Archive for the ‘שיווק’ Category

דילמה מהספרים: להוריד 80 או להוסיף 20?

30.01.17

חובבי חנויות הספרים נתקלים לאחרונה בדילמה קשה: מה כדאי יותר –
ליהנות מהנחה דרמטית של 80% על הספר השני ברשת צומת ספרים
או לחלופין להוסיף 20 ש"ח בלבד ולקבל ספר נוסף ברשת סטימצקי?

%d7%a6%d7%95%d7%9e%d7%98%d7%a1%d7%a7%d7%99-80-20

לכאורה, מדובר בהטבה כלכלית כמעט זהה (רכישת שני ספרים במחיר קטלוגי של 100 ש"ח כ"א תעלה 120 ש"ח בשתי הרשתות), עם יתרון קל לצומת כאשר מדובר בספרים זולים יותר מ-100 ש"ח, ומולו יתרון קל לחברי "המועדון" של סטימצקי אשר זוכים בנקודות ששוויין הכלכלי אינו לגמרי ברור…

אבל מה באמת ק-ו-ר-א לך?
השאלה הנכונה, כמובן, אינה השאלה הכלכלית אלא שאלת המוטיבציות המניעות אותנו לפעולה. בהרצאות בנושא "שיווק עכשיו" אני מציג למשתתפים 4 כותרות לקמפיין המיועד לעודד רכישת 4 ספרים שמחירם הקטלוגי 100 ש"ח כ"א – ולבחור מביניהן את זו אשר "מדברת אליהם יותר":
א. רוכשים 4 ספרים בשווי של 400 ש"ח ומשלמים 300 ש"ח בלבד
ב. רוכשים 3 ספרים ומקבלים ספר נוסף חינם במתנה!
ג. רוכשים 4 ספרים ומקבלים 25% הנחה!
ד. רוכשים 4 ספרים וחוסכים 100 ש"ח
התוצאות, להפתעת חלק מהמשתתפים, המחישו כי אנשים שונים מעדיפים כותרות שונות, ולמעשה מונעים על-ידי מוטיבציות שונות (לשלם פחות מול לקבל יותר, דיבור במונחי כסף לעומת אחוזים ועוד…).
בעוד שבימי "המדיה ההמונית" היינו צריכים לבחור (כמשווקים) את ההצעה שזוהתה כאטרקטיבית ביותר על-ידי "ההמון", הרי כאשר המכירה נעשית בערוצים אישיים יותר נוכל להתאים את המוטיבציה הרלוונטית להעדפותיו של הלקוח שבפנינו (כפי שלימדנו את אנשי המכירות של "העולם הפיזי" הישן והטוב…).

האתגר החדש: לחבר את ההמוני לאישי
אחד היתרונות החדשים אותם מספק לנו עולם הרכישות המקוון הוא היכולת להתאים את מאפייני ההצעה למאפייני הלקוח – כפי שזיהינו אותם ברכישותיו הקודמות או במהלך האינטראקציה הנוכחית, ולהציע לו לא רק את מה שזיהינו שהוא מעדיף לרכוש (לדוגמה: ספרי ניהול) אלא גם איך. לדוגמה: האם להציע לו קודם ספרים בפורמט פיזי או דיגיטלי, האם להציע גם ספרים "משלימים" בתצורה של "חבילות" אטרקטיביות (של אותו מחבר או של אחרים באותו נושא) וכדומה.

האתגר הבא: מכירה אישית "מוכוונת סיטואציות"
עליית מדרגה נוספת ניתן לבצע כאשר מוסיפים למאפייני הלקוח גם את מאפייני הסיטואציה שבה הוא נמצא, שכן ככל שנדע ונבין אותה, כך גם נוכל לנצל אותה – בין אם לשיפור חוויית הלקוח ובין אם לשיפור הרווחיות עבורנו.
בראיון מעניין אשר התפרסם לאחרונה בעיתון דה-מרקר מציג פרופ' אריאל אזרחי מאוניברסיטת אוקספורד גישה פרקטית (אם כי שנויה במחלוקת ואף מסוכנת, כמפורט בהמשך) לפיה יכולים עסקים לנצל את סיטואציית הלקוח כדי להציג לו מחיר גבוה יותר כאשר אנו מזהים דחיפות (כרטיס טיסה לכנס שידוע לנו שהוא מרצה בו מחר) או חוסר רגישות למחיר (אריזת שוקולד מהודרת ביום ההולדת של אהובתו…).
ראוי לציין שיישום מעשי של גישה זו, המעוררת כמובן התלהבות בקרב חובבי "המיקסום הקפיטליסטי", עלול להוות חרב פיפיות מול קהל ערני אשר יזהה שמנצלים לרעה את מצבו וגובים ממנו מחיר יתר – מה שעלול להוביל להשמצות ברשתות החברתיות ואף לנקיטת "סנקציות צרכניות" אשר עלולות לגרום לארגון נזק כבד במונחי אמון, מוניטין וכסף גם יחד.

בחזרה למדף הספרים המקומי: ואולי נדרש פתרון שונה לחלוטין ?
בחזרה לחנויות הספרים – ניתן וראוי לשאול מדוע הן נדרשות לקיים בימים אלה מבצעי מכירות אגרסיביים ולהציע "הנחות ענק" על ספרים שחלק מהם יצאו זה עתה לאור?
התשובה לכך אינה נעוצה בחנויות כי אם בהוצאות הספרים אשר העלו באורח ניכר את המחירים הקטלוגיים של ספרים חדשים, שרובם מתומחרים כיום בטווח שבין 80-100 ש"ח. מאחר ומחיר זה נתפס ע"י הציבור כגבוה מדי, נאלצות החנויות להציע הנחות של 30-40%, כך שספרים חדשים הנמכרים כיום במבצעים המוזכרים מעלה נרכשים בפועל בעלות ממוצעת של 50-60 ש"ח לספר.
%d7%a2%d7%a8%d7%95%d7%aa-39-90-%d7%a9%d7%97בנוסף, מקיימות הרשתות הגדולות "מבצעים מיוחדים לחברי המועדון" בהם מוצעים חלק מהספרים החדשים, לרבות הפופולאריים מביניהם, במחירים נמוכים במיוחד, כמו למשל הספר "ערות" הזוכה להצלחה ולביקוש רב ומוצע היום ב- 39.90 ש"ח בלבד…
כלומר, הפתרון לחידה המוצגת בפתיחה אינו בהכרח מתוך האפשרויות המוצעות (להוריד 80 או להוסיף 20) כי אם מחוץ להן – בתמחור נכון יותר של מחירי הספרים היוצאים לאור בישראל.
וכמו שאומרת הגברת: זה כדאי.

The NY Times: למות או להמציא את עצמך מחדש

11.06.14

עולם העיתונות עובר בשנים האחרונות טלטלה עזה, שבמרכזה המעבר מעולם "הפרינט" לעולם הדיגיטלי, על שפע נגזרותיו. מרבית הגורמים הפועלים בתחום, בארץ ובעולם, בוחרים להתמודד עם השינוי בגישה אבולוציונית – הקמת מחלקה דיגיטלית העוסקת בתחילה בהמרת החומר הגולמי לפורמט דיגיטלי, ובהמשך בפיתוח יכולות ואפליקציות המנצלות מדיום זה (הדוגמה הבולטת: מבזקי חדשות המופצים "בדחיפה" בזמן אמת).

NYT + Cellular

אלא שגישה "אבולוציונית" זו מתגלה כבעלת פוטנציאל מוגבל, בעיקר מאחר והיא נשענת על תרבות ארגונית, מבנים ארגוניים, תפיסות עולם (Mindset) והנחות יסוד שמקורן בעולם העיתונות הקלאסי, ומנסה להתאים אותן לערוצי המדיה החדשים – ומתקשה "להמציא את הגלגל מחדש" תוך התאמה לשינויים הדרמטיים במבנה השוק, מאפייני הארגון ומאפייני הלקוח.
התוצאה, במרבית העיתונים הקיימים: קושי רב במימוש הפוטנציאל השיווקי והעסקי הטמון בעולם הדיגיטלי, ולחלופין – יצירת הפרדה ארגונית ופיזית בין "מערך הפרינט" לבין "המערך הדיגיטלי".

מסמך יוצא דופן אותו חשף לאחרונה אתר BuzzFeed Business מציג את עיקרי ממצאיו והמלצותיו של "צוות חדשנות" מיוחד אשר הוקם על-ידי מו"ל הניו-יורק טיימס, ארתור זלצברגר (והובל עלי-ידי בנו, המסומן כיורשו העתידי) במטרה לאבחן את הסיבות לפער ההולך וגדל בין העיתון לבין מתחריו בזירה הדיגיטלית, ולהציע אסטרטגיה וטקטיקה למיצוי הפוטנציאל העסקי הטמון בזירה דינמית ומתפתחת זו.
את המסמך המלא (95 עמודים, 5.74 מ"ב) תוכלו לראות ולהוריד כאן.

אתר העין השביעית מביא השבוע תרגום לעברית של ניתוח מרתק של מסמך זה, אשר לא ברור אם דלף או הודלף בכוונה. הניתוח, אשר נכתב על-ידי ג'ושוע בנטון (Joshua Benton) המשמש כמנהל מעבדת העיתונות ע"ש נימן הפועלת באוניברסיטת הרווארד (כאן), מציג שורה ארוכה של סוגיות איתן מתמודד כיום עולם העיתונות הישן המנסה להמציא את עצמו מחדש תוך התאמה לטכנולוגיות ולמגמות השוק.
מי שעוסק בעולם העיתונות כדאי שיקרא את הניתוח במלואו בגרסת המקור (כאן) או בעברית (כאן).

אלא שלטעמי מעלה הניתוח שורה ארוכה של סוגיות ארגוניות וניהוליות העשויות לשמש כחומר למחשבה למנהלים בארגונים מכל הסוגים המבקשים להתמודד עם אתגרי החדשנות העומדים לפניהם:

קח פסק זמן: אי אפשר להמציא את הגלגל תוך כדי תנועה
הנסיון לבצע התאמות "תוך כדי תנועה" מתגלה כאחד מהגורמים המרכזיים להצלחתם החלקית (אם בכלל) של מהלכי חדשנות אסטרטגית בארגונים. הצורך "לכבות את השריפות הקיימות" מסיט את תשומת הלב הניהולית ומשפיע הן על תהליכי החשיבה והן על תהליכי היישום בארגון.
ההמלצה: הקמת צוות ייעודי, בראשות המנכ"ל או מנהל בכיר אחר, אשר יכול להתנתק מהעשייה היום-יומית בארגון ולנהל תהליך חשיבה רציף ושיטתי.

Think DIGITAL
גם עסקים שעיקר פעילותם הריאלית הינה בעולם "הפיזי" (מיצרני מטוסים ועד מוכרי פלאפל) כדאי שיגבשו לעצמם מוקדם ככל הניתן "אסטרטגיה דיגיטלית" ויטמיעו אותה בכל הערוצים העשויים להיות רלוונטיים היום ובעתיד הנראה לעין. הערוצים הדיגיטליים כבר אינם "תוספת" לכלי הניהול, הפיתוח והשיווק המסורתיים, כי אם נקודת הפתיחה לעיצוב מחודש של הארגון לקראת העתיד. חשוב להדגיש כי חשיבה דיגטלית אינה מסתפקת בהטמעת כלים תקשורתיים לנוכחות ברשת, כי אם עוסקת בעיצוב מחדש של מכלול המוצרים, השירותים והתהליכים הארגוניים.

לשבור את החומות
עולם העיתונות הותיק מושתת על "חומה סינית" בין חלקו המערכתי של העיתון לבין חלקו המסחרי, וזאת בעיקר משיקולי אתיקה עיתונאית. אלא שהפרדה זו לא רק שהולכת ונשחקת עם כניסתם של מרכיבי "תוכן שיווקי", היא אף סותרת את המגמה של "התאמה ללקוח" – וכי מי מכיר את הלקוח טוב יותר מאנשי השיווק?
זהו מהפך תפיסתי וארגוני אשר מטלטל כיום את עולם התקשורת בכלל והעיתונות בפרט – ממצב בו אנשי התוכן מייצרים תוכן ע"פ האג'נדה המערכתית ואנשי השיווק פועלים כדי לקדם ולשווק אותו לקהל, למצב בו אנשי השיווק מזהים ומביאים את "דרישות השוק" העדכניות אותן על אנשי התוכן לספק. המשמעות אינה רק שינוי תפיסתי, כי אם גם שינוי של המבנה הארגוני בכלל ושל ההיררכיה הארגונית בפרט.
בקצרה, זו גם אחת מסוגיות היסוד הניצבת כיום בפני מנהלים בארגונים מכל הסוגים: מי שולט – האם תפקיד אנשי השיווק לשרת את  אנשי הפיתוח והייצור, או שמא ליהפך, ומהן ההשלכות הארגוניות והעסקיות הנגזרות משינוי דרמטי זה.

מיפוי מחודש של נכסי הארגון
אחת מהתובנות המרכזיות אותן מציין צוות החדשנות של NYT היא הבנת הפוטנציאל האדיר הטמון בארכיון העיתון הכולל מאות אלפי כתבות, רשומות, מסמכים ותמונות. ארכיון זה, שתרומתו לעבודה השוטפת של העיתון הינה שולית ולכן גם ההשקעה בו מינימלית, עשוי להיות בעל ערך פנומנאלי כמאגר מידע ייחודי אשר יעמוד לרשות גופי מחקר, גופי תקשורת אחרים והציבור הרחב.
למיטיבי לכת: המפגש בין נכסים ישנים לטכנולוגיות חדשות הוא פעמים רבות הבסיס למהלך של "חדשנות משבשת" – ראו כאן.

ביג דאטה: הזדמנויות ואתגרים
מסמכי הארכיון הינם דוגמה מצוינת להזדמנויות החדשות הנוצרות עבורנו בעולם עתיר מידע, אך משקף היטב גם את האתגרים שהוא מציב: כדי למצות את הפוטנציאל חייבים הפריטים לעבור תהליכי דיגיטציה הכוללים סריקות, הקלדות, תיוג דיגיטלי וכדומה, וכן רכישה של כלים טכנולוגיים לאיחזור, כריית מידע (Data Mining) ועוד… זהו מאמץ המחייב חזון ניהולי הרואה את ההוצאה הגבוהה כהשקעה ארוכת טווח המיועדת ליצור יתרון וערך עתידי עבור הארגון ולקוחותיו.

אריזות ועטיפות
שלושת קוראי הותיקים יודעים כי ענייני "אריזות ועטיפות" חביבים עלי במיוחד. בקצרה, עוסקת האריזה בכל הקשור למרכיבים ולכמויות בהצעה השיווקית המוגשת ללקוח, ואילו העטיפה עוסקת ביצירת ההקשר (קונטקסט) אשר יוצר את ההזדמנות הרלוונטית ללקוח.
עולם העיתונות עובר כיום מתפיסה של מוצרים פיזיים סטנדרטיים (זה העיתון ואלה מרכיביו) למוצרים דיגיטליים אותם ניתן להציע במגוון כמעט אינסופי של אריזות ועטיפות, וכמובן גם לשילוב ביניהם (עשה מנוי לעיתון הפיזי וקבל גישה לתכנים דיגיטליים).

"ארזת לבד?"
המעבר לתפיסה מודולארית של אריזות ועטיפות עובר טוויסט נוסף בארגונים אשר אינם מסתפקים ביצירת אריזות ועטיפות חדשות, אלא מעניקים ללקוח כלים לאריזה ועטיפה עצמאית.
עולם העיתונות יודע להציע לקוראיו מעת לעת "פרוייקטים מיוחדים" המבוססים על עקרונות האריזה והעטיפה (השבוע: פוסטר חגיגי עם תמונת הנשיא הנבחר), אך יוכל להרחיב באופן דרמטי את יכולותיו אם יציע ללקוחותיו כלים לאיסוף ובנייה עצמאית של תכנים המותאמים לרצונותיו.
הדוגמאות מוכרות לנו כבר כיום בעולמות הבידור: מייצור של אוספי מוסיקה (ע"ע סדרת אוספי "המיטב") לפיתוח טכנולוגיות וכלים המאפשרים לנו להוריד ולהרכיב לעצמנו כל אוסף רצוי לנו (ע"ע iTunes), ומערוצי טלויזיה בעלי מבנה קשיח ואחיד לצפייה ושמירה של אינסוף תכנים בטכנולוגיות VOD + סטרימרים מקוונים.

האתגר המנהיגותי: לעצב את השינוי – ולהוביל אותו 
אנשי NYT מבינים כי המעבר לארגון "מבוסס לקוח" מחייב אותם לתת מענה למגמות אותן ניתן לזהות כבר היום בשוק (יותר תכנים, יותר קצרים, יותר ויזואליים, אריזות אישיות וכדומה), כל זאת תוך שמירה על בסיס הלקוחות הקיימים המורגלים לעיתון במתכונתו הקיימת.
בדומה לארגונים אחרים המתמודדים עם הצורך להמציא את עצמם מחדש, נדרש כאן שילוב מאתגר של מנהיגות פתוחה ומאפשרת שהיא הבסיס לתהליכי העיצוב והפיתוח הארגוני והעסקי, בצד מנהיגות נחושה ובלתי מתפשרת באשר למימוש החזון ויישומו הלכה למעשה.

למיטיבי לכת:
8 דקות עם Alan Webber, העורך המייסד של Fast Company Magazine על עתידה של העיתונות בכלל ושל עולם המגאזינים בפרט.

 

חדשנות בפעולה || קרבות תרנגולים – על הסכין…

29.12.13

מוסיקת רקע: תרנגולים, סכינים וקרבות שוק מאז ומעולם

"על כן שתה ואכול, ושמח ביין
היום צעיר אתה, מחר תזקין
כן רק היום בזול, ומחרתיים –
על הסכין, על הסכין…
"
(מילים ולחן: נעמי שמר)

חדש: קרבות תרנגולים בשוק סכיני הגילוח בישראל
במשך שנים רבות שולטת ג'ילט (Gillette) ללא עוררין בשוק סכיני הגילוח בישראל, תוך שהיא שמה את הדגש המרכזי על "המצוינות הטכנולוגית" של מוצריה, עליונות המשמשת כנימוק המרכזי למחירים הגבוהים משמעותית מאלו של המתחרים.
כך זה נראה ונשמע:

אלא שהשינויים בתנאי השוק, ובתוכם האפשרויות החדשות אותן יוצרת עבורנו הזירה המקוונת, יוצרים שפע הזדמנויות עבור שחקנים חדשים אשר יודעים לקרוא נכון את המפה ולהתאים את עצמם לשינויים אלה. את התשובה היצירתית לעליונות "הטכנולוגית" של המוצרים ולנוכחות העוצמתית של ג'ילט, המשווקת בישראל ע"י חברת דיפלומט באלפי נקודות מכירה, מוצאים המתחרים באמצעות מערך שיווק אינטרנטי והפצה ישירה ללקוח הסופי, תוך חסכון אדיר בעלויות השיווק והלוגיסטיקה. מערכים אלה, אשר מתבססים על מגע ישיר עם הלקוח מאפשרים לנהל אתו אינטראקציות שיווקיות מהירות ואטרקטיביות הרבה יותר – אשר יוצרות שילוב מנצח בו הלקוח משלם פחות בעוד החברה המשווקת מרוויחה יותר.

אקסבלייד - תמונה מייצגת מהאתראחת החברות הבולטות בקרב התרנגולים המתפתח בשוק סכיני הגילוח היא חברת אקסבלייד (XBlade), שלטעמי מציגה את אחד המהלכים השיווקיים החכמים והמעניינים ביותר המתנהלים היום בשוק הישראלי. אזהרת מסע: קרבות תרנגולים הינם עתירי טסטוסטטרון…


המהפך האסטרטגי: אח שלי, אל תהיה פראייר!

אקסבלייד נכנסת לשוק מוצרי הגילוח כשהיא מכוונת הישר לנקודת התורפה האולטימטיבית של עמישראל בכלל ושל הגבר הישראלי בפרט: הפחד לצאת פראייר.
כדי להעצים את המסר נסמכת אקסבלייד, בחוכמה רבה, על מי שכבר הוכיח שניתן "לשבור את השוק" ולספק מוצרים סבירים (ראו הרחבה בהמשך) במחירים הוגנים וזולים הרבה יותר מאלה שהכרנו עד היום.
מי אמר קופיקס ולא קיבל?
אקסבלייד - הקופיקס של סכיני הגילוחהבחירה במסר "החברתי" היא בחירה חכמה ביותר, שכן היא מצרפת לחסכון "האישי" גם את הרצון "לדפוק את הגדולים / הגזלנים / …". שיטוט מהיר ברשת מראה שזה אכן עובד – לא מעט מגברברי ארצנו מפיצים את הבשורה וקוראים לחבריהם להצטרף למהפכה (למשל כאן).
בשלוש מילים: שיווק פל"א במיטבו.

הבידול השיווקי:  GOOD ENOUGH is Good Enough
גם בבחירת "הבידול התחרותי" עושה אקסבלייד עבודה מצויינת – היא כלל אינה מנסה להתמודד ישירות עם המתחרה המוביל (ג'ילט) על מרכיבי "האיכות הטכנולוגית", כי אם מכוונת את הלקוח הפוטנציאלי לשאלה אחרת לחלוטין: "מה הכי משתלם לך?".
שהרי ברור שרובנו מעדיפים את "הטוב ביותר", אך האם אנו מוכנים גם לשלם את המחיר? לא בהכרח. בכך, מנסה אקסבלייד לכוונן מחדש את מערכת השיקולים שלנו, כך שניתן משקל נמוך יותר למרכיבים של "טכנולוגיה" ו"יוקרה", לעומת משקל "המחיר".
החיבור בין המסר החברתי ("אל תיתן שיעשקו אותך") למסר האישי ("זה הרבה יותר משתלם לך")  יוצר אצל הלקוח את הנכונות לוותר על "האיכות והיוקרה" לטובת מוצר שהוא טוב דיו (Good Enough) ומשתלם יותר במונחי עלות / תועלת.

הקריאייטיב: דבר אתי, גבר
את המסרים השיווקיים מקפידה אקסבלייד לעטוף בשפה גברית צעירה, עם מינון נכון של הומור עצמי ורמה סבירה של שוביניזם דק עד בינוני (יש כאלה שזה יפריע להם, לרובנו כנראה שלא).

את אותה שפה תמצאו גם באתר (כאן) – עם גרפיקה פשוטה ועניינית וטקסטים קצרים ושנונים שמטפלים מצוין הן בהצגת היתרונות החברתיים והאישיים והן בהפגת החששות האופייניים למי שמתעניינים ברכישה מקוונת של מוצר חדש אשר עדיין לא צבר מוניטין ואמינות בקרב הקהל הרחב.
כיאה לתרנגולים בתחילת הדרך, אנשי אקסבלייד נזהרים מכניסה ישירה במתחרה המוביל, אבל לא מתאפקים מלנקר אותו "בקטנה", כשרק אפשר… שנאמר: כאלה אנחנו, גברים.
אקסבלייד - די לחזירות

ההברקה התפעולית: איך הופכים גבר הפכפך ללקוח נאמן?
את הטיפול החכם והנכון בפן האסטרטגי ובפן התקשורתי, משלים פתרון חכם ומקצועי לשאלת הנאמנות ארוכת הטווח. אנשי אקסבלייד מבינים כי נקודת התורפה, בעיקר במוצרים מתכלים הנרכשים ברשת, היא הנקודה בה המוצר מתכלה. זו נקודת מפנה (Tipping Point) אופיינית שבה, בהעדר טיפול נכון, נפתחות בפני הלקוח שפע של אפשרויות והזדמנויות חדשות, אשר קורצות לו ומנסות לפתות אותו לעבור אליהן. 

הפתרון היצירתי:  במקום שתצטרך לטרוח ולהזמין ברשת שוב ושוב את סכיני הגילוח שלנו, ניצור עבורך "הסכם מנוי" מתמשך בו נספק לך אותם בקצב הרצוי לך, וכדי שלא תחשוש מהצפה מיותרת – נשמור לך את הזכות לעדכן את הקצב או לבטל לחלוטין את "המנוי".

שירות חדש - משלוח בדחיפה של סכיני גילוח בדואר

הנסיון מלמד כי שירותי "מנוי מתמשך" הם הפתרון האולטימטיבי עבור הלקוח והמשווק גם יחד: הלקוח מבטיח לעצמו שקט נפשי ומחיר יציב, בעוד שהמשווק יוצר במהלך הזמן לא רק תזרים מזומנים ידוע ויציב כי אם גם חסכון ניכר בעלויות השיווק והמכירות. במילה אחת: מבריק.

נהנית? זה הזמן לרוץ לספר לחבר'ה
את הפאנץ' האחרון מביאה אקסבלייד במבצע "חבר מביא חבר", שמאפשר ללקוחותיה לקבל מוצרים חינם ומסייע לה להגדיל במהירות את מעגל לקוחותיה והיקף מכירותיה. בשתי מילים:  גברים, גברים.
אקסבלייד - חבר מביא חבר

הרחבות:
ראיון עם היזמים – יניב רייכנברג וקרן רגב
One Dollar Shave Club  האתר האמריקאי המהווה השראה למיזם זה

גילוי נאות:
מזה מספר חודשים שאני נהנה מסכיני הגילוח של אחד המתחרים. גם אצלם הכל טוב, אבל ההתנהלות של אקסבלייד לאורך כל החזית השיווקית היא לטעמי למופת, ומכאן הפוסט המפרגן הזה.

רק אצלנו: ההצעה הטובה ביותר, חוץ מזו שצמודה לה

11.07.13

אתר הקניות המקוונות Buy2  הוא המועדף עלי מבין שפע אתרי הקניות שמתפרצים אל המסכים שלי השכם והערב, בעיקר בזכות אתר המשנה שלו, Buy2USA שמשלב אפשרות לבצע רכישות באתרים אמריקאיים + הובלה ומסירה אישית בבית הלקוח – באמינות גבוהה, במהירות מפתיעה ובעלות כוללת נמוכה ואטרקטיבית.

קצת עצוב לגלות שגם אתר חביב זה נופל מעת לעת במלכודת הקלאסית של "הבטחות יתר" (Overpromising) בהן מרוב רצון להלהיב את הלקוח הולכת ונשחקת אמינות ההבטחה – כמו בצירוף המשעשע הבא שבו מתגלה המחיר הכי זול בארץ! כשווה לזה שמופיע מיד לאחריו, ואף גבוה ממנו אם מוסיפים את עלות המשלוח בגובה 29 ש"ח…

BUY2 11.7

תקציר מנהלים:
1. הבטחות יתר שוחקות את אמינותנו ופוגעות באפקטיביות השיווקית.
2. אם כבר פיזרנו שפע הבטחות – כדאי לוודא שהן אכן מפוזרות נכון…

סמנכ"לית חברת הפניקס מאשרת את מה שכולנו יודעים: "בשנים הקודמות התנהלנו בצורה חזירית מול הלקוח"

07.03.13

הפניקס לוגו 2תשמעו סיפור: לפני מספר חודשים קיבלה זוגתי יפת העין מעטפה מהודרת של חברת "הפניקס", ובתוכה פוליסת ביטוח חדשה שאותה מעולם לא ביקשה ולא רכשה, עליה חתום קובי כהן, סוכן ביטוח שאותו מעולם לא פגשה.
בדיקה מהירה בחשבונה בבנק גילתה כי התשלום עבור הפוליסה החדשה נגבה באמצעות הוראת קבע הקיימת לפוליסה אחרת, המנוהלת מזה שנים על-ידי סוכן ביטוח אחר. כיצד נולדה פוליסה חדשה זו? מדוע היא הוצעה והונפקה שלא באמצעות סוכן הביטוח המטפל בענייניה? מי אישר את החיוב בהוראת הקבע ומדוע היא צורפה להוראת קבע של פוליסה אחרת?

לאחר יותר משבועיים של לחץ פיזי מתון ומכתב התראה אסרטיבי למנכ"ל החברה, הזמין אותי גיל ארזי, סמנכ"ל בכיר המכהן כמשנה למנהל חטיבת הלקוחות בחברה לפגישה במשרדו, אליה הצטרף מנהל צוות המכירות הרלוונטי. בתום האזנה לשיחת הטלפון המוקלטת השתררה בחדר שתיקה מביכה, שכן ברור היה שכל מה שנאותה יפת העין לקבל מהסוכן החשאי שפנה אליה ביוזמתו הוא הצעה בכתב שתישלח לביתה ותו לא. הכיצד לא זיהו אנשי הפניקס, בתהליך הנפקת הפוליסה ולאחר שנתקבלה אצלם תלונתנו, כי מדובר בעיסקה שלא היתה ולא נבראה, אשר אינה עומדת בסטנדרטים האלמנטריים של "עיסקת מכר מרחוק?

לאחר שהתעשת, מיהר מר ארזי להודות בפני כי אכן מדובר "בתקלה נקודתית" אשר משום מה לא זוהתה "במערכת הבקרה המתקדמת של החברה" וכמובן "תיבדק ביסודיות ויופקו ממנה כל הלקחים", שהרי "אנחנו מאמינים בפתיחות, הגינות ושקיפות מלאה ללקוח".
אלא שהפתיחות, ההגינות והשקיפות הסתיימו ברגע בו ביקשנו לקבל לידינו את קובץ ההקלטה. במכתבו הפורמאלי מסרב מר ארזי להודות בסדרת הכשלים שהובילו להנפקת הפוליסה הפיקטיבית ומעדיף לטעון כי "חלה אי הבנה בין הצדדים", ואילו את הקלטת השיחה הוא מסרב להעביר ללקוחה המבוטחת "מטעמי אבטחת מידע והגנת פרטיות" (!). 

הפניקס מכתב ארזי 14.11.12

כנראה שההבטחה לפיה "כשזה חשוב לך זה חשוב לנו" תקפה בכל מקום ובכל שעה – למעט המקום והרגע בו מבקש הלקוח המבוטח לקבל לידיו את הקלטת השיחה שנערכה איתו.

בשולי הדברים ראוי לציין כי בשנת 2010 הגישה חה"כ אורלי לוי-אבקסיס הצעת תיקון לחוק הגנת הצרכן על-פיה יחויבו עסקים להקליט שיחות מכירה, לשמור אותן ולמסור אותן ללקוח על-פי דרישתו. לא ברור מה עלה בגורלה של הצעה ראויה זו.

[אתנחתא מוסיקלית – האם ראיתם את החזירים הקטנים… ]

על רקע כל זה, קשה לומר שהופתענו מדבריה של גלית בן שמחון, סמנכ"לית לשיווק ופיתוח עסקי בחברת הפניקס, אשר נאמרו בכנס הסוכנים השנתי של חברת פסגות  (הכתבה המלאה כאן):

הפניקס גלית בן שמחון 27.2.13
יפה שאנשי הפניקס מכים בפומבי על חטאיהם (הן בנוגע ליחסיהם עם לקוחותיהם והן באשר לאופי המוצרים המוצעים ו/או נדחפים להם), אך יהיה יפה עוד יותר אם יואילו לשתף אותנו בכוונותיהם לעתיד –
מתי וכיצד יבוא לידי ביטוי השינוי המרענן מהגישה האגרסיבית המעודדת את אנשי החברה "לדחוף ללקוח את כל מה שאפשר, בכל דרך אפשרית" לגישה השואפת "להציע ללקוח את מה שעונה על צרכיו, באופן הפשוט והמתאים עבורו".

זה חשוב לנו. ומה איתכם?

שיווק עכשיו: לקוחות – או לא להיות

02.01.13

…Money, Money, Money

שאלת מליון הדולר של עולם השיווק: איפה לשים את הכסף?
שנת העסקים החדשה שבה ומעלה את הדילמה המטרידה מנכ"לים ומנהלי שיווק בכל רחבי העולם – איך בונים היום את תקציב השיווק האפקטיבי ביותר, האמור להניב לנו מקסימום תוצאות במינימום הוצאות.

הדילמה הולכת ומסתבכת כאשר לקרבות הניטשים ממילא בין ערוצי המדיה הוותיקים (באיזה עיתון, באיזה ערוץ…) נוספים ערוצי המדיה הדיגיטלית שכל אחד מהם מנסה להיות "הדבר הבא" – פרסום במובייל, שיווק מבוסס מקום, רשתות חברתיות ועוד ועוד…

החדשות הרעות: הרעש עולה… הקשב יורד…  למי זה מזיז?
לצערם של אנשי השיווק בכלל ואנשי הפרסום בפרט, לא רק שהזירה השיווקית גדלה למרחבים חדשים הדורשים משאבים גדולים יותר, ולא רק שהתחרות האגרסיבית מחייבת להעלות את ה- Volume כדי לבלוט מעל המתחרים, אלא גם מידת הקשב ורמת האמון של הלקוחות נמצאות במגמת ירידה מתמדת.
יתירה מזו, מרבית המדדים הקלאסיים אשר שימשו את עולם הפרסום "הישן" והיוו קריטריונים להצלחתם של קמפיינים פרסומיים  ("הפרסומת האהובה / הזכורה" וכדומה) כבר אינם תקפים או רלוונטיים היום.
למעט קמפיינים נקודתיים המתקשרים מבצעים ספציפיים, מתקשים אנשי השיווק והפרסום "להוכיח" את הזיקה בין הקמפיין לבין התוצאות בשטח ולהציג באופן מדויק את התועלת ביחס להשקעה (ROI).

הוט אהובה בזק זכורה

הוט אהובה , בזק זכורה, אבל… מה קרה תכל'ס בשטח?
שהרי האתגר האמיתי אינו יצירת "זכירות ואהדה" כי אם יצירת שינוי התנהגותי: לבי נכמר על גידי גוב אבל האם זה גורם לי להעדיף את בזק מול המתחרים? אם דביר בנדק נופל עלי ממטוס באמצע הלילה, אני עובר למזרחי-טפחות? שני כהן מצחיקה אותי עד דמעות, אבל האם אני עוזב את שוקה ועובר ל… נו,  שכחתי פתאום את מי היא מפרסמת…
ובקיצור – האם השקעות העתק בקמפיינים פרסומיים במדיה ההמונית באמת מזיזות לנו כלקוחות ומניעות אותנו לפעולה?

מפרסום Top-Down לשיווק  Buttom-Up & Inside-Out
השינוי הדרמטי בתנאי השוק מחייב גם את הארגונים עתירי התקציב לחפש פתרונות חכמים ואפקטיביים יותר, המתבססים על תפיסה שיווקית חדשה ושונה מהמקובל, והנעזרים ביכולות ובכלים טכנולוגיים המתקדמים העומדים היום לרשותנו, כאשר השינוי עצמו מתנהל במקביל ב-3 צירים שונים:
שינוי הרזולוציה – משיווק ופרסום המוני (Mass Media) לשיווק אישי המותאם במדויק למאפייני הלקוח. היכולת של מערכות CRM לקלוט, למדוד ולנתח מאפייני פעולה ברמת הלקוח הבודד (ובחזרה ממנו לרמה הקבוצתית) מאפשרת לבחון ולזהות את דרכי הפעולה האפקטיביות ביותר הן לגבי הלקוח הספציפי והן לגבי אחרים שמאפייניהם דומים.
שינוי זירת הפעולה – זה מתחיל מבפנים ומתגלגל החוצה: בשונה מהמאמץ השיווקי המסורתי הפונה לקהלים "חיצוניים" ומנסה לצרף אותם למעגל הלקוחות, מופנה חלק גדול מהמאמץ אל הלקוחות הקיימים, במטרה להשפיע על התנהלותם ולהיעזר בהם כסוכני שינוי.
שינוי הכוונה (Intention) – יישום גישה חדשה אשר אינה מסתפקת ביצירת שינוי אצל הלקוח, אלא רואה את הלקוח כמחולל שינוי. הירידה בקשב ובאמון הניתן במסרים "המוניים" מעלה את קרנם של מסרים אישיים המועברים "מפה לאוזן": כצרכנים אנו מבקשים יותר ויותר המלצות מחברינו, ונעזרים בחוות הדעת שלהם.

תכירו את ה-WOW החדש של עולם השיווק: "שיווק מקיר לקיר"
האתגר השיווקי החדש הוא איפה כפול: ליצור חוויה חיובית אצל הלקוח, ולהניע אותו לשתף את חבריו בחוויה זו. במילים אחרות – כבר לא מספיק להדהים את הלקוח עם מוצר חדש או שירות יוצא דופן (ע"ע מושג ה- WOW במובנו הקלאסי), מעתה עלינו לסייע לו "להעביר את זה הלאה" באופן אישי היוצר הקשבה ואמון.
נכון, "שיווק מפה לאוזן" אינו המצאה חדשה, אך שימו לב לחיבור המושלם של מגמה זו לאפשרויות החדשות אותן מציעות לנו הרשתות החברתיות: קליק אחד והחוויה שלך מופצת למעגל של חבריך (Friends), אוהדיך (Fans) ועוקביך (Followers), ומהם הלאה למעגלים הולכים וגדלים. ככל שהסיפור "מדליק" יותר – כך הוא מתפשט מקיר לקיר
ובקיצור:  WOW – Wall Over Wall Marketing.

—————————————————–

[ עדכון 3.1.13 – תראו מה אפשר לעשות עם כל כך הרבה כסף ]
עיתון "גלובס" מפרסם היום, 3.1.13, את מצעד הפרסומות של השבוע, ומציין גם את "הפרסומת המושקעת ביותר" מבחינה תקציבית:
קמפיין פלאפון 1.7 מליון דולר
בואו נחשוב מה יכולה היתה פלאפון לעשות עם סכום עתק של 1.7 מליון $ (כ- 6.3 מליון ש"ח), כמו למשל לחלק חינם למעלה מ- 1,500 מכשירי אייפון 5 500 ללקוחות ותיקים בעלי למעלה מ-X מכשירים, 500 ללקוחות של חברות מתחרות שיוגרלו רנדומלית, 300 לבעלי חשבון "חייל", 200 למצטיינים מבין אנשי מוקדי השירות של החברה, ואולי גם אחד לבלוגר החביב שהציע להם את כל זה…
עכשיו חישבו כמה "רעש" תקשורתי היה מייצר קמפיין שיווקי כזה, ומה תרומתו התדמיתית והמכירתית לאורך זמן. קפיש?

—————————————————–

אם "תמונה שווה 1000 מילים" – כמה שווה תמונה ברשת?
לאחר שהבנו את הערך הרב הנוצר עבורנו במערכות השיתוף של הרשתות החברתיות,  חשוב שנבחן את המגמות החדשות אשר מאפיינות את הרשתות ומשתמשיהן, תוך דגש על הדור הצעיר אשר שולטטט!!1 בהן, ובראשן המעבר משיתוף טקסטואלי לשיתוף ויזואלי – ככל שהמשתמש צעיר יותר, כך נמצא אצלו הרבה פחות טקסטים והרבה יותר תמונות (ע"ע Instagram)  וסרטוני וידאו (כאן).
האתגר שלנו, אם כן, הוא לא רק ליצור סיפור מדליק, כי אם גם לסייע ללקוח לתעד ולהפיץ אותו בקלות ובמהירות – תוך דגש על ההיבט הויזואלי ועל הערוצים והכלים התומכים בהיבט זה. שימו לב, למשל, למצלמה "המקוונת" החדשה של Samsung ולהזדמנויות החדשות שהיא טומנת בתוכה עבורנו כמשווקים:

samsung-galaxy-cam

השאלה האולטימטיבית: איך נדע שזה אכן עובד עבורנו?
אחד הקשיים המרכזיים העומדים בפני מנהלי שיווק הרוצים לאמץ גישה חדשה זו הוא "חובת ההוכחה": בעוד שעולם הפרסום המסורתי מציע כלי מדידה ידועים (גם אם אינם רלוונטיים, כנטען מעלה) מתקשה עולם השיווק החברתי להוכיח את תרומתו לשיפור ביצועי החברה. שכן, בעוד שקל למדוד את ביצועי המכירות (הצטרפות לקוחות חדשים, הגדלת נתח הלקוח וכדומה), קשה למדוד את תרומתם של מערכי השירות ושימור הלקוחות (הגדלת שביעות רצון, הקטנת "נטישות" וכדומה).


the ultimate question
את אחד מהכלים פורצי הדרך בתחום זה סיפק לנו פרד רייכהלד (Fred Reicheld), מי שנחשב שנים רבות לגורו של עולם השיווק הישיר בכלל ושל "תכניות הנאמנות" בפרט. בספרו The Ultimate Question  שמהדורה מעודכנת ומורחבת שלו יצאה לאור בשנת 2011, טוען רייכהלד כי יעדה של כל חברה עסקית הוא לשפר את מידת שביעות הרצון של לקוחותיה, וכי המדד האולטימטיבי לשביעות רצון זו הוא נכונותם של הלקוחות להמליץ על החברה ומוצריה בפני חבריהם. כדי ליישם גישה זו פיתוח רייכהלד וחבריו את מדד NPS – Net Promoter Score, המאפשר לארגונים עסקיים למדוד את השינויים ברמת שביעות הרצון של לקוחותיהם, ולפעול לשיפור מתמשך שלה.

האם זה אפשרי גם אצלנו?  YES, it is
ROI 11.12כנס "לקוחות או לא להיות" אותו ערכה לפני כחודש חברת הייעוץ ROI Customers (בעלת הזיכיון להפעלת מתודולוגיית NPS בישראל מטעם חברת Satmetrix), היווה הזדמנות לקבוצה נבחרת של סמנכ"לי שיווק מחברות מובילות להיחשף לתפיסה החדשה ולכלים הפרקטיים ליישומה.

את משמעות המעבר מתיאוריה למעשים בשטח הציגה בכנס גלי ניר, סמנכ"לית השיווק של חברת YES, אשר חשפה בהרחבה את מגוון הפעילויות אותן הפעילה YES בשנה האחרונה, כחלק ממהלך אסטרטגי ארוך טווח בו מעבירה החברה חלק ניכר ממאמצי ותקציבי  השיווק שלה  מגיוס לקוחות חדשים לשמירתם והרחבת פעילותם של הלקוחות הקיימים.
ניר אינה מסתפקת בהצגת הפעילויות הרבות והתוצאות המרשימות ומשתפת גם בקשיים ובאתגרים הרבים בדרך – החל מהצורך להטמיע את התפיסה בכל רמות הניהול תוך תמיכה מסיבית של ההנהלה הבכירה, דרך הצורך בשינוי מתכונת העבודה ויצירת צוותים "מוכווני לקוח", הבחינה המדוקדקת של מאות פרוצדורות ארגוניות במטרה לאתר חסמים ולשפר את "הערך ללקוח" (ע"ע Lean), ועד הקושי האישי הנעוץ בעבודה סיזיפית הנעשית ברובה מאחורי הקלעים, הרחק ממחיאות הכפיים הפומביות האהובות כל-כך על אנשי השיווק והפרסום.

במרכז הפעילות מול הלקוחות עמד השנה קמפיין YES Surprise – בו הצליחה החברה "לגעת" בעשרות אלפי לקוחות שנהנו ממגוון רחב של "הפתעות קטנות", אשר יצרו הד תקשורתי גדול וחיובי והביאו לירידה משמעותית בהיקף הנטישות לעומת שנים קודמות.

נכון, YES היא חברת נישה שרבים ממאפייניה השיווקיים שונים מהותית משל ארגונים אחרים, אבל השורה התחתונה ברורה וחד-משמעית: השקעה שיטתית ומתמשכת בלקוחות החברה מביאה תוצאות מרשימות.
וכמו תמיד, מי שלא ישכיל לקרוא את המפה וללכת קדימה, ימצא את עצמו משתרך מאחור.

אז איפה אתם שמים את מליון הדולר שלכם השנה?

[ הרחבות ]

אתר חברת ROI Customers

אתר חברת Satmetrix

הבלוג של Fred Reicheld

 The Ultimate Question

הספר באזזז בעברית / באנגלית

עכשיו זה רשמי: מיקרוסופט – החברה המרובעת בעולם

23.08.12

מיקרוסופט חושפת היום (23.8.12) את הלוגו החדש שלה, המשלב לראשונה סימבול גרפי לצד הלוגו הטיפוגרפי המוכר לנו מזה שנים:

את הנימוקים האסטרטגיים וההסברים המלומדים של אנשי מיקרוסופט תמצאו כאן, ואת קליפ ההשקה כאן:

לנו לא נותר אלא לתהות האם יש משהו מרובע יותר מלוגו מרובע המורכב מ-4 ריבועים…

מכבי שירותי בריאות: מותג יוקרה או באסטה "על הסכין"?

14.05.12

עיטור מוסיקלי:  שיר השוק | מילים ולחן: נעמי שמר, ביצוע: הגרובתרון

על-כן שתה ואכול, ושמח ביין / היום צעיר אתה, מחר תזקין
כן
 רק היום בזול, ומחרתיים / על הסכין, על הסכין…

קרבות השיווק המתחוללים בשנים האחרונות בין קופות החולים, הביאו לעליית מדרגה בהיקף ההשקעות אותן הן מבצעות הן בשיפור השירותים למבוטחיהן והן בתחומי השיווק והפרסום, תוך דגש על השקעה בערוצים המקוונים – מתוך הבנה כי פלח גדל והולך מתוך קהל המבוטחים עושה שימוש בערוצים אלה. מכבי שירותי בריאות, אשר במשך שנים רבות מיצבה את עצמה כקופה "אליטיסטית" יחסית למתחרותיה, אף השקיעה בשנה שעברה, כחלק מחגיגות ה-70 להיווסדה,  סכומי עתק בהשקתו של לוגו גרפי חדש, אשר מהווה בסיס למיתוג העדכני ולשפה התקשורתית החדשה אותה מקפידה מכבי לנהל בכל ממשקי התקשורת מול מבוטחיה. 

על רקע מאמצים אלה, המיועדים לתמוך במיתוגה ומיצובה הגבוה של מכבי, מפתיע לגלות כי את המקום הדומיננטי בעמוד השער באתר המשודרג שלה תופס עתה דווקא מבצע למכירת סכיני שף (!), המאפיל אף על קמפיין ההצטרפות אותו מנהלת מכבי ממש בימים אלה. שורו, הביטו וראו:

כדי "לרכך" קצת את המכירה הבוטה, הוסיפה מערכת האתר פרק משנה בנושא "שימוש בסכין", אלא שגם אותו מעטרת מודעה מכירתית המפנה את הגולשים הישר למבצע האמיתי שלשמו התכנסנו (לחיצה כאן או על התמונה תוביל אתכם למידע המלא):

חומר למחשבה: השקענו מליונים במיתוג יוקרתי, אז למה לקלקל?
כמאמר הקלישאה לפיה "חוזקה של השרשרת הוא כחוזקה של החוליה החלשה בה" כך גם בעולם התקשורת השיווקית: פרסום מכירתי בוטה המופיע בעמוד השער של אתר הארגון הופך את האתר כולו לאתר מכירות (שלא לומר באסטה מקוונת), ומאפיל על מאמצי המיתוג והמיצוב הרבים אשר הושקעו בו. המהלך של מכבי נראה מוזר עוד יותר כאשר מגלים כי אין באתר פרסומות נוספות מסוג זה (אף לא למוצרים ושירותים בעלי הקשר רפואי ובריאותי) והופך לתמוה כאשר בוחנים את "ההצעה השיווקית" עצמה – הכוללת כאמור מעלה מגוון מצומצם של 3 סכינים המוצעים במחיר מוזל למבוטחי מכבי…
האם התמורה – בין אם בכסף ובין אם בשביעות רצון המבוטחים אשר יממשו את ההצעה ויזכרו אותה כהטבה הניתנת להם ע"י מכבי – שווה את ההשקעה ואת הפגיעה במיצוב "הנקי" והיוקרתי של האתר כולו?

…אז איך עושים את זה נכון?
ארגון המעוניין להעניק ללקוחותיו הטבות פנימיות ו/או חיצוניות ולהציג אותן באתר האינטרנט שלו, ייטיב לעשות אם יפתח לצורך זה איזור מיוחד בו ירוכזו המבצעים וההטבות הרלוונטיות. פורמט זה מאפשר לשמור על תדמיתו הגבוהה של האתר כולו וליצור הפרדה ברורה בין תכנים "מערכתיים" רלוונטיים (במקרה של מכבי – ענייני רפואה, בריאות ומשפחה) לבין תכנים שיווקיים ומכירתיים המוצעים על-ידי הארגון עצמו או במסגרת שיתופי פעולה עם גורמים אחרים. בהצלחה.

תנובה מציגה את נשק יום הדין שלה: Human Greed

19.09.11

It's the GREED, Claris, It's the GREED– לואט חניבעל לקטר (אנטוני הופקינס) על אוזנה של קלאריס סטרלינג, הסוכנת היפה וההמומה (ג'ודי פוסטר), בסצינת השיא של "שתיקת הכבשים", ומבהיר לה היכן מתחיל והיכן נגמר הכל.

בסרטון הקצר מטה,  מציג מילטון פרידמן (Milton Friedman), מגדולי הכלכלנים של העת החדשה, דעה מוצקה על מקומה של החמדנות, כמו גם על מקומו ותפקידו של הקפיטליזם כמנוע ליצירת הזדמנויות ופיתוח שווקים חדשים. מעניין מה היה חושב ואומר פרידמן, אשר נפטר בשנת 2006, על משבר הסאב פריים של 2008…


במעבר חד לזירה המקומית, חווה היום תנובה משבר אמון חסר תקדים מול לקוחותיה ומול הציבור כולו, הנישא על גלי "המחאה החברתית" – וזאת לאור הצגתה כחברה אשר חמדנותה אינה יודעת גבול, והמנסה לחלוב אותנו, הצרכנים, בכל דרך אפשרית.

מוקדם עדיין לנתח ולסכם את המשבר בין תנובה לבין לקוחותיה ואת תוצאותיו, אך כבר עתה ניתן לזהות את המרכיב הבולט ביותר בתוכו: תנובה אינה "מכה על חטא", אינה "מתנצלת", ויתירה מזו – היא אינה מנהלת כל דיאלוג יזום עם ציבור הצרכנים.

נכון, המפגינים מול ביתה של זהבית כהן הצליחו לחלץ ממנה אמירה כללית "בזכות המחאה" (ראו כאן), אך מעבר לכך, מסרבת תנובה בכל תוקף להודיע על שינוי באסטרטגיית הפעולה שלה (ע"ע Quick Wins), ומודיעה כי היא תפעל במישור הטקטי בלבד, או כפי שניסח את זה המנכ"ל, אריק שור, בראין חפוז לגלובס (הראיון המלא כאן) : "… דרך המבצעים ניתן מחיר יותר נוח ונשחק עם זה, כל פעם עם משהו אחר".

איך מתמודדים עם "זעם ההמון" ועם הקריאה להחרים את מוצרי החברה? בכירי תנובה מסרבים כאמור להתייחס לנושא באופן פורמלי, ובערוצים הרשמיים של החברה לא נמצא להם כל זכר – ביקור פתע באתר האינטרנט של תנובה מגלה מחסן נטוש של חדשות ומבצעים פגי תוקף, ובראשם הכרזה על קמפיין "מותג הבית" של החברה אשר הושק בינואר 2010 + חוברת מתכוני שבועות 2010. הלו, אריק, אנחנו בספטמבר 2011…

אני מניח כי יש מי שיראו במדיניות "ההבלגה התקשורתית" של ראשי תנובה סוג של אסטרטגיה מבריקה, אך יש גם רבים שיראו בה סימן נוסף ליהירותה ולכוחנותה של החברה אשר "לא סופרת" את לקוחותיה.
כך גם באשר לטקטיקת "מבצעי הבלימה" אותם מנהלת תנובה באמצעות מבצעי הוזלה אגרסיביים, המיועדים לעצור את הסנטימנט השלילי אשר נרשם במכירות מוצרי תנובה בימי תחילת החרם, ולא לאפשר למארגני החרם לצבור את המומנטום אותו הם מבקשים ליצור בציבור הרחב.

איננו שותפים לדיוניהם החשאיים של ראשי תנובה ויועציה, אך אין לשלול את הסצינה הבאה, בה מכה לפתע היועץ הבכיר באגרופו על שולחן ההנהלה הכבד, ומודיע בפאתוס: יש לי! מצאתי!
"מה מצאת?", ממהרת החבורה להתכנס סביבו. "זה הזמן לשלוף את נשק יום הדין שלנו, זה שלא ניתן לעמוד בפניו", מחייך היועץ בתקווה למקסם את הרגע. "על מה אתה מדבר?" שואלת מנהלת המותגים הבכירה "יש לנו מפעלי תוצרת חלב בצפון, לא מפעלי טקסטיל בדרום". "עזבי אותך מצעצועים עמומים של ראשי ממשלה ושרי ביטחון", ממשיך היועץ בעיניים בורקות, "נכה אותם בנשק האולטימטיבי שאף אחד מאיתנו אינו חסין מפניו: החמדנות האנושית. The human GREED. נציע להם מחירים שהם לא ראו כמותם בשנה האחרונה. הם לא יעמדו בזה. הם לא יוכלו לוותר על ההזדמנות. הם יהיו חייבים לקנות…"
"בואו נטריף אותם" מצטרף מנהל המכירות השפוף "נגדיל קצת את האריזות (נותנים יותר!) ונציע להם שני מוצרים ב- 10 שקל (עושים יותר!). נגרום להם להזיע מול המקררים, לאבד את העשתונות ולאבד שליטה… הם יזרקו את הפלאיירים שהם קיבלו מהסטודנטים בכניסה ואת העקרונות שהם קיבלו בבית וימלאו את העגלות…".

"תכינו 30 שניות של נותנים יותר, עושים יותר + רק 10 שקל באדום בגדול באמצע" ממהר הפרסומאי הותיק להנחות את מנהל הקריאייטיב, כשהוא נזכר שמלחמות הן אולי דבר כואב להמונים אבל מספקות פרנסה מצויינת לסוחרי הנשק.
"מצאנו את התשובה" מעדכנת עוזרת המנכ"ל את היו"ר הסובבת במכוניתה ברחובות רמת השרון, "תוך יומיים-שלושה הם נעלמים לך מהמדרכה מול הבית". פייד אאוט…

חמדנות כנשק יום הדין: מה ישאר כאן ביום שאחרי
האם אכן מדובר בצעד גאוני אשר יחסל את קרב המחאה הציבורי מול תנובה וחברותיה לדיר החזירים, או שמא היא תגלה כי גם לציניות ולחמדנות האנושית יש גבולות – וכי גם עשרות המליונים אותם היא שופכת במטרה להפוך את מוצריה לאטרקטיביים יותר, לא יכבו את האש הבוערת ברחובות?

יש שיראו כאן אפיזודה נוספת במסגרת הסידרה "קרבות המדף בעת החדשה", ויש מי שיראו הזדמנות יוצאת דופן להשתתפות פעילה בעיצוב מחדש של חוקי המשחק אשר ישפיעו על חיינו בשנים הבאות.
האם ניתן שיקנו אותנו בזול במבצעי 2 בעשר ? חומר למחשבות ולמעשים.

[ עדכונים מהחזית – 21.9.11 ]
עפ"י נתוני המכירות הרשמיים ברשתות השיווק אשר פורסמו היום, 21.9.11, ע"י חברת הסקרים נילסן ישראל – החרם עובד ותנובה צונחת.


רגע של נוסטלגיה או
: מצא את ההבדלים… 

[ מקור מומלץ לאספנים: ספתא ]

החדש של אתגר קרת: פתאום מבצע בצומת

23.05.10


החדשות הטובות:
ספרו החדש והמשובח של אתגר קרת, אשר זה עתה יצא לאור
עכשיו ב-50% הנחה בחנויות צומת ספרים
…וכמה שזה משמח!


החדשות הרעות:
ספרו החדש והמשובח של אתגר קרת, אשר זה עתה יצא לאור
עכשיו ב-50% הנחה בחנויות צומת ספרים
וכמה שזה עצוב…