ניהול חוויית הלקוח: יצירתיות, מקצועיות ונדיבות בזמן אמת

חוויית הלקוח (Customer Experience) הינו מושג התופס מקום גדל והולך בשיח המקצועי של עולם השיווק, עולם השירות והעולם הארגוני בכלל. כמו מושגים רבים אחרים, גם כאן נמצא הגדרות שונות ומשונות ולצידן שפע תפיסות, שיטות עבודה וכלים ליישום.

ככלל, מנסים אנשי המקצוע העוסקים בתחום למצוא את השילוב האופטימלי בין יצירת תהליכים קבועים ושיטתיים התומכים בחוויה חיובית של הלקוח (ובמקביל במזעור והסרת אירועים ותהליכים הגורמים לחוויה שלילית), לבין יצירת אינטראקציות בהן "מזנקת" חווית הלקוח לגבהים חדשים, תוך שאיפה כי חוויה משמעותית זו לא רק שתשפיע על יחסי הלקוח עם הארגון לאורך זמן, אלא גם תגרום לו לשתף בחוויה את סביבתו ואת חבריו, לרבות הוירטואליים…

דוגמה עדכנית ומצוינת לפעילות מסוג זה תמצאו בסרטון המקסים הזה:

ובינתיים, בנתניה…
למה להעכיר את אווירת החג (פוסט זה נכתב בעיר שעורבה לה יחדיו ונהנית מטריפל מבצעים בחודש זה) ולהשוות את הקמפיין החכם והמוצלח הזה לקמפיין "לתת ולקבל" של סלקום – שמחייבת את המתעניינים במבצע לחתום על "הסכמה לקבלת פרסומות והצעות שיווקיות" ולחלופין מציעה להם "ליפול" על חבריהם עם בקשות למתנות… למה באמת?

האסטרטגיה: "סתם, כי בא לי לצ'פר…"
בשונה מתכניות "תגמול על-פי ביצועים" (Rewards) בהן מתוגמלים הלקוחות לפי היקף השימוש במוצרים ובשירותים אותם מציעה החברה (ע"ע מועדוני לקוחות, "הנוסע המתמיד" וכדומה), אשר מעודדות נאמנות ארוכת טווח אך הולכות ונשחקות לאורך זמן – מנוהלות מרבית פעילויות "הזנקת החוויה" ללא כל קשר לביצועי הלקוח עד כה, כי אם במטרה ליצור חוויה יוצאת דופן, אשר כאמור "תיצרב" בראשו (וליבו…) של הלקוח ואף תופץ למעגלים רחבים סביבו.

ובינתיים, בנמל תל-אביב…
ליהיא גרינר, צילום רונן אקרמןאחת התופעות השיווקיות הנפוצות בארצנו היא ניהול "אירועי השקה" אליהם מוזמנים מי שנכללים ברגע זה בצמרת רשימת "הסלבס" הכוללת שילוב של דוגמשיות, זמרים וכוכבים לרגע ושאר וונאביז, ובשתי מילים: ליהיא גרינר (צילום: רונן אקרמן).
קצת קשה להבין את ההיגיון העומד מאחורי ההשקעה הרבה בקהל הסלבי זה – הן מאחר והוא מוצף באירועים וממעט לשתף בדיווחים על המוצרים אותם קיבל, והן מאחר והשפעתו האמיתית על קהל היעד הרלוונטי הינה מוגבלת ביותר. האם התיק שקבלה הדוגמשית "בהנחת סלב" יגרום לאחרות לקנות אותו?

כבר לפני למעלה מ- 10 שנים  הגדיר סת' גודין – אז סמנכ"ל השיווק הישיר של יאהו! והיום גורו שיווק נערץ – את המשימה "לגרום להם להתעטש". עיטוש הוא כידוע תוצר של גירוי בדרכי הנשימה. חישבו כמה קשה לגרום לגב' גרינר שבעת הריגושים "להתעטש" ביחס למוצרים הניתנים לה (ע"ע OMG), לעומת כמה קל לגרום זאת לגב' כהן מחדרה, ממש כמו לגב' ג'ונס מאריזונה שהילד שלה מקבל לפתע את הטאבלט שהוא כל-כך מייחל לו…

השיטה: יצירתיות, נדיבות, מקצוענות… ושמחת חיים!
כדאי להתבונן שוב בסרטון מעלה, ולשים לב לכל מרכיבי הפעולה – החל מסריקת כרטיס הטיסה (שמאפשרת לזהות את הלקוח ואת מי שנמצא בסביבתו), יצירת האינטראקציה המפתיעה והלבבית עם לקוחות בכל הגילאים (כלל ישן: מי שמתייחס לילדים שובה מיד את לב ההורים), התארגנות לוגיסטית לרכישה ואריזה אישית של המשלוחים והעברתם לנקודת היעד, ניהול האירוע בנקודת ההגעה, וכמובן – תיעוד והפצה ויראלית של הסרטון שמוכיח לכולנו (כן, אתם שם מול המסך!) כמה כדאי וכמה כיייייף להיות לקוחות של WestJet.

אמרו את זה קודם, לפני? זה לא משנה…
האמת היא שהקמפיין של WestJet אינו "מקורי": קוקה-קולה עשתה את זה כבר לפני כמה וכמה שנים, עם מכונות חלוקה שיצאו מדעתן (בסרטון הראשון) ועם "משאיות האושר" שהפתיעו ושימחה אלפי הורים וילדים בכל העולם (בסרטון שלאחריו). אלא שמבחן "המקוריות" כלל אינו הפואנטה כאן – כי אם היכולת ליצור חווייה חזקה אשר מפתיעה את הלקוח, משמחת אותו ויוצרת שיחה חיובית ומפרגנת לחברה ומוצריה.

ובקיצור: קחו את הרעיון, נסו אותו בבית, ותיהנו מכל רגע.

שתהיה לכולנו שנה יצירתית, מקצועית, נדיבה ומלאת שמחה. אמן.

תגים:

להשאיר תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s


%d בלוגרים אהבו את זה: