חדשנות: בין סיסמאות פרסומיות להווייה אישית וארגונית

במאמר הפותח את הניוזלטר השבועי של אתר השיווק Allmarketing, תחת הכותרת אוי כמה החדשנות מיושנת: החדשנות בשיווק ובמיתוג, תוקף ד"ר דן הרמן את עולם "החדשנות", שלטעמו איבד את זוהרו ואת ייחודו:
"דבר מוזר קרה לחדשנות בזמן האחרון: היא הגיעה אל המיין סטרים. היום, גם חברות ומנהלים שלא יהיו חדשניים אפילו אם תעמידו אותם מול כיתת יורים, יודעים לומר שאי אפשר להצליח היום בלי חדשנות… אבל החדשנות, כמו כל חידוש ש"תופס" עברה את כל השלבים בתהליך אימוץ החידושים של רוג'רס (שעדיין עובד ברוב המקרים – רק מהר יותר) והגיעה אל המיין סטרים. היום להיות חדשן זה שמרני. מסכנה החדשנות – הממסד אימץ אותה…".

ומה האלטרנטיבה שמציע ד"ר הרמן לחדשנות, שלתפיסתו איבדה מקסמה?
טוב ששאלתם, מאחר ובסגנון "במקרה הכינותי מראש" מפנה אותנו המחבר לספר חדש אותו הוא הוציא לאחרונה, תחת השם הפרובוקטיבי Outsmart the MBA clones – בו חבויה כנראה התשובה הנכונה…
דן הרמן הוא אדם חכם, רחב אופקים ורהוט להפליא (הן בכתיבה והן בהופעה חיה מול קהל), וכמה מרעיונותיו שווים הקשבה ויישום. אישית, אני גם חובב מושבע של פרובוקציות – כאשר אלו מיועדות להעיר ולגרות אותנו לחשיבה שונה וחדשה. את כל זה עושה הרמן באופן מצויין, בעיקר אם מנטרלים את תחושת ה"אני ואפסי עוד" ואת היומרנות הגובלת לעיתים במגלומניות מיותרת.
כך, למשל מיהר הרמן להשתלח לא מכבר בפופולאריות של אסטרטגיית האוקיינוס הכחול (בטענה דומה של "אם כולם עושים את זה, אז מה ההבדל"), מה שלא מנע ממנו להכתיר את האתר המוקדש לספר החדש שלו בכותרת Create your very own Private Monopoly (הדגש במקור) + כותרת המשנה Be adored by customers without being imitated by competitors.
מי אמר אוקיינוס כחול ולא קיבל?

בין סיסמאות פרסומיות להווייה אישית וארגונית
אלא שהטענה המרכזית שלי כלפי הגישה אותה מציג הרמן (כאמור, בכשרון רב) היא שונה לחלוטין, ומתמקדת בנטייתם של רבים מאנשי הפרסום במקומותינו (זה התחום בו בילה ומבלה הרמן את רוב זמנו המקצועי) לראות את הפרסום כחזות הכל – תוך איבוד פרופורציות הגובל לעיתים בחוסר הבנה של מכלול התקשורות, הפעולות וההשפעות הקושרות בין הארגון על אנשיו, מוצריו ושירותיו לבין הלקוח.

בראייה פרסומית גרידא, יש אכן הגיון מסויים בהסתייגות מהשימוש במילה "חדשנות" כמילה היוצרת בידול וייחודיות פרסומית. אם קצת נקצין, נוכל אף לטעון שהשימוש במילה חדשנות דומה לשימוש במילה מודרני (ומה פחות מודרני מזה…) ויש גם מי שיטענו כי אם אתה חדשן באמת – אינך צריך לדבר על זה…

אלא שלמגינת ליבם של רבים וטובים מאבירי הפרסום הוא אינו חזות הכל, אלא מרכיב אחד מתוך רבים במכלול המאמצים אותם על הארגון לנהל במטרה להצליח במשימותיו העסקיות והאחרות.
בהיבט זה, הטענה כי "החדשנות הפכה למיינסטרים" רק מוכיחה את מקומה הקריטי ואת תרומתה המוכחת להצלחתם של ארגונים הנתפשים כמובילים בתחומם. כלומר: חדשנות כבר אינה תבלין אקזוטי המקשט את פעילותן של "חברות גורמה" אזוטריות אלא מהווה מוצר יסוד החיוני להצלחתם של ארגונים הרוצים לשמור על מקומם כמובילים בליגה בה הם פועלים.

ניהול, יצירתיות, חדשנות
במקום אחר במאמר, טוען הרמן כי: למרות כל מה שסיפרו לכם בסדנאות חדשנות, המצאתיות ודומותיהן על זה שכל אחד יכול להיות יצירתי, זה קצת רחוק מהמציאות. לרוב האנשים וגם לרוב המנהלים יש יצירתיות מוגבלת וגם כשהם מתאמצים להיות יצירתיים הם איכשהו מגיעים לאותם רעיונות כמו המתחרים שלהם…

אני מסכים לחלוטין עם הרמן לגבי מגבלות היצירתיות האנושית והניהולית, אך בדיוק כאן מופיעה ההבחנה בין יצירתיות (במשמעות יצירת יש מאין) לבין חדשנות – שמהותה הוא השאיפה האובססיבית לחדש, להתחדש ולשפר את הקיים.
מנהל טוב ישאף אולי להיות יצירתי וחדשן, אך מנהל מצויין יבין כי אינו חייב ואף אינו יכול להיות מצויין באופן אישי בכל התחומים – ובדיוק לצורך זה עומדים לרשותו כלים שניתן לרכוש ואנשים שזו התמחותם. שכן, בשונה מיצירתיות שיש בה אכן מימדים "עמומים" שלא קל ללמדם ולהעבירם לאחרים, הרי שחדשנות היא תחום בו קיימים תהליכים וכלים פרקטיים רבים אותם ניתן להעביר ולהטמיע בהצלחה רבה בכל רמות הארגון.

הטענה כי החדשנות הפכה ל"פאסה" דומה לטענות דומות כלפי מושגים כמו "מצויינות", "הישגיות" ו"מנהיגות". הדומה בכל אלה הוא המעבר מעולם הסיסמאות הפרסומיות (שכבודן במקומו מונח) לעולמות ההווייה היום-יומית, הן ברמה האישית והן ברמת הצוות והארגון כולו – ומיקוד המאמצים בהיבטים המעשיים של מושגים אלה.

רוצים דוגמה? חברת Apple אכן הסירה מפרסומיה את הסיסמה Think Different אשר ליוותה אותה שנים רבות, אך בודאי שלא הסירה את החדשנות ואת החשיבה היצירתית מסדר יומה וממוצריה…
והתוצאות: Apple נהנית בשנים האחרונות לא רק מרווחי עתק, אלא גם מדורגת השנה על-ידי מגאזין Fortune בראש החברות הנערצות ביותר בעולם. את ההסבר של Fortune  להצלחה הפנומנלית של אפל (רמז: "חדשנות אובססיבית") תמצאו כאן, ואת תפיסת העולם של המגאזין לגבי מקומה של החדשנות כ"יוצרת הבדל" תמצאו במאמר שכותרתו המבריקה היא Innovation Rules.

ממש כמו שילה לוין הזכורה לטוב – יתכן שהחדשנות מתה במשרדי הפרסום בתל-אביב, אך מסתבר שהיא חיה ובועטת חזק מתמיד בכל רחבי העולם…

תגים:

להשאיר תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s


%d בלוגרים אהבו את זה: