הקמפיין ההיברידי של מזרחי-טפחות: כשהדאחקה הפרסומית דופקת את המהלך האסטרטגי

גילוי נאות:  זוהר ארגוב הוא לטעמי אחד מהזמרים הטובים ביותר שהיו לנו אי-פעם. שימו בצד את ענייני הסמים שדפקו לו את החיים, ותישארו עם מוסיקליות build-in ועם יכולת הבעה יוצאת דופן: כשהוא שמח הוא שמח, כשהוא עצוב הוא עצוב, וכשהוא בדד – אין דבר בעולם, זולת בדידותו הנואשת.


מילים (כאן):  עמשי לוין לחן: עוזי מלמד

כך מצליחים: לשים את האצבע על הבעייה הנכונה
אנשי מזרחי-טפחות הצליחו לשים את האצבע על אחת מנקודות התורפה הכואבות ביותר עבור רובנו, שאיננו נמנים על "האליטה הבנקאית", הנאלצים לעבור מסע מפרך בדרך אל הבנקאי שלנו: מוקד שירות טלפוני שלא מכיר אותנו ולא אכפת לו מאיתנו רושם את הודעתנו ומעביר אותה לסניף, בתקווה שמישהו שם יענה לנו מתישהו. בקיצור: הכל חוץ מלהיות "ממוקדי לקוח".
האם גם אתה מרגיש לעיתים בדד – בלי עתיד, בלי תקווה, בלי חלום? הבה נציע לך את מה שאתה כל-כך רוצה, ונרוויח עוד לקוח חדש ומרוצה. בינגו.

כך מצליחים 2: לתת את הפיתרון התפעולי והטכנולוגי הנכון
אנשי מזרחי-טפחות גם השכילו להבין את ההזדמנות הטמונה עבורם בהפיכת הטכנולוגיה מאמצעי אשר מסייע לחצוץ ולהפריד בין הלקוח לבין הבנקאי שלו לאמצעי המחזק את הקשר ביניהם. וכאשר יש לנו כל-כך הרבה ערוצים טכנולוגיים – למה שלא נרתום אותם למטרה מצויינת  זו?
בהנחה שכל זה גם עובד בשטח – מחיאות כפיים.

כך מצליחים 3: להעביר את המסר באופן פשוט וידידותי
סרטון הההסבר שהכין הבנק עושה עבודה מצוינת, ומסביר לנו תוך שתי דקות על מה מדובר ומה זה יתן לנו, כלקוחות. השימוש באנימציה הופך את המסר ההשוואתי לחביב, קל להבנה ועושה חשק לעבור. פשוט, מצוין.


… וכך דופקים את הכל – עם דאחקה פרסומית גרוטסקית ומיותרת

כמה חבל שאת כל המהלך התפיסתי, הארגוני, התפעולי, הטכנולוגי והאנושי המורכב הזה דופק קמפיין פרסומי אשר לוקח את הכוונות הטובות ואת הרגישות למצוקתו של הלקוח והופך אותן לפארסה מוקצנת, מגוחכת ונלעגת. וכך, במקום להסביר לנו בקצרה את הרעיון החביב של "בנקאות היברידית" שהיא "גם אנושית וגם דיגיטאלית" (למשל, באמצעות תקציר של סרטון האנימציה המופיע מעלה) – בוחר הבנק להפציץ אותנו עם דאחקה נוספת מבית דביר וחבורתו. נכון, זה משעשע. אבל… האם זה מעביר את המסר הרצוי?
מה החוויה הנשארת בראשנו בסופו של דבר – סיטואציות "הבדידות" שבתחילת הסרטון (אשר הולכות והופכות לגרוטסקיות מסצינה לסצינה), או שמא הבכי הגרוטסקי של דביר מולן, ואולי דווקא הגרוטסקיות הנעוצה בכך שדביר (ממש כמו רובנו) כלל לא מבין מה זה כל הקשקוש "ההיברידי" הזה? גרוטסקה כבר אמרנו?

 


תזכורת: כולנו זקוקים למגע…

שוב ושוב מוכיחים פרסומאינו כי יש להם הרבה מה ללמוד ולשפר בתחומי הפסיכולוגיה של הלקוח, לרבות ההבנה כי דאחקות, מוצלחות ככל שתהיינה, אינן בהכרח הפתרון האולטימטיבי לכל משימה שיווקית ותקשורתית. כאשר הארגון רוצה לשדר "אנושיות" וקירבה ללקוח – כדאי לבחור גם מסרים תקשורתיים ששומרים על קו זה. נכון, זה כנראה לא יביא למשרד הפרסום מדליות ופרסים על "יצירתיות נועזת", אבל זה יביא לארגונים המפרסמים את מה שהם באמת רוצים וצריכים – עוד לקוחות, יותר מרוצים.


מילים (כאן): נתן זך  לחן: אילן וירצברג

תגים:

12 תגובות to “הקמפיין ההיברידי של מזרחי-טפחות: כשהדאחקה הפרסומית דופקת את המהלך האסטרטגי”

  1. zvika roll Says:

    ויש עוד פואנטה סמויה וקטנה…
    הבנק לא באמת מתכוון שתדבר עם הסניף שלך, אתה עדין תגיע ברוב המקרים למוקד, אבל במוקד תגיע תמיד לנציג שהוא חלק "מצוות" ככה שבסוף תיווצר ביניכם הכרות…תמיד תדבר עם גילי, מילי או צילי….

    זה יותר takeoff על קונספט ה life מאשר באמת חזרה לסניף האינטימי

  2. Idan Bchor עידן בכור Says:

    מאחר והאוברדראפט שלי מונח בבנק אחר, כך שאיני יכול לבדוק את זה, ובהנחה שהשערת העבודה שלך, צביקה, נכונה – הרי שמדובר לא רק בטקטיקה פרסומית שגויה, אלא בהתנהלות ארגונית צינית ("הא, הא, באמת חשבת שתגיע ישר לסניף?!") שהיא, כידוע לנו, גרועה הרבה יותר.

  3. limor Says:

    תרשה לי לא להסכים, אני חושבת שלא הייתה דרך אחרת להציג את הרעיון,זו פרסומת לא טרגדיה שיקספירית הרי, אני חושבת שהקמפיין הוא דווקא קולע בול למטרה,וזו אכן נקודה רגישה שאם לא היו מציגים אותה בקצת הומור,אנשים פשוט היו בוכים מול המסך,לא יודעת,אני אהבתי!

    • Idan Bchor עידן בכור Says:

      לימור שלום,
      תודה על התגובה. בודאי שאני מרשה לך לא להסכים אתי…
      באשר לדרך אחרת להעברת המסר – זו תמיד קיימת, ולראייה סרטון האנימציה שלטעמי עושה זאת מצוין.

  4. YAELS Says:

    אני לקוחה של הבנק עוד לפני שהוא ידע פרסום מה הוא, אני מרוצה בלי קשר, אבל אני דווקא יושבת בסלון ואחת מהפרסומות שדווקא כן מוצאת חן בעיניי היא דווקא זו של דביר בנדק. הוא תמיד מעלה לי חיוך. הפרסומת הזאת "זכירה" אם זה בזכותו או בגלל השיר הגדול הזה.. בכל מקרה, היא משאירה רושם, שזו המטרה לשמה הגענו הנה מלכתחילה, לא?

    • Idan Bchor עידן בכור Says:

      יעל שלום,
      ממש לא חייבים להסכים אתי, אבל כדאי להקפיד על גילוי נאות:
      על פי הרישומים אצלי את פועלת במסגרת חברת "קומברסיישן" אשר מציעה ללקוחותיה "שירותי נוכחות ברשת" (COMmercial conVERSATION), כמובן תמורת תשלום.
      מאחר ואתר האינטרנט שלכם (www.comversation.co.il) "סגור כרגע לרגל שיפוצים" איני יודע אם בנק מזרחי נמנה על לקוחותיכם, אבל חיפוש פשוט בגוגל של "קומברסיישן" (בעברית) מעלה שורה ארוכה של התיחסויות לטוקבקים "ממומנים" המושתלים על-ידי אנשי קומברסיישן והמתחזים להיות אותנטיים.
      אם אכן כך, אשמח לקבל מכם את עמלתי עבור תרומתי להעצמת השיחה ברשת…

      • YAELS Says:

        עידן, לא ניסיתי להסתיר את העובדה שאני עובדת עבור קומברסיישן. להיפך, אני גאה בזה ודעתי היא דעתי המקצועית. לא כתבתי את זה כחלק מעבודתי עבור מזרחי טפחות או כל לקוח אחר אלא מתוך העובדה שאני קוראת קבועה של הבלוג, כחלק מעבודתי. לא היה בתגובה אלא רצון לפרגן לפרסומת שחשבתי שעושה את העבודה. אם הייתי מעוניינת להסתיר את העניין הייתי מכניסה את המייל הפרטי שלי או של אח של בעלי לצורך העניין. בחרתי שלא לעשות זאת..

      • Idan Bchor עידן בכור Says:

        יעל שלום,
        ראשית, אני שמח לדעת כי את מוצאת עניין בבלוג, ואף עוקבת אחריו.
        שנית, כפי שציינתי כאן כמה פעמים, לגיטימי שתהיינה דעות שונות משלי, ואפילו טוב שכך.
        שלישית, שאלה פשוטה: האם בנק מזרחי-טפחות נימנה על לקוחות קומברסיישן?

  5. שרון Says:

    לצערי הרב עם חלק גדול ממה שרשמת אני לא מסכימה.
    לשאלתך- כן זה מעביר את המסר, ולדעתי בגדול!
    בנק מזרחי יצא פה עם מהלך מאוד נועז שלא לומר אפילו מעט מסוכן, הוא בחר ללכת נגד כל הזרמים, הוא החליט לעשות מה שכל הבנקים נמנעים מלעשות.
    בתור לקוחה של בנק אחר, אני יכולה לומר לך שמאוד התחברתי, גם לפרסומת גם לתוכן שלה. מה עדיף? שיציגו לנו את הדברים במציאות המכוערת? בחרו להראות לנו את זה בדרך משעשעת מאוד. אני בכל אופן, מאוד נהנתי.

    • Idan Bchor עידן בכור Says:

      תודה על התגובה.
      כאמור מעלה, לא חייבים להסכים אתי…
      עם זאת, קצת קטונתי מלהבין מה לטעמך "נועז ומסוכן" כאן – המהלך הארגוני (לחבר את הלקוח ישירות לסניף או לצוות קבוע אחר) או המהלך הפרסומי.
      אני שמח לשמוע שמאד נהנית מהפרסומת, אך השאלה הפרקטית היא לא "מידת ההנאה" אלא "מידת ההשפעה": האם את חושבת שהבנק מוצלח (לא רק הפרסומות שלו), והכי חשוב – מאחר ואת לקוחה של בנק אחר, האם את שוקלת לעבור למזרחי-טפחות, והאם אכן תממשי כוונה זו בעתיד הנראה לעין.

      • שרון Says:

        היי עידן,
        לגבי המהלך הנועז והמסוכן- הכוונה היא לשתי המשמעויות. מצד אחד בנק מזרחי הולך נגד הזרם ועושה את מה שכל הבנקים ל-א עושים (הכוונה לשירות אישי והתחייבות לבנקאי קבוע) ומצד שני גם הפרסומת נועזת, היא לא פרסומת בנלית ורגילה והיא מעוררת הרבה פרובוקציות.
        ולשאלתך על ההצטרפות לבנק מזרחי, תתכן האפשרות, אני אחכה ואראה אם הבנקאות ההיברידית תוכיח את עצמה.

  6. רות Says:

    עידן,
    נראה שהרצון לקרב יצר ריחוק וציניות – אצלי.
    מאחר ואינני מחוברת לטלביזיה (וזה לשיחה אחרת…)- זו הפעם הראשונה בה ראיתי את הפרסומות.
    בסרטון המאוייר עלתה בי הציניות שצביקה רול אישר לי אותה – שזה עוד ספין של למתג את הקיים בצורה שונה ולמכור לנו כמשהו חדשני, שלא לומר "היברידי"…

    ובאמת, מה הכוונה בהיברידי? אולי אפשר גם בר קיימא?….

    ציניות, ציינתי?

    אה, ותודה על שילוב השירים…

להשאיר תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s


%d בלוגרים אהבו את זה: