Archive for the ‘Think Customer – "לחשוב לקוח"’ Category

דילמה מהספרים: להוריד 80 או להוסיף 20?

30.01.17

חובבי חנויות הספרים נתקלים לאחרונה בדילמה קשה: מה כדאי יותר –
ליהנות מהנחה דרמטית של 80% על הספר השני ברשת צומת ספרים
או לחלופין להוסיף 20 ש"ח בלבד ולקבל ספר נוסף ברשת סטימצקי?

%d7%a6%d7%95%d7%9e%d7%98%d7%a1%d7%a7%d7%99-80-20

לכאורה, מדובר בהטבה כלכלית כמעט זהה (רכישת שני ספרים במחיר קטלוגי של 100 ש"ח כ"א תעלה 120 ש"ח בשתי הרשתות), עם יתרון קל לצומת כאשר מדובר בספרים זולים יותר מ-100 ש"ח, ומולו יתרון קל לחברי "המועדון" של סטימצקי אשר זוכים בנקודות ששוויין הכלכלי אינו לגמרי ברור…

אבל מה באמת ק-ו-ר-א לך?
השאלה הנכונה, כמובן, אינה השאלה הכלכלית אלא שאלת המוטיבציות המניעות אותנו לפעולה. בהרצאות בנושא "שיווק עכשיו" אני מציג למשתתפים 4 כותרות לקמפיין המיועד לעודד רכישת 4 ספרים שמחירם הקטלוגי 100 ש"ח כ"א – ולבחור מביניהן את זו אשר "מדברת אליהם יותר":
א. רוכשים 4 ספרים בשווי של 400 ש"ח ומשלמים 300 ש"ח בלבד
ב. רוכשים 3 ספרים ומקבלים ספר נוסף חינם במתנה!
ג. רוכשים 4 ספרים ומקבלים 25% הנחה!
ד. רוכשים 4 ספרים וחוסכים 100 ש"ח
התוצאות, להפתעת חלק מהמשתתפים, המחישו כי אנשים שונים מעדיפים כותרות שונות, ולמעשה מונעים על-ידי מוטיבציות שונות (לשלם פחות מול לקבל יותר, דיבור במונחי כסף לעומת אחוזים ועוד…).
בעוד שבימי "המדיה ההמונית" היינו צריכים לבחור (כמשווקים) את ההצעה שזוהתה כאטרקטיבית ביותר על-ידי "ההמון", הרי כאשר המכירה נעשית בערוצים אישיים יותר נוכל להתאים את המוטיבציה הרלוונטית להעדפותיו של הלקוח שבפנינו (כפי שלימדנו את אנשי המכירות של "העולם הפיזי" הישן והטוב…).

האתגר החדש: לחבר את ההמוני לאישי
אחד היתרונות החדשים אותם מספק לנו עולם הרכישות המקוון הוא היכולת להתאים את מאפייני ההצעה למאפייני הלקוח – כפי שזיהינו אותם ברכישותיו הקודמות או במהלך האינטראקציה הנוכחית, ולהציע לו לא רק את מה שזיהינו שהוא מעדיף לרכוש (לדוגמה: ספרי ניהול) אלא גם איך. לדוגמה: האם להציע לו קודם ספרים בפורמט פיזי או דיגיטלי, האם להציע גם ספרים "משלימים" בתצורה של "חבילות" אטרקטיביות (של אותו מחבר או של אחרים באותו נושא) וכדומה.

האתגר הבא: מכירה אישית "מוכוונת סיטואציות"
עליית מדרגה נוספת ניתן לבצע כאשר מוסיפים למאפייני הלקוח גם את מאפייני הסיטואציה שבה הוא נמצא, שכן ככל שנדע ונבין אותה, כך גם נוכל לנצל אותה – בין אם לשיפור חוויית הלקוח ובין אם לשיפור הרווחיות עבורנו.
בראיון מעניין אשר התפרסם לאחרונה בעיתון דה-מרקר מציג פרופ' אריאל אזרחי מאוניברסיטת אוקספורד גישה פרקטית (אם כי שנויה במחלוקת ואף מסוכנת, כמפורט בהמשך) לפיה יכולים עסקים לנצל את סיטואציית הלקוח כדי להציג לו מחיר גבוה יותר כאשר אנו מזהים דחיפות (כרטיס טיסה לכנס שידוע לנו שהוא מרצה בו מחר) או חוסר רגישות למחיר (אריזת שוקולד מהודרת ביום ההולדת של אהובתו…).
ראוי לציין שיישום מעשי של גישה זו, המעוררת כמובן התלהבות בקרב חובבי "המיקסום הקפיטליסטי", עלול להוות חרב פיפיות מול קהל ערני אשר יזהה שמנצלים לרעה את מצבו וגובים ממנו מחיר יתר – מה שעלול להוביל להשמצות ברשתות החברתיות ואף לנקיטת "סנקציות צרכניות" אשר עלולות לגרום לארגון נזק כבד במונחי אמון, מוניטין וכסף גם יחד.

בחזרה למדף הספרים המקומי: ואולי נדרש פתרון שונה לחלוטין ?
בחזרה לחנויות הספרים – ניתן וראוי לשאול מדוע הן נדרשות לקיים בימים אלה מבצעי מכירות אגרסיביים ולהציע "הנחות ענק" על ספרים שחלק מהם יצאו זה עתה לאור?
התשובה לכך אינה נעוצה בחנויות כי אם בהוצאות הספרים אשר העלו באורח ניכר את המחירים הקטלוגיים של ספרים חדשים, שרובם מתומחרים כיום בטווח שבין 80-100 ש"ח. מאחר ומחיר זה נתפס ע"י הציבור כגבוה מדי, נאלצות החנויות להציע הנחות של 30-40%, כך שספרים חדשים הנמכרים כיום במבצעים המוזכרים מעלה נרכשים בפועל בעלות ממוצעת של 50-60 ש"ח לספר.
%d7%a2%d7%a8%d7%95%d7%aa-39-90-%d7%a9%d7%97בנוסף, מקיימות הרשתות הגדולות "מבצעים מיוחדים לחברי המועדון" בהם מוצעים חלק מהספרים החדשים, לרבות הפופולאריים מביניהם, במחירים נמוכים במיוחד, כמו למשל הספר "ערות" הזוכה להצלחה ולביקוש רב ומוצע היום ב- 39.90 ש"ח בלבד…
כלומר, הפתרון לחידה המוצגת בפתיחה אינו בהכרח מתוך האפשרויות המוצעות (להוריד 80 או להוסיף 20) כי אם מחוץ להן – בתמחור נכון יותר של מחירי הספרים היוצאים לאור בישראל.
וכמו שאומרת הגברת: זה כדאי.

חווית הלקוח של HP: לחרמן > לחרפן > לעצבן…

18.12.16
אחת המשימות הבסיסיות בניהול חוויית הלקוח הינה "ניהול חיובי של מאזן הציפיות" – להעניק ללקוח את מה שהבטחנו לו, ואם אפשר קצת יותר…
קצת מעציב לגלות שגם חברות ענק כמו HP נכשלות שוב ושוב כשהן מציעות לנו תהליכי שירות פשוטים שאמורים ליצור חוויה חיובית אך מסתיימים באכזבה ותמיהה – כמו הסיפור המוזר הבא, בו נתקלתי היום לאחר שהתקנתי במדפסת שלי מחסנית דיו חדשה ומקורית של HP.
תשמעו סיפור…
 
שלב א: לחרמן
מיד עם התקנת המחסנית, מודיעה לי המדפסת כי זוהתה מחסנית מקורית, צעד שנועד לחזק את החלטת הרכישה שלי  (וגם לרמוז לי לא לנסות להתחכם עם תחליפים…). במקביל, עולה על מסך המחשב הודעה לפיה זכיתי בהטבה – אותה כדאי לי למהר לממש: "זה באמת כזה פשוט".
hp-%d7%94%d7%98%d7%91%d7%94-1
איזה יופי, אבל…

שלב ב: לחרפן
איזה יופי… אלא שהקשה על כפתור "ההטבה שלי" מזמנת אכזבה מיידית, עם הודעה לפיה "מצטערים, במועד זה תכנית ההטבות של HP אינה מוצעת במדינת מגוריך".
hp-%d7%94%d7%98%d7%91%d7%94-2
סליחה, שואל הלקוח המחורפן, אתם הרי יודעים היכן אני מתגורר (ולכן מופיעה "הודעת הסירוב" האוטומטית). אם כך למה חירמנתם אותי לשווא?
 
שלב ג: לעצבן
כאילו לא די בכך, ממשיכה HP לעצבן כאשר בניסיון לסגור את חלון ההודעות מופיעה לפתע ההודעה לפיה "לא ניתן לשמור את הפרס שקיבלת… האם אתה בטוח שברצונך לצאת כעת?"
hp-%d7%94%d7%98%d7%91%d7%94-3
כלומר: קודם חירמנו אותי, אח"כ חירפנו אותי ולקינוח מעצבנים אותי…
 
האתגר: לעצב נכון את תהליכי השירות ולבחון אותם בעולם האמיתי…
אני מניח שכוונת HP היא לשמח את לקוחותיה ולא לחרפן ולעצבן אותם. אלא שהיא נופלת בשתי נקודות שנראה שלא "נסגרו" כראוי – הרי אין כל בעיה להחריג מראש את תהליך "ההטבה" במדינות בהן ידוע מראש כי היא אינה ישימה, ובוודאי שאין סיבה להקפיץ את ההודעה השלישית ("אתה בטוח שברצונך לצאת?") לאחר שהופיעה הודעה על "אי זמינות" ההטבה…
בנוסף, נראה שחסרה בדיקה של המערכת בעולם האמיתי שמחוץ למשרדי החברה, תוך הרצה של מספר תרחישים אופייניים ותגובות אפשריות של המשתמש.
 
חומר למחשבה: מתי לאחרונה הייתם לקוחות של עצמכם וניסיתם להפעיל את תהליכי השירות המוצעים ללקוחותיכם?

אתר האבספוט העיף מרשימותיו 250,000 מנויים, ובצדק…

09.12.15

האבספוט (HubSpot), אחד מאתרי השיווק החכמים והפופולריים בעולם, "העיף" לאחרונה 250,000 מנויים שמהווים 45% מרשימות התפוצה שלו, והוריד את תדירות הדיוור לחלק גדול ממנוייו האחרים.

בפוסט כאן מובא ההסבר המלא למהלך יוצא הדופן פלוס מושג חדש:
Gray Mail – תקשורות מיילים שהן כשרות למהדרין מבחינה חוקית, אבל פוגעות בסיכומו של דבר במשווק ובלקוחותיו.

האבספוט 9.12.15

בקצרה: 
רשימות תפוצה גדולות מכילות בדרך-כלל גם מנויים אשר הגיעו בעקבות צורך "נקודתי" (מאמר מעניין, מוצר לרכישה וכדומה) אשר נעלם לאורך זמן, או שאיבדו במהלך הזמן מסיבות שונות את העניין בקשר עם "המפיץ".
דיוור למנויים אלה הינו כמובן חוקי מבחינה משפטית (בהנחה כי הצטרפו או צורפו מרצונם והסכמתם), ולכאורה גם אינו עולה כסף (שכן עלות המשלוח של מיילים הינה זניחה), אך מול זה יש לשקול את הנזק התדמיתי (גם אם הקטן לכאורה) הנגרם למפיץ ששמו נקשר עם "חומר לא מעניין או לא רלוונטי".
נושא אחר העולה בכתבה הוא תדירות המשלוחים – והצורך לזהות ולהתאים ללקוחות שונים את סוג ותדירות המיילים הנשלחים אליהם באופן המתאים והנכון עבורם.
חומר למחשבה למשווקים המתוחכמים בעת החדשה.

פינת הסנדלר:
כמו תמיד, יפה לראות שאתר שעוסק בייעוץ שיווקי, לא מסתפק בעצות לאחרים – אלא גם מיישם את תובנותיו על המוצרים, השירותים והתכנים שהוא מפיץ.

הסיפור המלא באתר האבפוסט – כאן.

מסע הלקוח: חדשנות בניהול "רצף האיכות" של הארגון

22.11.14

הכינוס הבינלאומי ה-20 של האיגוד הישראלי לאיכות התקיים השבוע בתל-אביב, בהשתתפות למעלה מ- 1,000 אנשי ניהול איכות מישראל ומהעולם כולו, תחת הכותרת "Creating Customer Centric Culture" המבטאת את הטרנספורמציה המאתגרת אותה עובר כיום עולם ניהול האיכות: ממיקוד "טכנולוגי" למיקוד עסקי, ובניסוח אחר: ממיקוד פנים-ארגוני (עמידה בסטדנדרטים מוגדרים) למיקוד חיצוני בעולמו של הלקוח – צרכיו, רצונותיו, העדפותיו ותפיסותיו.

את הרצאתי בכנס, בחרתי למקד בהצגת ההזדמנויות אותן יכול עולם האיכות להפיק מהתבוננות אל "עולם הלקוח" ואימוץ של כלים ותפיסות חדשות, ובראשן גישת "מסע הלקוח" (The Customer Journey) לניהול אינטגרטיבי ואפקטיבי של רצף המגעים של הארגון עם לקוחותיו.

פוסט זה מציג בקצרה את עיקרי הכותרות בהרצאה, בליווי חלק משקפי המצגת אשר ליוותה אותה (הקלקה להגדלת התמונה).

שער

3מבוא לחדשנות: דברים שרואים משם…
אחת משיטות הפעולה הבסיסיות של עולם החדשנות מתבססת על הליכה לעולמות תוכן שונים לחלוטין מזה של הארגון, התבוננות בצורות חשיבה וצורות פעולה בעולם שונה זה – והעתקתן תוך התאמה יצירתית למאפייני הארגון והזירה בה הוא פועל.

2האתגר הניהולי:
ניהול "לפי הספר" מול "חשיבה אחרת"
אחד האתגרים המרכזיים עבור מנהלים בכלל ומנהלי איכות בפרט, הוא השילוב החדש בין הצורך בניהול יום-יומי של המשימות תוך עמידה בסטנדרטים הנדרשים, לבין הצורך בניהול תהליכים של "חשיבה אחרת".

4חדשנות ערך (Value Innovation):
משמעות "תפיסת הערך" דרך עיני הלקוח
בשונה מהתפיסה לפיה שיפור איכות הביצוע היא המפתח הבלעדי להצלחה, אנו מגלים את הערך הטמון ללקוח ולנו בפישוט תהליכים והוזלת העלויות לאורך כל "שרשרת הערך".
אחת הדוגמאות הבולטות ליישום תפיסה זו הוא סיפור הצלחתה של רשת קופיקס אשר על רקע המחאה החברתית של קיץ 2011 ביססה את חדירתה לשוק על תימחור אגרסיבי של מוצריה, הנמכרים כולם במחיר אחיד של 5 ש"ח בלבד.

5ניהול דינאמי של חוויית הלקוח
חוויית הלקוח אינה מסתכמת בציון "נקודתי", כי אם מתנהלת באופן דינאמי לאורך כל תהליך השימוש במוצרינו ושירותינו. המשמעות: מבט כולל על התהליך תוך תשומת לב לממשקים שבין היחידות השונות "הנוגעות" בלקוח.

בתמונה: מיפוי התנודות בחוויית הלקוח בתהליך רכישת רכב חדש.

6מגמות בולטות בעולם הלקוח
* יצירת תרבות ארגונית ממוקדת לקוח
* חשיבה הוליסטית ואינטגרטיבית
* זיהוי וניהול מרכיבי הודאות והיציבות
* שקיפות – המשמעות והכלים האופרטיביים
דוגמה:
ניהול השקיפות באתר המסעדות ZapRest

7הזדמנויות ואתגרים חדשים
* הטמעה כלל-ארגונית של "תפיסת הלקוח"
* מעבר משפה "טכנית" לשפה "לקוחית"
* ניהול רצף האיכות + התוצאה הסופית
* יצירת פקטורים לניהול מרכיבי ודאות ויציבות
* יצירת כלים וערוצים ליצירת שקיפות ללקוח.


8ניתוח אירוע + היבטים פרקטיים
* יצירת שפה ארגונית מותאמת ללקוח
* בחינת הממשקים בין היחידות בתהליך
* ניהול הממשקים בתהליכים מקבילים
* ניהול שיטתי של תהליכי משוב ותחקירים
בתמונה:
ניתוח משובים במסעדה "חסרת יציבות"


10התחזית: הדור הבא…

מגמות ותהליכים אשר יבואו לידי ביטוי
בתקני איכות פורמאליים וא-פורמליים:
* ביטוי וסטנדרטיזציה של תהליכים רגשיים
* העדפה למוצרים ותהליכים תומכי החלטה
* סטנדרטים חדשים לביטוי רמת השיתופיות
של מוצרי הארגון בסביבה האינטרנטית.

_______________________________________________________
למידע נוסף והזמנת הרצאות, סדנאות ומפגשי מנהלים:
טל. נייד:  4534227 – 054
דוא"ל:     ibchor@015.net.il

YO – שיא הטמטום או גאונות במיטבה?

20.06.14

YO, אתם בעניינים?
yo logoהרחק מהדאגה לנערים החטופים, הקינות על מפלתה של ספרד במונדיאל, וכתבות הצבע על ההריון של נינט – מטריפה את הרשת בימים האחרונים אפליקציה חדשה אשר מאתגרת את גבולות עולם "התקשורת הבין-אישית" ומעוררת ויכוח לוהט האם מדובר בשיא חדש של טמטמת המונים, או שמא בפיצוח גאוני של עולם התקשורת במתכונתו החדשה: מקסימום נוכחות + מינימום תוכן + מינימום מאמץ.

תקציר מנהלים: מילה אחת בלחיצה אחת
את הסיפור המלא של YO, הוגיה ושימושיה, תוכלו למצוא היום בשפע מקומות, כמו למשל כאן. בקצרה: בעולם תקשורתי עמוס לעייפה אנו מחפשים דרכים חדשות לתקשורת אישית קצרה ויעילה ככל הניתן:  שימוש ב- SMS חוסך לנו את הצורך במייל, ציוץ ב-Twitter  מגביל אותנו למסר של 140 תווים, ואילו Instagram מוכיח שתמונה שווה אלף מילים…
YO לוקחת את זה צעד אחד קדימה ומאפשרת לנו לאותת לחברינו באופן הפשוט והחסכוני ביותר: כל שעלינו לעשות הוא לסמן את הנמענים (אשר הורידו גם הם את האפליקציה), וללחוץ על כפתור השליחה. על המסכים של הנמענים שנבחרו יופיע שם השולח, בנוסף לסאונד קצר של המילה YOהכי מיידי. הכי ברור והכי חסכוני שיש.

yo app


YO, גם אתם מנותקים?

aaron paul 3הסבר קצר לקשישים ביננו שחצו את רף ה-30 ולמי שעדיין לא נחשף לדמותו של ג'סי פינקמן בסדרת המופת "שובר שורות": YO משמשת בו זמנית הן כמילת קריאה ("היי אתה") והן כמילת חיבור בתוך המשפטים הקטועים האהובים על צעירינו, בדומה ל-"כזה" וה-"כאילו" של פעם… השימוש בהברה אחת למגוון משימות תקשורתיות הופך אותה לאחד מביטויי התקשורת האולטימטיביים של הדור הצעיר המחפש פתרונות פשוטים וחסכוניים ככל הניתן.
YO, הבנתם?

WTF… מליון דולר?
את האפלקציה החדשה הגה היזם אור ארבל, אשר לדבריו פיתח אותה תוך פחות מיממה. אל ההתרגשות מקצב הורדות האפליקציה (עשרות ומאות אלפים בימים האחרונים) נוספת לא מעט קינאה לנוכח הודעת החברה כי הצליחה לגייס משקיעים אשר יזרימו לה מליון דולר לצורך הקמת התשתית הארגונית וגיוס אנשי מקצוע להמשך הפיתוח, וכפי שניסח זאת אחד הגולשים השנונים של כלכליסט:
יו תגובה כלכליסט

TAM ta-tam, TAM ta-tam
מבט ציני פחות ויצירתי יותר יזהה כאן ביטוי למגמה אשר פורצת החוצה בהזדמנות זו: שימוש בתקשורת דיגיטלית לצורך איתות (בשונה מ-דיבור). את רעיון "האיתות" ניתן כמובן להרחיב הרבה מעבר לעולם התקשורת החברתית, ולנצל אותו במגוון רחב של יישומים אישיים וארגוניים: החל מיישומי קריאה לעזרה (HELP) , דיווחי ביצוע קצרים (בוצע, נמסר, הגעתי וכדומה) או דרישות ביצוע (צלצל, חזור הביתה וכדומה). את האיתותים ניתן לבצע כטקסט או כאייקונים גרפיים ברורים, וכאמור גם ללוות אותם בסאונד רלוונטי (טקסטואלי או סימבולי).
הכי קצר, הכי מהיר והכי יעיל שניתן.

הציניקנים יצקצקו על החזרה לתופי הטם-טם של אבותינו הקדמונים ולמכשירי ה- Paging שאיתם הסתובבנו עד לא מכבר כסמלי סטטוס אישיים וארגוניים, בעוד שמיטיבי הלכת בעולם החדשנות יזהו כאן פריצה "תת-קרקעית" האופיינית למהלכי חדשנות משבשת (Disruptive Innovation) – ראו כאן.

אז… שיא הטמטום או גאונות במיטבה?

[ עדכון מתגלגל – 21.6.14 ] 
א. תוך פחות מיממה מפרסום הפוסט הזה מטפסת YO לחמישיה הפותחת של מצעד האפליקציות העולמי (כאן), ומחדדת עוד יותר את השאלה – טמטום או גאונות?

ב. רבים מהמגיבים, כאן וברחבי העולם, מתיחסים לאפליקציה כאל עוד דוגמה ל"בועה" קצרה ובת חלוף. כל זה נכון, אבל אם נאמץ את המטאפורה, הרי שגם לבועה יש כמה שניות של יופי ותהילה, ומי שיודע להיות שם בשניות הרלוונטיות יכול לצאת מהן מאושר ומעושר (תשאלו את יוסי ורדי וחבורתו המוכשרת שמכרה ל- AOL במאות מליוני דולרים את ICQ, שגם היא התפוגגה לה בינתיים).
magical bubble

 

The NY Times: למות או להמציא את עצמך מחדש

11.06.14

עולם העיתונות עובר בשנים האחרונות טלטלה עזה, שבמרכזה המעבר מעולם "הפרינט" לעולם הדיגיטלי, על שפע נגזרותיו. מרבית הגורמים הפועלים בתחום, בארץ ובעולם, בוחרים להתמודד עם השינוי בגישה אבולוציונית – הקמת מחלקה דיגיטלית העוסקת בתחילה בהמרת החומר הגולמי לפורמט דיגיטלי, ובהמשך בפיתוח יכולות ואפליקציות המנצלות מדיום זה (הדוגמה הבולטת: מבזקי חדשות המופצים "בדחיפה" בזמן אמת).

NYT + Cellular

אלא שגישה "אבולוציונית" זו מתגלה כבעלת פוטנציאל מוגבל, בעיקר מאחר והיא נשענת על תרבות ארגונית, מבנים ארגוניים, תפיסות עולם (Mindset) והנחות יסוד שמקורן בעולם העיתונות הקלאסי, ומנסה להתאים אותן לערוצי המדיה החדשים – ומתקשה "להמציא את הגלגל מחדש" תוך התאמה לשינויים הדרמטיים במבנה השוק, מאפייני הארגון ומאפייני הלקוח.
התוצאה, במרבית העיתונים הקיימים: קושי רב במימוש הפוטנציאל השיווקי והעסקי הטמון בעולם הדיגיטלי, ולחלופין – יצירת הפרדה ארגונית ופיזית בין "מערך הפרינט" לבין "המערך הדיגיטלי".

מסמך יוצא דופן אותו חשף לאחרונה אתר BuzzFeed Business מציג את עיקרי ממצאיו והמלצותיו של "צוות חדשנות" מיוחד אשר הוקם על-ידי מו"ל הניו-יורק טיימס, ארתור זלצברגר (והובל עלי-ידי בנו, המסומן כיורשו העתידי) במטרה לאבחן את הסיבות לפער ההולך וגדל בין העיתון לבין מתחריו בזירה הדיגיטלית, ולהציע אסטרטגיה וטקטיקה למיצוי הפוטנציאל העסקי הטמון בזירה דינמית ומתפתחת זו.
את המסמך המלא (95 עמודים, 5.74 מ"ב) תוכלו לראות ולהוריד כאן.

אתר העין השביעית מביא השבוע תרגום לעברית של ניתוח מרתק של מסמך זה, אשר לא ברור אם דלף או הודלף בכוונה. הניתוח, אשר נכתב על-ידי ג'ושוע בנטון (Joshua Benton) המשמש כמנהל מעבדת העיתונות ע"ש נימן הפועלת באוניברסיטת הרווארד (כאן), מציג שורה ארוכה של סוגיות איתן מתמודד כיום עולם העיתונות הישן המנסה להמציא את עצמו מחדש תוך התאמה לטכנולוגיות ולמגמות השוק.
מי שעוסק בעולם העיתונות כדאי שיקרא את הניתוח במלואו בגרסת המקור (כאן) או בעברית (כאן).

אלא שלטעמי מעלה הניתוח שורה ארוכה של סוגיות ארגוניות וניהוליות העשויות לשמש כחומר למחשבה למנהלים בארגונים מכל הסוגים המבקשים להתמודד עם אתגרי החדשנות העומדים לפניהם:

קח פסק זמן: אי אפשר להמציא את הגלגל תוך כדי תנועה
הנסיון לבצע התאמות "תוך כדי תנועה" מתגלה כאחד מהגורמים המרכזיים להצלחתם החלקית (אם בכלל) של מהלכי חדשנות אסטרטגית בארגונים. הצורך "לכבות את השריפות הקיימות" מסיט את תשומת הלב הניהולית ומשפיע הן על תהליכי החשיבה והן על תהליכי היישום בארגון.
ההמלצה: הקמת צוות ייעודי, בראשות המנכ"ל או מנהל בכיר אחר, אשר יכול להתנתק מהעשייה היום-יומית בארגון ולנהל תהליך חשיבה רציף ושיטתי.

Think DIGITAL
גם עסקים שעיקר פעילותם הריאלית הינה בעולם "הפיזי" (מיצרני מטוסים ועד מוכרי פלאפל) כדאי שיגבשו לעצמם מוקדם ככל הניתן "אסטרטגיה דיגיטלית" ויטמיעו אותה בכל הערוצים העשויים להיות רלוונטיים היום ובעתיד הנראה לעין. הערוצים הדיגיטליים כבר אינם "תוספת" לכלי הניהול, הפיתוח והשיווק המסורתיים, כי אם נקודת הפתיחה לעיצוב מחודש של הארגון לקראת העתיד. חשוב להדגיש כי חשיבה דיגטלית אינה מסתפקת בהטמעת כלים תקשורתיים לנוכחות ברשת, כי אם עוסקת בעיצוב מחדש של מכלול המוצרים, השירותים והתהליכים הארגוניים.

לשבור את החומות
עולם העיתונות הותיק מושתת על "חומה סינית" בין חלקו המערכתי של העיתון לבין חלקו המסחרי, וזאת בעיקר משיקולי אתיקה עיתונאית. אלא שהפרדה זו לא רק שהולכת ונשחקת עם כניסתם של מרכיבי "תוכן שיווקי", היא אף סותרת את המגמה של "התאמה ללקוח" – וכי מי מכיר את הלקוח טוב יותר מאנשי השיווק?
זהו מהפך תפיסתי וארגוני אשר מטלטל כיום את עולם התקשורת בכלל והעיתונות בפרט – ממצב בו אנשי התוכן מייצרים תוכן ע"פ האג'נדה המערכתית ואנשי השיווק פועלים כדי לקדם ולשווק אותו לקהל, למצב בו אנשי השיווק מזהים ומביאים את "דרישות השוק" העדכניות אותן על אנשי התוכן לספק. המשמעות אינה רק שינוי תפיסתי, כי אם גם שינוי של המבנה הארגוני בכלל ושל ההיררכיה הארגונית בפרט.
בקצרה, זו גם אחת מסוגיות היסוד הניצבת כיום בפני מנהלים בארגונים מכל הסוגים: מי שולט – האם תפקיד אנשי השיווק לשרת את  אנשי הפיתוח והייצור, או שמא ליהפך, ומהן ההשלכות הארגוניות והעסקיות הנגזרות משינוי דרמטי זה.

מיפוי מחודש של נכסי הארגון
אחת מהתובנות המרכזיות אותן מציין צוות החדשנות של NYT היא הבנת הפוטנציאל האדיר הטמון בארכיון העיתון הכולל מאות אלפי כתבות, רשומות, מסמכים ותמונות. ארכיון זה, שתרומתו לעבודה השוטפת של העיתון הינה שולית ולכן גם ההשקעה בו מינימלית, עשוי להיות בעל ערך פנומנאלי כמאגר מידע ייחודי אשר יעמוד לרשות גופי מחקר, גופי תקשורת אחרים והציבור הרחב.
למיטיבי לכת: המפגש בין נכסים ישנים לטכנולוגיות חדשות הוא פעמים רבות הבסיס למהלך של "חדשנות משבשת" – ראו כאן.

ביג דאטה: הזדמנויות ואתגרים
מסמכי הארכיון הינם דוגמה מצוינת להזדמנויות החדשות הנוצרות עבורנו בעולם עתיר מידע, אך משקף היטב גם את האתגרים שהוא מציב: כדי למצות את הפוטנציאל חייבים הפריטים לעבור תהליכי דיגיטציה הכוללים סריקות, הקלדות, תיוג דיגיטלי וכדומה, וכן רכישה של כלים טכנולוגיים לאיחזור, כריית מידע (Data Mining) ועוד… זהו מאמץ המחייב חזון ניהולי הרואה את ההוצאה הגבוהה כהשקעה ארוכת טווח המיועדת ליצור יתרון וערך עתידי עבור הארגון ולקוחותיו.

אריזות ועטיפות
שלושת קוראי הותיקים יודעים כי ענייני "אריזות ועטיפות" חביבים עלי במיוחד. בקצרה, עוסקת האריזה בכל הקשור למרכיבים ולכמויות בהצעה השיווקית המוגשת ללקוח, ואילו העטיפה עוסקת ביצירת ההקשר (קונטקסט) אשר יוצר את ההזדמנות הרלוונטית ללקוח.
עולם העיתונות עובר כיום מתפיסה של מוצרים פיזיים סטנדרטיים (זה העיתון ואלה מרכיביו) למוצרים דיגיטליים אותם ניתן להציע במגוון כמעט אינסופי של אריזות ועטיפות, וכמובן גם לשילוב ביניהם (עשה מנוי לעיתון הפיזי וקבל גישה לתכנים דיגיטליים).

"ארזת לבד?"
המעבר לתפיסה מודולארית של אריזות ועטיפות עובר טוויסט נוסף בארגונים אשר אינם מסתפקים ביצירת אריזות ועטיפות חדשות, אלא מעניקים ללקוח כלים לאריזה ועטיפה עצמאית.
עולם העיתונות יודע להציע לקוראיו מעת לעת "פרוייקטים מיוחדים" המבוססים על עקרונות האריזה והעטיפה (השבוע: פוסטר חגיגי עם תמונת הנשיא הנבחר), אך יוכל להרחיב באופן דרמטי את יכולותיו אם יציע ללקוחותיו כלים לאיסוף ובנייה עצמאית של תכנים המותאמים לרצונותיו.
הדוגמאות מוכרות לנו כבר כיום בעולמות הבידור: מייצור של אוספי מוסיקה (ע"ע סדרת אוספי "המיטב") לפיתוח טכנולוגיות וכלים המאפשרים לנו להוריד ולהרכיב לעצמנו כל אוסף רצוי לנו (ע"ע iTunes), ומערוצי טלויזיה בעלי מבנה קשיח ואחיד לצפייה ושמירה של אינסוף תכנים בטכנולוגיות VOD + סטרימרים מקוונים.

האתגר המנהיגותי: לעצב את השינוי – ולהוביל אותו 
אנשי NYT מבינים כי המעבר לארגון "מבוסס לקוח" מחייב אותם לתת מענה למגמות אותן ניתן לזהות כבר היום בשוק (יותר תכנים, יותר קצרים, יותר ויזואליים, אריזות אישיות וכדומה), כל זאת תוך שמירה על בסיס הלקוחות הקיימים המורגלים לעיתון במתכונתו הקיימת.
בדומה לארגונים אחרים המתמודדים עם הצורך להמציא את עצמם מחדש, נדרש כאן שילוב מאתגר של מנהיגות פתוחה ומאפשרת שהיא הבסיס לתהליכי העיצוב והפיתוח הארגוני והעסקי, בצד מנהיגות נחושה ובלתי מתפשרת באשר למימוש החזון ויישומו הלכה למעשה.

למיטיבי לכת:
8 דקות עם Alan Webber, העורך המייסד של Fast Company Magazine על עתידה של העיתונות בכלל ושל עולם המגאזינים בפרט.

 

חדשנות בפעולה || קרבות תרנגולים – על הסכין…

29.12.13

מוסיקת רקע: תרנגולים, סכינים וקרבות שוק מאז ומעולם

"על כן שתה ואכול, ושמח ביין
היום צעיר אתה, מחר תזקין
כן רק היום בזול, ומחרתיים –
על הסכין, על הסכין…
"
(מילים ולחן: נעמי שמר)

חדש: קרבות תרנגולים בשוק סכיני הגילוח בישראל
במשך שנים רבות שולטת ג'ילט (Gillette) ללא עוררין בשוק סכיני הגילוח בישראל, תוך שהיא שמה את הדגש המרכזי על "המצוינות הטכנולוגית" של מוצריה, עליונות המשמשת כנימוק המרכזי למחירים הגבוהים משמעותית מאלו של המתחרים.
כך זה נראה ונשמע:

אלא שהשינויים בתנאי השוק, ובתוכם האפשרויות החדשות אותן יוצרת עבורנו הזירה המקוונת, יוצרים שפע הזדמנויות עבור שחקנים חדשים אשר יודעים לקרוא נכון את המפה ולהתאים את עצמם לשינויים אלה. את התשובה היצירתית לעליונות "הטכנולוגית" של המוצרים ולנוכחות העוצמתית של ג'ילט, המשווקת בישראל ע"י חברת דיפלומט באלפי נקודות מכירה, מוצאים המתחרים באמצעות מערך שיווק אינטרנטי והפצה ישירה ללקוח הסופי, תוך חסכון אדיר בעלויות השיווק והלוגיסטיקה. מערכים אלה, אשר מתבססים על מגע ישיר עם הלקוח מאפשרים לנהל אתו אינטראקציות שיווקיות מהירות ואטרקטיביות הרבה יותר – אשר יוצרות שילוב מנצח בו הלקוח משלם פחות בעוד החברה המשווקת מרוויחה יותר.

אקסבלייד - תמונה מייצגת מהאתראחת החברות הבולטות בקרב התרנגולים המתפתח בשוק סכיני הגילוח היא חברת אקסבלייד (XBlade), שלטעמי מציגה את אחד המהלכים השיווקיים החכמים והמעניינים ביותר המתנהלים היום בשוק הישראלי. אזהרת מסע: קרבות תרנגולים הינם עתירי טסטוסטטרון…


המהפך האסטרטגי: אח שלי, אל תהיה פראייר!

אקסבלייד נכנסת לשוק מוצרי הגילוח כשהיא מכוונת הישר לנקודת התורפה האולטימטיבית של עמישראל בכלל ושל הגבר הישראלי בפרט: הפחד לצאת פראייר.
כדי להעצים את המסר נסמכת אקסבלייד, בחוכמה רבה, על מי שכבר הוכיח שניתן "לשבור את השוק" ולספק מוצרים סבירים (ראו הרחבה בהמשך) במחירים הוגנים וזולים הרבה יותר מאלה שהכרנו עד היום.
מי אמר קופיקס ולא קיבל?
אקסבלייד - הקופיקס של סכיני הגילוחהבחירה במסר "החברתי" היא בחירה חכמה ביותר, שכן היא מצרפת לחסכון "האישי" גם את הרצון "לדפוק את הגדולים / הגזלנים / …". שיטוט מהיר ברשת מראה שזה אכן עובד – לא מעט מגברברי ארצנו מפיצים את הבשורה וקוראים לחבריהם להצטרף למהפכה (למשל כאן).
בשלוש מילים: שיווק פל"א במיטבו.

הבידול השיווקי:  GOOD ENOUGH is Good Enough
גם בבחירת "הבידול התחרותי" עושה אקסבלייד עבודה מצויינת – היא כלל אינה מנסה להתמודד ישירות עם המתחרה המוביל (ג'ילט) על מרכיבי "האיכות הטכנולוגית", כי אם מכוונת את הלקוח הפוטנציאלי לשאלה אחרת לחלוטין: "מה הכי משתלם לך?".
שהרי ברור שרובנו מעדיפים את "הטוב ביותר", אך האם אנו מוכנים גם לשלם את המחיר? לא בהכרח. בכך, מנסה אקסבלייד לכוונן מחדש את מערכת השיקולים שלנו, כך שניתן משקל נמוך יותר למרכיבים של "טכנולוגיה" ו"יוקרה", לעומת משקל "המחיר".
החיבור בין המסר החברתי ("אל תיתן שיעשקו אותך") למסר האישי ("זה הרבה יותר משתלם לך")  יוצר אצל הלקוח את הנכונות לוותר על "האיכות והיוקרה" לטובת מוצר שהוא טוב דיו (Good Enough) ומשתלם יותר במונחי עלות / תועלת.

הקריאייטיב: דבר אתי, גבר
את המסרים השיווקיים מקפידה אקסבלייד לעטוף בשפה גברית צעירה, עם מינון נכון של הומור עצמי ורמה סבירה של שוביניזם דק עד בינוני (יש כאלה שזה יפריע להם, לרובנו כנראה שלא).

את אותה שפה תמצאו גם באתר (כאן) – עם גרפיקה פשוטה ועניינית וטקסטים קצרים ושנונים שמטפלים מצוין הן בהצגת היתרונות החברתיים והאישיים והן בהפגת החששות האופייניים למי שמתעניינים ברכישה מקוונת של מוצר חדש אשר עדיין לא צבר מוניטין ואמינות בקרב הקהל הרחב.
כיאה לתרנגולים בתחילת הדרך, אנשי אקסבלייד נזהרים מכניסה ישירה במתחרה המוביל, אבל לא מתאפקים מלנקר אותו "בקטנה", כשרק אפשר… שנאמר: כאלה אנחנו, גברים.
אקסבלייד - די לחזירות

ההברקה התפעולית: איך הופכים גבר הפכפך ללקוח נאמן?
את הטיפול החכם והנכון בפן האסטרטגי ובפן התקשורתי, משלים פתרון חכם ומקצועי לשאלת הנאמנות ארוכת הטווח. אנשי אקסבלייד מבינים כי נקודת התורפה, בעיקר במוצרים מתכלים הנרכשים ברשת, היא הנקודה בה המוצר מתכלה. זו נקודת מפנה (Tipping Point) אופיינית שבה, בהעדר טיפול נכון, נפתחות בפני הלקוח שפע של אפשרויות והזדמנויות חדשות, אשר קורצות לו ומנסות לפתות אותו לעבור אליהן. 

הפתרון היצירתי:  במקום שתצטרך לטרוח ולהזמין ברשת שוב ושוב את סכיני הגילוח שלנו, ניצור עבורך "הסכם מנוי" מתמשך בו נספק לך אותם בקצב הרצוי לך, וכדי שלא תחשוש מהצפה מיותרת – נשמור לך את הזכות לעדכן את הקצב או לבטל לחלוטין את "המנוי".

שירות חדש - משלוח בדחיפה של סכיני גילוח בדואר

הנסיון מלמד כי שירותי "מנוי מתמשך" הם הפתרון האולטימטיבי עבור הלקוח והמשווק גם יחד: הלקוח מבטיח לעצמו שקט נפשי ומחיר יציב, בעוד שהמשווק יוצר במהלך הזמן לא רק תזרים מזומנים ידוע ויציב כי אם גם חסכון ניכר בעלויות השיווק והמכירות. במילה אחת: מבריק.

נהנית? זה הזמן לרוץ לספר לחבר'ה
את הפאנץ' האחרון מביאה אקסבלייד במבצע "חבר מביא חבר", שמאפשר ללקוחותיה לקבל מוצרים חינם ומסייע לה להגדיל במהירות את מעגל לקוחותיה והיקף מכירותיה. בשתי מילים:  גברים, גברים.
אקסבלייד - חבר מביא חבר

הרחבות:
ראיון עם היזמים – יניב רייכנברג וקרן רגב
One Dollar Shave Club  האתר האמריקאי המהווה השראה למיזם זה

גילוי נאות:
מזה מספר חודשים שאני נהנה מסכיני הגילוח של אחד המתחרים. גם אצלם הכל טוב, אבל ההתנהלות של אקסבלייד לאורך כל החזית השיווקית היא לטעמי למופת, ומכאן הפוסט המפרגן הזה.

יצירתיות בפעולה: עיצוב חכם של מסרים בגובה העיניים

25.09.13

ANAR Foundation (אתר בספרדית כאן) הינו ארגון ספרדי הפועל במטרה להגן על ילדים ובני נוער בסיכון, החשופים למצבים של ניצול ואלימות. לקראת היום הבינלאומי למניעת אלימות כנגד ילדים יזם הארגון (בשיתוף עם סוכנות הפרסום של Grey בספרד) קמפיין שילוט אשר נועד להעלות את המודעות לנושא בציבור כולו, וכן לעודד ילדים הנמצאים בסיכון להתקשר למוקד הסיוע הטלפוני של הארגון.

האתגר: שתי ציפורים בשלט אחד
anar signלצערנו, וכידוע לכל מי שעוסק בנושא, חלק ניכר מהילדים הנמצאים בסיכון חשופים לאלימות ולניצול דווקא מצד בני משפחה, בין אם הוריהם או קרובי משפחה אחרים.
איך יוצרים שילוט הכולל מסר לציבור הרחב ולצידו מסר "סודי" אשר יגיע לעיניהם של הילדים בלבד ולא ייחשף לעיני הבוגרים הנלווים אליהם?

הפתרון היצירתי: דברים שרואים משם לא רואים מכאן
את הפתרון המבריק לאתגר הפרקטי תמצאו בסרטון הקצר הבא:

מוסר השכל: תשובות יצירתיות מתחילות בשאלות יצירתיות
שימוש שיטתי בכלים מקצועיים לניהול חשיבה יצירתית, כמו ניסוח מחדש (Re-Phrasing) ומסגור מחדש (Re-Framing) מאפשר לנו לצאת מפרדיגמות החשיבה, "מערכות ההפעלה" ו"הקופסאות" שבתוכן אנו רגילים לחשוב ולפעול, ולהרחיב משמעותית את מגוון הפתרונות האופרטיביים העומדים לרשותנו.

[ תשדיר פרסום ]
לתיאום מפגשי מנהלים, הרצאות וסדנאות בנושא יצירתיות בפעולה:
טל. ישיר 4534227 – 054
דוא"ל  ibchor@015.net.il

מבצע השידרוג של סודהסטרים: לא להאמין (+ הפי אנד)

28.07.13

תראו איזה יופי:

סססססימפל. סססססמארט. סססססודה
מזה מספר חודשים מתבשל אצלי פוסט על חברת סודהסטרים (Soda Stream) – חברה עם היסטוריה של מעל 100 שנים (סקירה מרתקת על גלגולי החברה הבינלאומית ומוצריה תמצאו כאן, ואת החלק הישראלי שהפך להצלחה עולמית אדירה – כאן). בשנים האחרונות יזמה החברה שורה של מהלכים אסטרטגיים מעוררי השראה – החל מהגדרה מחודשת של "מהות המוצרים והשירותים", השווקים הרלוונטיים (הן ברמת "קבוצת הייחוס" המוצרית והן ברמה הגיאוגרפית) וקהלי היעד הנגזרים מהם, המשך בחדשנות התוססת בעורקיה הבאה לידי ביטוי בתחומי העיצוב (בהם היא  זוכה בפרסים יוקרתיים – כאן וכאן) , ותחומי פיתוח המכשירים ושלל המוצרים הנלווים להם (כמו, למשל, המצאת ה- CAPS) וכלה במיתוג ומיצוב סודהסטרים כחברה "ירוקה" אשר מוצריה לא רק מהנים אותנו בביתנו אלא גם תורמים לשמירה על סביבתנו הגלובלית.

הפסקת פרסומות קצרה:
שחררו את הבועות שלנו – וקבלו עולם טוב יותר

ולאחריה: מהצלחה מעוררת השראה לכישלון מקומי מעורר מבוכה…

רוצים להתקדם? יאללה, תנו גז…
סודה סטרים שובר זיכוי 150 שח עד 12.13מתקפת הנוסטלגיה הקיבוצית העוברת עלי לאחרונה כוללת בתוכה געגועים לאחד מפלאי ההווייה הקיבוצית מאז ומעולם: ברז הסודה בחדר האוכל. גם מקטרגי הלינה המשותפת ושאר המרעין והבישין המושלכים על הקיבוץ לדורותיו, לא יוכלו לקחת מאיתנו את זיכרונם של ברזי המים הקרים והסודה אשר הרוו את צימאוננו האינסופי אי-אז בלהט המדבר.
ממש מאותו נווה מדבר הגיע לביתנו, שנים רבות לאחר מכן, מכשיר "סודה קלאב" אשר למרות גילו המתקדם מספק לנו חווייה מבעבעת ומסייע לנו להימנע ככל הניתן ממוצרי תעשיית "טעם החיים".
המחיר: אחת לשבועיים-שלושה עלינו להחליף את מיכל הגז של המכשיר (30 ש"ח בשופרסל), ולקוות כי המכשיר שברשותנו ימשיך לעמוד בלחץ למרות גילו המופלג.
ההזדמנות: בהחלפה האחרונה שמחנו לגלות כי למיכל החדש מצורף שובר המבטיח לנו זיכוי של 150 ש"ח בעת שדרוג המכשיר הישן לדגם חדש יותר (ליחצו על התמונה מימין להגדלתה).
מבעבע מהתרגשות, מיהרתי לחייג עכשיו 9880*.

החלום גז: "אין לנו מבצע כזה אדוני, ושיהיה לך יום קסום"
מוקדנים ומוקדניות רבות כבר ראיתי ושמעתי בחיי, אך שיחה מוזרה כמו זו טרם פגשתי עד היום. תאמינו לי…
– בוקר טוב, מדברת XXXX במה אוכל לעזור?
– בוקר מצוין, שמי עידן, יש לי ביד שובר זיכוי של 150 ש"ח ואשמח לדעת איך אוכל לממש אותו.
– אתה מתכוון לשובר של 100 ש"ח.
– לא. אני מתכוון לשובר של 150 ש"ח.
– אין לנו שוברים של 150 ש"ח. יש לנו רק של 100.
– אני מחזיק ביד שובר של 150. את לא מאמינה לי?
תפקסס לי את זה.
[תרגום לישראלית: אתה שקרן אבל אסור לי להגיד לך את זה].
– את לא מאמינה לי? אולי תשאלי אחד מהמנהלים שלך?
– אין לי מה לשאול. יש לנו רק מבצעים של 100.
– בסדר… מה המבצעים של ה- 100 נותנים לי?
– אתה יכול לקנות מכשיר חדש מדגם "סורס" בגימור פלסטיק ב- 400 במקום 500, או בגימור מתכת ב-500 במקום ב-600.

חיפוש מהיר באתר החברה בעברית  מוכיח לי כי היא אינה טועה:
סודה סטרים באנר מבצע זיכוי 100 שח עד 31.7.13

מבצע סורס 500 במקום 600
– אני רואה שזה אכן המבצע שמופיע באתר שלכם, אבל לי יש ביד שובר זיכוי של 150 שקבלתי היום עם המיכל שקניתי בשופרסל…
אז תפקסס לי את זה (בישראלית= שוב אתה משקר, טמבל נודניק)
– הבנתי. אולי תבדקי עם המנהלים שלך לגבי ה- 150 ותחזרי אלי?
– אין לי מה לבדוק, אלה המבצעים שיש לנו.
– אני מבין שזה מה שאת יודעת, ושאת לא רוצה לבדוק את זה ולחזור לי.
– נכון.
– שתהיו לי בריאים…
תודה ויום קסום.
*** The End ***

סיכום ביניים: 0 יוזמה, 0 מאמץ, 0 נכונות, 0 אכפתיות
מניסיוני, לא אתפלא אם מדובר במוקד חיצוני המתוגמל לפי "ביצועי המכירות" בלבד. ואם אכן כך – למה שהמוקדנית תתקשר (אל מי?) לברר על מבצע שהיא אינה מכירה ולא מופיע בלוח התוצאות שלה?

וזוהי רק ההתחלה. אז מתי יגיע הסוף?
סודה סטרים שובר 150 תוקף 31.12.13אם כבר התעמקנו בפרטי השוברים, נופתע לגלות כי מדובר לא רק בסכומי זיכוי שונים, כי אם גם בהבדל במועד האחרון למימוש: בעוד שע"פ המידע באתר יסתיים המבצע ב- 31.7.13 הרי שעל-פי השובר שצורף למיכל הגז יש לי עוד יותר מחמישה חודשים למימוש הזיכוי – עד 31.12.13.

ההחמצה המשולשת:
הפסדנו כסף, הפסדנו לקוחות והפסדנו הזדמנות לתיקון ושיפור
שובר ההטבה שהוצמד למיכל ההחלפה שרכשתי בשופרסל לא הגיע לשם במקרה: הוא מבטא את הרצון של אנשי סודהסטרים להעביר את לקוחותיהם ממכשירים ישנים (המופעלים ע"י מיכלי גז המספיקים להכנת 30 ליטר סודה) למכשירים חדשים המופעלים באמצעות מיכלים המאפשרים הכנת 60 ו-130 ליטר. זה מקל על הלקוח, מגדיל את היקף השימוש במכשיר ואת היקף צריכת הגז (שהיא מקור ההכנסה הבטוח והיציב של החברה), מקטין משמעותית את העלויות הלוגיסטיות (נפחי אכסון ושינוע), יוצר הזדמנויות למכירות צולבות ונוספות (בקבוקי משקה, סירופים וכדומה), יוצר הזדמנות לקשר ישיר בין החברה ללקוח (הנעה לשימוש בשירותי "מועדון הלקוחות", ללא גורמי התיווך ברשתות השיווק) ובשורה התחתונה – משפר משמעותית את הרווח שהיא מפיקה מכל לקוח (ARPU). כשלים שירותיים מהסוג המתואר מעלה מורידים לטמיון את המאמצים הרבים שהשקיעה החברה במהלך השיווקי, ואף גורמים לתקשורת שלילית, דוגמת הפוסט הזה… לא חבל?
זה הזמן לשלוש שאלות נוקבות נוספות:
1. האם יתכן שאני הלקוח היחיד שהתקשר למוקד לאחר שקיבל שובר זיכוי של 150 ש"ח בעת החלפת המיכל הקטן והישן שהיה ברשותו ?
>> אם אני היחיד שהתקשר – משהו בקמפיין השיווקי דפוק לחלוטין…
>> אם לקוחות נוספים התקשרו – מה קרה איתם? מי יודע עליהם?
2. האם קיים נתק בין מוקד המכירות לבין אגפי השיווק והשירות?
3. האם מסתפקים אנשי החברה בדיווח תוצאות המכירה ואינם מגלים כל עניין בשיחות הכוללות שאלות, תלונות ושאר תקשורות העשויות להוות הזדמנות לתיקון ושיפור התהליכים והביצועים?

בונוס: היו אתם הלקוחות הראשונים של עצמכם
יצאתם בקמפיין שיווקי לקהל הרחב? צאו מהאקסלים, עיברו לצדו השני של שולחן המנהלים והיפכו לכמה דקות ללקוחות מהשורה – צלצלו למוקדי השירות והמכירות, היכנסו לסניפים ולחנויות שמייצגות אתכם ונסו לקבל לידיכם את מה שהקמפיין שלכם  מציע ומבטיח.
האנשים שלכם בשטח מכירים אותו? מבינים אותו? יודעים מה הם צריכים לעשות? מצוידים בחומרים המתאימים? הם יודעים לענות על שאלות ולפתור את התקלות הצפויות? הם יודעים למי לפנות כדי להתייעץ ולקבל עזרה? איכפת להם? איכפת למנהלים שלהם?

גיליתם בשטח תקלות וחריקות? ברוכים הבאים לערוץ החיים האמיתיים.
חיזרו למשרדכם וטפלו מהר בכל מה שצריך לתקן ולשפר….

תמצית מנהלים
* כבד את לקוחותיך, והאמן להם ובהם.
* תדרך היטב את אנשיך ואת נציגיך באשר הם.
* היה הלקוח הראשון של כל שירות, מוצר או קמפיין חדש שלך.
* "כשאתה נכשל או מפסיד, אל תפסיד את השיעור" (הדלאי לאמה).

*** [ 17.8.13 ] עדכון מהשטח: סוף טוב הכל טוב…
בפגישה עם בשמת שדה, מנהלת השיווק של סודהסטרים ישראל, אני שמח לשמוע על רצף המהפכים האסטרטגיים, הארגוניים והעסקיים אותם ביצעה החברה בשנים האחרונות, שעל חלקם נכתב מעלה. תחקיר התקלה במוקד השירות הפנימי (ולא החיצוני כפי שסברתי) העלה שמדובר בכשל אישי של אחת הנציגות, אך היווה הזדמנות מצוינת ליישור קו של כל הצוות עם מגוון המוצרים והמבצעים אותם מציעה היום החברה ללקוחותיה הקיימים והחדשים.
"אז מה למדתם מכל זה?" אני שואל אותה. "שבדיוק כמו שכתבת", היא עונה לי בכנות, "אנחנו צריכים להיות הרבה יותר לקוחות של עצמנו – לפגוש את עצמנו מנקודת מבטו של הלקוח, להיות ערניים לתקלות הקטנות שמתלוות פה ושם להצלחה המרשימה שלנו, ולתקן מהר את מה שצריך לתקן". I rest my case.

sourceרגע לפני שאנחנו נפרדים היא שולפת שקית ובה מכשיר Source חדש ומעוצב למשעי, שכבר באותו ערב מחליף את מכשיר ה- Cool הנוסטלגי שבביתנו.  "סודה היא סודה היא סודה" אבל במכשיר החדש נדמה שגם הבועות שמחות עוד יותר לקראתנו…
"מחוות קטנות" הן פעמים רבות אחד מסימני ההיכר של חברות שמבינות את משמעותו העמוקה של "עולם הלקוח" ואת תרומתו הקריטית להצלחה ארוכת טווח.

לא נעים לגלות שהמאמצים הרבים שמשקיעה החברה נדפקים בגלל טעות קטנה ומקומית, ועוד פחות נעים לגלות שהאירוע הנקודתי הופך לנחלת הכלל (כמו בפוסט זה), אבל החוכמה האמיתית טמונה בנכונותם של אנשי החברה ומנהליה להקשיב לקולות השוק, לזהות תקלות ולפעול בנחישות לתיקונן המהיר. תגובת המנכ"ל שנשלחה אלי סמוך לפרסום, בעודו בחו"ל, יישור הקו המהיר במערכת הפנימית והרצון לפגוש את "הלקוח המתלונן" ולהודות לו על תרומתו (המעצבנת אך המועילה…) מעידים כי סודהסטרים אכן עברה בהצלחה את המהפך הקונספטואלי מחברה המספקת ללקוחותיה מכשירי הגזה ביתיים לחברה השואפת לספק להם חיים יפים, נוחים, מהנים וטובים יותר. 
זהו מגרש המשחקים החדש של החברות המובילות בעולם, אליו מכוונת סודהסטרים את צעדיה, ואם היא תשכיל לשמר את המחויבות האובססיבית ליצירתיות, חדשנות ושיפור מתמיד בכל המישורים שבהם היא פועלת –  אין לי ספק כי הצלחה זו בוא תבוא.

בהצלחה, והמשך קיץ מהנה ותוסססס

רק אצלנו: ההצעה הטובה ביותר, חוץ מזו שצמודה לה

11.07.13

אתר הקניות המקוונות Buy2  הוא המועדף עלי מבין שפע אתרי הקניות שמתפרצים אל המסכים שלי השכם והערב, בעיקר בזכות אתר המשנה שלו, Buy2USA שמשלב אפשרות לבצע רכישות באתרים אמריקאיים + הובלה ומסירה אישית בבית הלקוח – באמינות גבוהה, במהירות מפתיעה ובעלות כוללת נמוכה ואטרקטיבית.

קצת עצוב לגלות שגם אתר חביב זה נופל מעת לעת במלכודת הקלאסית של "הבטחות יתר" (Overpromising) בהן מרוב רצון להלהיב את הלקוח הולכת ונשחקת אמינות ההבטחה – כמו בצירוף המשעשע הבא שבו מתגלה המחיר הכי זול בארץ! כשווה לזה שמופיע מיד לאחריו, ואף גבוה ממנו אם מוסיפים את עלות המשלוח בגובה 29 ש"ח…

BUY2 11.7

תקציר מנהלים:
1. הבטחות יתר שוחקות את אמינותנו ופוגעות באפקטיביות השיווקית.
2. אם כבר פיזרנו שפע הבטחות – כדאי לוודא שהן אכן מפוזרות נכון…