חדשנות בפעולה: Southwest מעצבת מחדש את חוקי המשחק

שנים קשות עוברות על חברות התעופה המסחריות, הנאלצות להתמודד עם שינויים תכופים בעלויות הדלק ועם שוק צפוף ותחרותי המאופיין בשולי רווח נמוכים וסיכונים עסקיים גבוהים. כמו תמיד, יש מי שהמציאות הדינאמית מקשה עליהם ומביאה אותם למצבים ארגוניים ועסקיים קשים מנשוא, ולעומתם יש את מי שיודעים לזהות את המגמות, ליזום, לחדש, ולנצל את ההזדמנויות החדשות הנוצרות בשוק.

Southwest Airlines נמנית על החברות אשר מצליחות שוב ושוב ליצור לעצמן בידול ויתרון תחרותי בזכות תפיסת עולם ברורה ופעולה מתמשכת בשני צירים מרכזיים: מיקוד בלקוח – מאמץ מתמשך למתן שירות ברמה גבוהה והבנה עמוקה של "עולם הלקוח" כבסיס למכלול פעילויות החברה, ולצידו חדשנות "אובססיבית" – הבוחנת באופן אינטנסיבי את השינויים בשוק ומחפשת פתרונות יצירתיים למינוף ההזדמנויות החדשות ולהתמודדות מוצלחת עם האתגרים המופיעים בו.
Southwest מבינה היטב כי במציאות דינאמית מגיע הרגע שבו אין זה מספיק "לשפר את הביצועים" בסקאלה הידועה והמוכרת לכל ("לתת ללקוח קצת יותר" או "לקחת ממנו קצת פחות"), כי אם נוצרת הזדמנות לעיצוב מחדש של חוקי המשחק הקיימים – לכאלו הנותנים תשובה טובה יותר הן לחברה והן ללקוחותיה.

תכנית הנאמנות החדשה אותה מציעה SW ללקוחותיה החל מהשבוע הבא (1.3.2011), מתבססת לכאורה על התכנית הותיקה (SW Rapid Rewards) אך היא מהווה דוגמה מצוינת לחדשנות שיווקית המתבססת על ניתוח השוק ומגמותיו – הן מנקודת מבטו של הלקוח והן מבחינת החברה, חזונה, השוק בו היא פועלת והיעדים העסקיים אליהם היא שואפת להגיע.

את החידושים המרכזיים בתכנית המעודכנת תוכלו למצוא במסך מטה:
(הקליקו על התמונה להגדלתה, או כאן לקישור לאתר התכנית)  

 שם המשחק: חדשנות ערך 
בבסיס השינוי עומדת תפיסת "חדשנות הערך" (Value Innovation) הקוראת לארגונים לפעול בו זמנית בשני כיוונים המנוגדים לכאורה זה לזה: העלאת הערך ללקוח (כך שיעדיף אותנו ואף יהיה מוכן לשלם ולו מעט יותר עבור מוצרינו ושירותינו) ובמקביל מאמץ אובססיבי להורדת עלויות (עבורנו, ובמידת האפשר גם עבור הלקוח). הפער בין הערך המושג לבין העלות הנדרשת הוא המפתח לרווחיות עסקית חדשה – הן במובנים כספיים והן במובנים מעט ערטילאיים יותר של מוניטין ונאמנות לקוחות.
עיצוב מחדש של מפת גורמי הערך (באמצעות פעולות הרחבה, הצרה, הוספה וביטול – ר' איור משמאל) הוא אחד הכלים המרכזיים ביישום אסטרטגיית האוקיינוס הכחול (Blue Ocean Strategy), עליה ניתן לקרוא גם כאן.

האתגר הפרקטי: להעלות את הערך + להקטין עלויות, מגבלות וחסמים
תכנית הנאמנות החדשה אותה משיקה Southwest כוללת בתוכה שורה ארוכה של שינויים, חלקם בגדר "שיפורים" וחלקם בגדר שינוי דרמטי של חוקי המשחק המקובלים בענף.
שינוי שיטת הניקוד: מעתה צובר הנוסע המתמיד נקודות גם בגין היקף רכישותיו, בשונה מהתיגמול המקובל "לפי מיילים", באופן המכוון לתרום הן ללקוח (המתוגמל על כל פעילויותיו) והן לחברה (הגדלת נתח הלקוח).
הקטנה וביטול של מגבלות וחסמים: מעתה מבטיחה SW ללקוחותיה כי יוכלו לממש את הנקודות אותן הם צברו בכל טיסה ובכל יום שיבחרו, וללא כל הגבלת זמן – וזאת בשונה מהמגבלות הרבות המקובלות כיום במרבית תכניות "הנוסע המתמיד". עבור החברה מדובר אמנם בהשקעה של מאמץ ומשאבים, אך מנגד היא מאמינה כי מהלך זה ישפר משמעותית את אטרקטיביות התכנית עבור לקוחותיה, ומכאן גם את היקפי ההצטרפות של לקוחות חדשים והקטנת "הנטישות" של לקוחות ותיקים.
ביטול "קנסות" על שינויים: כאן הולכת SW צעד משמעותי לקראת לקוחותיה ומבטלת לחלוטין את העמלות הגבוהות (150$) הניגבות בדרך כלל מהלקוח בעת שהוא מבקש לערוך ברגע האחרון שינוי בהזמנת הטיסה. להבדיל משינוי שיטת הניקוד, המיטיבה בעיקר עם המשתמשים "הכבדים" מהמגזר העסקי, כאן פונה SW דוקא לקהל העממי הרחב, אשר החשש מהוצאה פתאומית של 150$ עשוי להיות עבורם שיקול קריטי בבחירת החברה ממנה הם רוכשים את כרטיסי הטיסה (ואם הם יהיו מוכנים לשלם פרמיה קטנה על השקט הנפשי שאנו מעניקים להם- הרווחנו).
את הקמפיין המציג הטבה זו בוחרת SW לנהל תוך פנייה ישירה לקהל הרלוונטי, בסידרת סרטונים קצרים המתבססים כולם על אפיזודות משפטיות המייצגות את "הצדק העממי נוסח אמריקה" ואינם מותירים ספק בשאלה מיהם הרעים ומיהם הטובים בסיפור הזה…



ולסיכום, למי שעדיין לא הבין…

תגים: , , , ,

3 תגובות to “חדשנות בפעולה: Southwest מעצבת מחדש את חוקי המשחק”

  1. רונן בן-נפתלי Says:

    הי עידן,
    שני קטעי הוידאו הראשונים לא ניתנים להצגה… הם רשומים כ- private
    חוץ מזה – אחלה פוסט!!
    רונן

  2. Idan Bchor עידן בכור Says:

    הי רונן

    תודה.
    באשר לסרטונים – הצדק איתך. אחרי שהועלו ונבדקו מספר פעמים בתוך הבלוג הם אכן הפכו לפתע ל-"פרטיים". נפלאות הן לעיתים דרכיו של youtube
    החלפתי בשתי ורסיות אחרות מאותה סדרה, שעובדות כרגע כראוי, בתקווה שתחזקנה מעמד…

  3. אלי Says:

    עכשיו כול הלינקים לא עובדים…

להשאיר תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s


%d בלוגרים אהבו את זה: