קרבות השוק: זה לא העופות, זה הביצים (של רמי לוי)

 

Chicken  21.5

גילוי נאות: כבר יותר משנה מככב אצלי רמי לוי דוקא במצגות העוסקות באסטרטגיית האוקיינוס הכחול, השונה מהאוקיינוס האדום בו אנו נוהגים להסתובב ולהתכתש יומם וליל. אישית, אני עדיין מאמין כי יצירת אוקיינוסים כחולים היא המפתח להישרדות, לרווחיות נאותה ולהצלחה מתמשכת עבור רובנו. אלא שאם עדיין לא יצרנו אותם, ואנו נאלצים לשחות עם כרישים בסביבה תחרותית ומאתגרת – הבה נעשה זאת כמו שצריך: ע"ע רמי לוי.

לוויתנים כבדי משקל מול חתול רחוב רעב ועצבני
מי שמכיר קצת את נתוני הזירה, יודע שאין כל מקום להשוואה בין נפחי הפעילות של רשתות השיווק הגדולות שלכל אחת מהן (על מגוון "מותגי הבת" שלה) עשרות סניפים בפריסה ארצית, מול אלו של רמי לוי (שיווק השיקמה) אשר מחזיק פחות מ- 20 סניפים, הממוקמים ברובם באזורים "עממיים" אותם הוא זיהה כבעלי רגישות גבוהה למחיר.
פערי הפעילות מקנים לכאורה לרשתות הגדולות יתרון מוחץ בכל הקשור לניהול הפיננסי (יתרון הגודל מול ספקים, יכולות מינוף והשקעות) לניהול הלוגיסטי (מלאי, שרשרת אספקה וכדומה) ולכיסוי הפרסומי הדורש משאבי עתק. את כל אלה מנהל בכל רשת צוות גדול של ממנהלים בעלי רקע עשיר בתחומי העסקים, הפיננסים, הלוגיסטיקה השיווק והפרסום.
לרמי לוי, המעיד על עצמו שאינו בעל השכלה פורמלית, אין את כל אלה, ולפיכך הוא פועל במה שיש לו בשפע: חוכמת רחוב שנרכשה בעיסוק ממושך ויום-יומי בקנייה ומכירה של סחורות אמיתיות (ולא "במשחקי עסקים" בדרך ל-MBA), רעב אינסופי להצלחה ולעשיית עסקים באשר הם (זה העסק שלו, ולא עוד תחנה בדרך לפיסגה), חושים מחודדים הן ביחס לרמת המאקרו (מגמות השוק) והן ביחס למיקרו (מה ימכר ובאיזה מחיר), הבנה אינטואיטיבית מצויינת של הלקוחות המגיעים אליו (מה מביא אותם ומה מפעיל אותם מול המדף) , וגם – ביצים מברזל, ונכונות ליזום ולהפתיע, לקחת סיכונים ולצאת בפעולות שיווקיות אשר אינן לכאורה "לפי הספר".

מדהים לראות איך השתלט רמי לוי על סדר היום של עולם המסחר הקמעונאי בישראל:
* הוא זה שיוזם את המהלכים, את הנושא (עוף וכדומה) ואת תג המחיר – וגורר את הרשתות המתחרות לסחרור בו הן מאבדות עשרות מליונים בנסיון ליצור "איזון" – כמו שתראו כאן.
* הוא זה שקובע את המיקום (ומגביל את המבצעים לנקודה שהוא חפץ ביקרה באותו רגע) – בעוד המתחרים נאלצים להרחיב את ההצעה גם לאזורים אחרים (שהרי איך נסביר ללקוח במרכז הארץ את המחיר המטורף שאנו מציעים בצפון?).
* הוא זה שקובע את התיזמון (שוב, בהתאם לאינטרסים המשרתים אותו ברגע נתון) – והופך את המתחרים ממובילי שוק לשחקני Me Too, אשר פועלים מחוץ לאסטרטגיה ולתנאי הסחר שהגדירו לעצמם אי-שם במשרדיהם המפוארים.
* הוא מכיר ומבין מצויין את עולמו של הלקוח – ואינו זקוק לסקרים ולפלנוגרמות מתוחכמות כדי לקבוע מה להקפיץ לחזית (של החנות ושל הלקוח) והיכן כדאי למקם את המוצרים אשר יוצרים את הבאזז הנכון עבורו.
* הוא זוכה לפרסום חינם – שימו לב לכיסוי התקשורתי יוצא הדופן שהוא משיג, בהשקעה זניחה ביחס למתחרים המחוייבים לשמור על נוכחות במדיה ומשקיעים בה סכומי עתק.
* הוא זוכה למיתוג ולמוניטין חיובי בקרב קהל היעד הרלוונטי – אשר מסמן אותו כרובין הוד הקשוב להמונים ונלחם את מלחמתו של העם מול רשתות הענק.
* הוא זוכה באמונם של המשקיעים  – שימו לב לביצועי המנייה בשנה האחרונה ולתחזיות האופטימיות של המשקיעים המוסדיים.
* הוא עושה כסף

חזרה לבסיס האם: מזירות המסחר האנליטיות להמונים בדוכני השוק…
המפץ הגדול של השווקים הפיננסיים וקריסתן של זירות המסחר המתוחכמות חוזר ומעלה את קרנן של זירות המסחר המסורתיות, אשר מבינות אולי קצת פחות בניתוחים אנליטיים ובאלכימיה של יצירת יש מאין, אך יודעות לתגמל את מי שמצויד בחוכמת רחוב, חושים חדים, יוזמה, יכולת פעולה מהירה, דרייב להצלחה, נכונות לעבודה קשה, ואם תרצו – קצת פחות "אקסלים" ואסטרטגיות-על,  וקצת יותר עופות וביצים. ע"ע רמי לוי.

ועכשיו, אם תסלחו לי, הגיע הזמן לצאת מהמסכים ולעשות קניות לשבת.
במתחם נשר, אלא מה?

תגים: ,

3 תגובות to “קרבות השוק: זה לא העופות, זה הביצים (של רמי לוי)”

  1. ליאור Says:

    אני נוטה לא להסכים שזהו אוקיינוס כחול. איפה החדשנות? אין סיפוק אי-צריכה או תחרות בשווקים חדשים. הכי חשוב: אין עקומת ערך חדשה. יש פשוט הטרדת שוק תחתון על בסיס מחיר.

    הדבר העקרי שרמי לוי מספק ללקוחות (ואני אשמח לתיקון אם אני מפספס משהו) הוא מחיר. אולי גם קצת באזז. הוא זריז יותר יעיל יותר וחצוף יותר. מבנה העלויות והתפעול של הרשתות הגדולות מגושם לצרכים אלו ולכן הוא מבצע חדירה. מספר הרשתות העצמאיות שחודרות בשנים האחרונות מצביע על חוסר יעילות ברור של הרשתות הגדולות.

    צעד של יצירת תת-יחידה עצמאית במיתוג שונה יכול לתת לרשתות הגדולות תשובה הולמת להתכתשות, וזו כנראה התכתשות נכונה. אם אותן יחידות חדשות ימוקדו בהשגת רווחים מול רמי לוי, ולא ככלי להתשה, הן יכולות ליצור את הדור הבא של התפעול ברשות הגדולות.

    אשמח לתגובה

  2. עידן בכור Says:

    ליאור שלום,

    תודה על התייחסותך.
    אם זה לא הובן כהלכה מהפתיחה שלי – אני רואה ברמי לוי דוגמה להתנהלות מ-צ-ו-י-נ-ת באוקיינוס האדום הקלאסי (בו המחיר הוא אחד מכלי המשחק המרכזיים), והוא מופיע במצגות כדי להמחיש את ההבדל בין האוקיינוס האדום לבין הכחול, המבוסס על "חדשנות ערך" וכדומה.
    אפשר לא לאהוב את אופן הפעולה של רמי לוי, ולטעון שהוא "זול" (תרתי משמע) אבל אי אפשר להתעלם מההצלחה שלו, לרבות שיעורי הצמיחה ושיעורי הרווחיות שלו אשר פורסמו לאחר הופעת פוסט זה.
    לגבי הרשתות הגדולות: הן אכן מנסות (ראה מיתוגי משנה של שופרסל בעיר / שלי + מגה בעיר / בול), אך לפחות בינתיים נגררות בזמן אמת אחרי המהלכים שלו.

    נמשיך לעקוב…

  3. יעלי Says:

    אני לא יודעת אם לשבור את השוק זאת אסטרטגיה ראויה.

להשאיר תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s


%d בלוגרים אהבו את זה: