Posts Tagged ‘מנטה’

קמפיין "הגיבורים" של מנטה: צל"ש או טר"ש?

27.02.10

לפני מספר שנים הגיע לידי מחקר רחב היקף אשר סקר את השינויים והמגמות בשוק תחנות הדלק בצפון אמריקה, ואת הצעדים האסטרטגיים והטקטיים אותם ניהולו חברות האנרגיה הגדולות במטרה לשמור על מקומן ושרידותן  בשוק תחרותי בו הן פועלות, המוגדר מראש כבעל שיעורי רווח גולמי נמוכים ביותר.
תמצית מסקנות המחקר והמגמות הנגזרות מהן: צורך אקוטי ביצירת הזדמנויות חדשות המתבססות על שינוי טקטי בתמהיל הקניות (הנעת הנהג המתדלק לצאת מהרכב ולהכנס לחנות הצמודה לתחנה, בה מוצעים לו מוצרים רווחיים הרבה יותר), בצד שינוי אסטרטגי בתפיסת "התחנה" כולה – מקונספט של נקודת תדלוק (עם הרחבות טקטיות כאמור מעלה) לקונספט של מתחם קניות ובילוי, תוך ניצול השטח הפיזי הגדול שעליו ניצבות בדרך כלל התחנות עצמן.
זה הזמן לגלות כי מטרתו המרכזית של המחקר (והסיבה בעטייה הוא הגיע לידי) היתה לבחון את האתגרים וההזדמנויות החדשות הנוצרות לחברות האנרגיה  בהיבט של ניהול נאמנות לקוחות – ובראש ובראשונה ההזדמנות לשיפור "הצעת הערך הכולל" המוצעת ללקוחותיהן. זוהי דוגמה קלאסית לניתוח שוק המביא להגדרה מחודשת של האסטרטגיה העסקית, וממנה לעיצוב מחודש של סל המוצרים והשירותים וכן של הטקטיקה השיווקית והפרסומית המיועדת להביא את כל אלה לצרכן, להשפיע על העדפותיו ולהניע אותו לפעולה (ובמקרה של "נאמנות" – לבחירה ופעולה חוזרת ונשנית).

כל ההקדמה הזו, על שפע היבטיה האסטרטגיים והטקטיים, חזרה ועלתה בראשי עם השקתו השבוע של הקמפיין החדש של חברת דלק – הרוצה להביא אותנו לתחנות הנוחות שלה, הממותגות תחת השם מנטה.
וכי למה שניכנס אליהן? או, בדיוק לשם כך התכנסו אנשי האסטרטגיה והקריאייטיב של דלק ושל משרד הפרסום אדלר-חומסקי, והתוצאה, כפי שהיא מנוסחת בקצרה באתר של חברת דלק (ציטוט):
"האסטרטגיה שמאחורי הקמפיין היא להקל על סדר היום העמוס על-ידי הענקת סל של מוצרים ושירותים על הדרך: סנדביץ' משביע כשאין זמן לאכול, נורה חדשה כשנתקעים עם נורה שרופה, או תשלום חשבון חשמל רגע לפני שיורד המפסק."
בקיצור: נפלה עליך "עז"? בוא אלינו ונפתור לך אותה

אופס… עז?! הרי זה בדיוק מה שהופיע במשך כל השנה החולפת  בקמפיין הפרסומי של המתחרה שמעבר לכביש – רשת Yellow  של חברת פז. אז איך יוצרים את הבידול?

המשימה השיווקית: ליצור בידול ברור 
הפתרון הקריאייטיבי: מי ימלל גבורות ישראל

הנה מה שמסבירים לנו אנשי דלק (שוב, ציטוט מאתר החברה): הקמפיין מציג סיטואציות של גברים הנתקלים במשימות יומיומיות ומצליחים בהן בעזרת עצירה ב"מנטה". הגברים בסרטונים מקבלים על כך מדליה או צל"ש בטקס חגיגי. הקמפיין כולו מוצג בצורה הומוריסטית ובשפה צבאית. סיסמת הקמפיין: "מנטה – כי אתה הגיבור שלנו". סוף ציטוט.

ואכן, הסרטון הראשון בקמפיין, שקישור ישיר אליו תמצאו בתחתית העמוד המופיע כאן, מציג לנו סוגייה גברית טיפוסית: דן א' (הקיצור "הבטחוני" אינו מקרי) מגיע עם חבריו לעבודה ללמסיבת בת המצווה של ליטל, בתו של המנכ"ל, ארוע שהכיבוד בו הינו על טהרת הקינואה ושאר המזונות "הנשיים" והבלתי מזוהים… אז מה עושים, מכרסמים בשקט?
מה פתאום. בתור גבר-גבר אתה (כמו דן א') מתעשת, קופץ עם המזדה לחנות "מנטה" הקרובה וחוזר אל חבריך לצוות עם כריכי בשר איכותיים. ואחרי שניצלנו בזכות תושייתך הרבה – אנחנו מעניקים לך, הגיבור שלנו, את הצל"ש המגיע לך. FIN.

כלומר, את הבידול המיוחל מנסים אנשי דלק להשיג באמצעות שני מרכיבים, בעלי זיקה ביניהם:
א. פנייה לגברים בלבד – מה שמאפשר "לחדד את המסר הקריאייטיבי" באמצעות הומור בעל מוטיבים גבריים, שלא לומר שוביניסטיים פר-אקסלנס…
ב. חיזוק הערך ללקוח – בעוד שהמתחרים מרשת Yellow מבטיחים "לפתור לך את העז", מבטיחים לך אנשי מנטה את מה שנתפס בעיניהם כפנטזיה הגברית האולטימטיבית:  בוא אלינו ותזכה (ממשפחתך, מחבריך וכדומה) בהכרה והוקרה על היותך גיבור, הזכאי לקבל צל"ש.

שאלת מיליון הדולר: האם זה נכון ומביא תועלת?
מובן כי עדיין לא ניתן להעריך את תוצאות הקמפיין בשטח, אך על הסף ניתן להרהר באשר לבחירה "האסטרטגית" במסר המופנה בבירור לקהל הגברי (הן בבחירת דמויות "הגיבורים" והן בבחירת ערך הגבורה כערך המרכזי ללקוח) ומתעלם מהקהל הנשי, אשר לפחות על-פי קבוצת המיקוד שנערכה בביתי הקט לא רק שלא התלהב מהסרטון, אלא העניק לו שלל סופרלטיבים כגון: נמוך, מטומטם, שוביניסטי, ילדותי, וכדומה… 

הבחירה במסר גברי-שוביניסטי מוכרת לנו כטקטיקה פרסומית אפקטיבית בתחומי נישה המזוהים מראש כבעלי קהל "גברי" (סרטוני הפרובוקציה של גולדסטאר, Guiness וכדומה), אך הבחירה בו בתחום שהוא על הסף "לכל המשפחה" עלולה להתגלות לא רק כבלתי אפקטיבית, אלא אף כהרסנית – שהרי לא מן הנמנע שדוקא לאור המסר הזה יקומו נשים וגברים שיגידו לעצמם ולסביבתם "אם כך הם חושבים ופועלים – אנחנו לשם לא נכנסים". אני יודע כי ניתן להאשים קבוצה זו בכבדות מיותרת ובמחסור חמור בהומור (שהרי "כולה פרסומת") אך הנסיון מלמד שיש נושאים בהם "הרגישות האישית" חזקה יותר מכל. האם בדלק חשבו גם על זה, רגע לפני שבחרו בדאחקה השוביניסטית?

וגם אם נוותר על ההיבטים החינוכיים והחברתיים של "הקרב הפמיניסטי", ונישאר בגבולות הקרב השיווקי: האם הקמפיין הזה יניע אנשים רבים יותר להכנס לתחנות דלק ולחנויות מנטה שבתוכן?

ובעגה הצבאית, כמתבקש: צל"ש או טר"ש?