מכבי שירותי בריאות: מותג יוקרה או באסטה "על הסכין"?

עיטור מוסיקלי:  שיר השוק | מילים ולחן: נעמי שמר, ביצוע: הגרובתרון

על-כן שתה ואכול, ושמח ביין / היום צעיר אתה, מחר תזקין
כן
 רק היום בזול, ומחרתיים / על הסכין, על הסכין…

קרבות השיווק המתחוללים בשנים האחרונות בין קופות החולים, הביאו לעליית מדרגה בהיקף ההשקעות אותן הן מבצעות הן בשיפור השירותים למבוטחיהן והן בתחומי השיווק והפרסום, תוך דגש על השקעה בערוצים המקוונים – מתוך הבנה כי פלח גדל והולך מתוך קהל המבוטחים עושה שימוש בערוצים אלה. מכבי שירותי בריאות, אשר במשך שנים רבות מיצבה את עצמה כקופה "אליטיסטית" יחסית למתחרותיה, אף השקיעה בשנה שעברה, כחלק מחגיגות ה-70 להיווסדה,  סכומי עתק בהשקתו של לוגו גרפי חדש, אשר מהווה בסיס למיתוג העדכני ולשפה התקשורתית החדשה אותה מקפידה מכבי לנהל בכל ממשקי התקשורת מול מבוטחיה. 

על רקע מאמצים אלה, המיועדים לתמוך במיתוגה ומיצובה הגבוה של מכבי, מפתיע לגלות כי את המקום הדומיננטי בעמוד השער באתר המשודרג שלה תופס עתה דווקא מבצע למכירת סכיני שף (!), המאפיל אף על קמפיין ההצטרפות אותו מנהלת מכבי ממש בימים אלה. שורו, הביטו וראו:

כדי "לרכך" קצת את המכירה הבוטה, הוסיפה מערכת האתר פרק משנה בנושא "שימוש בסכין", אלא שגם אותו מעטרת מודעה מכירתית המפנה את הגולשים הישר למבצע האמיתי שלשמו התכנסנו (לחיצה כאן או על התמונה תוביל אתכם למידע המלא):

חומר למחשבה: השקענו מליונים במיתוג יוקרתי, אז למה לקלקל?
כמאמר הקלישאה לפיה "חוזקה של השרשרת הוא כחוזקה של החוליה החלשה בה" כך גם בעולם התקשורת השיווקית: פרסום מכירתי בוטה המופיע בעמוד השער של אתר הארגון הופך את האתר כולו לאתר מכירות (שלא לומר באסטה מקוונת), ומאפיל על מאמצי המיתוג והמיצוב הרבים אשר הושקעו בו. המהלך של מכבי נראה מוזר עוד יותר כאשר מגלים כי אין באתר פרסומות נוספות מסוג זה (אף לא למוצרים ושירותים בעלי הקשר רפואי ובריאותי) והופך לתמוה כאשר בוחנים את "ההצעה השיווקית" עצמה – הכוללת כאמור מעלה מגוון מצומצם של 3 סכינים המוצעים במחיר מוזל למבוטחי מכבי…
האם התמורה – בין אם בכסף ובין אם בשביעות רצון המבוטחים אשר יממשו את ההצעה ויזכרו אותה כהטבה הניתנת להם ע"י מכבי – שווה את ההשקעה ואת הפגיעה במיצוב "הנקי" והיוקרתי של האתר כולו?

…אז איך עושים את זה נכון?
ארגון המעוניין להעניק ללקוחותיו הטבות פנימיות ו/או חיצוניות ולהציג אותן באתר האינטרנט שלו, ייטיב לעשות אם יפתח לצורך זה איזור מיוחד בו ירוכזו המבצעים וההטבות הרלוונטיות. פורמט זה מאפשר לשמור על תדמיתו הגבוהה של האתר כולו וליצור הפרדה ברורה בין תכנים "מערכתיים" רלוונטיים (במקרה של מכבי – ענייני רפואה, בריאות ומשפחה) לבין תכנים שיווקיים ומכירתיים המוצעים על-ידי הארגון עצמו או במסגרת שיתופי פעולה עם גורמים אחרים. בהצלחה.

תגים: ,

להשאיר תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s


%d בלוגרים אהבו את זה: