החוק נגד "דואר זבל": היסטריה, פופוליזם ואינטרסים אפלים

לכאורה, מבטא תיקון מספר 40 לחוק התקשורת (בזק ושידורים), ובשמו הפופוליסטי "החוק נגד דואר זבל" – אשר התקבל לאחרונה בכנסת ויכנס לתוקף בדצבר 2008 – הישג נדיר בקרב על פרטיותו של האזרח הקטן, המותקף ומוצף באינסוף מסרים פרסומיים.

מדוע "לכאורה"?
מאחר ולטעמי מטפל החוק באופן היסטרי ופופוליסטי בנגזרת צרה ומוגבלת של היבטי התקשורת בעידן המקוון, אך אינו מטפל בהיבטים רחבים יותר של התופעה ומשמעותה בכלל ערוצי המדיה. ואם נרצה להיות מעט חתרניים – הוא משרת בראש ובראשונה את התאגידים המסחריים החזקים במשק, על חשבונם של החלשים יותר.

על מה בעצם מדובר?
את התיקון עצמו בנוסחו המקורי תוכלו למצוא כאן, ומידע משלים על היבטיו השונים תוכלו למצוא בעשרות אתרים משפטיים ואחרים, כמו למשל – כאן.
בקצרה, מטיל החוק החדש מגבלות על הפצת מסרים לכתובות דואר אלקטרוני ללא קבלת אישור הנמען מראש, ואף מאפשר הטלת קנסות כספיים כבדים על העוברים עליו, וזאת ללא כל צורך בהוכחת נזק (קריא – די בעצם הוכחת המשלוח שלא בהרשאה כדי לדרוש פיצוי).
הרציונאל מאחורי החוק נשמע דווקא בריא והגיוני – הקטנת "ההפצצות" השיווקיות אליהן אנו חשופים בדואר האלקטרוני, תוך הקטנת היקפי "דואר זבל" המגיע ע"פ הערכות שונות ללמעלה מ- 80% מתעבורת הדוא"ל בעולם כולו.

השינויים בחוקי המשחק: מהמפגש הפיזי לוירטואלי
עולם התקשורת עובר בשנים האחרונות שינוי דרמטי אשר הינו חלק מהשינויים הנובעים מהמעבר מעולם "פיזי" לעולם "וירטואלי". שינוי זה יוצר פרדיגמה חדשה בתפיסת "העולם" ומחייב עיצוב מחודש של חוקי המשחק בתחומים רבים, לרבות עולמות התקשורת, השיווק והפרסום.
כמו בכל שינוי דרמטי, יש כאן חדשות "רעות" (שכן לכאורה אנו חשופים יותר ומוגנים פחות) ולצידן גם חדשות "טובות" – כמו היכולת להגיע (לפחות וירטואלית) בכל עת לכל מקום…
לשינוי זה השפעה דרמטית גם על ההזדמנויות השיווקיות והתקשורתיות – כמו למשל היכולת לתקשר באופן מיידי ובעלויות נמוכות ביותר עם לקוחות רלוונטיים בכל רחבי העולם. וכמו תמיד – יש מי שרואים בכך סכנה (הצפה והפצצה חסרת גבולות) אשר תלך ותחריף יותר ויותר, ויש מי שרואים בכך הזדמנות אשר תתאזן "באופן טבעי" ותגיע למימדיה ההגיונים במשך הזמן.

חובבי הקונספירציה יטענו כי זה בדיוק מה שמדאיג את הגופים המסחריים הגדולים – אשר מאבדים לפתע חלק מעוצמתם ההיסטורית אותה השיגו באמצעות השקעות עתק בתחומי השיווק והפרסום – וכי גופים אלה עומדים פעמים רבות, גם אם בהחבא,  מאחורי מהלכים רגולטוריים המשרתים דווקא אותם.

בהרצאה מרתקת ששמעתי לפני זמן קצר במסגרת מפגש בנושא "אסטרטגיית האוקיינוס הכחול – הלכה למעשה", נחשף סיפור ההצלחה של אתר AllJobs, אשר גרם לפני שנים ספורות למהפך בשוק חיפוש העבודה בישראל, תוך עיצוב מחדש של חוקי המשחק בשוק תחרותי זה. מאחורי הקלעים של סיפור ההצלחה חבוי מאבק משפטי אימתני מול מי ששלטו בתחום זה עד אז (רמז: הלוחות הגדולים), מאבק שמקימי האתר חזו מראש והתכוננו אליו היטב.

מסקנות ביניים: העולם משתנה, חוקי המשחק משתנים, ורק הרצון הקמאי לשלוט בשוק ובמוקדי הכוח ההיסטוריים נשאר כפי שהיה מאז ומעולם.

בין עולם הטכנולוגיה לעולם הלקוח, בין "Opt-In" ל-"Opt-Out"
כדי להבין את הרקע לשינויי החקיקה האחרונים, חשוב להבין ולו על קצה המזלג את ההיבטים והתהליכים השיווקיים והטכנולוגיים, וכן את הזיקה הרבה בינהם.
בעולם הגדול קיימים שני מודלים עיקריים לניהול רשימות תפוצה המשמשות לתקשורת שיווקית ישירה מול  לקוחות קיימים ופוטנציאליים:
מודל Opt-Out המקובל במרבית המדינות המפותחות, מאפשר החזקת רשימות המתבססות על מקורות שונים, ללא הגבלה, אך מתנות את השימוש בהן ביצירת אופציה לנמען להודיע לשולח על רצונו להיות מוסר מהרשימה – וחיוב השולח להסירו מהרשימה ללא התניות ותוך זמן קצר ומוגדר. גישה זו מתבססת על הנחה כח הלקוח הינו מבוגר ואחראי דיו – ואם ירצה לצאת מהרשימה יוכל לטפל בכך באופן עצמאי וללא צורך בסיוע של "מבוגר אחראי" כזה או אחר…
מודל Opt-In לעומתו, נחשב לשמרני יותר ומתנה את הפנייה בקבלת רשות "פוזיטיבית" מהנמען לצרופו לרשימה (וכמובן, גם אופציה להיות מוסר ממנה אם וכאשר ירצה בכך). כדי להשיג "רשות" זו (עליה מבוססת הגישה השיווקית הידועה בשם  Permission Marketing) יכול המשווק לפנות ללקוח בכל אחת מהזדמנויות המגע איתו (נקודת מכירה, דיוור ישיר, תקשורת מקוונת וכדומה) ולהחתים אותו על רצונו להכלל ברשימת התפוצה – בדרך כלל תוך הבטחה כי עם הצטרפותו לרשימה יזכה הלקוח לשפע הצעות והטבות ייחודיות.

בישראל, כמו במרבית המדינות המפותחות העולם, היה מקובל עד עתה מודל Opt-Out, בו כאמור ניתן משקל יתר ל"בגרותו" של הלקוח, תוך הבטחת יכולתו להסיר את שמו מרשימות שאינן מיטיבות איתו. המעבר למודל Opt-In כפתרון "להפצצות השיווקיות" לא רק שהוא "מקטין" את הלקוח ומציג אותו כישות חלשה וחסרת עצמאות, אלא שהוא מטפל בפועל רק בחלק קטן ושולי מהרעש אליו חשוף הלקוח כיום, ומשאיר ללא כל טיפול את מרבית הרעשים אליהם אנו חשופים מדי רגע ברגע.

מקדם ההיסטריה:
בין גרימת נזק במזיד לפרסום מנג'ס… מי מרויח ומי מאוים?
על הסף, חשוב להבחין בין שתי תופעות הנכרכות לעיתים זו בזו בעת הדיון בשיווק מקוון: משלוחי דואר הכוללים אלמנטים שנועדו לגרום נזקים ("וירוסים", "תולעים", סוסים טרויאניים ושאר מיני נזיקין), ולצידם משלוחים הכוללים הצעות שיווקיות כאלו ואחרות. החיבור הפופוליסטי בין שתי תופעות אלה דומה לחיבור בין משלוח דברי דואר למשלוח מעטפות נפץ – תחת האיום כי "הדואר מסוכן".
האם בגלל הסיכון הכרוך במעטפות נפץ תבוטל מעתה ואילך האופציה לשלוח דברי דואר?

פרסום, במהותו, הינו עניין מנג'ס שבאופן ססטיסטי על-פי-רוב אין לנו כל עניין בו… המאמץ השיווקי מתנהל איפה בשני מוקדים מרכזיים:
מצד אחד- שמירה צמודה על לקוחות המזוהים כבעלי עניין עבורנו, ומצד שני – זיהוי של לקוחות פוטנציאליים חדשים והבאתם המהירה למעגל הראשון.
כאן, יש לשימוש ברשימות מקוונות יתרון משמעותי: ניתן להפיץ  מסר המגיע תוך זמן קצר למליוני אנשים, בעלות נמוכה ביותר. מי שאינו מעונין במסר – מוחק אותו או מדפדף הלאה, אך מי שמביע ענין – מצורף מיידית לתהליך בו הולך ונבנה הקשר השיווקי איתו. 

מי מרוויח מכל זה? המשווקים והמפרסמים "הקטנים" שעד כה לא יכלו להגיע לקהל הרחב, ולא פחות חשוב – הצרכנים עצמם, אשר יכולים ליהנות מעתה ממגוון גדול יותר של הצעות והזדמנויות, ונתונים פחות לשלטונם הבלעדי של גופים חזקים אשר שלטו באופן מסורתי בשוק והכתיבו את התנאים ואת המחירים המקובלים בו.

מקדם ההיסטריה (2): מי באמת מפציץ אותנו…?
מדוע נזעק המחוקק "להגן" על הלקוח דווקא בתחומי הדואר האלקטרוני? מבט מפוכח יגלה לנו שדווקא בתחום זה מוגן הלקוח ונפגע בפועל הרבה פחות מאשר מול ערוצים אחרים, בהם הוא מופצץ ללא הרף. בעוד שפרסום בדוא"ל מופיע בפנינו בדמות שורה אחת אותה ניתן למחוק (או לדלג עליה) מבלי שנידרש  "להיכנס פנימה", הרי שזכות זו אינה שמורה לנו במרחב הפתוח בו אנו נחשפים, ללא כל ברירה, לאלפי מסרים מדי יום:
* שלטי חוצות – המוצבים ברחובות ובדרכים, מבלי שביקשנו לראותם.
* מסרים ווקאליים וויזואליים – המציפים אותנו בכל מרכזי הקניות.
* תשדירי פרסום בטלויזיה – המזנקים אלינו מבלי שביקשנו לראותם.
* תשדירי "תוכן שיווקי" – החושפים אותנו למסרים גלויים וסמויים.
* "פופ-אפס" ובאנרים אגרסיביים – המשתלטים עלינו במרבית אתרי האינטרנט המסחריים (לרבות "חסימת" המסך למספר שניות על ידי מסר פרסומי המופיע בעת המעבר לעמוד המבוקש).

ומול כל אלה – דווקא הפרסומות בדוא"ל הן המסוכנות והמטרידות? הרי דווקא אותן ניתן, כאמור, לצלוח במאמץ אפסי…
מדוע, אם כך, איש לא קופץ על העיתון של המדינה (אשר תוקע לנו השבוע 45 עמודי פרסומות במוסף 7 ימים, לעומת 51 עמודי תוכן..) או על הערוצים החרוצים אשר מתנפלים עלינו מדי יום עם מאות ואלפי פרסומות מטרידות? האם אנו, הצרכנים, נתנו להם רשות לכך?

התשובה לכך פשוטה:
לכל אלה כבר התרגלנו, והם נראים לרבים מאיתנו כחלק מהמחיר אותו עלינו לשלם בעולם עצבני ועתיר תקשורת שיווקית. במקביל, התרגלנו גם לעובדה כי "כוחות האופל" השולטים במגוון ערוצי התקשורת הינם חסינים ובלתי ניתנים לעצירה. מי אמר הון-עיתון-שלטון?

אבל כאשר מגיע לשכונה בחור חדש, בשם "שיווק מקוון" – קל להפוך אותו ליצור דמוני, המזדחל לו ללא רשות לבתינו המוגנים ולנפשותינו הרכות ומטריד אותנו "בלי לקבל רשות…". 

מבחן היישום הפרקטי: האם זה באמת יעזור?
שאלה נוספת הראוייה לדיון היא מידת האפקטיביות של החוק החדש, הן בהיבט האכיפה והן בהיבט של "הקטנת הרעש" בפועל על מסכי המחשב שלנו.
בהיבט האכיפה, יש להניח כי עם כניסת החוק לתוקף (כאמור, בסוף שנה זו) יצוצו עשרות תביעות בגין הפרתו – חלקן משיקולי צרכנות וחלקן משיקולי חמדנות ותאוות כסף קל, בדומה למבול התביעות אשר הוגשו בנושא עישון במקומות ציבוריים.

בהיבט המעשי, אין לחוק החדש כל יכולת מעשית מול פרסומים המגיעים אלינו מגורמים בחו"ל, אשר מהווים בפועל את מרבית הפרסומים המקוונים המגיעים אל מסכינו נכון להיום. כלומר: נקבל פחות פרסומים "מקומיים", ונמשיך לקבל מדי יום עשרות הצעות שונות ומשונות מכל שוחרי טובתנו השוכנים להם לבטח מעבר לים.

האתגר האמיתי:
הגדרה מחודשת של גבולות "הפרטיות" וחוקי ההתפרצות לתוכה
השינויים בחוקי המשחק מחייבים בחינה מחודשת של "גבולות הפרטיות" ויצירת סט חדש של חוקים (בין אם רשמיים או לא) הנוגעים לכניסה לתוכם. כאן יהיה חשוב להבחין בין הערוצים השונים ואופן "צריכתם" על-ידי הלקוח: יש הבדל בין הודעה הממתינה לך ברשימת ההודעות להודעה המשתלטת לך על המסך, יש הבדל בין הודעת SMS לבין שיחת טלפון אשר משתלטת על עולמך ברגע נתון, וכמובן שיש הבדל בין מידע המועבר אליך "חינם" לבין מידע המוביל ישירות להוצאה נוספת – דוגמת הודעות סלולריות הכוללות קישור ישיר לאתרי אינטרנט שהצפייה בהם כרוכה בתשלום נוסף.

כל אלה הם מגרשים חדשים אשר נמצאים בתהליכי התהוות ומחייבים חשיבה מחודשת של כל המשתתפים בזירה: הגורמים המסחריים, הצרכנים וגופי הרגולציה – על שלל סוגיהם. 

תגים:

6 תגובות to “החוק נגד "דואר זבל": היסטריה, פופוליזם ואינטרסים אפלים”

  1. מייק Says:

    אתה יכול להתמודד על תואר הבלוג הארוך בתבל…:)

  2. Zvika Roll Says:

    ארוך אבל שווה.

  3. Idan Bchor Says:

    על זה אמר המשורר:
    רציתי לכתוב פוסט קצר, אבל לא היה לי מספיק זמן…

    ככה זה כשהדולר במשבר ולעומתו היורו משגשג ודורש פיקוח הדוק והשקעה אינטנסיבית של 3 שעות מדי ערב.

  4. מרק Says:

    מעניין, אגב, שלא קמה התרעמות אף פעם על פרסומי חוצות. או שזה נתפס יותר מדיי מובן מאליו? צריך אולי לעשות משהו בעניין.
    למי בכלל שייך המתחם הזה? העמודים האלה שעליהם יש פרסומות? לעירייה? או שהעירייה הוציאה מכרז לחברות פרסום, מציעה להן את הגשרים, את העמודים, של העיר? והכסף הולך אלייה? האם זה נועד לתגבר את המיסים? האם זה שווה את זה?

  5. Idan Bchor Says:

    פרסום חוצות מושתת בדרך כלל על זכיונות אשר נמכרים תמורת סכומים נאים לחברות שילוט המתמחות בתחום. הזכיין הוא שמשווק את השטחים עצמם למפרסמים (או לחברות המדיה הרוכשות אותם עבור המפרסמים). דמי הזכיון מהווים מקור הכנסה נאה לרשות המקומית או לעירייה הרלוונטית.
    אגב, לאחרונה בוצע נסיון לעצור את השילוט ההיסטרי בבנתיבי איילון עם פקיעת תקופת הזכיונות שם (משיקולים של איכות הסביבה והפרעה לבטיחות כתוצאה מהסטת תשומת הלב של הנהגים), אך נסיון זה לא צלח בסופו של דבר, ושלטי הענק חזרו והופיעו. סעו בזהירות…

  6. עמרי רווח Says:

    כל כך נכון, שווה כל רגע.
    אז איך יקרה שבעלי עסקים קטנים ואזרחים יתאגדו לתקן את המעוות?

להשאיר תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s


%d בלוגרים אהבו את זה: