גייטס, סיינפלד, הקמפיין של מיקרוסופט – מה הסיפור?

עולם הפרסום והשיווק כמרקחה. רגע אחרי שמיקרוסופט משחררת לאוויר את תשדיר הפרסום (ויש שיאמרו הפרק) השני בסידרת המפגשים ההזויים של ביל גייטס וג'רי סיינפלד נראה כי ככל שהכוונה והכיוון הפרסומי אליו הולך הקמפיין (ויש שיגידו הסידרה) נעשים ברורים יותר, כך מתלהט הויכוח בשאלה – לאן הוא שואף להביא את מיקרוסופט ואותנו, והאם יש לו סיכוי כלשהו להגיע לשם?

כדי לחסוך לכם זמן ומתח מיותר, הנה התחזית הפרטית שלי:
החדשות הטובות: מדובר בקמפיין פורץ דרך, אשר מעורר מחשבות ותובנות רבות, ומהווה את אחד מסימני הדרך למהפכה הצפויה בעולם הפרסום בעשור הקרוב.
החדשות הרעות: הקמפיין הזה לא יביא כל תועלת ממשית למיקרוסופט, הן ברמת המכירות ןהן ברמת המיתוג. במקרה הטוב הוא יזכה אותה בקרדיטים על פריצת הדרך הפרסומית, ובמקרה הרע (והסביר) הוא יהפוך לגול עצמי ולבליסטראה נוספת במטחי הלעג והבוז בהם היא זוכה באופן סדיר מהקהל. וזו אולי התובנה החשובה ביותר. ומכאן, לחדשות בהרחבה…

תקציר המהלך:
נמאס לכם מפרסומות? בואו נספר לכם סיפור מרגש
כבר שנים רבות שמיקרוסופט נקרעת בפער שבין הצלחתה העסקית הפנומנאלית לבין תדמיתה הקטסטרופאלית. בקיצור מתלהם: כולם קונים אותה, כולם משתמשים בה, וכולם שונאים אותה.
אז מה עושים? רגע לפני שהוא פורש מהניהול הישיר, מחליט ביל גייטס שכסף זה לא הכל בחיים (במצבו זו החלטה מעט קלה ונוחה יותר) ועכשיו צריך קצת יחס חם, ואם תרצו – אפילו אהבה (עוד רגע אשלח אתכם לבלוג המצויין של צביקה רול, שמתמקד בסוגיה הזו).
אלא שאהבה לא קונים בכוח הפרסום הקונבנציונאלי, כי אם דרך רגשות וסיפורים (ועוד משהו חשוב שנקרא מעשים אליו נגיע בהמשך). וכך, בקצרה, בוחרת מיקרוסופט במהלך שיווקי שאינו קמפיין פרסום קלאסי, כי אם מיני סידרת טלוויזיה. מיקרוסופט, כמו מיקרוסופט, הולכת בגדול ובוחרת במיני סידרה בסגנון המובהק של לארי דיוויד ("תרגיע") בכיכובם של שני בחורים שכולנו מכירים: ביל גייטס וג'רי סיינפלד. תודו שזה שיחוק ענק וליהוק מצויין (ככה זה כשתקציב הקמפיין עומד על 300 מליון דולר…)

כמו בכל סידרה, ובודאי בסידרה של לארי דיוויד, בפרק הראשון (http://www.youtube.com/watch?v=7SiBBi35zKY) איננו מצליחים להבין דבר: מה קורה? למה זה שייך? על מה הם מדברים? לאן זה מוביל? מה בעצם מנסים למכור לנו?

בפרק השני של הסידרה (http://www.youtube.com/watch?v=gBWPf1BWtkw ) התמונה מתחילה להתבהר: תשכחו ממיקרוסופט הישנה, הכוחנית והדורסנית. גייטס וסיינפלד (בקרוב: ביל וג'רי), מופיעים בשורה של סיטואציות קטנות הלקוחות מהחיים של כולנו, ומנסים לבטא את "ערכי המותג" של "מיקרוסופט החדשה": אנושיות, משפחתיות, דיבור בגובה העיניים, הומור, חדשנות ויצירתיות, וגם גמישות (שימו לב למוטיב הנעליים החוזר על עצמו בשני הפרקים).

בכך מצטרפת מיקרוסופט למגמה הההולכת וצוברת תאוצה: השימוש בסיפור ככלי ניהולי, שיווקי ופרסומי. בקיצור: עייפנו מפרסומות, עייפנו מסיסמאות ועייפנו מהתחכמויות. תנו לנו סיפור טוב, ונקשיב בשמחה. וכפי שנאמר: סיפור – זה כבר סיפור אחר. סיפור דורש זמן (ולכן הקמפיין האמיתי הוא בורסיות המלאות של מעל 4:00 דקות ולא בקצרות של 1:30) ודורש התפתחות (ולכן הבחירה בז'אנר הסידרתי), ומאידך הוא יוצר הזדמנות נדירה לשיווק ויראלי במיטבו: נשקיע קצת כסף (יחסית) בטלוויזיה ליצירת באז ומודעות ראשונית, ואת הקמפיין האמיתי נריץ בגירסאות המלאות שיורדו מ-YouTube ויועברו כדאחקות בין החברה.
שימו לב לנתונים: הסרטון השני בסידרה, שעלה ליוטיוב ב- 11.9.08 הניב תוך פחות מיומיים למעלה מ-800,000 הורדות. במונחים המקובלים בעולם הפרסום של היום, מדובר בהצלחה פנומנאלית.

למיטיבי לכת: הסיפור (Story) הוא כזכור המרכיב השישי בנוסחת ה- SUCCES להצלחה בהעברת מסרים, אשר מוצגת בהרחבה בפוסטים קודמים (חפשו ותהנו). אני מניח שנשוב ועסוק בנושא הסיפור ושלל יישומיו בהזדמנויות נוספות בעתיד.

אז למה אני מהמר שהקמפיין הזה יהיה בסופו של דבר כשלון קולוסאלי?
משום שהקמפיין הזה סובל מהמחלה האופיינית למשרדי פרסום רבים וטובים, בארץ ובעולם: תפיסת עולם יהירה ומגלומנית לפיה הפרסום הוא "העולם כולו" ומכאן גם שהוא יכול גם לטפל בעולם כולו. אנשי הפרסום, ברובם עתירי אגו ונפיחות עצמית, שוכחים שכמהות הם עוסקים בצבע, באריזות ובעטיפות – אך לא במוצר עצמו. כן, חברים, יש דבר כזה…

הרווח שבין הגבר לחולצה
חולצה של קסטרו תעניק לי אולי תדמית צעירה וקולית, אבל לא בהכרח תהפוך אותי לכזה, ממש כפי שחליפה של ארמאני תעניק לי אולי דימוי של איש עסקים מצליח אך לא תמיד תהפוך אותי לכזה. או כמו שאמרה לי ר' חדת הלשון: נחמד מאד להסתובב עם חזיית פוש-אפ מעצימה ומחטבת, אבל אם ברגע האמת בו החזייה נושרת ההרים הופכים לעכברים – מה הרווחנו מכל זה בטווח הארוך?

Money Can't buy me LOVE
כמו שטוען צביקה רול (סבלנות, עוד רגע יגיע הלינק) ממש כמו בפירמידה המיתולוגית של מאסלו – אחרי שכבשה את מקומה ושליטתה בעולם, מיקרוסופט מחפשת אהבה, הכרה והוקרה. המוטיב הטראגי בסיפור הוא שמיקרוסופט מחפשת אהבה בדרך הפעולה היחידה שהיא מכירה: כוח דורסני + כסף גדול. את הכוח היא משקיעה בדחיפה מאחורי הקלעים של מהלכי השיווק הויראלי, ואת הכסף היא משקיעה בקמפיין שמספר לנו כמה היא אנושית, משפחתית, קולית, יצירתית, גמישה וכדומה…

אלא, שכמו שלמדו חלק מאיתנו, המציאות העירומה (!) היא לא הסיפורים המופלאים בכרטיס ה- JDATE של אהובתך הוירטואלית, אלא מי שאתה פוגש ומכיר בחיים האמיתיים. והנמשל המתבקש – האתגר של מיקרוסופט אינו בעולם התקשורתי בו היא מספרת לנו על דמותה החדשה, כי אם בעולם האמיתי  ובחווייה הנוצרת בכל אחד מהממשקים בהם היא פוגשת אותנו בחיים האמיתיים. את זה לא משנים באמצעות קמפיין תקשורתי, מושקע ומתוחכם ככל שיהיה, כי אם בעבודה שיטתית ומתמשכת בכל תחומי הפעילות ובכל ממשקי הלקוח.

כאשר נפגוש בפועל את מיקרוסופט כחברה אנושית, משפחתית, בגובה העיניים, קולית, בעלת הומור, יצירתית וגמישה – נוכל, אולי, לא רק להעריך ולכבד אותה אלא גם לאהוב אותה, כמו שהיא כל-כך רוצה ומייחלת. ובקיצור, חברים:  לעבודה ולמלאכה.

ומה אם אני טועה לחלוטין?
 אתם מוזמנים לגזור ולשמור את התחייבותי כדלקמן:
אם הקמפיין הזה יהפוך את מיקרוסופט לאחת החברות האהובות בעולם (יש מספיק קריטריונים לנושא) אני מתחייב לא רק לאכול עד תומן את הנעליים החדשות של ביל גייטס (ראו תמונה), אלא גם לרכוש ולהתקין אצלי עותק חוקי של הזוועה המכונה ויסטה. עד כדי כך.

 * באותו עניין, מזוית מעט שונה – בבלוג של צביקה רול
ממש פה מעבר לפינה: http://zvikaroll.wordpress.com/.

תגים: , , , ,

3 תגובות to “גייטס, סיינפלד, הקמפיין של מיקרוסופט – מה הסיפור?”

  1. Zvika Roll Says:

    איך זה ששנינו מקדישים את היום החופשי שלנו כדי לכתוב בדיוק על אותו נושא, מכוון כל כך דומה ועם מסקנות זהות?

  2. Idan Bchor Says:

    תשאל את מטילדה…

    האמת היא שאני הספקתי לנהל היום גם סאגות משפחתיות, לרבות 300 ק"מ הלוך ושוב, אבל חלק ניכר מהדרך הלוך הוקדש להגיגים בנושא.

    כך או כך, קשה להניח שנוזמן לייעץ לאיגוד חברות הפרסום בתקופה הקרובה…

  3. מייק Says:

    אני מעביר את תגובתי לפוסט של צביקה, במחילה מכבודך

להשאיר תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s


%d בלוגרים אהבו את זה: