Archive for the ‘ספרים רבותי ספרים’ Category

סטיבן קובי על אפקטיביות, נסים ונפלאות בפיתוח מנהלים

26.11.09

הקדמה חשובה, או: על מה דילגנו בדרך המהירה לאפקטיביות?
כמנהלים ויועצים שוחרי אפקטיביות ותוצאות אין לנו זמן להקדמות, בודאי כאשר מדובר בספרי ניהול בסגנון "כך עושים זאת נכון". תנו לנו כלים ומתכונים ברורים ותכליתיים, ועזבו אותנו מכל היתר. תנו לנו "איך" (רצוי ב-3 משפטי מפתח) ועזבו אותנו מ-"למה" טרחני. תנו לנו את זה לעוס, קליט ומדליק, וחיסכו מאיתנו את הצורך בעיכול ממושך, מכביד ומייגע. בקיצור: תהיו אפקטיביים

ספרו המצויין של סטיבן קובי (Stephen R. Covey)  שבעת ההרגלים של אנשים אפקטיביים במיוחד מונח אצלי על המדף כבר למעלה מ-10 שנים. קראתי, הבנתי, ופה ושם גם יישמתי. השבוע, במסגרת המירוץ האינסופי לשיפור האפקטיביות האישית,  החלטתי לרענן קצת את זכרוני. אלא שהפעם בחרתי, משום מה, לשנות את ההרגל האפקטיבי ולקרוא, לראשונה, גם את ההקדמה, או כפי שהיא נקראת באינדקס : חלק א' – פרדיגמות ועקרונות.
כדי לקצר (ולהיות אפקטיבי…) אומר זאת כך:
אל תחמיצו – את ההקדמה לספר זה, וכנראה גם את ההקדמות לספרי ניהול אחרים. שכן, בשונה מהכלים הפרקטיים, מספקת לנו על פי רוב ההקדמה לספר הן את הרקע לכתיבתו (במקרה של קובי: מחקר מעמיק ורחב היקף בנושא הגורמים התורמים להצלחה אישית וארגונית) והן את תפיסת העולם האישית והמקצועית של המחבר.

מחפשים אפקטיביות ותוצאות לאורך זמן?
השליכו את הסטנדאפיסטים, הנזירים והקוסמים… וגשו לעבודה!
במקרה של קובי עוסקת ההקדמה בניתוח מפוכח ומנומק של תהליכי למידה ותהליכי פיתוח אישיים. בקצרה: קובי מאמין בתהליכים ובעבודה שיטתית "לפי הספר", אינו מאמין בקיצורי דרך, ובז לכל מי שמנסה להציע פתרונות קסם ועוד יותר למי שמתפתה לרכוש אותם. במקביל, הוא חוזה את עלייתה של "הפסיכולוגיה החיובית" ומזהיר מפני הסיכונים שהיא עלולה ליצור בעולם האישי והארגוני גם יחד (דיון השווה הרחבה בנפרד).
את עיקר הדגש שם קובי על ההבחנה בין "האתיקה של האופי" עתיקת היומין המתבססת על עקרונות יסוד (Principles) כמו יושר אישי, ענווה, אומץ, כבוד, חריצות וכדומה, לבין "האתיקה של האישיות" המאפיינת את זמננו, אשר מתבססת לטענתו על מניפולציות קצרות טווח, ותו לא.

בשם האפקטיביות, הנה כמה ציטוטים נבחרים מתוך הספר במהדורתו העברית (הוצאת אור-עם, 1996):

"הסיבה שאנשים רבים כל-כך שבויים בקיסמה של אתיקת האישיות ומסתנוורים ממנה, היא היותה פתרון מהיר וקל להשגת איכות חיים – אפקטיביות אישית ויחסים מלאים ועמוקים עם אנשים אחרים – בלא צורך לעבור את התהליך הטבעי של עבודה וצמיחה המאפשר אותה.
אתיקת האישיות היא הסמל בלי המהות. זוהי תכנית "להתעשרות מהירה" המבטיחה "עושר בלי מאמץ". תכנית שדומה אפילו שהיא מצליחה – אבל נשארת בגדר תכנית.
אתיקת האישיות מעוררת אשליות ומטעה. כל נסיון להגיע לתוצאות איכותיות גבוהות בשיטותיה ובפתרונותיה המהירים, כמוהו כנסיון להגיע ליעד כלשהו בשיקגו בעזרת מפת העיר דטרויט." (עמ' 39).

"… לאורך חייו של אדם יש שלבים עוקבים של צמיחה והתפתחות. התינוק לומד להתהפך, לשבת, לזחול ואחר כך ללכת ולרוץ. כל שלב חשוב ונמשך פרק זמן מסוים. אין לפסוח על שלב מן השלבים האלה. והוא הדין בכל מעברי החיים, בכל תחומי ההתפתחות, בין שאדם לומד לנגן בפסנתר ובין שהוא לומד לתקשר היטב עם חבר לעבודה. הדברים נכונים הן לגבי כל פרט ופרט והן לגבי נישואים, משפחות וארגונים". (שם).

"… לא פעם הייתי עד לתוצאות של הנסיון לקצר את התהליך הטבעי הזה של צמיחה בעולם העסקים, כשמנהלים מנסים "לקנות" תרבות חדשה של שיפור בפריון, באיכות, במוראל ובשירות ללקוח, באמצעות נאומים חוצבי להבות, סדנת חיוכים והתערבויות מבחוץ… … כאשר השיטות האלה אינן מביאות לתוצאות, הם מחפשים טכניקות אחרות של אתיקת האישיות, וכל אותה העת מתעלמים מן העקרונות והתהליכים הטבעיים ומפירים אותם…" (עמ' 41).

עכשיו במבצע: סופגניות לוהטות וסדנאות מדליקות
סופגניות לוהטות וסדנאות "מדליקות" יכולות לספק לנו רגע מתוק, מרגש, מפתיע ומהנה. זה נחמד ולפעמים אפילו חיוני כחלק ממהלך כולל או כפעילות נקודתית לשיפור מצב הרוח האישי והארגוני, אבל אין לזה כל קשר לשיפור חילוף החומרים, לעצירת בריחת הסידן, לבניית מסת השריר ולהשגת כושר ביצוע גבוה של אנשים ושל ארגונים.

* מוגש בחום לקראת חג הניסים והנפלאות וכחומר למחשבה לקראת סגירת תכניות ההדרכה והפיתוח הארגוני לשנת 2010.

למיטיבי לכת:
הזדמנות להצטרף לפעילות הקהילה של סטיבן קובי – כאן.

בשבחי האופורטוניזם – לתת הזדמנות להזדמנות

19.09.09

בשבחי האופורטוניזםתחילתה של שנה חדשה היא הזדמנות מצוינת לשתף את ששת קוראי באחד מהספרים מעוררי המחשבה אשר מונחים על שולחני מזה זמן מה: בשבחי האופורטוניזם – מבוא לתורת ההזדמנויות מאת שרגא בירן. בשונה מחבריו לערימה, לא מדובר בספר בעניינים מקצועיים ואף לא בפרוזה, כי אם בספר שבבסיסו תפיסת עולם רחבה ומקיפה, הרואה בהזדמנות (opportunity) את אחד הכלים רבי העוצמה העומדים לרשותנו כיחידים, כארגונים, כחברה וכמדינה.
קצת מפתיע לגלות את שרגא בירן, המוכר לנו יותר כאחד מעורכי הדין העשירים והמתוחכמים בישראל, כמי שפועל מתוך שאיפה אובססיבית כמעט להשגת "צדק חברתי", אך מי שיקרא את הספר ואת הראיונות איתו (כמו, למשל, הראיון עם ארי שביט כאן) יגלה כי הוא אינו רק בעל נכסים, אלא בעל היסטוריה אישית מרתקת, השכלה רחבה ומגוונת ותפיסת עולם מבוססת ומגובשת.

אזהרת מסע: לא מדובר בספר קל לעיכול, אבל מי שיצלח אותו ימצא את עצמו, כך אני מקווה, מתבונן מחדש על עולם "ההזדמנויות" ועל ההזדמנות הגדולה הטמונה בו עבור כולנו במציאות המורכבת והמאתגרת בה אנו מנסים לפלס את דרכנו. מכיוון שכך, בחרתי שלא להתיימר "לתקצר" את הספר על שלל מרכיביו, אלא להתמקד בשאלת ההזדמנות כאמצעי ליצירת הון ונכסים חדשים ולקידום אישי וארגוני.

בשבחי הפרובוקציה:
שעתה היפה של ההזדמנות כמפתח לשוויון הזדמנויות
"
אופורטוניסט" הינו, על-פי-רוב, כינוי בעל נופך שלילי הניתן לאדם "חסר עקרונות מוסריים" אשר "אינו בוחל באמצעים" ומנצל לטובת עצמו הזדמנויות הניקרות בדרכו, גם אם אלו באות על חשבונם של אחרים… שרגא בירן בוחר, בעיניים פקוחות, להכתיר את ספרו בכותרת פרובוקטיבית הקוראת תיגר על תפיסה זו. ניצול הזדמנויות, טוען בירן, לא רק שאינו שלילי – אלא הוא המפתח ליצירת "עושר חדש" אשר יהיה נגיש וזמין לכולנו, בשונה מהעושר המוכר לנו, המרוכז בידיהם של מעטים. בקצרה, בירן התפכח מהחלום הקומוניסטי על-פיו נצליח אי-פעם לחלק מחדש את הנכסים יוצרי העושר הקיימים בעולמנו, בצורה שוויונית וצודקת יותר, אך מאמין כי עלינו להעניק למי שאינם בעלי נכסים את ההזדמנות ליצור לעצמם הזדמנויות חדשות – שהן, בפני עצמן, עשויות להיות בעלות ערך רב לבעליהן.
במילים אחרות: אם עד היום היה העושר בידיהם של בעלי נכסים "מוחשיים" (נדל"ן, מחצבי טבע, מפעלי תעשייה ושאר מרכיבי השקשוקה…) הרי שהעתיד מזמן הזדמנות חדשה לבעלי רעיונות ומיזמים – ולמי שידע לזהות וליצור הזדמנויות אשר תהפוכנה לקניין לכל דבר ולנכסים (Assets) בעלי ערך כלכלי גבוה. 

"שוויון הזדמנויות" מול שוויון למימוש הזדמנויות
לכאורה אנו חיים בחברה המעניקה שוויון הזדמנויות: צעיר א' (משכונה ג') וצעירה ב' (משכונה ד') המבקשים להתקבל ללימודים בחוג יוקרתי באוניברסיטה זוכים על-פניו לשוויון – הם נבחנים וממוינים באותה מערכת מיון, הנטולה (לפחות לכאורה) כל שיקול מפלה בינהם. אבל האם צעירה ב' אכן זוכה בהזדמנות שווה למימוש ההזדמנות הלכה למעשה? מהי ההכנה שהיא עברה? מה המשאבים העומדים לרשותה בדרך למימוש ההזדמנות? כאן התשובה מורכבת יותר, ולצורך הפשטות והקיצור: לא, אין שוויון. באופן זה, טוען בירן, אנו מנציחים את הפערים ואף מגדילים אותם, תוך שאנו מתכסים באיצטלת "שוויון ההזדמנויות" הלכאורי אותו יצרנו.

איך משנים מציאות בלתי הוגנת זו ומעניקים הזדמנויות חדשות לקהלי יעד שנקודת הפתיחה שלהם כיום חלשה יותר? בין היתר באמצעות הקניית מיומנויות חדשות לזיהוי, יצירה וניצול הזדמנויות ("אופורטוניזם חיובי"). אם אכן נצליח במשימה מורכבת זו, נפתח מרחבים חדשים של עושר אשר אליהם יוכלו להצטרף קהלים חדשים ורחבים הרבה יותר, ומכאן גם ליצור חברה שוויונית והוגנת יותר עבור חלק גדול הרבה יותר של חבריה.

דרך הפעולה:
הזדמנויות אינן "ניקרות בדרכנו" – הן נוצרות על-ידינו

בעוד הגישה האופיינית להזדמנות הינה כאל ארוע הניקרה באופן בלתי צפוי ובלתי מתוכנן בדרכנו, מציע לנו בירן לאמץ גישה פרו-אקטיבית יותר, הרואה את ההזדמנות כארוע אותו עלינו ליצור ולנהל באופן יזום ומושכל – החל מחיפוש שיטתי אחרי הזדמנויות חדשות, שימוש בכלים מקצועיים לזיהוי והערכה נכונה של הזדמנויות הניקרות על-ידינו, מינוף ההזדמנות ובניית הערך שלה כקניין וכנכס בר-מימוש (Asset), וכמובן – יכולת המימוש והפיכת ההזדמנות מסטטוס של "אופציה" לנכס המוחזק ברשותנו או נמכר לאחרים.

Case Study: איך פוסט נולד?
במבט לאחור, מעניין לגלות שפוסט זה משקף היטב את רעיון "האופורטוניזם החיובי". למרות שאני נוהג לסרוק בקפידה את זירות הספרות המקצועית נעלם ספר זה מתחת לגלאי המכ"ם שלי, ונמצא במקרה ("מקרה?" אופס…) באחד מדוכני המציאות של הוצאת ידיעות אחרונות, בכניסה לאחת מתחנות רכבת ישראל. מה שעצר אותי דווקא בספר הזה היו הגרפיקה (שימו לב ל-או הכחול) והכותרת הפרובוקטיבית, כאשר המחיר המגוחך הפך את ההזדמנות לברת מימוש ואת הנסיעה הביתה למעניינת הרבה יותר. כמי שחלק ניכר מעיסוקו מתמקד ביצירת הזדמנויות חדשות עבור יחידים וארגונים – מצאתי כאן הזדמנות חדשה ובעלת ערך, אותה ניתן למנף ולממש במהלך סוף השבוע הארוך שאנו בעיצומו…

תקציר מנהלים:
כך ניצור הזדמנויות חדשות – בדרך מתש"ע לעשר
יחידים וארגונים הרוצים להפוך את ההזדמנות לאחד ממנופי הפיתוח שלהם בשנה הבאה עלינו לטובה ישכילו, איפה, לפתח כלים ותהליכי עבודה אשר יתמכו בכל שלבי הפעולה, וישאלו את עצמם את השאלות הבאות:
* מה אנחנו מחפשים – ליצירת המכוונות (intention) הנכונה.
* איפה אנחנו מחפשים – מהן הזירות בהן כדאי לנו "להסתובב" ולחפש.
* איך נזהה ונעריך – מהם המרכיבים אותם עלינו לחפש, לזהות ולנתח.
* איך נמנף וניצור ערך – מה יגדיל את שוויה של ההזדמנות עבורנו ועבור אחרים.
* איך נממש את ההזדמנות – מבחן השוק האולטימטיבי לערך אותו יצרנו…

וברוח הספר: הנה יש לכם הזדמנות… בהצלחה!

נאמנות לקוחות: מחירים, חוויות – ומה שביניהם

19.08.09

כנס Loyalty World אשר יתקיים בתחילת חודש נובמבר הקרוב בלונדון, מספק הזדמנות ליציאה מהביצה המקומית והצצה אל הנושאים המעסיקים את אנשי המקצוע ואת מנהלי הארגונים המובילים בתחומם בעולם.

עיון בתכנית הכנס מאפשר לזהות 4 תחומי עניין מרכזיים:
א. השפעת הזעזועים הכלכליים של השנה האחרונה על התנהגות הצרכנים.
ב. שיקולי "מחיר" מול שיקולי "חוויה" – מגמות שוק ודילמות ניהוליות.
ג. "תכנית נאמנות" או "שימור לקוחות" – במה כדאי להשקיע, וכמה?
ד. חדשנות, טכנולוגיות וכלים לניהול נוכחות ברשתות מקוונות.

המשותף לכל התחומים (שכל אחד מהם שווה דיון נפרד, בפוסטים הבאים עלינו לטובה) הוא הרגישות לעלויות (Cost Sensitivity), הן מבחינת הלקוח (המחפש פתרונות זולים או משתלמים יותר) והן מבחינת הארגון, המחפש פתרונות יעילים ורווחיים יותר.
בשונה מהגישה הדיכוטומית אשר היתה מקובלת בעבר, על-פיה מתחלקים הצרכנים לקבוצה של "שוחרי מחיר" (קבוצה אליה שויכו בעיקר בעלי יכולות כלכליות נמוכות) וקבוצה של "שוחרי חוויה" (אליה שויכו בעלי יכולות גבוהות יחסית) – הולכת ומתבססת גישה אשר אינה רואה את המחיר ואת החוויה כשני קצוות בסקאלה אחת ("מחיר או חוויה") כי אם שתי סקאלות נפרדות, המתנהלות בו זמנית בראשו של הלקוח.
קיימת זיקה בין הסקאלות (למשל – "נכונות לפגיעה ברמת החוויה לטובת מחיר נמוך יותר", ולחלופין – "נכונות לשלם קצת יותר עבור חוויה טובה יותר") אך עדיין ניתן לזהות את "איזורי הלגיטימיות" של הצרכן בכל אחת מהן בנפרד, ובצירופים השונים שביניהן.

אלא שבזאת לא די. עולם הכלכלה ההתנהגותית  (Behavioral Economics), הצובר בשנים האחרונות תאוצה ופופולאריות גוברת והולכת, מציע לנו הרחבה דרמטית של מושגי "המחיר" ו"החוויה" ושל השפעותיהם של מרכיבים אלה על תהליכי קבלת החלטות בכלל, והחלטות קנייה בפרט.

מחיר: הכל יחסי ולא רציונאלי
אחת הטלטלות המרכזיות אותן מפילים עלינו אנשי הכלכלה ההתנהגותית הוא ההבנה כי "מחיר" כמעט לעולם אינו נתון עצמאי, כי אם נתון יחסי (13 ₪ למנת פלאפל הם מעט מאד ביחס לארוחה במסעדה, אבל המון אם הוא נמכר ב- 10 ₪ בדוכן ממול…).
מאחר ומערכת הייחוס אינה גלויה ואחידה כי אם מתנהלת בראשו של כל לקוח ולקוח, עלינו לנסות לפענח את מרכיביה ואת היחסים ביניהם ולעצב את המניפולציה השיווקית כך שתיתן להם תשובה נכונה.

מיטיבי הלכת מוזמנים לעיין בספרו המצוין של פרופ' דן אריאלי "לא רציונאלי, ולא במקרה" בו הוא מציג שורה ארוכה של מחקרים ותובנות מרתקות בנושא "תפיסת המחיר" ובנושאים נוספים הקשורים לתהליכי קבלת החלטות כלכליות. עוד סקירה קצרה על הספר תמצאו כאן, ואם תרצו לקרוא את דברי המבוא והפתיחה לספר תמצאו אותם במלואם כאן.

בחזרה לעולם נאמנות הלקוח נמצא כי שיקולי המחיר על-פי-רוב אינם מוחלטים (זולת אם מדובר בערכים קיצוניים הנמצאים "מחוץ לסקאלה" מבחינת הלקוח) כי אם יחסיים – מול מה זה עומד, כמה אחרים משלמים, מה אני מקבל ומרוויח וכדומה.

המפתח ליצירה ושמירה של נאמנות הלקוח תלוי איפה ביכולת שלנו להציג לו את העלויות בקונטקסט הנכון אשר הופך אותן ללגיטימיות ואטרקטיביות עבורו.

על ניהול חווית הלקוח ועל היחסים והזיקות שבין המחיר לבין החוויה – בפוסט הבא.

שיחות (מרתקות!) על תורת המשחקים

30.01.09

הסרט נפלאות התבונה המבוסס על חייו הסוערים של ג'ון נאש, וזכייתו של פרופסור ישראל אומן בפרס נובל לכלכלה בשנת 2005, כמו גם הפופולאריות ההולכת וגוברת של מדעי המוח – הקפיצו את המודעות לתחום תורת המשחקים, ופתחו צוהר לעולם אשר היה בעבר נחלתם האזוטרית של יחידי סגולה והפך לפתע לנחלתם של ההמונים.  כך, למשל, מניבה הקשת הצירוף המדוייק "תורת המשחקים" (בעברית) בגוגל, למעלה מ- 80,000 קישורים – חלקם לאתרים ומאמרים רציניים ומבוססים, וחלקם, כמקובל ברשת ובחיים בכלל,  עתירי קשקושים וחירטוטים.

איך מנחילים את "התורה" להמונים?
d79ed797d7a9d791d795d7aa-d7a2d79c-d7aad795d7a8d7aa-d794d79ed7a9d797d7a7d799d79d-d797d799d799d79d-d7a9d7a4d799d7a8d7901ד"ר
חיים שפירא, איש אשכולות (שני דוקטורטים + ידע אדיר במגוון רחב של נושאים ותחומים) ומרצה בחסד עליון (באקדמיה ולקהל הרחב) בחר בעיניים פקוחות בפתרון שיש מי שיטענו כנגדו שהוא "נמוך ופופוליסטי" ולעומתם יש מי שיראו בו דוגמה מצוינת לירידה מהאולימפוס והיהירות האקדמית המצויה, ולחיבור חדש ובעל ערך בין נושאים "גבוהים ומורכבים" לבין הקהל הרחב. או כמו שמיטיב לנסח זאת ד"ר שפירא עצמו בהקדמה לספר. ציטוט:
"לדעתי, ספר על אודות תורת המשחקים יכול להכתב בשני אופנים בלבד. האחד – לכתוב ספר עמוס במטריצות ובמשוואות דיפרנציאליות שינעם לאנשי המתימטיקה בלבד (יש ספרים מצוינים כאלה); האופן השני – זה שבו בחרתי – להציג את הנושא כך שיתאים לקהל הרחב, כלומר, לתאר סיטואציות המוכרות לכולנו ולהעביר את הדברים בדרך קלה, משעשעת (נעזרתי לשם כך גם באיוריו של דני קרמן) ומובנת לכל קורא סקרן, לפעמים אפילו במחיר ויתור על דיוק מתימטי". (ההדגשה שלי – ע.ב.)

ברגע שויתר ביודעין על "הדיוק המתימטי" ובחר את אופן ההעברה המעדיף את "הכמותי" על "האיכותי" (בחירה בלתי-קונבנציונאלית שיש בה אמירה פרובוקטיבית ונוקבת בפני עצמה) יוצא ד"ר שפירא למסע מרתק אשר מסביר את הפופולאריות הרבה שלו כמרצה. כקורא, ברור לך שהוא שולט בחומר על כל שפע רזיו ועומקיו, אך הוא בוחר להציג את התפיסה, הרעיונות, הדילמות הרבות כמו גם את היישומים של תורת המשחקים באופן פשוט, קריא ונגיש, תוך שימוש בדוגמאות מחיי היום-יום ומסיטואציות המוכרות לכולנו – תוך שהוא מקפץ בחינניות מנושא לנושא, מביא "טעימות" מגרות מנושאים שבהם ניתן לעסוק ברצינות יתירה ימים ולילות ארוכים, ולא מהסס להסתלבט מעת לעת על עצמו ועל חבריו לתחום. שהרי הנחת היסוד לחלק ניכר מסוגיות תורת המשחקים הינה שהשחקנים כולם הינם אינטליגנטים, רציונאליים וחסרי "ערכים" זולת מיקסום התועלת האישית – הנחה מופרכת מיסודה, אשר הופכת את העולם האמיתי (בשונה מהאקדמי…) למורכב, מאתגר, ויטאלי ומרתק כל-כך. 

מי שמחפש מידע אקדמי, שיטתי ומנומק על תורת המשחקים לדורותיה כדאי שיפנה איפה לאתרים וספרים אחרים (עליהם ממליץ ד"ר שפירא בפרגון רב בסוף הספר), אך מי שרוצה לקבל מושג ראשוני ותשובות מבריקות לשאלות שימושיות כמו כיצד למכור 100 שקל ב-200, איך לזכות בבלונדינית הכי יפה בבר, כיצד לשקר בעזרת סטטיסטיקה, איך כדאי להמר בקזינו ושאלות הרות גורל נוספות, כמו גם לשאלה למה אנו טועים שוב ושוב בניתוח ובפתרון של סיטואציות יום-יומיות  – מוזמן למהר לחנות הספרים הסמוכה. ברשת צומת ספרים תוכלו לרכוש את הספר במסגרת אבא (4) במאה ואילו בחנויות סטימצקי במבצע 1+1 מתנה. מה לדעתכם משתלם יותר? האם זו באמת השאלה הנכונה? הנה, יש לכם על מה לחשוב בינתיים… קריאה מהנה!

ארגז הכלים הצהוב של ורד מוסנזון: על גידול וניהול רעיונות

22.08.08

כבר זמן רב שספר מקצועי לא העביר אותי תוך זמן כה קצר מינעד כה רחב של תחושת ורגשות כפי שעשה ארגז הכלים הצהוב של ורד מוסנזון:
בתחילה הוא עניין ואפילו סיקרן אותי. כבר בעמודים הראשונים הוא איכזב אותי קשות. לאחר שביצעתי RESET למערכת הציפיות שלי גיליתי שהוא לא רק מעניין אלא אפילו מדליק, למרות שבצד קינאה עזה ביכולות הורבאליות והמטאפוריות של מוסנזון הרגשתי קצת עצב על כך שהיא לא נעזרה בכלים המצויינים שהיא עצמה מציעה בספר – כדי לשדרג אותו  מטוב למצויין. ולסיום, אני שמח להמליץ עליו לכל מי שעוסק בעולמות הפרסום והתקשורת השיווקית.

עניין וסקרנות: את ורד מוסנזון פגשתי לראשונה בשנת 1980, בעת שהספר הראשון שלה, דברים שצריכים לעבור, כבש בסערה את רשימת רבי המכר. בדקתי הבוקר ושמחתי להיווכח שהספר הקטן, התמים והיפה הזה עדיין שוכן על המדף בביתי…
יותר מעשור לאחר מכן שבו והצטלבו דרכינו בעולם הקריאייטיב המקומי, בו היא הפכה את הרגישות ואת יכולות ההתבוננות והניסוח המצויינות שלה לכלי עבודה היוצר עבורה קריירה ופרנסה. שמחתי במיוחד לראות כי גם בעולם הפרסום הוולגארי התוקף אותנו מכל עבר, מצליחה מוסנזון לשמור על קו אישי מוצק ומובהק אשר מביא לידי ביטוי את הצד העמוק, החכם והרגיש של המילים.

היבט אחר, המעסיק אותי רבות בשנים האחרונות, הוא הנסיון המתמשך לפצח את חידת "היצירתיות", להקטין את העמימות הרבה אשר עוטפת את תהליכי היצירה על כל גווניהם, וליצור מתודות וכלים אשר הופכים תהליכים אלה לנגישים, שיטתיים, פשוטים ויעילים יותר. העיסוק ההולך וגדל בחדשנות ויצירתיות אישית וארגונית מחייב כלים כאלה ומעודד את פיתוחם והטמעתם. האם יסייע לנו ארגז הכלים הצהוב במשימה חשובה זו?

אכזבה קשה: חיפשתי, קניתי (89 ש"ח בסטימצקי), הגעתי הביתה, פתחתי, וכבר בעמודים הראשונים של הספר חשתי שנפלתי בפח הפרסומי. שכן, אחרי הקדמה מפרגנת של גדעון עמיחי, מגיעים דברי הפתיחה של מוסנזון עצמה שטורחת להבהיר באריכות רבה כי לא מדובר בכלים ליצירת רעיונות (Ideation) כי אם בכלים לבחינה אובייקטיבית, כמו גם לשיכלול, ליטוש ו"דיוק" של רעיונות חדשים המופיעים על שולחננו – בין אם כיוצרים או כלקוחות. וזה כבר משהו אחר לחלוטין…

מהו המקור לפער הגדול בין צפיותי לבין הסחורה שקבלתי בפועל? לקח לי זמן להבין כי כמו תמיד התשובה נמצאת ממש מול העיניים, על כריכת הספר (ראו תמונה מעלה): כותרת המשנה מדריך לגידול רעיונות + תמונת העיפרון שהוא סימבול קלאסי ליצירתיות. לפתע הבנתי: מדובר אכן בתהליך של גידול הרעיונות ולא בתהליך היצירה שלהם, ומדובר בפעולת החידוד ולא בעיפרון עצמו… אין כאן "הטעייה" במובן המשפטי, אך לטעמי יש כאן מניפולציה שאינה עוברת את מבחן המדחום (עמ' 80 בספר). 

אכזבה נוספת נובעת מהיומרה להרחיב את המתודולוגיה והכלים לטיפול ברעיונות בעולמות תוכן שמעבר לעולם הפרסום והתקשורת השיווקית, כמו למשל מיזמים טכנולוגיים ועסקיים. כמו במקרים רבים אחרים, הנסיון "למתוח" מתודולוגיות ומודלים מעבר למרחבים הטבעיים בהם הם נוצרו ואליהם יועדו מלכתחילה רק מקלקל וגורע מעוצמתם.

מעניין ומדליק: ברגע שמאפסים את מערכת הציפיות למרחב הנכון, הופך הספר למעניין וברגעים מסויימים אפילו מדליק. ביד קלה ובוטחת מציעה מוסנזון ארגז כלים קומפקטי ובו 7 כלים פשוטים אשר מסייעים בבחינה של רעיונות פרסומיים ותקשורתיים חדשים, שלנו ושל אחרים – החל מ-פלס מים לשמירת האיזון הנכון בין הרלוונטי לבלתי צפוי, מפתח שבדי ליצירת הטוויסט הנכון, מדחום לבדיקת אמינות המסרים, פטיש ליצירת האימפקט של מסמרי התוכן, שקית ניילון לאריזת השפה, צבת לעקירת רכיבים מיותרים, ואחרונה חביבה – זכוכית המגדלת שמסייעת במעבר החיוני מ"התמונה הגדולה" אל "הפרטים הקטנים".

קומה מתחת לקומת הכלים שבארגז ממקמת מוסנזון את מדף המגירות המיותרות (שלטעמי ניתן היה לוותר עליו…), ואילו את הקומה התחתונה היא שומרת לדמות "הדייר", אשר מלווה את הספר לכל ארכו ומתגלה לקראת סיום כבן דמותו של וויליאם (ביל) ברנבך, מאושיות עולם הפרסום האמריקאי במאה ה-20, המהווה עבור מוסנזון, לדבריה, מקור לחשראה ולתפיסת עולם הרואה בפרסום כלי להשפעה חברתית. ואכן, מוסנזון מקפידה להביע בספר שוב ושוב את דעותיה הנחרצות בעד פרסום אשר יוצר דיאלוג חכם ומכובד עם הלקוח, ונגד הפרסום הצעקני והשטחי הפושה במקומותינו, כמו גם בעד ההשקעה ביצירת רעיונות מקוריים ונגד השימוש הנואל ברעיונות המועתקים ביד גסה מאחרים.

מטוב למצויין: קצת חבל שלמרות התהליך הממושך בו נוצר הספר, לא הלכה מוסנזון עד הסוף ביישום התובנות והכלים שהיא עצמה מציעה. משיטוט מהיר ברשת נראה כי למוסנזון יש חברים רבים היודעים לפרגן לה, אך לטעמי חסר לה פרטנר שידע להתייצב מולה ברגישות ובנחישות – יתריע כשהחום עולה, יעודד אותה להעזר יותר בצבת הויתור ובנייר הליטוש, יקפיד על שימוש עדין יותר במפתח השבדי כך שהחוכמה לא תהפוך להתחכמות, ויעבור שוב ושוב עם זכוכית המגדלת לאיתור קפדני של שגיאות מיותרות (כמו הכותרת  "טופס בדיקה עצמי", עמ' 161).

השורה התחתונה: זה כדאי.
"ארגז הכלים הצהוב" הוא ספר קצר (164 עמודים), חכם, רהוט ונעים לקריאה, אשר יביא תועלת וערך הן למי שמתעניין ועוסק בתחומי הפרסום והתקשורת השיווקית, והן למי שנעזר בהם כלקוח ורוצה לרכוש כלים מקצועיים יותר לבחינה ושכלול של רעיונות פרסומיים המוצעים לו.

פינת המבצעים – כאן ועכשיו, ביד ומיד
הזדמנות להכרות מהירה ובלתי מחייבת עם הארגז והכלים שבתוכו תוכלו למצוא בכתובת הבאה: http://ytoolbox.com .

הדייר חותם בקפיצה משולשת: תקראו, תהנו ותרוויחו.

חדשנות: בין סיסמאות פרסומיות להווייה אישית וארגונית

28.06.08

במאמר הפותח את הניוזלטר השבועי של אתר השיווק Allmarketing, תחת הכותרת אוי כמה החדשנות מיושנת: החדשנות בשיווק ובמיתוג, תוקף ד"ר דן הרמן את עולם "החדשנות", שלטעמו איבד את זוהרו ואת ייחודו:
"דבר מוזר קרה לחדשנות בזמן האחרון: היא הגיעה אל המיין סטרים. היום, גם חברות ומנהלים שלא יהיו חדשניים אפילו אם תעמידו אותם מול כיתת יורים, יודעים לומר שאי אפשר להצליח היום בלי חדשנות… אבל החדשנות, כמו כל חידוש ש"תופס" עברה את כל השלבים בתהליך אימוץ החידושים של רוג'רס (שעדיין עובד ברוב המקרים – רק מהר יותר) והגיעה אל המיין סטרים. היום להיות חדשן זה שמרני. מסכנה החדשנות – הממסד אימץ אותה…".

ומה האלטרנטיבה שמציע ד"ר הרמן לחדשנות, שלתפיסתו איבדה מקסמה?
טוב ששאלתם, מאחר ובסגנון "במקרה הכינותי מראש" מפנה אותנו המחבר לספר חדש אותו הוא הוציא לאחרונה, תחת השם הפרובוקטיבי Outsmart the MBA clones – בו חבויה כנראה התשובה הנכונה…
דן הרמן הוא אדם חכם, רחב אופקים ורהוט להפליא (הן בכתיבה והן בהופעה חיה מול קהל), וכמה מרעיונותיו שווים הקשבה ויישום. אישית, אני גם חובב מושבע של פרובוקציות – כאשר אלו מיועדות להעיר ולגרות אותנו לחשיבה שונה וחדשה. את כל זה עושה הרמן באופן מצויין, בעיקר אם מנטרלים את תחושת ה"אני ואפסי עוד" ואת היומרנות הגובלת לעיתים במגלומניות מיותרת.
כך, למשל מיהר הרמן להשתלח לא מכבר בפופולאריות של אסטרטגיית האוקיינוס הכחול (בטענה דומה של "אם כולם עושים את זה, אז מה ההבדל"), מה שלא מנע ממנו להכתיר את האתר המוקדש לספר החדש שלו בכותרת Create your very own Private Monopoly (הדגש במקור) + כותרת המשנה Be adored by customers without being imitated by competitors.
מי אמר אוקיינוס כחול ולא קיבל?

בין סיסמאות פרסומיות להווייה אישית וארגונית
אלא שהטענה המרכזית שלי כלפי הגישה אותה מציג הרמן (כאמור, בכשרון רב) היא שונה לחלוטין, ומתמקדת בנטייתם של רבים מאנשי הפרסום במקומותינו (זה התחום בו בילה ומבלה הרמן את רוב זמנו המקצועי) לראות את הפרסום כחזות הכל – תוך איבוד פרופורציות הגובל לעיתים בחוסר הבנה של מכלול התקשורות, הפעולות וההשפעות הקושרות בין הארגון על אנשיו, מוצריו ושירותיו לבין הלקוח.

בראייה פרסומית גרידא, יש אכן הגיון מסויים בהסתייגות מהשימוש במילה "חדשנות" כמילה היוצרת בידול וייחודיות פרסומית. אם קצת נקצין, נוכל אף לטעון שהשימוש במילה חדשנות דומה לשימוש במילה מודרני (ומה פחות מודרני מזה…) ויש גם מי שיטענו כי אם אתה חדשן באמת – אינך צריך לדבר על זה…

אלא שלמגינת ליבם של רבים וטובים מאבירי הפרסום הוא אינו חזות הכל, אלא מרכיב אחד מתוך רבים במכלול המאמצים אותם על הארגון לנהל במטרה להצליח במשימותיו העסקיות והאחרות.
בהיבט זה, הטענה כי "החדשנות הפכה למיינסטרים" רק מוכיחה את מקומה הקריטי ואת תרומתה המוכחת להצלחתם של ארגונים הנתפשים כמובילים בתחומם. כלומר: חדשנות כבר אינה תבלין אקזוטי המקשט את פעילותן של "חברות גורמה" אזוטריות אלא מהווה מוצר יסוד החיוני להצלחתם של ארגונים הרוצים לשמור על מקומם כמובילים בליגה בה הם פועלים.

ניהול, יצירתיות, חדשנות
במקום אחר במאמר, טוען הרמן כי: למרות כל מה שסיפרו לכם בסדנאות חדשנות, המצאתיות ודומותיהן על זה שכל אחד יכול להיות יצירתי, זה קצת רחוק מהמציאות. לרוב האנשים וגם לרוב המנהלים יש יצירתיות מוגבלת וגם כשהם מתאמצים להיות יצירתיים הם איכשהו מגיעים לאותם רעיונות כמו המתחרים שלהם…

אני מסכים לחלוטין עם הרמן לגבי מגבלות היצירתיות האנושית והניהולית, אך בדיוק כאן מופיעה ההבחנה בין יצירתיות (במשמעות יצירת יש מאין) לבין חדשנות – שמהותה הוא השאיפה האובססיבית לחדש, להתחדש ולשפר את הקיים.
מנהל טוב ישאף אולי להיות יצירתי וחדשן, אך מנהל מצויין יבין כי אינו חייב ואף אינו יכול להיות מצויין באופן אישי בכל התחומים – ובדיוק לצורך זה עומדים לרשותו כלים שניתן לרכוש ואנשים שזו התמחותם. שכן, בשונה מיצירתיות שיש בה אכן מימדים "עמומים" שלא קל ללמדם ולהעבירם לאחרים, הרי שחדשנות היא תחום בו קיימים תהליכים וכלים פרקטיים רבים אותם ניתן להעביר ולהטמיע בהצלחה רבה בכל רמות הארגון.

הטענה כי החדשנות הפכה ל"פאסה" דומה לטענות דומות כלפי מושגים כמו "מצויינות", "הישגיות" ו"מנהיגות". הדומה בכל אלה הוא המעבר מעולם הסיסמאות הפרסומיות (שכבודן במקומו מונח) לעולמות ההווייה היום-יומית, הן ברמה האישית והן ברמת הצוות והארגון כולו – ומיקוד המאמצים בהיבטים המעשיים של מושגים אלה.

רוצים דוגמה? חברת Apple אכן הסירה מפרסומיה את הסיסמה Think Different אשר ליוותה אותה שנים רבות, אך בודאי שלא הסירה את החדשנות ואת החשיבה היצירתית מסדר יומה וממוצריה…
והתוצאות: Apple נהנית בשנים האחרונות לא רק מרווחי עתק, אלא גם מדורגת השנה על-ידי מגאזין Fortune בראש החברות הנערצות ביותר בעולם. את ההסבר של Fortune  להצלחה הפנומנלית של אפל (רמז: "חדשנות אובססיבית") תמצאו כאן, ואת תפיסת העולם של המגאזין לגבי מקומה של החדשנות כ"יוצרת הבדל" תמצאו במאמר שכותרתו המבריקה היא Innovation Rules.

ממש כמו שילה לוין הזכורה לטוב – יתכן שהחדשנות מתה במשרדי הפרסום בתל-אביב, אך מסתבר שהיא חיה ובועטת חזק מתמיד בכל רחבי העולם…

ראיתי, נדלקתי ומיד "נדבקתי" – כן, ככה יוצרים מסרים!

03.06.08

כל מי שעוסק בתקשורת שיווקית, מצגות, שכנוע והנעה לפעולה של אחרים מכיר היטב את האתגר: איך יוצרים מסר קליט, קצר ומשכנע?
השראה? נסיון? ואולי יש "נוסחת קסמים" שעלינו לפצח אחת ולתמיד?

Chip & Dan Heath הם שני אחים אשר עסקו שנים רבות בענינים אקדמיים שונים זה מזה (האחד מרצה בסטנפורד והשני חוקר לשעבר בהארורד), עד שגילו יום אחד כי שניהם מחפשים את התשובה לשאלה דומה: מדוע יש רעיונות ומסרים אשר נקלטים, שורדים ומופצים בקלות, ואילו אחרים אשר אינם תופסים או נעלמים תוך זמן קצר?

בספר חדש, קריא ומרתק – תחת השם המדליק Made to Stick (בעברית – ככה זה נדבק), הם מנתחים באופן קליל ואלגנטי את היסודות המשותפים למסרים "שעובדים", ומציעים  6 עקרונות אשר הופכים מסרים ל"דביקים":
עקרון הפשטות (Simplicity), הבלתי צפוי (Unexpecteness), המוחשיות (Concreteness), האמינות (Credibility), רגשות (Emotions), ו-סיפורים (Stories).
אם תשימו את כל אלה לפי סדר הופעתם מעלה תקבלו את ראשי התיבות של נוסחת ההצלחה: SUCCES – הנה עוד "מקדם דביקות"…

ההצלחה הגורפת של הספר בארה"ב הביאה לתרגומו המהיר לעברית, תוך שמירת הסגנון השנון והקולח, ואם תמהרו לחנות הסמוכה לביתכם תצליחו לרכוש אותו במחירי שבוע הספר… ועל זה היתה ידידתנו יפית אומרת: כדאי!

עוד על האחים הית', על הספר ועל הצלחתו המטאורית בעולם תמצאו כאן, ועל הספר בעברית (עכשיו במבצע…) – כאן.

החדשות בהרחבה: אין שום דבר "חדש"… אז מה כן?
זו גם הזדמנות מצוינת לדון בשאלה "אז מה חדש" העולה מעת לעת עם עלייתם לכותרות של מודלים חדשים בעולמות הניהול, השיווק וההתנהגות. שהרי על פניו, להוציא טכנולוגיות חדשות, אין חדש תחת השמש בתחומים אלה: אנשים הם אנשים, תהליכים הם תהליכים, ניהול זה ניהול… הכל כבר נאמר, נכתב והוצג לעולם…

אז מה חדש? בדמיון מסוים לעולם הצרכני (סאגה הראויה לפוסט נפרד, שיבוא מתישהו), אנו מגלים שגם כאשר הכל כבר "קיים וידוע" עדיין ניתן לנתח, לסדר, לארגן ולהמחיש אותו באופן אשר הופך את "הידע" לנגיש ובר-ביצוע (Exectuable) הרבה יותר.
ליכולת זו להפוך "ידע קיים" ל-"פעולה אפקטיבית יותר" יש ערך אנושי וערך עסקי רב, כך שגם אם לא "המצאנו את הגלגל" אבל סייענו למשתמש לעשות בו שימוש חדש ו/או מוצלח הרבה יותר – דיינו…

הספר הזה הוא דוגמה קלאסית ליישום הרעיון: לכאורה אין בו שום דבר "חדש" שלא ידענו קודם, אבל הניתוח, הארגון, האריזה המשותפת והקומפקטית של 6 העקרונות, הסגנון והמכוונות היישומית בה הוא כתוב – כל אלה הופכים את הרעיון לבעל ערך גבוה הרבה יותר למשתמש.
והרי זה בדיוק מה שנדרשים רובנו במצגות ובסיטואציות אחרות – לא בהכרח להביא "ידע חדש", כי אם "לארוז" את הקיים ולבטא אותו באופן יצירתי, "מדליק", נגיש ומניע לפעולה. ובקיצור – דביק.

אמי טאן: על יצירתיות, עמימות וחמלה – בכתיבה ובחיים

10.05.08

אמי טאן (Amy Tan) היא סופרת אמריקאית ממוצא סיני, שעליה ועל ספריה (שחלק גדול מהם תורגם לעברית) תוכלו לקרוא כאן.

בהרצאה יוצאת דופן אשר נערכה בחודש פברואר השנה בקליפורניה במסגרת מפגשי TED (ר' הערה מטה) מנסה טאן לענות על שאלת מליון הדולר "How do we CREATE".

בשונה מסופרים רבים, שהמפגש החי איתם הינו מתיש ומאכזב, הופך המפגש עם אמי טאן לסיפור קצר ומרתק בו היא משלבת זכרונות מימי ילדותה, יחסיה המורכבים עם אמה ומחשבות על מקומם של העמימות, חוסר הוודאות, כוחו של הגורל, האיזון והחמלה בתהליכי כתיבה ויצירה.

לא הכל פשוט ושמח בחייה של טאן, כמו גם בספריה, וחלק משקפי המצגת המלווה את המפגש אינם ברורים דיים (ככה זה כשכותבים באדום על רקע שחור…), אבל אם מדברים על חמלה ותקווה – שווה להמתין ל-20 השניות האחרונות, שהן קליימקס במיטבו.

לצפייה במפגש (22 דקות) הקליקו על התמונה מטה או כאן

* זו גם הזדמנות מצויינת להמליץ למי שעדיין לא מכיר את TED לגשת בהקדם לסיור הכרות עם האתר אשר מעניק לכולנו את האפשרות ליהנות ממאות מפגשים קצרים ומעוררי השראה עם טובי המרצים בעולם.
עוד על TED ועל תפיסת העולם יוצאת הדופן שמאחוריו תוכלו למצוא כאן.

בין סיסמאות למעשים (2): הבטחנו… ולכן נקיים!

02.02.08

פרולוג: זילות ההבטחה בעת החדשה

עולם השיווק, העוטף אותנו באשר נלך, למד כבר מזמן את כוחה המנטאלי ואת שוויה הריאלי של ההבטחה – בוא אלינו ותקבל (יותר, יחס, הטבות…), בוא אלינו ותרוויח (כסף, זמן, סטטוס…), בוא אלינו ותהיה (כוכב, חשוב, אהוב, צעיר לנצח…). הון עתק מושקע בקמפיינים המיועדים ליצור בראשנו את "ההבטחה הפרסומית" – הן התדמיתית-מיתוגית (כדאי לבחור בנו) והן הצרכנית-המיידית (דווקא עכשיו).

ומה קורה בשטח, רגע לאחר ההבטחה הגדולה?
נו, זה כבר סיפור אחר – שמחייב אופרציה וניהול סיזיפי של שלל המעשים, גדולים כקטנים, הנדרשים להפיכת "ההבטחה" למציאות. וכאן אנו מוצאים, חדשות לבקרים, את הפער הצורם בין "איכות ההבטחה" לבין מימושה ויישומה בחיים האמיתיים, כאן ועכשיו.

סיפור המעשה: מעשה בסיפור

ביום חמישי החולף בוטלה הרצאה שתוכננה לי בירושליים הקרה והמושלגת. ביטולים מסוג זה, בעיקר כשהם מבטאים רק דחייה קלה ולא ביטול מוחלט של הפעילות עצמה, הם הזדמנות מצוינת ליום בו אפשר לעשות קצת סדר על השולחן העמוס, או לחלופין לצאת קצת מהשיגרה לטובת מסעות ומפגשים בלתי מתוכננים מראש…

ב-10 בבוקר מצלצל הטלפון.
"שלום, מדבר גיל מרובינזון" (גיל….? רובינזון…?).
"שלום גיל, במה אפשר לעזור לך?" (מחלקת המכירות המנומנמת שלי מזהה הזדמנות שיווקית ומתעוררת משנת החורף).
"התענינת בעבר בספר דיוקן עצמי עם צלקת".
אה, רובינזון הזה! – לפני כמה שנים המליץ לי ג' על הספר הזה, שלדבריו אזל מהחנויות אבל אולי אמצא אותו בחנות של רובינזון בנחלת בנימין. הלכתי, לא מצאתי את הספר, אבל נרשמתי ברשימות ההמתנה של החנות. לך תדע… כמה חודשים אחר-כך התקשרו והציעו לי את הספר, שעותק נדיר ממנו הגיע לחנות, במחיר מופקע של 180 ש"ח. מה הסיפור שלהם? שאלתי את ג'. זה הסיפור שלהם, הוא אמר. כמה שנים לאחר מכן הופיעה כתבה מרתקת ב"הארץ" – על ההיסטוריה המשפחתית ועל תפיסת העולם המיזנטרופית בעליל של אליסף רובינזון שמנהל אותה היום. הבנתי שזה הסיפור, ושכחתי מהעניין.

"וואלאק, זה היה מזמן, לא?" (מעניין בכמה ימכרו לי את זה עכשיו…).
"שש שנים בדיוק".  "ו…?"
"זהו, שהוא יצא עכשיו בהוצאה מחודשת, ועולה 88 ש"ח. יש לי פה 2-3 עותקים, ואני יכול לשמור לך אחד אם תרצה… אנחנו פתוחים עד אחת וחצי."
התלבטות. סקירה מקוונת מגלה שהספר אכן יצא ומוצע בדיוק במחיר הזה בכל חנויות "צומת ספרים", ואף במחיר מוזל באתר האינטרנט של הרשת. מצד שני – מה עם קצת פירגון למי שמחזיק אותי ברשימותיו שש שנים, וטורח להתקשר אלי כאשר ההזדמנות שחיפשתי מופיעה? ומה עם ההזדמנות לעוד מסע קצר בנחלת בנימין ובשוק הסמוך?
"שים לי עותק בצד… עד השעה אחת אני אצלכם".

קח אותי לנחלת בנימין 31, אני מורה ליועץ הדיגיטלי שלי, והוא עושה זאת הפעם בזריזות וביעילות מרשימה. דומה שדבר לא השתנה בחנות הצפופה והאפלה הזו מאז ביקורי האחרון שם, אך על המדף ליד הקופה ממתין לי הספר החדש. בדרך החוצה אני מנסה לומר תודה לגיל, שרכון על מדפסת הסיכות הישנה שליד החלון, אך הוא עסוק בשלו. אני נזכר בראיון המרתק והמפתיע בכנותו עם בעל הבית שאוהב את הספרים שלו הרבה יותר מאשר את הלקוחות…

מעניין שדווקא במקום הארכאי הזה, שאינו מתהדר ב"מיקוד בלקוח", זוכרים ומיישמים הלכה למעשה את אחד מכללי היסוד החסרים לנו כל-כך במציאות השיווקית, החברתית והפוליטית בת ימינו: הבטחנו, ולכן נקיים.

עוד גלים של הצלחה באוקיינוס הכחול

28.09.07

bos_cover-2.jpgbos_cover-2.jpgbos_cover-2.jpgbos_cover-2.jpg

מיד עם צאתו לאור, בשנת 2005, זכה אסטרטגיית האוקיינוס הכחול, ספרם המצויין של וו. צ'אן קים ורנה מובורן , שניהם פרופסורים לניהול בבית הספר היוקרתי של INSEAD, לביקורות מהללות והצלחה מסחררת: למעלה ממליון עותקים של הספר נמכרו כבר בשנה הראשונה, והוא תורגם עד כה ל-39 שפות (כולל מהדורה עברית רהוטה ומוצלחת).

נישאים על גלי ההצלחה, החליטו מנהלי INSEAD להרחיב ולמנף את הפעילות, ובגליון האחרון של INSEAD Knowledge הם מדווחים על פתיחתו הקרובה של מכון מחקר חדש (Blue Ocean Strategy Institute) אשר יתמקד בהמשך המחקר אשר שימש כבסיס לספר, ומביאים ראיון נדיר ומרתק עם המחברים – המספרים, בכנות ובצניעות האופיינית להם, על ההצלחה עד כה, על הכשלונות שבודאי עוד יגיעו וכן על כוונותיהם להמשך.

למי שעדיין לא קראו את הספר מביא הגליון גם סקירה קצרה של עיקרי אסטרטגיית האוקיינוס הכחול – שבמרכזה השאיפה לצאת מהזירה השיווקית העקובה מדם וליצור לעצמנו "נישה שיווקית" חדשה, לקוחות חדשים ורמה חדשה של רווחיות מתמשכת.

מי שקראו את הספר יוכלו לשוב ולהתרשם גם בראיון זה מהגישה הצנועה והפרגמטית של צמד הפרופסורים, שההצלחה הרבה לא העבירה אותם על דעתם ולא ניפחה יתר על המידה את מרחבי האגו האישי והמקצועי שלהם – כפי שקורה לא אחת למחבריהם של "רבי מכר" הזוכים לפתע לתהילת עולם.

את המפתח להצלחת הספר רואים קים ומובורן בשילוב המוצלח שבין המחקר האקדמי לבין הנסיון הפרקטי, "תכל'ס בשטח", וכן בהבנה כי עולם הניהול הינו עולם דינאמי אשר אינו מאפשר יצירת "מודלים ופתרונות נצחיים" – אלא מחייב התבוננות והתאמה מתמדת למציאות החדשה, זו הקיימת ברגע זה וזו העתידה להופיע בשנים הקרובות.

לא לעולם חוסן… וטוב שכך!
קים ומובורן אינם נחים על זרי ההצלחה, ולהיפך מכך – אחרי סיפורי ההצלחה הרבים, הם ממתינים דווקא לכשלונות, אשר יאפשרו הבנה רחבה יותר ו"חידוד" נוסף של התפישה ושל הכלים המעשיים המשמשים ליישומה.
"אנו שומעים סיפורי הצלחה משום שזה מה שאנשים רוצים לדבר עליו" טוען פרופ' קים. " לצערנו, אנו לא שומעים מספיק 'סיפורי כשלונות' מאחר ואנשים נוטים להחביא אותם… ככל שנכיר יותר מקרוב סיפורי כשלונות, כמו גם סיפורי הצלחה נוספים, נוכל לנתח את הסיטואציות ביתר עומק ויתר דיוק, ולשכלל את הכלים הפרקטיים שאנו מציעים… זה בדיוק תפקידו של המכון החדש המוקם עתה במסגרת INSEAD".

מקצוענות + "Basics, Basics, Basics" + חדשנות + מעוף + תעוזה + "Practise, Prctise, Practise" + קצת צניעות + פתיחות והקשבה + הכרה בגבולות "האמת הטוטאלית" = חומר למחשבה לכולנו….

*** פינת השיווק האגרסיבי ***
מידע נוסף על מפגשים מיוחדים המאפשרים הכרות מהירה וממוקדת עם אסטרטגיית האוקיינוס הכחולתמצאו כאן.