המותג: יגאל עמיר | יחסי ציבור: רני רהב

העתירה לבג"ץ של יחצ"ן הצמרת רני רהב (אשר בינתיים כבר נדחתה) תורמת לדבר אחד בלבד – חיזוק נוסף של המותג הבזוי "יגאל עמיר".

כמה מחשבות על אתגרי ניהול מותגים תקשורתיים בעת החדשה,
נתון תקשורתי מזעזע + שלוש הצעות אופרטיביות לטיפול מיידי.

"מותג" – עוצמה, מיצוב וערכים
ביו אם נרצה בכך או לא, כל אחד מאיתנו הוא גם מותג – יש בסביבתו רמה מסויימת של מודעות אליו (Awareness), הוא בעל מיצוב (Positioning)בסקאלות ייחוס שונות, ובעל ערכים (Values) עימם הוא מזוהה בעיני הציבור הרלוונטי.

עוצמת המותג הינה נגזרת של היקף ו"עומק" המודעות אליו, ללא כל קשר למהות המיצוב (טוב-רע, אהוב-שנוא, יוקרתי-עממי וכדומה) ולמהות הערכים (איכות, חדשנות, רוע וכדומה) המשוייכים לו.
בעוד שבעולם השיווק ניתן ומקובל למדוד ולתרגם את עוצמת המותג לערכים כספיים ("שווי המותג" – Brand equity), הרי שבתחומים אחרים המדד הרלוונטי הוא כאמור מידת המודעות – ככל שהמודעות הציבורית אליו עולה, כך הולכת וגדלה עוצמת המותג.
בהיבט זה (של עוצמת המותג) אין כאמור משמעות למיצוב (טוב-רע, גבוה-נמוך) כי אם ל"נפח" בלבד – נפח הנוצר מכמות (מספר, מיקום והיקף אזכורים) + איכות (עוצמת המסר – המושפעת מאופי הניסוח, שילוב תמונות וסרטים וכדומה).

ובמקרה הספציפי – מהו היקף ועומק המודעות למותג יגאל עמיר?

איך יוצרים מודעות? מותגים שוכנים בראשיהם של אנשים, ואלה חשופים ומושפעים מהסביבה התקשורתית המציפה אותנו מעל עבר. ומכאן – שלתקשורת חלק מרכזי ביצירת המודעות המצטברת אשר הופכת לאורך זמן ל"עוצמת המותג".
עוצמה זו אינה סטאטית – היא עשויה לגדול (לרוב עקב חשיפה תקשורתית) או להחלש לאורך זמן.
איך נמדדת העוצמה? בצד כלים מחקריים קלאסיים ניתן להעזר כיום גם בכלים פופולאריים וזמינים יותר, כמו בחינת היקף העיסוק במותג במדיות שונות. המדיה הקלה ביותר היא כמובן המדיה האינטרנטית, הזמינה לכולנו בכל רגע נתון. נכון, היא אינה מדויקת מספיק עבור מי שרגיל לפעול "בסטנדרטים מדעיים", אך היא מספקת אינדיקציה ראשונית טובה למדי, ואף מאפשרת זיהוי מהיר של מגמות.

"יצחק רבין" בירידה, "יגאל עמיר" בעלייה תלולה
12 שנים לאחר רצח רבין, ניתן להבחין במהפך מזעזע במפת עוצמת המותגים: בעוד המותג "יצחק רבין" נחלש או דורך במקום, זוכה המותג "יגאל עמיר" לעלייה תלולה, הנובעת ברובה המכריע מהעיסוק התקשורתי בו –
"הוא דורש… הוא טוען… הוא מתארס… הוא מתחתן… הוא מתייחד… הוא מחייך… הוא הופך לאב… הוא דורש לצאת לברית… הוא מגיע לדיון בבית המשפט… הוא נשוא כתבות במדיה הכתובה והדיגיטלית… הוא נשוא פנייה לבג"ץ…"

שימו לב לנתון המזעזע הבא –
נכון לרגע זה מניב החיפוש בגוגל את התוצאות הבאות:

rabin-2.jpg
יצחק רבין =  708,000 תוצאות

amir.jpg
יגאל עמיר = 717,000 תוצאות

אני מתנצל מראש על השפה הוולגארית נוסח ערוץ 2, אך אלו תוצאות האמת:
יגאל עמיר (רוצח נאלח) זוכה לחשיפה תקשורתית גבוהה מזו של יצחק רבין.
נכון – זה לא מדויק… זה חלקי…  אבל – זו המגמה אשר להערכתי רק תלך ותתעצם.
הלוואי ואתבדה. 

יחסי ציבור הם י-ח-ס-י  צ-י-ב-ו-ר
איני מכיר את רני רהב באופן אישי ואין לי כל קשר ישיר או עקיף איתו. כאזרח, כצרכן וכבעל עסק אני מעריץ את יכולתו לגבות כל-כך הרבה כסף מכל-כך הרבה אנשים (ההמשך האסוציאטיבי הינו באחריות הקורא) ותמה מעת לעת על גחמותיו האישיות והתבטאויותיו הפומביות.
אלא שהעיסוק המתבקש בפאתטיות ובאיכות הטיעונים לבג"ץ רק מקהה את הכשל המרכזי של מר רהב: במקום לטפל בלקוח (משפחת רבין… עם ישראל…) הוא מעניק (חינם!) שירותי קידום תקשורתי לרוצח הנאלח.

מאחר והציפייה הבסיסית מאיש מקצוע הינה להכיר ולהבין את המאטריה בה הוא עוסק, אני מצפה ממי שמנהל את חברת ה-PR הגדולה והיוקרתית בישראל להבין כי עצם העיסוק התקשורתי ברוצח ראש הממשלה (בין אם ע"י עתירה לבג"ץ או כל פעולה אחרת העוסקת בו כ- Issue) – הוא בעל תרומה משמעותית לעוצמת המותג.
כמו שרהב אמור לדעת:
No matter what you write – as long as you spell it right

יתירה מזו – עיון מהיר באתרים המובילים מגלה כי נכון להיום רוצח ראש הממשלה כבר אינו "persona non grata" אלא "דמות במחלוקת", ואם "מחלוקת" היא ענין לגיטימי, הרי שגם "דמות במחלוקת" היא כזו. ומרגע שעלה הרוצח על "סקאלת הלגיטימיות" מתחיל הדיון לעסוק ב"זכויותיו הלגיטימיות", ומכאן הופך המורד לתלול וחלקלק יותר ויותר…

המשימה התקשורתית: הורדת פרופיל + מיתוג ומיצוב מחודש
שלוש פעולות יוכלו לסייע בעצירת המגמה המסוכנת בה עולה עוצמתו התקשורתית של הרוצח על זו של הנרצח:

א. הורדת פרופיל: הימנעות, ככל הניתן, מדיווח על הרוצח וסביבתו. 
זה מחייב הסכמות ברורות "מקיר לקיר" ושמירה קפדנית על ביצוען.

ב. מיתוג מחודש: No Name
מעתה אימרו "רוצח ראש הממשלה מבקש…", "רוצח ראש הממשלה טוען…".

ג. מיצוב מחודש: לשוב וליצור, בכל הזדמנות, את ההקשר הנכון –
ע"י שילוב תמונתו של יצחק רבין בכל ידיעה העוסקת ברוצח.
ומנגד, לא פחות חשוב: אף לא תמונה אחת של הרוצח ומשפחתו.

"אל תגידו יום יבוא, הביאו את היום".

rabin-pict.jpg
               
יצחק רבין  1995 – 1922

6 תגובות to “המותג: יגאל עמיר | יחסי ציבור: רני רהב”

  1. Zvika Roll Says:

    כרגיל פוסט מעורר מחשבה ובמקרה הזה אי- נוחות מטרידה. בשולי שולי הדברים: הפוסט עצמו מהווה תרומה (צנועה אולי) להמשך המיתוג של הרוצח הנאלח ומעלה את מיקומו בגוגול…(מה לעשות…ככה זה). ההצעות שלך לטיפול ב- un-branding הן מצוינות (למרות ששנינו יודעים מה הסיכוי שמישהו באמת יישם אותן בעולם תעב רייטינג ובבריכה המצהיבה של התקשורת הישראלית).
    הערה אחת שקשורה לנושא השיווק ולא לנושא רוצח ראש הממשלה…אני לא בטוח שאני מסכים או מבין את הסוף את התיזה שלך שגורסת שבשיווק לא עסקי אין משמעות למיצוב אלא רק למודעות. זה נראה לי קצת פשטני. נכון שבעידן בו כל עברין הוא גם סלב ניתן לטעות בקלות ולחשוב שהמודעות היא הענין ועובדה…הערכים לא משנים. אבל אני מקווה שהציבור חכם יותר ממה שנדמה לנו לפעמים. האם כל הסלבס זוכים גם להערכה? אהדה? ברור שלא. יש אנשים שלמרות המודעות הגבוהה אליהם, קיימת גם סלידה גבוהה מהם – וזה המיצוב בפעולה.

  2. דרי Says:

    עידן היקר,
    זהו ניתוח מענין, חשוב ומטריד של מיקומו ומידרוגו של המותג יגאל אמיר בדעת הקהל בישראל ואולי גם בקרב תפוצות ישראל שבגולה. ואולם, בעצם הניתוח הינך תורם במשהו לתופעה עליה הינך מתריע.
    נראה לי נכון כי המסר לתקשורת צריך להיות- מה שפחות לעסוק בו
    מה שפחות לתת לו במה וחשיפה. מוביל דעה תקשורתי שיצליח להעביר מסר כזה, ולשכנע בנכונותו, יעשה לאוכלוסיה השפויה בישראל
    שרות ענק..

  3. Idan Bchor Says:

    מה לעשות – לא ניתן לעסוק בנושא מבלי לעסוק בו… ניתן לבחור את אופן העיסוק ואת "העזרים" המתאימים.

    מה לעשות (2) – מה שאני יכול לעשות הוא להציע, לנסות להשפיע, לתרום את חלקי הקטן ולקוות כי הכפפה אכן תורם.

    באשר ליחסים שבין "עוצמה" לבין "מיצוב וערכים" – האמירה אכן פשטנית משהו, אך באה להצביע על-כך שבמקרים מסויימים תהפוך העוצמה לחשובה יותר ותאפיל על המיצוב הראשוני. אחת הדוגמאות הבולטות לתהליך זה, כפי שציין צביקה, הוא תהליך הסוציאליזציה והלגיטימציה של גורמים עברייניים – והשמות מוכרים לכולנו…
    "סלב", מעצם הגדרתו ככזה, זוכה להערכה ואהדה, ולו במעגל ספציפי ומצומצם. הסכנה החברתית מתחילה כאשר מעגל זה, של אהדה ולגיטימציה, הולך וגדל עקב "עוצמת המותג" – ואילו המיצוב הראשוני, גם אם היה שלילי, הולך ומתעמעם.

    האם הציבור חכם יותר מכל זה? אשמח מאד אם אכן כך.

    אני מסכים כי כאשר המיצוב הראשוני הוא שלילי ומאיים באופן דרמטי (אחמדיניג'אד), תמשיך הארומה השלילית (ואולי אף תגבר) גם עם העלייה בעוצמת המותג.

    במקרה של רוצח ראש הממשלה תחושתי לגבי העוצמה והמיצוב היא ברורה וקשה, ומכאן הקריאה לפעולה.

  4. יגאל פוירשטיין Says:

    אכן אנו מתעסקים יותר מדי ברוצח המתועב. יש לצערי במדינה ציבור יחסית גדול שדואג להאדיר את שמו של הרוצח וליצור גלוריפיקציה מסביבו ומשפחתו – וזו הבעיה המרכזית ולא האם השם יגאל עמיר הוא מותג או לא. ברגע שהוא רצח את יצחק רבין הוא הפך את עצמו למותג מתוקשר, כפי שלי הארווי אוסוואלד נכנס לדפי ההיסטוריה כרוצח הנשיא קנדי ורוצחים פוליטיים נוספים. האחריות שלנו היא להנציח את יצחק רבין ואת פועלו, (כפי שכל אמריקאי יודע מי היה קנדי גם אחרי 45 שנים מיום הרצחו) ולנסות לבלום את הציבור שמבקש לשחרר את רוצחו לחופשי.

  5. אריה רון Says:

    לא קראתי הכל, אך אני מזדהה (עם זכרו של יצחק רבין) ומזועזע מהפופולריות של רוצחו !
    צר לי שלא היה עונש מות לרוצח המתועב ( רוצח אחר: אייכמן הוצא להורג !) ואז לא היינו בקלחת זו.

  6. timefrom Says:

    רני רהב הוא תופעה במובן מסויים מדובר בקרקס או פריק שואו, ורהב והרוצח המתועב די מתאימים לקרקס התוצאה כמובן שהרוצח הופך לסלב, אבל כפי שהטיב לתאר הכותב יש מי שהופך אותו למותג .

להשאיר תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s


%d בלוגרים אהבו את זה: