Posts Tagged ‘ניהול קשרי לקוחות’

רוצה להפוך את הצוות שלך לכרישי מכירות?

16.09.11

מצטער, אך הסרתי את הקישור לאתר החברה אשר שלחה אלי השבוע את המודעה המרשימה המופיעה מעלה, אשר מזמינה אתכם להצטרף למועדון כרישי השיווק והמכירות שלה – ולכן, אם תרצו להפוך לכאלה, תאלצו לכתת את סנפיריכם במרחבי האוקיינוס האדום ולקוות לטוב. רמז: הנציגות הים-תיכונית שואבת את כוחה מחופי האוקיינוס השקט. 

נכון, יש לא מעט קטנוניות בהיטפלות לקריאייטיב של מודעה שכל תפקידה הוא למשוך מנהלי שיווק ומנהלי מכירות להיכנס לאתר החברה המפרסמת ולרכוש את מוצריה ושירותיה – בתקווה שאלה אכן יסייעו להם "להביא את הסחורה" אותה דורשים מהם מעסיקיהם. אלא שברבות השנים למדנו כי "הסאב-טקסט" חשוב לא פחות מהטקסט עצמו, וכי אם חברה הפועלת בתחום "עזרי המכירות", והאמורה להכיר את רצונותיהם ומאווייהם של לקוחותיה, בוחרת בדימוי "הכרישים" כפתיון מכירתי מולם – כנראה שדימוי זה מבוסס על הכרות עם תפיסת עולמם של מנהלים אלה. ואם מנהלי שיווק ומנהלי מכירות אלה מחפשים "כרישים" – מה זה אומר על הארגונים אשר מינו אותם לתפקידים אלה, ועל תפיסת העולם של מנהליהם?

לטרוף / לקרוע / לחסל / להפציץ / לדפוק ולזרוק / להביא את המכה –
או לפתח יחסים היוצרים, לנו וללקוחותינו, ערך גבוה וכדאיות מתמשכת?

באופן אירוני, עוסקת החברה המפרסמת בשיווק של אחת מתוכנות ה-CRM המוצעות בישראל. CRM, למי שהספיקו לשכוח הוא ראשי התיבות של Customer Relationship Management, ובעברית עכשווית "ניהול קשרי לקוחות". תפיסת ה-CRM, ביסודה, רואה את הלקוח כ"מרכז הווייתו" של הארגון, ומכאן גם את הקשר בין הארגון לבין הלקוח כמערכת יחסים מתמשכת. תפקיד המערכת הטכנולוגית, להלן תוכנת ה-CRM, הוא לסייע לארגון בתיעוד, ניתוח וניהול שוטף של מגוון האינטראקציות שבין הארגון ללקוח – באופן בו יפיקו הן הלקוח והן הארגון את מירב הערך והתועלת הטמונים עבור כל אחד מהם:
הלקוח אמור לזכות ביחס אישי, בחוויית שירות איכותית ובהצעות המותאמות במדויק למאפייניו, הרגליו והעדפותיו, ואילו הארגון זוכה באפשרות להכיר לעומק את לקוחותיו, לפתח שירותים ומוצרים המתאימים להם, וכמובן גם לקטוף את הפירות – בזכות האפשרות למקד את מאמצי השיווק מול הלקוחות הרלוונטיים, להשיג רכישות חוזרות ורכישות נוספות, וליהנות מהמלצות המופנות ללקוחות אחרים (זוכרים את ג'ורג'?), אשר הולכים ומרחיבים את המעגל.

המעבר מעולם "המכירות" לעולם "ניהול קשרי הלקוחות" אינו רק עניין סמנטי, כי אם מבטא את השינוי המתבקש בתפיסות הניהול "ומערכות ההפעלה" של ארגונים הרוצים לשרוד ולהצליח בעולם החדש – עולם בו מגלים הלקוחות את כוחם, הבא לידי ביטוי, בין היתר, במרחב אפשרויות הבחירה העומדות לרשותם, כמו גם ביכולתם לתגמל את מי שמיטיב איתם, ולהעניש את מי שמנסה לנצל את כוחו באופן בלתי ראוי (תשאלו את זהבית כהן).

התפיסה הרואה את אנשי המכירות כמי שאמורים להיות "כרישים", "נמרים", "תותחים", "קאליברים" וכדומה רואה את תפקידם כמי שמנהל קרבות שאותם ניתן לנצח בכוחנות, תכסיסנות, ניצול חולשות, מניפולציות, הבטחות סרק וכדומה. מי שמכשיר את אנשיו ככאלה, ומשתמש בסמנטיקות ובדימויים אלה כחלק מעולמו – אל יתפלא לגלות כי "הכרישים" שלו חוזרים משדות הציד עם שלל דל של מדוזות ודגי רקק חסרי תחכום וחסרי עתיד.

דגי הזהב, אותם לקוחות המודעים ליכולותיהם ולכוחם, שמחים לעזוב בהמוניהם את האוקיינוסים האדומים שורצי הכרישים, ולבחור לעצמם אוקיינוסים כחולים בהם הם נהנים מסביבה אשר מציעה להם את השירותים והמוצרים המתאימים להם, באופן ידידותי, הוגן ומכבד. לרבים מדגי הזהב, אגב, יש כרטיסי פלטינום שהם אוהבים לשלוף בשעת שמחה. חומר למחשבה.

האתגר: מכרישים מעוררי אימה – לדולפינים מעוררי שמחה
למי שמחפשים מטאפורה חלופית לעולמם הכוחני של הכרישים והנמרים, מומלץ לבחון ולהכיר את עולמם המופלא של הדולפינים – אשר יודעים ליצור קשר ישיר ובלתי אמצעי עם הסובבים אותם, לשעשע ולהשתעשע, וגם לסייע בשעת מצוקה.

ואם תרצו, זה בדיוק מה שאנחנו, הלקוחות, רוצים ומחפשים…. לא?

 

נאמנות לקוחות: מחירים, חוויות – ומה שביניהם (חלק ב)

23.08.09

סידרת פוסטים זו בוחנת את סוגיית נאמנות הלקוחות ואת מרכיביה, מתוך כוונה לזהות את היחסים בין המרכיבים השונים ואת כדאיות ההשקעה בכל אחד מהם.   

לאחר החלק הראשון, אשר התמקד בשאלת המחיר (והציג שורה תחתונה פילוסופית משהו לפיה מחיר הינו עניין דינאמי וקונטקסטואלי) ולפני החלק השלישי אשר יעסוק בשאלת מליון הדולר  "במה באמת כדאי לנו להשקיע" (זהירות, ספוילר: כנראה שגם וגם), מן הראוי לבחון מחדש את סוגיית חווית הלקוח (Customer Experience).

בין "החוויה הרגעית" להתנסות הכוללת
כפל הלשון הטמון בביטוי Experience (בהקשר אחד – החוויה, ובהקשר אחר – הנסיון המצטבר) בא לידי ביטוי גם בפרשנות הניתנת לו על-ידי אנשי המקצוע בבואם להתייחס אליו בהיבטים הפרקטיים – בין אם כמנהלים ובין אם כיועצים בתחומי השיווק והשירות. 

מנסיוני, נוטים רבים מאנשי המקצוע, ובעיקר בארצנו, להתייחס לפן "החווייתי" בלבד ולמקד את המאמץ ביצירת אירועי "הפנינג" או אירועי WOW, שהינם על-פי-רוב אירועים נקודתיים וחד-פעמיים, וזאת מתוך הנחה שאירועי שיא אלה הינם בעלי השפעה דרמטית ומתמשכת על הלקוח.

הדוגמה הקלאסית לגישה זו הינם "אירועי לקוחות" בהם מופצצים הלקוחות בשפע חוויות ופינוקים מסוגים שונים ומשונים. למנהלים בארגונים קל ללכת שבי אחרי קונספציה זו: היא מאפשרת ריכוז מאמץ, שליטה טובה במרכיבי האירוע וכמובן גם שליטה מלאה במשאבים המושקעים בו.

להפוך את הנקודות לקו רציף
גישת הנסיון המצטבר (או אם תרצו: החוויה המתמשכת) אינה פוסלת אירועים נקודתיים, אך שמה את הדגש על ניהול רציף של מכלול חוויות הלקוח, בכל הממשקים ובכל האינטראקציות שבינו לבין הארגון – ורואה את אירועי "השיא" למיניהם כחלק מרצף כולל זה. 

מכאן, שגם הטיפול בנאמנות הלקוח, בגישה זו, אינו יכול להתבסס על חוויות נקודתיות בלבד, כי אם ליצור ולטפל באופן מתמשך בכל ממשקי הלקוח – כך שרצף זה יהיה חיובי עבור הלקוח ויעודד את הישארותו ו/או את בחירתו החוזרת ונשנית בארגון.

"גרף הרגש" – מודל מעשי לניהול חווית הלקוח
לפני מספר שנים יצרתי עבור אחד מלקוחותי את "גרף הרגש", המשמש אותי עד היום כמכשיר למיפוי וטיפול בחוויות הלקוח מול הארגון.

הרעיון הבסיסי הטמון במודל הינו פשוט: כניסה לראשו של הלקוח, הדמייה של התהליך (או התהליכים) מול הארגון, וסימון תחושותיו של הלקוח, כאשר הציר האופקי הינו ציר הזמן (או ציר התהליך) ואילו הציר האנכי משקף את אמפליטודת הרגשות שלו כלפינו כארגון – מאושר ושמחה (WOW  ) דרך יחס ניטראלי (נקודת ה-0) ועד כעס ותיסכול בתחתית. 

וכי איך נדע איך הלקוח מרגיש? הנסיון מלמד כי המידע (ולו האינטואיטיבי) קיים ברשות אנשי הארגון הנמצאים במפגשים מולו. האתגר שלנו הוא לחשוף ולהציף ידע זה הקיים אצל אנשי הארגון אך לעיתים "חבוי" מהארגון עצמו (לאנשי ניהול ידע – Tacit Knowledge  ), ולהעלותו כגרף המציג את השתנות "הלך הרוח" של הלקוח על ציר הזמן / התהליך. 

בשלב הבא, לאחר שזיהינו את מתווה הגרף ואת נקודות המפנה (החיוביות והשליליות) ואת הנקודות הקריטיות מתוכן, נבחן כיצד ניתן להעצים את הנקודות החיוביות, ובמקביל להקטין את עוצמתו והשפעתן של נקודות החולשה – בין אם במניעתן המוחלטת (במידת האפשר) ובין אם בקיצור זמן התגובה והקטנת המגמה השלילית, כך שהלקוח יאבד אולי חלק מהשמחה, אך עדיין לא יהפוך ל"כועס ומתוסכל".

אחת התובנות המרתקות העולות משימוש בגרף הרגש הוא היכולת לייצר מתוך אוסף של מקרים נקודתיים תבנית טיפוסית (Pattern) אשר מייצגת בצורה טובה קבוצה רחבה של לקוחות, אשר רובם כלל אינו מביע את רגשותיו   מולנו.

זיהוי נקודות המפנה בכלל והנקודות הקריטיות בפרט, מאפשר לבחון ולעצב מחדש את תהליכי האינטראקציה וכן לזהות מראש מאפיינים ותהליכים אשר "מועדים לפורענות" ולתת להם מענה מוצלח ואפקטיבי הרבה יותר.

פלאי הויזואליזציה
לכאורה, אין חדשות מרעישות בתפיסה וביישום כפי שהוא מוצג מעלה, אך מנסיוני עולה כי המעבר מתיאור טקסטואלי של נקודות ההשפעה לתיאור ויזואלי שלהן באמצעות "גרף הרגש" תורם משמעותית להמחשת הזיקה בין "האירוע" הנקודתי לבין עוצמת השפעתו על הלקוח. 

חווית הלקוח – במבט רחב
היבט אחר המאפיין את "הגישה ההוליסטית" בניהול חווית הלקוח הינו הרחבת המבט מעבר למפגש הישיר עם הלקוח – אל מכלול פעולותיו ורגשותיו בשלבים שלפני מפגש זה ולאחריו.

לדוגמה: מתחם בתי קולנוע לא יסתפק בחוויות הלקוח בסרט עצמו, ואף לא באלה הצפויות לו במתחם עצמו, כי אם גם בנוחות המוקנית לו בתהליך בחירת הסרט והזמנת הכרטיסים, בנוחות ההגעה ומציאת חניה (אם אינה במתחם עצמו) ועד לבילוי שאחרי ו/או ההגעה הנוחה הביתה.

דוגמה אחרת: חווית הלקוח המנוי על שירותי חברת הכבלים או הלווין אינה טמונה רק בחווית הצפייה (מגוון התכנים ואיכות השידור) כי אם גם בשלבי ההתקנה הראשונית בבית הלקוח, במפגש של הלקוח עם החשבון הנשלח אליו מדי חודש וכמובן גם בעת פניותיו למוקד השירות.  

אז מה משפיע יותר: המחיר או החוויה?
במה כדאי לנו להשקיע את המאמץ ואת הכסף? 

 על כך ועוד – בפוסט הבא.

תן ללקוחות שלך סיבה טובה "להתעטש" – ותרוויח יותר

28.12.07

כבר שנים ארוכות שאנו מנסים לשפר ולחזק את "שביעות הרצון" של לקוחותינו, מתוך הנחה כי שביעות הרצון הגבוהה תביא אותם בחזרה אלינו ("נאמנות לקוחות"), ואולי אף תגרום להם להמליץ עלינו בפני עמיתים וחברים. 
אלא שכל זה כבר אינו מספיק היום, טוען גורו השיווק האמריקאי סת' גודין, אשר מציב בפנינו בספרו "פרה סגולה" אתגר חדש: לזהות את אותם לקוחות הנוטים "להתעטש בציבור" (קריא: לשתף את הציבור בדעותיהם וחוויותיהם), ולגרום להם לספר בשבחינו 

להפוך את החוויה האישית לתקשורת ציבורית
הפיכת "העיטוש" לכלי שיווקי נשענת על שילוב של מספר מגמות שונות, המתמזגות ביניהן וגורמות לשינויים בזירה השיווקית ולהיווצרותן של הזדמנויות חדשות אותן כדאי להכיר ולנצל:
חוסר אמון בפרסום – עודף המסרים הפרסומיים בהם אנו "מופצצים" מדי יום גורם לשחיקה משמעותית באמינות המסרים. מכיוון שכך, אנו חוזרים ומחפשים מידע והמלצות שמקורם באנשים הנמצאים בסביבתנו, ואשר בהם עדיין נותר לנו אמון מסוים…
לגיטימציה ורצון להביע דעות אישיות – בעוד שבעבר הייתה שמורה זכות "הבעת הדעה" ליחידי סגולה ול"מביני ענין" בלבד, הרי שכיום אנו עומדים יותר ויותר על זכותנו להביע עמדות, ואף מרגישים כי בעצם הבעת הדעה אנו יוצרים לעצמנו ערך נוסף (יש לי דעה והבעתי אותה = יש לי ערך).
ריבוי ערוצים והקטנת חסמים – יותר ויותר ערוצים (בעיקר מקוונים, אך לא רק) מאפשרים כיום הבעת דעה  – באמצעות השתתפות בפורומים, צ'טים, "טוקבקים", תכניות "דיבורים" ברדיו וכדומה – כאשר במקביל הונמכו מאד חסמי הכניסה לערוצים אלה (אם הם בכלל קיימים).
פירגון וחשיבה חיובית – בעוד שבעבר שלטה ביד רמה "התקשורת השלילית" (קריא: מה לא בסדר, מה מרגיז אותי) אנו עדים לעליית כוחן של תקשורות חיוביות ומפרגנות, שהופכות גם הן להיות לגיטימיות.  התוצאה של שילוב מגמות ותהליכים אלה הוא עלייה דרמטית  בכוחו של "האיש הקטן", ויצירת הזדמנויות חדשות הנובעות מהעלייה בביקוש "להבעה אישית" ומריבוי הערוצים המספקים מענה לביקוש זה. 

ליצור מאזן חיובי
מאחר ואין לנו שליטה על תקשורות שליליות המופנות אלינו, כספקים ונותני שירות, ומאחר ומקובל להניח כי "תקשורות שליליות נפוצות מהר יותר מחברותיהן החיוביות", הרי שהאתגר העומד בפנינו כספרים ונותני שירות, הוא לעודד "תקשורות חיוביות" אשר תתרומה למאזן חיובי ככל הניתן.
למען הסר ספק, אין הכוונה ליצירת תקשורות פיקטיביות (אותן מעודדים לצערנו גופים שונים) כי אם יצירת נסיבות אשר יעודדו תקשורות חיוביות אותנטיות.

המתכון: להוסיף פלפל, ו… אפצ'י!
בדיוק כמו בחיים, נוצר ה"אפצ'י" כתוצאה מאחד משני תהליכים שונים:התהליך הפנימי  בו נוצר, מסיבות אלו ואחרות, גירוי פנימי המוביל לעיטוש, ולחלופין תהליך חיצוני (למשל, קצת פלפל קרוב לאף…) אשר מניע את התהליך הפנימי וגורם בו ברגע לעיטוש קולני. 
המטאפורה השיווקית ברורה: במקום "לסמוך על טוב ליבו של הלקוח" ולחכות לרגע בו הוא יספר בשיבחנו, הבה ניזום אנו את המהלך – ניצור ונקרב אל אפו את "הפלפל" אשר יגרום לו להתעטש בקול גדול.
הבחנה חשובה להצלחת המהלך, ומרכיב נוסף המבחין בין "שביעות רצון" לבין "עיטוש בציבור"  הוא ההבנה כי את התעטשות הלקוח ברצוננו לכוון כך שתתרחש לא בסביבתנו העסקית (קריא: בתוך תהליכי המכירה והשירות ללקוח) כי אם בסביבה החיצונית – בה הוא פוגש את עמיתיו וחבריו.
  

איך עושים את זה הלכה למעשה?
כאמור, ברצוננו ליצור תהליך של "פיצוץ מושהה" או "מופעל מרחוק" (סליחה על המטאפורות…) אותו ברצוננו לכוון ולתזמן להזדמנות בה הלקוח שוהה בסביבה רלוונטית והומה ככל הניתן, וכך לזכות באפקט מירבי (ושוב, סליחה…).  
מהן הסביבות הרלוונטיות? כל סביבה בה מתכנסים או שוהים הלקוח, משפחתו, חבריו או עמיתיו העסקיים – החל מהרכב (כאשר "הטריגר" לשיחה יכול להיות מותקן ברכב או להתגלות ולהיווצר במהלך הנסיעה), דרך הבית (באמצעות תקשורת או אלמנט  פיזי המונח במקום בולט ויוצר שיחה) ועד המשרד (חפץ על השולחן, הודעה על לוח המודעות…). 
"ההפעלה" עצמה נוצרת ע"י הלקוח (אם הצלחנו להניע אותו לספר על מה מדובר) או על-ידי אנשים בסביבה אשר שואלים אותו "על מה מדובר" – ויוצרים שיחה המניעה אותו לספר ולשתף. 

דוגמה קלאסית למהלך מסוג זה ניתן למצוא בהצלחתן המטאורית של נעלי קרוקס בישראל – אשר הפכו תוך זמן קצר לפריט חובה בכל בית, וזאת ללא כל השקעה בפרסום במדיה. בואו ניזכר כיצד זה התחיל, לפני שהטריגר היה "להיות באופנה, כי לכולם יש":
יום אחד הופיע אחד מחברינו עם נעל בעיצוב משונה ובצבע שלא היינו מעלים על דעתנו… אלא שדווקא הכיעור יוצא הדופן הוא זה שיצר את השיחה: על השאלה הבוטה "יוסי, מה זו הנעל הזו..?!!" קיבלנו תשובה מפורטת על שלל מעלותיה, נפלאותיה וסגולותיה של הנעל.
כלומר: דווקא השונות (שלא לומר הכיעור) היא זו שיצרה את השיחה בה הפך יוסי ידידנו למקדם המכירות הנלהב של קרוקס…
 
היישום הפרקטי של שיווק בעיטוש מתחיל איפה בחשיבה יצירתית בה עלינו להגדיר את "סביבת העיטוש" הרצויה לנו, את הגורמים אשר יצרו את הגירוי הראשוני לשיחה ואת התיזמון הרצוי לנו.  

עיזבו את הסלב'ס המפונקים – חפשו את המתעטשים!
חברות רבות אשר נוחלות אכזבה מהפנייה לקהל "הסלבריטאים" שהינו ברובו מפונק, תובעני וחסר כל פירגון, מגלות עתה את הפוטנציאל האדיר הגלום בציבור "המתעטשים" ומתחילות להשקיע מאמצים למפות ולזהות אותם – כך שניתן יהיה לפנות אליהם ולהפוך אותם למקדמי מכירות אקטיביים.
חישבו על זה: מה משפיע עליכם יותר – הידיעה המופיעה במדור הרכילות והמספרת כי האחיות פיק קיבלו במתנה תכשיטים בשווי 500 ₪ (הכפילו ב-100 סלב'ס ותקבלו את היקף ההשקעה הנדרשת לצורך הידיעה במקומון…)  או חבריכם "המתעטשים" אשר להפתעתם הרבה יוזמנו לאירוע, יגידו תודה גם על מתנה בשווי 100 ₪, וירוצו מיד להראות אותה ולספר על כך לכם ולכל החבר'ה…
יאללה, אפצ'י!!!