אמנות הצגת הנתונים (2): ונעבור ל-פ-ר-ס-ו-מ-ו-ת

לאחר הפוסט הקודם, בו השתלחתי באופן הצגת הנתונים של סקר TIM בעיתון גלובס, כדוגמה למניפולציה גבולית בשדה התקשורתי, הגיע הזמן לסקירה קצרה של הנעשה בשדה הקרב הגלוי של עולם התקשורת – הזירה הפרסומית. בעוד שבשדה התקשורתי אנו מצפים לאתיקה סבירה, הרי שבזירה הפרסומית הגבולות מטושטשים הרבה יותר, אם בכלל. ואם נלך ישירות לקצה הסקלה – המקום בו מתחדדת שאלת הצגת הנתונים הוא הפרסום ההשוואתי.

שלושה קמפיינים הרצים מול עינינו בימים אלה מאפשרים ניתוח מהיר של היתרונות והמגבלות בניהול קמפיינים השוואתיים. וכמו תמיד, חשוב לזכור, הכל בעיני המתבונן.

מלחמת גוג ומגוג: מגה בול מול שופרסל דיל

מלחמת הקמפיינים אותה מנהלות בימים אלה רשתות מגה בול ושופרסל דיל היא דוגמה טובה לשפע היצרים האנושיים המניעים את עולם השיווק והפרסום ("אנחנו נראה להם מה זה הכי זולים!"), וכן לחשיבות של הצגת מסר אחד, פשוט וברור. זה לא הזמן להתחכמויות ולאמירות מורכבות שדורשות הפעלה של יותר משני תאי המוח אותם אנו מקצים לפרסומות שעל המסך.


מגה בול (עם אברי גלעד הקונטרוורסלי) בוחרת בפורמט הבסיסי והפשוט ביותר: הצגת פערי מחירים בשני "סלי קנייה" זהים. נכון, אנחנו יודעים שבחירת המוצרים אינה מקרית, וכי התוצאות על סרטי הקופה היו ידועות היטב הרבה לפני שהעגלות נכנסו לרשתות, ובכל זאת הסרטון עושה את שלו – ולצופה הממוצע ברור לחלוטין מי המנצחת במירוץ.
בשתי מילים: בול פגיעה.


שופרסל דיל בוחרת להשיב בטקטיקה המועדת לפורענות של "בוא נראה מי ב-א-מ-ת זול יותר". זו בחירה לגיטימית, אך היא מחייבת שימוש בתחמושת עוצמתית ומדוייקת, וכאן, לטעמי, נכשלת שופרסל באופן הצגת הנתונים. בעוד שמגה בול מעמתת חזיתית את העלות הכוללת לרשימת קניות זהה (582 ש"ח במגה מול 641 בשופרסל), בוחרת שופרסל במסר מורכב לפיו היא מנצחת ב-93 מתוך 100 עגלות.
"רגע אחד", אומר לעצמו הצופה השפוך לעת ערב על הספה, "לא הבנתי מה קורה פה. מה יש בעגלות? איך משווים ביניהן? 93 זה הרבה, אבל מה קרה ב- 7 העגלות שבהן הפסדתם בתחרות? איך אדע באיזו קטגוריה נמצאת העגלה האופיינית שלי?".
אני בטוח שלאנשי שופרסל יש תשובות והסברים לכל שאלה – אך כדאי לזכור כי החיים האמיתיים מגיעים ללא כתוביות והסברים, כך שמה שלא הצלחנו להעביר באופן מיידי, ישאר כנראה עמום ובלתי ברור עבור הלקוח.

מלחמת העולם של מקדונלד'ס: לא מה שחשבתם…

בשונה מקרבות התרנגולים של רשתות השיווק, קרבות השוק של מקדונלד'ס (ובודאי כאשר מדובר בזירה המקומית) אינם מול מתחריה הישירים בשוק ההמבורגר כי אם מול ראשו של הלקוח – בנסיון לשכנע אותו כי ארוחה במקדונלד'ס היא פתרון מצוין ונכון עבורו.
כלומר: הקרב המרכזי הוא מול תודעת הלקוח, תוך הבנה שלקוחות רבים נזהרים היום מצריכת "ג'אנק פוד" ומחפשים מזון איכותי ובריא יותר. במהלך העשור האחרון מנהלת מקדונלד'ס מהלך רחב הכולל שינויים משמעותיים במגוון המוצרים, הוספת פריטים בעלי קונוטציה בריאותית (סלטים וכדומה) ושימוש בחומרים בעלי תדמית בריאה יותר (שמן קנולה וכדומה) – הכל כדי להחזיר לחנויותיה את הקהל הרחב (תרתי משמע) אשר רוצה ליהנות מהאוכל ולהצר היקפים באותו ביס…

מכיוון שכך, מנסה הקמפיין החדש של מקדונלד'ס ללכת באופן ברור וישיר לנקודת המבחן האולטימטיבית של כל השואפים לרזות – כמה קלוריות זה עולה לי?

המסר ברור: כדי לרזות אין צורך לסבול. כאשר מנה של מק רויאל טרי ועסיסי "עולה לי" פחות משלוש פריכיות עם גבינה כחושה ואנמית – הבחירה שלי במקדונלד'ס הופכת ללגיטימית הרבה יותר.

אני יודע כי מקדולנד'ס מסומנת אצל רבים מאיתנו כחברה בציר הרשע הקפיטליסטי העושק אותנו, ממכר אותנו ואת ילדינו לזבל ולהבל, ומחרב את בריאותנו הרופפת ממילא. בדיוק כנגד תדמית זו מנסה מקדונלד'ס לפעול בשנים האחרונות, והקמפיין הזה, לפחות מנקודת מבטי, מוסיף לה כמה נקודות זכות. האם זה גם יגרום לי "ללכת את המייל הנוסף" – להיכנס ולרכוש לעצמי ארוחה? נחיה ונראה.

4 תגובות to “אמנות הצגת הנתונים (2): ונעבור ל-פ-ר-ס-ו-מ-ו-ת”

  1. איל רונן אקרמן Says:

    עוד פוסט מצוין. עולם מעניין ונקודת מבט אף יותר מעניינת

  2. מייק Says:

    "הקהל הרחב". ענק !!!
    אני בדעה דומה, הקמפיין הזה והטרוניות שהשמיע עמרי פדן מוסיפות להם נקודות. האם זה יצליח ? לא בטווח הקצר. אבל, אם ימשיכו בדרך הזו, צפויה להם תמיכה גדולה.

  3. התכמונים הקטנים של הרשתות הגדולות « דאחקה עכשיו Says:

    […] ואחרים. תפקיד הרשת הוא לפתות אותנו להגיע דווקא אליה למרות התחרות הקשה, להציע לנו מענה אטרקטיבי למה שאנחנו באמת צריכים והכי […]

  4. דניאל Says:

    תקשיב, הבלוג שלך ענק!
    נשפכתי מצחוק מ " הקהל הרחב " חחחחחחחחחחחחחחח !

להשאיר תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s


%d בלוגרים אהבו את זה: