תנובה מציגה את נשק יום הדין שלה: Human Greed

It's the GREED, Claris, It's the GREED– לואט חניבעל לקטר (אנטוני הופקינס) על אוזנה של קלאריס סטרלינג, הסוכנת היפה וההמומה (ג'ודי פוסטר), בסצינת השיא של "שתיקת הכבשים", ומבהיר לה היכן מתחיל והיכן נגמר הכל.

בסרטון הקצר מטה,  מציג מילטון פרידמן (Milton Friedman), מגדולי הכלכלנים של העת החדשה, דעה מוצקה על מקומה של החמדנות, כמו גם על מקומו ותפקידו של הקפיטליזם כמנוע ליצירת הזדמנויות ופיתוח שווקים חדשים. מעניין מה היה חושב ואומר פרידמן, אשר נפטר בשנת 2006, על משבר הסאב פריים של 2008…


במעבר חד לזירה המקומית, חווה היום תנובה משבר אמון חסר תקדים מול לקוחותיה ומול הציבור כולו, הנישא על גלי "המחאה החברתית" – וזאת לאור הצגתה כחברה אשר חמדנותה אינה יודעת גבול, והמנסה לחלוב אותנו, הצרכנים, בכל דרך אפשרית.

מוקדם עדיין לנתח ולסכם את המשבר בין תנובה לבין לקוחותיה ואת תוצאותיו, אך כבר עתה ניתן לזהות את המרכיב הבולט ביותר בתוכו: תנובה אינה "מכה על חטא", אינה "מתנצלת", ויתירה מזו – היא אינה מנהלת כל דיאלוג יזום עם ציבור הצרכנים.

נכון, המפגינים מול ביתה של זהבית כהן הצליחו לחלץ ממנה אמירה כללית "בזכות המחאה" (ראו כאן), אך מעבר לכך, מסרבת תנובה בכל תוקף להודיע על שינוי באסטרטגיית הפעולה שלה (ע"ע Quick Wins), ומודיעה כי היא תפעל במישור הטקטי בלבד, או כפי שניסח את זה המנכ"ל, אריק שור, בראין חפוז לגלובס (הראיון המלא כאן) : "… דרך המבצעים ניתן מחיר יותר נוח ונשחק עם זה, כל פעם עם משהו אחר".

איך מתמודדים עם "זעם ההמון" ועם הקריאה להחרים את מוצרי החברה? בכירי תנובה מסרבים כאמור להתייחס לנושא באופן פורמלי, ובערוצים הרשמיים של החברה לא נמצא להם כל זכר – ביקור פתע באתר האינטרנט של תנובה מגלה מחסן נטוש של חדשות ומבצעים פגי תוקף, ובראשם הכרזה על קמפיין "מותג הבית" של החברה אשר הושק בינואר 2010 + חוברת מתכוני שבועות 2010. הלו, אריק, אנחנו בספטמבר 2011…

אני מניח כי יש מי שיראו במדיניות "ההבלגה התקשורתית" של ראשי תנובה סוג של אסטרטגיה מבריקה, אך יש גם רבים שיראו בה סימן נוסף ליהירותה ולכוחנותה של החברה אשר "לא סופרת" את לקוחותיה.
כך גם באשר לטקטיקת "מבצעי הבלימה" אותם מנהלת תנובה באמצעות מבצעי הוזלה אגרסיביים, המיועדים לעצור את הסנטימנט השלילי אשר נרשם במכירות מוצרי תנובה בימי תחילת החרם, ולא לאפשר למארגני החרם לצבור את המומנטום אותו הם מבקשים ליצור בציבור הרחב.

איננו שותפים לדיוניהם החשאיים של ראשי תנובה ויועציה, אך אין לשלול את הסצינה הבאה, בה מכה לפתע היועץ הבכיר באגרופו על שולחן ההנהלה הכבד, ומודיע בפאתוס: יש לי! מצאתי!
"מה מצאת?", ממהרת החבורה להתכנס סביבו. "זה הזמן לשלוף את נשק יום הדין שלנו, זה שלא ניתן לעמוד בפניו", מחייך היועץ בתקווה למקסם את הרגע. "על מה אתה מדבר?" שואלת מנהלת המותגים הבכירה "יש לנו מפעלי תוצרת חלב בצפון, לא מפעלי טקסטיל בדרום". "עזבי אותך מצעצועים עמומים של ראשי ממשלה ושרי ביטחון", ממשיך היועץ בעיניים בורקות, "נכה אותם בנשק האולטימטיבי שאף אחד מאיתנו אינו חסין מפניו: החמדנות האנושית. The human GREED. נציע להם מחירים שהם לא ראו כמותם בשנה האחרונה. הם לא יעמדו בזה. הם לא יוכלו לוותר על ההזדמנות. הם יהיו חייבים לקנות…"
"בואו נטריף אותם" מצטרף מנהל המכירות השפוף "נגדיל קצת את האריזות (נותנים יותר!) ונציע להם שני מוצרים ב- 10 שקל (עושים יותר!). נגרום להם להזיע מול המקררים, לאבד את העשתונות ולאבד שליטה… הם יזרקו את הפלאיירים שהם קיבלו מהסטודנטים בכניסה ואת העקרונות שהם קיבלו בבית וימלאו את העגלות…".

"תכינו 30 שניות של נותנים יותר, עושים יותר + רק 10 שקל באדום בגדול באמצע" ממהר הפרסומאי הותיק להנחות את מנהל הקריאייטיב, כשהוא נזכר שמלחמות הן אולי דבר כואב להמונים אבל מספקות פרנסה מצויינת לסוחרי הנשק.
"מצאנו את התשובה" מעדכנת עוזרת המנכ"ל את היו"ר הסובבת במכוניתה ברחובות רמת השרון, "תוך יומיים-שלושה הם נעלמים לך מהמדרכה מול הבית". פייד אאוט…

חמדנות כנשק יום הדין: מה ישאר כאן ביום שאחרי
האם אכן מדובר בצעד גאוני אשר יחסל את קרב המחאה הציבורי מול תנובה וחברותיה לדיר החזירים, או שמא היא תגלה כי גם לציניות ולחמדנות האנושית יש גבולות – וכי גם עשרות המליונים אותם היא שופכת במטרה להפוך את מוצריה לאטרקטיביים יותר, לא יכבו את האש הבוערת ברחובות?

יש שיראו כאן אפיזודה נוספת במסגרת הסידרה "קרבות המדף בעת החדשה", ויש מי שיראו הזדמנות יוצאת דופן להשתתפות פעילה בעיצוב מחדש של חוקי המשחק אשר ישפיעו על חיינו בשנים הבאות.
האם ניתן שיקנו אותנו בזול במבצעי 2 בעשר ? חומר למחשבות ולמעשים.

[ עדכונים מהחזית – 21.9.11 ]
עפ"י נתוני המכירות הרשמיים ברשתות השיווק אשר פורסמו היום, 21.9.11, ע"י חברת הסקרים נילסן ישראל – החרם עובד ותנובה צונחת.


רגע של נוסטלגיה או
: מצא את ההבדלים… 

[ מקור מומלץ לאספנים: ספתא ]

תגים:

2 תגובות to “תנובה מציגה את נשק יום הדין שלה: Human Greed”

  1. אבהות Says:

    אני חייב לשתף במסעותי בסופר ביום שישי. ליד מוצרי תנובה עמדה אישה מבוגרת שהציעה לי את מבצעי תנובה המפורטים לעיל. אמרתי לה תודה רבה, אבל אני מהמחרימים. הלכתי לפינה בה יש את מוצרי שטראוס. מצאתי תחליף ליוגורט, תחליף לגבינה הלבנה. אבל חמאה קניתי מתנובה מחוסר ברירה, גבינת חמד גם של תנובה. אין להם תחליף. בפעם הבאה אצטרך אולי לתכנן בישולים אחרים.
    עוד אקט מעצבן של חברות השיווק שקשור בתנובה וגם בחברות אחרות: חמאה של 100 גר' עולה 3.20 ש"ח. חמאה של 200 גר' עולה 7.20. איך הם עשו חשבון? ובלי בושה, שני המוצרים מופיעים אחד ליד השני. המסקנה שלי, שהציבור הורגל לאריזות חסכון שבאמת חסכו להם שקל, וכעת חברות השיווק העלו את המחיר של מה שהיה אמור לחסוך, ומתוך הרגל אנשים שולחים יד למוצר היקר יותר.

  2. Idan Bchor עידן בכור Says:

    נכון להבוקר (25.9.11) נראה שתנובה מעצבנת לא רק את קהל הצרכנים, אלא גם את הממונה על ההגבלים – שאנשיו פשטו הבוקר על משרדיה, לאחר שהיא סרבה להעביר מידע עסקי-מסחרי אותו בסמכות הממונה לבקש ממנה. מה שנותר לנו הוא להתבונן בתימהון רב על התהליך בו הפכה תנובה מאחד המותגים "הכי ישראליים שיש" לחברה כוחנית ויהירה. מעניין איך והיכן זה יגמר…

    המלצתי האישית – לא לוותר, ולהמשיך לרכוש מוצרים של אחרים.

    באשר ל"אריזות החיסכון" – זו סאגה ששווה דיון נפרד.

להשאיר תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s


%d בלוגרים אהבו את זה: