Posts Tagged ‘אי-רציונאליות’

נאמנות לקוחות: מחירים, חוויות – ומה שביניהם

19.08.09

כנס Loyalty World אשר יתקיים בתחילת חודש נובמבר הקרוב בלונדון, מספק הזדמנות ליציאה מהביצה המקומית והצצה אל הנושאים המעסיקים את אנשי המקצוע ואת מנהלי הארגונים המובילים בתחומם בעולם.

עיון בתכנית הכנס מאפשר לזהות 4 תחומי עניין מרכזיים:
א. השפעת הזעזועים הכלכליים של השנה האחרונה על התנהגות הצרכנים.
ב. שיקולי "מחיר" מול שיקולי "חוויה" – מגמות שוק ודילמות ניהוליות.
ג. "תכנית נאמנות" או "שימור לקוחות" – במה כדאי להשקיע, וכמה?
ד. חדשנות, טכנולוגיות וכלים לניהול נוכחות ברשתות מקוונות.

המשותף לכל התחומים (שכל אחד מהם שווה דיון נפרד, בפוסטים הבאים עלינו לטובה) הוא הרגישות לעלויות (Cost Sensitivity), הן מבחינת הלקוח (המחפש פתרונות זולים או משתלמים יותר) והן מבחינת הארגון, המחפש פתרונות יעילים ורווחיים יותר.
בשונה מהגישה הדיכוטומית אשר היתה מקובלת בעבר, על-פיה מתחלקים הצרכנים לקבוצה של "שוחרי מחיר" (קבוצה אליה שויכו בעיקר בעלי יכולות כלכליות נמוכות) וקבוצה של "שוחרי חוויה" (אליה שויכו בעלי יכולות גבוהות יחסית) – הולכת ומתבססת גישה אשר אינה רואה את המחיר ואת החוויה כשני קצוות בסקאלה אחת ("מחיר או חוויה") כי אם שתי סקאלות נפרדות, המתנהלות בו זמנית בראשו של הלקוח.
קיימת זיקה בין הסקאלות (למשל – "נכונות לפגיעה ברמת החוויה לטובת מחיר נמוך יותר", ולחלופין – "נכונות לשלם קצת יותר עבור חוויה טובה יותר") אך עדיין ניתן לזהות את "איזורי הלגיטימיות" של הצרכן בכל אחת מהן בנפרד, ובצירופים השונים שביניהן.

אלא שבזאת לא די. עולם הכלכלה ההתנהגותית  (Behavioral Economics), הצובר בשנים האחרונות תאוצה ופופולאריות גוברת והולכת, מציע לנו הרחבה דרמטית של מושגי "המחיר" ו"החוויה" ושל השפעותיהם של מרכיבים אלה על תהליכי קבלת החלטות בכלל, והחלטות קנייה בפרט.

מחיר: הכל יחסי ולא רציונאלי
אחת הטלטלות המרכזיות אותן מפילים עלינו אנשי הכלכלה ההתנהגותית הוא ההבנה כי "מחיר" כמעט לעולם אינו נתון עצמאי, כי אם נתון יחסי (13 ₪ למנת פלאפל הם מעט מאד ביחס לארוחה במסעדה, אבל המון אם הוא נמכר ב- 10 ₪ בדוכן ממול…).
מאחר ומערכת הייחוס אינה גלויה ואחידה כי אם מתנהלת בראשו של כל לקוח ולקוח, עלינו לנסות לפענח את מרכיביה ואת היחסים ביניהם ולעצב את המניפולציה השיווקית כך שתיתן להם תשובה נכונה.

מיטיבי הלכת מוזמנים לעיין בספרו המצוין של פרופ' דן אריאלי "לא רציונאלי, ולא במקרה" בו הוא מציג שורה ארוכה של מחקרים ותובנות מרתקות בנושא "תפיסת המחיר" ובנושאים נוספים הקשורים לתהליכי קבלת החלטות כלכליות. עוד סקירה קצרה על הספר תמצאו כאן, ואם תרצו לקרוא את דברי המבוא והפתיחה לספר תמצאו אותם במלואם כאן.

בחזרה לעולם נאמנות הלקוח נמצא כי שיקולי המחיר על-פי-רוב אינם מוחלטים (זולת אם מדובר בערכים קיצוניים הנמצאים "מחוץ לסקאלה" מבחינת הלקוח) כי אם יחסיים – מול מה זה עומד, כמה אחרים משלמים, מה אני מקבל ומרוויח וכדומה.

המפתח ליצירה ושמירה של נאמנות הלקוח תלוי איפה ביכולת שלנו להציג לו את העלויות בקונטקסט הנכון אשר הופך אותן ללגיטימיות ואטרקטיביות עבורו.

על ניהול חווית הלקוח ועל היחסים והזיקות שבין המחיר לבין החוויה – בפוסט הבא.