Posts Tagged ‘לאומי בלוג’

לאומי{בלוג}: על מהות הדיאלוג, שיווק וניהול נוכחות ברשת, ציניות אישית וארגונית, מבחני המעורבות וההתמדה

14.10.09

על מהות הדיאלוג - בלוג גליה מאור לאומי—————————————————————————————

אחרי כמה חודשים של פרומואים תקשורתיים, הכריז אתמול בנק לאומי על פתיחתו הרשמית של לאומי בלוג, המיועד ליצור ערוצי תקשורת חדשים, בלתי פורמאליים ואישיים יותר בין הבנק, לקוחותיו והציבור כולו.

כמתבקש, נפתח "הבלוג" החדש במעין "פוסט" (הנימוקים למרכאות – בהמשך) מאת גליה מאור, הנושא את הכותרת הפילוסופית לעילא: על מהות הדיאלוג. כמקובל בעת השקת מדיום תקשורתי חדש (ניוז-לטר, אתר, בלוג וכדומה), עוסק מונולוג הפתיחה בהצגת ייעודי הערוץ (ע"ע קשר רציף עם הציבור, פתיחות וכדומה), הגדרת המגבלות וחוקי המשחק (במקרה זה: "לא נתיר גלישה להשמצות שלוחות רסן ולגידופים אישיים". נכון ולגיטימי) ויצירת הבטחות לעתיד (נמשיך לפתח ולהציג בפניכם את…, נשתדל להתייחס ולהשיב לכל פנייה, וכדומה).
ביחס לכל אלה, משתדלת מאור (או שמא הכתבן בשמה, וגם על זה בהמשך) שלא ליצור ציפיות יתר הן ביחס למידת האינטראקטיביות של הערוץ החדש והן ביחס לזמני התגובה לפניות אליה ("מראש אומר כי סדר היום שלי עמוס וצפוף, דבר שיעכב מן הסתם את תגובותיי, אך גם אם בשיהוי, תשובותיי בוא יבואו").
עד כאן הכל סבבה (כמאמר ירון לונדון בתכניתו החדשה והמגניבה "לונדון פינת בן יהודה"). ומכאן לחדשות בהרחבה.

"על מהות הדיאלוג" – הגירסה הבנקאית
אני מניח כי אלפי מאמרים ומסות כבר נכתבו "על מהות הדיאלוג", ודברי הפתיחה של מאור, עם כל הכבוד הראוי, אינם תורמים להם כל ערך מוסף. נהפוך הוא, הם מקור לציניות אכזרית וכואבת, אותה מיטיב לבטא המגיב ירון, לשעבר עובד הבנק (לא נגענו):
"מהות הדיאלוג הכנה והאמיתי מתחיל ברגע בו צד אחד זקוק לצד השני ומנסה להיעזר בו.
דיאלוג כנה ממשיך ברגע בו הצד "החלש" לכאורה משתף את הצד שמנגד בכל קשיו האמיתיים .
ניתן לדעת כי הדיאלוג הצליח ברגע שהצדדים עשו את המקסימום מבלי כל קשר לתוצאה הסופית שיכול להיות שאחד הצדדים לא יאהב. אולם , יבין כי בדיאלוג האמיתי והכנה אכן נעשו כל המאמצים ע"מ להבין ולפתור את הבעיה שנוצרה.
דיאלוג נכשל ברגע שצד אחד מנסה לכפות על הצד השני.
דיאלוג  נכשל ברגע  שצד אחד מנצל את כוחו ע"מ לכפות על הצד השני את דעתו בכל מחיר.
דיאלוג נשאר כישלון לעד ברגע שכל צד הלך לדרכו מבלי להבין שלא מעשו כל המאמצים ע"מ לפתור את הבעיה.
דיאלוג אמיתי מתחיל בתוך הבית.
אם בתוך ביתנו אין דיאלוג – מה יגידו אורחינו."

לצערי, אין לי אלא להסכים עם ירון. יחסי הכוחות הקיימים כיום בין האזרח הקטן לבין הבנק הגדול אינם "דיאלוגיים". שימו לב לכך שלרובנו אין אפילו אפשרות ליצור קשר ישיר עם סניף הבנק, זולת דרך מוקד השירות אשר מואיל בטובו לבקש מהסניף ליצור עימנו קשר. נכון, אחרי קצת מאמץ אנחנו מצליחים לדבר עם הבנק. אבל, האם מישהו באמת מקשיב?.
סיכום ביניים: דיאלוג אמיתי אין כאן, וכנראה שגם לא יהיה. אז למה ליצור מראית עין? בדיוק בשביל זה כדאי להמשיך לפיסקה הבאה.

שיווק וניהול נוכחות ברשת: אתגרים חדשים ונפילות ישנות
עולם השיווק משתנה ומתרחב מהזירה הפיזית הידועה והמוכרת אל הזירה הוירטואלית ההולכת ונפתחת בפנינו. כאן כבר לא מספיקים קמפיינים פרסומיים במדיה הקלאסית ושלטים על סניפי הבנק עתירי המיתוג – כי אם נדרשת נוכחות מסוג אחר, המנסה לפגוש את האזרח בעת מגוון שיטוטיו ברשת האינסופית. על רקע גודל המשימה והאתגרים החדשים שהיא יוצרת, המחייבים שליטה הן בענייני תוכן והן בענייני טכנולוגיות חדשות, קמים בשנים האחרונות גופים המציעים את שירותיהם המקצועיים בתחומים אלה, על-פי-רוב במתכונת אאוטסורסינג (מיקור חוץ) וכנגד ריטיינר מתמשך.
בדומה לתחום יחסי הציבור (PR) אין מדובר במאמצים ליצירת מכירות ישירות, כי אם בפעילויות המיועדות ליצור בקרב קהלי היעד השונים מודעות גבוהה יותר, לגיטימיות, אהדה וחשיפה חיובית של הארגון ומנהליו.

על רקע זה, נראית ההצהרה של מאור לפיה (ציטוט) "המהלך של פתיחת לאומי בלוג אינו נובע משיקולים של שיווק מוצרים" כמיותרת ומגוחכת, מה עוד שמבט קצר על "הבלוג" חושף אותנו לשפע מאמצים שיווקיים ומכירתיים, כמו למשל "חדר העיתונות" בו מופיעה היום הכותרת: מענק של 1,500 שקלים לסטודנטים פותחי חשבון בלאומי .
אם זה לא שיווק אגרסיבי, אז מה כן?

זה המקום בו מתחיל "הבלוג" החדש, עתיר הכוונות הטובות לכאורה, להעלות אצל הגולש את הציניות הישנה והטובה, אותה ניתן לסכם במילה אחת, אותה מיטיבה לבטא עבורנו רותם אבוהב: ב-א-מ-ת?
כאן גם נופל לאומי לאחד הבורות הישנים והמוכרים עד-זרא בעולם המופלא הנקרא ניהול קשרי לקוחות: הנסיון להעמיד פנים כאילו מעשינו "טהורים" וחסרי כל כוונה ליצור רווח עבורנו, נסיון אשר לא רק שאינו תורם דבר ליצירת אמון בארגון, אלא מגביר את החשדנות, האנטגוניזם והציניות כלפיו. חבל.
ציניות מסוג אחר וחדש יותר, ניתן למצוא בעצם הכתרת האתר החדש כ"בלוג".

האמנם "בלוג"?
לקוראים שהצליחו לשכוח, מקורה של המילה Blog היא מצירוף המילים Web+Log, ובעברית פשוטה: "יומן רשת". במקום לפתוח את המחברת הסודית בסגנון "שלום יומני, היום…" מאפשרת לנו הרשת לנהל מעין יומן אישי, ובו רשימות, מחשבות והגיגים על הא ועל דא – בתקוה שיהיה מי שימצא בהם עניין וערך. על-פי-רוב מאופיינים הבלוגים בנופך אישי (בשונה מאתרים ארגוניים או אתרים מקצועיים פורמאליים), ואף נכתבים ברובם על-ידי אדם אחד (ובמקרים נדירים ע"י מספר מצומצם של כותבים הבאים מאותו מקום). כאמור, גם בארגונים גדולים, אנו מוצאים בנוסף לאתרים הרשמיים גם הפניות לבלוגים אישיים של בכירי הארגון, אשר מוצאים את הבלוג כערוץ מצויין לביטוי אישי יותר ופורמאלי פחות. בעולם הייעוץ, כדוגמה מעט קיצונית, ניתן לראות יותר ויותר ארגונים המעבירים את כובד המשקל מאתרים פורמאליים לבלוגים אישיים – החל מבלוג החדשנות, השיווק והניהול של Seth Godin,  דרך הבלוג הנפלא של מלך הפרזנטציות Garr Reynolds, ועוד מאות בלוגים אישיים של טובי היועצים והמנהלים, הצצים כפטריות לאחר הגשם בכל רחבי בעולם.

לאומי  בלוג מעוצב אמנם על הפלטפורמה הטכנולוגית של WordPress (ממש כמו הבלוג שמול עיניכם ברגע זה), אך כבר במבט מהיר ניתן לראות כי הוא פוזל קשות לכיוון יצור הכלאיים הנקרא "Mini-Site", אשר מנסה לשלב בין יתרונותיו של אתר קלאסי (תפריט מורחב, מדורים שונים במקביל, מידע קבוע ומידע מתחלף מסוגים שונים, באנרים פרסומיים וכדומה) לאלו של בלוג (עיצוב פשוט ומינימליסטי, חומרים אישיים וקלילים יותר, מערכת תגובות פעילה וכדומה).
שוב, אין בכך כל פסול, זולת היומרה להיות בלוג, בעוד בפועל הוא אינו כזה – במהותו, במטרותיו, בעיצובו ובתכניו. על התוצאות העלולות להיווצר מהפער בין היומרה לבין המציאות דומני כי כבר דובר די והותר.

המבחן האמיתי: מעורבות והתמדה
מבחנם האמיתי של כלים תקשורתיים מקוונים לניהול קשרי לקוחות בא לידי ביטוי בשני היבטים מרכזיים:
מבחן המעורבות – כמה לקוחות (בפועל או בפוטנציה)  מגיעים לאתר, קוראים את תכניו ומגיבים עליהם מעת לעת (ראה: "על מהות הדיאלוג"…). זה מחייב ניטור (Monitoring) קבוע ויום-יומי של האתר, יכולת לתת במהירות תשובות נכונות ומוסמכות ועוד.
מבחן ההתמדה – בדומה לכלים מסורתיים ("עיתוני לקוחות" וכדומה), נדרש מאמץ מתמשך כדי ליצור אתר דינמי, עדכני ומתחדש ולצקת לתוכו נושאים בעלי עניין וערך לקוראים. מי שמכיר את המאטריה, יודע כי מה שנראה קל ופשוט בתחילה (מה הבעייה: כל מנהל יכתוב משהו אחת לחודשיים…) הופך בהמשך למאמץ סיזיפי שדורש משמעת ומשאבים (תשאלו כל "בלוגר" באיזור הסמוך אליכם…).
כאמור מעלה, מנסים ארגונים לפתור את כל זה במתכונת של אאוט-סורסינג (במקרה הזה באמצעות חברת Refresh של אדם שוב), בו מתחייב לכאורה הספק החיצוני לספק את הסחורה מא' ועד ת' – מכתיבה ועריכה של תכנים, דרך עיצוב האתר, ועד תחזוקה שוטפת של המרכיבים הטכנולוגיים. אלא שכאמור, אתר המתיימר ליצור דיאלוג עם אנשי הארגון אינו יכול להיות מופקד אך ורק בידיו של ספק חיצוני אשר אינו בעל יכולת וסמכות להגיב בנושאים שמעבר ל- Nice Talking.
קושי נוסף הניצב בפני הכתבן החיצוני הוא הצורך לתחזק בו-זמנית מספר דמויות של מנהלים ואנשי מקצוע שונים בארגון, הכותבים או מגיבים באתר, ולהעניק לכל אחד מהם סגנון כתיבה ייחודי ובעל ניואנסים אישיים (תשאלו את הסופרים באיזור הסמוך אליכם).

נכון להיום (היום השני להיות האתר באויר) ניתן לראות כי המנהלים הרלוונטיים של לאומי אכן מנסים להראות נוכחות ולהגיב באופן אישי ומהיר על פניות ובקשות המופנות אליהם. האם הם יחזיקו מעמד לאורך זמן, או שגם אתר זה יצטרף למליוני האתרים אשר נולדו עתירי כוונות טובות, נפחו את נשמתם כמיטב התיאוריה האנטרופית ("כל הדרכים מובילות לחידלון") וממשיכים להסתובב ברשת, כשהם מעודכנים ליום פטירתם? ימים יגידו.