Archive for the ‘שיווק’ Category

In-Novation 2009: פריצת דרך או שיפור מתמיד?

14.09.09

כנס In-Novation אשר התקיים בתחילת השבוע (13.9.09) במרכז הכנסים Avenue בקריית שדה התעופה (התכנית המלאה – כאן), זימן מפגש חזיתי בין שתי תפיסות מרכזיות בעולמות החדשנות: הגישה המחפשת "פריצת דרך" דרמטית, ומולה הגישה הדוגלת בניהול שיפור מתמיד.

וכאילו כדי להעצים את הדרמה, הוצבו ההרצאות בזו אחר זו, מיד בפתיחת הכנס, כאשר שני הדוברים מככבים בצמרת עולם הפרסום המקומי  – אילן שילוח, יו"ר מקאן אריקסון ומולו גדעון עמיחי, מנכ"ל משותף במשרד הפרסום שלמור-אבנון-עמיחי – כאשר לכל אחד מהם סגנון אישי אחר, התואם (הפלא ופלא) את הגישה אותה הוא בחר להציג.

נקודת הפתיחה המאתגרת: It's not gonna work

לאילן שילוח, אשר כבש בסערה את עולם הפרסום ומיצב את מקאן אריקסון כמשרד לוחמני המשאיר את מתחריו הרחק מאחור, אין זמן וחשק למשימות שיווקיות ופרסומיות פשוטות, להישגים בינוניים ולשיפורים מינוריים. הוא מחפש מהפכה דרמטית, "פריצת דרך" בלשון אנשי הקואוצ'ינג מהם הוא מושפע רבות, אשר תטרוף את חוקי המשחק הקיימים ותאפשר כיבוש של נתח שוק משמעותי.

נקודת הפתיחה המועדפת על שילוח היא האמירה It's not gonna work (ובקיצור אופנתי – NGW). כאשר רעיון חדש אינו מתקבל בשמחה ובמחיאות כפיים כי אם באמירה "זה לא יעבוד" נדרכים חושיו המטכ"ליסטיים של שילוח אשר מזהה מטרה מאתגרת וראוייה, שהשגתה שווה את המאמץ.

במשנתו, המוגשת במצגת תואמת (כותרות ענק בצהוב-כתום על רקע אדום-אסרטיבי), פורס שילוח את הרציונל (פריצת דרך כתפיסת עולם) את התנאים הנדרשים (חזון, מחויבות, אומץ ניהולי ומיקוד בעתיד "הבלתי נודע" ולא במחקרים המייצגים את תמונת העבר וההווה) ואת הכלים המרכזיים להשגת המטרה: עבודה דרך חוזקות אישיות וארגוניות, פעולה בגיזרה צרה וממוקדת, מאמץ מכוון לשחיטת "פרות קדושות" ושבירת הפרדיגמות הקיימות בארגון ובשוק כולו, ומערכת בקרה ומדדים (KPI's) בכל התחומים הרלוונטיים בארגון.

כמקובל בעולם הפרסום, מביא שילוח כמה דוגמאות להצלחה המתמקדות בקמפיינים פרסומיים עליהם חתום המשרד אותו הוא מוביל, בהם בחרו הלקוחות בפתרונות שיווקיים ופרסומיים פורצי דרך – והצליחו בגדול.

בשתי מילים (האהובות במיוחד על בוגרי היחידה): "המעז מנצח".

ומצד שני – החיים בבטא, או: להשתנות תמיד

גדעון עמיחי (גילוי נאות: אנו מכירים שנים רבות) זוכה כבר כמה וכמה שנים בחלומם הרטוב של אנשי קריאייטיב באשר הם: יש לו רעיונות יצירתיים מצויינים, הוא יודע להציג אותם בצורה יצירתית ומרתקת, ולא פחות חשוב – נראה כי העולם מכיר בכשרונו ומתגמל אותו בהתאם.

נקודת הפתיחה של עמיחי שונה לחלוטין מזו של שילוח, וגורסת כי כולנו (ארגונים, מוצרים וכדומה) נמצאים כיום במצב תמידי של גירסת בטא (Beta) – מושג הנפוץ במיוחד בעולם התוכנות ומסמל מוצר שכבר "עובד" אך עדיין דורש "ליטוש" נוסף: למצוא את הבאגים שעדיין חבויים במערכת, לשפר את המימשק, להוסיף כמה פיצ'רים קטנים…

החיים בבטא משמעותם כי לעולם איננו מגיעים לפתרון או למוצר "הסופי והמושלם". כדאי, מציע עמיחי, שיהיה לנו חזון מרתק, מלהיב ואפילו "בלתי אפשרי" ברגע זה – אך בדרך האינסופית להשגת חזון זה תמיד יש מה לחדש ומה ולשפר, ושאיפה זו היא מהותה של החדשנות הפרקטית.

בשונה מהמצגת הדומיננטית של שילוח, בוחר עמיחי במצגת רזה במיוחד: מסך "ריק" ועליו 2 שורות קצרות בשחור-לבן, המקושטות פה ושם בלוגו של חברה המוצגת כדוגמה לרעיון ולאופן יישומו. חובבי הפרזנטציות ישימו לב, בהזדמנות חגיגית זו, ליחסים הנוצרים במשולש הקדוש מציג – מצגת – קהל, ולמגמות המנוגדות של שימוש בויזואליות עשירה לעומת זו החוזרת לימי "השקף" הפשוט והמינימליסטי.

לא הכל שונה. בדומה לשילוח (ולרבים אחרים) דוגל גם עמיחי בגישה על-פיה כדאי לנו לעסוק פחות בשאלה "למה לא" (שהרי תמיד יהיו סיבות רבות לפסילת רעיונות חדשים) כי אם בשאלה "מה יקרה כאשר זה יצליח" – כשאלה אשר מציפה את הערך שיווצר ומעודדת את האנשים להתאמץ ולהשקיע בפתרון.

אלא שהדרך ליעד שונה לחלוטין. בעוד שילוח מציג דרך פעולה בה המנוע הבלעדי הוא אנשי הארגון, מציע עמיחי להתניע את התהליך בארגון באמצעות חזון מלהיב וארוך טווח, אך החל משלב מסוים לתת לשוק "להוביל אותנו" לכיוון הרצוי לו, ובניסוח סלוגני – זה לא אנחנו (הארגון), זה הם (הלקוחות, המשתמשים). שהרי זה עולם של רעיונות (ולא של מוצרים), ורעיונות יש לכולם (ולא רק לאנשי הארגון).
מיטיבי הלכת בתחומי החדשנות יזהו כאן ניסוח מעט שונה של הרעיון הבסיסי העומד מאחורי תפיסת החדשנות הפתוחה (Open Innovation) עליה כבר כתבתי כאן בעבר ובודאי אשוב ואכתוב גם בעתיד.

גם עמיחי ממליץ לשחוט פרה קדושה, המקובלת בעיקר בקרב חובבי החשיבה ההמצאתית (Inventive Thinking) והיא השאיפה לראשוניות ("בואו נמציא משהו חדש שאף אחד לא חשב עליו…").
בעולם של רעיונות, טוען עמיחי (ואני מסכים איתו לחלוטין), השאלה היא לא "מי חשב על זה ראשון", אלא מי מצליח להפוך את זה לבעל ערך. דוגמאות: אנשי גוגל לא המציאו את מנועי החיפוש, אפל לא המציאה את נגני המדיה, וטוויטר לא הגתה ראשונה את השאלה "איפה אני ומה אני עושה עכשיו"…

אז מי צודק ומה כדאי לנו לעשות מחר בוקר?

כמו בשאלות רבות אחרות בתחומי החדשנות והחשיבה היצירתית, דומה שגם הפעם התשובה אינה דיכוטומית, כי אם גם וגם. לכל אחת מהגישות יש את יתרונותיה ואת מחיריה (ועל כך, אולי, בפוסט נפרד בהמשך), ולפיכך, לטעמי, יהיה נכון עבור הארגון להכיר את שתי הגישות ואף לשלב ביניהן – כאשר מודל השיפור המתמיד מהווה את הבסיס המשותף לכל אנשי הארגון בפעילות השוטפת, ואילו מודל פריצות הדרך מיושם בתחומים ובפרוייקטים נקודתיים אותם בוחר הארגון ליזום ולמנף כמענה לאתגרים הניצבים בפניו ולהזדמנויות הניקרות בדרכו.

משחקי לוח: הצלחות יד שנייה או ניצחון כפול?

27.08.09

קרבות השוק בין לוח יד2 ללוח winwin הם הזדמנות טובה לנער את האבק ולשוב להתבונן בכמה היבטים שיווקיים וניהוליים שהם מעלים. 

רקע קצר: לנוכח ההצלחה המרשימה של לוח יד 2 , הזוכה כיום לפופולאריות הגבוהה ביותר בישראל (במונחי חשיפה לגולשים, כפי שיובהר עוד כמה שורות), הקימה קבוצת ידיעות אחרונות לפני כשנתיים וחצי את לוח winwin והשקיעה משאבים רבים בהחדרתו לשוק. למאמצים אלה נוסף לאחרונה קמפיין טלוויזיוני, הדורש כידוע השקעות של מאות אלפי דולרים, ונדיר למצוא כמוהו במוצרי קבוצת ידיעות אחרונות, המאמינה (משום מה…) במדיה המודפסת הישנה והטובה.

The Winner takes it ALL
הנתונים הקיימים בשוק מייחסים  כ- 140,000 כניסות ביום ללוח יד2 מול כ- 20,000 בלבד ללוח winwin. זוהי מציאות בלתי נסבלת עבור כל מי שמכיר את מודל "המוביל לוקח הכל" המקובל בעולם השיווק (ולמיטיבי לכת – מהווה גם אחד היישומים הבסיסיים של תורת המשחקים).
הרעיון המרכזי הוא שכוחו של המוביל הולך וגדל באופן אקספוננציאלי ככל שהמרחק בינו לבין מתחריו (במונחי "נתח שוק") הוא גדול יותר. כאשר מותג או מוצר עובד רמה מסוימת של נתח שוק (רמה המשתנה מתחום לתחום ותלויה בהרכב וביחסי הכוחות הראשוניים של השחקנים בשוק) – הוא צובר יותר ויותר משתמשים, בעוד המתחרים נאלצים להתחפר בנישות מוגדרות היטב או להעלם מהשוק. 

דוגמאות? ראו את עוצמתה של קוקה-קולה בשוק המשקאות בישראל (בארה"ב מצב "העוגה" שונה, ולכן יש בה קרבות שיווק אמיתיים), את  Microsoft  בעולם מערכות ההפעלה, וכמובן את גוגל בתחום מנועי החיפוש…
נניח שיש לנו רעיון למנוע חיפוש מ-ד-ה-י-ם, האם נוכל לאיים על ההגמוניה של גוגל, ולכבוש נתח היוצר רווחיות מספקת?
 

 האתגר של מספר 2: לשבור את מעגל הקסמים
לוחות פרסומיים בכלל, ולוחות מקוונים בפרט, הם מקום קלאסי שבו "המוביל לוקח הכל".  שהרי איפה כדאי לי לחפש דירה? איפה שיש הכי הרבה מודעות, כלומר במקון שבו "כולם" מפרסמים. ומאידך – היכן כדאי לי לפרסם? נכון, איפה שכולם מחפשים… וכך נוצר לו מעגל קסמים ספיראלי שלא פשוט לשבור אותו. 

 איך בכל זאת עושים זאת? בשתי דרכים מרכזיות:

א.     על-ידי יצירת בידול ו"נישה שיווקית" המושכת אליה קבוצה ספציפית של משתמשים פוטנציאליים, בתקווה שקבוצה זו תיצור נפח מספק ו/או תמשוך אחריה קבוצות נוספות (אם תרצו: "אוקיינוס כחול").

ב.     המצאת "הצעה ייחודית" (מה שקראנו לו בעבר USP) המקנה יתרון בולט וייחודי שעבורו כדאי למשתמש לעבור לאלטרנטיבה או לפחות לנסות אותה. 

זה, כנראה, מה שהניע את winwin לצאת בקמפיין רחב היקף ועתיר השקעה בו הוא טוען כי הוא "המתקדם ביותר".  

 "הלוח המתקדם ביותר" – מי אמר?
וגם: השגיאה הקלאסית של המוביל (שידור חוזר)
מפתיע לגלות, כל פעם מחדש, עד כמה תובנות שיווקיות אשר נלמדות בכל בתי הספר הרלוונטיים, נגוזות להן בזמן כאמת, כאשר השחקנים מתגוששים על המגרש, ובראשן התובנה כי למוביל כדאי תמיד להתעלם מאלה שמאחוריו, ובודאי ממי שנסרחים הרחק ממנו.  

 הכל טוב ויפה, עד שהג'ננה האישית קופצת, וזה כנראה מה שקרה לאנשי יד2 שמיהרו לפנות לרשות השנייה בטענה לפיה המתחרה אינו "המתקדם", ולפיכך יש לפסול את הקמפיין. הרשות השנייה, ששיקוליה עימה, דחתה את הבקשה.

 יאמר לזכות אנשי winwin שזיהו את ההזדמנות ויצאו (בכסות כתבות עיתונאיות משווקות היטב) בהכרזה הבאה, שיש בה שילוב של חוכמת שוק + חוצפה ישראלית מצויה:

משחקי לוח יד 2 winwin 26.8

 האמנם? האם לרשות השנייה יש מנדט לדירוג רמתם השיווקית או הטכנולוגית של אתרים? ודאי שלא. אבל כשמרימים לך כל-כך יפה להנחתה… תנחית!

הנה למדנו שוב, בחסות אנשי יד2, את השיעור הבסיסי: "לעולם אל תתייחס למי שמאחוריך".  

 לאן כל זה מוביל? עדיין מוקדם לדעת. בינתיים הולכות ומתאמתות השמועות לפיהן מדובר במהלך שיווקי מקיף במסגרתו רוכש YNET 75% מאתר AllJobs, וכידוע לכולנו יש לקבוצת ידיעות אחרונות ים של כסף ואולי גם של סבלנות.

מאידך, נראה שיהיה קשה לערער את ההגמוניה אותה ביסס לעצמו יד2, שהוכיח שהוא יודע להמשיך לטפח ולפתח את המוצר ואת המותג גם יחד (ראה "מחירון הרכב" החינמי שנכנס ישירות לטריטוריה של יצחק לוי, ושמועות מתוקשרות היטב על כניסה קרובה לעולם ההכרויות).

 שווה להמשיך לעקוב.