נאמנות לקוחות: מחירים, חוויות – ומה שביניהם (חלק ב)

סידרת פוסטים זו בוחנת את סוגיית נאמנות הלקוחות ואת מרכיביה, מתוך כוונה לזהות את היחסים בין המרכיבים השונים ואת כדאיות ההשקעה בכל אחד מהם.   

לאחר החלק הראשון, אשר התמקד בשאלת המחיר (והציג שורה תחתונה פילוסופית משהו לפיה מחיר הינו עניין דינאמי וקונטקסטואלי) ולפני החלק השלישי אשר יעסוק בשאלת מליון הדולר  "במה באמת כדאי לנו להשקיע" (זהירות, ספוילר: כנראה שגם וגם), מן הראוי לבחון מחדש את סוגיית חווית הלקוח (Customer Experience).

בין "החוויה הרגעית" להתנסות הכוללת
כפל הלשון הטמון בביטוי Experience (בהקשר אחד – החוויה, ובהקשר אחר – הנסיון המצטבר) בא לידי ביטוי גם בפרשנות הניתנת לו על-ידי אנשי המקצוע בבואם להתייחס אליו בהיבטים הפרקטיים – בין אם כמנהלים ובין אם כיועצים בתחומי השיווק והשירות. 

מנסיוני, נוטים רבים מאנשי המקצוע, ובעיקר בארצנו, להתייחס לפן "החווייתי" בלבד ולמקד את המאמץ ביצירת אירועי "הפנינג" או אירועי WOW, שהינם על-פי-רוב אירועים נקודתיים וחד-פעמיים, וזאת מתוך הנחה שאירועי שיא אלה הינם בעלי השפעה דרמטית ומתמשכת על הלקוח.

הדוגמה הקלאסית לגישה זו הינם "אירועי לקוחות" בהם מופצצים הלקוחות בשפע חוויות ופינוקים מסוגים שונים ומשונים. למנהלים בארגונים קל ללכת שבי אחרי קונספציה זו: היא מאפשרת ריכוז מאמץ, שליטה טובה במרכיבי האירוע וכמובן גם שליטה מלאה במשאבים המושקעים בו.

להפוך את הנקודות לקו רציף
גישת הנסיון המצטבר (או אם תרצו: החוויה המתמשכת) אינה פוסלת אירועים נקודתיים, אך שמה את הדגש על ניהול רציף של מכלול חוויות הלקוח, בכל הממשקים ובכל האינטראקציות שבינו לבין הארגון – ורואה את אירועי "השיא" למיניהם כחלק מרצף כולל זה. 

מכאן, שגם הטיפול בנאמנות הלקוח, בגישה זו, אינו יכול להתבסס על חוויות נקודתיות בלבד, כי אם ליצור ולטפל באופן מתמשך בכל ממשקי הלקוח – כך שרצף זה יהיה חיובי עבור הלקוח ויעודד את הישארותו ו/או את בחירתו החוזרת ונשנית בארגון.

"גרף הרגש" – מודל מעשי לניהול חווית הלקוח
לפני מספר שנים יצרתי עבור אחד מלקוחותי את "גרף הרגש", המשמש אותי עד היום כמכשיר למיפוי וטיפול בחוויות הלקוח מול הארגון.

הרעיון הבסיסי הטמון במודל הינו פשוט: כניסה לראשו של הלקוח, הדמייה של התהליך (או התהליכים) מול הארגון, וסימון תחושותיו של הלקוח, כאשר הציר האופקי הינו ציר הזמן (או ציר התהליך) ואילו הציר האנכי משקף את אמפליטודת הרגשות שלו כלפינו כארגון – מאושר ושמחה (WOW  ) דרך יחס ניטראלי (נקודת ה-0) ועד כעס ותיסכול בתחתית. 

וכי איך נדע איך הלקוח מרגיש? הנסיון מלמד כי המידע (ולו האינטואיטיבי) קיים ברשות אנשי הארגון הנמצאים במפגשים מולו. האתגר שלנו הוא לחשוף ולהציף ידע זה הקיים אצל אנשי הארגון אך לעיתים "חבוי" מהארגון עצמו (לאנשי ניהול ידע – Tacit Knowledge  ), ולהעלותו כגרף המציג את השתנות "הלך הרוח" של הלקוח על ציר הזמן / התהליך. 

בשלב הבא, לאחר שזיהינו את מתווה הגרף ואת נקודות המפנה (החיוביות והשליליות) ואת הנקודות הקריטיות מתוכן, נבחן כיצד ניתן להעצים את הנקודות החיוביות, ובמקביל להקטין את עוצמתו והשפעתן של נקודות החולשה – בין אם במניעתן המוחלטת (במידת האפשר) ובין אם בקיצור זמן התגובה והקטנת המגמה השלילית, כך שהלקוח יאבד אולי חלק מהשמחה, אך עדיין לא יהפוך ל"כועס ומתוסכל".

אחת התובנות המרתקות העולות משימוש בגרף הרגש הוא היכולת לייצר מתוך אוסף של מקרים נקודתיים תבנית טיפוסית (Pattern) אשר מייצגת בצורה טובה קבוצה רחבה של לקוחות, אשר רובם כלל אינו מביע את רגשותיו   מולנו.

זיהוי נקודות המפנה בכלל והנקודות הקריטיות בפרט, מאפשר לבחון ולעצב מחדש את תהליכי האינטראקציה וכן לזהות מראש מאפיינים ותהליכים אשר "מועדים לפורענות" ולתת להם מענה מוצלח ואפקטיבי הרבה יותר.

פלאי הויזואליזציה
לכאורה, אין חדשות מרעישות בתפיסה וביישום כפי שהוא מוצג מעלה, אך מנסיוני עולה כי המעבר מתיאור טקסטואלי של נקודות ההשפעה לתיאור ויזואלי שלהן באמצעות "גרף הרגש" תורם משמעותית להמחשת הזיקה בין "האירוע" הנקודתי לבין עוצמת השפעתו על הלקוח. 

חווית הלקוח – במבט רחב
היבט אחר המאפיין את "הגישה ההוליסטית" בניהול חווית הלקוח הינו הרחבת המבט מעבר למפגש הישיר עם הלקוח – אל מכלול פעולותיו ורגשותיו בשלבים שלפני מפגש זה ולאחריו.

לדוגמה: מתחם בתי קולנוע לא יסתפק בחוויות הלקוח בסרט עצמו, ואף לא באלה הצפויות לו במתחם עצמו, כי אם גם בנוחות המוקנית לו בתהליך בחירת הסרט והזמנת הכרטיסים, בנוחות ההגעה ומציאת חניה (אם אינה במתחם עצמו) ועד לבילוי שאחרי ו/או ההגעה הנוחה הביתה.

דוגמה אחרת: חווית הלקוח המנוי על שירותי חברת הכבלים או הלווין אינה טמונה רק בחווית הצפייה (מגוון התכנים ואיכות השידור) כי אם גם בשלבי ההתקנה הראשונית בבית הלקוח, במפגש של הלקוח עם החשבון הנשלח אליו מדי חודש וכמובן גם בעת פניותיו למוקד השירות.  

אז מה משפיע יותר: המחיר או החוויה?
במה כדאי לנו להשקיע את המאמץ ואת הכסף? 

 על כך ועוד – בפוסט הבא.

תגים: ,

תגובה אחת to “נאמנות לקוחות: מחירים, חוויות – ומה שביניהם (חלק ב)”

  1. מייק Says:

    ראשית, אני שמח שחזרת לכתוב, אחרי תקופת שקט ארוכה.
    שנית, "גרף הרגש" נשמע רעיון מדליק, ומניסיון ויזואליזציה של ידע מסייעת רבות בהפיכתו למובן/מוסכם/מקובל.
    שלישית, אני יכול להניח כי עצם ניתוח שרשרת הערך השירותית, ויזואלית או לא, מאפשר לזהות את הנקודות היותר "משעממות" או לחילופין הפחות "WOW" ולנסות לפתור אותן.
    ולא, לא קפצתי להגיב כי כתבת משהו על ניהול ידע….

להשאיר תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s


%d בלוגרים אהבו את זה: