רוצה להפוך את הצוות שלך לכרישי מכירות?

מצטער, אך הסרתי את הקישור לאתר החברה אשר שלחה אלי השבוע את המודעה המרשימה המופיעה מעלה, אשר מזמינה אתכם להצטרף למועדון כרישי השיווק והמכירות שלה – ולכן, אם תרצו להפוך לכאלה, תאלצו לכתת את סנפיריכם במרחבי האוקיינוס האדום ולקוות לטוב. רמז: הנציגות הים-תיכונית שואבת את כוחה מחופי האוקיינוס השקט. 

נכון, יש לא מעט קטנוניות בהיטפלות לקריאייטיב של מודעה שכל תפקידה הוא למשוך מנהלי שיווק ומנהלי מכירות להיכנס לאתר החברה המפרסמת ולרכוש את מוצריה ושירותיה – בתקווה שאלה אכן יסייעו להם "להביא את הסחורה" אותה דורשים מהם מעסיקיהם. אלא שברבות השנים למדנו כי "הסאב-טקסט" חשוב לא פחות מהטקסט עצמו, וכי אם חברה הפועלת בתחום "עזרי המכירות", והאמורה להכיר את רצונותיהם ומאווייהם של לקוחותיה, בוחרת בדימוי "הכרישים" כפתיון מכירתי מולם – כנראה שדימוי זה מבוסס על הכרות עם תפיסת עולמם של מנהלים אלה. ואם מנהלי שיווק ומנהלי מכירות אלה מחפשים "כרישים" – מה זה אומר על הארגונים אשר מינו אותם לתפקידים אלה, ועל תפיסת העולם של מנהליהם?

לטרוף / לקרוע / לחסל / להפציץ / לדפוק ולזרוק / להביא את המכה –
או לפתח יחסים היוצרים, לנו וללקוחותינו, ערך גבוה וכדאיות מתמשכת?

באופן אירוני, עוסקת החברה המפרסמת בשיווק של אחת מתוכנות ה-CRM המוצעות בישראל. CRM, למי שהספיקו לשכוח הוא ראשי התיבות של Customer Relationship Management, ובעברית עכשווית "ניהול קשרי לקוחות". תפיסת ה-CRM, ביסודה, רואה את הלקוח כ"מרכז הווייתו" של הארגון, ומכאן גם את הקשר בין הארגון לבין הלקוח כמערכת יחסים מתמשכת. תפקיד המערכת הטכנולוגית, להלן תוכנת ה-CRM, הוא לסייע לארגון בתיעוד, ניתוח וניהול שוטף של מגוון האינטראקציות שבין הארגון ללקוח – באופן בו יפיקו הן הלקוח והן הארגון את מירב הערך והתועלת הטמונים עבור כל אחד מהם:
הלקוח אמור לזכות ביחס אישי, בחוויית שירות איכותית ובהצעות המותאמות במדויק למאפייניו, הרגליו והעדפותיו, ואילו הארגון זוכה באפשרות להכיר לעומק את לקוחותיו, לפתח שירותים ומוצרים המתאימים להם, וכמובן גם לקטוף את הפירות – בזכות האפשרות למקד את מאמצי השיווק מול הלקוחות הרלוונטיים, להשיג רכישות חוזרות ורכישות נוספות, וליהנות מהמלצות המופנות ללקוחות אחרים (זוכרים את ג'ורג'?), אשר הולכים ומרחיבים את המעגל.

המעבר מעולם "המכירות" לעולם "ניהול קשרי הלקוחות" אינו רק עניין סמנטי, כי אם מבטא את השינוי המתבקש בתפיסות הניהול "ומערכות ההפעלה" של ארגונים הרוצים לשרוד ולהצליח בעולם החדש – עולם בו מגלים הלקוחות את כוחם, הבא לידי ביטוי, בין היתר, במרחב אפשרויות הבחירה העומדות לרשותם, כמו גם ביכולתם לתגמל את מי שמיטיב איתם, ולהעניש את מי שמנסה לנצל את כוחו באופן בלתי ראוי (תשאלו את זהבית כהן).

התפיסה הרואה את אנשי המכירות כמי שאמורים להיות "כרישים", "נמרים", "תותחים", "קאליברים" וכדומה רואה את תפקידם כמי שמנהל קרבות שאותם ניתן לנצח בכוחנות, תכסיסנות, ניצול חולשות, מניפולציות, הבטחות סרק וכדומה. מי שמכשיר את אנשיו ככאלה, ומשתמש בסמנטיקות ובדימויים אלה כחלק מעולמו – אל יתפלא לגלות כי "הכרישים" שלו חוזרים משדות הציד עם שלל דל של מדוזות ודגי רקק חסרי תחכום וחסרי עתיד.

דגי הזהב, אותם לקוחות המודעים ליכולותיהם ולכוחם, שמחים לעזוב בהמוניהם את האוקיינוסים האדומים שורצי הכרישים, ולבחור לעצמם אוקיינוסים כחולים בהם הם נהנים מסביבה אשר מציעה להם את השירותים והמוצרים המתאימים להם, באופן ידידותי, הוגן ומכבד. לרבים מדגי הזהב, אגב, יש כרטיסי פלטינום שהם אוהבים לשלוף בשעת שמחה. חומר למחשבה.

האתגר: מכרישים מעוררי אימה – לדולפינים מעוררי שמחה
למי שמחפשים מטאפורה חלופית לעולמם הכוחני של הכרישים והנמרים, מומלץ לבחון ולהכיר את עולמם המופלא של הדולפינים – אשר יודעים ליצור קשר ישיר ובלתי אמצעי עם הסובבים אותם, לשעשע ולהשתעשע, וגם לסייע בשעת מצוקה.

ואם תרצו, זה בדיוק מה שאנחנו, הלקוחות, רוצים ומחפשים…. לא?

 

תגים: , , , ,

4 תגובות to “רוצה להפוך את הצוות שלך לכרישי מכירות?”

  1. ophir-n Says:

    היי עידן ושבת שלום
    קל אגב להתמקד בתחום המכירות שהינו רווי סיסמאות ובמיוחד בשכבות הנמוכות והלא מומחיות שבו [והרי שנינו יודעים שיש הבדל עצום בין איש מכירות שמוכר דירה או טורבינה במיליונים לבין איש מכירות ששוחק סוליות בקניונים בצייד של רוכשי סמרטפון צעירים }
    אבל אפשר להרחיב הלאה עם המבט המעניין שלך :
    כללית בארץ יש ז'רגון מלחמתי בעולם העסקי , הכל בסגנון לתקוף ,מלחמות שיווקיות וכו' …..ישנה הקצנה בין קוטב אחד שרואה בעסקים שדה קרב מודרני גברי מצו'איסטי שבו תוקפים בקשיחות לבין קוטב קיצוני אחר שרואה בכל דיבור על מערכות יחסים , תהליכים ורגשות ,כביכול היו אלמנטים אלו רכים מדיי ולא מובילים לתוצאות ….
    הבעייה היא שז'רגון תוקפני נתפס כסקסי יותר בשכבות ניהוליות , כביכול הוא ממתג את הדוברים כסקסיים יותר ומונעי רצון להביא "תוצאות בשורה התחתונה" ….שים לב שהבעיה כללית יותר ונוגעת גם באתוס הפוליטי בארץ .
    פוליטיקאים שידם קלה על ההדק או שנתפסים כבעלי "רקע קרבי נכון" מוערכים יותר , ואילו פוליטיקאים יותר "הוגים" או אנשי מחשבה -נתפסים כרכרוכיים ולא מעשיים ,למרות שתרומתם חשובה לא פחות , ראה ערך יגאל אלון , אבא אבן ,פרס וכו' ……

    עכשיו ובינינו , אני רואה כמיומנות מרתקת , את היכולת של יועץ טוב , לשדר תכלס וביזנס וכו' …..אבל לעבוד עם הלקוח על גישה תהליכית מערכתית ארוכת טווח . הווה אומר היכולת לשדר תכלס מהיר ו"קרביות" אבל תוך כדי העבודה להרגיע את הלקוח שהתפתה בעבר ליועצים זורי ססמאות ולהוליכו לאוקיינוסים כחולים יותר …
    להתראות
    אופיר

  2. ליאור ברקן Says:

    היי עידן,

    בנוסף לדבריו הנכונים של אופיר, חשוב לשים דגש נוסף בהסתכלות על הנושא.

    פרסומות מהסוג שהבאת מיועדות לקהל יעד מאוד מסויים. עצם השימוש במינוח כרישי מכירות מכוון לאותם ארגונים גדולים במשק הרוויים ביוצאי צבא בכירים בשכבת מקבלי ההחלטות שלה. ארגונים שכאלה, גם ככה נוטים לדבר בשפה צבאית ואם תדבר איתם בשפה אחרת בתקשורת הראשונית איתם, תתקל בחומה ויהיה לך קשה הרבה יותר (אם בכלל) להגיע לשלב שבו תוכל להסביר להם מה אתה הולך ללמד את מחלקת המכירות שלהם.

    עצם הניסיון לכפות על אדם אחר שפה שהיא לא שלו במכה אחת, היא שוות ערך לאיש מכירות שאינו מקשיב לאדם השני ורק מנסה לעשות עליו מניפולציה. שפה אפשר לשנות רק מתוך שיתוף פעולה וזאת תושג רק אחרי שתתאים נקודתית את השפה שלך לשלהם בכדי שיקשיבו לך.

    מניסיוני, אחרי שעברת את הפילטר הראשוני של השפה ואחרי שיצרת קשר ישיר ובלתי אמצעי, יהיה לך הרבה יותר קל לשנות דיעה שכבר מושרשת בארגון בצורה הדרגתית, שלא לדבר על הטמעת שפה ארגונית חדשה.

    תמשיך לכתוב בצורה מרתקת,
    ליאור

  3. Zvika Roll Says:

    היי עידן,
    ברובד הראשון אכן מה שצורם ו"תופס את העין" זו השפה. יותר מדי אנשים רואים בשימוש בז'רגון הצבאי הבוטה דבר טבעי בעולם העסקים. "לכבוש…לנצח…להלחם…." הם רק חלק מהדוגמאות. אפילו הביטוי "מטה – שטח" לקוח מהעולם הצבאי, ואם נרחיק עוד קצת, אז כל עולם התכנון האסטרטגי מקורו בעולמות הצבאיים שרק בשנות ה- 60 של המאה שעברה עבר גם לעולם הניהול העסקי.
    אבל זה לא רק שפה. זו התודעה, והכוונה. יותר מדי אנשי "עסקים" רואים בעסקים משחק של סכום אפס. מישהו צריך להרוויח על חשבון מישהו שחייב להפסיד.
    השימוש ב CRM שאתה מציין הוא דוגמה מצוינת לשימוש לרעה בטכנולוגיה תחת מכבסת מלים צינית ודורסנית. תחת הכותרת "ניהול קשרי לקוח" לא הייתה שום כוונה (בדרך בה התפיסה יושמה בארץ לפחות) להיטיב עם הלקוח, אלא רק לאפשר לארגון לנצל את המידע הנאסף במערכת לטובת הארגון עצמו. מערכת CRM מספרת לארגון על הלקוח וממקודת בארגון ובצרכיו אבל לא אומרת שום דבר ללקוח על הארגון ולא עוזרת ללקוח בשום דרך או אופן. היא מערכת אנטי – העצמתית. תפיסה אחרת, הפוכה למעשה. היא זו הקרויה CEM, מלחמה גדולה מתחוללת לה בין שתי התפיסות. מבוא להבדלים אפשר לקרוא בקישור הבא: http://en.wikipedia.org/wiki/Customer_experience
    עוד על ההבדלים: http://www.customerthink.com/article/difference_between_crm_and_cem_a_lot

    אבל מאחר ונער הייתי וגם זקנתי, לא CRM ולא CEM ינצחו את "כרישי המכירות" ו"נמרי השיווק" בטח לא את "תותחי הניהול" ולא את "קומנדו הגיוס".

  4. Idan Bchor עידן בכור Says:

    תודה על ההתיחסויות עד כה.
    הערה קטנה: רשימה זו נכתבה מפוזיציית הצופה-הפרשן ולא מפוזיציית היועץ. כצופה וכפרשן אני יכול לזהות את עליית כוחם של "הלקוחות הקטנים" ולהעריך כי מגמה זו תמשיך ותתחזק בשנים הבאות. מי שימשיך לנסות "לחלוב" את לקוחותיו בדרכים עקלקלות יגלה (אני מאמין ומקווה) את כאב הבעיטה…

    הערה קטנה שנייה, בהמשך להערתו המחכימה של צביקה – כבר למדנו כי כלים וטכנולוגיות (החל מסכין יפנית, דרך מטוסי נוסעים ועד תחנות כוח גרעיניות) ניתן לנצל ליישומים שונים ומשונים. השאלה אינה הכלי, אלא אופן היישום, ומעל לזה – הכוונה (Intention) שנמצאת ב- DNA הניהולי והארגוני. מי שרואה בלקוחותיו "משאב מתכלה" יכפיף לתפיסה זו את מיטב הכלים והטכנולוגיות העמדות לרשותו – יהיו ראשי התיבות שלהן אשר יהיו…

    אין לי מושג מי ינצח – הכרישים, התותחים והנמרים או הדולפינים ומעצימי החוויות – אך דומני שזכותנו, ואולי גם חובתנו, לבחור את האוקיינוס או השלולית שבה אנו רוצים לפעול, כבני אדם בכלל וכיועצים בפרט…

להשאיר תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s


%d בלוגרים אהבו את זה: