Archive for the ‘צרחנות נבונה’ Category

הכל חוויות: יום בכתום (או: מלקוח נאמן למחורפן – ובחזרה)

14.12.07

שוב ושוב מסתבר שדווקא סביבות עתירות טכנולוגיה חוזרות ומוכיחות את נחיצותו ומקומו הקריטי של הגורם האנושי: כשהמערכת הארגונית ו/או הטכנולוגית שגויה או קורסת, הכל תלוי באנשים שמול הלקוח – הם אלה שיכולים למוטט סופית את המערכת ואת הלקוח, או לחולל מפנה חיובי.

יחסים במבחן: רגע האמת – עבר, הווה, עתיד
ביחסים, כמו ביחסים, יש שיגרה מתמשכת עם Ups & Downs כאלה ואחרים, ולצידם רגעי אמת בהם ה-כ-ל עומד למבחן.
ניהול נכון של השיגרה מעצים את רגעי האמת החיוביים (ע"ע יוזמה ויצירתיות) ומקטין את עוצמת ותדירות רגעי האמת השליליים, אך בין אם נרצה בכך אם לאו – אלה וגם אלה יופיעו יום אחד על מפתננו.

רגע האמת מתנהל תמיד בהווה, אך הוא מושפע מאירועים, תהליכים ויחסים בעבר, וחשוב עוד יותר – הוא משפיע על כל אלה בעתיד
ומכאן, שניהול נכון של רגע האמת אינו רק "מיומנות נקודתית" של נותן השירות אלא אתגר מערכתי – בו נקשרים העבר מול הלקוח והעתיד אותו אנו מבקשים ליצור איתו.

בשונה מתדמיתי הבלתי יציבה בעליל, נהנים אני והפרטנר שלי לעניני סלולר (הידוע בציבור כ-אורנג') מיציבות ארוכת שנים. החיים הקשים גמלו אותי מתאוות הגאדג'טים האינסופית, ואני משתדל להעזר בטכנולוגיה עכשווית אך לא בהכרח זו של "סוף הדרך". כך שמזה 3 שנים מלווה אותי מכשיר סלולרי פשוט יחסית, "יעיל וסביר", אליו הצטרף מכשיר "ספיריט" המותקן ברכב ומאפשר שיחות נוחות ובטוחות יותר על הכביש.
ג'י.פי.אס? אינטרנט סלולרי? אמ.פי.3 ? פי.די.איי? – ממש לא דחוף…

אלא ש-"מה שאתה לא מזמן לחיים החיים מזמנים עבורך" – וכך מצאתי את עצמי יום אחד תקוע עם תקלה טכנית המחייבת טיפול במכשיר. חיכיתי כמה ימים להזדמנות הנאותה ולשוך המולת הניידות אשר פרצה בתחילת החודש,  ושמתי את פעמי למרכז השירות הכתום הסמוך לקניון איילון. 

פתיחה טובה… ומה הלאה?
כבר בכניסה ממתינה נערה חביבה (להלן "נערה א" – הסבר בהמשך) המופקדת על מערך המיון המקומי: מי מופנה לאיזה תור.
בחרתי במסלול "תיקונים", קבלתי מספר (530) ושמתי את פעמי לאיזור ההמתנה המוכר לי מביקורי הקודמים כאן, אותם אני זוכר לטובה. אין הרבה אנשים, יש כסאות ושולחנות נוחים, שפע דגמים ופרסומים על הקיר, בלונים בכתום-לבן צמודים לתקרה, שתייה קרה וחמה חופשי-על-הבר – ובקיצור: כמו שצריך
על רקע הודעות ניהול התורים סטייל טרמינאל (לקוח * 710 * לעמדה9* תודה!) לגמתי מהקפה ועיינתי בפוסטרים הקוראים לבעלי עסקים להצטרף ולקבל הטבה של 5,000 ש"ח הכוללת ספיריט עם GPS לרכב + 2 מכשירי דור 3. רגע, ומה אתי?

הקריינית הטרמינאלית שולחת אותי לעמדה 5, בה אני פוגש את נער א' אשר מקבל ממני את המכשיר לתיקון, מבטיח כי הוא יתוקן תוך 48 שעות ומוסר לי במקומו מכשיר חלופי. את ההחלפה בינהם אוכל לעשות גם ע"י שליח שיגיע לביתי, בעלות קומפקטית של 20 ש"ח.
זהו מהלך נכון – המאפשר לחברה להקטין משמעותית את עומסי ההמתנה על כל המשתמע מהם, ולנהל באופן יעיל יותר את המערכים הטכניים והלוגיסטיים. בינתיים, הכל טוב.

"תגיד, אם אני כבר פה, אולי תציעו לי איזה שידרוג מעניין?" אני שואל את נער המעבדה ומרים לו להנחתה. "שידרוגים זה לא אני" הוא מסרב להנחתה המתבקשת, ושולח אותי בחביבות בחזרה לנערה א' שבכניסה.
אני מקבל ממנה מספר חדש (816) וחוזר להמתנה ולכוס קפה נוספת…
הפעם שולחת אותי קצינת הטרמינאל לעמדה 12, שם ממתינה לי נערה ב' – שנראית צעירה ויפה מהאגדות. לראשונה אני שם לב לכך שאנשי השירות אינם מצוידים בתגי שם אישיים. זכרתי שהיו להם כאלה בעבר. מה קרה?

"שלום, שמי עידן, מה שמך?". היפהפיה נועצת בי מבט מקפיא השמור לקשישים טרחנים המטרידים אותה על רחבת הריקודים של וויסקי א-גוגו.
"צהריים טובים, שמי עידן בכור, מה שמך?" אני חוזר ומנסה, והפעם בטון אבהי המתאים יותר לפערי הגילאים ביננו. "אנג'לה" היא מחזירה לי בטון השמור לפקידי מס הכנסה מול נישומיהם. אני עובר, אם כך, למסלול התכליתי: "תראי אנג'לה, יש לי ספיריט ואני רוצה רוצה לשדרג אותו לספיריט עם GPS. מה את מציעה לי?".
אנג'לה חוזרת גם היא למסלול התכליתי: "ספיריט עם GPS יעלה לך 39 ש"ח כפול  36 חודשים, שזה יוצא 1,404 ש"ח בסך הכל".
אלא שאני כבר קניתי פעם אחת את הספיריט שמותקן אצלי… "אני לא רוצה לקנות, אני רוצה לשדרג את מה שיש לי" אני חוזר לטון האבהי. "תסתכלי על השלט שם (אני מצביע על כרזת ההצטרפות לבעלי עסקים) ותחשבי שאני לקוח חדש שרוצה להצטרף לאורנג'. מה אתם מציעים לי?"
אלא שהמלאכית ממשיכה לרחף בעולמה הקסום ולא מבינה מה אני רוצה מחייה… "אלי, אלי, שמע קולי…", מה עושים?

הגיע כנראה הזמן לאוורר את טקטיקת הלקוח-עם-הפתיל-הקצר. "תשמעי אנג'לה. אני לקוח עסקי שלכם כבר יותר מעשר שנים, ואני לא מקבל את השירות שאני מצפה לו". לפתע נראה שמשהו אכן נגע לליבה של המלאכית. היא קמה ממקומה, ניגשת לנערה א' שבכניסה, חוזרת ומגישה לי שובר שלישי (!) הנושא הפעם את המספר 726. "לקוחות עסקיים זה בקומה השנייה. עוד מעט יקראו לך לשם…". מה, לכל הרוחות, קורה לאורנג'?

רחבת ההמתנה נראית מזמינה פחות ופחות מסבב לסבב, הקפה הולך וצובר טעמים כימיקליים, והסבלנות שלי מתחילה להיגמר.
אני נזכר ב"גרף הרגש" שפיתחתי לפני כמה שנים ואשר עוקב אחרי מצב הרוח של הלקוח בתהליכים אופיניים ומאפשר לזהות נקודות מועדות לפורענות, כמו גם מהלכים חיוביים אשר תורמים לשביעות הרצון שלו. הרהרתי בגרף, זיהיתי את מקומי בדיוק במקום בו מתחילה הנפילה הגדולה בה הופך הלקוח המאושר ללקוח ממורמר, ונזכרתי בדואט של מזי כהן ויוני רכטר, שמתגלגל אצלי בימים אלה באוטו – "והאמת היא שכבר אין בי כוח, לראות איך הדברים חוזרים שוב על עצמם… ".

אני מניח כי כלקוח מהשורה הייתי פשוט קם והולך (שהרי המטרה המקורית – תיקון המכשיר המקולקל – כבר מטופלת), אבל כאיש מקצוע עניין אותי לראות לאן זה יתפתח. כמו שאומר אחד מחברי המסוקסים: "ללכת מכות תמיד אפשר".
על רחבת ההמתנה החלו להופיע אחת לכמה דקות נערה ג' ונערה ד' (גם הן ללא תגי שם), כשהן עוברות בין הממתינים ובודקות את מצבם מול הרשימות שבידיהן. 15 דקות חולפות, איש המקצוע הסקרן עומד להכנע ללקוח המחורפן, לקום וללכת, כשנערה ד' ניגשת אלי: "מה העניינים?". 
עצמי עונה לה: "העניינים עצובים מאד. אני לקוח עסקי ותיק שלכם, אני מצפה שיטפלו בי כמו שצריך, וזה לא קורה…".

נערה ד' מלאת אמפטיה ורצון טוב, אבל נטולת כל יכולת וסמכויות ממשיות. "להביא לך קפה?" היא מנסה. "תודה, אין צורך, אבל תגידי לי איך קוראים למי שמנהל את המקום הזה". היא אומרת לי את השם ואני רושם אותו בקפדנות רבה בפאלם שאני שולף מהז'קט הקרבי שעלי. חובבי הסופרנוס יודעים שלעיתים דווקא מסרים שקטים עושים עבורך את העבודה המלוכלכת ומזיזים מקפאונם אנשים ומערכות תקועות.
"הבנתי" היא מחייכת, "תן לי שלוש דקות". היא טסה לה מהרחבה ואני יודע שהמסר אכן עבר. מה יקרה עכשיו?

ואיך נדע אם יש תקווה? שכשנבוא, שכשנבוא נמצא תשובה…
שתי דקות לאחר מכן היא חוזרת אלי עם חיוך נצחון. "אמיר מחכה לך בקומה למעלה". והוא אכן מחכה, קם לקראתי, לוחץ לי את היד ומביא חבטת פתיחה שוברת שוויון: "שלום, אני אמיר. ראשית אני מתנצל. אתה מחכה פה כבר כמעט שעה, וזה ממש לא לעניין… איך אני יכול לעזור?" 

"יפה" אני אומר לעצמי, "סוף סוף הגעתי למישהו שיודע את העבודה". אמיר לא רק יודע את העבודה, אלא גם עושה אותה מצוין:  הוא מקשיב, הוא מבין, הוא הגון, הוא "זורם" נכון עם הלקוח, הוא מדבר נכון, הוא מציע ויוזם, הוא יודע לשים גבול כשצריך, ולהיות אקסטרה-לארג' כשאפשר…

שורה תחתונה: תוך פחות מ- 15 דקות הוא יורד לקומת הכניסה עם המכשיר החלופי שקיבלתי אי-שם בסבב הראשון, וחוזר עם מכשיר דנדש שעונה על כל משאלותי (דור 3.5 על כל נפלאותיו + מצלמת 5 מ"פ) ועולה לי, בסיכומו של דבר, הרבה פחות ממה ששילמתי עד עתה.
המחיר בחשבונית: 3,751.10 ש"ח + מע"מ, ב- 36 תשלומים חודשיים ולפני הנחות, הטבות, קיזוזים, שיפצורים… ובקיצור: מי סופר?
המחיר הרגשי: חתונה קאתולית ל-3 שנים נוספות, וכמו בחתונה – נראה שכל הצדדים מאושרים, ולו לרגע קט.

רגע לפני שאנו נפרדים אני מודה לאמיר על השירות המצוין שקבלתי ממנו, ומבטיח לו שעוד נשוב וניפגש בשמחות. אז – הנה זה בא…

המלצות אופרטיביות – לכולנו

* בידקו את תהליכי "הכניסה והמיון הראשוני" של לקוחות: הבחנה מהירה בין סוגי לקוחות, סוגי שירותים ורמת הקריטיות של הטיפול בלקוח היא המפתח לשיפור התהליכים בהמשך והקטנה דרמטית של נזקים אפשריים.
למיטיבי הלכת: קשרו את "ניהול התורים" למערכת ה-ERP – ותרוויחו יותר.

* ציידו את כל אנשי "ממשקי הלקוח" בתגי שם, על השולחן או על החולצה.
לא ניתן ליישם ערך של "שירות אישי" כאשר נותני השירות הם אנונימיים.

* חפשו את ה-"אמירים" שלכם, אלה שמוכרים ונותנים שירות מצוין.
אל תחביאו אותם במחלקות העסקים ובחדרי ה- VIP: לימדו מהם, הוקירו אותם, "שכפלו" אותם ופזרו אותם ב"ריצפת השירות" של כל הארגון.

* זהו את "רגעי האמת" בתהליכים האופיניים מול לקוחותיכם: מפו את איזורי הסיכון ואת נקודות המיפנה החיוביות והשליליות – וטפלו בהם נכון.

* ואחרון חביב: שימו לב לבלוגרים ולטוקבקיסטים – הם ההזדמנות התקשורתית והשיווקית החמה ביותר העומדת לרשותכם בזמן הזה.
 ועל כך, אי"ה, נשוב ונרחיב בהמשך.

המלצות אופרטביות – לפרטנרים הסלולריים:
צאו ולימדו – אמיר בר-אורן, קוד נציג 17129.

כלבוטק – טיב טעם = 0:0 (או: ככה לא מנהלים מ-ל-ח-מ-ה)

15.10.07

שאלה: מה שונאים אוהדי הכדורגל יותר מכל?
תשובה: משחק דרבי שמסתיים בתוצאה 0:0.
בשביל זה באנו, קנינו גרעינים, הזענו, צעקנו, ייללנו וקיללנו?

לאחר קרוב לחודשיים של "בילד-אפ" תקשורתי אגרסיבי ואינטנסיבי, הגיע משחק העונה המסורתי בין כלבוטק לטיב טעם לשריקת הסיום – והותיר את כולנו מבואסים:
אנשי כלבוטק – שבטוחני כי הם יודעים היטב שחוץ מרייטינג נקודתי, הם פשוט לא סיפקו לנו את הסחורה המובטחת.
אנשי טיב טעם – שיזמו וניהלו את אחד הקרבות התקשורתיים השלומיאליים ביותר שנראו במקומותינו מאז ומעולם.
ואחרונים חביבים: אנו, הצופים – שהתכוננו למפגש מטלטל עם חניבעל לקטר וקיבלנו במקומו ערב עם החתול שמיל

אז מה היה לנו?

טיב טעם: כשלים מודיעיניים, תחמושת לא אפקטיבית וניהול אש חובבני
את הסיבוב הנוכחי פתחה דוקא טיב טעם, לאחר שהגיעו לאזניה שמועות על התחקיר המתבשל במערכת כלבוטק. אלא שנראה כי לטיב טעם לא היה שמץ של מושג לגבי מהות ואיכות החומרים שבידי כלבוטק (אליהם נגיע מיד), ולפיכך כל שנותר בידיהם הוא הערכות עמומות וספקולטיביות, הנשענות על הפרק הקודם ("איך הופכים עוף מקולקל לעוף מתובל") ועל הנחת היסוד כי מישהו פנימי העביר את המידע החוצה.
מכיוון שכך, בחרו אנשי טיב טעם ללכת על מתקפה אישית מול אנשי כלבוטק ("אינטרסים אפלים") ומול "עובדים ממורמרים" אשר ארגנו לדבריה "מצגים מבויימים" במטרה לנקום בחברה ולפגוע בה.
מיהם העובדים? מה תשתית הטענות שיש לחברה מולם? פה נכשלה טיב טעם בגדול, ולא הצליחה להרים את הכפפה שהיא עצמה זרקה על שולחן הדיונים הציבורי.
יש לכם חשודים? יש לכם ראיות כלשהן? לכו למשטרה ותגישו תלונה, כמו שעשו אנשי הרבוע הכחול לפני חודשים ספורים. לא הלכתם למשטרה? כנראה שאין לטענות שלכם "בשר" באיכות הנדרשת…

אפקטיביות החימוש: כפי שיודעים שכניו של שחאדה בעזה, האפקט הנוצר מפצצה אחת של טון גדול משמעותית מ- 10 פצצות של 100 ק"ג.
רוצה לומר – אם יש לך "תחמושת" תקשורתית, כדאי שתשתמש בה באופן ממוקד ובעוצמה המירבית. נכון, לטיב טעם אין ערוץ טלויזיה משל עצמה, אך יש לה גישה חופשית (גם אם בתשלום) לעיתונות המגיעה לציבור הרחב.
במקום זה בחרה טיב טעם לנהל את הקרב שלה, לפחות בשלב הראשון, באמצעות בלוג אינטרנטי… אם הגעת עד כאן כנראה שהינך בין קוראי הבלוגים במדינתנו (כן ירבו!), אך הבחירה בבלוג ככלי לתקשורת המונית הינה מוזרה למדי, בלשון המעטה.
יתירה מזו, גם בבלוג שלה רחוקה טיב טעם מלספק את הסחורה… במקום להביא עדויות ברורות ומוצקות לעוול אשר נגרם לה, כדבריה, היא מביאה אוסף אקלקטי של פוסטים הכוללים "הגיגי מסע" של אחד השותפים המשלב עסקים וכדורגל בסרביה, וטרינר החברה מספר על הסטנדרטים הגבוהים בהם היא עומדת, וכדומה… כשזה לא עובד מוסיפה טיב טעם גם מיניסייט (!) שבו מובאות, בין היתר, הקלטות משיחות אנונימיות בהן מספר אחד העובדים למנהליו על "פשעיהם" של עובדים אחרים. מי מדבר? עם מי? על מי? הכל חסוי ועמום. וכך, במקום לייצר אמינות, מגבירה טיב טעם את התחושה שבעצם אין לה אף לא חתיכת בשר אחת ביד…
באופן פרדוקסלי, וכאשר היא הבינה שהיא לא יוצרת אימפקט משמעותי בציבור, עברה טיב טעם לקמפיין היסטרי בכל ערוצי המדיה (טלויזיה, עיתונות, אינטרנט) אשר ניסה להטיל פחד ואימה ("חשדות", "ביום", "אינטרסים", "מה מסתירים ממך?") אך בפועל רק הגביר את העניין בתכנית.

בדיעבד, ולאחר השידור אמש, אני מניח כי ראשי טיב טעם מבינים עתה כי הם טעו לחלוטין לאורך כל הדרך: החל מהערכת סוג והיקף החומרים שבידי כלבוטק, היציאה הנמהרת לציבור, הניהול הכושל של המאמץ ההסברתי, ומעל הכל – התרומה הנדיבה לאחוזי הצפייה בתכנית.
על רקע זה, תמוהה במיוחד ההעדרות המופגנת של מנהלי טיב טעם מהמשדר עצמו, העדרות שהפכה עבור אנשי כלבוטק המנוסים להרמה להנחתה בסגנון "מי לא מופיע לשידור? מי שמפחד, מי שמסתיר, או מי שאין לו מה להגיד…"

אמש, מיד לאחר התכנית, פרסם "צוות ההנהלה" פוסט נוסף תחת הכותרת התגובה שלנו, בו נטען כי המשטחים שצולמו בתכנית הינם באזור בו מרוכזים משטחים המיועדים להשמדה.
אם כך, איך הגיע "המשטח להשמדה" למשאית אשר הביאה אותו מול עינינו למעדני מניה בבאר-שבע?
עיון בטוקבקים לפוסט זה מגלה שרוב הציבור פשוט לא קונה את ההסבר…
כלומר: ערוץ ההסברה הפך לערוץ נוסף בו פוגש הגולש את חבריו המביעים ברובם חוסר אמון בחברה ובמנהליה. למה לבחור ולהחזיק ערוץ אינטראקטיבי אשר תורם להפצת הכפשות ולהרחבת חוסר האמון? למנהליה ויועציה של טיב טעם הפתרונים.

את הסאגה הכושלת חותמת מסיבת העיתונאים אותה ערכה החברה היום, ובה חזרה על טיעוניה המרכזיים עד כה (מניעים אפלים, רדיפה אישית וכדומה) אך סרבה לספק ראיות והוכחות לטענותיה – אותן היא שומרת לדבריה להליכים משפטיים אותם בכוונתה לנהל בהמשך. ככה מנצחים מלחמות תקשורתיות?
שורה תחתונה: התנהלות מוזרה, ייעוץ תקשורתי כושל, וניהול חובבני של המערכה כולה.

כלבוטק: רעש וצלצולים… ואיפה הבשר שהבטחתם?
ניתן לומר על רפי גינת דברים שונים ומשונים, אך אין ספק שהבחור יודע היטב איך מכינים ומגישים סיפור להמונים.
מכיון שכך, אני מהמר כי אנשי כלבוטק כלל לא התכוונו לשדר את הכתבה בשלב זה, וכי דוקא הכפפה אותה זרקה טיב טעם היא שאילצה אותם לצאת לציבור כבר עכשיו, על אף שהם יודעים היטב כי החומרים שבידיהם אינם עומדים בסטנדרטים הגבוהים אליהם הורגלנו.
מה בעצם היה לנו אמש? כמה משטחי סחורה מופקרים בשמש ובגשם (לא נעים אבל לא חדש ולא מרגש במיוחד), כמה חתולים מצולמים מרחוק כשהם משוטטים בחצר המפעל ואולי אף מכרסמים את המשטחים (שוב, לא נעים אבל לא מזעזע), מעקב אחרי משאית חלוקה הנושאת את הסחורה המכורסמת (אבל ללא כל פאנצ'ליין – מה קרה בסוף לקרטון המכורסם? בישלו אותו? אכלו אותו?), תחקירן שמתקבל לעבודה במפעל ומדובב את העובדים האדישים (אבל לא מביא לנו שום "סחורה חמה" מעבר לזה), "צילומי אילוסטרציה" של התחקירנים אשר שמים את אפיהם בידיהם ושוכבים בסירחון לילות כימים (אתי אנגל – מאחוריך), קצת ספקולציות על הנזק העלול להגרם לציבור (אם נחתוך עם הסכין של הבשר גם את הסלט…), וכמובן – מעברונים דרמטיים + voice over שתפקידו תמיד ליצור ולהעצים את הדרמה, בעיקר כאשר היא אינה קיימת בזכות עצמה…
מה לא היה לנו? אף לא תמונת תקריב אחת של הבשר המכורסם, אף לא בדיקת מעבדה אחת שאומרת "פסול למאכל", אף לא תעוד חשאי אחד של שימוש בפועל בבשר "הנגוע"… ובקיצור – שום דבר שמתקרב לכלבוטק החדה והנשכנית.
דומה שאנשי כלבוטק הרגישו בחולשת החומרים שבידיהם, ולכן ניסו לחזק את "האריזה" – החל מהפרומואים והפתיחה הפומפוזית, המשך בתזכורת של הפרק הקודם בו הופיעו ממצאים חד משמעיים ("פסול למאכל!") ועד הפרומו לתכנית הבאה (התעללות בגן ילדים בירושלים) אשר חוזרת ומציגה תחקיר חזק ומזעזע, כמו שכלבוטק יודעת לספק כשהיא במיטבה.
שורה תחתונה: ס-ל-מ-ו-נ-ל-ה כבר אמרנו?

כאל להסתלבט: כמה פעמים צברת עד 10 וכלום לא קרה?

22.08.07

"כמה פעמים ספרת עד עשר, ושום דבר לא קרה…" שר לנו רפי פרסקי לפני כמה וכמה שנים טובות, וחשף מבלי משים את אחת הדילמות המרכזיות של "תכניות נאמנות" המתבססות על צבירה מתמשכת של מיילים, נקודות, כוכבים, כוסות קפה וכדומה.

הקמפיין החדש של ויזה כ.א.ל, המככב בימים אלה על מרקעינו (ר' סרטון מטה), מספק הזדמנות מצוינת להתבוננות מחודשת על עולם "תכניות הנאמנות", כמו גם על האתגרים הניהוליים והתקשורתיים הכרוכים בניהול שינויים דרמטיים בממשקי הלקוח, ועל "דאחקות פרסומיות" שתרומתן לארגון ולקוחותיו מוטלת בספק.

תכניות נאמנות: למה מה, למה מי, למה איך, וגם – למה מי מת?

אין זה המקום והזמן לסקירה מפורטת של תולדות תכניות הנאמנות בעת החדשה, ולכן ניגש ישירות לשורה התחתונה:
נכון, זה נחמד ומועיל להביא ערך ללקוח, אך תפקידה הראשוני של "תכנית נאמנות" הוא להביא ערך לארגון – כחלק מתפיסה עסקית הממוקדת בהישרדות, תחרותיות, יעילות ורווחיות ארגונית.
תכניות נאמנות בנות זמננו מיועדות, איפוא, לתרום לארגון בתחומים הבאים:
* יצירת יתרון תחרותי התורם לגיוס לקוחות חדשים
* הרחבת היקפי הפעולה של הלקוחות הקיימים
* מינוף הלקוחות הקיימים כ"מקדמי מכירות"
* מניעת נטישה של לקוחות קיימים

בנוסף, מהוות תכניות נאמנות פלטפורמה ייחודית המסייעת לארגון להכיר את לקוחותיו, לזהות ולהבין את "התנהגות הלקוח", וכן לשמור על קשר ישיר ורציף עם הלקוחות הפעילים והחשובים ביותר עבורו.

האם תכניות "צבירה" אכן מסייעות לארגון?
לעיתים הן מסייעות מאד, לעיתים פחות, ולעיתים הן אף טומנות בחובן הוצאות תפעוליות כבדות וסיכונים עסקיים עבור הארגון.
ארגונים גדולים (חברות אשראי, חברות תעופה וכדומה)  עלולים למצוא את עצמם כשהם "חייבים על הנייר" עשרות ואף מאות מליוני דולרים ללקוחותיהם – האם  הארגון נערך לכך? האם מופרשים לזה כספים ובטוחות? מה המחיר?

מכאן, שנכון ולגיטימי לבחון מעת לעת את תכניות הנאמנות, לזהות תכניות שאינן מביאות ערך או אף מביאות סיכונים מיותרים – "ולהרוג אותן" בהקדם.
ויזה כ.א.ל ראוייה לשבח על האומץ "לגעת" בנושא, לבחון אותו מחדש ולהכריז פומבית על הצורך בשנוי.
השאלה היא איך עושים זאת: מה האלטרנטיבה (אם בכלל), איך מנהלים את השינוי וכיצד מתקשרים את המהלך מול הלקוחות ומול השוק כולו.

האם החלופה באמת טובה יותר – לארגון וללקוח?

אם תכנית הנאמנות הקיימת בעייתית וגורמת נזק, ניתן לפעול בשני אופנים: להפסיק אותה לחלוטין, או להמיר אותה לתכנית חלופית.
ויזה כ.א.ל. בחרה בדרך השנייה, והא מנהלת עתה מהלך שתכליתו מעבר מתכנית המבוססת על צבירת נקודות וקבלת הנחות והטבות (Rewards בעגה המקצועית) הניתנות על סמך היקף השימוש הכולל בכרטיס, לתכנית חדשה המעניקה הנחות מיידיות (Refund) הניתנות על קניות במספר מוגבל של רשתות ואתרים.
האם זה באמת טוב יותר ללקוח?
מחד, הוא מקבל מעתה הנחה ברורה ומוחשית ("קניתי וחסכתי 10 ש"ח").
מאידך, ההנחות אינן ישימות לגבי שני המרכיבים הדומיננטיים ביותר בסל ההוצאות המשפחתי – רכישת דלק וקניות ברשתות השיווק הגדולות.
יתירה מזו, חלק גדול מהרשתות המוצעות אינן נימנות על "השורה הראשונה" בתחומן, וחלקן אף מתאפיינות בקניות בתדירות נמוכה יחסית.

בנוסף לכך, ספק רב אם יצירת הזיקה בין היקף השימוש הממוצע בכרטיס לבין מספר החנויות אותן עליו לבחור כדי לקבל הנחה בפועל – אכן משרתת את מטרות הארגון כפי שהוצגו מעלה.
למה, בעצם, לא לתת לכל הלקוחות את כל המבחר?
הרי אם לא יממשו את הזכות להנחה ממילא לא נגרם לארגון כל נזק (ונשאר הרווח התדמיתי מהמגוון הרחב המוצע לכל הלקוחות), ואם כן יממשו את הזכות, ויקבלו הנחה – כנראה שיגדילו את היקף השימוש בפועל בכרטיס… וזו הרי המטרה, לא?
הוסיפו לכך את הקמפיינים האינטנסיביים אותם מנהלים במקביל המתחרים המובילים (לאומי קארד וישראכרט) אשר ממשיכים לתמוך בצבירת נקודות וכוכבים,  ותקבלו את הלקוח המצוי אשר פותח את ארנקו, מביט במגוון הכרטיסים שהוא מחזיק ותוהה: אז מה באמת טוב יותר עבורי?

ולמיטיבי הלכת:
האם הצליחה ויזה כ.א.ל ליצור לעצמה בידול שיווקי מובהק ויציב?

לנהל נכון את השינוי: איך עוברים מכביש 4 לכביש 2?

ההחלטה על השינוי היא חיונית, אך אינה מספיקה – יש לנהל ולתקשר אותו נכון מול הלקוח ומול הציבור הרחב. דומה כי מרוב רצון להעניק ללקוח "חופש בחירה" מייצרת ויזה כ.א.ל תהליך שאינו "ידידותי ללקוח" ואף עלול להיות הרסני עבורה.
ההתנייה אותה יוצרת כיום ויזה כ.א.ל – אשר מחייבת את הלקוח לגלוש לאתר האינטרנט שלה או לפנות טלפונית למוקד – עלולה ליצור מצב בו ימצאו את עצמם עשרות אלפי לקוחות בעוד כשנה (כאשר תסתיים אפשרות מימוש הנקודות) כשהם תקועים ב- Dead End ללא כל מסלול חלופי. מה יקרה אז?
בקצרה: אם ברצונך שהלקוח יעבור ממסלול א' למסלול ב' – עליך ליצור רצף (Continuity) אשר יסייע לו בכך. הפתרון המקובל הוא יצירת מסלול המהווה "ברירת מחדל" ואשר אליו מוזרמים כל מי שלא בחרו עדיין באופן יזום במסלולים אחרים.
מובן, שהעמדת כל החנויות לרשות כל הלקוחות, כפי שהוצע מעלה, היתה פותרת מראש את העיסוק בנושא זה. אך אם בחרת, משיקולים אלה ואחרים, ליצור חלופות שונות ולהעמיד אותן לבחירת הלקוח – עליך לייצר מעבר נוח וקל ולהימנע ממצב בו הוא נתקע לפתע ללא פיתרון, גם אם זה לכאורה "באשמתו".

 Who CARES ?
עוד חומר למחשבה למיטיבי הלכת: זו משמעותו הפרקטית של המושג אכפתיות (Caring) וזה בדיוק מה שהלקוח מצפה מאיתנו – לא רק שנציע לו אפשרויות בחירה ופתרונות טובים, אלא גם שנגן עליו מפני טעויות וסיכונים, גם אם הם נגרמים באשמתו (ע"ע "גדר ההפרדה" בכביש הערבה).

לתקשר את השינוי: אוי, כמה שאנחנו מטומטמים… אז מה השתנה?

אם עד כאן מדובר בענינים של "טעם וריח", הרי שהקמפיין הטלויזיוני אותו מעלה ויזה כ.א.ל מעורר מריבצן תהיות רבות על נטייתם של חלק ממשרדי הפרסום להציע ללקוחותיהם פתרונות המבוססים על "דאחקות" הזויות – וחמור מזה, על נטייתם של ארגונים לקבל את ההצעות ולהשקיע מאות אלפי דולרים בקמפיינים פרסומיים שכל קשר בינם לבין המציאות הוא מקרי בהחלט (ועל כך עוד יבואו בודאי פוסטים נוספים בהמשך).

יש שתי דרכים בסיסיות לתקשר לציבור שינויים דרמטיים:
לספר ולהמחיש כמה טוב יהיה לנו מעתה ואילך ("החיים במבט עתידי"), ולחלופין לתאר את הפער החיובי בין העבר לעתיד ("החיים לפני ואחרי").
ויזה כ.א.ל. בוחרת משום מה בדרך שלישית, מוזרה ומעוררת תהיות:
לספר כמה אנחנו בויזה כ.א.ל היינו מטומטמים ואטומים כלפיך לאורך שנים, ואיך העזנו להציע לך (הלקוח) "שטויות שאתה לא צריך" וחוברות ומבצעים שהם "קישקוש שלא יאמן" (ציטוט מדויק – ראו את הסרטון המופיע מטה).

רגע אחד, אומר לעצמו הלקוח, אם כל זה בצחוק ("הפוך על הפוך": בעצם היינו אחלה והבאנו לכם הטבות מצוינות) אז למה מבוצע השינוי?
ואם אתם מדברים ברצינות, ועד עכשיו הייתם מטומטמים וחסרי אחריות ואכפתיות כלפינו – אז למה שנאמין לכם וניבטח בכם עכשיו?

מענין מה היתה ויזה כא.ל. אומרת לו היה הסרטון הזה מופיע (הלואי עלינו) בעונה חדשה של החמישיה הקאמרית…

ואם כבר חמישיה – שימו לב לקרב הצמוד בין שי אביבי ("מה זה השטות הזאת" – ויזה כ.א.ל) לקרן מור ("נקודות לטובתך" – לאומי קארד).
האם הקרב הזה יוכרע בנקודות? בכוכבים? בסליחה והתנצלות?


שי אביבי מבקש סליחה. האם הדאחקה משרתת את הארגון ואת לקוחותיו?

אמת בפרסום: למה הם "מסבסדים" אותנו, אם הם לא?

04.08.07

discount-sub.jpg 
הבחירה במודי בראון כ"פרזנטור" של בנק דיסקונט היא בחירה מצוינת, ובלשון הפרסומאים: הברקה.
עם פריזורה של שנות ה-70 ומוניטין של אוהד-כדורגל-אבל-אינטליגנט, מודי בראון הוא אחד הסחבקים האולטימטיביים שלנו – קצת שונה, קצת נאיבי, אבל אחד שתמיד אפשר לסמוך עליו. בדיוק הדמות שיכולה ליצור גשר חדש ומעניין בין הבנק לבין לקוחותיו.
למה? בעיקר, כי אנחנו מאמינים לו.
אלא שדוקא מי שאנו מאמינים לו, חייב להיזהר ולשמור היטב על אמינותו.
ופה נמצא בנק דיסקונט במורד החלקלק, המוביל מאיזור "האמת" לאיזור הבעייתי שבו נמצא קמפיין "המשכנתא המסובסדת" המככב על מרקעינו.

הקרב על הבידול: בין מהות לתדמית 
הקרב על "הבידול" מעסיק היום את טובי המוחות בעולם, שהרי על הסף נראה שכולנו מציעים את אותם מוצרים, באותם מחירים, לאותם לקוחות.
קל וחומר כאשר מדובר במוסדות אפרוריים כמו בנקים למשכנתאות: חשבון הוא חשבון… הלוואה היא הלוואה… משכנתא היא משכנתא…

אז מה ההבדל? איך יוצרים ואיך מתקשרים אותו לציבור?
אפשר, כמובן, ללכת בדרך הקשה והמפרכת: ליצור מוצרים חדשים, לפשט תהליכים, להוזיל מחירים, לשפר את הממשקים וכדומה… אלא שזו עבודה סיזיפית ורחוקה מאורות הזרקורים.
ואפשר, אם רק רוצים, ללכת בדרך הקלה יותר: לספר סיפורים (על מוצרים, תהליכים, מחירים, ממשקים…) ותו לא. שהרי מה שחשוב, יאמרו לך חלק מאבירי הפרסום והשיווק, הוא התדמית הנתפשת – "המיצוב".
"עובדה שהפרסומת הזו היא הזכורה והאהובה ביותר". מה שנכון.
האם מי שזוכר ואוהב את הפרסומת גם אוהב את הבנק? ימליץ עליו לחבריו?
"עזוב אותך, את מי זה מעניין…"

משנים חוקים בבנקאות… האמנם?
אז איך יוצרים בידול? אחת הטקטיקות הנפוצות היא הכרזה על "מהפיכה":
זה לא מה שהכרתם… מעכשיו הכל יהיה אחרת…
גם בדיסקונט בחרו בדרך זו, תחת הסיסמה משנים חוקים בבנקאות.
אלא שבחיים, בשונה מקורס קופירייטינג, המבחן האמיתי אינו בסיסמאות אלא באופן הביצוע – "תכל'ס בשטח". וכאן, לצערנו, כבר לא ניתן להתעלם מהפער הצורם בין ההבטחות התקשורתיות לבין מימושן במציאות.

אחד המהלכים הראשונים ב"מהפיכה" של דיסקונט היה קמפיין טלויזיוני עתיר מימדים, שבמרכזו הכרזה על פתיחת הסניפים גם בשעות הערב:
"עשרות סניפים פתוחים עד שמונה בערב, חלקם עד עשר בלילה".
ומה אומרת המציאות?
נכון להיום, אליבא אתר הבית של בנק דיסקונט, מחזיק הבנק 144 סניפים בכל רחבי הארץ, שרק 31 מהם פתוחים עד שמונה בערב, ומתוכם 4 בלבד (הנמצאים בקניונים) פתוחים עד עשר בלילה.
מבין אלה שפתוחים עד שמונה בערב תמצאו אחד ביפו (ואף לא אחד מתוך 28 הסניפים בתל-אביב), שניים (מתוך 20) בירושלים, וסניף אחד (מתוך 9) בחיפה. יתירה מזו – רבים מהסניפים הפתוחים "עד שמונה בערב" עושים זאת באמצעות "שירותי הלויין" הנמצאים בכניסה לסניף, אשר ממילא אינם מעניקים את כל מגוון שירותי הסניף. האמנם "משנים חוקים בבנקאות"?

ההבדל הדק שבין "סובסידיה" לבין "הנחה" (ובין "אמת" ל…)
אם בקמפיין "שעות הפתיחה" עדיין נשמרו חוקי המשחק לפיהם ניתן לומר בפרסום "את האמת, אך לא את כל האמת", הרי שבקמפיין המשכנתאות החדש גולש בנק דיסקונט לצד האפל של עולם השיווק והפרסום, הגובל לכאורה בהטעיית הציבור.
את המסר המרכזי של "משכנתא מסובסדת" בוחר הבנק להדגים, ולא במקרה, ע"י תמונות מחדר האוכל של הקיבוץ המופרט, בו נדרש האורח מודי בראון לשלם 30 ש"ח עבור הארוחה, לעומת 10 ש"ח בלבד בהם מחוייב החבר הותיק שמוליק שילה. למה? "כי הוא חבייר, והוא מסובסד".
ארוחת בוקר בעשרה ש"ח? איזה כייף, גם אני רוצה!

אז – מהי סובסידיה, למי היא ניתנת? למה? ומי נהנה ממנה?
אפשר, כרגיל, ללכת לויקיפדיה, ואפשר להסביר בקצרה: מחיר מסובסד משמעו שהצרכן משלם בפועל מחיר נמוך יותר "מהמחיר הריאלי" (מכלול העלויות והמרווחים הסבירים מהיצרן ועד הצרכן הסופי), כאשר את ההפרש ("הסובסידיה") משלים גורם שלישי שיש לו אינטרס לקדם את המוצר או להיטיב עם הלקוח.
לדוגמה: במדינות מסויימות מסבסדים השלטונות אביזרים התורמים לבטיחות ברכב ומוצרים התורמים לאיכות הסביבה.
דוגמה נוספת: חברות רבות מסבסדות את עלות הארוחות לעובדיהן. העובד מחוייב רק בחלק מהעלות הריאלית, כשאת יתרת התשלום לספק המזון משלים המעסיק.

השימוש במושג "סובסידיה" אינו מקרי, איפוא. הוא מנסה להעניק לנו, הלקוחות, את התחושה ש"אצלנו אתם משלמים רק חלק מהעלות האמיתית".
כלומר – אנו לא משחקים במשבצת "ההנחות" הבנאלית וחסרת הבידול, אלא ממש "משנים חוקים בבנקאות":
אנו מסבסדים לכם את המשכנתא = משלמים עבורכם חלק מהעלות שלה.

ואם חוויית הקיבוץ אינה מובנת דיה לציבור הרחב, הבה נחזור העירה למיפגש המוכר עם השיפוצניק שלנו (בביצוע מבריק של ישראל קטורזה):

אם לא שמתם לב, הנה חלק מהדיאלוג:
– … יש מישהו שמסבסד היום?
בטח!
– מי?
דיסקונט, הבנק שלי!
– את מה?
את המשכנתא כאן!

לרגע חשבנו שנפתחו שערי שמיים, ובנק דיסקונט הפך לגמ"ח. האמנם?
זהו, שעדיין לא. בבדיקה מדויקת יותר נגלה שאף אחד בדיסקונט לא מתכוון לסבסד אותנו או לשלם עבורנו חלק מהמשכנתא.
באתר של הבנק, שם הוא מחוייב בזהירות רבה יותר, זה כבר נראה אחרת:

discount-details-2.jpg

הבנתם?
אם תפתחו אצלנו חשבון – תוכלו לקבל משכנתא בריבית אטרקטיבית
שהיא, הפלא ופלא, נמוכה מזו המוצעת למי שאינו לקוח של הבנק. וואוו!
אבל… למה שנדבר על הנחות משמימות (שכמותן יש בשפע גם למתחרים) כשאפשר לדבר על סובסידיות ולהשיג "בידול" ויתרון תחרותי?

ומי אמר שצריך להיות קשר בין הפרסום לבין המציאות בשטח?
הרי ממילא מרבית הציבור שרואה את הפרסומות הללו כלל לא יפנה לבנק, ומה שבאמת חשוב לנו הוא התדמית המהפכנית אותה יצרנו…

האם זה חוקי? – אני מניח שכן (יש מספיק כוכביות ואותיות קטנות)
האם זה חכם? אמין? בונה ערך אמיתי לאורך זמן? – זה כבר משהו אחר…

_______________________________________________________________
רגע לאחר שהפוסט הזה שוגר לאוויר העולם, מזכיר לי ידידי ומורי צביקה רול שהקמפיין הקודם של הבנק (שעות הפתיחה…) כבר שופד בעבר בבלוג המצוין שלו על ניהול, ארגונים ואנשים תחת הכותרת "הפער הטפשי בין פרסום, אסטרטגיה ומציאות". קיראו והחכימו…

מנכ"ל סלקום צודק… וטועה בגדול

26.05.07

בכתבה שהתפרסמה אמש באתר Ynet טוען עמוס שפירא, מנכ"ל סלקום, כי לקוחותיו משלמים היום פחות ומקבלים הרבה יותר מבעבר.

שפירא, הידוע בסגנונו המחוספס והבלתי אמצעי, מוכן גם הפעם לעימות ישיר עם כל מי שירצה בכך: "אני מוכן לעמוד בכיכר העיר ולהעמיד את זה לכל מבחן שהוא, אם הלקוח משלם בממוצע פחות והוא מקבל יותר – האם יכול להיות שהתעריף עלה?" 

אלא ששפירא, כמו מנהלים רבים וטובים אחרים, צודק אולי במישור הפיזיקלי (יכולות) ובמישור הפיננסי (עלויות) – אך טועה בגדול במימד הרחב של "פסיכולוגיית הלקוח" בכלל ושל "ניהול חוויית הלקוח" בפרט.

עולם הסלולאר הוא במהותו עולם מבוסס טכנולוגיות, וכמו בענפים רבים אחרים מבוססי טכנולוגיה אנו עדים גם בו בשנים האחרונות לעלייה מרשימה ביכולות ובביצועים, מול ירידה דרמטית במחיר לצרכן.
פוסט זה, למשל, נכתב במחשב "שולחני" חדש אותו רכשתי השבוע באחת הרשתות המובילות בישראל במחיר מפתיע של כ- 750 $ (כולל מיטב היכולות וביצועי החומרה + מסך 19 אינצ' שמשנה את התמונה כולה…) כשאת ההדפסות אני שולף ממדפסת לייזר קומפקטית שעלותה כ- 100 $ בלבד – בהשוואה למחיר של 4,500 $ (!!!) אותו שילמתי לפני כ- 15 שנים על מדפסת עם יכולות ירודות בהרבה…

את כל זה יודע (ולפחות "חש אינטואיטיבית") גם הלקוח הממוצע של חברת הסלולאר, ולכן העובדה שהוא "משלם פחות ומקבל יותר" היא מבחינתו "מובנת מאליה" ומייצגת נאמנה את השינויים החלים היום בזירה הצרכנית, אך בודאי שהיא אינה סיבה למסיבה ולמחיאות כפיים…

מה שמטריד היום את הלקוח, ואת לקוחות הסלולאר בישראל בפרט, אינה רק שאלת המחיר אלא שאלת ההוגנות (Fairness) – המשתרעת הרבה מעבר לתג המחיר, ונבחנת על-ידי הלקוח במכלול הפעולות, התקשורות והמגעים שבינו לבין המשווק:
* האם ההצעה אכן מתאימה לנו? מה החלופות שלרשותנו?
* האם ההצעה המפתה של היום נועדה "לכבול" אותנו מחר?
* מהן ההשלכות הכוללות של בחירתנו – היום, עוד חודש ובעוד שנה?
* מה יקרה ב"יום הדין" בו נרצה לשנות או לסיים את התקשרותנו – האם ינהגו בנו בהגינות או יעמתו אותנו מול "חוזה" שאת מרבית אותיותיו הקטנות לא קראנו ולא הבנו בלהט המבצע-המדהים-רק-היום-קנה-קבל

כאן בדיוק נכשלות חברות רבות, אשר עדיין אינן מבינות ואינן מעכלות את עוצמתם של השינויים בזירה הצרכנית  – בה הולך וקטן כוחם של קמפיינים תקשורתיים "קונבנציונאליים" עתירי השקעה ככל שיהיו, והולכת וגדלה השפעתן של התקשורות הישירות בין הצרכנים לבין עצמם, המתנהלות בבית, ברחוב, במקום העבודה וכמובן גם במדיה על כל שלל ערוציה, הפורמליים ובעיקר הבלתי-פורמליים.

מי שבאמת רוצה לשמור על לקוחותיו (ולא רק "לשמר" אותם, כאילו היו מלפפונים חמוצים…), כדאי שיבין את השינויים ואת משמעותם הגורפת – ויאמץ בהקדם את הגישה ואת הכלים הפרקטיים הנדרשים ליישומה.

האם זה פשוט? ממש לא… האם זה אפשרי? בודאי שכן…

האם זה חיוני?
כמו תמיד, מי שידע להערך ולפעול נכון בזירת הצרכנות החדשה יוכל לזכות בקולות נוספים (תרתי משמע), ומי שלא – ימשיך כנראה להאשים את העולם ואת לקוחותיו בכך שהם טועים ואינם יודעים לעשות את החשבון הנכון…

SMILE! Internet Zahav FAX you

03.04.07

חברת אינטרנט זהב אינה חדלה להציע ללקוחותיה שפע מבצעים והטבות ייחודיות.
והפעם – שירות לקבלה ומשלוח של פקסים באמצעות הרשת:

internet-zahav-fax-you.jpg

אז… מה הכי כדאי?
לרכוש שירות קבלה (11.70 ₪) + שירות משלוח (6.70 ש"ח) = 18.40 ש"ח לחודש
או להצטרף למבצע וליהנות מ-שירות משולב במחיר מיוחד של 18.70 ₪ בלבד?

…וברצינות: כל תקשורת ללקוח היא חלק ממערכת היחסים המתמשכת איתו.
רגע לפני ההפצה להמונים כדאי לבצע הגהה נוספת, לקרוא את הכל "מחדש"
ולוודא כי המסרים והתהליכים הינם "הגיוניים", מנוסחים נכון ומובנים ללקוח.