קמפיין שוקו תנובה החדש: האם שוב מנסים לתחמן אותנו?

תנובה משיקה שוקו חדש ועל משרד הפרסום שלה (מקאן אריקסון) מוטלת, כמקובל בימינו, משימה רב-מפלסית: גם לתמוך בערכי המותג (בשתי מילים: משפחה, ישראלית), גם לייצר קריאייטיב "שונה ומדליק", גם להתחבר לעולם הרגש של קהל היעד, וגם לספק תשובה נאותה לשאלה הרציונאלית (למיטיבי לכת מהדור הקודם: שאלת ה- USP):
תכל'ס – מה חדש ולמה שנקנה דווקא את זה?

אנשי מקאן אריקסון התמודדו בהצלחה רבה עם רוב המשימות:
הקריאייטיב אכן עכשווי ושונה (עיין ערך ארי פולמן) את הציר הרגשי מספק עולם הדילמות האמהיות (את הדיון על "דמות האב" במשפחה הישראלית של תנובה נדחה להזדמנות אחרת), ובקצהו ממתינה לנו גם התשובה הרציונלית: למה לקנות? כי יש בזה יותר חלב ופחות סוכר. בקיצור: לבריאות.

אופס… הבה נעצור את הסרטון רגע לפני סיום ונתבונן בפרטים הקטנים:
שוקו תנובה ההשוואה מתייחסת לכוס 200 מ'ל

כשל לוגי מספר 1: 30% פחות תוספת סוכר… בהשוואה למה?
בעוד שהנתון של 96% חלב הינו נתון "עצמאי ומוחלט" (בהנחה כי הוא אכן אמין), הרי שהצהרה על "30% פחות תוספת סוכר" מחייבת להביא מוצר אחר אליו מתייחסת ההשוואה. כך, לדוגמה, נוהגת חברת ג'ילט להציג את ביצועי סכיני הגילוח החדשים שלה בהשוואה לדגמי סכינים אחרים מתוצרתה (ראו כאן).
תנובה חוששת כנראה להשוות את המוצר החדש למוצרים אחרים, שלה או של המתחרים, ולכן היא בוחרת בפתרון יצירתי במיוחד, אשר יוצר את הכשל הבא…

כשל לוגי מספר 2: בהשוואה לכוס 200 מ"ל… מה?!
הביטו שוב בתמונת המסך מעלה, ושאלו את עצמכם: אם בכוס של 200 מ"ל שוקו תנובה יש 30% פחות תוספת סוכר, כמה "פחות תוספת סוכר" יש בבקבוק של 1 ליטר?  ובכד של 2 ליטר?
ובקיצור – למה אתם לא מספרים לנו לאיזה משקה אתם משווים? שלכם? של המתחרים? אהמממ…

כשל לוגי מספר 3: איש לא ראה, איש לא שמע… האמנם?
מי שמכיר את תהליכי היצירה והאישור של סרטוני פרסומת יודע להעריך כמה זוגות ידיים ועיניים עבר הסרטון הזה עד שהגיע אל המסך שלנו. כיצד קורה שאף אחד מהשותפים לתהליך לא הבחין בכשל הלוגי הטמון במשפט היצירתי ההשוואה מתייחסת לכוס 200 מ"ל, ואם הבחין – מדוע לא התריע, ואם התריע – כיצד לא זוהתה ונמנעה הפדיחה המיותרת הזו? ואולי בעצם אין כאן פדיחה כי אם מהלך שיווקי מתוכנן ומכוון היטב?

כשל לוגי מספר 4: "אל תקנו שוקו עמיד של תנובה"
כדי לקבל תשובה מסודרת ומדויקת יותר לשאלה "למה דווקא שוקו תנובה" תצטרכו לחפור באתר של תנובה ולגלות בו את המסך הבא (הקליקו על התמונה להגדלתה):
בהשוואה לשוקו עמיד של תנובהשימו לב לאותיות הקטנות המבארות את פשר הניסוחים "מכיל יותר / מכיל פחות".
עכשיו הבנתם? כל ההשוואות הן לשוקו עמיד של תנובה…

שדרוג, קניבליזציה, תחרות הוגנת… או ששוב מנסים לתחמן אותנו?
לכאורה, יכול הקמפיין החדש של תנובה לשרת 3 כוונות שיווקיות שונות לחלוטין זו מזו:
א. הנעת הלקוח לשדרוג ממוצר קודם למוצר החדש – אלא שאז אמור הפרסום ההשוואתי להתמקד בחידושים ובשיפורים ביחס למוצר הקודם (ע"ע הקמפיינים של ג'ילט), ולא ביחס למאפייניו של מוצר שונה ממנו (במקרה זה – שוקו עמיד של תנובה).
ב. קניבליזציה – הסטת הלקוח מרכישה של שוקו עמיד לרכישת שוקו טרי (משיקולי זמינות, רווחיות ועוד), אלא שהדרך המקובלת לכך הינה באמצעות שינוי התמחור וההיצע בנקודות המכירה, ולא באמצעות קמפיין פרסומי.
ג. יצירת העדפה על-פני מוצרים מתחרים – השימוש בקמפיינים השוואתיים הינו מקובל ולגיטימי בשוק תחרותי, אלא שהוא מחייב עמידה בכללי הרגולציה והאתיקה המוגדרים בערוצי המדיה השונים.
הבחירה של תנובה לצאת בקמפיין פרסומי השוואתי ("30% פחות תוספת סוכר") תוך שהיא משמיטה (בטעות? במכוון?) את מקור ההשוואה, המבוצעת בפועל בין שני מוצרים שונים השייכים לה, עלולה להטעות צרכנים הסבורים כי מדובר בהשוואה הוגנת ולגיטימית של שוקו תנובה למוצרים המוצעים להם ע"י המתחרים – ולבחור דווקא בו לאור יתרונותיו לכאורה כמוצר "בריא יותר" מהמוצרים המתחרים.

לסיכום, אכן דילמה:
האם, לטעמכם, מדובר במהלך שיווקי-פרסומי יצירתי ולגיטימי, או שמא בעוד ניסיון לתיחמון הציבור בדרך הארוכה והמתפתלת "להשאת התשואה והערך עבור בעלי המניות" ?

תגים: ,

2 תגובות to “קמפיין שוקו תנובה החדש: האם שוב מנסים לתחמן אותנו?”

  1. משתמש אנונימי (לא מזוהה) Says:

    בלי גם

להשאיר תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s


%d בלוגרים אהבו את זה: