Posts Tagged ‘מיתוג’

סוגיות מתקדמות בניהול נכסי המותג: הגירסה החיפאית

31.08.13

מזה כ-10 שנים מכהן עו"ד יונה יהב כראש עיריית חיפה שאת הלוגו החביב שלה תמצאו בצד השמאלי של התמונה מטה.

לקראת הבחירות המוניציפליות הקרבות הקים יהב רשימה עצמאית שגם את הלוגו החביב שלה תוכלו למצוא בתמונה מטה, הפעם מימין.

בפרלמנט המשפחתי נתגלע ויכוח בשאלה האם מדובר בצעד לגיטימי (עד מבריק) או שמא בשימוש בלתי נאות של ראש העיר בנכס עירוני. 

מה דעתכם?

לוגו עירית חיפה יונה יהב

 

 

מכבי שירותי בריאות: מותג יוקרה או באסטה "על הסכין"?

14.05.12

עיטור מוסיקלי:  שיר השוק | מילים ולחן: נעמי שמר, ביצוע: הגרובתרון

על-כן שתה ואכול, ושמח ביין / היום צעיר אתה, מחר תזקין
כן
 רק היום בזול, ומחרתיים / על הסכין, על הסכין…

קרבות השיווק המתחוללים בשנים האחרונות בין קופות החולים, הביאו לעליית מדרגה בהיקף ההשקעות אותן הן מבצעות הן בשיפור השירותים למבוטחיהן והן בתחומי השיווק והפרסום, תוך דגש על השקעה בערוצים המקוונים – מתוך הבנה כי פלח גדל והולך מתוך קהל המבוטחים עושה שימוש בערוצים אלה. מכבי שירותי בריאות, אשר במשך שנים רבות מיצבה את עצמה כקופה "אליטיסטית" יחסית למתחרותיה, אף השקיעה בשנה שעברה, כחלק מחגיגות ה-70 להיווסדה,  סכומי עתק בהשקתו של לוגו גרפי חדש, אשר מהווה בסיס למיתוג העדכני ולשפה התקשורתית החדשה אותה מקפידה מכבי לנהל בכל ממשקי התקשורת מול מבוטחיה. 

על רקע מאמצים אלה, המיועדים לתמוך במיתוגה ומיצובה הגבוה של מכבי, מפתיע לגלות כי את המקום הדומיננטי בעמוד השער באתר המשודרג שלה תופס עתה דווקא מבצע למכירת סכיני שף (!), המאפיל אף על קמפיין ההצטרפות אותו מנהלת מכבי ממש בימים אלה. שורו, הביטו וראו:

כדי "לרכך" קצת את המכירה הבוטה, הוסיפה מערכת האתר פרק משנה בנושא "שימוש בסכין", אלא שגם אותו מעטרת מודעה מכירתית המפנה את הגולשים הישר למבצע האמיתי שלשמו התכנסנו (לחיצה כאן או על התמונה תוביל אתכם למידע המלא):

חומר למחשבה: השקענו מליונים במיתוג יוקרתי, אז למה לקלקל?
כמאמר הקלישאה לפיה "חוזקה של השרשרת הוא כחוזקה של החוליה החלשה בה" כך גם בעולם התקשורת השיווקית: פרסום מכירתי בוטה המופיע בעמוד השער של אתר הארגון הופך את האתר כולו לאתר מכירות (שלא לומר באסטה מקוונת), ומאפיל על מאמצי המיתוג והמיצוב הרבים אשר הושקעו בו. המהלך של מכבי נראה מוזר עוד יותר כאשר מגלים כי אין באתר פרסומות נוספות מסוג זה (אף לא למוצרים ושירותים בעלי הקשר רפואי ובריאותי) והופך לתמוה כאשר בוחנים את "ההצעה השיווקית" עצמה – הכוללת כאמור מעלה מגוון מצומצם של 3 סכינים המוצעים במחיר מוזל למבוטחי מכבי…
האם התמורה – בין אם בכסף ובין אם בשביעות רצון המבוטחים אשר יממשו את ההצעה ויזכרו אותה כהטבה הניתנת להם ע"י מכבי – שווה את ההשקעה ואת הפגיעה במיצוב "הנקי" והיוקרתי של האתר כולו?

…אז איך עושים את זה נכון?
ארגון המעוניין להעניק ללקוחותיו הטבות פנימיות ו/או חיצוניות ולהציג אותן באתר האינטרנט שלו, ייטיב לעשות אם יפתח לצורך זה איזור מיוחד בו ירוכזו המבצעים וההטבות הרלוונטיות. פורמט זה מאפשר לשמור על תדמיתו הגבוהה של האתר כולו וליצור הפרדה ברורה בין תכנים "מערכתיים" רלוונטיים (במקרה של מכבי – ענייני רפואה, בריאות ומשפחה) לבין תכנים שיווקיים ומכירתיים המוצעים על-ידי הארגון עצמו או במסגרת שיתופי פעולה עם גורמים אחרים. בהצלחה.

מחשבות בצהוב, כחול, סגול וכתום: על מיתוג, זהות ושפה

30.08.08

הקדמה חיונית:
פוסט קודם בו התייחסתי לארגז הכלים הצהוב של ורד מוסנזון (דפדפו 4 פוסטים דרומה מכאן ותמצאו) יצר דיאלוג מעניין בו שמחתי להתוודע לעיסוק שלה בתחום אותו היא מגדירה כ-"זהות ושפה".
מה זה בכלל "זהות ושפה"? את התשובה של ורד תמצאו כאן:
http://cafe.themarker.com/view.php?t=596652  
הפוסט הזה הינו חלק מהדיאלוג ביננו. אתם מוזמנים להשתתף.

הערונת שנייה:
עקב תקלה טכנית תמוהה לא פועלת אצלי לעיתים פונקציית ה"לינק".
התוצאה, כפי שנוכחתם מעלה: הפניות "ידניות" וחסרות אלגנטיות… זה מטופל.

עולם המיתוג (Branding), שהיה פעם חכם ועמוק, עובר בשנים האחרונות צמצום והשטחה עד רמת הפלקט, כאשר כל מה שנשאר הוא "הניראות" – איך נראה הלוגו, איך נראות האריזות, איך נראית נקודת המכירה… ואם תרצו – איך נראית הקרחת של נינט ואיך נראית הפרזנטורית (!) החדשה של אופנת סוף עונה (מצטער, זה כל מה שנשאר לי בראש מהשיטפון בנחל אילון).

 

 הקרחא-נינה:
 קרחת בסגול + משקפיים בכתום בשירות הסלולרי הכחול.
 מי אמר Total-Branding ולא קיבל?
 

עולם הזהות והשפה כפי ש"ממתגת" אותו ורד מוסנזון, מנסה לצקת ולהעניק למותג רבדים נוספים הבאים לידי ביטוי באופן בו הוא מנהל יחסים ודיאלוג עם הקהל. כלומר – לא רק איך אני נראה, כי אם גם מה (ואיך) אני אומר.

מאחר ולארגונים יש "פיות" רבים שמבטאים אותו (החל מקמפיין פרסומי, דרך נציג השירות במוקד וכלה בחשבונית ללקוח), נדרש תהליך מסודר ומכוון כדי לעצב את הזהות (מי אנחנו) כמו גם את המסרים (מה אנחנו רוצים להגיד) ואת השפה (איך אנחנו עושים את זה באופן קוהרנטי בכל הממשקים התקשורתיים).

ומה עם קצת דינאמיות ויצירתיות? למה להיות כאלה כבדים ומקובעים?
זו בדיוק הפואנטה. זהות ושפה אינן אנטיתיזה לדינאמיות ויצירתיות, כי אם להיפך: דווקא כאשר הזהות ברורה והשפה מוגדרת וידועה – נוצר מרחב ליצירתיות אשר אינה רק הברקה רגעית, כי אם משרתת את המאמץ השיווקי המתמשך ותומכת במותג ובערכים אותם הוא רוצה "לנכס" בראשו של הלקוח.

לכו לקמפיינים השיווקיים הטובים ביותר בעולם ובישראל ותופתעו למצוא בדיוק את זה: רעיונות יצירתיים ודינאמיים, הנשענים על זהות יציבה ושפה אחידה ומוגדרת. ואם יש לכם האנג-אובר מהקמפיין האבסולוטי (שגם הוא השתנה לאחרונה וראוי להתייחסות נפרדת) שימו לב לקמפיין המקומי של טושיבה שהולכת כבר שנים עם המסר הכי חד. כמה פשוט, כמה מדויק, כמה חכם וכמה אפשרויות קריאייטיביות זה יוצר.

כלומר – "זהות ושפה" מאפשרות לנו ליצור בידול ברור, שהוא אחד האתגרים בשוק עצבני ועתיר שחקנים. כאשר אין לך אמירה ואין לך "טון" שיוצר הקשבה – כל מה שנשאר לך הוא לנסות לצרוח בכל הווליום. תשאלו את צביקה הדר.

 לא יכולתי לעשות עם זה כלום:
 אותה גברת, הפעם בשחור-לבן בארוע סגול
 בדואט מתוך פרוייקט "עבודה עברית" בכתום…
 
http://www.flix.co.il/tapuz/showVideo.asp?m=2800219

האם יש כאן "מסר חינוכי", רחמנא לצלן?
כן, וטוב שכך. חלק מאיתנו מתפרנס מהביצה השיווקית אך רוצה גם להשפיע עליה ועל הסביבה בה אנו חיים. ואם אכן "שפה יוצרת מציאות" אנו מעדיפים שתהא זו שפה עשירה וחכמה ולא שפה בה שולטתתטטתת!!1 הדלות והבורות.

מה באמת הכי חשוב: הגודל ? העובי ? המשקל ? העיצוב ? (או: הקרב החדש על "השאלה הנכונה")

22.05.08

עולם המחשבים, ובעיקר עולם המחשבים הניידים, מהווה זירה מרתקת לבחינה של מגמות צרכניות, שיווקיות ופרסומיות. הדינאמיות הגבוהה בתחום הטכנולוגי מאפשרת גמישות רבה יותר, ערעור מתמיד של יחסי הכוחות בין השחקנים ובין הטכנולוגיות עצמן, שינוי תכוף של סדרי העדיפויות, והזדמנויות למעבר מהיר יחסית בין פרדיגמות שונות. ככזו, ניתן להתייחס לזירת המחשבים הניידים כמיקרו קוסמוס  דרכו ניתן לזהות מגמות חוצות-תחומים, אשר תופענה בהמשך גם בזירות צרכניות ושיווקיות אחרות.

קיצור תולדות המותג: עוצמת המודעות + הערכים הנלווים
את אלפי הספרים והמאמרים העוסקים בנושא מיתוג (Branding) ניתן לתמצת לאמירה פשטנית אך פרקטית: עוצמתו של המותג הינה תוצאה של  "מכפלה" עם מקדמים שונים של היקף המודעות (כמה אנשים שמעו על המוצר),  האהדה (חיובית או שלילית), ההעדפה (כמה יעדיפו אותו על אחרים, באיזו פרמיה), הרכישה / השימוש בפועל והשימוש החוזר (כאינדיקטור למודעות והעדפה) וההמלצה לאחרים (כאינדיקטור לשביעות רצון).
מיטיבי הלכת יוסיפו לכל אלה גם את ערכי המותג: מהם הערכים האנושיים ו/או הטכנולוגיים המזוהים עם המותג. זו הזדמנות מצויינת להפנות לפוסט מרתק בנושא זה המופיע בבלוג המצוין של צביקה רול.

בחזרה לעולם המחשבים הניידים – אחרי שקבלנו לידינו ניידים עם מסכי "17 (תרגיש כמו גדול) וסטנדרט של "15.4 (יש לך תמונה מלאה) אנו מגלים את הרנסאסנס המפתיע של הניידים הקטנים המשלבים מסך קטן ("13 ומטה) ומשקל נמוך במיוחד. את המירוץ לצמרת מובילה Apple, שכדרכה שוברת את חוקי המשחק וממציאה מוצר חדש ולצידו ומושג חדש:
MacBook Air – המחשב הדק בעולם.

כמה דק זה "הכי דק"? צפו בסרטון הבא ותבינו:

דק-דק-דק… האם זו באמת השאלה החשובה עבורך?
מסתבר כי לכמה מהמתחרים יש דעה שונה, כפי שתוכלו לראות בסרטון הבא בו טורחים אוהדי Sony להדגיש את מה שאין במק החדש אבל יש ב-Sony Vaio שנכנס לאותה מעטפה אבל מציע לך (לשיטתם) את כל מה שאתה צריך באמת.
(הערה חשובה: זה אינו סרטון רשמי, אך הוא מבטא מצוין את מה שאנשי Sony ישמחו להגיד לנו בחדרי חדרים…)

הסרטון הבא לוקח את זה צעד אחד קדימה – ולועג על הסף ל"הישג" החדש של Apple ולמידת הרלוונטיות שלו עבורנו.
גם כאן מדובר כמובן בסרטון "פיראטי", אך יש בודאי מי ששמחים בו…

אז מה קובע: הגודל? העובי? התכולה? האפליטקיביות? ואולי בכלל העיצוב – כפי שטוענים מומחים רבים וכפי שמתארת בקצרה הכתבונת הקצרה והמעניינת זו.

המהפכה הבאה: הקרב החדש על "השאלה הנכונה"
עד כה ניבנו נכסי המותג על בסיס מידת ההכרות עימו והאהדה אליו בשוק, ונשענו על השקעות ישירות בהעצמת הנוכחות במדיה לערוציה השונים ובנוכחות פיזית ברחוב ועל המדף.

אלא שכאן כדאי לשים לב למגמה חדשה, הנשענת בין היתר על מקומם של מנועי החיפוש בחיינו – ובראשם Google. כצרכנים, למדנו כי גוגל לא רק מחפשת אלא גם מדרגת את תשובותיה לפי "מידת הרלוונטיות" שנוסחאותיה ומרכיביה נתונים לעדכון מתמיד ומוחזקים כסוד השמור ביותר של אנשיה.

איך אם כן הופכים את המותג שלנו למבוקש ביותר?
את ההתמודדות עם אתגר זה ניתן לבצע בשני אופנים שונים לחלוטין:
האופן הראשון, המוכר לנו היטב – עושה שימוש בכלים לקידום הדרוג, המתבססים על זיהוי מרכיבי הערך של הלקוח והתאמת המוצר אליהם. באופן פרקטי, נכניס לתיאור המוצר את "התגיות" שלהערכתנו זוכות לביקוש גבוה ונוכיח כי הוא אכן נותן את התשובה הטובה לצרכים ולסדרי העדיפות הקיימים.

האופן השני, המוכר לנו הרבה פחות והמווה עבורנו הזדמנות יוצאת דופן, הינו הקרב על "השאלה הנכונה", המתנהל בכיוון ההפוך: במקום "לדחוף" את המותג הספציפי, הבה נדחוף את המושגים / מרכיבי הערך בהם יכול להיות לנו ולמוצרינו יתרון על המתחרים. ככל שנצליח להעלות את המושגים הרלוונטיים במעלה הדירוג הוירטואלי בראשם של לקוחותינו, כך יגבר הסיכוי שהבחירה בנו ובמוצרינו תהיה רבה וחזקה יותר. בהקבלה לדוגמה הקודמת: נזהה את "התגיות" הייחודיות הקיימות ברשותנו, ונפעל להפיכתן למבוקשות ביותר…

כך לדוגמה, אם ברשותנו בית מלון הנמצא על שפת הכנרת והמציע שירותי ספא ועיסוי בורמזי, נשקיע במקביל מספר מאמצים להעברת שורה של מסרים שונים לחלוטין זה מזה:
מסר אחד יעסוק בחשיבות של חופשה מול הרי הגולן – דווקא עכשיו, מסר שני יעסוק במגמה החדשה של נופש רגוע ומפנק שבמרכזו שירותי ספא, ומסר שלישי יעלה על נס את נפלאות העיסוי הבורמזי.
חשוב להבין ולזכור: את המאמצים יהיה עלינו לפזר בכל המרחב השיווקי ולא רק "באתר הבית" שלנו. ככל שהלקוח יתקל במושגים אלה במהלך שיטוטיו במרחב הציבורי והפתוח – כך הם יהפכו לבעלי משקל והשפעה בסיטואציות השיווקיות הרלוונטיות עבורו.
כאשר נקבל טלפונים ובהם השאלה "האם יש לכם חדרים עם נוף לגולן / ספא 24 שעות ביממה / עיסוי בורמזי" – נדע כי אכן הצלחנו במשימה…

שם המשחק: חדשנות ויצירתיות
כמו תמיד, מי שידעו לזהות ולסגל את חוקי המשחק החדשים ולרכוש לעצמם מיומנויות וכלים המשפיעים על עיצוב "השאלות הנכונות", הקובעות את האג'נדה ואת סדרי העדיפויות של הלקוח – ירוויחו בגדול.
נכון להיום, מרחב האפשרויות עדיין גדול ומאפשר גם לשחקנים חדשים וקטנים יחסית להשתלט ולקדם את השאלות הטובות והנוחות ביותר עבורם ולהפיק מהן תועלת רבה.

יש שאלות…? בהצלחה!