בין האסטרטגיה לקריאייטיב: לעצור את הזמן ולהרגיש פנאן

עולם הפרסום הישראלי מתהדר בשנים האחרונות בשורה של פרסים בינלאומיים יוקרתיים בהם זכו קמפיינים מקומיים, פרסים אשר מוכיחים כי יש במחוזותינו כשרונות מצויינים בתחומי הקריאייטיב וההפקה.
שהרי מה יכולים טובי השופטים בקאן ובמקומות אחרים לבחון ולדרג?
את הרעיון המרכזי (The Big Idea), את הפיתוח של הרעיון והפיכתו לסיפור היוצר רגשות ו/או מניע לפעולה,  ואת ההפקה שהופכת את הסיפור לסרטון פרסום המועבר להמונים.

אלא שקמפיין פרסומי אינו יצירת אמנות העומדת בפני עצמה, כי אם חלק ממהלך שיווקי המיועד לקדם את המפרסם להשגת היעדים המוגדרים על-ידו, ובמילים אחרות – לשרת את האסטרטגיה העסקית והשיווקית של הארגון. כדי להעריך את תרומתו של הקמפיין להצלחתו של הארגון במדדים החשובים לו עצמו, לא ניתן להסתפק במבט על מרכיבי הקמפיין הפרסומי הגלויים לעין, אלא יש לנתח את המערכת העסקית והשיווקית הכוללת בה הוא פועל. זה כבר סיפור אחר, בו אנו מגלים לעיתים רבות, לצערנו, פערים בין הקמפיין הפרסומי לבין האסטרטגיה אותה הוא אמור לשרת.

איך קורה שמנהלי שיווק המחזיקים בידיהם תקציבי עתק של מאות אלפי דולרים, ולעיתים אף למעלה מזה, מאשרים קמפיינים פרסומיים שאינם משרתים אותם באופן הטוב ביותר, ולעיתים אף גורמים להם נזק? שאלה מצויינת, שהתשובה עליה מחייבת במה אחרת, רחבה ומנומקת יותר.
בקצרה – מי שמכיר את יחסי הכוחות בשוק המקומי מכיר גם את השפעתם המאגית של חלק מאנשי הפרסום על מנהלי השיווק מולם הם עובדים, שהכשרתם בתחומי ההאסטרטגיה היא, אם לומר זאת בעדינות, חסרה משהו. וכך, במקום שהבריף השיווקי יגדיר את תחומי הפעולה ואת האפקט הרצוי ביחס אליהם ויותיר בידי אנשי הפרסום את העיסוק ביצירת הפתרון הקריאייטיבי (בלבד), אנו עדים לקמפיינים רבים בהם הפתרון הקריאייטיבי, מבריק ככל שיהיה, מחפה על חולשה בתחום האסטרטגי, עד למקום בו נדמה כי זו כלל אינה קיימת ברשות הארגון.

4 קמפיינים המתרוצצים בימים אלה על מרקעינו מספקים דוגמאות ליחסים המורכבים שבין האסטרטגיה השיווקית לבין הפתרון הקריאייטיבי. הישארו עימנו.

לאומי דיגיטל: פתרון חביב – לבעיה הלא נכונה
הקמפיין של לאומי דיגיטל (כאן) ממחיש לנו ביצירתיות רבה כי "החיים הם מירוץ – כל כך הרבה להספיק, כל כך מעט זמן". התסריט מוקפד ומלבב, הליהוק אחלה, המוסיקה סבבה, וה-MacBook שעל שולחן בית הקפה בסצינת הסיום משדר עכשוויות וקוליות עילאית.
אלא שמאחורי הפתרון היצירתי החביב, עומדת חולשה אסטרטגית מביכה. גם אם נתעלם לרגע מהנחת היסוד המופרכת לפיה גאדג'טים ושירותים דיגיטליים "חוסכים לנו זמן" (שהרי כל מי שהיה בסרט הזה יודע כי גאדג'טים מאפשרים לנו, במקרה הטוב, לדחוס עוד כמה משימות נוספות לתוך סדר היום, אך לעולם אינם יוצרים עבורנו "זמן פנוי"), עולה מיד שאלת מליון הדולר בת 3 האותיות: WTF ?

ובעברית תיקנית: לא רק ששירותי הדיגיטל של לאומי אינם חדשים במהותם, הם גם אינם ייחודיים ואינם יוצרים כל יתרון תחרותי מול המתחרים בשוק, ובודאי שאינם מהווים תשובה כלשהי לשאלה המרכזית המעסיקה בימים אלה את עולם הבנקאות המקומי (ראו בהמשך) – האם ולאן כדאי לי לעבור?
נכון, לא חייבים להיגרר אחרי המתחרים, אבל מכאן ועד השקעה של מאות אלפי דולרים בקמפיין המנסה לרומם ולפאר שירותים קיימים ובנאליים, הדרך ארוכה…
שורה תחתונה: קריאייטיב – 9, אסטרטגיה – 3.

הערה: אני בטוח שאוצף בהודעות והסברים מלומדים על "ההיבט התדמיתי" + "הפרסומת האהובה" + שאר ירקות, אלא שבמהלך חיי למדתי שפצצות חכמות (ואפילו מבריקות) אינן מביאות כל תועלת כאשר הן מופנות אל מטרות חסרות ערך. ואידך זיל גמור.

קופת חולים כללית: האם זה הזמן להרגיש פנאן?
שיווק של קופות חולים למיניהן הוא עניין עדין ומורכב, הן בשל שפע האיסורים והמגבלות הרגולאטוריות, והן בשל הסיכון התדמיתי העלול להציג את הקופות כמי שמנסות להתעשר על-גבי כאבינו ומצוקותינו. מכיוון שכך, מעדיפות קופות החולים להציג את עצמן כפועלות בשירות הציבור ולרווחתו.

הקמפיין הקורא להורים להימנע מלשלוח את ילדיהם לגן כאשר הם חולים הוא אכן נכון וראוי, אלא שמישהו במחלקת הקריאייטיב של מקאן-אריקסון התנתק כנראה לזמן מה מהמציאות המקומית, מה שמאפשר לכולנו ליהנות מדי ערב מהטקסט הביזארי הבא (לא נגענו):

 יאללה לך הביתה מוטי, אתה מצונן
וגם אל תבוא מחר, שלא תדביק ת'גן
לך תשכב קצת במיטה, קח לך ת'זמן
ותחזור לפה רק כשאתה מרגיש פנאן!

כמה מאנשי מקאן-אריקסון ראו ושמעו את זה – ואף אחד לא קם?
ואיפה אנשי השיווק של "כללית" שאישרו לשידור את הפארסה הזו?
את הסרטון המפנן תמצאו כאן, ואת ההסברים + כל הקרדיטים כאן.

שורה תחתונה: אסטרטגייה – 9, קריאייטיב – 3.

מחסני תאורה: How low can we go ?
סידרת הקמפיינים של מחסני תאורה, בכיכובו של מיקי בוגנים, היא דוגמה לאסטרטגייה לגיטימית לפיה "אנחנו תמיד הזולים ביותר" (בז'רגון המקצועי – Every day low price). למרות עיקומי האף של אנשי המקצוע בתחומי השיווק, מוכיחה המציאות כי מי שמנהל אסטרטגייה כזו בתבונה, בנחישות וברגישות (לשוק) עשוי להרויח ובגדול, ע"ע רמי לוי.
הכל טוב ויפה עד שלאסטרטגייה "הנמוכה" מצטרף קריאייטיב נמוך עוד יותר, בו מככבת דמותו הגרוטסקית ממילא של בוגנים  – בסרטון "שכונתי", שאם אתם ממש חייבים תמצאו אותו כאן.

אני מניח שגם כאן יטענו המעורבים כי מדובר בסיפור הצלחה + "קמפיין שובר קופות", אבל דומני ששקופית בת 30 שניות ועליה הכיתוב עד 70% הנחה היתה עושה את אותה עבודה, ללא צורך במלרלרות למיניהם/ן.

מתוך הקומוניקט היח"צני (כאן) בחרתי להביא את הציטוט הבא מפיו של בעלי הרשת: מטרתו של הקמפיין להחדיר שפה תקשורתית חדשה למותג שמתבסס על הערכים הקיימים: אטרקטיביות וכדאיות ולהחדיר ערכים חדשים של אופנה וסגנון.
לאור הקמפיין המתמשך, ניתן להניח כי אכן מדובר בחדירה מוצלחת.

שורה תחתונה (מצטער, אבל תודו שהפעם זה באמת מתבקש ורלוונטי):
אסטרטגייה בעייתית אך לגיטימית, קריאייטיב מהתחת.

בנק מזרחי-טפחות: להעביר את דביר… ובגדול!
כמו תמיד, אני מעדיף לסיים בדוגמה חיובית, והפעם עם בנק מזרחי-טפחות, שהפך תוך שנים ספורות מבנק מנומנם הפונה למגזר חובשי הכיפה לשחקן מרכזי המצליח להשפיע על שוק הבנקאות ולנגוס במתחריו – כשהוא מציג שיעורי צמיחה מרשימים הן בהיקפי הפעילות והן בהיקף הלקוחות המצטרפים אליו.

קמפיין "להעביר את דביר" הוא דוגמה למסע פרסום המשרת היטב את האסטרטגיה הארגונית: החל מהבחירה המבריקה בשחקן דביר בנדק (הכי רחוק מרשימת "הפרזנטורים" השחוקים לעייפה), דרך סידרת הסרטונים הקודמים בהם הוא משחק דווקא את "הצד שכנגד", ועד הקמפיין הנוכחי שמדבר אלינו ישירות בגובה הכרס: שהרי כולנו בני אדם עם חולשות אנושיות קטנות וגדולות, כולנו מפחדים להודות שיש לנו בעיה (כאן), וכולנו מחפשים עידוד ותמיכה שיסייעו לנו לעשות סוף סוף את הצעד הקטן ולעבור (כאן)…

כדאי גם לשים לב למרכיב האמוציונאלי העומד בבסיס הקמפיין, בהשוואה לקמפיין "המחוייבים" המחוייט של בנק הפועלים – שכמותו דומה שכבר ראינו לעייפה. זה רק אני, או שגם לכם מזכירות התמונות האישיות והקבוצתיות של אנשי הפועלים את הקמפיינים של מתקיני המזגנים…?

שורה תחתונה:
נכון, הנשמות הטובות בענף הפרסום טוענים שמדובר בקמפיין מועתק, אלא שאני דווקא מאמין לאנשי ראובני-פרידן שיצרו קמפיין מצויין שבו מתחברים סוף-סוף האסטרטגיה הארגונית והקריאייטיב הפירסומי ויוצרים מהלך שיווקי יצירתי ואפקטיבי. במילה אחת: גדול.

תגים: , , , , ,

7 תגובות to “בין האסטרטגיה לקריאייטיב: לעצור את הזמן ולהרגיש פנאן”

  1. TOM34 Says:

    אכן מסכים שהקמפיין של העביר את דביר הביא איתו רעננות וחדשנות בתחום הבנקאות, ולו ליצירת המודעות של אנשים בתחום הפיננסי בכלל ותחום הבנקאות בכלל.

  2. Zvika Roll Says:

    אסטרטגיה, קריאטיב ומציאות:
    בלהט הדיון והניתוח האסטרטגי של האסטרטגי והניתוח הקריאטיבי של הקריאטיב יש עוד ענין אחד שתמיד מפליא אותי. למה (והאם) זה (הפרסום) עוד בכלל עובד???
    ועכשיו בא נהפוך את חלוקת הנקודות: הקמפיין של מזרחי הוא מצוין אבל האם עומדת מאחוריו גם בנקאות מצוינת? באמת כל עובדי מ"ט מקצועניים כאלה…ואנושיים כאלה…?????? את הנקודות שלי (למרות ההחלקה בענין הפנאן) אני נותן דווקא לכללית, גם בגלל הזיופים הנפלאים בשירה אבל בעיקר בגלל שהמסר (להבדיל מהמסרים בשתי הפרסומות האחרות) חשוב לציבור. לפחות בקמפיין הזה הכללית לא אומרת לך "תעבור", לא אומרת לך "תקנה" (גם מסיבות רגולטוריות חלק מתקציב הפרסום שלה צריך לנחות תחת הקטגוריה של "מידע לציבור"), רק אומרת לך תתנהג נכון בשביל כולנו.
    אז אם כבר חודרים לי לפרטיות, דוחפים לי זבל למוח, ומפריעים לשלוותי הרעועה, לפחות שזה יהיה למטרה טובה.

  3. Idan Bchor Says:

    טוב, יש כאן כמה הרמות להנחתה – אלא שהן דורשות מגרש רחב קצת יותר (ע"ע מטילדה). בקצרה:

    פרסום במהותו עוסק בהשפעה על המעגלים שמחוץ לארגון (לקוחות, דעת קהל), ובודאי שאינו מתיימר לטפל בארגון עצמו (בשונה מעולם הייעוץ). נכון גם שכאשר יש פער גדול מדי בין התדמית לבין המציאות – התוצאות הן ציניות ושליליות.

    האם הפרסום עובד?
    שאלה מצויינת, שמחייבת קודם כל הגדרה של מה זה "עובד". בעוד שעולם הייעוץ נמדד (או אמור להימדד) לפי תוצאות וביצועים בשטח, הירגיל עולם הפרסום את לקוחותיו לכל מיני מדדים פלואידיים כמו "זכירות", "אהדה" וכדומה.
    מעט מאד קמפיינים נמדדים ברמת האפקטיביות שלהם (למשל: תרומה ישירה לגידול בהיקפי פעילות וכדומה), וגם כאשר הם נמדדים – קשה לכמת ולבחון אפשרויות חלופיות. אלא שלצערנו, רבים ממנהלי השיווק במחוזותינו אינם מכירים מציאות זולת זו שמציגים להם משרדי הפרסום, ולכן הם חוזרים ומשקיעים סכומי עתק בקמפיינים שתרומתם לארגון ביחס להשקעה בהם (ROI) מוטלת בספק.
    אני גם מסכים לגבי אסטרטגיית הפרסום של קופ"ח כללית שהיא טובה ונכונה, אלא שהביצוע הפעם נכשל עקב חוסר רגישות למציאות…

    באשר לזבל הפרסומי המציף אותנו – גיליתי בשנה האחרונה שיש בשלט כפתור קטן שמאפשר לאטום לחלוטין את הפח (ע"ע OFF), וחלופין כפתור MUTE שמסנן את ההפרעה הדציבלית שיוצרים מיקי בוגנים וחבריו.

  4. Zvika Roll Says:

    עוד אנחנו מתקשקשים גם העולם אומר את דברו:
    http://www.themarker.com/tmc/article.jhtml?ElementId=skira20091110_1126987
    וגם את דברו של זה:
    http://cafe.themarker.com/view.php?t=1311614

  5. ליאור ברקן Says:

    הסוד הגדול של תעשיית הפרסום הישראלית אינו טמון כלל ביכולת של משרד הפרסום להגיע ללקוח ולגרום לו לקנות את המוצר או השירות המפורסם.

    גם ככה רוב הגופים שיש להם כסף להשקיע בפרסום באמצעי המדיה (ובתוכם הטלויזיה), הם כאלה שמאוד יעריכו עלייה ברווחים אבל גם אם היא לא תקרה, רוב הסיכויים שלא ימצאו עצמם בפשיטת רגל (מקסימום יפטרו כמה עשרות אנשים).

    הסוד הגדול של תעשיית הפרסום הישראלית מחולק ל-2 חלקים:

    החלק הראשון, כפי שמוכיחה יפית גרינברג כבר שנים, הוא שהצלחת משרד פרסום תלויה אך ורק ביכולת של אנשי השיווק/מכירות/בעלים שלה לשכנע את החברה המפרסמת ביכולותיה.

    החלק השני, אם נמשיך עם דוגמת ג יפית, הוא ליצור דיסוננס. אף אחד לא מבין איך זה יכול להיות שפרסומות של יפית משודרות כל הזמן והפרסומות שלה כל כך לא משכנעות, עד שזה יוצר דיסוננס הנפתר על ידי הסקת מסקנה המתבקשת – אם היא שם כל כך הרבה זמן וכל כך הרבה חברות שוכרות את שירותיה, כנראה שהיא כן משכנעת, פשוט לא אותנו ובסופו של דבר חלקנו נשבר ורוכש גם, כי אם כולם כנראה קונים, אז אולי משתלם גם לי.

    העניין הוא, כמו שכתבו כבר מעליי צביקה ועידן, הוא שמשום מה, במקום לדרוש סטטיסטיקות מדויקות (כמו שעושים אגב בפרסום אינטרנטי) על קמפיינים שנשפכו עליהם סכומי עתק עוד לפני שעלו באמצעי התקשורת, מסתפקים מנהלי החברות בפרסום שהתוצאה שלו היא "זכירות", "אהדה" ו"עיגון לוגו המותג לתחושה או תכונה מסויימת".

  6. Idan Bchor Says:

    אני מסכים עם הניתוח של ליאור בנוגע להשפעת משרדי הפרסום על לקוחותיהם (ולחלופין: חוסר בקרת "התשואה" של הקמפיינים מצד הלקוחות), אך איני מסכים עם הדוגמה של ג. יפית.
    כדאי להיזכר במסלול שעברה ג. יפית: בתחילת הדרך היא פרסמה בעיתונות מודעות "טסטמוניאלס" (מה שעושה היום שיאון תקשורת) שנחשבו לנחותות וזכו ללעג של ענף הפרסום – עד שהלקוחות גילו שזה עובד ומביא תוצאות מצויינות בקופה.
    על בסיס המוניטין שהחלה לצבור ושניקשר ישירות אליה באופן אישי, ובעזרת חושים עסקיים מצויינים, "מתחה" גרינברג את המותג של עצמה גם לטלויזיה. גם כאן, היא זוכה לזילזול מסויים של מנהלי הקריאייטיב, אבל להצלחה רבה אצל המפרסמים, ושוב עקב סיבה אחת מרכזית – התוצאות שהיא מייצרת.

    העובדה שעולם השיווק החכם (אינטרנט וכדומה) נמדד ברמת הקליקים ואילו המדיה הקלאסית (טלויזיה וכדומה) עדיין נמדדת ב"זכירות" / "אהדה" וכדומה – אכן שווה דיון נפרד.

  7. יעלי Says:

    אני מאוד מסכימה איתך.

    גם אני הרגשתי שמשהו לא משהו, למרות שלא יכולתי לשים את האצבע ולנתח את זה בצורה יפה כמו שאתה עשית.

    לדעתי גם ההדרגתיות שלך והמדרגתיות שלך היתה נכונה. למרות שלא ברור לי אם זה מכוןן או יד המקרה.

    אני, גם את הפרסומת עם דביר , בנק טפחות לא ממש אהבתי
    אבל גם אצלי הוא היה מקבל את הציון הגבוה ביותר מבין המופיעים בפוסט זה.

להשאיר תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s


%d בלוגרים אהבו את זה: