Posts Tagged ‘חוויית הלקוח’

אחרי 13 שנים אני עוזב את אורנג'. למה? בגלל הספיריט

03.07.12

פרולוג: נפרדנו כך, היטב היטב חרה לי
מזה קרוב ל- 13 שנים, כמעט מיום הקמתה של חברת פרטנר תקשורת (המוכרת לנו יותר כ- אורנג') שאני נימנה על לקוחותיה. בתחילה, כמי שנמלט מפלאפון הדרקונית ונזהר מסלקום המגמגמגמגמת,  נשביתי בקסמי הרוח השיווקית הרעננה והסקסית, הטכנולוגיה המתקדמת (דאז), והשירות המצוין שקבלתי. בהמשך, חווינו כמה משברים עסקיים וטכנולוגיים (עליהם כתבתי כאן, כאן וכאן) אך המשכנו בזוגיות פרקטית, בעיקר בהעדר אלטרנטיבה ראויה. עם הופעתן לאחרונה של השחקניות החדשות בזירה, החלטתי להמתין מעט, לעקוב ולראות כי הן אכן מספקות את הסחורה בטרם אפקיד בידיהן את הערוץ הסלולרי שלי. אלא שסידרה קצרה של אירועים ומפגשים עם אורנג' ואנשיה הצליחו להקפיץ לי את הפיוז באופן סופי. או כמו שכתבה יפה לאה גולדברג, הלחין בגאונות מירון מינסטר ושרה מדויק נורית גלרון:
היטב היטב חרה לי…


נפרדנו כך, היטב היטב חרה לי / הערפל ביננו כחומה / זאת הטיפה שעל ידי נותרה לי / טיפת סגריר ודאי היא, לא דמעה…

שריקת הפתיחה: אבי כהן יוצא להתקפה מתפרצת ותוקע גול עצמי
ביום שלישי בשעה 10:00 מצלצל הסלולרי. "שלום, כאן אבי כהן, מנהל החטיבה העסקית באורנג', כלקוח עסקי נבחר יש לנו הצעה מצויינת עבורך…, לשיחה עם נציג מכירות הקש 1". הקשתי. ג'ינגל אנרגטי סיפר לי על נפלאות אורנג' אך אף נציג לא נשמע בשטח. 2 דקות לאחר מכן התחלף הג'ינגל בהודעה אוטומטית על זמן המתנה ארוך. "כדי לחסוך לך זמן המתנה יקר הקש 1 ונחזור אליך בהקדם". הקשתי. עד רגע כתיבת שורות אלה, כמעט שבוע מאוחר יותר, לא שמעתי דבר מאנשי החטיבה העסקית של אורנג'.
אם עד עכשיו הייתי במשבצת  "הלקוח המאוכזב" זזתי שמאלה למשבצת "הלקוח הכועס". למה אתם פונים ומבלבלים לי את המוח עם "הצעות מצויינות" כאשר אינכם מסוגלים לעמוד בהבטחה האלמנטארית של השלמת השיחה שאותה יזמתם? מה ההגיון שמאחורי המהלך הזה?
אלא שתוך זמן קצר התברר לי שהמסע שמאלה על סקאלת "חוויית הלקוח" רק החל…

רגע האמת: רוחות רעות מנשבות באויר
בשעה 14:00 גיליתי שמסך הסלולרי שלי שבק, כך שאני יכול לקבל שיחות ולענות עליהן, ותו לא. יש לי כמה עניינים דחופים לתקתק, כך שרק כמה דקות לפני 18:00 אני מצליח להשתחל למרכז השירות של אורנג' בחוף הכרמל. כששער הברזל של הסניף נסגר אני סופר באולם 9 נציגי שירות וכ- 20 לקוחות ממתינים בתור. החדשות הטובות: עד השעה 19:00 כולנו חייבים לעוף מפה. החדשות הרעות: מבמת ההמתנה הסמוכה לעמדות השירות, ניתן להבחין ולשמוע כי נציגי השירות מותשים וחסרי סבלנות, ואילו הלקוחות שמולם נמצאים ברובם על סף פיצוץ. אף אחת מהאינטראקציות אינה מסתיימת בחיוך, רובן מסתיימות בפרצופים חמוצים משני צידי השולחן, וחלקן מתפוצצות באיבן. 
בעמדה הסמוכה אלי מנסה זוג קשישים להסביר לנציגת השירות כי מעולם לא ידעו שהם קנו מודם סלולרי, וכי אין להם מחשב נייד. היא מזניקה לשולחן את אחד ממנהלי הסניף שמראה להם באותות ובמופתים שהם חתמו על הקנייה וקיבלו חשבוניות מפורטות. משפטית ברור לי שהוא צודק, אבל מבחינה צרכנית ברור לי שעבדו עליהם בעיניים.  איך אני יודע? כי לי עשו בעבר תרגיל דומה, והעניקו לי "מתנה" אשר מפארת מאז ועד היום את חשבוניותי. ככה זה כשהארגון מדרבן את אנשיו לעמוד במכסות וביעדי המכירות, גם אם זה אומר לדחוף ללקוחותיו את האלמנט, תרתי משמע.

שפת הגוף של מרכז השירות עצמו הינה קודרת לא פחות. איזור ההמתנה שהיה בעבר צבעוני ועליז הפך לאפור ומשמים, והאוירה הכללית מזכירה את זו של קופות החולים טרום מהפיכת השירות… כשאני מחליט לשפר מעט את מצבי עם כוס קפה חם ומעורר, אני מגלה לתדהמתי כי גם פינת השתייה החמה שעמדה בעבר לרשות הלקוחות עברה שינמוך דרמטי ומציעה לנו כעת מים קרים בלבד. התייעלות? התכנסות? מיקוד משאבים?  אין לי ספק שמשהו רע במיוחד עובר על אורנג', מנהליה, אנשיה, וכמובן גם על לקוחותיה.
אולי זה הזמן לנטוש?

                             פינת הקפה שנתייתמה לה. נשמע מצוין?

עם תובנה פרקטית זו אני מגיע אל שולחנה של אינגה, שנראית לי רגע לפני קריסה. מכיוון שכך, אני ניגש ישירות לעניין: "אני משלם לכם היום יותר מ- 400 ש"ח לחודש, המתחרים מציעים לי לשלם פחות מחצי. האם אתם רוצים להציע משהו מוצלח יותר כדי שאשאר?" אינגה המותשת פוצחת בסימולציה המוכרת של "קבל הכל ללא הגבלה ושלם 129 + מע"מ בלבד". "לא רע", אני אומר לה, "זה מה שיופיע מעכשיו על החשבונית?". אופס, רגע, יש לך התחייבויות קודמות, שזה עוד 185 ש"ח לפני מע"מ…  "אז מה עשינו, חסכנו 50 ש"ח? זה כל מה שאתם יכולים להציע?". רגע, אומרת לי אינגה, יש לך מודם סלולרי + חבילת דאטה שאתה כמעט לא משתמש בה, שעולה לך כמעט 100 ש"ח לחודש…
נכון, אני אומר לה, עשיתי איתכם עסקה גרועה במיוחד, שלא מביאה לי תועלת ועולה לי כמעט 1,200 ש"ח לשנה. תבדקי ברישומים שלכם ותגלי שבשנתיים האחרונות הייתי כאן לפחות 4 פעמים שבכולן ציינתי את אי-שביעות רצוני מעיסקה זו, תבדקי ברישומים ותגלי שאני משתמש בחבילה הזו לעיתים נדירות, ותגלי גם שלמרות כל זאת מעולם לא הצעתם לי להקטין את חבילת הגלישה או לבטל אותה, למרות שיש לכם תוכנות שיודעות לזהות נתונים כאלה ולהציף אותם. זאת אומרת שבשנתיים האחרונות יכולתם לחסוך לי כמעט 2,400 ש"ח אבל לא עשיתם את זה. זה "השירות המצוין" שאני מקבל מכם ? 

                             אחוז הניצול= 0%, והמונה דופק  95 ש"ח לחודש. נשמע מצוין?

תכירו את ניר, מנהל מרכז השירות של אורנג', שבטוח שאני עבריין מועד
אינגה המבואסת מזניקה לשולחן את ניר, מנהל המרכז, שמתיישב מול המסך ובוחן את הנתונים. "אז מה הבעיה?" הוא שואל אותי. לי אין בעיות, אני אומר לו, אני מוצף בהצעות אטרקטיביות מהמתחרים שלכם, בזמן שאתם לא עושים שום מאמץ להוזיל עבורי את העלויות, כמו למשל להציע לי לבטל את שירות הדאטה שאתם יודעים שאני לא משתמש בו.  "בסדר, ומה עוד אתה רוצה?" הוא שואל. אם יש הרמה להנחתה, הגיע הזמן להנחית… "אני חושב שאתם יכולים לבטל לי את החיוב על הספיריט (מכשיר הטלפון הקבוע ברכב) שעולה לי 39 ש"ח בחודש. בעבר, אגב, לא שילמתי עליו". ניר לא מתבלבל "כנראה שפעם היה מבצע והוא נגמר. למה שנבטל את החיוב?". מהסיבה הפשוטה, אני אומר לו, שהמכשיר הזה מייצר עבורכם כמעט חצי מהשיחות שאני מוציא ומקבל, וזה שווה לכם הרבה יותר מ- 39 ש"ח לחודש…
לפי דעתי אנחנו חוסכים לך הרבה יותר, כי אתה לא משלם קנסות על דיבור בנייד בזמן הנהיגה מנסה ניר להתחכם. "זאת אומרת שההנחה שלך היא שאני עבריין תנועה. תתפלא, אבל אבל אתה טועה. אתה רוצה להתנצל? " אני שואל אותו ומתחיל לאבד את שארית סבלנותי. אינגה משפילה את מבטה, ואילו המנהל שלה שותק. "תכל'ס, אתם מבטלים את החיוב על הספיריט?" . "לא, למה שנבטל?". שאלה טובה, שאת התשובה העניינית עליה תמצאו מיד בהמשך *.
האמת היא שנמאס לי. אני שולף את המכשיר התקול, מוודא שהוא באחריות ומוסר אותו לתיקון. ב- 18:50 אני יוצא מהדלת האחורית של הסניף, ושואל את עצמי כמה זמן תחזיק אינגה מעמד בסביבה כל-כך מבאסת.

* חומר למחשבה: למה שנבטל את החיוב על הספיריט?
אם ניר היה מתבונן בנתונים במקום להתחכם אתי, הוא היה מגלה שעל הספיריט שלי נשארו 4 תשלומים בלבד, כך שמדובר בג'סטה שעלותה הכוללת לאורנג' היא פחות מ- 160 ש"ח. מאחר ואני משלם כיום כמעט 13 ש"ח לחודש על שירות Orange 2 שמאפשר את הקו "הכפול", הרי שתוך שנה בדיוק היתה אורנג' מרוויחה בחזרה את כל "ההטבה" שהיתה נותנת לי בביטול החיוב על הספיריט… אלא שבשביל זה צריך לרצות וגם להשתדל, שתי מילים שלצערנו נעלמו לאחרונה מהז'רגון של אורנג'.

כאשר אני מגיע ביום ששי בבוקר לאסוף את המכשיר המתוקן, אני מגלה שהמצב במרכז השירות רק הולך ומתדרדר. הדיילת בכניסה מודיעה ללקוחות הנדהמים שזמן ההמתנה הצפוי להם הוא כשעה וחצי (!), ונאלצת לחטוף בפרצוף את הריקושטים שמיועדים למנהליה. אני מקבל מאנאבל את המכשיר המתוקן, ומבקש ממנה לרשום בשורת ההערות שעל המסך שלה שהלקוח מתכוון לעזוב את החברה בהקדם האפשרי. "תמתין רגע" היא מבקשת ממני וטסה לעמדת הקבלה. כשהיא חוזרת היא מבשרת לי שהשיגה עבורי המתנה מקוצרת של חצי שעה בלבד (!) לשיחה עם "נציג בכיר" של מחלקת העסקים. אני מודה לה על הרצון הטוב אבל מוותר על התענוג. בדרך החוצה אני מתבונן שוב בשורת נציגי השירות חמורי הסבר והלקוחות המבואסים שמולם. אי אפשר להתעלם מהפער הבלתי נסבל בין ההשקעה של אורנג' בקמפיינים פרסומיים שמבטיחים לנו "חיוך ללא הגבלה" לבין המציאות העגומה אותה אנחנו פוגשים היום במרכזי השירות שלה. אין לי מושג מה עושים חיים רומנו המנכ"ל וחבריו להנהלה בימי ששי בבבוקר, אך אני מציע להם להגיע בדחיפות למרכזי השירות ולחוות מקרוב ובאופן אישי את "חוויית הלקוח" כמו גם את חוויית אנשי "הקו הראשון"  המתמודדים עם מציאות בלתי אפשרית.

  תמונת המצב: הודים מאושרים בפרסומות, ישראלים מבואסים במרכז השירות 

מסלול ההתרסקות: מחברה יוזמת ואכפתית – לחברה מובסת ואפאטית
שיחת הטלפון המוזרה של אבי כהן, חיובי הדאטה המיותרים, אירוע "הספיריט", פינת הקפה שהתייתמה וזמני ההמתנה הבלתי אפשריים במרכז השירות משקפים לטעמי את ההתדרדרות המתמשכת בה הפכה אורנג' מחברה צעירה, חדשנית, יוזמת ואכפתית לחברה עייפה, מובסת ואפאטית. עם כל הכבוד לאנאבל החביבה ממרכז השירות ולאורלי ממוקד "פירסט קלאס" שניסתה בכוחותיה האחרונים "לשמר" אותי לפני שנאותה להעיף סוף-סוף את חבילת הדאטה מחשבוני – לא מהן תבוא הישועה.
אחרי שנפטרה מהקארמה הרעה של אילן בן-דב, זקוקה אורנג' לטלטלה ניהולית עזה אשר תוציא אותה מהסחרור שבו היא נמצאת ותחזיר אותה למיקוד בנושא החשוב באמת עבורה – מתן ערך ללקוחותיה. את זה לא עושים בסיסמאות נבובות ובריקודים הודיים על המסך, כי אם ביצירת רוח חדשה (ע"ע ספיריט)  אשר צריכה לנשב מלשכת המנכ"ל, לטלטל את שדירת הניהול לכל אורכה ורוחבה ולפגוש את הלקוחות בכל ממשק אפשרי.

כלקוח מותש ומאוכזב, אין לי סבלנות לחכות ולראות האם כל זה יקרה, ואני שמח לנצל את השינויים בחוקי המשחק ואת שפע ההיצע הקיים היום בשוק הסלולאר בישראל – ולמצוא ספק אחר אשר יוכל להציע לי לא רק עסקה מוצלחת וחסכונית יותר, אלא גם רוח חדשה, משמחת ומהנה הרבה יותר. 

להצעות והמלצות: 054-4534227.

אקולוגיה בזמן אמת: כשכוונות ירוקות פוגשות תקשורת אדומה

02.05.12

החדשות הטובות: יש לנו פארק חדש – ירוק, אקולוגי ועתיר כוונות חיוביות
את המסע האישי לשינוי אני מתחיל (כמעט…) מדי יום בהליכת בוקר בטיילת שלאורך פארק שקמונה, אשר הושק לא מכבר על-ידי עיריית חיפה, לאחר קרוב לשנתיים של עבודות פיתוח והקמה. בשונה מפארק הכט המקביל לו ממזרח – אשר מיועד לבילוי משפחתי והכולל מדשאות מטופחות, מתקני ספורט ומשחקים – נועד פארק שקמונה להיות פארק "אקולוגי" אשר ישתלב בסביבת החוף הטבעי, תוך דגש על שיחזור ושיקום של הצמחיה הטבעית האופיינית לקו החוף באיזור זה. הטיילת ומתחמי המנוחה המשולבים בה מעוצבים בצניעות רבה, ומשאירים את הבמה לים הכחול ולצמחיה שבימים אלה נצבעת בירוק, צהוב וסגול. אין ספק שהכוונות טובות, ויפה לראות שהחשיבה "האקולוגית" תופסת מקום גדל והולך בארצנו בכלל ובעירנו בפרט.

החדשות הרעות: חבל שאת כל זה "עוטפת" תקשורת שלילית ואדומה
מצער לגלות כי החשיבה האקולוגית והחיובית אשר איפיינה את שלבי התכנון והביצוע בשטח, התחלפה לחשיבה "השלילית" המאפיינת את השילוט החדש אשר עוטף את הפארק בכניסות אליו ולאורכו. כדאי לזכור כי גם תקשורת לכל סוגיה הינה חלק מהסביבה הכוללת בה אנו פועלים, ואם תרצו: המרחב האקולוגי.

הבחירה במסרים שליליים בלבד (אסור…! אין…!) בודאי שאינה תורמת לחוויית הלקוח המבקר בפארק, והופכת אותו מאורח רצוי (המתבקש לסייע למאמץ ולשמור על הפארק) לסוג של מפגע המוזהר מלממש את כוונותיו הזדוניות… לא חבל?

כך עושים זאת נכון: לשתף, לעודד "מה כן", להבהיר "מה לא" – ולהיפרד כידידים
מבנה נכון של תקשורת שיווקית בסביבה מסוג זה, רצוי שיכלול שילוב של מסרים היוצרים שיתוף ("ברוכים הבאים! השקענו מאמצים רבים במטרה… עיזרו לנו לשמור על…"), מסרים המעודדים התנהלות חיובית ("אנא השליכו את האשפה לפחים הנמצאים בסמוך. תודה!"), ובמידת הצורך גם מסרים מדויקים המבהירים את האיסורים הרלוונטייים ("הדלקת אש בחוף אסורה"). במידה והאיסורים המפורטים בשלט תופסים נפח משמעותי, כדאי לשוב לאחריהם למסר חיובי ומשותף ("אנו מאחלים לכם בילוי נעים ומהנה"), אשר יחזיר לשלט כולו את הרוח החיובית.
המלצה נוספת היא לשלב בשילוט מספר טלפון אליו ניתן לפנות ולדווח על תקלות ומפגעים (שהרי רובנו נעים עם טלפונים כל העת) – הן לצרכים פרקטיים בזמן אמת, והן כמרכיב תקשורתי המשדר הקשבה ואכפתיות. 

למיטיבי לכת: מבט חדש על מרכיבי המרחב האקולוגי
מקומו ההולך וגדל של עולם התקשורת בחיינו מחייב אותנו להרחיב את תפיסת "איכות הסביבה" מתפיסה המתמקדת בהיבטים הפיזיים לכזו המתייחסת לכלל מרכיבי המערכת ("אקו-סיסטם"), תוך הבנה שלמרכיבים התקשורתיים, על כל שלל ערוציהם, יש השפעה משמעותית על "איכות החיים" ועל החוויה הכוללת שלנו ושל לקוחותינו, כמי שפועלים בתוך מערכת זו. מכאן שעלינו לפעול כך שגם מרכיבי התקשורת (משילוט ועד מגוון מוצרי התקשורת השיווקית של הארגון) יבטאו נכון את התפיסות והערכים האישיים והארגוניים אותם ברצוננו לבטא ולקדם.
המלצה: צאו לסיור קצר בארגונכם ובסביבת הפעולה שלו, שימו לב לכל ממשקי הלקוח (ואם אתם צדיקים – גם ממשקי הספקים וכדומה), ובידקו כי כל מרכיבי התקשורת אכן הולמים את כוונותיכם. בהצלחה!