שיווק עכשיו: לקוחות – או לא להיות

…Money, Money, Money

שאלת מליון הדולר של עולם השיווק: איפה לשים את הכסף?
שנת העסקים החדשה שבה ומעלה את הדילמה המטרידה מנכ"לים ומנהלי שיווק בכל רחבי העולם – איך בונים היום את תקציב השיווק האפקטיבי ביותר, האמור להניב לנו מקסימום תוצאות במינימום הוצאות.

הדילמה הולכת ומסתבכת כאשר לקרבות הניטשים ממילא בין ערוצי המדיה הוותיקים (באיזה עיתון, באיזה ערוץ…) נוספים ערוצי המדיה הדיגיטלית שכל אחד מהם מנסה להיות "הדבר הבא" – פרסום במובייל, שיווק מבוסס מקום, רשתות חברתיות ועוד ועוד…

החדשות הרעות: הרעש עולה… הקשב יורד…  למי זה מזיז?
לצערם של אנשי השיווק בכלל ואנשי הפרסום בפרט, לא רק שהזירה השיווקית גדלה למרחבים חדשים הדורשים משאבים גדולים יותר, ולא רק שהתחרות האגרסיבית מחייבת להעלות את ה- Volume כדי לבלוט מעל המתחרים, אלא גם מידת הקשב ורמת האמון של הלקוחות נמצאות במגמת ירידה מתמדת.
יתירה מזו, מרבית המדדים הקלאסיים אשר שימשו את עולם הפרסום "הישן" והיוו קריטריונים להצלחתם של קמפיינים פרסומיים  ("הפרסומת האהובה / הזכורה" וכדומה) כבר אינם תקפים או רלוונטיים היום.
למעט קמפיינים נקודתיים המתקשרים מבצעים ספציפיים, מתקשים אנשי השיווק והפרסום "להוכיח" את הזיקה בין הקמפיין לבין התוצאות בשטח ולהציג באופן מדויק את התועלת ביחס להשקעה (ROI).

הוט אהובה בזק זכורה

הוט אהובה , בזק זכורה, אבל… מה קרה תכל'ס בשטח?
שהרי האתגר האמיתי אינו יצירת "זכירות ואהדה" כי אם יצירת שינוי התנהגותי: לבי נכמר על גידי גוב אבל האם זה גורם לי להעדיף את בזק מול המתחרים? אם דביר בנדק נופל עלי ממטוס באמצע הלילה, אני עובר למזרחי-טפחות? שני כהן מצחיקה אותי עד דמעות, אבל האם אני עוזב את שוקה ועובר ל… נו,  שכחתי פתאום את מי היא מפרסמת…
ובקיצור – האם השקעות העתק בקמפיינים פרסומיים במדיה ההמונית באמת מזיזות לנו כלקוחות ומניעות אותנו לפעולה?

מפרסום Top-Down לשיווק  Buttom-Up & Inside-Out
השינוי הדרמטי בתנאי השוק מחייב גם את הארגונים עתירי התקציב לחפש פתרונות חכמים ואפקטיביים יותר, המתבססים על תפיסה שיווקית חדשה ושונה מהמקובל, והנעזרים ביכולות ובכלים טכנולוגיים המתקדמים העומדים היום לרשותנו, כאשר השינוי עצמו מתנהל במקביל ב-3 צירים שונים:
שינוי הרזולוציה – משיווק ופרסום המוני (Mass Media) לשיווק אישי המותאם במדויק למאפייני הלקוח. היכולת של מערכות CRM לקלוט, למדוד ולנתח מאפייני פעולה ברמת הלקוח הבודד (ובחזרה ממנו לרמה הקבוצתית) מאפשרת לבחון ולזהות את דרכי הפעולה האפקטיביות ביותר הן לגבי הלקוח הספציפי והן לגבי אחרים שמאפייניהם דומים.
שינוי זירת הפעולה – זה מתחיל מבפנים ומתגלגל החוצה: בשונה מהמאמץ השיווקי המסורתי הפונה לקהלים "חיצוניים" ומנסה לצרף אותם למעגל הלקוחות, מופנה חלק גדול מהמאמץ אל הלקוחות הקיימים, במטרה להשפיע על התנהלותם ולהיעזר בהם כסוכני שינוי.
שינוי הכוונה (Intention) – יישום גישה חדשה אשר אינה מסתפקת ביצירת שינוי אצל הלקוח, אלא רואה את הלקוח כמחולל שינוי. הירידה בקשב ובאמון הניתן במסרים "המוניים" מעלה את קרנם של מסרים אישיים המועברים "מפה לאוזן": כצרכנים אנו מבקשים יותר ויותר המלצות מחברינו, ונעזרים בחוות הדעת שלהם.

תכירו את ה-WOW החדש של עולם השיווק: "שיווק מקיר לקיר"
האתגר השיווקי החדש הוא איפה כפול: ליצור חוויה חיובית אצל הלקוח, ולהניע אותו לשתף את חבריו בחוויה זו. במילים אחרות – כבר לא מספיק להדהים את הלקוח עם מוצר חדש או שירות יוצא דופן (ע"ע מושג ה- WOW במובנו הקלאסי), מעתה עלינו לסייע לו "להעביר את זה הלאה" באופן אישי היוצר הקשבה ואמון.
נכון, "שיווק מפה לאוזן" אינו המצאה חדשה, אך שימו לב לחיבור המושלם של מגמה זו לאפשרויות החדשות אותן מציעות לנו הרשתות החברתיות: קליק אחד והחוויה שלך מופצת למעגל של חבריך (Friends), אוהדיך (Fans) ועוקביך (Followers), ומהם הלאה למעגלים הולכים וגדלים. ככל שהסיפור "מדליק" יותר – כך הוא מתפשט מקיר לקיר
ובקיצור:  WOW – Wall Over Wall Marketing.

—————————————————–

[ עדכון 3.1.13 – תראו מה אפשר לעשות עם כל כך הרבה כסף ]
עיתון "גלובס" מפרסם היום, 3.1.13, את מצעד הפרסומות של השבוע, ומציין גם את "הפרסומת המושקעת ביותר" מבחינה תקציבית:
קמפיין פלאפון 1.7 מליון דולר
בואו נחשוב מה יכולה היתה פלאפון לעשות עם סכום עתק של 1.7 מליון $ (כ- 6.3 מליון ש"ח), כמו למשל לחלק חינם למעלה מ- 1,500 מכשירי אייפון 5 500 ללקוחות ותיקים בעלי למעלה מ-X מכשירים, 500 ללקוחות של חברות מתחרות שיוגרלו רנדומלית, 300 לבעלי חשבון "חייל", 200 למצטיינים מבין אנשי מוקדי השירות של החברה, ואולי גם אחד לבלוגר החביב שהציע להם את כל זה…
עכשיו חישבו כמה "רעש" תקשורתי היה מייצר קמפיין שיווקי כזה, ומה תרומתו התדמיתית והמכירתית לאורך זמן. קפיש?

—————————————————–

אם "תמונה שווה 1000 מילים" – כמה שווה תמונה ברשת?
לאחר שהבנו את הערך הרב הנוצר עבורנו במערכות השיתוף של הרשתות החברתיות,  חשוב שנבחן את המגמות החדשות אשר מאפיינות את הרשתות ומשתמשיהן, תוך דגש על הדור הצעיר אשר שולטטט!!1 בהן, ובראשן המעבר משיתוף טקסטואלי לשיתוף ויזואלי – ככל שהמשתמש צעיר יותר, כך נמצא אצלו הרבה פחות טקסטים והרבה יותר תמונות (ע"ע Instagram)  וסרטוני וידאו (כאן).
האתגר שלנו, אם כן, הוא לא רק ליצור סיפור מדליק, כי אם גם לסייע ללקוח לתעד ולהפיץ אותו בקלות ובמהירות – תוך דגש על ההיבט הויזואלי ועל הערוצים והכלים התומכים בהיבט זה. שימו לב, למשל, למצלמה "המקוונת" החדשה של Samsung ולהזדמנויות החדשות שהיא טומנת בתוכה עבורנו כמשווקים:

samsung-galaxy-cam

השאלה האולטימטיבית: איך נדע שזה אכן עובד עבורנו?
אחד הקשיים המרכזיים העומדים בפני מנהלי שיווק הרוצים לאמץ גישה חדשה זו הוא "חובת ההוכחה": בעוד שעולם הפרסום המסורתי מציע כלי מדידה ידועים (גם אם אינם רלוונטיים, כנטען מעלה) מתקשה עולם השיווק החברתי להוכיח את תרומתו לשיפור ביצועי החברה. שכן, בעוד שקל למדוד את ביצועי המכירות (הצטרפות לקוחות חדשים, הגדלת נתח הלקוח וכדומה), קשה למדוד את תרומתם של מערכי השירות ושימור הלקוחות (הגדלת שביעות רצון, הקטנת "נטישות" וכדומה).


the ultimate question
את אחד מהכלים פורצי הדרך בתחום זה סיפק לנו פרד רייכהלד (Fred Reicheld), מי שנחשב שנים רבות לגורו של עולם השיווק הישיר בכלל ושל "תכניות הנאמנות" בפרט. בספרו The Ultimate Question  שמהדורה מעודכנת ומורחבת שלו יצאה לאור בשנת 2011, טוען רייכהלד כי יעדה של כל חברה עסקית הוא לשפר את מידת שביעות הרצון של לקוחותיה, וכי המדד האולטימטיבי לשביעות רצון זו הוא נכונותם של הלקוחות להמליץ על החברה ומוצריה בפני חבריהם. כדי ליישם גישה זו פיתוח רייכהלד וחבריו את מדד NPS – Net Promoter Score, המאפשר לארגונים עסקיים למדוד את השינויים ברמת שביעות הרצון של לקוחותיהם, ולפעול לשיפור מתמשך שלה.

האם זה אפשרי גם אצלנו?  YES, it is
ROI 11.12כנס "לקוחות או לא להיות" אותו ערכה לפני כחודש חברת הייעוץ ROI Customers (בעלת הזיכיון להפעלת מתודולוגיית NPS בישראל מטעם חברת Satmetrix), היווה הזדמנות לקבוצה נבחרת של סמנכ"לי שיווק מחברות מובילות להיחשף לתפיסה החדשה ולכלים הפרקטיים ליישומה.

את משמעות המעבר מתיאוריה למעשים בשטח הציגה בכנס גלי ניר, סמנכ"לית השיווק של חברת YES, אשר חשפה בהרחבה את מגוון הפעילויות אותן הפעילה YES בשנה האחרונה, כחלק ממהלך אסטרטגי ארוך טווח בו מעבירה החברה חלק ניכר ממאמצי ותקציבי  השיווק שלה  מגיוס לקוחות חדשים לשמירתם והרחבת פעילותם של הלקוחות הקיימים.
ניר אינה מסתפקת בהצגת הפעילויות הרבות והתוצאות המרשימות ומשתפת גם בקשיים ובאתגרים הרבים בדרך – החל מהצורך להטמיע את התפיסה בכל רמות הניהול תוך תמיכה מסיבית של ההנהלה הבכירה, דרך הצורך בשינוי מתכונת העבודה ויצירת צוותים "מוכווני לקוח", הבחינה המדוקדקת של מאות פרוצדורות ארגוניות במטרה לאתר חסמים ולשפר את "הערך ללקוח" (ע"ע Lean), ועד הקושי האישי הנעוץ בעבודה סיזיפית הנעשית ברובה מאחורי הקלעים, הרחק ממחיאות הכפיים הפומביות האהובות כל-כך על אנשי השיווק והפרסום.

במרכז הפעילות מול הלקוחות עמד השנה קמפיין YES Surprise – בו הצליחה החברה "לגעת" בעשרות אלפי לקוחות שנהנו ממגוון רחב של "הפתעות קטנות", אשר יצרו הד תקשורתי גדול וחיובי והביאו לירידה משמעותית בהיקף הנטישות לעומת שנים קודמות.

נכון, YES היא חברת נישה שרבים ממאפייניה השיווקיים שונים מהותית משל ארגונים אחרים, אבל השורה התחתונה ברורה וחד-משמעית: השקעה שיטתית ומתמשכת בלקוחות החברה מביאה תוצאות מרשימות.
וכמו תמיד, מי שלא ישכיל לקרוא את המפה וללכת קדימה, ימצא את עצמו משתרך מאחור.

אז איפה אתם שמים את מליון הדולר שלכם השנה?

[ הרחבות ]

אתר חברת ROI Customers

אתר חברת Satmetrix

הבלוג של Fred Reicheld

 The Ultimate Question

הספר באזזז בעברית / באנגלית

תגים: , ,

תגובה אחת to “שיווק עכשיו: לקוחות – או לא להיות”

  1. משתמש אנונימי (לא מזוהה) Says:

    מרתק !!! תודה

להשאיר תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s


%d בלוגרים אהבו את זה: