הרומן שלי עם סטימצקי: סוף מעשה [בחוסר] מחשבה תחילה

*** פתיחה – גירסת הטוויטר ***
שנה לאחר שהצטרפתי למועדון של סטימצקי, נגמר לנו הרומן. ואז לפתע…

פרולוג: על ספרים, מבצעים ועלמות חן
אני אוהב ספרים, אוהב מבצעים, ובודאי שאני אוהב ספרים טובים במבצעים מצוינים. הוסיפו לזה את עלמות החן בחנות של סטימצקי במתחם האודיטוריום בחיפה (אני אוהב אותן קומפקטיות מבחוץ ועשירות בתוכן מבפנים – את החנויות כמובן) ותקבלו את כל הסיבות שהניעו אותי להצטרף למועדון "הסיפור שלי" של סטימצקי, אשר הושק לפני קצת למעלה משנה, בהשקעה מדווחת של 3 מליון ש"ח ועם הבטחות מכאן ועד בכלל.

פרק א': דיאלוג בחשיכה – לשמור על ההוראות או לשמור על הלקוחות?
יום חמישי, 10:00, חנות סטימצקי ובמרכזה דוכן עם קולקציית "3 ב-75".
קונה:
אני אקח את שלושת אלה (סטונר, קומדיה בסולם מינורי, מגרה וסוחר היין) ב- 75 ש"ח, ואולי גם את החדש של אלון חילו ב-24.90…
מוכר: אתה חבר במועדון שלנו?
קונה: בודאי. ת.ז xxxxxxxx…
מוכר: אופס, המנוי שלך במועדון נגמר לפני חודש…
קונה מופתע: אז למה לא הודעתם לי? הרי אתם שולחים לי מיילים באופן קבוע… אתה יכול לחדש אותו?
מוכר: זה עולה 30 ש"ח לשנה, או 50 ש"ח לשנתיים.
קונה מתחמם: תבדוק במחשב ותגלה שאני קונה פה ביותר מ- xxxx ש"ח לשנה… נראה לך הגיוני שאני אשלם לכם 30 ש"ח על "הזכות" לקנות מכם? מנהלת החנות נמצאת? אני יכול לדבר איתה?
מוכר: היא לא כאן. אני מצטער אבל אלו ההוראות שיש לי.
קונה בקריזה: הבנתי. אתה יכול לההחזיר את הספרים למקום. תמסור למנהלת שלך שלשמור על ההוראות זה חשוב, אבל כדאי גם לשמור על הלקוחות.
מוכר: אני אמסור.

פרק ב': מרוב פואטיקה שכחנו את הפרקטיקה
יום חמישי,10:30, מחשבות בדרך לעוד פגישת עבודה.
קצת קשה להאמין שמי שספרים הם ליבת עיסוקו לא טרח לקרוא את הספרים האלמנטריים עבור כל מי שעוסק בניהול מועדוני לקוחות / תוכניות נאמנות וכדומה – ספרים בהם מודגשים שוב ושוב ההיבטים הפרקטיים של ניהול "המועדון", ובעיקר ההיבטים העוסקים בניהול חכם של האינטראקציות המובנות בתהליכים האופיניים מול הלקוח. הבנה עמוקה של "עולם הלקוח", על שלל מרכיביו, מאפשרת ניצול מרבי של הזדמנויות התורמות לחיזוק הקשר עם הלקוח, וטיפול נכון בנקודות המועדות לפורענות – בהן עלולים כל המאמצים שהושקעו לרדת לטמיון.

אחת הנקודות הקריטיות על גרף הקשר עם הלקוח היתה בעבר נקודת חידוש המנוי (Renewal), בה עשוי הלקוח לשאול את עצמו "האם זה באמת כדאי לי?". כל מי שהיה מנוי בעבר על מגאזינים אמריקאיים פגש את המתודולוגיה המסודרת אותה הם אימצו במטרה לעבור משוכה קלאסית זו, בעיקר בשנים הראשונות של המנוי, בהן הקשר איתו עדיין אינו מבוסס דיו. השינויים הטכנולוגיים והרגולאטוריים של השנים האחרונות לא רק שמקלים על משימה זו,  אלא אף מאפשרים לעיתים רבות לבטל את הצורך בתהליך החידוש המותנה בהסכמה הלקוח – וזאת באמצעות הסכמים המתבססים על "חידוש אוטומטי" בו הופך המשך החברות לברירת המחדל של התכנית.
שינוי נוסף, דרמטי עוד יותר, הוא המעבר מתפיסת "נאמנות הלקוח" (בה על הלקוח "להוכיח" את נאמנותו לארגון באמצעות רכישה ושימוש בפועל במוצרי ושירותי הארגון) לתפיסה על-פיה חובת הנאמנות היא של הארגון מול לקוחותיו – הוא זה שצריך ליזום ולהוכיח אכפתיות מתמשכת ולהניע את לקוחותיו לפעולה חוזרת ומתמשכת.

האם אנשי סטימצקי, או מי שהקים עבורם את המועדון, לא קראו אף לא אחד מ-3,537 הספרים (!) המוצעים היום ב-Amazon  אשר עוסקים בעיצוב, הקמה וניהול של תכניות נאמנות בעת החדשה?

פרק ג': זה לא רק הכסף, טמבלים, זה הכייף שאנחנו מחפשים
יום חמישי , 14:00, מחשבות נוספות בדרך חזרה ללישכה.
אם נחזור לעולם קשרי הלקוחות בכלל ותכניות הנאמנות בפרט, כדאי להיזכר במה שגילינו בו כבר לפני שנים רבות: עוצמתה של תכנית נאמנות מוצלחת מבוססת על שילוב נכון של שני מרכיבי הבסיס: המרכיב הרציונאלי – בו מודד הלקוח את הרווח הכספי אותו מעניקה לו התכנית, ולצידו המרכיב האמוציונאלי – הכולל שייכות, ייחודיות, יחס אישי והנאה.
אנשי הכלכלה ההתנהגותית (ע"ע כהנמן וטברסקי, דן אריאלי, טים הרפורד, סטיבן לוויט וסטיבן דבנר מחברי "פריקונומיקס", אריאל רובינשטיין ועוד…) כבר לימדו אותנו שחיבור נכון בין המרכיבים הפיננסיים למרכיבים הפסיכולוגיים של העיסקה עשוי ליצור עבורנו שפע הזדמנויות חדשות, אך מאידך – טיפול שגוי בהם לא רק שיחבל בעיסקה הספציפית, אלא גם במרכיבי היסוד של היחסים עם הלקוח בכלל.
ובמקרה זה: 30 ש"ח לחידוש המנוי במועדון של סטימצקי זהים ל-30 ש"ח שעולים לי חומוס + קולה אצל אבו-מארון, אבל…
* 30 ש"ח זה כסף קטן ביחס להנאה שלי מהחומוס המצוין, הפיתות הטריות, הקולה הצוננת והקפה הקטן שמגיע לשולחן בתוספת חיוך וללא תוספת תשלום.
* 30 ש"ח זה המון כסף כשאני צריך להוסיף אותם לפתע לקנייה מתוכננת של 75 ש"ח בדלפק החנות של סטימצקי.
* 30 ש"ח זה… רגע אחד, למה בכלל שאני אשלם על הבחירה שלי לקנות בסטימצקי ולהעדיף אותה על המתחרים?

פרק ד': ואז לפתע…
יום חמישי , 16:31, מול המסך.
בעוד אני מתקתק לעצמי את ראשי הפרקים לפוסט העוסק ברומן המאכזב שלי עם סטימצקי, נוחתת על המסך שלי ההודעה המפתיעה באה:


רגע אחד.. מה קורה כאן?
האם המסר המתחכם והאגרסיבי שהשארתי בחנות ריגש את אנשי סטימצקי עד כדי כך שהם מיהרו לחזור אלי עם הצעה מחויטת אישית?
ואם מדובר במקריות בלבד – מדוע זה נשלח אלי רק עכשיו, למעלה מחודש לאחר שפג תוקפו של המנוי שברשותי?
ואם אכן כך – מדוע לא עידכן אותי המוכר בחנות בהטבה המוצעת לי בעת החידוש?

פרק ה': "עקרון הרצף" – הפעולה הנכונה בזמן הנכון
יום שבת, 17:30, מחשבות נוספות מול המסך.
עיון בהודעת המייל מגלה שהיא "גנרית" לחלוטין, ואמורה להישלח לכל מי שתוקף המנוי שלו פג או עומד לפוג. ואם כבר עסקינן בכותרת  "עת לחדש ועת ליהנות" הרי שמן הראוי להזכיר את "עקרון הרצף" האמור לבוא לידי ביטוי בעיצוב עקרונות הפעולה של תכנית הנאמנות, ולהגדיר את הפעולות אותן יש לבצע מול "גרף הפעילות" של הלקוח – פעולות שחלקן ידוע מראש וחלקן מופעלות כתגובה לאירועים בזמן אמיתי.
הפעולות הכרוכות בחידוש המנוי בתכניות כמו זו של סטימצקי, אשר הוגדרו מראש לתקופה מוגדרת של שנה, הן פשוטות ביותר: כל שנדרש הוא להגדיר את ההטבה המוצעת ולתזמן את הגשתה ללקוח בזמן הנכון – המושפע מאופי האינטראקציה, זמן התגובה הצפוי, שמירת האופציה לתזכורת נוספת וכדומה. כלומר, כל שסטימצקי צריכה היתה לעשות הוא לסדר את פרטי המנויים לפי מועד הצטרפותם לתכנית, ולשלוח מדי חודש את הצעת החידוש למי שהמנוי שלו עומד לפוג במהלך החודש הבא (ובקיצור: לשלוח בדצמבר למנויי ינואר וכן הלאה).
הקפדה על תיזמון נכון, לא רק שהיא מסייעת ליצור ערך עבור הלקוח ועבור הארגון אלא גם מונעת נזקים – תארו לעצמכם מה היתה הרגשתי לו אכן הייתי מחדש את המנוי באמצעות תשלום של 30 ש"ח בעת היותי בחנות, כפי שהוצע לי, ומגלה כמה שעות מאוחר יותר (התיזמון, התיזמון) כי מגיעה לי הטבה אשר "מאפסת" עבורי את עלות המנוי – אך למרבית הצער והתדהמה כבר איני יכול לממש אותה…  שהרי כבר למדנו (ע"ע כלכלה התנהגותית / תורת המשחקים וכדומה) כי קיים פער דרמטי בין "לא לקבל" לבין "להחמיץ את ההזדמנות לקבל" ופער דרמטי עוד יותר בין "לקבל בזול" לבין "לקבל חינם".

האם הלוגיקה האלמנטרית הזו נסתרה מעיניהם של אנשי סטימצקי ויועצי השיווק שלהם?

סוף דבר: שאלות, מחשבות, תובנות והמלצות להמשך הדרך
נכון לרגע זה, עדיין לא החלטתי מה יהיה סופו של הסיפור שלי: האם לעבור לקובץ "לקוחות נוטשים" או שמא למחול לאנשי סטימצקי על חטאיהם המקצועיים ולחדש את המנוי – שהרי אני אוהב ספרים טובים במבצעים מצוינים. כך או כך, דומני שכדאי לרענן כמה תובנות והמלצות לניהול מוצלח יותר של קשרי לקוחות בכלל, ותכניות נאמנות בפרט:
מחשבה תחילה – אין כל טעם בבניית תכנית נאמנות והשקתה, מושקעת ככל שתהיה, כל עוד אין לנו תכנית מסודרת לאופן ניהולה בטווח הארוך, ובעיקר לאופן הפעולה בנקודות זמן ובאירועים בעלי משמעות עבורנו ועבור הלקוח.
* מי נאמן למי – תכניות נאמנות עדכניות מתבססות על מחוייבות "בלתי מותנית" של הארגון ללקוחותיו. הארגון הוא זה שאמור ליזום, לתקשר ולהציע.
* שילוב וריבוי ערוצים – עלותה הנמוכה של התקשורת בדואר אלקטרוני הינה יתרון תפעולי וכלכלי עבור הארגון, אך ההסתמכות עליה כערוץ בלעדי עלולה להוביל להחמצת מלוא התועלת הטמונה בתכנית. פניה טלפוונית ו/או בדואר רגיל ללקוח אשר לא חידש את חברותו עשויה להגדיל משמעותית את שיעור ההמשכיות.
* אחד פחות אחד שווה למינוס שניים – לקוח "נוטש" שווה יותר מערכו הנומינאלי, שכן הוא צפוי לספר לחבריו מדוע הוא נטש, ובכך להשפיע על החלטותיהם.
חומר למחשבה: מה חשבתם על מועדון סטימצקי לפני 10 דקות, ומה דעתכם עליו עכשיו?
* תקשורת אחידה ומסונכרנת בכל ממשקי הלקוח – העובדה כי המוכר בחנות לא הכיר את פרטי "מבצע החידוש", וממילא גם לא הציע אותו, מלמדת על הפער בין כוונות הארגון לבין האופן בו הן מיושמות הלכה למעשה בנקודות הקצה של ממשקי הלקוח.
* פשטות ובהירות – מבט בחלקה התחתון של הודעת המייל המכריזה על הטבת החידוש, הכוללת בתוכה שובר מבורקד, מעלה לפתע שאלות נוספות:

רגע… האם עלי להדפיס את השובר ולגשת איתו לחנות? אם כן – מדוע זה לא כתוב בצורה ברורה ומפורשת? ומה יקרה אם אגיע לחנות בלעדיו? מדוע לא לפשט את התהליך ולהטמיע את ההטבה בכרטיס הלקוח הוירטואלי שלי המתנהל ממילא בתוכנת ה- CRM  של הרשת, ולאפשר לי לממש אותה באופן פשוט ונוח הרבה יותר?

מצער למדי לפגוש יוזמה שיווקית עתירת כוונות טובות ועתירת השקעה של כספים ומאמצים, כשהיא מלווה בטעויות שיווקיות אלמנטריות אשר אינן מיטיבות עם סטימצקי ועם לקוחותיה, והנובעות מן הסתם מחוסר מקצועיות ואולי גם מרצון להמציא את הגלגל ולהיות "חדשניים ויצירתיים" במקומות הלא נכונים.

*** סגירה – גירסת הטוויטר ***
לפעמים, חברים וחברות, כל מה שצריך הוא פשוט לעבוד לפי הספר.

************************************************************
[ עדכון 22.1.12 ] מפנה מפתיע נוסף בעלילה… – אומנות ההקשבה ללקוח
פחות מיממה לאחר פרסום הפוסט הזה נוחת על שולחני מייל מאורלי פינקלמן, סמנכ"לית השיווק של סטימצקי. למרבה השמחה היא לא כועסת, לא תוקפת ולא מנסה להוכיח כמה אני טועה ומטעה – אלא מודה לי בחביבות רבה על הביקורת ושואלת אם נוכל להיפגש ולדון במה ואיך ניתן לשפר. תוך כמה דקות אנחנו סוגרים עיסקה מהספרים וקובעים להיפגש בקרוב.
אני נזכר כי אחד הספרים האחרונים שרכשתי בסטימצקי נושא את השם "אמנות ההקשבה לפעימות הלב". כאשר אנו מבינים שהלקוחות הם לב העסק שלנו, אכן כדאי להקשיב להם. הנה, חזרנו לעבוד לפי הספר…

תגים: , ,

2 תגובות to “הרומן שלי עם סטימצקי: סוף מעשה [בחוסר] מחשבה תחילה”

  1. רות Says:

    תודה, מעורר מחשבה.

  2. משתמש אנונימי (לא מזוהה) Says:

    אהבתי את הפוסט מאד.. ובעיקר את הסוף. כבר אמרו הרבה אנשים: אל תקשיב למה שהלקוחות שלך אומרים, אבל תדאג לחוש את פעימות ליבם.

להשאיר תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s


%d בלוגרים אהבו את זה: