נאמנות לקוחות: עלייתו, נפילתו ושובו של מודל NPS

איך מודדים "נאמנות לקוחות"? מה תרומתה לצמיחת המותג?

שאלות מצוינות, שכל מי שעוסק בתחום השיווק בכלל, ובתחום נאמנות לקוחות (Customer Loyalty) בפרט, כדאי שישאל את עצמו ו/ או יחפש להן תשובות.

Fred Reichheld נימנה כבר שנים רבות על בכירי העוסקים בתחום, הן בתפקידו כאחד ממנהליה הבכירים של חברת הייעוץ Bain & Company הנחשבת למובילה בתחום, והן בזכות שורה ארוכה של מחקרים ומאמרים אותם פרסם במסגרות שונות, לרבות הבלוג המצוין שלו אשר הופיע בעבר כאן ועבר לאחרונה לכאן.

בשנת 2006 פרסם רייכלד לראשונה את מודל  Net Promoter Score (להלן NPS), בספר מרתק הנושא את הכותרת הבלתי צנועה בעליל של The Ultimate Question.

הרעיון הבסיסי הוא פשוט:
את מידת הנאמנות ניתן למדוד באמצעות שאלה אחת המופנית ללקוח: "האם תמליץ לאחרים על המוצר / השירות שלנו?' כאשר בגירסה "המורחבת" כוללת השאלה גם דירוג של עוצמת ההמלצה בסולם של 1-10, באופן בו ניתן לא רק למדוד את מידת הנאמנות של הלקוח הפרטני, כי אם גם לחשב ולכמת את עוצמת הנאמנות לה זוכה המותג / המוצר / השירות בקרב הקהל הרחב, וליצור מדד אחיד (Score) המאפשר השוואה בין מותגים, מוצרים ושירותים שונים. 

העניינים החלו להסתבך כאשר החל רייכלד לטעון כי NPS אינו רק מדד נקודתי, המבטא את מידת הנאמנות ברגע נתון, כי אם גם אינדיקציה ותחזית אמינה לצמיחת המותג (Brand Growth) בעתיד.
כאן, כבר החלו להישמע בשוק קולות התוקפים את המודל ככלי חיזוי, קולות שאחד משיאיהם הוא תקיפה ישירה של אמינות המחקר עליו ביסס רייכלד את טיעוניו. כך, למשל, פירסם המגזין המוביל Journal of Marketing שורה של מאמרים (אותם תמצאו כאן) אשר מערערים על תקפותו של המודל ככלי "אולטימטיבי" וטוענים, בין היתר, כי היבטיו הסטטיסטיים של המחקר לוקים ברשלנות רבה, עד כדי ערעור מוחלט של תקפותו.

עוד מצגת קצרה וממצה על המודל, יתרונותיו ומגבלותיו, וכן ביבליוגרפיה נוספת בנושא – תמצאו כאן.

רייכלד עצמו מודה כי במחקר נפלו טעויות מחקריות, אשר תוקנו בהמשך, אך ממשיך להגן בתוקף על הרעיון המרכזי של המודל ("השאלה האולטימטיבית"). כראייה לתקפותה של התפיסה במישור האופרטיבי, הומפנה רייכלד את תשומת ליבנו לכך ששלושת הזוכים בתחרות היוקרתית של Voice of the Customer Awards, אותה מנהלת חברת הייעוץ Forrester, נימנים על משתמשי המודל. על אף השוני בין תחומי העיסוק של החברות הזוכות (חברת Experian – העוסקת בשירותי אשראי, Progressive – קבוצת חברות ביטוח, וחברת Vanguard העוסקת בניהול השקעות) כולן מיישמות את העקרונות הבסיסיים של המודל:
1. מיפוי הלקוחות כממליצים (Promoters), פאסיביים או שליליים ביחס לחברה.
2. חיפוש אחר גורמי השורש לדירוג החברה ע"י לקוחותיה, באמצעות הקשבה מתמדת ללקוחות + ניתוחים אנליטיים של סקרים ומדדי ביצוע רלוונטיים.
3. קביעת סדרי עדיפות ופעולות הנגזרות מהתובנות שהופקו בשלבי המעקב והניתוח.
4. מדידת רציפה של השפעת הפעולות על מדד הנאמנות של הלקוחות.
את טפסי ההרשמה של החברות הזוכות, בהם הן מפרטות את פעילותן ואת התוצאות שהשיגו – תוכלו למצוא כאן, כאן וכאן.

"ארבע פעולות אלה יוצרות את התהליך הבסיסי והקריטי לבניית נאמנות לקוחות בכל תחומי העסקים", מסכם רייכלד בפוסט האחרון המתפרסם בבלוג החדש שלו,  המסמן את חזרתו המוצלחת לסטטוס של בר-סמכא המוביל את תחום "נאמנות הלקוחות".

תובנות ולקחים: על מחקרים ותוצאות בשטח
מבט לאחור על מסלול עלייתו, התרסקותו ושובו של מודל NPS מספק לנו כמה תובנות העשויות להיות בעלות ערך לכולנו:

1. מותר (ואפילו כדאי) להטיל ספק בסקרים ומחקרים  – במציאות בה מתגלות טעויות בסיסיות גם במחקרים של חברות מכובדות כמו Bain, ובודאי בשעה שהרשת מוצפת בסקרים ומחקרים מופרכים – חובה עלינו להיות זהירים בכל הנוגע לסקרים ומחקרים המגיעים אלינו ללא המידע המקורי וללא פירוט של המתודולוגיה בה הם נותחו ועובדו.

2. המעבר הקריטי מהנתונים בפלזמה למציאות בשטח – הנתונים בפלזמה חשובים לניתוח והבנה של המציאות המורכבת, אך תוצאות האמת הינן לעולם בשטח. שם צריך "לדגום" אותן ולשם יש לשוב עם פעולות.

3.  טעינו? זה הזמן לתקן – טעויות קורות. הכרה מהירה בהן ופעילה נחושה לתיקון הן המפתח לשיפור מתמשך.

4. תוצאות, תוצאות, תוצאות – החוכמה היא לא רק להפיק לקחים ולפעול ליישומם, כי אם גם לשוב ולבדוק כי התוצאות מבטאות את השינוי הרצוי. נשמע פשוט? בידקו בארגון שלכם עד כמה זה מיושם בו.

5. התהליך הספיראלי: נתונים > תובנות > פעולות > נתונים… – שיפור ביצועים (בתחום "נאמנות לקוחות" כמו בכל תחום אחר) אינו "קמפיין" ואינו "פרוייקט" כי אם תהליך מתמשך (ואם תרצו – סיזיפי), בו עלינו לבחון שוב ושוב את הנתונים, להפיק תובנות ולהפוך אותן לפעולות, אותן יש לשוב ולבחון…
למה ספיראלי ולא מעגלי? מכיוון שהמציאות משתנה על ציר הזמן – השוק אותו בדקנו לפני שנה אינו זהה לזה של השנה, ועשוי להיות שונה לחלוטין בשנה הבאה. את תדירות המחזור (Cycle) עלינו לקבוע בהתאמה לשוק בו אנו פועלים ולאופי התנהגותו.

6. מודל "נכון" הוא מודל שעובד ונותן תוצאות לאורך זמן – NPS הוא דוגמה קלאסית למודל שלמרות מגבלותיו (ולמרות אי-הדיוקים במחקר המתקף אותו) מוכיח את עצמו ככלי אופרטיבי למדידה פשוטה ויעילה של "נאמנות הלקוחות", כבסיס לניתוח התנהגות לקוחות ולעיצוב דרכי פעולה היוצרות נאמנות גבוהה יותר. במובנים אלה יהיה נכון להגדיר אותו ככלי התומך בצמיחה וברווחיות.

באשר לשימוש במודל NPS ככלי לחיזוי צמיחה עתידית של המותג / המוצר / השירות – יש בכך הגיון רב, אך דומני כי יהיה על רייכלד וחבריו להביא לנו נתונים מבוססים ותקפים יותר לכך שהגיון זה גם פועל במציאות.

תגים: , , , , ,

6 תגובות to “נאמנות לקוחות: עלייתו, נפילתו ושובו של מודל NPS”

  1. שרה בכור Says:

    כתיבתך ממש מרשימה ותודה לך על כך.

    עלייתו המחודשת משמחת ומסמנת לנו את הצורך במדידות ובמדדים שעולה מיום ליום.
    זהו מדד מאוד מעניין ויכול לספק תובנות
    בעלות ערך רב לארגונים
    שנה טובה
    בכל מדד

  2. Idan Bchor Says:

    תודה לשרה (אין קשר משפחתי…).
    מדדים ומדידות הם אכן עניין חשוב, ואפילו קריטי לשיפור ביצועים ולהצלחה מתמשכת.
    האתגר הארגוני הוא להגדיר את המדדים הרלוונטיים ואת המדידות הנדרשות להשגתם, ובכך להבטיח כי המאמצים אכן מושקעים במקום, בזמן ובאופן הנכון.
    זה כבר סיפור בפני עצמו – ששווה התיחסות נפרדת.

  3. יוסי קורן Says:

    היי עידן
    מסכים עם שרה וגם אתך.
    1. פוסט מצויין. למדתי
    2. צריך להגדיר מדדים נכונים בארגונים. אחרת מודדים את הדברים הלא נכונים. היה לי מנהל שרצה למדוד רק את הורוד. כל צבע אחר לא התאים לו. ככה גם נראתה העבודה.

  4. Idan Bchor Says:

    תודה גם ליוסי.
    הצבע הורוד קריטי להצלחה אם אתה המו"ל של "הזמן הורוד" או יצרן של בובות בראץ. במקרים אחרים מומלץ להרחיב את הסקאלה.

  5. ניר כרמלי Says:

    האם קיים תרגום לעברית של הספר The Ultimate Question?
    תודה, ניר.

  6. Idan Bchor Says:

    ניר שלום,
    אני לא מכיר תרגום לעברית, ולמען הסדר הטוב חיפשתי שוב כרגע (באתר של סטימצקי) ולא מצאתי.
    כמובן שניתן להשיגו באמאזון, בארנס אנד נובל ודומותיהן…

להשאיר תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s


%d בלוגרים אהבו את זה: