ארקפה כמשל: על שירות מצויין וכשלים קולוסאליים

לכאורה מדובר בתקלה קטנה ושמה סלט ניסואז. סה טו. אלא שתקלות "קטנות" הן לעיתים אינדיקציה ומטאפורה לכשל קולוסאלי של הארגון. ועל מי כל זה נופל? על מערך השירות…

מעשה שהיה כך היה: ידידתי א' חזרה מאחד ממסעותיה בעולם, אשר היה הפעם ארוך ומרתק מתמיד. קבענו להפגש בקניון רמת-אביב לעדכונים והשלמת פערים. איפה נשב? מזג האויר הנעים הביא לבחירה ברחבה הפתוחה של ארקפה. צברתי שם בשנים האחרונות עשרות כוסות קפה שחלקן אף הובילו לשמחות כאלו ואחרות, אך את האוכל מעולם לא ניסיתי. מאחר ואנו בשעת צהריים, אולי זה הזמן. אחרי סקירה קצרה של התצוגה בדלפק הזמנו פעמיים סלט ניסואז, וקיוינו לטוב.

עברו כמה דקות, וזה מה שנחת על שולחננו:

מה זה? שואלת אותי א' בתדהמה …איך אני אמורה לאכול את זה?

אכן שאלה מצויינת. נראה שצוות המטבח עיין בפרק "המרכיבים" אך שכח לעיין ב"הוראות ההכנה". וכך מונחים על צלחותינו כל מרכיבי הסלט ובליבם מלפפונים חתוכים בנוסח טירונות גולני ועגבניות שרי בגודל מלא, חלקן אף עטורות גבעול בנוסח באלאדי… הלו, ארקפה, בשביל זה השקענו 36 שקל בכל צלחת?

מילה קטנה לאחד מהמלצרים ולשולחננו מוזנק נוריאל, סגן מנהל המשמרת. מיד ברור לנו שהבחור מקצוען – הוא קולט את הסיטואציה, הוא מתנצל, והוא מציע מיד את כל החלופות האפשריות. א' מוותרת ("אני כבר אחתוך את זה לבד"…) ואילו אני מבקש להחליף את ארגז הירקות שקבלתי בכריך סולידי. אופיר מתעקש להשאיר על השולחן את צלחת הסלט, למרות שכלל לא נגעתי בה. "אם בכל זאת יבוא לך, תהנה", הוא אומר.

"שמע, הוא בסדר גמור", אומרת לי א', שבין שאר מעלותיה היא אחת היועצות הטובות בארצנו בתחום שיפור השירות, ומלווה מדי שנה מאות אנשי שירות בארגונים עסקיים וממלכתיים. ככזו, היא מבינה היטב מה עובר על צוות השירות, ואפילו עצובה קצת בשבילם. אנחנו מחליטים להיות אסרטיביים, אבל הוגנים וסימפטיים ככל הניתן.

עוברות דקות ספורות ואל שולחננו ניגש אופיר, שמציג את עצמו כמנהל המשמרת. עלינו ליגה. הוא מניח על השולחן את הכריך שהזמנתי (יעילות), מחזיר במזומן את הפרש העלות שבין הסלט לכריך (הוגנות), ואז מייצר את השינוי: הוא שוב מתנצל על הסיטואציה, הוא מוסר ל-א' שובר זיכוי לארוחה מלאה, הוא מזמין אותנו על חשבונו לכל קינוח שנרצה, והוא מבקש שנפנה אליו ישירות בכל בקשה. בשלב זה אנחנו חושפים בפניו את עיסוקינו הייעוציים, מחמיאים לו על הטיפול הנכון בסיטואציה, ומציעים לו לעשות בדק בית במטבח, שהרי סביר שאנו לא היחידים שאינם מרוצים מאופן ההגשה.
פה כנראה, נגענו בפצע פתוח. "זו בעיה" אומר לנו אופיר בעצב "אני אחראי על כל הצוות, חוץ מהמטבח. ככה הם מכינים, וככה הם מוציאים את המנות…". אני מביט בא' ורואה שבא לה לבכות. כמה שהיא מבינה אותו ואת הכשל הארגוני שחבוי פה, שנופל כולו על הכתפיים הצעירות שלו ושל הצוות שלו…

אנחנו שוקעים בשיחתנו. א' מספרת לי על חוויותיה הגלובאליות בחודש האחרון, ואני משתף אותה במועקות הלוקאליות שהן מנת חלקי. כשאנחנו מבקשים להביא לנו חשבון על הקפה שהזמנו בינתיים, מופיע שוב אופיר ומסרב נחרצות לקבל תשלום כלשהו. זו ההזדמנות להודות לו שוב על הטיפול המצויין שלו ושל הצוות. א' מוסרת לו את טופס המשוב שהיה על שולחננו, עליו היא כותבת: "האוכל מוגש בצורה חסרת כל השקעה, עד כדי זילזול בלקוח, ולכן לא נחזור לכאן. אם בכל זאת נחזור, זה יהיה רק בזכות השירות המצויין שקבלנו מאופיר, נוריאל והצוות". אופיר מחייך, ואני יודע שהוא הבין את הפואנטה. האם גם המנהלים שלו יבינו אותה?

על בדידותו הסיזיפית של מערך השירות – וכמה זה עולה לנו באמת

בצד היתרונות הטמונים במגמת "ההפרטה" המיושמת כיום בארגונים רבים, בה הופכות יחידות ל"מרכזי רווח" עצמאיים, טמונים בה גם סיכונים רבים, שהמרכזי בהם הינו ניהול "מקטעים" תוך אובדן התמונה הכוללת. ההתיחסות לכל "מקטע" כאל עולם סגור, יוצרת לכאורה אחריות ניהולית מקומית גבוהה יותר, אך משמיטה את המבט המערכתי הכולל – ופעמים רבות פוגעת הן באינטרסים הארגוניים והן ברווחיות הכוללת שלו.

כך, למשל, נדרש מערך השירות, בין היתר, לטפל בלקוחות "קשים" ולהפוך אותם למרוצים. מי מוגדר כ"לקוח קשה""? הלקוח הכועס, הממורמר, המאוכזב, העצבני… איך מטפלים בו? מארגנים סדנה בה מלמדים את אנשי הצוות להקשיב, להכיל, להיות אמפטיים, להציע, לפצות… בדיוק מה שהצוות בארקפה עשה מצויין.

יופי, הלקוח נרגע… האם זה פתר לנו את ה-ב-ע-י-ה?
אם המשימה מוגדרת כ-"שיפור מצב רוחו של הלקוח", הרי שהיא נפתרה… אבל, למה הוא היה עצבני, ממורמר וכדומה? כאשר בודקים את זה, מגלים כי הרוב המוחלט של תלונות לקוחות מקורן לא בסיטואציית השירות עצמה כי אם  בתקלות מערכתיות: מוצרים פגומים, חוסרים, אי עמידה בזמנים ובהבטחות שירות, הערכות לוגיסטית לקויה, עומסים וצוארי בקבוק וכדומה.

דוגמה קטנה נוספת מחוויותי השבוע: רשת שיווק גדולה. שילוט המציע שקיות קפה במבצע 3+1. הלקוח לוקח 4 שקיות (שאינן ארוזות יחד) ומגיע לקופה, שם הוא מחוייב במחיר המלא של 4 השקיות. מתחיל ויכוח עם הקופאית. התור נעצר. הקופאית מציעה זיכוי אבל הלקוח עצבני ודורש את המנהל. זה אינו נמצא כרגע. הלקוח נכנס לקריזה. הוא לוקח את השקיות שכבר ארז, מפזר אותן על המשטח ודורש את כל הכסף בחזרה. הקופאית עם דמעות בעיניים. התור בקופה גדל ונעשה עצבני…
איפה הבעייה הקריטית: מיומנויות הקופאית? השילוט בנקודת המכירה? אופן סידור המדף? יכולות מערכת המיחשוב? זמינות המנהל? גם וגם?

מי רואה, מי שומע, מי יודע, מי מטפל
לתפיסת מערך השירות כמערך "אוטונומי" מחירים כבדים נוספים. אנשי "הקו הראשון" פוגשים את הלקוח, מקשיבים לו, מבינים את הסיטואציה השירותית ובמקרה הטוב מטפלים בה בהצלחה. במשך הזמן מחונכים אנשי השירות כי האתגר שלהם הינו "לפתור את כל הבעיות באופן עצמאי, כאן ועכשיו". יפה מאד, אבל… כמה מתוך זה עובר הלאה למערכת הארגונית? מה היא יודעת? במה היא מטפלת? מי מעביר את הידע ומי מטפל בסינכרון הכולל בין כל המקטעים השונים?

פינוי-פיצוי, או: כמה זה עולה לנו?
ככל שמערך השירות פועל באופן אוטונומי, כך גם מעוצבים הכלים שברשותו ככאלה. במישור האישי הוא יכול להציע ללקוח סימפטיה והקשבה, ובמישור הפרקטי הוא יכול להציע פיצוי בעל ערך כספי – שכולו על חשבון רווחיות הארגון.

בואו נחשב כמה עלתה התקלה הזו לרשת ארקפה:
הכנסות = סלט (36) + כריך (24) = 60 ש"ח.
עלויות הפיצוי =  סלט שהוחזר (36) + שובר לארוחה (כ-60) + 2 קפה (28) = 124 ש"ח. הרבה יותר מהעיסקה כולה… נכון, זו לא "העלות הריאלית" לארגון, אך דומני כי הרעיון והעקרון תקפים וברורים לחלוטין. 

"הוא עוד ישוב…" האמנם?
אחת ההצדקות להשקעה בפיצוי הלקוח בסיטואציות שירות היא המנטרה לפיה "לקוחות שהתלוננו וטופלו כראוי הופכים למרוצים יותר ונאמנים יותר". טענה זו נכונה ועובדת כל עוד סבור הלקוח כי מדובר בתקלה נקודתית וחד-פעמית, אשר טופלה כראוי. כאשר, לדוגמה, מזמין יצרן רכב את לקוחותיו להחליף חלק פגום שנתגלה באחת ממערכות הרכב, יכול הלקוח לומר: "כל הכבוד. אכפת להם ממני, והם פועלים בהגינות ובשקיפות. זו חברה כלבבי". אבל אם תקלות דומות ישובו ויחזרו בתדירות גבוהה, יאבד הלקוח את האמון בחברה וימנע מלרכוש את מוצריה ושירותיה, ולא יעזרו כל "הפיצויים" וההטבות שהוא קיבל.
האם נשוב לארקפה בעקבות השירות והפיצוי שקבלנו? ואם כן, האם נזמין אוכל או נסתפק בקפה בלבד? ומה נספר לחברינו ולעולם כולו? וכמה כסף זה שווה?

בחזרה למבט המערכתי: איפה כדאי להשקיע
המלצתי הפרקטית לארגונים היא לקחת נתח של בין 10-30% מ"תקציב הפיצוי ללקוחות" (תתפלאו, כמעט בכל ארגון יש דבר כזה, בין אם באופן פורמאלי או לא) ולהשקיע אותו במבט מערכתי: בחינה מחודשת של תהליכים וממשקים, זיהוי נקודות כשל אופיניות, יצירת שיתופיות וסינכרון הידע והפעולות בין כלל הגורמים במערכת הארגונית וכדומה. נכון, זה נשמע מורכב יותר מהזמנה של עוד סדנה חווייתית בנוסח "רוקדים עם לקוחות זועמים" וזה מחייב השקעה של משאבים כספיים וניהוליים. אבל.. היכן טמון עבורנו הפוטנציאל האמיתי לתשואה ולרווחיות גבוהה יותר?

תגים: , , ,

6 תגובות to “ארקפה כמשל: על שירות מצויין וכשלים קולוסאליים”

  1. איציק Says:

    עידן ידידי,
    הדרך שלך ללהק את המילים לכדי תמונה, מאפשרת לחוש בריח הקפה ובאדי זיעתו של אופיר. ריח הסלט נעלם מאפי, מן הסתם נוכח תצורתו הגולמית.
    אכן, דוגמא מאלפת למה שמאפשרת גישה של "היצע מונע ביקוש".
    בעיני, המקרה שתיארת מאפיין סגנון ניהול פונקציונאלי מוכוון תפוקות ויעילות ב "ד' אמות" החוליה הבודדת.
    הבשורות הטובות הן שלגעת / "לראות" את הפער זה כמעט מחצית הדרך לפתרון…

    מעניין לעניין ומאותו מקור: שמחתי לקרוא הבוקר על החלטת ממשלה שעשויה להתקבל, בתוך הכאוס, אדות תהליכי קבלת החלטות בדגש על "מבנה סדור ובר-בקרה להגשת הצעות" [ידיעות אחרונות]

    יש סיבות טובות לחייך, לקראת השבוע הבא עלינו לטובה ובכלל.

    שא ברכה,
    איציק

  2. Idan Bchor Says:

    תודה
    האתגר שלנו הוא להפוך את תובנות המעבר מראייה "מקטעית" לראייה כלל-ארגונית לבעלות שווי וערך ברור לבעלי העניין בארגונים…
    בדיוק בשביל זה יש לנו iGPS .
    על כך ועוד, בהמשך השבוע

  3. רונן בן-נפתלי Says:

    אכן כן, יכולותיך בשפה ובדרכי הביטוי המתוחכמות שבה מפליאה כל פעם מחדש. חלק מקסמך, כנראה.

    שלא לדבר על ההברקה של מצלמה זמינה כדי להנציח את שלא ניתן להריח במילים (כדברי קודמי בתגובות)…

    ולעניין עצמו – הזדמנויות הלמידה הפרוסות בפני מנהלים (ולא רק הם) שכלל לא מזוהות כהזדמנויות למידה, אלה הן עקב אכילס האמיתי. בעיני, כמובן. גם הזדמנויות הלמידה שכן מזוהות ככאלה – בד"כ לא ממונפות ללמידה אמיתית אלא רק לתיקונים קוסמטיים, עד לאירוע המצער הבא.

    עד היום, שירות, הדבר שבאמת יכול להצעיד עסקים קדימה, לא נתפש כדבר מערכתי וכערך ליבה אלא תלוי עובד (או מנהל) זה או אחר. וכשנותן השירות עוזב, נוצר חור שחור. עצוב וכואב. יש לנו עוד הרבה מאוד עבודה לעשות…

    בברכת שנה נפלאה לכולנו.
    רונן

    (נ.ב. – איך מוסיפים תמונה קטנה לתגובה?)

  4. Idan Bchor Says:

    שוב תודה

    המבט והניהול המערכתי הוא אכן אחת המשימות המאתגרות (והנחוצות) כיום, ככל שהארגונים הופכים ל"מקוטעים" יותר (אגפים, יחידות, סניפים, מחוזות…).
    החדשות הטובות – זה אחד המקומות בהם אנו, כיועצים, יכולים לתרום כמי שפעמים רבות עוברים בין המקטעים וקירות הזכוכית שבתוך הארגון.
    וכמובן – יש גם כלים רבים לניהול ושיתוף ידע. גם פה אנו יכולים לתרום למערכת.

    באשר לתמונה האישית – כל שעליך לעשות הוא להרשם כמשתמש בוורדפרס.
    ברגע שתפתח חשבון, תופענה כל האפשרויות הרלוונטיות, לרבות זו.
    זה לא עולה לך אף לא שקל אחד, וזה שווה כל דולר…

    בהצלחה ולהתראות

  5. ניר יהב Says:

    פוסט מבריק !
    סתם בשביל הספורט נכנסתי לאתר ארקפה ושלחתי לינק עם התיחסות אישית לפוסט. מעניין אם תקבל תגובה מהרשת או שגם כאן קיים כשל.

  6. Idan Bchor Says:

    לרונן – ברוך הבא לשכונה…

    לניר – תודה.
    מסתבר שבינתיים התקשרו הארקפה לא' (אשר כאמור השאירה "טופס משוב" בידי הצוות), וכאשר שאלו אותה "מה קרה" – היא הפנתה אותם לבלוג…
    עכשיו נשאלת השאלה – האם בתגובה אקבל הזמנה להתענג על סלט משופר, או שמא אהפך בנסיבות עלומות לסלט ערבי חתוך דק-דק…

להשאיר תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s


%d בלוגרים אהבו את זה: