קמפיין "הגיבורים" של מנטה: צל"ש או טר"ש?

לפני מספר שנים הגיע לידי מחקר רחב היקף אשר סקר את השינויים והמגמות בשוק תחנות הדלק בצפון אמריקה, ואת הצעדים האסטרטגיים והטקטיים אותם ניהולו חברות האנרגיה הגדולות במטרה לשמור על מקומן ושרידותן  בשוק תחרותי בו הן פועלות, המוגדר מראש כבעל שיעורי רווח גולמי נמוכים ביותר.
תמצית מסקנות המחקר והמגמות הנגזרות מהן: צורך אקוטי ביצירת הזדמנויות חדשות המתבססות על שינוי טקטי בתמהיל הקניות (הנעת הנהג המתדלק לצאת מהרכב ולהכנס לחנות הצמודה לתחנה, בה מוצעים לו מוצרים רווחיים הרבה יותר), בצד שינוי אסטרטגי בתפיסת "התחנה" כולה – מקונספט של נקודת תדלוק (עם הרחבות טקטיות כאמור מעלה) לקונספט של מתחם קניות ובילוי, תוך ניצול השטח הפיזי הגדול שעליו ניצבות בדרך כלל התחנות עצמן.
זה הזמן לגלות כי מטרתו המרכזית של המחקר (והסיבה בעטייה הוא הגיע לידי) היתה לבחון את האתגרים וההזדמנויות החדשות הנוצרות לחברות האנרגיה  בהיבט של ניהול נאמנות לקוחות – ובראש ובראשונה ההזדמנות לשיפור "הצעת הערך הכולל" המוצעת ללקוחותיהן. זוהי דוגמה קלאסית לניתוח שוק המביא להגדרה מחודשת של האסטרטגיה העסקית, וממנה לעיצוב מחודש של סל המוצרים והשירותים וכן של הטקטיקה השיווקית והפרסומית המיועדת להביא את כל אלה לצרכן, להשפיע על העדפותיו ולהניע אותו לפעולה (ובמקרה של "נאמנות" – לבחירה ופעולה חוזרת ונשנית).

כל ההקדמה הזו, על שפע היבטיה האסטרטגיים והטקטיים, חזרה ועלתה בראשי עם השקתו השבוע של הקמפיין החדש של חברת דלק – הרוצה להביא אותנו לתחנות הנוחות שלה, הממותגות תחת השם מנטה.
וכי למה שניכנס אליהן? או, בדיוק לשם כך התכנסו אנשי האסטרטגיה והקריאייטיב של דלק ושל משרד הפרסום אדלר-חומסקי, והתוצאה, כפי שהיא מנוסחת בקצרה באתר של חברת דלק (ציטוט):
"האסטרטגיה שמאחורי הקמפיין היא להקל על סדר היום העמוס על-ידי הענקת סל של מוצרים ושירותים על הדרך: סנדביץ' משביע כשאין זמן לאכול, נורה חדשה כשנתקעים עם נורה שרופה, או תשלום חשבון חשמל רגע לפני שיורד המפסק."
בקיצור: נפלה עליך "עז"? בוא אלינו ונפתור לך אותה

אופס… עז?! הרי זה בדיוק מה שהופיע במשך כל השנה החולפת  בקמפיין הפרסומי של המתחרה שמעבר לכביש – רשת Yellow  של חברת פז. אז איך יוצרים את הבידול?

המשימה השיווקית: ליצור בידול ברור 
הפתרון הקריאייטיבי: מי ימלל גבורות ישראל

הנה מה שמסבירים לנו אנשי דלק (שוב, ציטוט מאתר החברה): הקמפיין מציג סיטואציות של גברים הנתקלים במשימות יומיומיות ומצליחים בהן בעזרת עצירה ב"מנטה". הגברים בסרטונים מקבלים על כך מדליה או צל"ש בטקס חגיגי. הקמפיין כולו מוצג בצורה הומוריסטית ובשפה צבאית. סיסמת הקמפיין: "מנטה – כי אתה הגיבור שלנו". סוף ציטוט.

ואכן, הסרטון הראשון בקמפיין, שקישור ישיר אליו תמצאו בתחתית העמוד המופיע כאן, מציג לנו סוגייה גברית טיפוסית: דן א' (הקיצור "הבטחוני" אינו מקרי) מגיע עם חבריו לעבודה ללמסיבת בת המצווה של ליטל, בתו של המנכ"ל, ארוע שהכיבוד בו הינו על טהרת הקינואה ושאר המזונות "הנשיים" והבלתי מזוהים… אז מה עושים, מכרסמים בשקט?
מה פתאום. בתור גבר-גבר אתה (כמו דן א') מתעשת, קופץ עם המזדה לחנות "מנטה" הקרובה וחוזר אל חבריך לצוות עם כריכי בשר איכותיים. ואחרי שניצלנו בזכות תושייתך הרבה – אנחנו מעניקים לך, הגיבור שלנו, את הצל"ש המגיע לך. FIN.

כלומר, את הבידול המיוחל מנסים אנשי דלק להשיג באמצעות שני מרכיבים, בעלי זיקה ביניהם:
א. פנייה לגברים בלבד – מה שמאפשר "לחדד את המסר הקריאייטיבי" באמצעות הומור בעל מוטיבים גבריים, שלא לומר שוביניסטיים פר-אקסלנס…
ב. חיזוק הערך ללקוח – בעוד שהמתחרים מרשת Yellow מבטיחים "לפתור לך את העז", מבטיחים לך אנשי מנטה את מה שנתפס בעיניהם כפנטזיה הגברית האולטימטיבית:  בוא אלינו ותזכה (ממשפחתך, מחבריך וכדומה) בהכרה והוקרה על היותך גיבור, הזכאי לקבל צל"ש.

שאלת מיליון הדולר: האם זה נכון ומביא תועלת?
מובן כי עדיין לא ניתן להעריך את תוצאות הקמפיין בשטח, אך על הסף ניתן להרהר באשר לבחירה "האסטרטגית" במסר המופנה בבירור לקהל הגברי (הן בבחירת דמויות "הגיבורים" והן בבחירת ערך הגבורה כערך המרכזי ללקוח) ומתעלם מהקהל הנשי, אשר לפחות על-פי קבוצת המיקוד שנערכה בביתי הקט לא רק שלא התלהב מהסרטון, אלא העניק לו שלל סופרלטיבים כגון: נמוך, מטומטם, שוביניסטי, ילדותי, וכדומה… 

הבחירה במסר גברי-שוביניסטי מוכרת לנו כטקטיקה פרסומית אפקטיבית בתחומי נישה המזוהים מראש כבעלי קהל "גברי" (סרטוני הפרובוקציה של גולדסטאר, Guiness וכדומה), אך הבחירה בו בתחום שהוא על הסף "לכל המשפחה" עלולה להתגלות לא רק כבלתי אפקטיבית, אלא אף כהרסנית – שהרי לא מן הנמנע שדוקא לאור המסר הזה יקומו נשים וגברים שיגידו לעצמם ולסביבתם "אם כך הם חושבים ופועלים – אנחנו לשם לא נכנסים". אני יודע כי ניתן להאשים קבוצה זו בכבדות מיותרת ובמחסור חמור בהומור (שהרי "כולה פרסומת") אך הנסיון מלמד שיש נושאים בהם "הרגישות האישית" חזקה יותר מכל. האם בדלק חשבו גם על זה, רגע לפני שבחרו בדאחקה השוביניסטית?

וגם אם נוותר על ההיבטים החינוכיים והחברתיים של "הקרב הפמיניסטי", ונישאר בגבולות הקרב השיווקי: האם הקמפיין הזה יניע אנשים רבים יותר להכנס לתחנות דלק ולחנויות מנטה שבתוכן?

ובעגה הצבאית, כמתבקש: צל"ש או טר"ש?

תגים: , , ,

3 תגובות to “קמפיין "הגיבורים" של מנטה: צל"ש או טר"ש?”

  1. יוסי Says:

    היי עידן
    בדיוק אתמול ראיתי מצגת של טופ פיטרס שאומר שהעתיד לא שייך להודים או לסינים אלא לנשים. הצורך להתייחס נשים כאל קהל לקוחות מיוחד, מובדל שיש צורך לתת לו מענה.
    כנראה שהחבר'ה מדלק לא קוראים את טום פיטרס.

  2. שרה Says:

    אני פשוט נפעמת מההסתכלות הביקורתית שלך ואפילו על פרסומת, ניתוח מעמיק שלה לאור האג'נדה העסקית והשיווקית והסקת מסקנות חברתיות מרחיקות לכת, ממש נהניתי לקרוא את הפוסט ואף למדתי ממנו.
    חייבת לציין שאצלי הפרסומות עוברות ככה ללא כל התייחסות מיוחדת – כפי שציינת "טיפשי", מטומטם, וכו' אולם לאחר קריאת הפוסט שלך הקדשתי לזה תשומת לב וראיתי את הפרמטרים שציינת וזה ממש הצחיק אותי.
    אבל כאשה לא נפגעת מהאנטי פמיניזם, אולי משום שאצלי כל ההתחייבויות משולמות בהוראת קבע – ואין מצב לכיבוי אורות וזו ה"גבורה האמיתית " :). ואני גם מבינה מאיפה זה בא- מרבית הנשים סומכות על הגברים שינהלו את חשבונות הבית והתשלומים ולא חשוב כמה מתקדמים – זהו אחד התפקידים המסורתיים של הבעל חוץ מאשר להוריד את הזבל :)) וזה יימשך כך עד שנאלצות / מחליטות לקחת לידיים את החופש והעצמאות ואז את אותות הגבורה אנו מעניקות לעצמנו- אין מצב לכיבוי אורות ו-/או ניתוק המים וכו'.

  3. Idan Bchor Says:

    תודה על ההתיחסויות

    ליוסי – אין לי מושג מה קוראים אנשי דלק, אבל יש לי מושג מי הציג להם את הקמפיין הזה (אדלר-חומסקי), שלדברי מקורותי החסויים היה בעיצובו המקורי שוביניסטי עוד יותר.

    לשרה – מאחר והייתי באיזורים האלה שנים רבות, אני מכיר את תהליכי המחקר והחשיבה האסטרטגית אשר לפחות אמורים לשבת בבסיסו של כל קמפיין מסוג זה.
    באשר לכוח נשי ונפלאותיו – אני מסכים לכל מילה.

להשאיר תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s


%d בלוגרים אהבו את זה: