הקלאסית (יצרן – משווק – [מפיצים] – קמעונאי) וניצור במקומה מערכת "רזה" המתבססת על אלפי מפיצים אשר פונים ישירות לקהלי היעד שבסביבתם החברתית והפיזית.
באופן טבעי, הקהל הקלאסי לשיטה זו בארצות הברית של מחצית המאה הקודמת הוא ציבור עקרות הבית – הן יושבות בביתן, יש להן חברות רבות, והן ישמחו לגלות מקור הכנסה נוסף אשר יעניק להן עניין וערך ואף יעצים את המעגל החברתי. כן, הרבה לפני שהיגגנו על רשתות חברתיות הן כבר הופיעו ותפסו מקום של כבוד בזירה המסחרית הישנה והטובה…
כדי להגדיל את היתרונות, מופצים מרבית המוצרים באופן בלעדי "ברשת החברתית" – מה שמהווה טריגר להגיע למפגשים ולרכוש את המוצרים ישירות מהמשווקים. ואיך מגדילים את היקף הרשת? הופכים את המשווקים לא רק למוכרים אלא גם למשווקי זכיונות ומתגמלים אותם גם על המכירות הנעשות על-ידי מי שגייסו לרשת, ומכאן השם שיווק-רב-שכבתי. הדוגמה הקלאסית והמוכרת ביותר: מערך השיווק הבינלאומי של Tupperware – עליו תוכלו לקרוא כאן

מתי ולמה הופכת רשת השיווק הלגיטימית ל-"פירמידה" קטלנית?
ההבנה כי אנשים רבים מחפשים מקור להתעשרות "בטוחה ומהירה" הביאה תוך זמן קצר לתעשייה שלמה הנשענת על השיווק הרשתי אך אופיה ומטרותיה שונות לחלוטין: בעוד השיווק הרשתי הקלאסי נשען על "מוצרי אמת" (קריא: יש מי שצורך ומשתמש בהם) הרי ששהרשתות "החדשות" נשענות על מוצרים "וירטואליים" (המתחזים לעיתים להיות מוצרי אמת, ראה אג'ל) שכל תפקידם האמיתי הוא להוות את "המנוע" לצירוף אנשים חדשים לרשת "המשווקים המורשים". בחלק מהמקרים, דוגמת אג'ל, אף מתחייב המצטרף לרכוש באופן קבוע מוצרים בהיקף של עשרות ומאות ש"ח בחודש, תוך שכנועו החיצוני והפנימי כי מדובר במוצרים בעלי ערך אמיתי, ובמקרה זה – מצורים התורמים ומוסיפים לבריאותו…
כדי להישמר מסיכונים מיותרים אציין כי יתכן ואכן מדובר במוצרים מצוינים ועתירי בריאות, אך תפקידם המעשי הוא אחר לחלוטין: ליצור מנגנון צרכני המספק תזרים מזומנים של מאות מליוני דולרים במעלה השרשרת, ובסיס מוטיבציוני להרחבת הפירמידה כלפי מטה: "נכון, שילמתי כסף והתחייבתי לקנות במאות ש"ח מדי חודש" אומר לעצמו השפוט החדש של הפירמידה, " אבל – זה טוב ובריא בשבילי ברמה האישית (ויטמינים, נוגדי חימצון, אנטי אייג'ינג, יו ניים איט) והכי חשוב – תוך כמה סיבובים אני ארוויח ה-מ-ו-ן כסף, בדיוק כמו סיפורי ההצלחה ה-מ-ד-ה-י-מ-י-ם שפגשתי בכנסים ובממפגשים הביתיים".
עוד מנטרה אותה לומד המצטרף הטרי ממנהיגיו וחבריו החדשים היא כי הכל תלוי בי, ורק בי – עוצמת החלום, המחוייבות וההשקעה העצמית. לא במקרה משגשגת לצד תעשיית הפירמידות תעשיית החלומות בסגנון "הסוד": אם רק נרצה ונאמין – הכל אפשרי.
שוב – זה נחמד ובעל ערך כל עוד מדובר בתקווה ואפטימיות, אבל הופך למסוכן כאשר ערוץ החלומות הופך לערוץ היחיד בחייהם של אנשים, באופן בו כבר אינם מבחינים בין החלום למציאות.

אז מה רע בפירמידה? הכל טוב ויפה, עד שיום אחד נגמר הפוטנציאל והפירמידה מגיעה לנפח מקסימאלי. בשונה משיווק MLM המבוסס על צריכה אמיתית של מוצרים אמיתיים, כאן העצירה היא טרמינאלית: מאחר והמוטיבציה נשענת על רווחים שמקורם בתהליך ההתרחבות הדינמית של הפירמידה, הרי שברגע בו נעצר התהליך נעצרת המוטיבציה בשכבה הנמוכה ביותר – ומיד היא מטפסת ומחריבה תוך זמן קצר את הפירמידה כולה. ומי נדפק מכל הסיפור? כרגיל – השכבות הנמוכות (בפירמידה ובחיים), שהוציאו כסף ועדיין לא הרויחו אותו בחזרה, וכמובן כל מי שציפה להגיע לגאולה ומצא את עצמו שוב בג'יפה של החיים.

הנסיון המצטבר, בעולם ובישראל, הוא חד-משמעי: רשת שיווק המתבססת על מוצרים "וירטואליים" ושרווחיה מתבססים על שמירת קצב ההתרחבות מגיעה תוך זמן מוגדר למימדיה הסופיים – ושם היא קורסת תוך זמן קצר.
זו הסיבה שבכל רחבי העולם הנאור הוצאו "הפירמידות" למיניהן אל מחוץ לחוק, וזו גם הסיבה שאנשי אג'ל ממהרים לנסות לשכנע אותנו כי מדובר במוצרים אמיתיים ובפוטנציאל התרחבות אינסופי… 

מי מרוויח מכל זה? כמו תמיד, המרוויחים הגדולים הם אלה הנמצאים בשפיץ של הפירמידה, וככלל – ככל שאתה מצטרף בתחילת התהליך סיכוייך להרוויח גדולים הרבה יותר. במקרה של אג'ל, חתומים על היצירה מספר אנשי שיווק אמריקאיים ואחרים אשר עשו כבר כמה סיבובים כאלה (והם אף מתהדרים בהם – ראו כאן), למדו היטב את חוקי המשחק והביאו אותו לידי מיצוי מקסימאלי בסיבוב הנוכחי.
כל מי שהציע לי להצטרף לחגיגה (והיו כמה כאלה בשנתיים החולפות) טרח לציין בפני (כמובן, תוך דרישה לשמירה על חשאיות מוחלטת) את רשימת הכוכבים המקומיים אשר הביאו את זה לישראל וכבר כובשים את העולם כולו, וביניהם אנשי עסקים ידועים, עורכי דין מהשורה הראשונה, טובי בחורינו כחולי הבלורית ודורשי הטוב, וכיוצא באלה.
למי שזה מזכיר לו את תהליכי הגיוס הקלאסיים לעולמות השושו – דבר אינו מקרי. החל מהפנייה האישית, שותפות הסוד, העתיד המדהים הצפוי לך, דרך המפגש הדיסקרטי עם מי שכבר "עשו את זה בגדול", ועד הרתימה האסרטיבית ועתירת המניפולציות – הכל עובד לפי הספר גם כאן.

הכנסה פאסיבית – או: מילים יוצרות מציאות וירטואלית…
אחד המושגים השכיחים בעולם הפירמידות, אשר הופיע גם בתכנית אמש הוא "הכנסה פאסיבית". כן, נמאס לנו לעבוד ולהזיע למחייתנו, ואנו מחפשים משהו (או מישהו) שיעבוד בשבילנו וייצר עבורנו את השפע שאנו כה מייחלים לו (ולמיטיבי הלכת ושותפי "הסוד" – אנו לא רק מייחלים לו, אלא אף ראויים לו, כחלק מהצדק השמיימי אשר התגלה לכמה מאיתנו).

כדאי לשים לב: לא מדובר במושג הידוע והמוכר של  "השקעה מניבה" (כמו נכס נדל"ן שייצר לנו הכנסה שוטפת, או השקעה בלימודים שיביאו לנו בעתיד מקצוע עתיר הכנסות), כי אם במושג מסתורי בו נוצר "יש מאין – מעתה ועד עולם". התיחכום המרכזי של אבירי "ההכנסה הפסיבית" הוא בניטרול לכאורה של גורם "הסיכון" המוכר לנו עד זרא בניהול השקעות, שהוא כידוע האח התאום של ניהול סיכונים…
מאחר ואנו חיים בעולם מילולי – הרי שיצירת מושג חדש היא פתח ליצירת תפיסת מציאות חדשה, הנקייה משלל הקונוטציות השליליות הנלוות למושגים הישנים (ראה גם: "חישוף", "סיכול ממוקד", ולחלופין גם "נוער בסיכון", "אם חד-הורית" ועוד).
וכמו בשאלת הזיקה ההדדית בין הגברת לאדרת – לעיתים שינוי האדרת יש בו פוטמציאל ליצירת הזדמנויות חיוביות לגברת, ולעיתים זוהי רק מניפולציה קצרת טווח. 

כשהמטיף הופך לקואוץ' בתחת
את דעתי לגבי עולם הקואוצ'ינג המקומי ונפלאותיו כבר הבעתי כאן ובמסגרות רבות אחרות, כאשר עצם השימוש במושג קואוצ'ר הנפוץ במקומותינו הוא אחד מהסממנים הבולטים של הרדידות והשרלטנות אשר עושות גלים בביצה המקומית. בקצרה: Coacher? אין דבר כזה, או נכון יותר – יש בארצנו ותו לא. בכל העולם יש Coach

מה שראינו אמש על המסך אינו "מפגש אימון" כי אם מפגש קלאסי של המטיף עם עדת מאמיניו. וכמו תמיד במפגשים מסוג זה, הכל תלוי במטיף ובמרכיבי אמונתו ודרכו – הוא יכול לעודד ולהוביל את האנשים למעשים טובים, ולחלופין למעשים הרי אסון עבורם ועבור סביבתם.
כאשר חזון חייו של יאיר ברלב ("שותף ומנהל באג'ל ישראל") מול קהל מאמיניו הוא "שווי נקי של 100 מליון דולר והכנסה שוטפת של מליון דולר בחודש" (סוף ציטוט), אני מתחיל להעריך קצת יותר את ברק אובאמה, שגם הוא מתמחה ברגע זה בייצור סיסמאות שיווקיות קליטות ומלהיבות – אבל מכוון אותן, להבדיל, למשימות ולמטרות מעט שונות.

אפילוג: כולנו נערות עובדות (שידור חוזר)
לתפיסתי, שלח ודרוקר הם אנשים חכמים הרבה יותר מתדמיתם הטלוויזיונית, והם יודעים היטב כי כתבה צבעונית של 7 דקות העוסקת בהיבטים הפופוליסטיים של התופעה (וואוו, ראית איזה אנשים!) היא החמצה של השאלות האמיתיות אותן היא מעוררת.

אלא שכידוע כולנו נערות עובדות, וככאלה עלינו לספק את הסחורה שתספק את הלקוח (ובשורה התחתונה – את בעל הבית), כאן ועכשיו.
חג שמח!

 

ראיתי, נדלקתי ומיד "נדבקתי" – כן, ככה יוצרים מסרים!

03.06.08

כל מי שעוסק בתקשורת שיווקית, מצגות, שכנוע והנעה לפעולה של אחרים מכיר היטב את האתגר: איך יוצרים מסר קליט, קצר ומשכנע?
השראה? נסיון? ואולי יש "נוסחת קסמים" שעלינו לפצח אחת ולתמיד?

Chip & Dan Heath הם שני אחים אשר עסקו שנים רבות בענינים אקדמיים שונים זה מזה (האחד מרצה בסטנפורד והשני חוקר לשעבר בהארורד), עד שגילו יום אחד כי שניהם מחפשים את התשובה לשאלה דומה: מדוע יש רעיונות ומסרים אשר נקלטים, שורדים ומופצים בקלות, ואילו אחרים אשר אינם תופסים או נעלמים תוך זמן קצר?

בספר חדש, קריא ומרתק – תחת השם המדליק Made to Stick (בעברית – ככה זה נדבק), הם מנתחים באופן קליל ואלגנטי את היסודות המשותפים למסרים "שעובדים", ומציעים  6 עקרונות אשר הופכים מסרים ל"דביקים":
עקרון הפשטות (Simplicity), הבלתי צפוי (Unexpecteness), המוחשיות (Concreteness), האמינות (Credibility), רגשות (Emotions), ו-סיפורים (Stories).
אם תשימו את כל אלה לפי סדר הופעתם מעלה תקבלו את ראשי התיבות של נוסחת ההצלחה: SUCCES – הנה עוד "מקדם דביקות"…

ההצלחה הגורפת של הספר בארה"ב הביאה לתרגומו המהיר לעברית, תוך שמירת הסגנון השנון והקולח, ואם תמהרו לחנות הסמוכה לביתכם תצליחו לרכוש אותו במחירי שבוע הספר… ועל זה היתה ידידתנו יפית אומרת: כדאי!

עוד על האחים הית', על הספר ועל הצלחתו המטאורית בעולם תמצאו כאן, ועל הספר בעברית (עכשיו במבצע…) – כאן.

החדשות בהרחבה: אין שום דבר "חדש"… אז מה כן?
זו גם הזדמנות מצוינת לדון בשאלה "אז מה חדש" העולה מעת לעת עם עלייתם לכותרות של מודלים חדשים בעולמות הניהול, השיווק וההתנהגות. שהרי על פניו, להוציא טכנולוגיות חדשות, אין חדש תחת השמש בתחומים אלה: אנשים הם אנשים, תהליכים הם תהליכים, ניהול זה ניהול… הכל כבר נאמר, נכתב והוצג לעולם…

אז מה חדש? בדמיון מסוים לעולם הצרכני (סאגה הראויה לפוסט נפרד, שיבוא מתישהו), אנו מגלים שגם כאשר הכל כבר "קיים וידוע" עדיין ניתן לנתח, לסדר, לארגן ולהמחיש אותו באופן אשר הופך את "הידע" לנגיש ובר-ביצוע (Exectuable) הרבה יותר.
ליכולת זו להפוך "ידע קיים" ל-"פעולה אפקטיבית יותר" יש ערך אנושי וערך עסקי רב, כך שגם אם לא "המצאנו את הגלגל" אבל סייענו למשתמש לעשות בו שימוש חדש ו/או מוצלח הרבה יותר – דיינו…

הספר הזה הוא דוגמה קלאסית ליישום הרעיון: לכאורה אין בו שום דבר "חדש" שלא ידענו קודם, אבל הניתוח, הארגון, האריזה המשותפת והקומפקטית של 6 העקרונות, הסגנון והמכוונות היישומית בה הוא כתוב – כל אלה הופכים את הרעיון לבעל ערך גבוה הרבה יותר למשתמש.
והרי זה בדיוק מה שנדרשים רובנו במצגות ובסיטואציות אחרות – לא בהכרח להביא "ידע חדש", כי אם "לארוז" את הקיים ולבטא אותו באופן יצירתי, "מדליק", נגיש ומניע לפעולה. ובקיצור – דביק.

סקס והעיר הגדולה: בין גירסת הבמאי לראשו של הלקוח

28.05.08

סקס הוא כידוע פעולה רב-מערכתית, שחלק ניכר ממנה מתקיים ומתבצע בתאי המוח.

תאי המוח הם גם המקום בו הלקוח קולט ומעבד את שפע המסרים השיווקיים הנקרים בדרכו, בתהליך שחלק ממרכיביו מתבסס על קונוטציות ואסוציאציות הנשענות על המאגר הפרטי הקיים בראשו. זה גם המקור לפערים הנוצרים לעיתים בין "כוונותינו" לבין איך הן נתפשות במוחו של הלקוח – כפי שמציגה סידרת השלטים מטה.

רגע של רצינות:
רגע לפני שאנו משחררים לאוויר העולם תקשורת שיווקית (ובעיקר- תקשורת ויזואלית), חשוב לבחון את הדימויים אותן היא יוצרת אצל "הקהל הרחב" – ולוודא כי הם אכן נתפשים בהתאמה לכוונותינו, ולא יוצרים הקשרים מעולמות אחרים.

ובהזדמנות זו – תודה לקפטיין עירא על האספקה השוטפת של חומרים משובחים מכל רחבי העולם (אני יודע שזה נשמע כמו שזה נשמע…).

 

אדוני המנכ"ל, עינב גלילי ומחשבות טורדניות על הפער הבלתי נסבל בין הבאזז השיווקי לאיכות המוצר

16.05.08

אחרי חודש של Build-Up מטורף בסגנון הפוך-על-הפוך-על-הפוך-על הפוך (או להיפך) + שבוע אקסטרה בחסות ראה"מ וחבר מרעיו, הופיעה אמש סוף סוף עינב גלילי על מרקעינו, בתכנית אישית אשר אמורה היתה להביא לנו קצת נחת ושמחה.
והתוצאות? לפחות לפי הסקר המקיף שנערך על הספה בביתי + 200 הטוקבקים הראשונים אשר הגיבו נכון לרגע זה לכתבת הביקורת הצוננת ("באה באופסייד") באתר Ynet, נראה כי שוב ושוב – כגודל הציפיות כך גודל האכזבות: למעט 2-3 הברקות של מודי בר און החביב כתמיד, ופינה עצבנית לעילא של רמי הויברגר – הכל צפוי, רדוד, מזיע מרוב מאמץ ובלתי מהנה בעליל.

בואי גלילי – עם כל הכבוד לאדוני המנכ"ל, מה עם הצופים בבית?

רגע של רצינות:
השפעות הבאזז השיווקי על המפגש הקריטי בין המוצר לבין הלקוח-הצרכן
תכנית טלויזיה (ובוודאי "תכנית בידור") הינה מוצר לכל דבר, אותו יש לשווק לקהל היעד במטרה שיכיר אותו, יתעניין בו, ירצה להתנסות בו, ולא פחות חשוב – יהנה, יפיק ערך וימשיך לצרוך אותו שוב ושוב.
כדי שכל זה יצליח, לא מספיק להפגיש את הלקוח עם המוצר, אלא יש לטפל נכון בכל מרכיבי המפגש ובחוויות אותן הוא יוצר.
וכאן – במרחב החווייתי המשלב אלמנטים פיזיים, נפשיים ורגשיים גם יחד – באות לידי ביטוי לא רק התחושות הנוצרות "כאן ועכשיו", כי אם גם הציפיות אשר מהוות חלק חשוב ממרחב ההתייחסות (Reference) של הלקוח:
כאשר נוצר פער גדול מדי בין ציפיותיו הגבוהות של הלקוח לבין איכויותיו של המוצר עצמו, מופיעה חוויית האכזבה – אשר אינה קשורה, כאמור, לאיכות "האובייקטיבית" (אם ניתן להגדיר כזו) כי אם לאיכות ולחווייה אשר אותה ציפה הלקוח לפגוש.
ואם אנו תרמנו ליצירת הפער, בין אם בגלל איכות המוצר שאינה טובה דיה ובין אם בגלל האדרתו מעל ומעבר לאיכותו "האמיתית" – האחריות לאכזבה נופלת כולה עלינו.

האתגר הניהולי:
בחזרה ממיקוד בעולם השיווק למיקוד באיכות המוצר ובהלימה ביניהם

התפיסה כי "כל המוצרים זהים באיכותם" בצד ההילה הרבה לה זוכים עולמות השיווק והפרסום, הותירה בארגונים רבים מאחור את העיסוק הבסיסי באיכות המוצר – כיצד משפרים אותו והופכים אותו לטוב ומתאים יותר לרצונות הלקוח.
התחושה לפיה "הכל שיווק", וההנחה כי "אם נדחוף את זה מספיק חזק – הם כבר יקנו" מבטאת התנשאות וזלזול בלקוח וביכולתו לבחון ולהעריך את איכות המוצרים והשירותים המוצעים לו, בצד חוסר הבנה בתהליך השיווקי העכשווי – בו ניתן משקל הולך וגבוה לקנייה החוזרת / השימוש המתמשך של הלקוח וכן לאיכות החווייה אותה הוא ממהר לשתף הן במעגלים האישיים (משפחה, חברים) והן במעגלים הציבוריים החדשים העומדים כיום לרשותו בדמותם של טוקבקים, פורומים וכיוצא באלה.

מיטיבי הלכת מוזמנים לשים לב לדמיון לעולם הבורסאי – אשר גם בו נמדדות כיום חברות לא רק באיכות ביצועיהן, כי אם במידת ההלימה בין ההבטחות והתחזיות לבין הביצועים בפועל. ועל זה כבר נאמר, שוב ושוב: הבטחות צריך לקיים…

אדוני המנכ"ל – לתשומת ליבך ולטיפולך…