Archive for the ‘ניהול קשרי לקוחות’ Category

"המים והרוח והחושך אמרו לי שעברת פה יחפה…" – כשהרומנטיקה הופכת לביג-דטה

29.12.16

בשנת 1965 הוציאה שלישיית גשר הירקון זצ"ל את תקליטה הראשון, "אהבה ראשונה", אשר כלל כמה שירים שיהפכו בהמשך לנכסי צאן ברזל, וביניהם "לילה בחוף אכזיב" אותו כתבה והלחינה נעמי שמר – "הרוח והחושך והמים זוכרים מליל אתמול את צעדך / הקצף שמחה את עקבותייך יודע שהיית כאן לבדך…".
רוצים להיזכר? קיפצו לבקר כאן.

50 ומשהו שנים מאוחר יותר מחליפה הטכנולוגיה את הרומנטיקה, ומאפשרת לנו לעקוב לא רק אחרי מי שנתנו לנו את מספרי הטלפון (המטאפוריים) שלהם, כי אם גם אחרי מי שרק עברו ברחוב ונעצרו לרגע מול חלון הראווה המקוון שלנו.
זה בדיוק מה שעושה האתר של חברת התמונות 123rf.com שרגע אחרי שנכנסנו להציץ בו ורצינו לצאת, שולח לנו את הודעת הפיתוי מטה בנוסח: "תפסנו אותך על חם… קח מתנה קטנה ותשאיר כתובת, כך שנוכל לשמור על קשר איתך…".
youve-been-spotted-123rf

כלומר: לא רק מי שביצע עסקה בפועל נכנס למאגרי "הביג-דאטה", אלא כל מי שעברה באיזור, חשבה לתומה כי "הקצף מחה את עקבותיה", ולא ידעה שהכל מתועד ומנותח…

מי שלוקח את זה עוד צעד קדימה הם כמובן אתרי המכירות המקוונים, אשר גם הם מתעדים כיום לא רק את הרכישות שבצענו אצלם, אלא את המדפים שמולם נעצרנו לרגע.
מבחינה שיווקית זהו כמובן צעד נכון: אם נעצרנו מול המדף הוירטואלי, ובוודאי אם הורדנו ממנו מוצר ספציפי והתבוננו בו מקרוב מכל צדדיו – כנראה שיש פה משהו שמדבר אלינו, גם אם הפעם לא רכשנו אותו. וכמובן שזה נכון עוד יותר לגבי חנות שבה לא בצענו רכישה מזה זמן רב, וחזרנו לפתע לשוטט בה…
כאן, למשל, מזהה אתר Alibaba שחזרתי לבקר בו אחרי הפוגה ארוכה, וממהר לספר לי שהוא שיפר את אמינות מערכת האספקה (אולי בגלל זה לא קניתי מזה זמן רב?) ואת מבחר המוצרים (אולי בגלל זה?), וכמובן ממהר להציע לי הזדמנויות שהוא מזהה כרלוונטיות עבורי.

alibaba-sourcing-2

השורה התחתונה:

האם מדובר בחיזור חביב ואלגנטי שמסייע ומביא לנו תועלת,
או שמא בדוגמה נוספת לאובדן המוחלט של פרטיותנו בעת החדשה?
חומר למחשבה…

אתר האבספוט העיף מרשימותיו 250,000 מנויים, ובצדק…

09.12.15

האבספוט (HubSpot), אחד מאתרי השיווק החכמים והפופולריים בעולם, "העיף" לאחרונה 250,000 מנויים שמהווים 45% מרשימות התפוצה שלו, והוריד את תדירות הדיוור לחלק גדול ממנוייו האחרים.

בפוסט כאן מובא ההסבר המלא למהלך יוצא הדופן פלוס מושג חדש:
Gray Mail – תקשורות מיילים שהן כשרות למהדרין מבחינה חוקית, אבל פוגעות בסיכומו של דבר במשווק ובלקוחותיו.

האבספוט 9.12.15

בקצרה: 
רשימות תפוצה גדולות מכילות בדרך-כלל גם מנויים אשר הגיעו בעקבות צורך "נקודתי" (מאמר מעניין, מוצר לרכישה וכדומה) אשר נעלם לאורך זמן, או שאיבדו במהלך הזמן מסיבות שונות את העניין בקשר עם "המפיץ".
דיוור למנויים אלה הינו כמובן חוקי מבחינה משפטית (בהנחה כי הצטרפו או צורפו מרצונם והסכמתם), ולכאורה גם אינו עולה כסף (שכן עלות המשלוח של מיילים הינה זניחה), אך מול זה יש לשקול את הנזק התדמיתי (גם אם הקטן לכאורה) הנגרם למפיץ ששמו נקשר עם "חומר לא מעניין או לא רלוונטי".
נושא אחר העולה בכתבה הוא תדירות המשלוחים – והצורך לזהות ולהתאים ללקוחות שונים את סוג ותדירות המיילים הנשלחים אליהם באופן המתאים והנכון עבורם.
חומר למחשבה למשווקים המתוחכמים בעת החדשה.

פינת הסנדלר:
כמו תמיד, יפה לראות שאתר שעוסק בייעוץ שיווקי, לא מסתפק בעצות לאחרים – אלא גם מיישם את תובנותיו על המוצרים, השירותים והתכנים שהוא מפיץ.

הסיפור המלא באתר האבפוסט – כאן.

ניהול חוויית הלקוח: יצירתיות, מקצועיות ונדיבות בזמן אמת

27.12.13

חוויית הלקוח (Customer Experience) הינו מושג התופס מקום גדל והולך בשיח המקצועי של עולם השיווק, עולם השירות והעולם הארגוני בכלל. כמו מושגים רבים אחרים, גם כאן נמצא הגדרות שונות ומשונות ולצידן שפע תפיסות, שיטות עבודה וכלים ליישום.

ככלל, מנסים אנשי המקצוע העוסקים בתחום למצוא את השילוב האופטימלי בין יצירת תהליכים קבועים ושיטתיים התומכים בחוויה חיובית של הלקוח (ובמקביל במזעור והסרת אירועים ותהליכים הגורמים לחוויה שלילית), לבין יצירת אינטראקציות בהן "מזנקת" חווית הלקוח לגבהים חדשים, תוך שאיפה כי חוויה משמעותית זו לא רק שתשפיע על יחסי הלקוח עם הארגון לאורך זמן, אלא גם תגרום לו לשתף בחוויה את סביבתו ואת חבריו, לרבות הוירטואליים…

דוגמה עדכנית ומצוינת לפעילות מסוג זה תמצאו בסרטון המקסים הזה:

ובינתיים, בנתניה…
למה להעכיר את אווירת החג (פוסט זה נכתב בעיר שעורבה לה יחדיו ונהנית מטריפל מבצעים בחודש זה) ולהשוות את הקמפיין החכם והמוצלח הזה לקמפיין "לתת ולקבל" של סלקום – שמחייבת את המתעניינים במבצע לחתום על "הסכמה לקבלת פרסומות והצעות שיווקיות" ולחלופין מציעה להם "ליפול" על חבריהם עם בקשות למתנות… למה באמת?

האסטרטגיה: "סתם, כי בא לי לצ'פר…"
בשונה מתכניות "תגמול על-פי ביצועים" (Rewards) בהן מתוגמלים הלקוחות לפי היקף השימוש במוצרים ובשירותים אותם מציעה החברה (ע"ע מועדוני לקוחות, "הנוסע המתמיד" וכדומה), אשר מעודדות נאמנות ארוכת טווח אך הולכות ונשחקות לאורך זמן – מנוהלות מרבית פעילויות "הזנקת החוויה" ללא כל קשר לביצועי הלקוח עד כה, כי אם במטרה ליצור חוויה יוצאת דופן, אשר כאמור "תיצרב" בראשו (וליבו…) של הלקוח ואף תופץ למעגלים רחבים סביבו.

ובינתיים, בנמל תל-אביב…
ליהיא גרינר, צילום רונן אקרמןאחת התופעות השיווקיות הנפוצות בארצנו היא ניהול "אירועי השקה" אליהם מוזמנים מי שנכללים ברגע זה בצמרת רשימת "הסלבס" הכוללת שילוב של דוגמשיות, זמרים וכוכבים לרגע ושאר וונאביז, ובשתי מילים: ליהיא גרינר (צילום: רונן אקרמן).
קצת קשה להבין את ההיגיון העומד מאחורי ההשקעה הרבה בקהל הסלבי זה – הן מאחר והוא מוצף באירועים וממעט לשתף בדיווחים על המוצרים אותם קיבל, והן מאחר והשפעתו האמיתית על קהל היעד הרלוונטי הינה מוגבלת ביותר. האם התיק שקבלה הדוגמשית "בהנחת סלב" יגרום לאחרות לקנות אותו?

כבר לפני למעלה מ- 10 שנים  הגדיר סת' גודין – אז סמנכ"ל השיווק הישיר של יאהו! והיום גורו שיווק נערץ – את המשימה "לגרום להם להתעטש". עיטוש הוא כידוע תוצר של גירוי בדרכי הנשימה. חישבו כמה קשה לגרום לגב' גרינר שבעת הריגושים "להתעטש" ביחס למוצרים הניתנים לה (ע"ע OMG), לעומת כמה קל לגרום זאת לגב' כהן מחדרה, ממש כמו לגב' ג'ונס מאריזונה שהילד שלה מקבל לפתע את הטאבלט שהוא כל-כך מייחל לו…

השיטה: יצירתיות, נדיבות, מקצוענות… ושמחת חיים!
כדאי להתבונן שוב בסרטון מעלה, ולשים לב לכל מרכיבי הפעולה – החל מסריקת כרטיס הטיסה (שמאפשרת לזהות את הלקוח ואת מי שנמצא בסביבתו), יצירת האינטראקציה המפתיעה והלבבית עם לקוחות בכל הגילאים (כלל ישן: מי שמתייחס לילדים שובה מיד את לב ההורים), התארגנות לוגיסטית לרכישה ואריזה אישית של המשלוחים והעברתם לנקודת היעד, ניהול האירוע בנקודת ההגעה, וכמובן – תיעוד והפצה ויראלית של הסרטון שמוכיח לכולנו (כן, אתם שם מול המסך!) כמה כדאי וכמה כיייייף להיות לקוחות של WestJet.

אמרו את זה קודם, לפני? זה לא משנה…
האמת היא שהקמפיין של WestJet אינו "מקורי": קוקה-קולה עשתה את זה כבר לפני כמה וכמה שנים, עם מכונות חלוקה שיצאו מדעתן (בסרטון הראשון) ועם "משאיות האושר" שהפתיעו ושימחה אלפי הורים וילדים בכל העולם (בסרטון שלאחריו). אלא שמבחן "המקוריות" כלל אינו הפואנטה כאן – כי אם היכולת ליצור חווייה חזקה אשר מפתיעה את הלקוח, משמחת אותו ויוצרת שיחה חיובית ומפרגנת לחברה ומוצריה.

ובקיצור: קחו את הרעיון, נסו אותו בבית, ותיהנו מכל רגע.

שתהיה לכולנו שנה יצירתית, מקצועית, נדיבה ומלאת שמחה. אמן.

סמנכ"לית חברת הפניקס מאשרת את מה שכולנו יודעים: "בשנים הקודמות התנהלנו בצורה חזירית מול הלקוח"

07.03.13

הפניקס לוגו 2תשמעו סיפור: לפני מספר חודשים קיבלה זוגתי יפת העין מעטפה מהודרת של חברת "הפניקס", ובתוכה פוליסת ביטוח חדשה שאותה מעולם לא ביקשה ולא רכשה, עליה חתום קובי כהן, סוכן ביטוח שאותו מעולם לא פגשה.
בדיקה מהירה בחשבונה בבנק גילתה כי התשלום עבור הפוליסה החדשה נגבה באמצעות הוראת קבע הקיימת לפוליסה אחרת, המנוהלת מזה שנים על-ידי סוכן ביטוח אחר. כיצד נולדה פוליסה חדשה זו? מדוע היא הוצעה והונפקה שלא באמצעות סוכן הביטוח המטפל בענייניה? מי אישר את החיוב בהוראת הקבע ומדוע היא צורפה להוראת קבע של פוליסה אחרת?

לאחר יותר משבועיים של לחץ פיזי מתון ומכתב התראה אסרטיבי למנכ"ל החברה, הזמין אותי גיל ארזי, סמנכ"ל בכיר המכהן כמשנה למנהל חטיבת הלקוחות בחברה לפגישה במשרדו, אליה הצטרף מנהל צוות המכירות הרלוונטי. בתום האזנה לשיחת הטלפון המוקלטת השתררה בחדר שתיקה מביכה, שכן ברור היה שכל מה שנאותה יפת העין לקבל מהסוכן החשאי שפנה אליה ביוזמתו הוא הצעה בכתב שתישלח לביתה ותו לא. הכיצד לא זיהו אנשי הפניקס, בתהליך הנפקת הפוליסה ולאחר שנתקבלה אצלם תלונתנו, כי מדובר בעיסקה שלא היתה ולא נבראה, אשר אינה עומדת בסטנדרטים האלמנטריים של "עיסקת מכר מרחוק?

לאחר שהתעשת, מיהר מר ארזי להודות בפני כי אכן מדובר "בתקלה נקודתית" אשר משום מה לא זוהתה "במערכת הבקרה המתקדמת של החברה" וכמובן "תיבדק ביסודיות ויופקו ממנה כל הלקחים", שהרי "אנחנו מאמינים בפתיחות, הגינות ושקיפות מלאה ללקוח".
אלא שהפתיחות, ההגינות והשקיפות הסתיימו ברגע בו ביקשנו לקבל לידינו את קובץ ההקלטה. במכתבו הפורמאלי מסרב מר ארזי להודות בסדרת הכשלים שהובילו להנפקת הפוליסה הפיקטיבית ומעדיף לטעון כי "חלה אי הבנה בין הצדדים", ואילו את הקלטת השיחה הוא מסרב להעביר ללקוחה המבוטחת "מטעמי אבטחת מידע והגנת פרטיות" (!). 

הפניקס מכתב ארזי 14.11.12

כנראה שההבטחה לפיה "כשזה חשוב לך זה חשוב לנו" תקפה בכל מקום ובכל שעה – למעט המקום והרגע בו מבקש הלקוח המבוטח לקבל לידיו את הקלטת השיחה שנערכה איתו.

בשולי הדברים ראוי לציין כי בשנת 2010 הגישה חה"כ אורלי לוי-אבקסיס הצעת תיקון לחוק הגנת הצרכן על-פיה יחויבו עסקים להקליט שיחות מכירה, לשמור אותן ולמסור אותן ללקוח על-פי דרישתו. לא ברור מה עלה בגורלה של הצעה ראויה זו.

[אתנחתא מוסיקלית – האם ראיתם את החזירים הקטנים… ]

על רקע כל זה, קשה לומר שהופתענו מדבריה של גלית בן שמחון, סמנכ"לית לשיווק ופיתוח עסקי בחברת הפניקס, אשר נאמרו בכנס הסוכנים השנתי של חברת פסגות  (הכתבה המלאה כאן):

הפניקס גלית בן שמחון 27.2.13
יפה שאנשי הפניקס מכים בפומבי על חטאיהם (הן בנוגע ליחסיהם עם לקוחותיהם והן באשר לאופי המוצרים המוצעים ו/או נדחפים להם), אך יהיה יפה עוד יותר אם יואילו לשתף אותנו בכוונותיהם לעתיד –
מתי וכיצד יבוא לידי ביטוי השינוי המרענן מהגישה האגרסיבית המעודדת את אנשי החברה "לדחוף ללקוח את כל מה שאפשר, בכל דרך אפשרית" לגישה השואפת "להציע ללקוח את מה שעונה על צרכיו, באופן הפשוט והמתאים עבורו".

זה חשוב לנו. ומה איתכם?

שיווק עכשיו: לקוחות – או לא להיות

02.01.13

…Money, Money, Money

שאלת מליון הדולר של עולם השיווק: איפה לשים את הכסף?
שנת העסקים החדשה שבה ומעלה את הדילמה המטרידה מנכ"לים ומנהלי שיווק בכל רחבי העולם – איך בונים היום את תקציב השיווק האפקטיבי ביותר, האמור להניב לנו מקסימום תוצאות במינימום הוצאות.

הדילמה הולכת ומסתבכת כאשר לקרבות הניטשים ממילא בין ערוצי המדיה הוותיקים (באיזה עיתון, באיזה ערוץ…) נוספים ערוצי המדיה הדיגיטלית שכל אחד מהם מנסה להיות "הדבר הבא" – פרסום במובייל, שיווק מבוסס מקום, רשתות חברתיות ועוד ועוד…

החדשות הרעות: הרעש עולה… הקשב יורד…  למי זה מזיז?
לצערם של אנשי השיווק בכלל ואנשי הפרסום בפרט, לא רק שהזירה השיווקית גדלה למרחבים חדשים הדורשים משאבים גדולים יותר, ולא רק שהתחרות האגרסיבית מחייבת להעלות את ה- Volume כדי לבלוט מעל המתחרים, אלא גם מידת הקשב ורמת האמון של הלקוחות נמצאות במגמת ירידה מתמדת.
יתירה מזו, מרבית המדדים הקלאסיים אשר שימשו את עולם הפרסום "הישן" והיוו קריטריונים להצלחתם של קמפיינים פרסומיים  ("הפרסומת האהובה / הזכורה" וכדומה) כבר אינם תקפים או רלוונטיים היום.
למעט קמפיינים נקודתיים המתקשרים מבצעים ספציפיים, מתקשים אנשי השיווק והפרסום "להוכיח" את הזיקה בין הקמפיין לבין התוצאות בשטח ולהציג באופן מדויק את התועלת ביחס להשקעה (ROI).

הוט אהובה בזק זכורה

הוט אהובה , בזק זכורה, אבל… מה קרה תכל'ס בשטח?
שהרי האתגר האמיתי אינו יצירת "זכירות ואהדה" כי אם יצירת שינוי התנהגותי: לבי נכמר על גידי גוב אבל האם זה גורם לי להעדיף את בזק מול המתחרים? אם דביר בנדק נופל עלי ממטוס באמצע הלילה, אני עובר למזרחי-טפחות? שני כהן מצחיקה אותי עד דמעות, אבל האם אני עוזב את שוקה ועובר ל… נו,  שכחתי פתאום את מי היא מפרסמת…
ובקיצור – האם השקעות העתק בקמפיינים פרסומיים במדיה ההמונית באמת מזיזות לנו כלקוחות ומניעות אותנו לפעולה?

מפרסום Top-Down לשיווק  Buttom-Up & Inside-Out
השינוי הדרמטי בתנאי השוק מחייב גם את הארגונים עתירי התקציב לחפש פתרונות חכמים ואפקטיביים יותר, המתבססים על תפיסה שיווקית חדשה ושונה מהמקובל, והנעזרים ביכולות ובכלים טכנולוגיים המתקדמים העומדים היום לרשותנו, כאשר השינוי עצמו מתנהל במקביל ב-3 צירים שונים:
שינוי הרזולוציה – משיווק ופרסום המוני (Mass Media) לשיווק אישי המותאם במדויק למאפייני הלקוח. היכולת של מערכות CRM לקלוט, למדוד ולנתח מאפייני פעולה ברמת הלקוח הבודד (ובחזרה ממנו לרמה הקבוצתית) מאפשרת לבחון ולזהות את דרכי הפעולה האפקטיביות ביותר הן לגבי הלקוח הספציפי והן לגבי אחרים שמאפייניהם דומים.
שינוי זירת הפעולה – זה מתחיל מבפנים ומתגלגל החוצה: בשונה מהמאמץ השיווקי המסורתי הפונה לקהלים "חיצוניים" ומנסה לצרף אותם למעגל הלקוחות, מופנה חלק גדול מהמאמץ אל הלקוחות הקיימים, במטרה להשפיע על התנהלותם ולהיעזר בהם כסוכני שינוי.
שינוי הכוונה (Intention) – יישום גישה חדשה אשר אינה מסתפקת ביצירת שינוי אצל הלקוח, אלא רואה את הלקוח כמחולל שינוי. הירידה בקשב ובאמון הניתן במסרים "המוניים" מעלה את קרנם של מסרים אישיים המועברים "מפה לאוזן": כצרכנים אנו מבקשים יותר ויותר המלצות מחברינו, ונעזרים בחוות הדעת שלהם.

תכירו את ה-WOW החדש של עולם השיווק: "שיווק מקיר לקיר"
האתגר השיווקי החדש הוא איפה כפול: ליצור חוויה חיובית אצל הלקוח, ולהניע אותו לשתף את חבריו בחוויה זו. במילים אחרות – כבר לא מספיק להדהים את הלקוח עם מוצר חדש או שירות יוצא דופן (ע"ע מושג ה- WOW במובנו הקלאסי), מעתה עלינו לסייע לו "להעביר את זה הלאה" באופן אישי היוצר הקשבה ואמון.
נכון, "שיווק מפה לאוזן" אינו המצאה חדשה, אך שימו לב לחיבור המושלם של מגמה זו לאפשרויות החדשות אותן מציעות לנו הרשתות החברתיות: קליק אחד והחוויה שלך מופצת למעגל של חבריך (Friends), אוהדיך (Fans) ועוקביך (Followers), ומהם הלאה למעגלים הולכים וגדלים. ככל שהסיפור "מדליק" יותר – כך הוא מתפשט מקיר לקיר
ובקיצור:  WOW – Wall Over Wall Marketing.

—————————————————–

[ עדכון 3.1.13 – תראו מה אפשר לעשות עם כל כך הרבה כסף ]
עיתון "גלובס" מפרסם היום, 3.1.13, את מצעד הפרסומות של השבוע, ומציין גם את "הפרסומת המושקעת ביותר" מבחינה תקציבית:
קמפיין פלאפון 1.7 מליון דולר
בואו נחשוב מה יכולה היתה פלאפון לעשות עם סכום עתק של 1.7 מליון $ (כ- 6.3 מליון ש"ח), כמו למשל לחלק חינם למעלה מ- 1,500 מכשירי אייפון 5 500 ללקוחות ותיקים בעלי למעלה מ-X מכשירים, 500 ללקוחות של חברות מתחרות שיוגרלו רנדומלית, 300 לבעלי חשבון "חייל", 200 למצטיינים מבין אנשי מוקדי השירות של החברה, ואולי גם אחד לבלוגר החביב שהציע להם את כל זה…
עכשיו חישבו כמה "רעש" תקשורתי היה מייצר קמפיין שיווקי כזה, ומה תרומתו התדמיתית והמכירתית לאורך זמן. קפיש?

—————————————————–

אם "תמונה שווה 1000 מילים" – כמה שווה תמונה ברשת?
לאחר שהבנו את הערך הרב הנוצר עבורנו במערכות השיתוף של הרשתות החברתיות,  חשוב שנבחן את המגמות החדשות אשר מאפיינות את הרשתות ומשתמשיהן, תוך דגש על הדור הצעיר אשר שולטטט!!1 בהן, ובראשן המעבר משיתוף טקסטואלי לשיתוף ויזואלי – ככל שהמשתמש צעיר יותר, כך נמצא אצלו הרבה פחות טקסטים והרבה יותר תמונות (ע"ע Instagram)  וסרטוני וידאו (כאן).
האתגר שלנו, אם כן, הוא לא רק ליצור סיפור מדליק, כי אם גם לסייע ללקוח לתעד ולהפיץ אותו בקלות ובמהירות – תוך דגש על ההיבט הויזואלי ועל הערוצים והכלים התומכים בהיבט זה. שימו לב, למשל, למצלמה "המקוונת" החדשה של Samsung ולהזדמנויות החדשות שהיא טומנת בתוכה עבורנו כמשווקים:

samsung-galaxy-cam

השאלה האולטימטיבית: איך נדע שזה אכן עובד עבורנו?
אחד הקשיים המרכזיים העומדים בפני מנהלי שיווק הרוצים לאמץ גישה חדשה זו הוא "חובת ההוכחה": בעוד שעולם הפרסום המסורתי מציע כלי מדידה ידועים (גם אם אינם רלוונטיים, כנטען מעלה) מתקשה עולם השיווק החברתי להוכיח את תרומתו לשיפור ביצועי החברה. שכן, בעוד שקל למדוד את ביצועי המכירות (הצטרפות לקוחות חדשים, הגדלת נתח הלקוח וכדומה), קשה למדוד את תרומתם של מערכי השירות ושימור הלקוחות (הגדלת שביעות רצון, הקטנת "נטישות" וכדומה).


the ultimate question
את אחד מהכלים פורצי הדרך בתחום זה סיפק לנו פרד רייכהלד (Fred Reicheld), מי שנחשב שנים רבות לגורו של עולם השיווק הישיר בכלל ושל "תכניות הנאמנות" בפרט. בספרו The Ultimate Question  שמהדורה מעודכנת ומורחבת שלו יצאה לאור בשנת 2011, טוען רייכהלד כי יעדה של כל חברה עסקית הוא לשפר את מידת שביעות הרצון של לקוחותיה, וכי המדד האולטימטיבי לשביעות רצון זו הוא נכונותם של הלקוחות להמליץ על החברה ומוצריה בפני חבריהם. כדי ליישם גישה זו פיתוח רייכהלד וחבריו את מדד NPS – Net Promoter Score, המאפשר לארגונים עסקיים למדוד את השינויים ברמת שביעות הרצון של לקוחותיהם, ולפעול לשיפור מתמשך שלה.

האם זה אפשרי גם אצלנו?  YES, it is
ROI 11.12כנס "לקוחות או לא להיות" אותו ערכה לפני כחודש חברת הייעוץ ROI Customers (בעלת הזיכיון להפעלת מתודולוגיית NPS בישראל מטעם חברת Satmetrix), היווה הזדמנות לקבוצה נבחרת של סמנכ"לי שיווק מחברות מובילות להיחשף לתפיסה החדשה ולכלים הפרקטיים ליישומה.

את משמעות המעבר מתיאוריה למעשים בשטח הציגה בכנס גלי ניר, סמנכ"לית השיווק של חברת YES, אשר חשפה בהרחבה את מגוון הפעילויות אותן הפעילה YES בשנה האחרונה, כחלק ממהלך אסטרטגי ארוך טווח בו מעבירה החברה חלק ניכר ממאמצי ותקציבי  השיווק שלה  מגיוס לקוחות חדשים לשמירתם והרחבת פעילותם של הלקוחות הקיימים.
ניר אינה מסתפקת בהצגת הפעילויות הרבות והתוצאות המרשימות ומשתפת גם בקשיים ובאתגרים הרבים בדרך – החל מהצורך להטמיע את התפיסה בכל רמות הניהול תוך תמיכה מסיבית של ההנהלה הבכירה, דרך הצורך בשינוי מתכונת העבודה ויצירת צוותים "מוכווני לקוח", הבחינה המדוקדקת של מאות פרוצדורות ארגוניות במטרה לאתר חסמים ולשפר את "הערך ללקוח" (ע"ע Lean), ועד הקושי האישי הנעוץ בעבודה סיזיפית הנעשית ברובה מאחורי הקלעים, הרחק ממחיאות הכפיים הפומביות האהובות כל-כך על אנשי השיווק והפרסום.

במרכז הפעילות מול הלקוחות עמד השנה קמפיין YES Surprise – בו הצליחה החברה "לגעת" בעשרות אלפי לקוחות שנהנו ממגוון רחב של "הפתעות קטנות", אשר יצרו הד תקשורתי גדול וחיובי והביאו לירידה משמעותית בהיקף הנטישות לעומת שנים קודמות.

נכון, YES היא חברת נישה שרבים ממאפייניה השיווקיים שונים מהותית משל ארגונים אחרים, אבל השורה התחתונה ברורה וחד-משמעית: השקעה שיטתית ומתמשכת בלקוחות החברה מביאה תוצאות מרשימות.
וכמו תמיד, מי שלא ישכיל לקרוא את המפה וללכת קדימה, ימצא את עצמו משתרך מאחור.

אז איפה אתם שמים את מליון הדולר שלכם השנה?

[ הרחבות ]

אתר חברת ROI Customers

אתר חברת Satmetrix

הבלוג של Fred Reicheld

 The Ultimate Question

הספר באזזז בעברית / באנגלית

בחזרה לאיקאה: ניהול חוויית הלקוח + עיצוב לתוך הקופסה

21.08.12

במלאת שלוש שנים לשהותנו בצימר מול הים, ולקראת שלוש השנים הבאות עלינו לטובה, הגיע הזמן למסע רכש עתיר חידושים ושדרוגים, ובקיצור – הגיע הזמן לביקור חוזר באיקאה. במבט ראשון דומה שדבר לא השתנה – מגרש החנייה עמוס למדי, את המבנה ותכולתו אשר עלו בסערה השמימה מחליפים מבנה ופריטים חדשים, ואפילו העפרונות הקטנים מחכים לנו בכניסה בשקט ובשלווה, כאילו דבר לא קרה…

תובנה 1: שיגרה זה רע?  לא תמיד
בשונה מחנויות היפר-אקטיביות המפתיעות אותנו לעיתים תכופות בעיצוב "חדש ומדליק" יודעים אנשי איקאה כי יציבות היא מרכיב חשוב בניהול חוויית הלקוח, ובודאי שאינה סותרת את מרכיבי העדכון והחדשנות.
במילים אחרות: כדאי לעדכן ולחדש מעת לעת את מגוון הפריטים, אך בו בעת כדאי לשמור ככל הניתן על תהליכי הקנייה או קבלת השירות, כל עוד הם מזוהים כיעילים מוצלחים. שינויים תכופים בתהליכי הקנייה והשירות עלולים לבלבל את הלקוח, לפגוע בביטחונו העצמי , לגרום לו לקצר את שהותו וכמובן גם להקטין את רכישותיו.

לאחר שאנו בוחרים את ספת חלומותינו החדשה והלוהטת, ממליצה לנו נציגת השירות לתעד מיידית את ההזמנה ולהסדיר את התשלום עבורה בקופה המחכה לנו בקצה הקומה העליונה של המתחם, לפני הירידה למפלס התחתון. זו דוגמה מצוינת לשיפור "מוכוון לקוח"  – בזמן שאנו ממשיכים במסע הרכש, מכינים אנשי המחסן את ההזמנה אשר תחכה לנו באזור היציאה מהחנות. חסכנו זמן, חסכנו העמסה כבדה על העגלה בדרך לקופות – וזכינו בחוויה כוללת טובה יותר.

תובנה 2: המסע מטוב למצוין – להמשיך לשכלל ולשפר
גם כשהתהליך טוב ומוצלח, ניתן לשפר ולשכלל אותו – בעיקר כאשר השינוי מיועד לשפר את חוויית הלקוח ולהקטין את קטעי "הסרק והבזבוז"  אשר אינם תורמים כל ערך ללקוח (MUDA  בשפת ה- LEAN).

שינוי נוסף שאנו מזהים בחנות הוא מתחמים חדשים המייצגים דירות קטנות, הכוללות את כל מרכיבי הדירה הקלאסיים (סלון, ח. שינה, מטבח, שרותים) ומצוידות מא' ועד ת'.  כל דירה "משויכת" לטיפוס אופייני  באופן המאפשר ללקוח ליצור הזדהות ולבחון מקרוב את סביבת המוצרים המתאימה עבורו.

תובנה 3: תן ללקוח מבט כולל על התהליך – מנקודת מבטו הוא
יכולתו של הלקוח לראות את התמונה הכוללת (כאן – של הסביבה הפיזית, במקרים אחרים – של תהליך השירות הכולל)  מקלה על תהליך קבלת ההחלטות והופכת אותו לפשוט וידידותי יותר.  במקרים בהם לא מדובר במוצרים פיזיים – יהיה זה נכון ליצור עזרים אשר יקלו על הלקוח להבין את התמונה הכולת ולהתמצא בה ("אתה נמצא כאן"). ההתמצאות במרחב (הפיזי או התהליכי) תורמת ליצירת ודאות ומשפרת את החוויה הכוללת.

תובנה 4: מה הסיפור שלך?
שינוי נוסף בתצוגה באיזור הרהוט הוא הוספת שילוט הכולל את שם המעצב, תמונתו, וכמה מילים על תהליך העיצוב ותפיסת העולם האישית והמקצועית אשר עומדת מאחוריו.
זוהי דוגמה נוספת לעוצמתו המתגברת של מוטיב "הסיפור" בתהליכי קנייה ושירות – אנו לא קונים רק את המוצר, אלא גם את הסיפור שמאחוריו, אשר הופך את המוצר לאישי ואנושי יותר, ומעניק לו ערך מוסף ייחודי.

תובנה 5: Give me a Brake
אנשי איקאה מבינים כי שילוב של קטעי הפוגה בתהליכי קנייה המתמשכים לאורך זמן, מאפשרים ללקוח  לנוח, לצבור אנרגיה ולשוב למסע כשהוא שקט ורגוע  יותר. שתי המסעדות (בשרית וחלבית) הממוקמות במפלס העליון מציעות מבחר נאה של מאכלים ומשקאות אשר תורמים לחוויית הלקוח ומהווים מקור הכנסה נוסף לקופת החנות. הזדמנות נוספת לרכישת מזון מהיר ניתנת לנו מיד לאחר הקופות, רגע לפני היציאה לרכב שבחוץ. האם ידעתם שנקניקיה בלחמניה היא המוצר הנמכר ביותר בחנויות איקאה בישראל?  חומר למחשבה.

תובנה 6: כסף קטן לקונים = כסף גדול למוכרים
המעבר מהמפלס העליון למפלס התחתון של החנות הוא גם מעבר מקנייה של מוצרים שרובם מוצעים בעלויות של מאות ואלפי ש"ח לקנייה של פריטים קטנים וזולים יותר.
אנשי איקאה מבינים היטב את הפוטנציאל הטמון במעבר הפסיכולוגי מהאזור "היקר" לאזור "הכסף הקטן" – ומכינים לנו שפע תצוגות ודוכנים בהם נוכל לממש את תאוות הקניות שלנו…

תובנה 7: חדשנות ערך – לכל מחיר יש מחיר
בעת הרכבת הרהיטים מתגלה פה ושם האיכות הנמוכה של חלק מהחומרים שמהם הם עשויים (עץ פשוט, סיבית דחוסה וכדומה). מי שמכירים את עולם "חדשנות הערך" (Value Innovation) יודע שאיכות החומרים היא פקטור לגיטימי במאמץ להורדת עלויות, כל עוד נשמר הסטנדרט המינימלי ("גבול הטעם הטוב") אותו הגדירה החברה כלגיטימי עבורה ועבור לקוחותיה. עבור חלק מהצרכנים מדורגת איכות הריהוט של איקאה כנמוכה מהנדרש, ואילו אחרים (כמוני) מוצאים אותה כמספקת ביחס להשקעה הנמוכה יחסית. כל עוד לא מדובר בשקרים והטעיות, וכל עוד הקהל ממשיך לרכוש אותם ולהביע שביעות רצון טובה מהתמורה הכוללת שהוא מקבל – כנראה שזה עובד…

The Final Touch
חבל שאת החוויה המוצלחת של החזרה לאיקאה מצליח לקלקל דווקא החלק האחרון, של אספקת המוצרים לבית הלקוח. לאחר ששילמנו בשמחה עבור הובלת מרכיבי הריהוט הכבד, ולאחר שתאמו איתנו בקפידה רבה את שעות הגעת המשלוח לביתנו ביום שלמחרת בין 12 ל- 15, התאכזבנו לגלות  בשעה 15:15 שהמובילים עדיין רחוקים מביתנו ומלוח הזמנים המובטח.
נכון, תקלות מתרחשות, ונכון כי מדובר בחברת הובלות חיצונית המבצעת את המשלוחים עבור איקאה – אך דווקא משום כך ראוי היה שמנהלי איקאה יבצעו יישור קו מהיר ויבטיחו כי  סטנדרט השירות עליו הם עמלים ישאר במיטבו לאורך כל הדרך.  כדאי לזכור כי "המגע האחרון" הוא זה שנחרט בעוצמה הרבה ביותר בזיכרונו של הלקוח ומכאן גם מקומו החשוב בעיצוב הכולל של חוויית הלקוח.  מסתבר שתמיד יש מה לשפר, ומהר…

למיטיבי לכת: מעיצוב ממוקד לקוח – לעיצוב ממוקד לוגיסטיקה
בשונה ממרבית המוצרים המוכרים לנו, בהם האתגר העיצובי מתמקד ביצירת חוויית המשתמש (ע"ע סטיב ג'ובס ועיצוב "ממשק המשתמש" של מוצרי חברת אפל), מתמודדים מעצבי המוצרים "הגדולים" של איקאה עם אתגר שונה לחלוטין – עיצוב המוצר כך שיוכל להיכנס, כשהוא מפורק, לקופסת קרטון מרובעת ושטוחה, אותה ניתן יהיה לשנע ולאחסן באופן החסכוני ביותר. ואם זה לא מספיק , נדרשים המעבים לאפשר תהליך הרכבה הדורש מינימום של כלי עבודה,  שאת רובם (להוציא פטיש ומברג פיליפס סטנדרטי האמורים להיות בכל בית) מצרפת איקאה לאריזה.

שיקולי הלוגיסטיקה וההרכבה אינם נחשבים לסקסיים בעולם עיצוב המוצר – אך הם בעלי תרומה קריטית ליכולתה של איקאה להציע מחירים תחרותיים תוך שמירה על רווחיות נאותה.  מסתבר שלעיתים דווקא חשיבה "מרובעת"  המתמקדת "בתוך הקופסה"  היא המפתח להצלחה עסקית מתמשכת.

אחרי 13 שנים אני עוזב את אורנג'. למה? בגלל הספיריט

03.07.12

פרולוג: נפרדנו כך, היטב היטב חרה לי
מזה קרוב ל- 13 שנים, כמעט מיום הקמתה של חברת פרטנר תקשורת (המוכרת לנו יותר כ- אורנג') שאני נימנה על לקוחותיה. בתחילה, כמי שנמלט מפלאפון הדרקונית ונזהר מסלקום המגמגמגמגמת,  נשביתי בקסמי הרוח השיווקית הרעננה והסקסית, הטכנולוגיה המתקדמת (דאז), והשירות המצוין שקבלתי. בהמשך, חווינו כמה משברים עסקיים וטכנולוגיים (עליהם כתבתי כאן, כאן וכאן) אך המשכנו בזוגיות פרקטית, בעיקר בהעדר אלטרנטיבה ראויה. עם הופעתן לאחרונה של השחקניות החדשות בזירה, החלטתי להמתין מעט, לעקוב ולראות כי הן אכן מספקות את הסחורה בטרם אפקיד בידיהן את הערוץ הסלולרי שלי. אלא שסידרה קצרה של אירועים ומפגשים עם אורנג' ואנשיה הצליחו להקפיץ לי את הפיוז באופן סופי. או כמו שכתבה יפה לאה גולדברג, הלחין בגאונות מירון מינסטר ושרה מדויק נורית גלרון:
היטב היטב חרה לי…


נפרדנו כך, היטב היטב חרה לי / הערפל ביננו כחומה / זאת הטיפה שעל ידי נותרה לי / טיפת סגריר ודאי היא, לא דמעה…

שריקת הפתיחה: אבי כהן יוצא להתקפה מתפרצת ותוקע גול עצמי
ביום שלישי בשעה 10:00 מצלצל הסלולרי. "שלום, כאן אבי כהן, מנהל החטיבה העסקית באורנג', כלקוח עסקי נבחר יש לנו הצעה מצויינת עבורך…, לשיחה עם נציג מכירות הקש 1". הקשתי. ג'ינגל אנרגטי סיפר לי על נפלאות אורנג' אך אף נציג לא נשמע בשטח. 2 דקות לאחר מכן התחלף הג'ינגל בהודעה אוטומטית על זמן המתנה ארוך. "כדי לחסוך לך זמן המתנה יקר הקש 1 ונחזור אליך בהקדם". הקשתי. עד רגע כתיבת שורות אלה, כמעט שבוע מאוחר יותר, לא שמעתי דבר מאנשי החטיבה העסקית של אורנג'.
אם עד עכשיו הייתי במשבצת  "הלקוח המאוכזב" זזתי שמאלה למשבצת "הלקוח הכועס". למה אתם פונים ומבלבלים לי את המוח עם "הצעות מצויינות" כאשר אינכם מסוגלים לעמוד בהבטחה האלמנטארית של השלמת השיחה שאותה יזמתם? מה ההגיון שמאחורי המהלך הזה?
אלא שתוך זמן קצר התברר לי שהמסע שמאלה על סקאלת "חוויית הלקוח" רק החל…

רגע האמת: רוחות רעות מנשבות באויר
בשעה 14:00 גיליתי שמסך הסלולרי שלי שבק, כך שאני יכול לקבל שיחות ולענות עליהן, ותו לא. יש לי כמה עניינים דחופים לתקתק, כך שרק כמה דקות לפני 18:00 אני מצליח להשתחל למרכז השירות של אורנג' בחוף הכרמל. כששער הברזל של הסניף נסגר אני סופר באולם 9 נציגי שירות וכ- 20 לקוחות ממתינים בתור. החדשות הטובות: עד השעה 19:00 כולנו חייבים לעוף מפה. החדשות הרעות: מבמת ההמתנה הסמוכה לעמדות השירות, ניתן להבחין ולשמוע כי נציגי השירות מותשים וחסרי סבלנות, ואילו הלקוחות שמולם נמצאים ברובם על סף פיצוץ. אף אחת מהאינטראקציות אינה מסתיימת בחיוך, רובן מסתיימות בפרצופים חמוצים משני צידי השולחן, וחלקן מתפוצצות באיבן. 
בעמדה הסמוכה אלי מנסה זוג קשישים להסביר לנציגת השירות כי מעולם לא ידעו שהם קנו מודם סלולרי, וכי אין להם מחשב נייד. היא מזניקה לשולחן את אחד ממנהלי הסניף שמראה להם באותות ובמופתים שהם חתמו על הקנייה וקיבלו חשבוניות מפורטות. משפטית ברור לי שהוא צודק, אבל מבחינה צרכנית ברור לי שעבדו עליהם בעיניים.  איך אני יודע? כי לי עשו בעבר תרגיל דומה, והעניקו לי "מתנה" אשר מפארת מאז ועד היום את חשבוניותי. ככה זה כשהארגון מדרבן את אנשיו לעמוד במכסות וביעדי המכירות, גם אם זה אומר לדחוף ללקוחותיו את האלמנט, תרתי משמע.

שפת הגוף של מרכז השירות עצמו הינה קודרת לא פחות. איזור ההמתנה שהיה בעבר צבעוני ועליז הפך לאפור ומשמים, והאוירה הכללית מזכירה את זו של קופות החולים טרום מהפיכת השירות… כשאני מחליט לשפר מעט את מצבי עם כוס קפה חם ומעורר, אני מגלה לתדהמתי כי גם פינת השתייה החמה שעמדה בעבר לרשות הלקוחות עברה שינמוך דרמטי ומציעה לנו כעת מים קרים בלבד. התייעלות? התכנסות? מיקוד משאבים?  אין לי ספק שמשהו רע במיוחד עובר על אורנג', מנהליה, אנשיה, וכמובן גם על לקוחותיה.
אולי זה הזמן לנטוש?

                             פינת הקפה שנתייתמה לה. נשמע מצוין?

עם תובנה פרקטית זו אני מגיע אל שולחנה של אינגה, שנראית לי רגע לפני קריסה. מכיוון שכך, אני ניגש ישירות לעניין: "אני משלם לכם היום יותר מ- 400 ש"ח לחודש, המתחרים מציעים לי לשלם פחות מחצי. האם אתם רוצים להציע משהו מוצלח יותר כדי שאשאר?" אינגה המותשת פוצחת בסימולציה המוכרת של "קבל הכל ללא הגבלה ושלם 129 + מע"מ בלבד". "לא רע", אני אומר לה, "זה מה שיופיע מעכשיו על החשבונית?". אופס, רגע, יש לך התחייבויות קודמות, שזה עוד 185 ש"ח לפני מע"מ…  "אז מה עשינו, חסכנו 50 ש"ח? זה כל מה שאתם יכולים להציע?". רגע, אומרת לי אינגה, יש לך מודם סלולרי + חבילת דאטה שאתה כמעט לא משתמש בה, שעולה לך כמעט 100 ש"ח לחודש…
נכון, אני אומר לה, עשיתי איתכם עסקה גרועה במיוחד, שלא מביאה לי תועלת ועולה לי כמעט 1,200 ש"ח לשנה. תבדקי ברישומים שלכם ותגלי שבשנתיים האחרונות הייתי כאן לפחות 4 פעמים שבכולן ציינתי את אי-שביעות רצוני מעיסקה זו, תבדקי ברישומים ותגלי שאני משתמש בחבילה הזו לעיתים נדירות, ותגלי גם שלמרות כל זאת מעולם לא הצעתם לי להקטין את חבילת הגלישה או לבטל אותה, למרות שיש לכם תוכנות שיודעות לזהות נתונים כאלה ולהציף אותם. זאת אומרת שבשנתיים האחרונות יכולתם לחסוך לי כמעט 2,400 ש"ח אבל לא עשיתם את זה. זה "השירות המצוין" שאני מקבל מכם ? 

                             אחוז הניצול= 0%, והמונה דופק  95 ש"ח לחודש. נשמע מצוין?

תכירו את ניר, מנהל מרכז השירות של אורנג', שבטוח שאני עבריין מועד
אינגה המבואסת מזניקה לשולחן את ניר, מנהל המרכז, שמתיישב מול המסך ובוחן את הנתונים. "אז מה הבעיה?" הוא שואל אותי. לי אין בעיות, אני אומר לו, אני מוצף בהצעות אטרקטיביות מהמתחרים שלכם, בזמן שאתם לא עושים שום מאמץ להוזיל עבורי את העלויות, כמו למשל להציע לי לבטל את שירות הדאטה שאתם יודעים שאני לא משתמש בו.  "בסדר, ומה עוד אתה רוצה?" הוא שואל. אם יש הרמה להנחתה, הגיע הזמן להנחית… "אני חושב שאתם יכולים לבטל לי את החיוב על הספיריט (מכשיר הטלפון הקבוע ברכב) שעולה לי 39 ש"ח בחודש. בעבר, אגב, לא שילמתי עליו". ניר לא מתבלבל "כנראה שפעם היה מבצע והוא נגמר. למה שנבטל את החיוב?". מהסיבה הפשוטה, אני אומר לו, שהמכשיר הזה מייצר עבורכם כמעט חצי מהשיחות שאני מוציא ומקבל, וזה שווה לכם הרבה יותר מ- 39 ש"ח לחודש…
לפי דעתי אנחנו חוסכים לך הרבה יותר, כי אתה לא משלם קנסות על דיבור בנייד בזמן הנהיגה מנסה ניר להתחכם. "זאת אומרת שההנחה שלך היא שאני עבריין תנועה. תתפלא, אבל אבל אתה טועה. אתה רוצה להתנצל? " אני שואל אותו ומתחיל לאבד את שארית סבלנותי. אינגה משפילה את מבטה, ואילו המנהל שלה שותק. "תכל'ס, אתם מבטלים את החיוב על הספיריט?" . "לא, למה שנבטל?". שאלה טובה, שאת התשובה העניינית עליה תמצאו מיד בהמשך *.
האמת היא שנמאס לי. אני שולף את המכשיר התקול, מוודא שהוא באחריות ומוסר אותו לתיקון. ב- 18:50 אני יוצא מהדלת האחורית של הסניף, ושואל את עצמי כמה זמן תחזיק אינגה מעמד בסביבה כל-כך מבאסת.

* חומר למחשבה: למה שנבטל את החיוב על הספיריט?
אם ניר היה מתבונן בנתונים במקום להתחכם אתי, הוא היה מגלה שעל הספיריט שלי נשארו 4 תשלומים בלבד, כך שמדובר בג'סטה שעלותה הכוללת לאורנג' היא פחות מ- 160 ש"ח. מאחר ואני משלם כיום כמעט 13 ש"ח לחודש על שירות Orange 2 שמאפשר את הקו "הכפול", הרי שתוך שנה בדיוק היתה אורנג' מרוויחה בחזרה את כל "ההטבה" שהיתה נותנת לי בביטול החיוב על הספיריט… אלא שבשביל זה צריך לרצות וגם להשתדל, שתי מילים שלצערנו נעלמו לאחרונה מהז'רגון של אורנג'.

כאשר אני מגיע ביום ששי בבוקר לאסוף את המכשיר המתוקן, אני מגלה שהמצב במרכז השירות רק הולך ומתדרדר. הדיילת בכניסה מודיעה ללקוחות הנדהמים שזמן ההמתנה הצפוי להם הוא כשעה וחצי (!), ונאלצת לחטוף בפרצוף את הריקושטים שמיועדים למנהליה. אני מקבל מאנאבל את המכשיר המתוקן, ומבקש ממנה לרשום בשורת ההערות שעל המסך שלה שהלקוח מתכוון לעזוב את החברה בהקדם האפשרי. "תמתין רגע" היא מבקשת ממני וטסה לעמדת הקבלה. כשהיא חוזרת היא מבשרת לי שהשיגה עבורי המתנה מקוצרת של חצי שעה בלבד (!) לשיחה עם "נציג בכיר" של מחלקת העסקים. אני מודה לה על הרצון הטוב אבל מוותר על התענוג. בדרך החוצה אני מתבונן שוב בשורת נציגי השירות חמורי הסבר והלקוחות המבואסים שמולם. אי אפשר להתעלם מהפער הבלתי נסבל בין ההשקעה של אורנג' בקמפיינים פרסומיים שמבטיחים לנו "חיוך ללא הגבלה" לבין המציאות העגומה אותה אנחנו פוגשים היום במרכזי השירות שלה. אין לי מושג מה עושים חיים רומנו המנכ"ל וחבריו להנהלה בימי ששי בבבוקר, אך אני מציע להם להגיע בדחיפות למרכזי השירות ולחוות מקרוב ובאופן אישי את "חוויית הלקוח" כמו גם את חוויית אנשי "הקו הראשון"  המתמודדים עם מציאות בלתי אפשרית.

  תמונת המצב: הודים מאושרים בפרסומות, ישראלים מבואסים במרכז השירות 

מסלול ההתרסקות: מחברה יוזמת ואכפתית – לחברה מובסת ואפאטית
שיחת הטלפון המוזרה של אבי כהן, חיובי הדאטה המיותרים, אירוע "הספיריט", פינת הקפה שהתייתמה וזמני ההמתנה הבלתי אפשריים במרכז השירות משקפים לטעמי את ההתדרדרות המתמשכת בה הפכה אורנג' מחברה צעירה, חדשנית, יוזמת ואכפתית לחברה עייפה, מובסת ואפאטית. עם כל הכבוד לאנאבל החביבה ממרכז השירות ולאורלי ממוקד "פירסט קלאס" שניסתה בכוחותיה האחרונים "לשמר" אותי לפני שנאותה להעיף סוף-סוף את חבילת הדאטה מחשבוני – לא מהן תבוא הישועה.
אחרי שנפטרה מהקארמה הרעה של אילן בן-דב, זקוקה אורנג' לטלטלה ניהולית עזה אשר תוציא אותה מהסחרור שבו היא נמצאת ותחזיר אותה למיקוד בנושא החשוב באמת עבורה – מתן ערך ללקוחותיה. את זה לא עושים בסיסמאות נבובות ובריקודים הודיים על המסך, כי אם ביצירת רוח חדשה (ע"ע ספיריט)  אשר צריכה לנשב מלשכת המנכ"ל, לטלטל את שדירת הניהול לכל אורכה ורוחבה ולפגוש את הלקוחות בכל ממשק אפשרי.

כלקוח מותש ומאוכזב, אין לי סבלנות לחכות ולראות האם כל זה יקרה, ואני שמח לנצל את השינויים בחוקי המשחק ואת שפע ההיצע הקיים היום בשוק הסלולאר בישראל – ולמצוא ספק אחר אשר יוכל להציע לי לא רק עסקה מוצלחת וחסכונית יותר, אלא גם רוח חדשה, משמחת ומהנה הרבה יותר. 

להצעות והמלצות: 054-4534227.

ככה (לא!) יוצרים שינוי: "מבצע החיסכון" המוזר של חברת החשמל

18.05.12

מיליוני לקוחותיה של חברת החשמל מצאו לאחרונה בצמוד לחשבונם עלון ססגוני בו מכריזה החברה על מבצע חיסכון קיץ 2012, בו אנו מוזמנים לסייע במאמץ להקטנת עומסי הצריכה הצפויים לקראת הקיץ המתקרב. ניתן להתווכח בשאלה האם מדובר בצעד "אקולוגי"  או בהתנהלות כושלת של אי-התאמת ההיצע לביקוש הצפוי – אך לפחות ברמה הטקטית והמיידית יש כאן מהלך נכון: מאחר וצפויה מגבלה בייצור, הבה נשתף את הציבור במאמץ ואף נתגמל אותו, כך שמי שיוריד את רמת הצריכה הביתית יזכה בתיגמול בדמות החזר כספי. עד כאן הכל הגיוני וראוי, עד שבוחנים מקרוב את הפרטים הקטנים אשר חושפים כשל קולוסאלי בכל הקשור להיבטיו הפרקטיים של הקמפיין.


ככה זה (לא) נדבק + ככה (לא) עושים סוויץ'

לפני כשבועיים סקרתי כאן את סיפרם החדש של האחים דן וצ'יפ הית', Switch, העוסק בהנעת תהליכי שינוי התנהגותיים, ספר מצויין אשר ניצב בספרייתי לצד סיפרם המבריק ככה זה נדבק (Made to Stick) העוסק בעיצוב מסרים, שעליו כתבתי לפני קרוב ל-4 שנים כאן. הרעיון המשותף לשני הספרים נשמע פשוט וקל: רוצים שהמהלך השיווקי או הניהולי החדש שלכם יצליח ויעבוד? נסחו אותו באופן פשוט, ברור, נגיש ומדליק – לעצמכם ולכל מי שאמור לקחת בו חלק. למרבית הצער, נראה שאנשי חברת החשמל השקיעו מאמץ רב בעיצוב קמפיין שהוא אנטי-תיזה לכל אלה: הוא מסובך, בלתי מובן, בלתי נגיש, ובלתי מדליק בעליל:
אם תורידו את צריכת החשמל שלכם בשעור של 15-30%  תקבלו זיכוי כספי של 10-20% מגובה חשבונכם, שזה נחמד. אבל אם תקחו את זה ממש ברצינות ותורידו את הצריכה הביתית ביותר מ- 30% תופתעו לגלות ש… נדפקתם ולא הרווחתם דבר! 

                      (מקור: אתר חברת החשמל, ההדגשות בצהוב שלי – ע.ב.)

למה לפשט ולהקל – אם אפשר לסבך, לבלבל ולהקשות?
נראה כי אנשי חברת החשמל עשו מאמץ עילאי לסבך, לבלבל ולהקשות על ציבור הצרכנים, לא רק "בשורה התחתונה" אלא גם בכל ההיבטים הרלוונטיים בדרך אליה:

* אופן ההצטרפות – כדי להצטרף למבצע נדרשים הצרכנים להירשם באתר האינטרנט של חברת החשמל, ולהחזיק חשבון דואר אלקטרוני פעיל, כמפורט מטה.


מה עם מליוני הצרכנים שאינם בעלי נגישות לאינטרנט ולדוא"ל? האם הם אינם מוזמנים להצטרף למאמץ לחיסכון בחשמל? האם הם אינם זכאים לתיגמול על מאמץ זה?
* המועד האחרון להצטרפות – בעוד שבאתר מופיע ה- 1.7.2012 כמועד אחרון להצטרפות למבצע,  מדגיש העלון כי יש להרשם עד 31.5.2012. מי צודק?
* כיצד מתבצע חישוב החיסכון בחשמל – זו כבר סאגה מורכבת:
א. המבצע מתייחס לצריכה במהלך החודשים יוני-ספטמבר 2012, אך כידוע נערכים חשבונות החשמל אחת לחודשיים, כך שצריכת יוני מופיעה בחשבון מאי-יוני, ואילו צריכת ספטמבר נכללת בחשבון ספטמבר-אוקטובר. איך מתגברים על פיצולים אלה? פשוט מאד, מציעים חכמי חברת החשמל (ראו מטה) – כדאי לך הלקוח להרחיב את תקופת החיסכון בפועל מאפריל עד אוקטובר. אם כך, מדוע לא ערכתם מראש את המבצע לתקופה מורחבת זו? 
ב. קריאת המונים בפועל אינה מבוצעת באופן אחיד בתחילת החודש, אלא מתפרשת על פני החודש כולו. כלומר: יתכן מאד שחשבון מאי-יוני יתייחס, לדוגמה, למועדים 16.5 עד 15.7 (ולא 1.5 עד 30.6). איך מחשבים את "ממוצע הצריכה בחודש יוני" בנתונים אלה?

לחברת החשמל (או שמא לעורכי הדין שלה?) יש פתרון "פשוט וקל" עבורנו:


ואם זה נשמע לכם מסובך, נסו להבין את הדוגמה לחישוב המוצגת כאן

"מי שנדפק פעם אחת כבר לא יכול להיגמל מזה" (מאיר אריאל)
מי שיטרח ויקטין את הצריכה בביתו ביותר מ-30% לא רק שלא יקבל זיכוי השנה, אלא גם צפוי להידפק שוב בשנה הבאה: בהנחה שחברת החשמל תשוב ותבצע קמפיין דומה לקראת קיץ 2013 יהיה קו הבסיס של "הצרכן החסכן" נמוך מהממוצע, באופן שיקשה עליו לרדת שוב בהיקף בצריכה ברמה דומה, ועלול למנוע ממנו (שוב!) לקבל זיכוי.

השתדלנו וחסכנו – כמה הרווחנו? האם זה שווה את המאמץ?
מעבר לתמריץ האמוציונאלי של תרומה לסביבה, מציעה לנו חברת החשמל תמריץ כספי באמצעות הנחה של 10-20% על החשבון החודשי. במונחי כסף מדובר בהטבה ממוצעת של 50-200 ש"ח לחודש (תלוי בהיקף הצריכה בפועל ובשיעור החיסכון ביחס לשנה הקודמת), ובאפשרות לחסוך 200-800 ש"ח לאורך המבצע כולו. לכאורה מדובר בסכום נאה, אלא שאנשי הכלכלה ההתנהגותית יסבירו לנו את ההבדל הפסיכולוגי המשמעותי בין להרוויח (יותר כסף שנכנס לארנק) לבין לחסוך (פחות כסף שיוצא ממנו).
יתירה מזו – רבים מהצרכנים משלמים את חשבון החשמל בהוראת קבע, וכלל אינם "מרגישים" את ההוצאה הספציפית אשר נבלעת בתוך ים ההוצאות הכלליות של המשפחה. בוחן פתע: מה היה חשבון החשמל האחרון שלכם? 
לאור כל זאת, האם "מבצע החיסכון" אותו מציעה לנו חברת החשמל אטרקטיבי מספיק כדי להניע את הלקוחות לשינוי התנהגותי מתמשך?   

סיכום ביניים: ככה לא בונים קמפיין לשינוי התנהגות צרכנים
עיצוב הקמפיין באופן שבו דווקא מי שמשיג חיסכון משמעותי של מעל 30% אינו מקבל כל תיגמול על תרומתו, הוא סוג של פארסה שאין לה כל הגיון צרכני או עסקי.
שימו לב לדרך החתחתים הצפויה לצרכן אשר ירצה להצטרף למבצע וליהנות ממנו: עליו להרשם למבצע באתר חברת החשמל, לחסוך בצריכת החשמל  – אך להקפיד שהחיסכון לא יעלה, חס וחלילה, על 30%  – ולחכות לחשבון דצמבר 2012 כדי לראות האם הוא באמת הצליח להרוויח… כמה מאיתנו יתמידו בתהליך זה, או יצטרפו אליו מלכתחילה?

איך כן: לפשט, להקל, להדליק – לחסוך ולהרוויח הרבה יותר
אין צורך להיות גאון שיווקי כדי להציע מבצע פשוט ואפקטיבי הרבה  יותר:
המשתתפים: כל צרכני החשמל הרלוונטיים בישראל.
אופן ההרשמה: מאחר וכולם משתתפים, אין כל צורך בהרשמה.
תקופת המבצע: מאי-אוגוסט (2 תקופות עוקבות של חשבונות החשמל הרגילים).
אופן החישוב: הצריכה בתקופת המבצע בהשוואה לתקופה המקבילה אשתקד.
התיגמול:  זיכוי של 15% על חיסכון של 15% ומעלה, בהשוואה לתקופה המקבילה.

הערות:
1. אין כל יתרון בפירוק המבצע ל-4 חודשים בודדים וחישוב החיסכון לכל אחד מהם בנפרד, לעומת חישוב לתקופה רציפה של 4 חודשים. אז למה לסבך ולהסתבך?
2. מאחר והצרכן המצוי כלל אינו יודע במהלך תקופת המבצע מה מצבו בלוח התוצאות (קריא: היקף הצריכה שלו השנה בהשוואה לשנה הקודמת) הרי שפירוק התיגמול לשתי מדרגות זיכוי (מהלך אשר נועד בדרך כלל ליצור דחיפה להישג גבוה יותר) אינו מוסיף כל יתרון, ולפיכך הוא מיותר.
3. מאחר ולפחות חלק מהצרכנים ישיגו חיסכון ברמה גבוהה יותר מ- 15%, ישמר "מאזן הזיכויים" של חברת החשמל חיובי תמיד.

מוסר השכל: סוף מעשה במחשבה תחילה
קמפיין החיסכון של חברת החשמל הוא דוגמה מצוינת למהלך שנהגה ופותח במשרדי החברה, מבלי לבדוק ולבחון אותו ברמת "השטח" – האם הלקוח המצוי מבין מה רוצים ממנו ומה עליו לעשות, האם הוסרו או הוקטנו ההתנגדויות והחסמים הצפויים בדרך, והאם נוצר ערך גבוה מספיק כבסיס למוטיבציה הנדרשת להנעת השינוי והטמעתו.
מי שישכיל לשתף בתהליכים את לקוחותיו, כמו גם אנשי מקצוע המתמחים בייצוג של "מבט הלקוח" בתהליכים אופיניים, ישמח לגלות את תרומתם הקריטית לפישוט התהליכים, להשאת הערך הנתפס ע"י הלקוח ולהצלחתם הכוללת של מהלכים המבקשים ליצור שינוי התנהגותי.
נסו ותיהנו.

הרומן שלי עם סטימצקי: סוף מעשה [בחוסר] מחשבה תחילה

21.01.12

*** פתיחה – גירסת הטוויטר ***
שנה לאחר שהצטרפתי למועדון של סטימצקי, נגמר לנו הרומן. ואז לפתע…

פרולוג: על ספרים, מבצעים ועלמות חן
אני אוהב ספרים, אוהב מבצעים, ובודאי שאני אוהב ספרים טובים במבצעים מצוינים. הוסיפו לזה את עלמות החן בחנות של סטימצקי במתחם האודיטוריום בחיפה (אני אוהב אותן קומפקטיות מבחוץ ועשירות בתוכן מבפנים – את החנויות כמובן) ותקבלו את כל הסיבות שהניעו אותי להצטרף למועדון "הסיפור שלי" של סטימצקי, אשר הושק לפני קצת למעלה משנה, בהשקעה מדווחת של 3 מליון ש"ח ועם הבטחות מכאן ועד בכלל.

פרק א': דיאלוג בחשיכה – לשמור על ההוראות או לשמור על הלקוחות?
יום חמישי, 10:00, חנות סטימצקי ובמרכזה דוכן עם קולקציית "3 ב-75".
קונה:
אני אקח את שלושת אלה (סטונר, קומדיה בסולם מינורי, מגרה וסוחר היין) ב- 75 ש"ח, ואולי גם את החדש של אלון חילו ב-24.90…
מוכר: אתה חבר במועדון שלנו?
קונה: בודאי. ת.ז xxxxxxxx…
מוכר: אופס, המנוי שלך במועדון נגמר לפני חודש…
קונה מופתע: אז למה לא הודעתם לי? הרי אתם שולחים לי מיילים באופן קבוע… אתה יכול לחדש אותו?
מוכר: זה עולה 30 ש"ח לשנה, או 50 ש"ח לשנתיים.
קונה מתחמם: תבדוק במחשב ותגלה שאני קונה פה ביותר מ- xxxx ש"ח לשנה… נראה לך הגיוני שאני אשלם לכם 30 ש"ח על "הזכות" לקנות מכם? מנהלת החנות נמצאת? אני יכול לדבר איתה?
מוכר: היא לא כאן. אני מצטער אבל אלו ההוראות שיש לי.
קונה בקריזה: הבנתי. אתה יכול לההחזיר את הספרים למקום. תמסור למנהלת שלך שלשמור על ההוראות זה חשוב, אבל כדאי גם לשמור על הלקוחות.
מוכר: אני אמסור.

פרק ב': מרוב פואטיקה שכחנו את הפרקטיקה
יום חמישי,10:30, מחשבות בדרך לעוד פגישת עבודה.
קצת קשה להאמין שמי שספרים הם ליבת עיסוקו לא טרח לקרוא את הספרים האלמנטריים עבור כל מי שעוסק בניהול מועדוני לקוחות / תוכניות נאמנות וכדומה – ספרים בהם מודגשים שוב ושוב ההיבטים הפרקטיים של ניהול "המועדון", ובעיקר ההיבטים העוסקים בניהול חכם של האינטראקציות המובנות בתהליכים האופיניים מול הלקוח. הבנה עמוקה של "עולם הלקוח", על שלל מרכיביו, מאפשרת ניצול מרבי של הזדמנויות התורמות לחיזוק הקשר עם הלקוח, וטיפול נכון בנקודות המועדות לפורענות – בהן עלולים כל המאמצים שהושקעו לרדת לטמיון.

אחת הנקודות הקריטיות על גרף הקשר עם הלקוח היתה בעבר נקודת חידוש המנוי (Renewal), בה עשוי הלקוח לשאול את עצמו "האם זה באמת כדאי לי?". כל מי שהיה מנוי בעבר על מגאזינים אמריקאיים פגש את המתודולוגיה המסודרת אותה הם אימצו במטרה לעבור משוכה קלאסית זו, בעיקר בשנים הראשונות של המנוי, בהן הקשר איתו עדיין אינו מבוסס דיו. השינויים הטכנולוגיים והרגולאטוריים של השנים האחרונות לא רק שמקלים על משימה זו,  אלא אף מאפשרים לעיתים רבות לבטל את הצורך בתהליך החידוש המותנה בהסכמה הלקוח – וזאת באמצעות הסכמים המתבססים על "חידוש אוטומטי" בו הופך המשך החברות לברירת המחדל של התכנית.
שינוי נוסף, דרמטי עוד יותר, הוא המעבר מתפיסת "נאמנות הלקוח" (בה על הלקוח "להוכיח" את נאמנותו לארגון באמצעות רכישה ושימוש בפועל במוצרי ושירותי הארגון) לתפיסה על-פיה חובת הנאמנות היא של הארגון מול לקוחותיו – הוא זה שצריך ליזום ולהוכיח אכפתיות מתמשכת ולהניע את לקוחותיו לפעולה חוזרת ומתמשכת.

האם אנשי סטימצקי, או מי שהקים עבורם את המועדון, לא קראו אף לא אחד מ-3,537 הספרים (!) המוצעים היום ב-Amazon  אשר עוסקים בעיצוב, הקמה וניהול של תכניות נאמנות בעת החדשה?

פרק ג': זה לא רק הכסף, טמבלים, זה הכייף שאנחנו מחפשים
יום חמישי , 14:00, מחשבות נוספות בדרך חזרה ללישכה.
אם נחזור לעולם קשרי הלקוחות בכלל ותכניות הנאמנות בפרט, כדאי להיזכר במה שגילינו בו כבר לפני שנים רבות: עוצמתה של תכנית נאמנות מוצלחת מבוססת על שילוב נכון של שני מרכיבי הבסיס: המרכיב הרציונאלי – בו מודד הלקוח את הרווח הכספי אותו מעניקה לו התכנית, ולצידו המרכיב האמוציונאלי – הכולל שייכות, ייחודיות, יחס אישי והנאה.
אנשי הכלכלה ההתנהגותית (ע"ע כהנמן וטברסקי, דן אריאלי, טים הרפורד, סטיבן לוויט וסטיבן דבנר מחברי "פריקונומיקס", אריאל רובינשטיין ועוד…) כבר לימדו אותנו שחיבור נכון בין המרכיבים הפיננסיים למרכיבים הפסיכולוגיים של העיסקה עשוי ליצור עבורנו שפע הזדמנויות חדשות, אך מאידך – טיפול שגוי בהם לא רק שיחבל בעיסקה הספציפית, אלא גם במרכיבי היסוד של היחסים עם הלקוח בכלל.
ובמקרה זה: 30 ש"ח לחידוש המנוי במועדון של סטימצקי זהים ל-30 ש"ח שעולים לי חומוס + קולה אצל אבו-מארון, אבל…
* 30 ש"ח זה כסף קטן ביחס להנאה שלי מהחומוס המצוין, הפיתות הטריות, הקולה הצוננת והקפה הקטן שמגיע לשולחן בתוספת חיוך וללא תוספת תשלום.
* 30 ש"ח זה המון כסף כשאני צריך להוסיף אותם לפתע לקנייה מתוכננת של 75 ש"ח בדלפק החנות של סטימצקי.
* 30 ש"ח זה… רגע אחד, למה בכלל שאני אשלם על הבחירה שלי לקנות בסטימצקי ולהעדיף אותה על המתחרים?

פרק ד': ואז לפתע…
יום חמישי , 16:31, מול המסך.
בעוד אני מתקתק לעצמי את ראשי הפרקים לפוסט העוסק ברומן המאכזב שלי עם סטימצקי, נוחתת על המסך שלי ההודעה המפתיעה באה:


רגע אחד.. מה קורה כאן?
האם המסר המתחכם והאגרסיבי שהשארתי בחנות ריגש את אנשי סטימצקי עד כדי כך שהם מיהרו לחזור אלי עם הצעה מחויטת אישית?
ואם מדובר במקריות בלבד – מדוע זה נשלח אלי רק עכשיו, למעלה מחודש לאחר שפג תוקפו של המנוי שברשותי?
ואם אכן כך – מדוע לא עידכן אותי המוכר בחנות בהטבה המוצעת לי בעת החידוש?

פרק ה': "עקרון הרצף" – הפעולה הנכונה בזמן הנכון
יום שבת, 17:30, מחשבות נוספות מול המסך.
עיון בהודעת המייל מגלה שהיא "גנרית" לחלוטין, ואמורה להישלח לכל מי שתוקף המנוי שלו פג או עומד לפוג. ואם כבר עסקינן בכותרת  "עת לחדש ועת ליהנות" הרי שמן הראוי להזכיר את "עקרון הרצף" האמור לבוא לידי ביטוי בעיצוב עקרונות הפעולה של תכנית הנאמנות, ולהגדיר את הפעולות אותן יש לבצע מול "גרף הפעילות" של הלקוח – פעולות שחלקן ידוע מראש וחלקן מופעלות כתגובה לאירועים בזמן אמיתי.
הפעולות הכרוכות בחידוש המנוי בתכניות כמו זו של סטימצקי, אשר הוגדרו מראש לתקופה מוגדרת של שנה, הן פשוטות ביותר: כל שנדרש הוא להגדיר את ההטבה המוצעת ולתזמן את הגשתה ללקוח בזמן הנכון – המושפע מאופי האינטראקציה, זמן התגובה הצפוי, שמירת האופציה לתזכורת נוספת וכדומה. כלומר, כל שסטימצקי צריכה היתה לעשות הוא לסדר את פרטי המנויים לפי מועד הצטרפותם לתכנית, ולשלוח מדי חודש את הצעת החידוש למי שהמנוי שלו עומד לפוג במהלך החודש הבא (ובקיצור: לשלוח בדצמבר למנויי ינואר וכן הלאה).
הקפדה על תיזמון נכון, לא רק שהיא מסייעת ליצור ערך עבור הלקוח ועבור הארגון אלא גם מונעת נזקים – תארו לעצמכם מה היתה הרגשתי לו אכן הייתי מחדש את המנוי באמצעות תשלום של 30 ש"ח בעת היותי בחנות, כפי שהוצע לי, ומגלה כמה שעות מאוחר יותר (התיזמון, התיזמון) כי מגיעה לי הטבה אשר "מאפסת" עבורי את עלות המנוי – אך למרבית הצער והתדהמה כבר איני יכול לממש אותה…  שהרי כבר למדנו (ע"ע כלכלה התנהגותית / תורת המשחקים וכדומה) כי קיים פער דרמטי בין "לא לקבל" לבין "להחמיץ את ההזדמנות לקבל" ופער דרמטי עוד יותר בין "לקבל בזול" לבין "לקבל חינם".

האם הלוגיקה האלמנטרית הזו נסתרה מעיניהם של אנשי סטימצקי ויועצי השיווק שלהם?

סוף דבר: שאלות, מחשבות, תובנות והמלצות להמשך הדרך
נכון לרגע זה, עדיין לא החלטתי מה יהיה סופו של הסיפור שלי: האם לעבור לקובץ "לקוחות נוטשים" או שמא למחול לאנשי סטימצקי על חטאיהם המקצועיים ולחדש את המנוי – שהרי אני אוהב ספרים טובים במבצעים מצוינים. כך או כך, דומני שכדאי לרענן כמה תובנות והמלצות לניהול מוצלח יותר של קשרי לקוחות בכלל, ותכניות נאמנות בפרט:
מחשבה תחילה – אין כל טעם בבניית תכנית נאמנות והשקתה, מושקעת ככל שתהיה, כל עוד אין לנו תכנית מסודרת לאופן ניהולה בטווח הארוך, ובעיקר לאופן הפעולה בנקודות זמן ובאירועים בעלי משמעות עבורנו ועבור הלקוח.
* מי נאמן למי – תכניות נאמנות עדכניות מתבססות על מחוייבות "בלתי מותנית" של הארגון ללקוחותיו. הארגון הוא זה שאמור ליזום, לתקשר ולהציע.
* שילוב וריבוי ערוצים – עלותה הנמוכה של התקשורת בדואר אלקטרוני הינה יתרון תפעולי וכלכלי עבור הארגון, אך ההסתמכות עליה כערוץ בלעדי עלולה להוביל להחמצת מלוא התועלת הטמונה בתכנית. פניה טלפוונית ו/או בדואר רגיל ללקוח אשר לא חידש את חברותו עשויה להגדיל משמעותית את שיעור ההמשכיות.
* אחד פחות אחד שווה למינוס שניים – לקוח "נוטש" שווה יותר מערכו הנומינאלי, שכן הוא צפוי לספר לחבריו מדוע הוא נטש, ובכך להשפיע על החלטותיהם.
חומר למחשבה: מה חשבתם על מועדון סטימצקי לפני 10 דקות, ומה דעתכם עליו עכשיו?
* תקשורת אחידה ומסונכרנת בכל ממשקי הלקוח – העובדה כי המוכר בחנות לא הכיר את פרטי "מבצע החידוש", וממילא גם לא הציע אותו, מלמדת על הפער בין כוונות הארגון לבין האופן בו הן מיושמות הלכה למעשה בנקודות הקצה של ממשקי הלקוח.
* פשטות ובהירות – מבט בחלקה התחתון של הודעת המייל המכריזה על הטבת החידוש, הכוללת בתוכה שובר מבורקד, מעלה לפתע שאלות נוספות:

רגע… האם עלי להדפיס את השובר ולגשת איתו לחנות? אם כן – מדוע זה לא כתוב בצורה ברורה ומפורשת? ומה יקרה אם אגיע לחנות בלעדיו? מדוע לא לפשט את התהליך ולהטמיע את ההטבה בכרטיס הלקוח הוירטואלי שלי המתנהל ממילא בתוכנת ה- CRM  של הרשת, ולאפשר לי לממש אותה באופן פשוט ונוח הרבה יותר?

מצער למדי לפגוש יוזמה שיווקית עתירת כוונות טובות ועתירת השקעה של כספים ומאמצים, כשהיא מלווה בטעויות שיווקיות אלמנטריות אשר אינן מיטיבות עם סטימצקי ועם לקוחותיה, והנובעות מן הסתם מחוסר מקצועיות ואולי גם מרצון להמציא את הגלגל ולהיות "חדשניים ויצירתיים" במקומות הלא נכונים.

*** סגירה – גירסת הטוויטר ***
לפעמים, חברים וחברות, כל מה שצריך הוא פשוט לעבוד לפי הספר.

************************************************************
[ עדכון 22.1.12 ] מפנה מפתיע נוסף בעלילה… – אומנות ההקשבה ללקוח
פחות מיממה לאחר פרסום הפוסט הזה נוחת על שולחני מייל מאורלי פינקלמן, סמנכ"לית השיווק של סטימצקי. למרבה השמחה היא לא כועסת, לא תוקפת ולא מנסה להוכיח כמה אני טועה ומטעה – אלא מודה לי בחביבות רבה על הביקורת ושואלת אם נוכל להיפגש ולדון במה ואיך ניתן לשפר. תוך כמה דקות אנחנו סוגרים עיסקה מהספרים וקובעים להיפגש בקרוב.
אני נזכר כי אחד הספרים האחרונים שרכשתי בסטימצקי נושא את השם "אמנות ההקשבה לפעימות הלב". כאשר אנו מבינים שהלקוחות הם לב העסק שלנו, אכן כדאי להקשיב להם. הנה, חזרנו לעבוד לפי הספר…

הקמפיין ההיברידי של מזרחי-טפחות: כשהדאחקה הפרסומית דופקת את המהלך האסטרטגי

05.12.11

גילוי נאות:  זוהר ארגוב הוא לטעמי אחד מהזמרים הטובים ביותר שהיו לנו אי-פעם. שימו בצד את ענייני הסמים שדפקו לו את החיים, ותישארו עם מוסיקליות build-in ועם יכולת הבעה יוצאת דופן: כשהוא שמח הוא שמח, כשהוא עצוב הוא עצוב, וכשהוא בדד – אין דבר בעולם, זולת בדידותו הנואשת.


מילים (כאן):  עמשי לוין לחן: עוזי מלמד

כך מצליחים: לשים את האצבע על הבעייה הנכונה
אנשי מזרחי-טפחות הצליחו לשים את האצבע על אחת מנקודות התורפה הכואבות ביותר עבור רובנו, שאיננו נמנים על "האליטה הבנקאית", הנאלצים לעבור מסע מפרך בדרך אל הבנקאי שלנו: מוקד שירות טלפוני שלא מכיר אותנו ולא אכפת לו מאיתנו רושם את הודעתנו ומעביר אותה לסניף, בתקווה שמישהו שם יענה לנו מתישהו. בקיצור: הכל חוץ מלהיות "ממוקדי לקוח".
האם גם אתה מרגיש לעיתים בדד – בלי עתיד, בלי תקווה, בלי חלום? הבה נציע לך את מה שאתה כל-כך רוצה, ונרוויח עוד לקוח חדש ומרוצה. בינגו.

כך מצליחים 2: לתת את הפיתרון התפעולי והטכנולוגי הנכון
אנשי מזרחי-טפחות גם השכילו להבין את ההזדמנות הטמונה עבורם בהפיכת הטכנולוגיה מאמצעי אשר מסייע לחצוץ ולהפריד בין הלקוח לבין הבנקאי שלו לאמצעי המחזק את הקשר ביניהם. וכאשר יש לנו כל-כך הרבה ערוצים טכנולוגיים – למה שלא נרתום אותם למטרה מצויינת  זו?
בהנחה שכל זה גם עובד בשטח – מחיאות כפיים.

כך מצליחים 3: להעביר את המסר באופן פשוט וידידותי
סרטון הההסבר שהכין הבנק עושה עבודה מצוינת, ומסביר לנו תוך שתי דקות על מה מדובר ומה זה יתן לנו, כלקוחות. השימוש באנימציה הופך את המסר ההשוואתי לחביב, קל להבנה ועושה חשק לעבור. פשוט, מצוין.


… וכך דופקים את הכל – עם דאחקה פרסומית גרוטסקית ומיותרת

כמה חבל שאת כל המהלך התפיסתי, הארגוני, התפעולי, הטכנולוגי והאנושי המורכב הזה דופק קמפיין פרסומי אשר לוקח את הכוונות הטובות ואת הרגישות למצוקתו של הלקוח והופך אותן לפארסה מוקצנת, מגוחכת ונלעגת. וכך, במקום להסביר לנו בקצרה את הרעיון החביב של "בנקאות היברידית" שהיא "גם אנושית וגם דיגיטאלית" (למשל, באמצעות תקציר של סרטון האנימציה המופיע מעלה) – בוחר הבנק להפציץ אותנו עם דאחקה נוספת מבית דביר וחבורתו. נכון, זה משעשע. אבל… האם זה מעביר את המסר הרצוי?
מה החוויה הנשארת בראשנו בסופו של דבר – סיטואציות "הבדידות" שבתחילת הסרטון (אשר הולכות והופכות לגרוטסקיות מסצינה לסצינה), או שמא הבכי הגרוטסקי של דביר מולן, ואולי דווקא הגרוטסקיות הנעוצה בכך שדביר (ממש כמו רובנו) כלל לא מבין מה זה כל הקשקוש "ההיברידי" הזה? גרוטסקה כבר אמרנו?

 


תזכורת: כולנו זקוקים למגע…

שוב ושוב מוכיחים פרסומאינו כי יש להם הרבה מה ללמוד ולשפר בתחומי הפסיכולוגיה של הלקוח, לרבות ההבנה כי דאחקות, מוצלחות ככל שתהיינה, אינן בהכרח הפתרון האולטימטיבי לכל משימה שיווקית ותקשורתית. כאשר הארגון רוצה לשדר "אנושיות" וקירבה ללקוח – כדאי לבחור גם מסרים תקשורתיים ששומרים על קו זה. נכון, זה כנראה לא יביא למשרד הפרסום מדליות ופרסים על "יצירתיות נועזת", אבל זה יביא לארגונים המפרסמים את מה שהם באמת רוצים וצריכים – עוד לקוחות, יותר מרוצים.


מילים (כאן): נתן זך  לחן: אילן וירצברג