In-Novation 2009: פריצת דרך או שיפור מתמיד?

כנס In-Novation אשר התקיים בתחילת השבוע (13.9.09) במרכז הכנסים Avenue בקריית שדה התעופה (התכנית המלאה – כאן), זימן מפגש חזיתי בין שתי תפיסות מרכזיות בעולמות החדשנות: הגישה המחפשת "פריצת דרך" דרמטית, ומולה הגישה הדוגלת בניהול שיפור מתמיד.

וכאילו כדי להעצים את הדרמה, הוצבו ההרצאות בזו אחר זו, מיד בפתיחת הכנס, כאשר שני הדוברים מככבים בצמרת עולם הפרסום המקומי  – אילן שילוח, יו"ר מקאן אריקסון ומולו גדעון עמיחי, מנכ"ל משותף במשרד הפרסום שלמור-אבנון-עמיחי – כאשר לכל אחד מהם סגנון אישי אחר, התואם (הפלא ופלא) את הגישה אותה הוא בחר להציג.

נקודת הפתיחה המאתגרת: It's not gonna work

לאילן שילוח, אשר כבש בסערה את עולם הפרסום ומיצב את מקאן אריקסון כמשרד לוחמני המשאיר את מתחריו הרחק מאחור, אין זמן וחשק למשימות שיווקיות ופרסומיות פשוטות, להישגים בינוניים ולשיפורים מינוריים. הוא מחפש מהפכה דרמטית, "פריצת דרך" בלשון אנשי הקואוצ'ינג מהם הוא מושפע רבות, אשר תטרוף את חוקי המשחק הקיימים ותאפשר כיבוש של נתח שוק משמעותי.

נקודת הפתיחה המועדפת על שילוח היא האמירה It's not gonna work (ובקיצור אופנתי – NGW). כאשר רעיון חדש אינו מתקבל בשמחה ובמחיאות כפיים כי אם באמירה "זה לא יעבוד" נדרכים חושיו המטכ"ליסטיים של שילוח אשר מזהה מטרה מאתגרת וראוייה, שהשגתה שווה את המאמץ.

במשנתו, המוגשת במצגת תואמת (כותרות ענק בצהוב-כתום על רקע אדום-אסרטיבי), פורס שילוח את הרציונל (פריצת דרך כתפיסת עולם) את התנאים הנדרשים (חזון, מחויבות, אומץ ניהולי ומיקוד בעתיד "הבלתי נודע" ולא במחקרים המייצגים את תמונת העבר וההווה) ואת הכלים המרכזיים להשגת המטרה: עבודה דרך חוזקות אישיות וארגוניות, פעולה בגיזרה צרה וממוקדת, מאמץ מכוון לשחיטת "פרות קדושות" ושבירת הפרדיגמות הקיימות בארגון ובשוק כולו, ומערכת בקרה ומדדים (KPI's) בכל התחומים הרלוונטיים בארגון.

כמקובל בעולם הפרסום, מביא שילוח כמה דוגמאות להצלחה המתמקדות בקמפיינים פרסומיים עליהם חתום המשרד אותו הוא מוביל, בהם בחרו הלקוחות בפתרונות שיווקיים ופרסומיים פורצי דרך – והצליחו בגדול.

בשתי מילים (האהובות במיוחד על בוגרי היחידה): "המעז מנצח".

ומצד שני – החיים בבטא, או: להשתנות תמיד

גדעון עמיחי (גילוי נאות: אנו מכירים שנים רבות) זוכה כבר כמה וכמה שנים בחלומם הרטוב של אנשי קריאייטיב באשר הם: יש לו רעיונות יצירתיים מצויינים, הוא יודע להציג אותם בצורה יצירתית ומרתקת, ולא פחות חשוב – נראה כי העולם מכיר בכשרונו ומתגמל אותו בהתאם.

נקודת הפתיחה של עמיחי שונה לחלוטין מזו של שילוח, וגורסת כי כולנו (ארגונים, מוצרים וכדומה) נמצאים כיום במצב תמידי של גירסת בטא (Beta) – מושג הנפוץ במיוחד בעולם התוכנות ומסמל מוצר שכבר "עובד" אך עדיין דורש "ליטוש" נוסף: למצוא את הבאגים שעדיין חבויים במערכת, לשפר את המימשק, להוסיף כמה פיצ'רים קטנים…

החיים בבטא משמעותם כי לעולם איננו מגיעים לפתרון או למוצר "הסופי והמושלם". כדאי, מציע עמיחי, שיהיה לנו חזון מרתק, מלהיב ואפילו "בלתי אפשרי" ברגע זה – אך בדרך האינסופית להשגת חזון זה תמיד יש מה לחדש ומה ולשפר, ושאיפה זו היא מהותה של החדשנות הפרקטית.

בשונה מהמצגת הדומיננטית של שילוח, בוחר עמיחי במצגת רזה במיוחד: מסך "ריק" ועליו 2 שורות קצרות בשחור-לבן, המקושטות פה ושם בלוגו של חברה המוצגת כדוגמה לרעיון ולאופן יישומו. חובבי הפרזנטציות ישימו לב, בהזדמנות חגיגית זו, ליחסים הנוצרים במשולש הקדוש מציג – מצגת – קהל, ולמגמות המנוגדות של שימוש בויזואליות עשירה לעומת זו החוזרת לימי "השקף" הפשוט והמינימליסטי.

לא הכל שונה. בדומה לשילוח (ולרבים אחרים) דוגל גם עמיחי בגישה על-פיה כדאי לנו לעסוק פחות בשאלה "למה לא" (שהרי תמיד יהיו סיבות רבות לפסילת רעיונות חדשים) כי אם בשאלה "מה יקרה כאשר זה יצליח" – כשאלה אשר מציפה את הערך שיווצר ומעודדת את האנשים להתאמץ ולהשקיע בפתרון.

אלא שהדרך ליעד שונה לחלוטין. בעוד שילוח מציג דרך פעולה בה המנוע הבלעדי הוא אנשי הארגון, מציע עמיחי להתניע את התהליך בארגון באמצעות חזון מלהיב וארוך טווח, אך החל משלב מסוים לתת לשוק "להוביל אותנו" לכיוון הרצוי לו, ובניסוח סלוגני – זה לא אנחנו (הארגון), זה הם (הלקוחות, המשתמשים). שהרי זה עולם של רעיונות (ולא של מוצרים), ורעיונות יש לכולם (ולא רק לאנשי הארגון).
מיטיבי הלכת בתחומי החדשנות יזהו כאן ניסוח מעט שונה של הרעיון הבסיסי העומד מאחורי תפיסת החדשנות הפתוחה (Open Innovation) עליה כבר כתבתי כאן בעבר ובודאי אשוב ואכתוב גם בעתיד.

גם עמיחי ממליץ לשחוט פרה קדושה, המקובלת בעיקר בקרב חובבי החשיבה ההמצאתית (Inventive Thinking) והיא השאיפה לראשוניות ("בואו נמציא משהו חדש שאף אחד לא חשב עליו…").
בעולם של רעיונות, טוען עמיחי (ואני מסכים איתו לחלוטין), השאלה היא לא "מי חשב על זה ראשון", אלא מי מצליח להפוך את זה לבעל ערך. דוגמאות: אנשי גוגל לא המציאו את מנועי החיפוש, אפל לא המציאה את נגני המדיה, וטוויטר לא הגתה ראשונה את השאלה "איפה אני ומה אני עושה עכשיו"…

אז מי צודק ומה כדאי לנו לעשות מחר בוקר?

כמו בשאלות רבות אחרות בתחומי החדשנות והחשיבה היצירתית, דומה שגם הפעם התשובה אינה דיכוטומית, כי אם גם וגם. לכל אחת מהגישות יש את יתרונותיה ואת מחיריה (ועל כך, אולי, בפוסט נפרד בהמשך), ולפיכך, לטעמי, יהיה נכון עבור הארגון להכיר את שתי הגישות ואף לשלב ביניהן – כאשר מודל השיפור המתמיד מהווה את הבסיס המשותף לכל אנשי הארגון בפעילות השוטפת, ואילו מודל פריצות הדרך מיושם בתחומים ובפרוייקטים נקודתיים אותם בוחר הארגון ליזום ולמנף כמענה לאתגרים הניצבים בפניו ולהזדמנויות הניקרות בדרכו.

תגים: , , , ,

2 תגובות to “In-Novation 2009: פריצת דרך או שיפור מתמיד?”

  1. חמוטל שיבר Says:

    מעניין, תיאור יפה של מה שלא נאמר (למשל, ניתוח ההבדלים בין המצגות) לעומת מה שנאמר. ואכן, החדשנות הפתוחה צריכה לקבל במה טובה יותר בקרב חברות בישראל.

  2. Zvika Roll Says:

    לא הייתי בכנס אבל התאור שלך + בונוס הניתוח והתובנות ההשוואתיות מהווים פיצוי מסויים על מה שבטח החמצתי.
    בענין שתי הגישות, גיליתי די מזמן שכשמדובר בגישות (ושתיהן כריזמטיות יש לאמר) אין "נכון" יש רק "מתאים". כל אחד משני המנהלים הדומינטיים האלה בחר את מה שמתאים לו ומוביל את משרדו בדרכו. זה לב הענין. יותר מדי מנהלים עסוקים בלחפש את "הנכון", כשאין כאן בכלל נכון ולא נכון.
    אישית, קל לי להתחבר יותר לגישה שהציג עמיחי, הכרוכה בתובנה כואבת שכנראה חיינו הם באמת אוסף של גרסאות beta, כי הרי תמיד תבוא הגרסה הבאה, המשפורת והאולטימטיבית, עד לגרסה הבאה – באה המשופרת עוד יותר. יש בגישה הזו יותר בגרות, יותר בשלות ופחות תבליני coaching.

להשאיר תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s


%d בלוגרים אהבו את זה: