Archive for the ‘ניהול קשרי לקוחות’ Category

גייטס, סיינפלד, הקמפיין של מיקרוסופט – מה הסיפור?

13.09.08

עולם הפרסום והשיווק כמרקחה. רגע אחרי שמיקרוסופט משחררת לאוויר את תשדיר הפרסום (ויש שיאמרו הפרק) השני בסידרת המפגשים ההזויים של ביל גייטס וג'רי סיינפלד נראה כי ככל שהכוונה והכיוון הפרסומי אליו הולך הקמפיין (ויש שיגידו הסידרה) נעשים ברורים יותר, כך מתלהט הויכוח בשאלה – לאן הוא שואף להביא את מיקרוסופט ואותנו, והאם יש לו סיכוי כלשהו להגיע לשם?

כדי לחסוך לכם זמן ומתח מיותר, הנה התחזית הפרטית שלי:
החדשות הטובות: מדובר בקמפיין פורץ דרך, אשר מעורר מחשבות ותובנות רבות, ומהווה את אחד מסימני הדרך למהפכה הצפויה בעולם הפרסום בעשור הקרוב.
החדשות הרעות: הקמפיין הזה לא יביא כל תועלת ממשית למיקרוסופט, הן ברמת המכירות ןהן ברמת המיתוג. במקרה הטוב הוא יזכה אותה בקרדיטים על פריצת הדרך הפרסומית, ובמקרה הרע (והסביר) הוא יהפוך לגול עצמי ולבליסטראה נוספת במטחי הלעג והבוז בהם היא זוכה באופן סדיר מהקהל. וזו אולי התובנה החשובה ביותר. ומכאן, לחדשות בהרחבה…

תקציר המהלך:
נמאס לכם מפרסומות? בואו נספר לכם סיפור מרגש
כבר שנים רבות שמיקרוסופט נקרעת בפער שבין הצלחתה העסקית הפנומנאלית לבין תדמיתה הקטסטרופאלית. בקיצור מתלהם: כולם קונים אותה, כולם משתמשים בה, וכולם שונאים אותה.
אז מה עושים? רגע לפני שהוא פורש מהניהול הישיר, מחליט ביל גייטס שכסף זה לא הכל בחיים (במצבו זו החלטה מעט קלה ונוחה יותר) ועכשיו צריך קצת יחס חם, ואם תרצו – אפילו אהבה (עוד רגע אשלח אתכם לבלוג המצויין של צביקה רול, שמתמקד בסוגיה הזו).
אלא שאהבה לא קונים בכוח הפרסום הקונבנציונאלי, כי אם דרך רגשות וסיפורים (ועוד משהו חשוב שנקרא מעשים אליו נגיע בהמשך). וכך, בקצרה, בוחרת מיקרוסופט במהלך שיווקי שאינו קמפיין פרסום קלאסי, כי אם מיני סידרת טלוויזיה. מיקרוסופט, כמו מיקרוסופט, הולכת בגדול ובוחרת במיני סידרה בסגנון המובהק של לארי דיוויד ("תרגיע") בכיכובם של שני בחורים שכולנו מכירים: ביל גייטס וג'רי סיינפלד. תודו שזה שיחוק ענק וליהוק מצויין (ככה זה כשתקציב הקמפיין עומד על 300 מליון דולר…)

כמו בכל סידרה, ובודאי בסידרה של לארי דיוויד, בפרק הראשון (http://www.youtube.com/watch?v=7SiBBi35zKY) איננו מצליחים להבין דבר: מה קורה? למה זה שייך? על מה הם מדברים? לאן זה מוביל? מה בעצם מנסים למכור לנו?

בפרק השני של הסידרה (http://www.youtube.com/watch?v=gBWPf1BWtkw ) התמונה מתחילה להתבהר: תשכחו ממיקרוסופט הישנה, הכוחנית והדורסנית. גייטס וסיינפלד (בקרוב: ביל וג'רי), מופיעים בשורה של סיטואציות קטנות הלקוחות מהחיים של כולנו, ומנסים לבטא את "ערכי המותג" של "מיקרוסופט החדשה": אנושיות, משפחתיות, דיבור בגובה העיניים, הומור, חדשנות ויצירתיות, וגם גמישות (שימו לב למוטיב הנעליים החוזר על עצמו בשני הפרקים).

בכך מצטרפת מיקרוסופט למגמה הההולכת וצוברת תאוצה: השימוש בסיפור ככלי ניהולי, שיווקי ופרסומי. בקיצור: עייפנו מפרסומות, עייפנו מסיסמאות ועייפנו מהתחכמויות. תנו לנו סיפור טוב, ונקשיב בשמחה. וכפי שנאמר: סיפור – זה כבר סיפור אחר. סיפור דורש זמן (ולכן הקמפיין האמיתי הוא בורסיות המלאות של מעל 4:00 דקות ולא בקצרות של 1:30) ודורש התפתחות (ולכן הבחירה בז'אנר הסידרתי), ומאידך הוא יוצר הזדמנות נדירה לשיווק ויראלי במיטבו: נשקיע קצת כסף (יחסית) בטלוויזיה ליצירת באז ומודעות ראשונית, ואת הקמפיין האמיתי נריץ בגירסאות המלאות שיורדו מ-YouTube ויועברו כדאחקות בין החברה.
שימו לב לנתונים: הסרטון השני בסידרה, שעלה ליוטיוב ב- 11.9.08 הניב תוך פחות מיומיים למעלה מ-800,000 הורדות. במונחים המקובלים בעולם הפרסום של היום, מדובר בהצלחה פנומנאלית.

למיטיבי לכת: הסיפור (Story) הוא כזכור המרכיב השישי בנוסחת ה- SUCCES להצלחה בהעברת מסרים, אשר מוצגת בהרחבה בפוסטים קודמים (חפשו ותהנו). אני מניח שנשוב ועסוק בנושא הסיפור ושלל יישומיו בהזדמנויות נוספות בעתיד.

אז למה אני מהמר שהקמפיין הזה יהיה בסופו של דבר כשלון קולוסאלי?
משום שהקמפיין הזה סובל מהמחלה האופיינית למשרדי פרסום רבים וטובים, בארץ ובעולם: תפיסת עולם יהירה ומגלומנית לפיה הפרסום הוא "העולם כולו" ומכאן גם שהוא יכול גם לטפל בעולם כולו. אנשי הפרסום, ברובם עתירי אגו ונפיחות עצמית, שוכחים שכמהות הם עוסקים בצבע, באריזות ובעטיפות – אך לא במוצר עצמו. כן, חברים, יש דבר כזה…

הרווח שבין הגבר לחולצה
חולצה של קסטרו תעניק לי אולי תדמית צעירה וקולית, אבל לא בהכרח תהפוך אותי לכזה, ממש כפי שחליפה של ארמאני תעניק לי אולי דימוי של איש עסקים מצליח אך לא תמיד תהפוך אותי לכזה. או כמו שאמרה לי ר' חדת הלשון: נחמד מאד להסתובב עם חזיית פוש-אפ מעצימה ומחטבת, אבל אם ברגע האמת בו החזייה נושרת ההרים הופכים לעכברים – מה הרווחנו מכל זה בטווח הארוך?

Money Can't buy me LOVE
כמו שטוען צביקה רול (סבלנות, עוד רגע יגיע הלינק) ממש כמו בפירמידה המיתולוגית של מאסלו – אחרי שכבשה את מקומה ושליטתה בעולם, מיקרוסופט מחפשת אהבה, הכרה והוקרה. המוטיב הטראגי בסיפור הוא שמיקרוסופט מחפשת אהבה בדרך הפעולה היחידה שהיא מכירה: כוח דורסני + כסף גדול. את הכוח היא משקיעה בדחיפה מאחורי הקלעים של מהלכי השיווק הויראלי, ואת הכסף היא משקיעה בקמפיין שמספר לנו כמה היא אנושית, משפחתית, קולית, יצירתית, גמישה וכדומה…

אלא, שכמו שלמדו חלק מאיתנו, המציאות העירומה (!) היא לא הסיפורים המופלאים בכרטיס ה- JDATE של אהובתך הוירטואלית, אלא מי שאתה פוגש ומכיר בחיים האמיתיים. והנמשל המתבקש – האתגר של מיקרוסופט אינו בעולם התקשורתי בו היא מספרת לנו על דמותה החדשה, כי אם בעולם האמיתי  ובחווייה הנוצרת בכל אחד מהממשקים בהם היא פוגשת אותנו בחיים האמיתיים. את זה לא משנים באמצעות קמפיין תקשורתי, מושקע ומתוחכם ככל שיהיה, כי אם בעבודה שיטתית ומתמשכת בכל תחומי הפעילות ובכל ממשקי הלקוח.

כאשר נפגוש בפועל את מיקרוסופט כחברה אנושית, משפחתית, בגובה העיניים, קולית, בעלת הומור, יצירתית וגמישה – נוכל, אולי, לא רק להעריך ולכבד אותה אלא גם לאהוב אותה, כמו שהיא כל-כך רוצה ומייחלת. ובקיצור, חברים:  לעבודה ולמלאכה.

ומה אם אני טועה לחלוטין?
 אתם מוזמנים לגזור ולשמור את התחייבותי כדלקמן:
אם הקמפיין הזה יהפוך את מיקרוסופט לאחת החברות האהובות בעולם (יש מספיק קריטריונים לנושא) אני מתחייב לא רק לאכול עד תומן את הנעליים החדשות של ביל גייטס (ראו תמונה), אלא גם לרכוש ולהתקין אצלי עותק חוקי של הזוועה המכונה ויסטה. עד כדי כך.

 * באותו עניין, מזוית מעט שונה – בבלוג של צביקה רול
ממש פה מעבר לפינה: http://zvikaroll.wordpress.com/.

ארקפה כמשל: על שירות מצויין וכשלים קולוסאליים

12.09.08

לכאורה מדובר בתקלה קטנה ושמה סלט ניסואז. סה טו. אלא שתקלות "קטנות" הן לעיתים אינדיקציה ומטאפורה לכשל קולוסאלי של הארגון. ועל מי כל זה נופל? על מערך השירות…

מעשה שהיה כך היה: ידידתי א' חזרה מאחד ממסעותיה בעולם, אשר היה הפעם ארוך ומרתק מתמיד. קבענו להפגש בקניון רמת-אביב לעדכונים והשלמת פערים. איפה נשב? מזג האויר הנעים הביא לבחירה ברחבה הפתוחה של ארקפה. צברתי שם בשנים האחרונות עשרות כוסות קפה שחלקן אף הובילו לשמחות כאלו ואחרות, אך את האוכל מעולם לא ניסיתי. מאחר ואנו בשעת צהריים, אולי זה הזמן. אחרי סקירה קצרה של התצוגה בדלפק הזמנו פעמיים סלט ניסואז, וקיוינו לטוב.

עברו כמה דקות, וזה מה שנחת על שולחננו:

מה זה? שואלת אותי א' בתדהמה …איך אני אמורה לאכול את זה?

אכן שאלה מצויינת. נראה שצוות המטבח עיין בפרק "המרכיבים" אך שכח לעיין ב"הוראות ההכנה". וכך מונחים על צלחותינו כל מרכיבי הסלט ובליבם מלפפונים חתוכים בנוסח טירונות גולני ועגבניות שרי בגודל מלא, חלקן אף עטורות גבעול בנוסח באלאדי… הלו, ארקפה, בשביל זה השקענו 36 שקל בכל צלחת?

מילה קטנה לאחד מהמלצרים ולשולחננו מוזנק נוריאל, סגן מנהל המשמרת. מיד ברור לנו שהבחור מקצוען – הוא קולט את הסיטואציה, הוא מתנצל, והוא מציע מיד את כל החלופות האפשריות. א' מוותרת ("אני כבר אחתוך את זה לבד"…) ואילו אני מבקש להחליף את ארגז הירקות שקבלתי בכריך סולידי. אופיר מתעקש להשאיר על השולחן את צלחת הסלט, למרות שכלל לא נגעתי בה. "אם בכל זאת יבוא לך, תהנה", הוא אומר.

"שמע, הוא בסדר גמור", אומרת לי א', שבין שאר מעלותיה היא אחת היועצות הטובות בארצנו בתחום שיפור השירות, ומלווה מדי שנה מאות אנשי שירות בארגונים עסקיים וממלכתיים. ככזו, היא מבינה היטב מה עובר על צוות השירות, ואפילו עצובה קצת בשבילם. אנחנו מחליטים להיות אסרטיביים, אבל הוגנים וסימפטיים ככל הניתן.

עוברות דקות ספורות ואל שולחננו ניגש אופיר, שמציג את עצמו כמנהל המשמרת. עלינו ליגה. הוא מניח על השולחן את הכריך שהזמנתי (יעילות), מחזיר במזומן את הפרש העלות שבין הסלט לכריך (הוגנות), ואז מייצר את השינוי: הוא שוב מתנצל על הסיטואציה, הוא מוסר ל-א' שובר זיכוי לארוחה מלאה, הוא מזמין אותנו על חשבונו לכל קינוח שנרצה, והוא מבקש שנפנה אליו ישירות בכל בקשה. בשלב זה אנחנו חושפים בפניו את עיסוקינו הייעוציים, מחמיאים לו על הטיפול הנכון בסיטואציה, ומציעים לו לעשות בדק בית במטבח, שהרי סביר שאנו לא היחידים שאינם מרוצים מאופן ההגשה.
פה כנראה, נגענו בפצע פתוח. "זו בעיה" אומר לנו אופיר בעצב "אני אחראי על כל הצוות, חוץ מהמטבח. ככה הם מכינים, וככה הם מוציאים את המנות…". אני מביט בא' ורואה שבא לה לבכות. כמה שהיא מבינה אותו ואת הכשל הארגוני שחבוי פה, שנופל כולו על הכתפיים הצעירות שלו ושל הצוות שלו…

אנחנו שוקעים בשיחתנו. א' מספרת לי על חוויותיה הגלובאליות בחודש האחרון, ואני משתף אותה במועקות הלוקאליות שהן מנת חלקי. כשאנחנו מבקשים להביא לנו חשבון על הקפה שהזמנו בינתיים, מופיע שוב אופיר ומסרב נחרצות לקבל תשלום כלשהו. זו ההזדמנות להודות לו שוב על הטיפול המצויין שלו ושל הצוות. א' מוסרת לו את טופס המשוב שהיה על שולחננו, עליו היא כותבת: "האוכל מוגש בצורה חסרת כל השקעה, עד כדי זילזול בלקוח, ולכן לא נחזור לכאן. אם בכל זאת נחזור, זה יהיה רק בזכות השירות המצויין שקבלנו מאופיר, נוריאל והצוות". אופיר מחייך, ואני יודע שהוא הבין את הפואנטה. האם גם המנהלים שלו יבינו אותה?

על בדידותו הסיזיפית של מערך השירות – וכמה זה עולה לנו באמת

בצד היתרונות הטמונים במגמת "ההפרטה" המיושמת כיום בארגונים רבים, בה הופכות יחידות ל"מרכזי רווח" עצמאיים, טמונים בה גם סיכונים רבים, שהמרכזי בהם הינו ניהול "מקטעים" תוך אובדן התמונה הכוללת. ההתיחסות לכל "מקטע" כאל עולם סגור, יוצרת לכאורה אחריות ניהולית מקומית גבוהה יותר, אך משמיטה את המבט המערכתי הכולל – ופעמים רבות פוגעת הן באינטרסים הארגוניים והן ברווחיות הכוללת שלו.

כך, למשל, נדרש מערך השירות, בין היתר, לטפל בלקוחות "קשים" ולהפוך אותם למרוצים. מי מוגדר כ"לקוח קשה""? הלקוח הכועס, הממורמר, המאוכזב, העצבני… איך מטפלים בו? מארגנים סדנה בה מלמדים את אנשי הצוות להקשיב, להכיל, להיות אמפטיים, להציע, לפצות… בדיוק מה שהצוות בארקפה עשה מצויין.

יופי, הלקוח נרגע… האם זה פתר לנו את ה-ב-ע-י-ה?
אם המשימה מוגדרת כ-"שיפור מצב רוחו של הלקוח", הרי שהיא נפתרה… אבל, למה הוא היה עצבני, ממורמר וכדומה? כאשר בודקים את זה, מגלים כי הרוב המוחלט של תלונות לקוחות מקורן לא בסיטואציית השירות עצמה כי אם  בתקלות מערכתיות: מוצרים פגומים, חוסרים, אי עמידה בזמנים ובהבטחות שירות, הערכות לוגיסטית לקויה, עומסים וצוארי בקבוק וכדומה.

דוגמה קטנה נוספת מחוויותי השבוע: רשת שיווק גדולה. שילוט המציע שקיות קפה במבצע 3+1. הלקוח לוקח 4 שקיות (שאינן ארוזות יחד) ומגיע לקופה, שם הוא מחוייב במחיר המלא של 4 השקיות. מתחיל ויכוח עם הקופאית. התור נעצר. הקופאית מציעה זיכוי אבל הלקוח עצבני ודורש את המנהל. זה אינו נמצא כרגע. הלקוח נכנס לקריזה. הוא לוקח את השקיות שכבר ארז, מפזר אותן על המשטח ודורש את כל הכסף בחזרה. הקופאית עם דמעות בעיניים. התור בקופה גדל ונעשה עצבני…
איפה הבעייה הקריטית: מיומנויות הקופאית? השילוט בנקודת המכירה? אופן סידור המדף? יכולות מערכת המיחשוב? זמינות המנהל? גם וגם?

מי רואה, מי שומע, מי יודע, מי מטפל
לתפיסת מערך השירות כמערך "אוטונומי" מחירים כבדים נוספים. אנשי "הקו הראשון" פוגשים את הלקוח, מקשיבים לו, מבינים את הסיטואציה השירותית ובמקרה הטוב מטפלים בה בהצלחה. במשך הזמן מחונכים אנשי השירות כי האתגר שלהם הינו "לפתור את כל הבעיות באופן עצמאי, כאן ועכשיו". יפה מאד, אבל… כמה מתוך זה עובר הלאה למערכת הארגונית? מה היא יודעת? במה היא מטפלת? מי מעביר את הידע ומי מטפל בסינכרון הכולל בין כל המקטעים השונים?

פינוי-פיצוי, או: כמה זה עולה לנו?
ככל שמערך השירות פועל באופן אוטונומי, כך גם מעוצבים הכלים שברשותו ככאלה. במישור האישי הוא יכול להציע ללקוח סימפטיה והקשבה, ובמישור הפרקטי הוא יכול להציע פיצוי בעל ערך כספי – שכולו על חשבון רווחיות הארגון.

בואו נחשב כמה עלתה התקלה הזו לרשת ארקפה:
הכנסות = סלט (36) + כריך (24) = 60 ש"ח.
עלויות הפיצוי =  סלט שהוחזר (36) + שובר לארוחה (כ-60) + 2 קפה (28) = 124 ש"ח. הרבה יותר מהעיסקה כולה… נכון, זו לא "העלות הריאלית" לארגון, אך דומני כי הרעיון והעקרון תקפים וברורים לחלוטין. 

"הוא עוד ישוב…" האמנם?
אחת ההצדקות להשקעה בפיצוי הלקוח בסיטואציות שירות היא המנטרה לפיה "לקוחות שהתלוננו וטופלו כראוי הופכים למרוצים יותר ונאמנים יותר". טענה זו נכונה ועובדת כל עוד סבור הלקוח כי מדובר בתקלה נקודתית וחד-פעמית, אשר טופלה כראוי. כאשר, לדוגמה, מזמין יצרן רכב את לקוחותיו להחליף חלק פגום שנתגלה באחת ממערכות הרכב, יכול הלקוח לומר: "כל הכבוד. אכפת להם ממני, והם פועלים בהגינות ובשקיפות. זו חברה כלבבי". אבל אם תקלות דומות ישובו ויחזרו בתדירות גבוהה, יאבד הלקוח את האמון בחברה וימנע מלרכוש את מוצריה ושירותיה, ולא יעזרו כל "הפיצויים" וההטבות שהוא קיבל.
האם נשוב לארקפה בעקבות השירות והפיצוי שקבלנו? ואם כן, האם נזמין אוכל או נסתפק בקפה בלבד? ומה נספר לחברינו ולעולם כולו? וכמה כסף זה שווה?

בחזרה למבט המערכתי: איפה כדאי להשקיע
המלצתי הפרקטית לארגונים היא לקחת נתח של בין 10-30% מ"תקציב הפיצוי ללקוחות" (תתפלאו, כמעט בכל ארגון יש דבר כזה, בין אם באופן פורמאלי או לא) ולהשקיע אותו במבט מערכתי: בחינה מחודשת של תהליכים וממשקים, זיהוי נקודות כשל אופיניות, יצירת שיתופיות וסינכרון הידע והפעולות בין כלל הגורמים במערכת הארגונית וכדומה. נכון, זה נשמע מורכב יותר מהזמנה של עוד סדנה חווייתית בנוסח "רוקדים עם לקוחות זועמים" וזה מחייב השקעה של משאבים כספיים וניהוליים. אבל.. היכן טמון עבורנו הפוטנציאל האמיתי לתשואה ולרווחיות גבוהה יותר?

החוק נגד "דואר זבל": היסטריה, פופוליזם ואינטרסים אפלים

21.06.08

לכאורה, מבטא תיקון מספר 40 לחוק התקשורת (בזק ושידורים), ובשמו הפופוליסטי "החוק נגד דואר זבל" – אשר התקבל לאחרונה בכנסת ויכנס לתוקף בדצבר 2008 – הישג נדיר בקרב על פרטיותו של האזרח הקטן, המותקף ומוצף באינסוף מסרים פרסומיים.

מדוע "לכאורה"?
מאחר ולטעמי מטפל החוק באופן היסטרי ופופוליסטי בנגזרת צרה ומוגבלת של היבטי התקשורת בעידן המקוון, אך אינו מטפל בהיבטים רחבים יותר של התופעה ומשמעותה בכלל ערוצי המדיה. ואם נרצה להיות מעט חתרניים – הוא משרת בראש ובראשונה את התאגידים המסחריים החזקים במשק, על חשבונם של החלשים יותר.

על מה בעצם מדובר?
את התיקון עצמו בנוסחו המקורי תוכלו למצוא כאן, ומידע משלים על היבטיו השונים תוכלו למצוא בעשרות אתרים משפטיים ואחרים, כמו למשל – כאן.
בקצרה, מטיל החוק החדש מגבלות על הפצת מסרים לכתובות דואר אלקטרוני ללא קבלת אישור הנמען מראש, ואף מאפשר הטלת קנסות כספיים כבדים על העוברים עליו, וזאת ללא כל צורך בהוכחת נזק (קריא – די בעצם הוכחת המשלוח שלא בהרשאה כדי לדרוש פיצוי).
הרציונאל מאחורי החוק נשמע דווקא בריא והגיוני – הקטנת "ההפצצות" השיווקיות אליהן אנו חשופים בדואר האלקטרוני, תוך הקטנת היקפי "דואר זבל" המגיע ע"פ הערכות שונות ללמעלה מ- 80% מתעבורת הדוא"ל בעולם כולו.

השינויים בחוקי המשחק: מהמפגש הפיזי לוירטואלי
עולם התקשורת עובר בשנים האחרונות שינוי דרמטי אשר הינו חלק מהשינויים הנובעים מהמעבר מעולם "פיזי" לעולם "וירטואלי". שינוי זה יוצר פרדיגמה חדשה בתפיסת "העולם" ומחייב עיצוב מחודש של חוקי המשחק בתחומים רבים, לרבות עולמות התקשורת, השיווק והפרסום.
כמו בכל שינוי דרמטי, יש כאן חדשות "רעות" (שכן לכאורה אנו חשופים יותר ומוגנים פחות) ולצידן גם חדשות "טובות" – כמו היכולת להגיע (לפחות וירטואלית) בכל עת לכל מקום…
לשינוי זה השפעה דרמטית גם על ההזדמנויות השיווקיות והתקשורתיות – כמו למשל היכולת לתקשר באופן מיידי ובעלויות נמוכות ביותר עם לקוחות רלוונטיים בכל רחבי העולם. וכמו תמיד – יש מי שרואים בכך סכנה (הצפה והפצצה חסרת גבולות) אשר תלך ותחריף יותר ויותר, ויש מי שרואים בכך הזדמנות אשר תתאזן "באופן טבעי" ותגיע למימדיה ההגיונים במשך הזמן.

חובבי הקונספירציה יטענו כי זה בדיוק מה שמדאיג את הגופים המסחריים הגדולים – אשר מאבדים לפתע חלק מעוצמתם ההיסטורית אותה השיגו באמצעות השקעות עתק בתחומי השיווק והפרסום – וכי גופים אלה עומדים פעמים רבות, גם אם בהחבא,  מאחורי מהלכים רגולטוריים המשרתים דווקא אותם.

בהרצאה מרתקת ששמעתי לפני זמן קצר במסגרת מפגש בנושא "אסטרטגיית האוקיינוס הכחול – הלכה למעשה", נחשף סיפור ההצלחה של אתר AllJobs, אשר גרם לפני שנים ספורות למהפך בשוק חיפוש העבודה בישראל, תוך עיצוב מחדש של חוקי המשחק בשוק תחרותי זה. מאחורי הקלעים של סיפור ההצלחה חבוי מאבק משפטי אימתני מול מי ששלטו בתחום זה עד אז (רמז: הלוחות הגדולים), מאבק שמקימי האתר חזו מראש והתכוננו אליו היטב.

מסקנות ביניים: העולם משתנה, חוקי המשחק משתנים, ורק הרצון הקמאי לשלוט בשוק ובמוקדי הכוח ההיסטוריים נשאר כפי שהיה מאז ומעולם.

בין עולם הטכנולוגיה לעולם הלקוח, בין "Opt-In" ל-"Opt-Out"
כדי להבין את הרקע לשינויי החקיקה האחרונים, חשוב להבין ולו על קצה המזלג את ההיבטים והתהליכים השיווקיים והטכנולוגיים, וכן את הזיקה הרבה בינהם.
בעולם הגדול קיימים שני מודלים עיקריים לניהול רשימות תפוצה המשמשות לתקשורת שיווקית ישירה מול  לקוחות קיימים ופוטנציאליים:
מודל Opt-Out המקובל במרבית המדינות המפותחות, מאפשר החזקת רשימות המתבססות על מקורות שונים, ללא הגבלה, אך מתנות את השימוש בהן ביצירת אופציה לנמען להודיע לשולח על רצונו להיות מוסר מהרשימה – וחיוב השולח להסירו מהרשימה ללא התניות ותוך זמן קצר ומוגדר. גישה זו מתבססת על הנחה כח הלקוח הינו מבוגר ואחראי דיו – ואם ירצה לצאת מהרשימה יוכל לטפל בכך באופן עצמאי וללא צורך בסיוע של "מבוגר אחראי" כזה או אחר…
מודל Opt-In לעומתו, נחשב לשמרני יותר ומתנה את הפנייה בקבלת רשות "פוזיטיבית" מהנמען לצרופו לרשימה (וכמובן, גם אופציה להיות מוסר ממנה אם וכאשר ירצה בכך). כדי להשיג "רשות" זו (עליה מבוססת הגישה השיווקית הידועה בשם  Permission Marketing) יכול המשווק לפנות ללקוח בכל אחת מהזדמנויות המגע איתו (נקודת מכירה, דיוור ישיר, תקשורת מקוונת וכדומה) ולהחתים אותו על רצונו להכלל ברשימת התפוצה – בדרך כלל תוך הבטחה כי עם הצטרפותו לרשימה יזכה הלקוח לשפע הצעות והטבות ייחודיות.

בישראל, כמו במרבית המדינות המפותחות העולם, היה מקובל עד עתה מודל Opt-Out, בו כאמור ניתן משקל יתר ל"בגרותו" של הלקוח, תוך הבטחת יכולתו להסיר את שמו מרשימות שאינן מיטיבות איתו. המעבר למודל Opt-In כפתרון "להפצצות השיווקיות" לא רק שהוא "מקטין" את הלקוח ומציג אותו כישות חלשה וחסרת עצמאות, אלא שהוא מטפל בפועל רק בחלק קטן ושולי מהרעש אליו חשוף הלקוח כיום, ומשאיר ללא כל טיפול את מרבית הרעשים אליהם אנו חשופים מדי רגע ברגע.

מקדם ההיסטריה:
בין גרימת נזק במזיד לפרסום מנג'ס… מי מרויח ומי מאוים?
על הסף, חשוב להבחין בין שתי תופעות הנכרכות לעיתים זו בזו בעת הדיון בשיווק מקוון: משלוחי דואר הכוללים אלמנטים שנועדו לגרום נזקים ("וירוסים", "תולעים", סוסים טרויאניים ושאר מיני נזיקין), ולצידם משלוחים הכוללים הצעות שיווקיות כאלו ואחרות. החיבור הפופוליסטי בין שתי תופעות אלה דומה לחיבור בין משלוח דברי דואר למשלוח מעטפות נפץ – תחת האיום כי "הדואר מסוכן".
האם בגלל הסיכון הכרוך במעטפות נפץ תבוטל מעתה ואילך האופציה לשלוח דברי דואר?

פרסום, במהותו, הינו עניין מנג'ס שבאופן ססטיסטי על-פי-רוב אין לנו כל עניין בו… המאמץ השיווקי מתנהל איפה בשני מוקדים מרכזיים:
מצד אחד- שמירה צמודה על לקוחות המזוהים כבעלי עניין עבורנו, ומצד שני – זיהוי של לקוחות פוטנציאליים חדשים והבאתם המהירה למעגל הראשון.
כאן, יש לשימוש ברשימות מקוונות יתרון משמעותי: ניתן להפיץ  מסר המגיע תוך זמן קצר למליוני אנשים, בעלות נמוכה ביותר. מי שאינו מעונין במסר – מוחק אותו או מדפדף הלאה, אך מי שמביע ענין – מצורף מיידית לתהליך בו הולך ונבנה הקשר השיווקי איתו. 

מי מרוויח מכל זה? המשווקים והמפרסמים "הקטנים" שעד כה לא יכלו להגיע לקהל הרחב, ולא פחות חשוב – הצרכנים עצמם, אשר יכולים ליהנות מעתה ממגוון גדול יותר של הצעות והזדמנויות, ונתונים פחות לשלטונם הבלעדי של גופים חזקים אשר שלטו באופן מסורתי בשוק והכתיבו את התנאים ואת המחירים המקובלים בו.

מקדם ההיסטריה (2): מי באמת מפציץ אותנו…?
מדוע נזעק המחוקק "להגן" על הלקוח דווקא בתחומי הדואר האלקטרוני? מבט מפוכח יגלה לנו שדווקא בתחום זה מוגן הלקוח ונפגע בפועל הרבה פחות מאשר מול ערוצים אחרים, בהם הוא מופצץ ללא הרף. בעוד שפרסום בדוא"ל מופיע בפנינו בדמות שורה אחת אותה ניתן למחוק (או לדלג עליה) מבלי שנידרש  "להיכנס פנימה", הרי שזכות זו אינה שמורה לנו במרחב הפתוח בו אנו נחשפים, ללא כל ברירה, לאלפי מסרים מדי יום:
* שלטי חוצות – המוצבים ברחובות ובדרכים, מבלי שביקשנו לראותם.
* מסרים ווקאליים וויזואליים – המציפים אותנו בכל מרכזי הקניות.
* תשדירי פרסום בטלויזיה – המזנקים אלינו מבלי שביקשנו לראותם.
* תשדירי "תוכן שיווקי" – החושפים אותנו למסרים גלויים וסמויים.
* "פופ-אפס" ובאנרים אגרסיביים – המשתלטים עלינו במרבית אתרי האינטרנט המסחריים (לרבות "חסימת" המסך למספר שניות על ידי מסר פרסומי המופיע בעת המעבר לעמוד המבוקש).

ומול כל אלה – דווקא הפרסומות בדוא"ל הן המסוכנות והמטרידות? הרי דווקא אותן ניתן, כאמור, לצלוח במאמץ אפסי…
מדוע, אם כך, איש לא קופץ על העיתון של המדינה (אשר תוקע לנו השבוע 45 עמודי פרסומות במוסף 7 ימים, לעומת 51 עמודי תוכן..) או על הערוצים החרוצים אשר מתנפלים עלינו מדי יום עם מאות ואלפי פרסומות מטרידות? האם אנו, הצרכנים, נתנו להם רשות לכך?

התשובה לכך פשוטה:
לכל אלה כבר התרגלנו, והם נראים לרבים מאיתנו כחלק מהמחיר אותו עלינו לשלם בעולם עצבני ועתיר תקשורת שיווקית. במקביל, התרגלנו גם לעובדה כי "כוחות האופל" השולטים במגוון ערוצי התקשורת הינם חסינים ובלתי ניתנים לעצירה. מי אמר הון-עיתון-שלטון?

אבל כאשר מגיע לשכונה בחור חדש, בשם "שיווק מקוון" – קל להפוך אותו ליצור דמוני, המזדחל לו ללא רשות לבתינו המוגנים ולנפשותינו הרכות ומטריד אותנו "בלי לקבל רשות…". 

מבחן היישום הפרקטי: האם זה באמת יעזור?
שאלה נוספת הראוייה לדיון היא מידת האפקטיביות של החוק החדש, הן בהיבט האכיפה והן בהיבט של "הקטנת הרעש" בפועל על מסכי המחשב שלנו.
בהיבט האכיפה, יש להניח כי עם כניסת החוק לתוקף (כאמור, בסוף שנה זו) יצוצו עשרות תביעות בגין הפרתו – חלקן משיקולי צרכנות וחלקן משיקולי חמדנות ותאוות כסף קל, בדומה למבול התביעות אשר הוגשו בנושא עישון במקומות ציבוריים.

בהיבט המעשי, אין לחוק החדש כל יכולת מעשית מול פרסומים המגיעים אלינו מגורמים בחו"ל, אשר מהווים בפועל את מרבית הפרסומים המקוונים המגיעים אל מסכינו נכון להיום. כלומר: נקבל פחות פרסומים "מקומיים", ונמשיך לקבל מדי יום עשרות הצעות שונות ומשונות מכל שוחרי טובתנו השוכנים להם לבטח מעבר לים.

האתגר האמיתי:
הגדרה מחודשת של גבולות "הפרטיות" וחוקי ההתפרצות לתוכה
השינויים בחוקי המשחק מחייבים בחינה מחודשת של "גבולות הפרטיות" ויצירת סט חדש של חוקים (בין אם רשמיים או לא) הנוגעים לכניסה לתוכם. כאן יהיה חשוב להבחין בין הערוצים השונים ואופן "צריכתם" על-ידי הלקוח: יש הבדל בין הודעה הממתינה לך ברשימת ההודעות להודעה המשתלטת לך על המסך, יש הבדל בין הודעת SMS לבין שיחת טלפון אשר משתלטת על עולמך ברגע נתון, וכמובן שיש הבדל בין מידע המועבר אליך "חינם" לבין מידע המוביל ישירות להוצאה נוספת – דוגמת הודעות סלולריות הכוללות קישור ישיר לאתרי אינטרנט שהצפייה בהם כרוכה בתשלום נוסף.

כל אלה הם מגרשים חדשים אשר נמצאים בתהליכי התהוות ומחייבים חשיבה מחודשת של כל המשתתפים בזירה: הגורמים המסחריים, הצרכנים וגופי הרגולציה – על שלל סוגיהם. 

המשימה: לחרמן את הלקוח ולהניע אותו לפעולה מיידית. הטעות הפאטאלית: להותיר אותו כשתאוותו בידו…

22.05.08

עולם השיווק של היום מתבסס לא מעט על סיפוקים מיידיים.  
טובי המשווקים למדו כי ככל שנאפשר ללקוח מימוש מהיר של ההזדמנויות הנקרות בדרכו, כך גדול הסיכוי שהוא אכן יממש אותן. מנגד, ככל שנשהה את התהליך, או ניצור בו עיכובים ומכשולים מיותרים, כך גדל הסיכוי שהלקוח יוותר על כוונת הרכישה או הפעולה, ואנו נחמיץ את ההזדמנות.

המשימה העומדת בפניהם של המשווקים הינה, אם כן, כפולה: ראשית – ליצור עניין והנעה לפעולה (Call for Action), ושנית – לאפשר מימוש מהיר ונוח של ההזדמנות. המשמעות הפרקטית של משימה זו מחייבת עיצוב נכון של המהלך הכולל וסינכרוניזציה נכונה בין כל המרכיבים במערכת: החל ממרכיבי הפרסום והתקשורת האמונים על המגע הראשוני עם הלקוח, ועד מרכיבי קליטת הביקוש ואספקתו ללקוח.
מאמצים רבים מושקעים היום באופטימיזציה של המערכות הארגוניות, כאשר הנחת היסוד היא שמרבית השיפורים הנדרשים הינם בהמשך השרשרת – קריא בשלבי המימוש והאספקה, ולא בשלבי הפרסום והתקשורת הראשונית.

למרבית ההפתעה, מסתבר שהנחת יסוד זו הינה אחת הטעויות הקשות האופייניות לעולם השיווק העכשווי, וזאת לאור תפיסת היחסים המתמשכים עם הלקוח והזיקה שבין ההבטחה לבין אופן מימושה. כלומר: לעיתים רבות הבעייה נעוצה בהבטחה חסרת כיסוי, ולא רק בכשלים בעת מימושה בפועל.

הנזק המצטבר הינו דרמטי: לקוח אשר איבד את האמון בהבטחות המשווק, ובעיקר לקוח אשר חש כי התהליך פגע בו (בין אם בהפסד משאבים ובין אם באופן אמוציונאלי)  – לא רק שימנע מלהענות להצעות עתידיות, אלא אף יחפש דרך להתנקם על העוול אשר על-פי תחושתו נגרם לו.

ניתוח אירוע: איך הופכים אוכמניות מגרות לחווייה חמוצה במיוחד
Blueberries הינו מיזם המיועד להעצים את יכולתם של ארגונים להבין את עולמם של לקוחותיהם, באמצעות מערכת מתוחכמת של סקרים מקוונים המיועדים לזהות את המגמות, הכוונות והמניעים המשפיעים על לקוחות בתחומים צרכניים ושיווקיים שונים.
המיזם מתבסס על "קהילת לקוחות" המקבלים מעת לעת שאלונים ומתבקשים לענות עליהם באופן אותנטי ואנונימי. כדי להמריץ את ההשתתפות, צוברים חברי הקהילה נקודות ("אוכמניות") בהתאם להיקף השאלון, אותן הם יכולים להסב בעתיד להטבות שונות, וכן זוכים לעתים בפרסים מיידיים ומוחשיים יותר.
העובדה כי מדובר בסקר מקוון, ועל פי רוב בעל שאלות "סגורות", מאפשרת מענה מהיר ומיידי על השאלון, והופכת את ההשתתפות לקלה, נוחה וכדאית עוד יותר עבור הלקוח-המשתתף.

הכל טוב ויפה, עד שמגיעה האכזבה…
היום בשעה 11:40 נחתה בתיבת הדואר שלי הזמנה לסקר נוסף (הפעם בתחום הסוכריות), ומאחר ומדובר בסקר מפורט של כ- 100 שאלות, התלווה להזמנה גם תמריץ נאה לתגובה מיידית: 45 אוכמניות אשר יופקדו לחשבוני + הזדמנות לזכות ב-DVD נייד.

שמח ומלא תאווה פיניתי מיידית את כל עולמי לטובת המשימה, וניגשתי לענות על הסקר. אלא שלא עברו אלא 2 מסכים ראשונים (מהיכן אני, מה קבוצת הגיל אליה אני משתייך), עד שהופיעה ההודעה הבאה:

כלומר: מצטערים להודיעך כי החמצת את ההזדמנות
רגע אחד, אומר הלקוח, רק הרגע פניתם אלי וכבר נסגרה ההרשמה?
בשביל זה נעניתי להזמנה שלכם וזנחתי למענכם את כל יתר משימותי?
ומה עם שפע האוכמניות וההטבות המפתות שהובטחו לי?
ומה עם ה- DVD שכבר ראיתי בדמיוני מונח על שולחני?
ולמה שאגיב בעתיד על פניותיכם, שרק משאירות אותי מתוסכל?
ולמה שלא אספר על זה לשלושת קוראי? (וואלאק, זה רעיון…)

 

אדוני המנכ"ל, עינב גלילי ומחשבות טורדניות על הפער הבלתי נסבל בין הבאזז השיווקי לאיכות המוצר

16.05.08

אחרי חודש של Build-Up מטורף בסגנון הפוך-על-הפוך-על-הפוך-על הפוך (או להיפך) + שבוע אקסטרה בחסות ראה"מ וחבר מרעיו, הופיעה אמש סוף סוף עינב גלילי על מרקעינו, בתכנית אישית אשר אמורה היתה להביא לנו קצת נחת ושמחה.
והתוצאות? לפחות לפי הסקר המקיף שנערך על הספה בביתי + 200 הטוקבקים הראשונים אשר הגיבו נכון לרגע זה לכתבת הביקורת הצוננת ("באה באופסייד") באתר Ynet, נראה כי שוב ושוב – כגודל הציפיות כך גודל האכזבות: למעט 2-3 הברקות של מודי בר און החביב כתמיד, ופינה עצבנית לעילא של רמי הויברגר – הכל צפוי, רדוד, מזיע מרוב מאמץ ובלתי מהנה בעליל.

בואי גלילי – עם כל הכבוד לאדוני המנכ"ל, מה עם הצופים בבית?

רגע של רצינות:
השפעות הבאזז השיווקי על המפגש הקריטי בין המוצר לבין הלקוח-הצרכן
תכנית טלויזיה (ובוודאי "תכנית בידור") הינה מוצר לכל דבר, אותו יש לשווק לקהל היעד במטרה שיכיר אותו, יתעניין בו, ירצה להתנסות בו, ולא פחות חשוב – יהנה, יפיק ערך וימשיך לצרוך אותו שוב ושוב.
כדי שכל זה יצליח, לא מספיק להפגיש את הלקוח עם המוצר, אלא יש לטפל נכון בכל מרכיבי המפגש ובחוויות אותן הוא יוצר.
וכאן – במרחב החווייתי המשלב אלמנטים פיזיים, נפשיים ורגשיים גם יחד – באות לידי ביטוי לא רק התחושות הנוצרות "כאן ועכשיו", כי אם גם הציפיות אשר מהוות חלק חשוב ממרחב ההתייחסות (Reference) של הלקוח:
כאשר נוצר פער גדול מדי בין ציפיותיו הגבוהות של הלקוח לבין איכויותיו של המוצר עצמו, מופיעה חוויית האכזבה – אשר אינה קשורה, כאמור, לאיכות "האובייקטיבית" (אם ניתן להגדיר כזו) כי אם לאיכות ולחווייה אשר אותה ציפה הלקוח לפגוש.
ואם אנו תרמנו ליצירת הפער, בין אם בגלל איכות המוצר שאינה טובה דיה ובין אם בגלל האדרתו מעל ומעבר לאיכותו "האמיתית" – האחריות לאכזבה נופלת כולה עלינו.

האתגר הניהולי:
בחזרה ממיקוד בעולם השיווק למיקוד באיכות המוצר ובהלימה ביניהם

התפיסה כי "כל המוצרים זהים באיכותם" בצד ההילה הרבה לה זוכים עולמות השיווק והפרסום, הותירה בארגונים רבים מאחור את העיסוק הבסיסי באיכות המוצר – כיצד משפרים אותו והופכים אותו לטוב ומתאים יותר לרצונות הלקוח.
התחושה לפיה "הכל שיווק", וההנחה כי "אם נדחוף את זה מספיק חזק – הם כבר יקנו" מבטאת התנשאות וזלזול בלקוח וביכולתו לבחון ולהעריך את איכות המוצרים והשירותים המוצעים לו, בצד חוסר הבנה בתהליך השיווקי העכשווי – בו ניתן משקל הולך וגבוה לקנייה החוזרת / השימוש המתמשך של הלקוח וכן לאיכות החווייה אותה הוא ממהר לשתף הן במעגלים האישיים (משפחה, חברים) והן במעגלים הציבוריים החדשים העומדים כיום לרשותו בדמותם של טוקבקים, פורומים וכיוצא באלה.

מיטיבי הלכת מוזמנים לשים לב לדמיון לעולם הבורסאי – אשר גם בו נמדדות כיום חברות לא רק באיכות ביצועיהן, כי אם במידת ההלימה בין ההבטחות והתחזיות לבין הביצועים בפועל. ועל זה כבר נאמר, שוב ושוב: הבטחות צריך לקיים…

אדוני המנכ"ל – לתשומת ליבך ולטיפולך…

בין סיסמאות למעשים (2): הבטחנו… ולכן נקיים!

02.02.08

פרולוג: זילות ההבטחה בעת החדשה

עולם השיווק, העוטף אותנו באשר נלך, למד כבר מזמן את כוחה המנטאלי ואת שוויה הריאלי של ההבטחה – בוא אלינו ותקבל (יותר, יחס, הטבות…), בוא אלינו ותרוויח (כסף, זמן, סטטוס…), בוא אלינו ותהיה (כוכב, חשוב, אהוב, צעיר לנצח…). הון עתק מושקע בקמפיינים המיועדים ליצור בראשנו את "ההבטחה הפרסומית" – הן התדמיתית-מיתוגית (כדאי לבחור בנו) והן הצרכנית-המיידית (דווקא עכשיו).

ומה קורה בשטח, רגע לאחר ההבטחה הגדולה?
נו, זה כבר סיפור אחר – שמחייב אופרציה וניהול סיזיפי של שלל המעשים, גדולים כקטנים, הנדרשים להפיכת "ההבטחה" למציאות. וכאן אנו מוצאים, חדשות לבקרים, את הפער הצורם בין "איכות ההבטחה" לבין מימושה ויישומה בחיים האמיתיים, כאן ועכשיו.

סיפור המעשה: מעשה בסיפור

ביום חמישי החולף בוטלה הרצאה שתוכננה לי בירושליים הקרה והמושלגת. ביטולים מסוג זה, בעיקר כשהם מבטאים רק דחייה קלה ולא ביטול מוחלט של הפעילות עצמה, הם הזדמנות מצוינת ליום בו אפשר לעשות קצת סדר על השולחן העמוס, או לחלופין לצאת קצת מהשיגרה לטובת מסעות ומפגשים בלתי מתוכננים מראש…

ב-10 בבוקר מצלצל הטלפון.
"שלום, מדבר גיל מרובינזון" (גיל….? רובינזון…?).
"שלום גיל, במה אפשר לעזור לך?" (מחלקת המכירות המנומנמת שלי מזהה הזדמנות שיווקית ומתעוררת משנת החורף).
"התענינת בעבר בספר דיוקן עצמי עם צלקת".
אה, רובינזון הזה! – לפני כמה שנים המליץ לי ג' על הספר הזה, שלדבריו אזל מהחנויות אבל אולי אמצא אותו בחנות של רובינזון בנחלת בנימין. הלכתי, לא מצאתי את הספר, אבל נרשמתי ברשימות ההמתנה של החנות. לך תדע… כמה חודשים אחר-כך התקשרו והציעו לי את הספר, שעותק נדיר ממנו הגיע לחנות, במחיר מופקע של 180 ש"ח. מה הסיפור שלהם? שאלתי את ג'. זה הסיפור שלהם, הוא אמר. כמה שנים לאחר מכן הופיעה כתבה מרתקת ב"הארץ" – על ההיסטוריה המשפחתית ועל תפיסת העולם המיזנטרופית בעליל של אליסף רובינזון שמנהל אותה היום. הבנתי שזה הסיפור, ושכחתי מהעניין.

"וואלאק, זה היה מזמן, לא?" (מעניין בכמה ימכרו לי את זה עכשיו…).
"שש שנים בדיוק".  "ו…?"
"זהו, שהוא יצא עכשיו בהוצאה מחודשת, ועולה 88 ש"ח. יש לי פה 2-3 עותקים, ואני יכול לשמור לך אחד אם תרצה… אנחנו פתוחים עד אחת וחצי."
התלבטות. סקירה מקוונת מגלה שהספר אכן יצא ומוצע בדיוק במחיר הזה בכל חנויות "צומת ספרים", ואף במחיר מוזל באתר האינטרנט של הרשת. מצד שני – מה עם קצת פירגון למי שמחזיק אותי ברשימותיו שש שנים, וטורח להתקשר אלי כאשר ההזדמנות שחיפשתי מופיעה? ומה עם ההזדמנות לעוד מסע קצר בנחלת בנימין ובשוק הסמוך?
"שים לי עותק בצד… עד השעה אחת אני אצלכם".

קח אותי לנחלת בנימין 31, אני מורה ליועץ הדיגיטלי שלי, והוא עושה זאת הפעם בזריזות וביעילות מרשימה. דומה שדבר לא השתנה בחנות הצפופה והאפלה הזו מאז ביקורי האחרון שם, אך על המדף ליד הקופה ממתין לי הספר החדש. בדרך החוצה אני מנסה לומר תודה לגיל, שרכון על מדפסת הסיכות הישנה שליד החלון, אך הוא עסוק בשלו. אני נזכר בראיון המרתק והמפתיע בכנותו עם בעל הבית שאוהב את הספרים שלו הרבה יותר מאשר את הלקוחות…

מעניין שדווקא במקום הארכאי הזה, שאינו מתהדר ב"מיקוד בלקוח", זוכרים ומיישמים הלכה למעשה את אחד מכללי היסוד החסרים לנו כל-כך במציאות השיווקית, החברתית והפוליטית בת ימינו: הבטחנו, ולכן נקיים.

תן ללקוחות שלך סיבה טובה "להתעטש" – ותרוויח יותר

28.12.07

כבר שנים ארוכות שאנו מנסים לשפר ולחזק את "שביעות הרצון" של לקוחותינו, מתוך הנחה כי שביעות הרצון הגבוהה תביא אותם בחזרה אלינו ("נאמנות לקוחות"), ואולי אף תגרום להם להמליץ עלינו בפני עמיתים וחברים. 
אלא שכל זה כבר אינו מספיק היום, טוען גורו השיווק האמריקאי סת' גודין, אשר מציב בפנינו בספרו "פרה סגולה" אתגר חדש: לזהות את אותם לקוחות הנוטים "להתעטש בציבור" (קריא: לשתף את הציבור בדעותיהם וחוויותיהם), ולגרום להם לספר בשבחינו 

להפוך את החוויה האישית לתקשורת ציבורית
הפיכת "העיטוש" לכלי שיווקי נשענת על שילוב של מספר מגמות שונות, המתמזגות ביניהן וגורמות לשינויים בזירה השיווקית ולהיווצרותן של הזדמנויות חדשות אותן כדאי להכיר ולנצל:
חוסר אמון בפרסום – עודף המסרים הפרסומיים בהם אנו "מופצצים" מדי יום גורם לשחיקה משמעותית באמינות המסרים. מכיוון שכך, אנו חוזרים ומחפשים מידע והמלצות שמקורם באנשים הנמצאים בסביבתנו, ואשר בהם עדיין נותר לנו אמון מסוים…
לגיטימציה ורצון להביע דעות אישיות – בעוד שבעבר הייתה שמורה זכות "הבעת הדעה" ליחידי סגולה ול"מביני ענין" בלבד, הרי שכיום אנו עומדים יותר ויותר על זכותנו להביע עמדות, ואף מרגישים כי בעצם הבעת הדעה אנו יוצרים לעצמנו ערך נוסף (יש לי דעה והבעתי אותה = יש לי ערך).
ריבוי ערוצים והקטנת חסמים – יותר ויותר ערוצים (בעיקר מקוונים, אך לא רק) מאפשרים כיום הבעת דעה  – באמצעות השתתפות בפורומים, צ'טים, "טוקבקים", תכניות "דיבורים" ברדיו וכדומה – כאשר במקביל הונמכו מאד חסמי הכניסה לערוצים אלה (אם הם בכלל קיימים).
פירגון וחשיבה חיובית – בעוד שבעבר שלטה ביד רמה "התקשורת השלילית" (קריא: מה לא בסדר, מה מרגיז אותי) אנו עדים לעליית כוחן של תקשורות חיוביות ומפרגנות, שהופכות גם הן להיות לגיטימיות.  התוצאה של שילוב מגמות ותהליכים אלה הוא עלייה דרמטית  בכוחו של "האיש הקטן", ויצירת הזדמנויות חדשות הנובעות מהעלייה בביקוש "להבעה אישית" ומריבוי הערוצים המספקים מענה לביקוש זה. 

ליצור מאזן חיובי
מאחר ואין לנו שליטה על תקשורות שליליות המופנות אלינו, כספקים ונותני שירות, ומאחר ומקובל להניח כי "תקשורות שליליות נפוצות מהר יותר מחברותיהן החיוביות", הרי שהאתגר העומד בפנינו כספרים ונותני שירות, הוא לעודד "תקשורות חיוביות" אשר תתרומה למאזן חיובי ככל הניתן.
למען הסר ספק, אין הכוונה ליצירת תקשורות פיקטיביות (אותן מעודדים לצערנו גופים שונים) כי אם יצירת נסיבות אשר יעודדו תקשורות חיוביות אותנטיות.

המתכון: להוסיף פלפל, ו… אפצ'י!
בדיוק כמו בחיים, נוצר ה"אפצ'י" כתוצאה מאחד משני תהליכים שונים:התהליך הפנימי  בו נוצר, מסיבות אלו ואחרות, גירוי פנימי המוביל לעיטוש, ולחלופין תהליך חיצוני (למשל, קצת פלפל קרוב לאף…) אשר מניע את התהליך הפנימי וגורם בו ברגע לעיטוש קולני. 
המטאפורה השיווקית ברורה: במקום "לסמוך על טוב ליבו של הלקוח" ולחכות לרגע בו הוא יספר בשיבחנו, הבה ניזום אנו את המהלך – ניצור ונקרב אל אפו את "הפלפל" אשר יגרום לו להתעטש בקול גדול.
הבחנה חשובה להצלחת המהלך, ומרכיב נוסף המבחין בין "שביעות רצון" לבין "עיטוש בציבור"  הוא ההבנה כי את התעטשות הלקוח ברצוננו לכוון כך שתתרחש לא בסביבתנו העסקית (קריא: בתוך תהליכי המכירה והשירות ללקוח) כי אם בסביבה החיצונית – בה הוא פוגש את עמיתיו וחבריו.
  

איך עושים את זה הלכה למעשה?
כאמור, ברצוננו ליצור תהליך של "פיצוץ מושהה" או "מופעל מרחוק" (סליחה על המטאפורות…) אותו ברצוננו לכוון ולתזמן להזדמנות בה הלקוח שוהה בסביבה רלוונטית והומה ככל הניתן, וכך לזכות באפקט מירבי (ושוב, סליחה…).  
מהן הסביבות הרלוונטיות? כל סביבה בה מתכנסים או שוהים הלקוח, משפחתו, חבריו או עמיתיו העסקיים – החל מהרכב (כאשר "הטריגר" לשיחה יכול להיות מותקן ברכב או להתגלות ולהיווצר במהלך הנסיעה), דרך הבית (באמצעות תקשורת או אלמנט  פיזי המונח במקום בולט ויוצר שיחה) ועד המשרד (חפץ על השולחן, הודעה על לוח המודעות…). 
"ההפעלה" עצמה נוצרת ע"י הלקוח (אם הצלחנו להניע אותו לספר על מה מדובר) או על-ידי אנשים בסביבה אשר שואלים אותו "על מה מדובר" – ויוצרים שיחה המניעה אותו לספר ולשתף. 

דוגמה קלאסית למהלך מסוג זה ניתן למצוא בהצלחתן המטאורית של נעלי קרוקס בישראל – אשר הפכו תוך זמן קצר לפריט חובה בכל בית, וזאת ללא כל השקעה בפרסום במדיה. בואו ניזכר כיצד זה התחיל, לפני שהטריגר היה "להיות באופנה, כי לכולם יש":
יום אחד הופיע אחד מחברינו עם נעל בעיצוב משונה ובצבע שלא היינו מעלים על דעתנו… אלא שדווקא הכיעור יוצא הדופן הוא זה שיצר את השיחה: על השאלה הבוטה "יוסי, מה זו הנעל הזו..?!!" קיבלנו תשובה מפורטת על שלל מעלותיה, נפלאותיה וסגולותיה של הנעל.
כלומר: דווקא השונות (שלא לומר הכיעור) היא זו שיצרה את השיחה בה הפך יוסי ידידנו למקדם המכירות הנלהב של קרוקס…
 
היישום הפרקטי של שיווק בעיטוש מתחיל איפה בחשיבה יצירתית בה עלינו להגדיר את "סביבת העיטוש" הרצויה לנו, את הגורמים אשר יצרו את הגירוי הראשוני לשיחה ואת התיזמון הרצוי לנו.  

עיזבו את הסלב'ס המפונקים – חפשו את המתעטשים!
חברות רבות אשר נוחלות אכזבה מהפנייה לקהל "הסלבריטאים" שהינו ברובו מפונק, תובעני וחסר כל פירגון, מגלות עתה את הפוטנציאל האדיר הגלום בציבור "המתעטשים" ומתחילות להשקיע מאמצים למפות ולזהות אותם – כך שניתן יהיה לפנות אליהם ולהפוך אותם למקדמי מכירות אקטיביים.
חישבו על זה: מה משפיע עליכם יותר – הידיעה המופיעה במדור הרכילות והמספרת כי האחיות פיק קיבלו במתנה תכשיטים בשווי 500 ₪ (הכפילו ב-100 סלב'ס ותקבלו את היקף ההשקעה הנדרשת לצורך הידיעה במקומון…)  או חבריכם "המתעטשים" אשר להפתעתם הרבה יוזמנו לאירוע, יגידו תודה גם על מתנה בשווי 100 ₪, וירוצו מיד להראות אותה ולספר על כך לכם ולכל החבר'ה…
יאללה, אפצ'י!!!

המשימה: לספר את השירות (כן, קראת נכון)

16.12.07

אחד המאפיינים של שיתוף פעולה אינטנסיבי הוא שלעיתים כבר אין לדעת מה משפיע על מה, מי משפיע על מי, מי הביצה ומי התרנגולת, מה הסיבה ומה המסובב, מי הרים ומי הנחית…
האם זה חשוב? לעיתים נדירות כן (בעיקר לאחד כמוני, שבניגוד לחבריו מיטיבי-הרוח עדיין לא עבר את הניתוח האולטימטיבי להסרת האגו), ולרוב – ממש לא.

צביקה רול ואני מחליפים כבר מזה כמה שנים דעות, חבטות וחומרים מקצועיים ואחרים (ורדה ומלי – להרגע, זה ממש לא בכיוון), ומוצאים את עצמנו מול אותם אותם מדפי ספרים, דיסקים, אתרים ובלוגים ומול אותן חוויות שונות ומשונות השמורות ליועצים עצמאיים המחפשים את האושר בארצנו זבת החלב והדבש, העקרב והנחש.

צביקה הוא גם זה שגרר אותי לבלוגוספירה שמול עיניכם, מעשה שעדיין לא ברור היכן יסווג ברבות הימים – חסד גדול או גזילה חסרת לב של שעות שינה יקרות.

וכך קורה ששנינו מתקתקים במהלך סוף השבוע הזה את המינחה הפוסט-מודרניסטית למולך הוירטואלי.
אני כותב 10 ס"מ דרומה מכאן על חוויותי כלקוח ביום כתום במיוחד, ואילו צביקה כותב בבלוג המצוין שלו על חשיבותם של סיפורי שירות, רגע אחרי פוסט מרתק על פסטיבל מספרי הסיפורים של Deloitte

וקצת צפון-מזרחה מכאן יושב יגאל חמיש ושואל את עצמו: בלוגוספירה? סיפורים? מי התחיל?!

שורה תחתונה:
שירות צריך לשפר וצריך לספר. כל הזמן. וכל המרבה הרי זה משובח.

הכל חוויות: יום בכתום (או: מלקוח נאמן למחורפן – ובחזרה)

14.12.07

שוב ושוב מסתבר שדווקא סביבות עתירות טכנולוגיה חוזרות ומוכיחות את נחיצותו ומקומו הקריטי של הגורם האנושי: כשהמערכת הארגונית ו/או הטכנולוגית שגויה או קורסת, הכל תלוי באנשים שמול הלקוח – הם אלה שיכולים למוטט סופית את המערכת ואת הלקוח, או לחולל מפנה חיובי.

יחסים במבחן: רגע האמת – עבר, הווה, עתיד
ביחסים, כמו ביחסים, יש שיגרה מתמשכת עם Ups & Downs כאלה ואחרים, ולצידם רגעי אמת בהם ה-כ-ל עומד למבחן.
ניהול נכון של השיגרה מעצים את רגעי האמת החיוביים (ע"ע יוזמה ויצירתיות) ומקטין את עוצמת ותדירות רגעי האמת השליליים, אך בין אם נרצה בכך אם לאו – אלה וגם אלה יופיעו יום אחד על מפתננו.

רגע האמת מתנהל תמיד בהווה, אך הוא מושפע מאירועים, תהליכים ויחסים בעבר, וחשוב עוד יותר – הוא משפיע על כל אלה בעתיד
ומכאן, שניהול נכון של רגע האמת אינו רק "מיומנות נקודתית" של נותן השירות אלא אתגר מערכתי – בו נקשרים העבר מול הלקוח והעתיד אותו אנו מבקשים ליצור איתו.

בשונה מתדמיתי הבלתי יציבה בעליל, נהנים אני והפרטנר שלי לעניני סלולר (הידוע בציבור כ-אורנג') מיציבות ארוכת שנים. החיים הקשים גמלו אותי מתאוות הגאדג'טים האינסופית, ואני משתדל להעזר בטכנולוגיה עכשווית אך לא בהכרח זו של "סוף הדרך". כך שמזה 3 שנים מלווה אותי מכשיר סלולרי פשוט יחסית, "יעיל וסביר", אליו הצטרף מכשיר "ספיריט" המותקן ברכב ומאפשר שיחות נוחות ובטוחות יותר על הכביש.
ג'י.פי.אס? אינטרנט סלולרי? אמ.פי.3 ? פי.די.איי? – ממש לא דחוף…

אלא ש-"מה שאתה לא מזמן לחיים החיים מזמנים עבורך" – וכך מצאתי את עצמי יום אחד תקוע עם תקלה טכנית המחייבת טיפול במכשיר. חיכיתי כמה ימים להזדמנות הנאותה ולשוך המולת הניידות אשר פרצה בתחילת החודש,  ושמתי את פעמי למרכז השירות הכתום הסמוך לקניון איילון. 

פתיחה טובה… ומה הלאה?
כבר בכניסה ממתינה נערה חביבה (להלן "נערה א" – הסבר בהמשך) המופקדת על מערך המיון המקומי: מי מופנה לאיזה תור.
בחרתי במסלול "תיקונים", קבלתי מספר (530) ושמתי את פעמי לאיזור ההמתנה המוכר לי מביקורי הקודמים כאן, אותם אני זוכר לטובה. אין הרבה אנשים, יש כסאות ושולחנות נוחים, שפע דגמים ופרסומים על הקיר, בלונים בכתום-לבן צמודים לתקרה, שתייה קרה וחמה חופשי-על-הבר – ובקיצור: כמו שצריך
על רקע הודעות ניהול התורים סטייל טרמינאל (לקוח * 710 * לעמדה9* תודה!) לגמתי מהקפה ועיינתי בפוסטרים הקוראים לבעלי עסקים להצטרף ולקבל הטבה של 5,000 ש"ח הכוללת ספיריט עם GPS לרכב + 2 מכשירי דור 3. רגע, ומה אתי?

הקריינית הטרמינאלית שולחת אותי לעמדה 5, בה אני פוגש את נער א' אשר מקבל ממני את המכשיר לתיקון, מבטיח כי הוא יתוקן תוך 48 שעות ומוסר לי במקומו מכשיר חלופי. את ההחלפה בינהם אוכל לעשות גם ע"י שליח שיגיע לביתי, בעלות קומפקטית של 20 ש"ח.
זהו מהלך נכון – המאפשר לחברה להקטין משמעותית את עומסי ההמתנה על כל המשתמע מהם, ולנהל באופן יעיל יותר את המערכים הטכניים והלוגיסטיים. בינתיים, הכל טוב.

"תגיד, אם אני כבר פה, אולי תציעו לי איזה שידרוג מעניין?" אני שואל את נער המעבדה ומרים לו להנחתה. "שידרוגים זה לא אני" הוא מסרב להנחתה המתבקשת, ושולח אותי בחביבות בחזרה לנערה א' שבכניסה.
אני מקבל ממנה מספר חדש (816) וחוזר להמתנה ולכוס קפה נוספת…
הפעם שולחת אותי קצינת הטרמינאל לעמדה 12, שם ממתינה לי נערה ב' – שנראית צעירה ויפה מהאגדות. לראשונה אני שם לב לכך שאנשי השירות אינם מצוידים בתגי שם אישיים. זכרתי שהיו להם כאלה בעבר. מה קרה?

"שלום, שמי עידן, מה שמך?". היפהפיה נועצת בי מבט מקפיא השמור לקשישים טרחנים המטרידים אותה על רחבת הריקודים של וויסקי א-גוגו.
"צהריים טובים, שמי עידן בכור, מה שמך?" אני חוזר ומנסה, והפעם בטון אבהי המתאים יותר לפערי הגילאים ביננו. "אנג'לה" היא מחזירה לי בטון השמור לפקידי מס הכנסה מול נישומיהם. אני עובר, אם כך, למסלול התכליתי: "תראי אנג'לה, יש לי ספיריט ואני רוצה רוצה לשדרג אותו לספיריט עם GPS. מה את מציעה לי?".
אנג'לה חוזרת גם היא למסלול התכליתי: "ספיריט עם GPS יעלה לך 39 ש"ח כפול  36 חודשים, שזה יוצא 1,404 ש"ח בסך הכל".
אלא שאני כבר קניתי פעם אחת את הספיריט שמותקן אצלי… "אני לא רוצה לקנות, אני רוצה לשדרג את מה שיש לי" אני חוזר לטון האבהי. "תסתכלי על השלט שם (אני מצביע על כרזת ההצטרפות לבעלי עסקים) ותחשבי שאני לקוח חדש שרוצה להצטרף לאורנג'. מה אתם מציעים לי?"
אלא שהמלאכית ממשיכה לרחף בעולמה הקסום ולא מבינה מה אני רוצה מחייה… "אלי, אלי, שמע קולי…", מה עושים?

הגיע כנראה הזמן לאוורר את טקטיקת הלקוח-עם-הפתיל-הקצר. "תשמעי אנג'לה. אני לקוח עסקי שלכם כבר יותר מעשר שנים, ואני לא מקבל את השירות שאני מצפה לו". לפתע נראה שמשהו אכן נגע לליבה של המלאכית. היא קמה ממקומה, ניגשת לנערה א' שבכניסה, חוזרת ומגישה לי שובר שלישי (!) הנושא הפעם את המספר 726. "לקוחות עסקיים זה בקומה השנייה. עוד מעט יקראו לך לשם…". מה, לכל הרוחות, קורה לאורנג'?

רחבת ההמתנה נראית מזמינה פחות ופחות מסבב לסבב, הקפה הולך וצובר טעמים כימיקליים, והסבלנות שלי מתחילה להיגמר.
אני נזכר ב"גרף הרגש" שפיתחתי לפני כמה שנים ואשר עוקב אחרי מצב הרוח של הלקוח בתהליכים אופיניים ומאפשר לזהות נקודות מועדות לפורענות, כמו גם מהלכים חיוביים אשר תורמים לשביעות הרצון שלו. הרהרתי בגרף, זיהיתי את מקומי בדיוק במקום בו מתחילה הנפילה הגדולה בה הופך הלקוח המאושר ללקוח ממורמר, ונזכרתי בדואט של מזי כהן ויוני רכטר, שמתגלגל אצלי בימים אלה באוטו – "והאמת היא שכבר אין בי כוח, לראות איך הדברים חוזרים שוב על עצמם… ".

אני מניח כי כלקוח מהשורה הייתי פשוט קם והולך (שהרי המטרה המקורית – תיקון המכשיר המקולקל – כבר מטופלת), אבל כאיש מקצוע עניין אותי לראות לאן זה יתפתח. כמו שאומר אחד מחברי המסוקסים: "ללכת מכות תמיד אפשר".
על רחבת ההמתנה החלו להופיע אחת לכמה דקות נערה ג' ונערה ד' (גם הן ללא תגי שם), כשהן עוברות בין הממתינים ובודקות את מצבם מול הרשימות שבידיהן. 15 דקות חולפות, איש המקצוע הסקרן עומד להכנע ללקוח המחורפן, לקום וללכת, כשנערה ד' ניגשת אלי: "מה העניינים?". 
עצמי עונה לה: "העניינים עצובים מאד. אני לקוח עסקי ותיק שלכם, אני מצפה שיטפלו בי כמו שצריך, וזה לא קורה…".

נערה ד' מלאת אמפטיה ורצון טוב, אבל נטולת כל יכולת וסמכויות ממשיות. "להביא לך קפה?" היא מנסה. "תודה, אין צורך, אבל תגידי לי איך קוראים למי שמנהל את המקום הזה". היא אומרת לי את השם ואני רושם אותו בקפדנות רבה בפאלם שאני שולף מהז'קט הקרבי שעלי. חובבי הסופרנוס יודעים שלעיתים דווקא מסרים שקטים עושים עבורך את העבודה המלוכלכת ומזיזים מקפאונם אנשים ומערכות תקועות.
"הבנתי" היא מחייכת, "תן לי שלוש דקות". היא טסה לה מהרחבה ואני יודע שהמסר אכן עבר. מה יקרה עכשיו?

ואיך נדע אם יש תקווה? שכשנבוא, שכשנבוא נמצא תשובה…
שתי דקות לאחר מכן היא חוזרת אלי עם חיוך נצחון. "אמיר מחכה לך בקומה למעלה". והוא אכן מחכה, קם לקראתי, לוחץ לי את היד ומביא חבטת פתיחה שוברת שוויון: "שלום, אני אמיר. ראשית אני מתנצל. אתה מחכה פה כבר כמעט שעה, וזה ממש לא לעניין… איך אני יכול לעזור?" 

"יפה" אני אומר לעצמי, "סוף סוף הגעתי למישהו שיודע את העבודה". אמיר לא רק יודע את העבודה, אלא גם עושה אותה מצוין:  הוא מקשיב, הוא מבין, הוא הגון, הוא "זורם" נכון עם הלקוח, הוא מדבר נכון, הוא מציע ויוזם, הוא יודע לשים גבול כשצריך, ולהיות אקסטרה-לארג' כשאפשר…

שורה תחתונה: תוך פחות מ- 15 דקות הוא יורד לקומת הכניסה עם המכשיר החלופי שקיבלתי אי-שם בסבב הראשון, וחוזר עם מכשיר דנדש שעונה על כל משאלותי (דור 3.5 על כל נפלאותיו + מצלמת 5 מ"פ) ועולה לי, בסיכומו של דבר, הרבה פחות ממה ששילמתי עד עתה.
המחיר בחשבונית: 3,751.10 ש"ח + מע"מ, ב- 36 תשלומים חודשיים ולפני הנחות, הטבות, קיזוזים, שיפצורים… ובקיצור: מי סופר?
המחיר הרגשי: חתונה קאתולית ל-3 שנים נוספות, וכמו בחתונה – נראה שכל הצדדים מאושרים, ולו לרגע קט.

רגע לפני שאנו נפרדים אני מודה לאמיר על השירות המצוין שקבלתי ממנו, ומבטיח לו שעוד נשוב וניפגש בשמחות. אז – הנה זה בא…

המלצות אופרטיביות – לכולנו

* בידקו את תהליכי "הכניסה והמיון הראשוני" של לקוחות: הבחנה מהירה בין סוגי לקוחות, סוגי שירותים ורמת הקריטיות של הטיפול בלקוח היא המפתח לשיפור התהליכים בהמשך והקטנה דרמטית של נזקים אפשריים.
למיטיבי הלכת: קשרו את "ניהול התורים" למערכת ה-ERP – ותרוויחו יותר.

* ציידו את כל אנשי "ממשקי הלקוח" בתגי שם, על השולחן או על החולצה.
לא ניתן ליישם ערך של "שירות אישי" כאשר נותני השירות הם אנונימיים.

* חפשו את ה-"אמירים" שלכם, אלה שמוכרים ונותנים שירות מצוין.
אל תחביאו אותם במחלקות העסקים ובחדרי ה- VIP: לימדו מהם, הוקירו אותם, "שכפלו" אותם ופזרו אותם ב"ריצפת השירות" של כל הארגון.

* זהו את "רגעי האמת" בתהליכים האופיניים מול לקוחותיכם: מפו את איזורי הסיכון ואת נקודות המיפנה החיוביות והשליליות – וטפלו בהם נכון.

* ואחרון חביב: שימו לב לבלוגרים ולטוקבקיסטים – הם ההזדמנות התקשורתית והשיווקית החמה ביותר העומדת לרשותכם בזמן הזה.
 ועל כך, אי"ה, נשוב ונרחיב בהמשך.

המלצות אופרטביות – לפרטנרים הסלולריים:
צאו ולימדו – אמיר בר-אורן, קוד נציג 17129.

רקוויאם לאבו חסן: על חומוס, שירות, מסורת וחדשנות

26.10.07

מזה כמה שנים טובות שאני עוסק בעניני חדשנות וחשיבה יצירתית, כמו גם בעניני "שירות איכותי" + "ניהול עולם הלקוח". במקביל, ומזה כמה קילוגרמים טובים, אני אוסף אחת לשבוע את י' ידידי מלשכתו שבמרומי בורסת היהלומים, ואנו שמים פעמינו לרחוב הדולפין ביפו – בו פועלת כבר שנים רבות מסעדתו הצנועה של  עלי קרוואן הידוע גם בכינויו אבו חסן.

ali-karavan.jpgali-karavan.jpgali-karavan.jpg60 שניות לאיילון דרום שזורם כהלכה בשעות אלו, המתנה קצרה בתור השקט והרגוע שמתנהל על המדרגות, התנפלות אלגנטית על זוג כסאות שמתפנה באחד השולחנות, 60 שניות נוספות לנחיתה של פיתות, רוטב שום נשכני, בצל חתוך, השתייה והמנות שהזמנו – הכל צפוי, מוכר ומהנה בכל פעם מחדש.
כמו תמיד, אנו משלבים ניגוב נמרץ ותכליתי עם שיחה נינוחה בעניני העולם, מסיימים לנקות ולמרק את הצלחות, מבקשים סליחה משותפינו המזדמנים לשולחן שנאלצים לקום ולאפשר לנו לצאת, י' מתעקש להסדיר לבדו את העיסקה המדהימה (36 ש"ח לשנינו, כולל הכל…) בעוד אני מפעיל את המזגן באוטו, ומכאן 10 דקות עד לעצירה למרגלות הבורסה.
מבט על השעון – כל זה לקח שעה בדיוק. נתראה במייל עוד כמה שעות ובגיחה המשותפת הבאה…

השבוע השתבשה השיגרה: עלי קרוואן הקשיש הלך לעולמו, כשהוא שבע ימים וחומוס. יהי זכרו ברוך.

הזדמנות לעצירה ומחשבה: מה למדתי מאבו חסן ובניו שמנהלים היום את העסק? איך זה מתחבר לתיאוריות הניהוליות ולמודלים החדשניים בהם אנו נהנים להתהדר בתחומי "עולם הלקוח" ובתחומי החדשנות והיצירתיות?

שירות: ניהול ציפיות, זמינות, מגע אישי, שיטתיות והתמדה, חיוך והנאה…
לכאורה, מציעה משפחת קרוואן שירות מיושן שאינו עונה על הכותרות האהובות עלינו במצגות שירות במאה ה-21:
אין התאמה ללקוח, אין מגוון רחב של הצעות והזדמנויות, אין זיהוי מגמות וחדשנות מתמדת, אין מבצעים והטבות, אין מערכת CRM, לא הופכים עולמות בשבילך, אין סיגמנטציה ופרסונליזציה, ובטח שאין סמנכ"ל בכיר לניהול חוויית הלקוח

אז מה סוד ההצלחה – בנוסף לחומוס המצוין?
כל מה שצריך באמת: הלקוחות מכירים היטב את חוקי המשחק (גם מי שמגיע לראשונה – שמע עליהם מחבריו) ולכן ההמתנה בתור וההמולה המתמדת במסעדה הופכים מ"תקלה מרגיזה" לחלק מהחווייה הכוללת, המרחב הקטן מאפשר קשר עין תמידי + "סט-אפ" מהיר (30 שניות מהרגע בו הלקוח השבע סיים וקם ועד ניקוי השולחן וקבלת ההזמנה מהלקוח החדש), המבחר המצומצם והקבוע לאורך שנים (3 סוגי חומוס, שתייה קלה אלמנטרית… וזה הכל!) מאפשר הזמנה מהירה והגשה מיידית, יחס אינפיטיסימאלי בין העלות (12 ש"ח מנה, 6 ש"ח שתיה) לתועלת (בטן מלאה, אסקפיזם מוחלט בזמן אמת ושלווה קוסמית בשעות הבאות), והכי חשוב – צוות קטן וקבוע שמתקתק את העסק במיומנות, בהנאה ובחיוך. ת-מ-י-ד (כלומר: מ-7 בבוקר עד שנגמר החומוס, בסביבות 14:00).

 abu-hassan.jpg

חדשנות במיטבה:  Lean + SCAMPER + Blue Ocean בצלחת אחת…
חלק מחשיבתנו המקובעת נוטה להבדיל בין "עסקים ארכאיים" הנשענים על "מסורת" לבין "עסקים  עכשויים" הנשענים על "חדשנות מתמדת". דוקא משום כך מרתק להבחין ולמצוא לפתע כי אבו חסן הותיק והארכאי מיישם כבר שנים רבות חלק מהמודלים עתירי התהילה בתחומי הניהול, היצירתיות והחדשנות של מוצרים ועסקים…

כך, למשל, נוכל לגלות כי "חדשנות הערך" (Value Innovation) המהווה את הבסיס לאסטרטגיית האוקיינוס הכחול, מגולמת כלשונה ב"מודל העסקי" של אבו חסן: מתן ערך גבוה יותר ללקוח תוך הורדת עלויות הנשענת על חזרה למיקוד בליבת העסק (חומוס… כבר אמרנו?) והימנעות מכוונת מ"שירותי ערך מוסף ללקוח" שאינם בהכרח כדאיים, וכמובן – יעילות ורווחיות גבוהה המבוססת כאמור על "חדשנות ערך" + "ייצור המוני ויעיל" + "יצירת ביקוש מאסיבי ויציב"…

חסידי SCAMPER ו-SIT יגלו לתדהמתם כי אבו חסן עושה כבר שנים שימוש (בלתי מורשה…?!)  בחלק גדול מ"סט הכלים" אותו אנו מלמדים בסדנאותינו היוקרתיות: הוא "מבטל מימדים", "שובר חומות" ויוצר "איחוד" (אנשים זרים בשולחן משותף), הוא "מצמצם", "מפשט" ומנגד "מוסיף מימדים" תוך "שילוב" + "התאמה לסביבה" ויוצר תפוסה יציבה של 120% – בכל רגע נתון תמצאו 50 מנות על השולחנות + 10 מנות נוספות שנלקחות בדלפק כ-Take Away או לאכילה על המדרכה ממול או על גדר האבן שבקצה הרחוב.
למנות הפול, חומוס הגרגרים המעולה והמסבחה האלוהית נוספת "המשולשת" המופיעה בתמונה מעלה והכוללת שילוב מרתק של 3 המנות בצלחת אחת – חווייה קולינארית העונה במדויק על השקף הגדרה חדשה ומאתגרת של "יחידת הפעולה"

חובבי "הניהול הרזה" יזהו אצל אבו חסן צוות קומפקטי ורב-משימתי (Multi-Tasking בשקפים שלנו…), אפס תוצ"ג במלאי (כשהחומוס נגמר – היום נגמר), יעילות מקסימלית הנשענת על סבב מהיר בתפוסה מלאה ויציבה, ותזרים כספים אופטימלי (מזומן בקופה תוך 30 שניות מסוף הארוחה)…

ועל זה כבר כתב המשורר: "והוא בכלל לא ידע שהוא כזה…"

ישמור אללה את נשמתו, ויתן כוח למשפחתו ולבניו אותם נשמח לשוב ולפגוש עוד שנים רבות.