Archive for the ‘ה-פ-ר-ס-ו-מ-ו-ת’ Category

רק אצלנו: ההצעה הטובה ביותר, חוץ מזו שצמודה לה

11.07.13

אתר הקניות המקוונות Buy2  הוא המועדף עלי מבין שפע אתרי הקניות שמתפרצים אל המסכים שלי השכם והערב, בעיקר בזכות אתר המשנה שלו, Buy2USA שמשלב אפשרות לבצע רכישות באתרים אמריקאיים + הובלה ומסירה אישית בבית הלקוח – באמינות גבוהה, במהירות מפתיעה ובעלות כוללת נמוכה ואטרקטיבית.

קצת עצוב לגלות שגם אתר חביב זה נופל מעת לעת במלכודת הקלאסית של "הבטחות יתר" (Overpromising) בהן מרוב רצון להלהיב את הלקוח הולכת ונשחקת אמינות ההבטחה – כמו בצירוף המשעשע הבא שבו מתגלה המחיר הכי זול בארץ! כשווה לזה שמופיע מיד לאחריו, ואף גבוה ממנו אם מוסיפים את עלות המשלוח בגובה 29 ש"ח…

BUY2 11.7

תקציר מנהלים:
1. הבטחות יתר שוחקות את אמינותנו ופוגעות באפקטיביות השיווקית.
2. אם כבר פיזרנו שפע הבטחות – כדאי לוודא שהן אכן מפוזרות נכון…

קמפיין שוקו תנובה החדש: האם שוב מנסים לתחמן אותנו?

19.05.13

תנובה משיקה שוקו חדש ועל משרד הפרסום שלה (מקאן אריקסון) מוטלת, כמקובל בימינו, משימה רב-מפלסית: גם לתמוך בערכי המותג (בשתי מילים: משפחה, ישראלית), גם לייצר קריאייטיב "שונה ומדליק", גם להתחבר לעולם הרגש של קהל היעד, וגם לספק תשובה נאותה לשאלה הרציונאלית (למיטיבי לכת מהדור הקודם: שאלת ה- USP):
תכל'ס – מה חדש ולמה שנקנה דווקא את זה?

אנשי מקאן אריקסון התמודדו בהצלחה רבה עם רוב המשימות:
הקריאייטיב אכן עכשווי ושונה (עיין ערך ארי פולמן) את הציר הרגשי מספק עולם הדילמות האמהיות (את הדיון על "דמות האב" במשפחה הישראלית של תנובה נדחה להזדמנות אחרת), ובקצהו ממתינה לנו גם התשובה הרציונלית: למה לקנות? כי יש בזה יותר חלב ופחות סוכר. בקיצור: לבריאות.

אופס… הבה נעצור את הסרטון רגע לפני סיום ונתבונן בפרטים הקטנים:
שוקו תנובה ההשוואה מתייחסת לכוס 200 מ'ל

כשל לוגי מספר 1: 30% פחות תוספת סוכר… בהשוואה למה?
בעוד שהנתון של 96% חלב הינו נתון "עצמאי ומוחלט" (בהנחה כי הוא אכן אמין), הרי שהצהרה על "30% פחות תוספת סוכר" מחייבת להביא מוצר אחר אליו מתייחסת ההשוואה. כך, לדוגמה, נוהגת חברת ג'ילט להציג את ביצועי סכיני הגילוח החדשים שלה בהשוואה לדגמי סכינים אחרים מתוצרתה (ראו כאן).
תנובה חוששת כנראה להשוות את המוצר החדש למוצרים אחרים, שלה או של המתחרים, ולכן היא בוחרת בפתרון יצירתי במיוחד, אשר יוצר את הכשל הבא…

כשל לוגי מספר 2: בהשוואה לכוס 200 מ"ל… מה?!
הביטו שוב בתמונת המסך מעלה, ושאלו את עצמכם: אם בכוס של 200 מ"ל שוקו תנובה יש 30% פחות תוספת סוכר, כמה "פחות תוספת סוכר" יש בבקבוק של 1 ליטר?  ובכד של 2 ליטר?
ובקיצור – למה אתם לא מספרים לנו לאיזה משקה אתם משווים? שלכם? של המתחרים? אהמממ…

כשל לוגי מספר 3: איש לא ראה, איש לא שמע… האמנם?
מי שמכיר את תהליכי היצירה והאישור של סרטוני פרסומת יודע להעריך כמה זוגות ידיים ועיניים עבר הסרטון הזה עד שהגיע אל המסך שלנו. כיצד קורה שאף אחד מהשותפים לתהליך לא הבחין בכשל הלוגי הטמון במשפט היצירתי ההשוואה מתייחסת לכוס 200 מ"ל, ואם הבחין – מדוע לא התריע, ואם התריע – כיצד לא זוהתה ונמנעה הפדיחה המיותרת הזו? ואולי בעצם אין כאן פדיחה כי אם מהלך שיווקי מתוכנן ומכוון היטב?

כשל לוגי מספר 4: "אל תקנו שוקו עמיד של תנובה"
כדי לקבל תשובה מסודרת ומדויקת יותר לשאלה "למה דווקא שוקו תנובה" תצטרכו לחפור באתר של תנובה ולגלות בו את המסך הבא (הקליקו על התמונה להגדלתה):
בהשוואה לשוקו עמיד של תנובהשימו לב לאותיות הקטנות המבארות את פשר הניסוחים "מכיל יותר / מכיל פחות".
עכשיו הבנתם? כל ההשוואות הן לשוקו עמיד של תנובה…

שדרוג, קניבליזציה, תחרות הוגנת… או ששוב מנסים לתחמן אותנו?
לכאורה, יכול הקמפיין החדש של תנובה לשרת 3 כוונות שיווקיות שונות לחלוטין זו מזו:
א. הנעת הלקוח לשדרוג ממוצר קודם למוצר החדש – אלא שאז אמור הפרסום ההשוואתי להתמקד בחידושים ובשיפורים ביחס למוצר הקודם (ע"ע הקמפיינים של ג'ילט), ולא ביחס למאפייניו של מוצר שונה ממנו (במקרה זה – שוקו עמיד של תנובה).
ב. קניבליזציה – הסטת הלקוח מרכישה של שוקו עמיד לרכישת שוקו טרי (משיקולי זמינות, רווחיות ועוד), אלא שהדרך המקובלת לכך הינה באמצעות שינוי התמחור וההיצע בנקודות המכירה, ולא באמצעות קמפיין פרסומי.
ג. יצירת העדפה על-פני מוצרים מתחרים – השימוש בקמפיינים השוואתיים הינו מקובל ולגיטימי בשוק תחרותי, אלא שהוא מחייב עמידה בכללי הרגולציה והאתיקה המוגדרים בערוצי המדיה השונים.
הבחירה של תנובה לצאת בקמפיין פרסומי השוואתי ("30% פחות תוספת סוכר") תוך שהיא משמיטה (בטעות? במכוון?) את מקור ההשוואה, המבוצעת בפועל בין שני מוצרים שונים השייכים לה, עלולה להטעות צרכנים הסבורים כי מדובר בהשוואה הוגנת ולגיטימית של שוקו תנובה למוצרים המוצעים להם ע"י המתחרים – ולבחור דווקא בו לאור יתרונותיו לכאורה כמוצר "בריא יותר" מהמוצרים המתחרים.

לסיכום, אכן דילמה:
האם, לטעמכם, מדובר במהלך שיווקי-פרסומי יצירתי ולגיטימי, או שמא בעוד ניסיון לתיחמון הציבור בדרך הארוכה והמתפתלת "להשאת התשואה והערך עבור בעלי המניות" ?

פרומו: אנקת גבהים. הנפילה של עמנואל רוזן. At Last

02.05.13

אנקת הגבהים המסוגננת של מגישי שישי החדש בערוץ 10 מחדדת ומעצימה את דרמת הנפילה של עמנואל רוזן – מגג העולם אל תחתיות המדמנה הציבורית. ויש גם מי שיגידו: At Last

ynet: שמחות קטנות, אסון כבד, תדהמה בעולם הביטוח

12.03.13

אתר ynet  ממהר לפרסם הבוקר מידע ראשוני על אסון התרסקות מסוק הקוברה ליד רבדים, משלב בו סרטון קצר שצולם לפנות בוקר באתר ההתרסקות – ולא מוותר על ההזדמנות "למנף את הביקוש" ולשלב סרטוני פרסומת לפני ואחרי הסרטון החדשותי.

התוצאה:
רגע לפני שנתעדכן בפרטי האסון ניאלץ לבלוע את השמחות הקטנות של תנובה ובהמשך לקנח עם תדהמה בעולם הביטוח.

 

שמחות קטנות זה פיראוס

שמחות קטנות זה מתאבן מצוין לדאגות ולעצב גדול

מסוק בשמיים

בצער ותדהמה

תדהמה בעולם הביטוח

חומר למחשבה לאנשי התקשורת בכלל ולאנשי ynet בפרט:
האם לא ראוי לוותר מדי פעם על ליטרת הבשר הפרסומית, לחסוך לנו את הציניות חסרת הגבולות ולהסתפק בדיווח תקשורתי בלבד?

סלקום טוטאל: על הדבש ועל העוקץ

02.03.13

סלקום מציגה לנו קמפיין שכולו דבש + דבק מגע (שהרי ידוע כי חלומו הרטוב של כל ימני מסוקס הוא שמאלנית מצועפת מבית טוב, וליהפך):

כשנתעורר חבוקים אחרי 6 ירחי דבש, נגלה לפתע שהמחיר הטוטאלי זינק ב- 25% (מ-199 ל- 249 ש"ח בחודש), אבל לכו תבטלו עכשיו את הקו הביתי + חיבור האינטרנט…

בקיצור:
"עכשיו התור לאהבה" או ששוב מנסים לדפוק אותנו בציניות טוטאלית?

1 מכל 100 קמפיינים הוא שקר גס – כמו הקמפיין של אלו"ט

22.12.12

קמפיין אלוט 1

פרולוג: אז למה לי פוליטיקה עכשיו?
את נושא האוטיזם אני מכיר מקרוב בזכות זוגתי יפת העין, אשר מקדישה לו חלק ניכר משעותיה בקליניקה הפרטית, בתפקידה כפסיכולוגית הראשית במכון להתפתחות הילד של אחת מקופות החולים הגדולות ובתפקידה החלקי אך הבכיר במשרד הבריאות. בקצרה, למדתי כי בשונה מתחומים רפואיים אחרים, "זוכה" האוטיזם לתשומת לב החורגת משמעותית מהיקפיו הקליניים, וזאת בזכות מספר מרכיבים ייחודיים: העלייה התלולה במספר המאובחנים בשנים האחרונות, היקפי הכספים המושקעים במאובחנים אלה במסגרות פורמליות ובלתי פורמליות, וכן הלובי החזק אותו הצליחו משפחות האוטיסטים ליצור לעצמם במשך השנים – בעיקר בזכותה של אלו"ט ובזכותה של לאה רבין ז"ל אשר שימשה שנים רבות כיו"ר האגודה.

כמו בתחומים קליניים אחרים, ולא רק בהם, המאבק אינו רק על ההיבטים המקצועיים, כי אם גם על היקפי התקציבים המושקעים בתחום "האוטיזם" על-ידי הממשלה (דרך משרדי הבריאות, החינוך והרווחה), קופות החולים והרשויות המקומיות התומכות אף הן בתקציבי חלק מהגופים הפועלים בתחומן. בשורה התחתונה מדובר איפה בכסף, ואף בכסף גדול, ומכיוון שכך אך טבעי הוא שהמאבק על הכסף יהפוך לפוליטי – לא במובן "המפלגתי" כי אם במובני ההשפעה על דעת הקהל ועל מקבלי ההחלטות.

מאבקים פוליטיים הינם ראויים ולגיטימיים כל עוד הם מתנהלים בזירה בה נשמרים חוקי המשחק. הקמפיין של אלו"ט חורג באופן גס ובוטה מהמקובל בזירה ציבורית זו, תוך שהוא עושה שימוש ציני ומניפולטיבי במסרים שקריים, שספק רב אם היו מותרים "לשידור" בנסיבות אחרות.

שקר מס. 1: "אחד מכל מאה ילדים נולד עם אוטיזם"

מעבר לטעות הבוטה ברמה המקצועית (אוטיזם מאובחן לכל המוקדם בגיל שנה, כך שאף ילד לא "נולד איתו"), חורג הנתון הזה מכל סטטיסטיקה ידועה ומוכרת בישראל, לרבות זו הידועה ומוכרת היטב לאלו"ט עצמה:

על-פי נתוני הביטוח הלאומי (המצוטטים גם בהודעות לעיתונות של אלו"ט עצמה) רשומים כיום בישראל 7,344 פעוטות, ילדים ונערים עד גיל 18 המאובחנים כאוטיסטים, וזאת מתוך כלל האוכלוסיה בגילאים אלה העומדת לפי נתוני הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה על סך כולל של  2,786,800 נפשות, קריא 3:1000 (3 פרומיל) , ובקיצור: 1:333.

כלומר, אלו"ט עצמה מבססת את הקמפיין שלה על "נתון" הגדול פי שלושה מנתוני האמת הידועים והמוכרים לה. בעברית פשוטה זהו שקר גס.

כמה מילים על העלייה הדרמטית בהיקף המאובחנים "על הרצף האוטיסטי" – במדינות שונות בעולם (כולל ארה"ב) זינקו בשנים האחרונות נתוני האבחון לרמה של 1:150 ואף 1:100, וזאת לעומת שכיחות ממוצעת של עד 5:10,000 (0.5 פרומיל) אשר היתה מקובלת במדינות אלו עד תחילת שנות ה- 90 ומופיעה עד היום בפרק העוסק באוטיזם ב- DSM IV (ספר האבחנות הרשמי של ארגון הפסיכיאטריה האמריקאי, המקובל גם בישראל).
בקרב רוב אנשי המקצוע בתחומי הרפואה מוסכם כי הגורם המרכזי לעלייה דרמטית זו אינו הופעתן של נסיבות חיצוניות אובייקטיביות (חיסונים, קרינה וכדומה) כי אם ההרחבה הגורפת של האבחנות המגדירות את "הרצף האוטיסטי" – ובראשן PDD NOS, המאפשרת להכליל ברצף האוטיסטי גם ילדים בעלי סימפטומים "בודדים" אשר אינם מתגבשים לכלל הסימפטומים הנדרשים לצורך הכללתם בהגדרת "האוטיזם הקלאסי" (AD), המופיעות כאמור ב- DSM IV.

יתירה מזו, בבדיקה מקיפה של נתוני הפעילות בארצות אלו, כמו גם בישראל, ניתן לזהות זיקה ישירה בין "סל הזכויות" הניתן לאוטיסטים ומשפחותיהם לבין העלייה הדרמטית בהיקפי מתן האבחנה של אוטיזם, ובעיקר PDD NOS. זיקה זו (המוכרת גם בתחומים אחרים, כמו הפרעות קשב וריכוז)  מביאה הורים רבים לבקש לקבל את האבחנה גם כשילדיהם אינם עונים על הגדרות "האוטיזם הקלאסי" (AD), ובמקביל מביאה אנשי מקצוע רבים להיענות לבקשה, מתוך רצון "לסייע" למשפחות לקבל את מלוא הזכויות האפשריות עבורן.
חשוב לציין כי מתן אבחנה "מקלה" זו לא רק שמביא לעלייה הדרמטית במספר המטופלים כי אם גם גורמת לילדים רבים להיכנס "למסלול האוטיסטי" אשר עבור רבים מהם הופך לסוג של מלכודת בלתי הפיכה, שכן ילד המטופל במשך שנים במסגרות "אוטיסטיות" עשוי לאבד חלק גדול מהיכולות הפוטנציאליות אשר היו קיימות אצלו ושאותן יכול היה לפתח במסגרות אחרות. בקצרה, ניתן לומר בוודאות רבה כי מרבית הילדים אשר במהלך השנים "יצאו מהאוטיזם" כלל לא היו אמורים להיות מאובחנים ככאלה מלכתחילה…

עוד ניתן לציין כי על-פי פרסומים ראשוניים של הקריטריונים הרלוונטיים האמורים להיכלל במהדורה הבאה של ספר האבחנות האמריקאי (DSM V) העומדת לצאת לאור בשנת 2013, צפויים קריטריונים אלה לבטל לחלוטין את השימוש באבחנת  PDD NOS, ולשוב לאבחנות "הקלאסיות" הדורשות אבחון בו-זמני של מספר סימפטומים מתחומים שונים.

שקר מס. 2: "… ולאף אחד בממשלה לא אכפת"

קמפיין בפייסבוק - ידיעה מאקו 18.12
בעוד שאת הדיון על שכיחות האוטיזם ניתן לייחס , גם אם בדוחק רב, לפערים בהגדרות, באיכות הנתונים ובצורות מדידה שונות, הרי שחלקו השני של המסר – "לאף אחד בממשלה לא אכפת" – הינו לא רק שקר גס אלא גם יריקה בפרצופם של הגורמים שבזכותם אלו"ט חיה ופועלת.

"לחוקק חוק שיגן על זכויותיהם" ?
קברניטי אלו"ט מכירים היטב את מגוון החוקים והתקנות המגינות על זכויות ילדיהם, והמופיעות בין היתר באתר של אלו"ט עצמה. קברניטים אלה אמורים גם לדעת שהבעיה אינה החקיקה כי אם אופן יישומה (בעיקר בתחום תורי ההמתנה לאבחון וטיפול במסגרת קופות החולים) וכי לצורך זה מאפשרות הקופות מתן החזרים להורים הנאלצים לפנות לגורמים פרטיים. בקצרה, ניתן להבין כי קשיים תפעוליים אלה אינם נחלתם הבלעדית של הורים לאוטיסטים, כי אם גם של רבים מההורים לילדים המאובחנים כ-"מורכבי התפתחות" (פיגור שכלי, שיתוק מוחין (CP), הפרעות קשב, לקויות שפה ולמידה ועוד) להם מתקשה מערכת הבריאות לתת תשובות ראויות בזמן סביר.
יתירה מזו, בקרב רבים מהעוסקים בתחומי התפתחות הילד קיימת בשנים האחרונות תחושה לפיה מקבלים הילדים "האוטיסטים" עדיפות על פני ילדים בעלי לקויות התפתחותיות אחרות – וזאת, בין היתר, בזכות הלובי החזק התומך באוטיסטים לעומת כוחן החלש יותר של קבוצות אחרות.

חשוב לומר: אף אחד מאיתנו אינו "מקנא" בגורלן של משפחות האוטיסטים, הנאלצות להתמודד לאורך שנים רבות עם מציאות קשה ומורכבת, ודומני שכולנו היינו שמחים לו ניתן היה להקל עליהן יותר, אך מכאן ועד ההאשמה הגורפת בחוסר אכפתיות ובהעדר זכויות הדרך ארוכה – הן ביחס למצבן של משפחות אלה בשנים קודמות, והן ביחס לעשרות אלפי משפחות אחרות המתמודדות אף הן מדי יום עם קשיים מורכבים אחרים, במציאות בה "שמיכת התקציב" הינה קצרה ומוגבלת ממילא.

אם "לאף אחד בממשלה לא אכפת" – מאיפה הכסף?
הבה נשים בצד, לצורך הדיון, את עשרות מליוני השקלים המופנים מדי שנה לאבחון וטיפול באוטיסטים במסגרות הממומנות בתקציבים ממלכתיים (בתי חולים, קופות חולים, יחידות בקהילה ועוד) ונתבונן ישירות בדוחות הכספיים אותם מציגה אלו"ט לציבור הרחב כאן:
אלוט השתתפות משרדי ממשלה בהוצאות 2011

במילים פשוטות:  "לאף אחד בממשלה לא אכפת" אבל משרדי ההמשלה הם שהזרימו לאלו"ט בשנת 2011 סכום עתק של למעלה מ- 85 מליון ש"ח, המהווים 75% (!) ממחזור הפעילות שלה ומבטאים עלייה של כ- 11% לעומת הסכומים שהועברו אליה בשנת 2010, בעוד שהכנסות האגודה מהשתתפות ההורים החברים בה צונחות בתקופה זו ב- 22%.
במילים אחרות, בהנחה כי באלו"ט חברות כיום כ- 4,000 משפחות (כאן)  הרי שהשתתפות הממשלה משקפת סיוע ישיר בהיקף שנתי של כ- 21,350 ש"ח לכל משפחה, כל זאת בנוסף לסיוע הניתן למשפחות באמצעות משרדי הבריאות, החינוך והרווחה.

אורלי וגיאניתן כמובן להסתלבט על קונספט "קמפיין הסלבס" המבוסס כמו תמיד על עסקת בארטר סיבובית המיטיבה עם כל שותפיה, אך במקרה זה לא ניתן להתעלם מהשתתפותם של אורלי וגיא אשר קנו לעצמם בעמל רב מוניטין של אמינות אישית + מלחמה למען הצדק.  האם עשה צמד הידוענים את שיעורי הבית העיתונאיים האלמנטריים לפני שהצטרף לקמפיין הלוחמני שעליו הם חתומים?

סוף דבר: "היורק מול הרוח, יורקת הרוח בפניו"  (פתגם הודי)
התמודדותן של משפחות המגדלות ילדים אוטיסטים הינה על-פי-רוב קשה, סיזיפית, וראויה לכל סיוע אפשרי, הן בהיבטים המקצועיים והן בהיבטים הכלכליים – ולפיכך זכותה ואף חובתה של אלו"ט להפעיל את כל הכלים הלגיטימיים העומדים לרשותה ליצירת השפעה ציבורית רחבה ולקידום עניינן של אלפי המשפחות החברות בה.
אלא שהשימוש במניפולציות שקריות לא רק שאינו לגיטימי, אלא אף עלול לפגוע בשמה הטוב, בתמיכה התדמיתית והכספית אותה היא מקבלת מהציבור הרחב ואף בסיוע הישיר והעקיף אותו היא מקבלת מגורמי ממשל שונים, וחבל שכך.

מנהיגות במבחן: הכשל המשותף של בני גנץ וצביקה הדר

05.09.12

מה הקשר בין הרמטכ"ל בני גנץ לבין צביקה הדר?
שתי תמונות בכיכובם של השניים, אשר הופיעו אתמול על מסכינו,  מבטאות את הכשל האישי והמערכתי בהתמודדות עם אחת הדילמות התובעניות והמאתגרות של עולם הניהול והמנהיגות: הקפדה על התנהלות אשר מבטאת בפועל את הדבקות בערכים האישיים והארגוניים, ואם תרצו – את משמעותה של דוגמה אישית, או כפי שאנו אוהבים לכנותה באנגלית ייעוצית – Walk the Talk.

אתגר זה מועצם במציאות המתאפיינת בתיעוד אינטנסיבי וחשיפה מהירה וחסרת "מעצורים"  (לך תדע מי מתעד אותך והיכן זה יופיע), ומחייב מודעות גבוהה למשמעותה של "התקשורת"  לכל סוגיה וערוציה – הן במישור האישי והן במישור הארגוני והציבורי. מאחר ואנו מודעים למגבלותינו האנושיות ולכשלים אותם הם עלולות ליצור, ניטיב לעשות אם בנוסף להקפדה האישית ניצור גם "הגנה מערכתית" אשר תסייע לנו הן במניעת הכשלים מלכתחילה והן בעצירתם מוקדם ככל הניתן.

למרבית הצער, הן באירוע של גנץ והן בזה של הדר, לא רק שהמערכת כשלה במניעה ראשונית – אלא שהיא עצמה מינפה את הכשל הערכי ושמה אותו בראש חוצות, תרתי משמע.

מבחן הערך ברגע האמת
ארגונים רבים מתהדרים היום בסט מנצנץ של ערכים (Values)  האמורים לבטא את "רוח הארגון"  – החל ממצוינות וחדשנות, דרך יושרה והגינות, ועד מעורבות ותרומה לקהילה. אלא שמבחן הערך אינו נמדד ברמת הפוסטרים במסדרונות הארגון כי אם במידת יישומו בשטח (כמה אנו משקיעים בחדשנות, האם אנו באמת הגונים וכדומה). ברמה היישומית אמור הערך להשפיע על תהליך קבלת ההחלטות ועל אופיו ואיכותו של הפתרון אותו אנו מספקים בזמן אמת ברמה האישית והארגונית. מבחן זה מתחיל להסתבך כאשר אנו בוחנים אותו בשני היבטים מרכזיים:
מבחן התיגמול – מה הקורלציה בין "ערכי הארגון" המוצהרים כפי פנים וחוץ, לבין הגורמים שבגינם הוא מתגמל (או מעניש) בפועל – במונחי שכר, הוקרה וכדומה.
מבחן הערך היחסי – מה קורה כאשר קיים קונפליקט בין שני ערכים מוצהרים? מי משניהם חשוב יותר? במערכת אשר מודעת לקונפליקטים האופיניים לפעילותה, תיטיב ההנהלה לעשות אם תגדיר מראש את סדר העדיפות, כפי שמיטיב לעשות הציווי  "פיקוח נפש דוחה שבת".
בכל מקום בו קיימים פערים מתמשכים בין ההצהרות לבין מערכות התיגמול, ואי בהירות ביחס לסולם הערכים וסדרי העדיפות – גורמת ההתייחסות לערכים המוצהרים לציניות בקרב אנשי הארגון והסביבה כולה, ומאבדת מכוחה ומערכה.

מנהיגות במבחן (א): מה עובר לרמטכ"ל שלנו בראש?
דובר צה"ל מיהר להפיץ אתמול תמונה בה נראה בני גנץ מסתער לצד חייליו בתרגיל אש חיה של קורס מפקדי פלוגות. אלא שבשונה מחייליו עטויי האפודים והקסדות מסתער הרמטכ"ל על המטרות שלפניו כשהוא משוחרר מכל אלה. דובר צה"ל סבור כנראה שיש כאן מהלך פיקודי מרשים המבליט את ערך ההסתערות החבוי בנעליו האדומות של הרמטכ"ל, אך מה היה אומר הרמטכ"ל עצמו אם אחד מהחיילים או הקצינים בשטח היה קם לפתע ממקום מושבו ומסתער באש חיה תוך הפרה בוטה של כל הוראות הבטיחות?

בהיבט המערכתי, מעלה התמונה השאלות קשות נוספות –
* האם אפוד מגן וקסדה הם עניין של דרגה או של בטיחות?
* איך קורה שאף אחד מבין המפקדים בשטח לא קם ועצר את מחזה האבסורד הזה?
* האם ערך ההסתערות עולה על ערך הבטיחות – גם באימונים?
* האם דובר צה"ל אינו מבין את משמעות התמונות אותן הוא מעביר ביוזמתו לערוצי התקשורת?

מנהיגות במבחן (ב):
יותר אלכוהול = פחות אתה, אבל הרבה יותר כסף בשבילנו
בעוד הרמטכ"ל וחייליו נערכים מול אויבינו, נערכו הזכיינית "קשת" וחברת ההפקה "טדי" למיקסום ההזדמנויות הטמונות עבורן בעונה העשירית של "כוכב נולד".  כיאה לארגונים עכשוויים, בחרו קשת וטדי להתהדר לא רק ברייטינג מצלצל בקופה הרושמת, כי אם גם בשליחות חברתית (עלק…) באמצעות קמפיין הפונה לקהל הצעיר ומנסה להניא אותו משתיית אלכוהול – תחת הסלוגן יותר אלכוהול פחות אתה.
הכל נהדר, מדהים ומרגש עד שגילינו אמש כי "ברייק הזהב" של תכנית הגמר נמכר דווקא למותג אלכוהול – בירה סטלה ארטואה
אבי ניר (קשת), צביקה הדר, דודו וטמירה ירדני (טדי) היקרים:
* אם אלכוהול הוא לטעמכם עניין שלילי – מדוע אתם מפרסמים אותו בכלל, ובשיא הרייטינג בפרט?
* האם אף אחד במשרדיכם מלאי ההדר לא הבחין בפער הצורם שבין הקמפיין החברתי למסחרי?
האם אתם מצפים שנאמין לכם בקמפיינים החברתיים הבאים שלכם?

אחת מכל 3 פרסומות בישראל עלולה להקפיץ לי את הפיוזים

23.01.12

אני מודה כי חברות הביטוח בישראל מעולם לא היו כוס התה שלי, אך מזה זמן רב שלא זכורה לי פרסומת כה מופרכת כמו קמפיין "צוות מנצח" אותו מגישה לנו חברת הפניקס, תחת הכותרת היומרנית המוצר היחיד להתמודדות עם מחלת הסרטן
פרסומת אחת וחזרנו.

תקציר המתודולגיה: העולם איום ונורא > יש לנו פיתרון > עכשיו במבצע!
מביך לגלות בשנת 2012 שימוש כה נלוז בטכניקות תקשורתיות שאבד עליהן הכלח, כמו שיטת שלושת השלבים בדרך לכיסו של הלקוח:
ראשית – נבהיל אותו ונספר לו כמה העולם איום ומסוכן עבורו.
שנית, רגע לאחר שהוא נכנס להיסטריה –  נבשר לו שלמרבית המזל יש לנו פיתרון עבורו.
ושלישית, לאחר שהבין כי חייו נתונים בידינו – נציע לו אותם בחזרה במחיר מבצע מיוחד.

שלב  1: אחד מכל 3 אנשים עלול להיבחר ע"י הסרטן… ולחלופין ע"י אראלה
הרצון ליצור התענינות אקטיבית בשירות החדש מחייב את הפרסומאים לחרוג מהנתונים הסטטיסטיים, וליצור אצלנו עוררות רגשית גבוהה אשר תניע אותנו לפעולה מיידית. הטיעון לפיו "אחד מכל 3 אנשים עלול להיבחר על-ידי הסרטן" זהה באיכותו ותקפותו לטיעון "אחד מכל 3 אנשים עשוי לקבל טלפון מאראלה, או להתחתן עם זוס". הבחירה בביטוי האמורפי "עלול" משמיטה על הסף את הצורך בנימוקים סטטיסטיים או קשר כלשהו לנתוני האמת, ומאפשרת להלך אימים על הציבור, המפוחד בין כה וכה מכל מה שנקשר למונח הרפואי "סרטן".

בשולי הדברים, לא ניתן להתעלם מסצינת הבחירה ה-מ-ר-ג-ש-ת בה ממתינים שלושת הפיינליסטים כשהם שלובי ידיים להודעה הדרמטית שתשנה את חייהם. משהוכרזה הבחירה (על-ידי הסרטן? אלוהים? נקודת השידור ברמב"ם?) לא נותר למתמודדת הפייבוריטית אלא לענות על כללי הטקס המקובלים על מרקעינו – לכסות את עיניה בתדהמה ולפצוח בים של דמעות.
עכשיו, כאשר הדמעות בעינינו והפחד אוחז בנו, הגיע הזמן לשלב השני.

שלב 2: לא בא לך להיות חולה סופנית? יש לנו "צוות מנצח" בשבילך!  
לא לגמרי ברור לי איך ואת מי בדיוק מנצח "הצוות המנצח" אבל אין ספק שמצבה של הזוכה במזל סרטן הולך ומשתפר מרגע לרגע. למה להעיק עלינו בפרטים מייגעים על תהליכי הריפוי הארוכים ועתירי המכאובים אותם פגש כל מי שהסרטן "בחר" בו או ביקיריו, אם אפשר לפתור הכל תוך 12 שניות – החל מהתייצבות מחויטת לפגישה עם חברי הצוות המנצח, דרך מיפוי מהיר של תמונת המצב, ישיבת דירקטוריון, וידאו קונפרנס, ועד לניתוח זריז וליטוף עדין על הלחי. הופס, וזה עבר…

למה להטריח בשאלות קטנוניות כמו האם בבתי חולים אחרים אין צוותים רב-מקצועיים המלווים את החולה (בודאי שיש), מהו אותו "ניהול אישי" המובטח לנו (טמירה ירדני? אבי גואטה?), האם לאסותא יש יכולות רפואיות בלעדיות או היסטוריית הצלחה טובה יותר בטיפול בסרטן משל בתי"ח אחרים? ובקיצור, מה באמת כל-כך חדשני וייחודי באותו המוצר היחיד להתמודדות עם מחלת הסרטן אותו מנסה הפניקס למכור לנו?

בנוסף, עם כל הכבוד לחברי הצוות המנצח –  לאן נעלמו בני הזוג, המשפחה והחברים? האם זיהתה הפניקס נישה חדשה ומתפתחת של "קרייריסטיות שאין להן חיים" הזקוקות לשירות אאוטסורסינג אשר יעניק להן "ניהול אישי צמוד", יקיף את מיטתן וילטף את לחיין כשהן מתעוררות מהניתוח?

ברמה הצרכנית עולות שאלות חשובות לא פחות: איך מסתדר הביטוח החדש והייחודי הזה עם הביטוחים המשלימים הקיימים בידינו מול קופות החולים? הוא מחליף אותם? משלים אותם? מקביל אליהם? הרי אסותא עצמה טוענת ששירותיה ניתנים לכל אחד שיש לו ביטוח משלים
תשדיר חסות וחזרנו.


אז מה זה אומר לגבי, כמי שמחזיק בביטוח משלים יוקרתי? זה רלוונטי עבורי? זה כדאי לי?

שלב 3: …ועכשיו במבצע!
כחובב מושבע של צוותים מנצחים קשה לי לעמוד בפיתוי. בפנייה אל מוקד המכירות של הפניקס (3455*) מקדם את אוזני שוב ג'ינגל האימה של  "אחד מכל 3 אנשים…". כאשר סוף סוף עונה לי המוקדן מסתבר שהוא לא יודע לענות על השאלה האלמנטרית שלכבודה התכנסנו: כמה זה עולה לי לחודש?
אני שומע אותו מחטט במרץ בניירות, מנתק את הקו ומחבר אותו שוב, מנסה לשאול אותי שאלות סתמיות כדי למשוך עוד קצת זמן, שוב מתנתק ומתחבר… אחרי 3 דקות מביכות וחסרות כל תועלת אני מנתק ופונה למצוא את התשובות באתר האינטרנט של הפניקס.

כאן כבר באמת נותרתי ללא מילים… (הקליקו להגדלת התמונה וחפשו צוות מנצח)

[ עדכון מהשטח – 6.2.2012 ]
מסתבר שלא רק לי קפצו הפיוזים, אלא גם למאות אזרחים, למנכ"ל משרד הבריאות ולהנהלת הרשות השנייה אשר אסרה על הפניקס להמשיך ולשדר את התשדיר המחריד הזה במתכונתו המלאה, אלא במתכונת מצומצמת ואינפורמטיבית בלבד – כפי שמדווח דה-מרקר כאן.

 

הקמפיין ההיברידי של מזרחי-טפחות: כשהדאחקה הפרסומית דופקת את המהלך האסטרטגי

05.12.11

גילוי נאות:  זוהר ארגוב הוא לטעמי אחד מהזמרים הטובים ביותר שהיו לנו אי-פעם. שימו בצד את ענייני הסמים שדפקו לו את החיים, ותישארו עם מוסיקליות build-in ועם יכולת הבעה יוצאת דופן: כשהוא שמח הוא שמח, כשהוא עצוב הוא עצוב, וכשהוא בדד – אין דבר בעולם, זולת בדידותו הנואשת.


מילים (כאן):  עמשי לוין לחן: עוזי מלמד

כך מצליחים: לשים את האצבע על הבעייה הנכונה
אנשי מזרחי-טפחות הצליחו לשים את האצבע על אחת מנקודות התורפה הכואבות ביותר עבור רובנו, שאיננו נמנים על "האליטה הבנקאית", הנאלצים לעבור מסע מפרך בדרך אל הבנקאי שלנו: מוקד שירות טלפוני שלא מכיר אותנו ולא אכפת לו מאיתנו רושם את הודעתנו ומעביר אותה לסניף, בתקווה שמישהו שם יענה לנו מתישהו. בקיצור: הכל חוץ מלהיות "ממוקדי לקוח".
האם גם אתה מרגיש לעיתים בדד – בלי עתיד, בלי תקווה, בלי חלום? הבה נציע לך את מה שאתה כל-כך רוצה, ונרוויח עוד לקוח חדש ומרוצה. בינגו.

כך מצליחים 2: לתת את הפיתרון התפעולי והטכנולוגי הנכון
אנשי מזרחי-טפחות גם השכילו להבין את ההזדמנות הטמונה עבורם בהפיכת הטכנולוגיה מאמצעי אשר מסייע לחצוץ ולהפריד בין הלקוח לבין הבנקאי שלו לאמצעי המחזק את הקשר ביניהם. וכאשר יש לנו כל-כך הרבה ערוצים טכנולוגיים – למה שלא נרתום אותם למטרה מצויינת  זו?
בהנחה שכל זה גם עובד בשטח – מחיאות כפיים.

כך מצליחים 3: להעביר את המסר באופן פשוט וידידותי
סרטון הההסבר שהכין הבנק עושה עבודה מצוינת, ומסביר לנו תוך שתי דקות על מה מדובר ומה זה יתן לנו, כלקוחות. השימוש באנימציה הופך את המסר ההשוואתי לחביב, קל להבנה ועושה חשק לעבור. פשוט, מצוין.


… וכך דופקים את הכל – עם דאחקה פרסומית גרוטסקית ומיותרת

כמה חבל שאת כל המהלך התפיסתי, הארגוני, התפעולי, הטכנולוגי והאנושי המורכב הזה דופק קמפיין פרסומי אשר לוקח את הכוונות הטובות ואת הרגישות למצוקתו של הלקוח והופך אותן לפארסה מוקצנת, מגוחכת ונלעגת. וכך, במקום להסביר לנו בקצרה את הרעיון החביב של "בנקאות היברידית" שהיא "גם אנושית וגם דיגיטאלית" (למשל, באמצעות תקציר של סרטון האנימציה המופיע מעלה) – בוחר הבנק להפציץ אותנו עם דאחקה נוספת מבית דביר וחבורתו. נכון, זה משעשע. אבל… האם זה מעביר את המסר הרצוי?
מה החוויה הנשארת בראשנו בסופו של דבר – סיטואציות "הבדידות" שבתחילת הסרטון (אשר הולכות והופכות לגרוטסקיות מסצינה לסצינה), או שמא הבכי הגרוטסקי של דביר מולן, ואולי דווקא הגרוטסקיות הנעוצה בכך שדביר (ממש כמו רובנו) כלל לא מבין מה זה כל הקשקוש "ההיברידי" הזה? גרוטסקה כבר אמרנו?

 


תזכורת: כולנו זקוקים למגע…

שוב ושוב מוכיחים פרסומאינו כי יש להם הרבה מה ללמוד ולשפר בתחומי הפסיכולוגיה של הלקוח, לרבות ההבנה כי דאחקות, מוצלחות ככל שתהיינה, אינן בהכרח הפתרון האולטימטיבי לכל משימה שיווקית ותקשורתית. כאשר הארגון רוצה לשדר "אנושיות" וקירבה ללקוח – כדאי לבחור גם מסרים תקשורתיים ששומרים על קו זה. נכון, זה כנראה לא יביא למשרד הפרסום מדליות ופרסים על "יצירתיות נועזת", אבל זה יביא לארגונים המפרסמים את מה שהם באמת רוצים וצריכים – עוד לקוחות, יותר מרוצים.


מילים (כאן): נתן זך  לחן: אילן וירצברג

הראש היהודי ממציא לנו פטנטים: שאפו + שמפו

15.07.11

אתר ynet ממשיך לספק לנו חומרים משובחים (ראו גם כאן, כאן, וכאן), כשהוא מציג סרטונים חדשותיים אליהם מצורפים קדימונים פרסומיים היוצרים במשותף חוויה אינטרטקסטואלית יצירתית ומעוררת מחשבה. והפעם – ידיעה על פגז טנקים חדש ("כלנית"!!!) המתפוצץ מעל ראשיהם של הזדים הקמים עלינו לכלותנו, כאשר רגע לפני הסרטון הפיגוזי מוצע לנו (ואולי גם להם, למה לא בעצם) להתענג עם שמפו "כיף".
אכן, ראש טוב.

ובהזדמנות זו – אי אפשר שלא לחשוב על המסלול הפתלתל אותו עשו הכלניות מאז היותן כינוי לנציגי הכיבוש הבריטי בארצנו הקמה לתחייה, דרך היותן סמל לנופי ארצנו היפהפיה (צפו ב"שושנה" בפעולה – מטה), ועד הפיכתן לתשובה צה"לית פיגוזית בשמי עזה.