מבצע השידרוג של סודהסטרים: לא להאמין (+ הפי אנד)

תראו איזה יופי:

סססססימפל. סססססמארט. סססססודה
מזה מספר חודשים מתבשל אצלי פוסט על חברת סודהסטרים (Soda Stream) – חברה עם היסטוריה של מעל 100 שנים (סקירה מרתקת על גלגולי החברה הבינלאומית ומוצריה תמצאו כאן, ואת החלק הישראלי שהפך להצלחה עולמית אדירה – כאן). בשנים האחרונות יזמה החברה שורה של מהלכים אסטרטגיים מעוררי השראה – החל מהגדרה מחודשת של "מהות המוצרים והשירותים", השווקים הרלוונטיים (הן ברמת "קבוצת הייחוס" המוצרית והן ברמה הגיאוגרפית) וקהלי היעד הנגזרים מהם, המשך בחדשנות התוססת בעורקיה הבאה לידי ביטוי בתחומי העיצוב (בהם היא  זוכה בפרסים יוקרתיים – כאן וכאן) , ותחומי פיתוח המכשירים ושלל המוצרים הנלווים להם (כמו, למשל, המצאת ה- CAPS) וכלה במיתוג ומיצוב סודהסטרים כחברה "ירוקה" אשר מוצריה לא רק מהנים אותנו בביתנו אלא גם תורמים לשמירה על סביבתנו הגלובלית.

הפסקת פרסומות קצרה:
שחררו את הבועות שלנו – וקבלו עולם טוב יותר
ולאחריה: מהצלחה מעוררת השראה לכישלון מקומי מעורר מבוכה…

רוצים להתקדם? יאללה, תנו גז…
מתקפת הנוסטלגיה הקיבוצית העוברת עלי לאחרונה כוללת בתוכה געגועים לאחד מפלאי ההווייה הקיבוצית מאז ומעולם: ברז הסודה בחדר האוכל. גם מקטרגי הלינה המשותפת ושאר המרעין והבישין המושלכים על הקיבוץ לדורותיו, לא יוכלו לקחת מאיתנו את זיכרונם של ברזי המים הקרים והסודה אשר הרוו את צימאוננו האינסופי אי-אז בלהט המדבר.
ממש מאותו נווה מדבר הגיע לביתנו, שנים רבות לאחר מכן, מכשיר "סודה קלאב" אשר למרות גילו המתקדם מספק לנו חווייה מבעבעת ומסייע לנו להימנע ככל הניתן ממוצרי תעשיית "טעם החיים".
המחיר: אחת לשבועיים-שלושה עלינו להחליף את מיכל הגז של המכשיר (30 ש"ח בשופרסל), ולקוות כי המכשיר שברשותנו ימשיך לעמוד בלחץ למרות גילו המופלג.
ההזדמנות: בהחלפה האחרונה שמחנו לגלות כי למיכל החדש מצורף שובר המבטיח לנו זיכוי של 150 ש"ח בעת שדרוג המכשיר הישן לדגם חדש יותר (ליחצו על התמונה מימין להגדלתה).
מבעבע מהתרגשות, מיהרתי לחייג עכשיו 9880*.

החלום גז: "אין לנו מבצע כזה אדוני, ושיהיה לך יום קסום"
מוקדנים ומוקדניות רבות כבר ראיתי ושמעתי בחיי, אך שיחה מוזרה כמו זו טרם פגשתי עד היום. תאמינו לי…
– בוקר טוב, מדברת XXXX במה אוכל לעזור?
– בוקר מצוין, שמי עידן, יש לי ביד שובר זיכוי של 150 ש"ח ואשמח לדעת איך אוכל לממש אותו.
– אתה מתכוון לשובר של 100 ש"ח.
– לא. אני מתכוון לשובר של 150 ש"ח.
– אין לנו שוברים של 150 ש"ח. יש לנו רק של 100.
– אני מחזיק ביד שובר של 150. את לא מאמינה לי?
– תפקסס לי את זה.
[תרגום לישראלית: אתה שקרן אבל אסור לי להגיד לך את זה].
– את לא מאמינה לי? אולי תשאלי אחד מהמנהלים שלך?
– אין לי מה לשאול. יש לנו רק מבצעים של 100.
– בסדר… מה המבצעים של ה- 100 נותנים לי?
– אתה יכול לקנות מכשיר חדש מדגם "סורס" בגימור פלסטיק ב- 400 במקום 500, או בגימור מתכת ב-500 במקום ב-600.

חיפוש מהיר באתר החברה בעברית  מוכיח לי כי היא אינה טועה:

– אני רואה שזה אכן המבצע שמופיע באתר שלכם, אבל לי יש ביד שובר זיכוי של 150 שקבלתי היום עם המיכל שקניתי בשופרסל…
– אז תפקסס לי את זה (בישראלית= שוב אתה משקר, טמבל נודניק)
– הבנתי. אולי תבדקי עם המנהלים שלך לגבי ה- 150 ותחזרי אלי?
– אין לי מה לבדוק, אלה המבצעים שיש לנו.
– אני מבין שזה מה שאת יודעת, ושאת לא רוצה לבדוק את זה ולחזור לי.
– נכון.
– שתהיו לי בריאים…
– תודה ויום קסום.
*** The End ***

סיכום ביניים: 0 יוזמה, 0 מאמץ, 0 נכונות, 0 אכפתיות
מניסיוני, לא אתפלא אם מדובר במוקד חיצוני המתוגמל לפי "ביצועי המכירות" בלבד. ואם אכן כך – למה שהמוקדנית תתקשר (אל מי?) לברר על מבצע שהיא אינה מכירה ולא מופיע בלוח התוצאות שלה?

וזוהי רק ההתחלה. אז מתי יגיע הסוף?
אם כבר התעמקנו בפרטי השוברים, נופתע לגלות כי מדובר לא רק בסכומי זיכוי שונים, כי אם גם בהבדל במועד האחרון למימוש: בעוד שע"פ המידע באתר יסתיים המבצע ב- 31.7.13 הרי שעל-פי השובר שצורף למיכל הגז יש לי עוד יותר מחמישה חודשים למימוש הזיכוי – עד 31.12.13.

ההחמצה המשולשת:
הפסדנו כסף, הפסדנו לקוחות והפסדנו הזדמנות לתיקון ושיפור
שובר ההטבה שהוצמד למיכל ההחלפה שרכשתי בשופרסל לא הגיע לשם במקרה: הוא מבטא את הרצון של אנשי סודהסטרים להעביר את לקוחותיהם ממכשירים ישנים (המופעלים ע"י מיכלי גז המספיקים להכנת 30 ליטר סודה) למכשירים חדשים המופעלים באמצעות מיכלים המאפשרים הכנת 60 ו-130 ליטר. זה מקל על הלקוח, מגדיל את היקף השימוש במכשיר ואת היקף צריכת הגז (שהיא מקור ההכנסה הבטוח והיציב של החברה), מקטין משמעותית את העלויות הלוגיסטיות (נפחי אכסון ושינוע), יוצר הזדמנויות למכירות צולבות ונוספות (בקבוקי משקה, סירופים וכדומה), יוצר הזדמנות לקשר ישיר בין החברה ללקוח (הנעה לשימוש בשירותי "מועדון הלקוחות", ללא גורמי התיווך ברשתות השיווק) ובשורה התחתונה – משפר משמעותית את הרווח שהיא מפיקה מכל לקוח (ARPU). כשלים שירותיים מהסוג המתואר מעלה מורידים לטמיון את המאמצים הרבים שהשקיעה החברה במהלך השיווקי, ואף גורמים לתקשורת שלילית, דוגמת הפוסט הזה… לא חבל?
זה הזמן לשלוש שאלות נוקבות נוספות:
1. האם יתכן שאני הלקוח היחיד שהתקשר למוקד לאחר שקיבל שובר זיכוי של 150 ש"ח בעת החלפת המיכל הקטן והישן שהיה ברשותו ?
>> אם אני היחיד שהתקשר – משהו בקמפיין השיווקי דפוק לחלוטין…
>> אם לקוחות נוספים התקשרו – מה קרה איתם? מי יודע עליהם?
2. האם קיים נתק בין מוקד המכירות לבין אגפי השיווק והשירות?
3. האם מסתפקים אנשי החברה בדיווח תוצאות המכירה ואינם מגלים כל עניין בשיחות הכוללות שאלות, תלונות ושאר תקשורות העשויות להוות הזדמנות לתיקון ושיפור התהליכים והביצועים?

בונוס: היו אתם הלקוחות הראשונים של עצמכם
יצאתם בקמפיין שיווקי לקהל הרחב? צאו מהאקסלים, עיברו לצדו השני של שולחן המנהלים והיפכו לכמה דקות ללקוחות מהשורה – צלצלו למוקדי השירות והמכירות, היכנסו לסניפים ולחנויות שמייצגות אתכם ונסו לקבל לידיכם את מה שהקמפיין שלכם  מציע ומבטיח.
האנשים שלכם בשטח מכירים אותו? מבינים אותו? יודעים מה הם צריכים לעשות? מצוידים בחומרים המתאימים? הם יודעים לענות על שאלות ולפתור את התקלות הצפויות? הם יודעים למי לפנות כדי להתייעץ ולקבל עזרה? איכפת להם? איכפת למנהלים שלהם?

גיליתם בשטח תקלות וחריקות? ברוכים הבאים לערוץ החיים האמיתיים.
חיזרו למשרדכם וטפלו מהר בכל מה שצריך לתקן ולשפר….

תמצית מנהלים
* כבד את לקוחותיך, והאמן להם ובהם.
* תדרך היטב את אנשיך ואת נציגיך באשר הם.
* היה הלקוח הראשון של כל שירות, מוצר או קמפיין חדש שלך.
* "כשאתה נכשל או מפסיד, אל תפסיד את השיעור" (הדלאי לאמה).

*** [ 17.8.13 ] עדכון מהשטח: סוף טוב הכל טוב…
בפגישה עם בשמת שדה, מנהלת השיווק של סודהסטרים ישראל, אני שמח לשמוע על רצף המהפכים האסטרטגיים, הארגוניים והעסקיים אותם ביצעה החברה בשנים האחרונות, שעל חלקם נכתב מעלה. תחקיר התקלה במוקד השירות הפנימי (ולא החיצוני כפי שסברתי) העלה שמדובר בכשל אישי של אחת הנציגות, אך היווה הזדמנות מצוינת ליישור קו של כל הצוות עם מגוון המוצרים והמבצעים אותם מציעה היום החברה ללקוחותיה הקיימים והחדשים.
"אז מה למדתם מכל זה?" אני שואל אותה. "שבדיוק כמו שכתבת", היא עונה לי בכנות, "אנחנו צריכים להיות הרבה יותר לקוחות של עצמנו – לפגוש את עצמנו מנקודת מבטו של הלקוח, להיות ערניים לתקלות הקטנות שמתלוות פה ושם להצלחה המרשימה שלנו, ולתקן מהר את מה שצריך לתקן". I rest my case.

רגע לפני שאנחנו נפרדים היא שולפת שקית ובה מכשיר Source חדש ומעוצב למשעי, שכבר באותו ערב מחליף את מכשיר ה- Cool הנוסטלגי שבביתנו.  "סודה היא סודה היא סודה" אבל במכשיר החדש נדמה שגם הבועות שמחות עוד יותר לקראתנו…
"מחוות קטנות" הן פעמים רבות אחד מסימני ההיכר של חברות שמבינות את משמעותו העמוקה של "עולם הלקוח" ואת תרומתו הקריטית להצלחה ארוכת טווח.

לא נעים לגלות שהמאמצים הרבים שמשקיעה החברה נדפקים בגלל טעות קטנה ומקומית, ועוד פחות נעים לגלות שהאירוע הנקודתי הופך לנחלת הכלל (כמו בפוסט זה), אבל החוכמה האמיתית טמונה בנכונותם של אנשי החברה ומנהליה להקשיב לקולות השוק, לזהות תקלות ולפעול בנחישות לתיקונן המהיר. תגובת המנכ"ל שנשלחה אלי סמוך לפרסום, בעודו בחו"ל, יישור הקו המהיר במערכת הפנימית והרצון לפגוש את "הלקוח המתלונן" ולהודות לו על תרומתו (המעצבנת אך המועילה…) מעידים כי סודהסטרים אכן עברה בהצלחה את המהפך הקונספטואלי מחברה המספקת ללקוחותיה מכשירי הגזה ביתיים לחברה השואפת לספק להם חיים יפים, נוחים, מהנים וטובים יותר. 
זהו מגרש המשחקים החדש של החברות המובילות בעולם, אליו מכוונת סודהסטרים את צעדיה, ואם היא תשכיל לשמר את המחויבות האובססיבית ליצירתיות, חדשנות ושיפור מתמיד בכל המישורים שבהם היא פועלת –  אין לי ספק כי הצלחה זו בוא תבוא.

בהצלחה, והמשך קיץ מהנה ותוסססס

תגים: sodastream, מוקד שירות, סודהסטרים, שירות