כאל להסתלבט: כמה פעמים צברת עד 10 וכלום לא קרה?

"כמה פעמים ספרת עד עשר, ושום דבר לא קרה…" שר לנו רפי פרסקי לפני כמה וכמה שנים טובות, וחשף מבלי משים את אחת הדילמות המרכזיות של "תכניות נאמנות" המתבססות על צבירה מתמשכת של מיילים, נקודות, כוכבים, כוסות קפה וכדומה.

הקמפיין החדש של ויזה כ.א.ל, המככב בימים אלה על מרקעינו (ר' סרטון מטה), מספק הזדמנות מצוינת להתבוננות מחודשת על עולם "תכניות הנאמנות", כמו גם על האתגרים הניהוליים והתקשורתיים הכרוכים בניהול שינויים דרמטיים בממשקי הלקוח, ועל "דאחקות פרסומיות" שתרומתן לארגון ולקוחותיו מוטלת בספק.

תכניות נאמנות: למה מה, למה מי, למה איך, וגם – למה מי מת?

אין זה המקום והזמן לסקירה מפורטת של תולדות תכניות הנאמנות בעת החדשה, ולכן ניגש ישירות לשורה התחתונה:
נכון, זה נחמד ומועיל להביא ערך ללקוח, אך תפקידה הראשוני של "תכנית נאמנות" הוא להביא ערך לארגון – כחלק מתפיסה עסקית הממוקדת בהישרדות, תחרותיות, יעילות ורווחיות ארגונית.
תכניות נאמנות בנות זמננו מיועדות, איפוא, לתרום לארגון בתחומים הבאים:
* יצירת יתרון תחרותי התורם לגיוס לקוחות חדשים
* הרחבת היקפי הפעולה של הלקוחות הקיימים
* מינוף הלקוחות הקיימים כ"מקדמי מכירות"
* מניעת נטישה של לקוחות קיימים

בנוסף, מהוות תכניות נאמנות פלטפורמה ייחודית המסייעת לארגון להכיר את לקוחותיו, לזהות ולהבין את "התנהגות הלקוח", וכן לשמור על קשר ישיר ורציף עם הלקוחות הפעילים והחשובים ביותר עבורו.

האם תכניות "צבירה" אכן מסייעות לארגון?
לעיתים הן מסייעות מאד, לעיתים פחות, ולעיתים הן אף טומנות בחובן הוצאות תפעוליות כבדות וסיכונים עסקיים עבור הארגון.
ארגונים גדולים (חברות אשראי, חברות תעופה וכדומה)  עלולים למצוא את עצמם כשהם "חייבים על הנייר" עשרות ואף מאות מליוני דולרים ללקוחותיהם – האם  הארגון נערך לכך? האם מופרשים לזה כספים ובטוחות? מה המחיר?

מכאן, שנכון ולגיטימי לבחון מעת לעת את תכניות הנאמנות, לזהות תכניות שאינן מביאות ערך או אף מביאות סיכונים מיותרים – "ולהרוג אותן" בהקדם.
ויזה כ.א.ל ראוייה לשבח על האומץ "לגעת" בנושא, לבחון אותו מחדש ולהכריז פומבית על הצורך בשנוי.
השאלה היא איך עושים זאת: מה האלטרנטיבה (אם בכלל), איך מנהלים את השינוי וכיצד מתקשרים את המהלך מול הלקוחות ומול השוק כולו.

האם החלופה באמת טובה יותר – לארגון וללקוח?

אם תכנית הנאמנות הקיימת בעייתית וגורמת נזק, ניתן לפעול בשני אופנים: להפסיק אותה לחלוטין, או להמיר אותה לתכנית חלופית.
ויזה כ.א.ל. בחרה בדרך השנייה, והא מנהלת עתה מהלך שתכליתו מעבר מתכנית המבוססת על צבירת נקודות וקבלת הנחות והטבות (Rewards בעגה המקצועית) הניתנות על סמך היקף השימוש הכולל בכרטיס, לתכנית חדשה המעניקה הנחות מיידיות (Refund) הניתנות על קניות במספר מוגבל של רשתות ואתרים.
האם זה באמת טוב יותר ללקוח?
מחד, הוא מקבל מעתה הנחה ברורה ומוחשית ("קניתי וחסכתי 10 ש"ח").
מאידך, ההנחות אינן ישימות לגבי שני המרכיבים הדומיננטיים ביותר בסל ההוצאות המשפחתי – רכישת דלק וקניות ברשתות השיווק הגדולות.
יתירה מזו, חלק גדול מהרשתות המוצעות אינן נימנות על "השורה הראשונה" בתחומן, וחלקן אף מתאפיינות בקניות בתדירות נמוכה יחסית.

בנוסף לכך, ספק רב אם יצירת הזיקה בין היקף השימוש הממוצע בכרטיס לבין מספר החנויות אותן עליו לבחור כדי לקבל הנחה בפועל – אכן משרתת את מטרות הארגון כפי שהוצגו מעלה.
למה, בעצם, לא לתת לכל הלקוחות את כל המבחר?
הרי אם לא יממשו את הזכות להנחה ממילא לא נגרם לארגון כל נזק (ונשאר הרווח התדמיתי מהמגוון הרחב המוצע לכל הלקוחות), ואם כן יממשו את הזכות, ויקבלו הנחה – כנראה שיגדילו את היקף השימוש בפועל בכרטיס… וזו הרי המטרה, לא?
הוסיפו לכך את הקמפיינים האינטנסיביים אותם מנהלים במקביל המתחרים המובילים (לאומי קארד וישראכרט) אשר ממשיכים לתמוך בצבירת נקודות וכוכבים,  ותקבלו את הלקוח המצוי אשר פותח את ארנקו, מביט במגוון הכרטיסים שהוא מחזיק ותוהה: אז מה באמת טוב יותר עבורי?

ולמיטיבי הלכת:
האם הצליחה ויזה כ.א.ל ליצור לעצמה בידול שיווקי מובהק ויציב?

לנהל נכון את השינוי: איך עוברים מכביש 4 לכביש 2?

ההחלטה על השינוי היא חיונית, אך אינה מספיקה – יש לנהל ולתקשר אותו נכון מול הלקוח ומול הציבור הרחב. דומה כי מרוב רצון להעניק ללקוח "חופש בחירה" מייצרת ויזה כ.א.ל תהליך שאינו "ידידותי ללקוח" ואף עלול להיות הרסני עבורה.
ההתנייה אותה יוצרת כיום ויזה כ.א.ל – אשר מחייבת את הלקוח לגלוש לאתר האינטרנט שלה או לפנות טלפונית למוקד – עלולה ליצור מצב בו ימצאו את עצמם עשרות אלפי לקוחות בעוד כשנה (כאשר תסתיים אפשרות מימוש הנקודות) כשהם תקועים ב- Dead End ללא כל מסלול חלופי. מה יקרה אז?
בקצרה: אם ברצונך שהלקוח יעבור ממסלול א' למסלול ב' – עליך ליצור רצף (Continuity) אשר יסייע לו בכך. הפתרון המקובל הוא יצירת מסלול המהווה "ברירת מחדל" ואשר אליו מוזרמים כל מי שלא בחרו עדיין באופן יזום במסלולים אחרים.
מובן, שהעמדת כל החנויות לרשות כל הלקוחות, כפי שהוצע מעלה, היתה פותרת מראש את העיסוק בנושא זה. אך אם בחרת, משיקולים אלה ואחרים, ליצור חלופות שונות ולהעמיד אותן לבחירת הלקוח – עליך לייצר מעבר נוח וקל ולהימנע ממצב בו הוא נתקע לפתע ללא פיתרון, גם אם זה לכאורה "באשמתו".

 Who CARES ?
עוד חומר למחשבה למיטיבי הלכת: זו משמעותו הפרקטית של המושג אכפתיות (Caring) וזה בדיוק מה שהלקוח מצפה מאיתנו – לא רק שנציע לו אפשרויות בחירה ופתרונות טובים, אלא גם שנגן עליו מפני טעויות וסיכונים, גם אם הם נגרמים באשמתו (ע"ע "גדר ההפרדה" בכביש הערבה).

לתקשר את השינוי: אוי, כמה שאנחנו מטומטמים… אז מה השתנה?

אם עד כאן מדובר בענינים של "טעם וריח", הרי שהקמפיין הטלויזיוני אותו מעלה ויזה כ.א.ל מעורר מריבצן תהיות רבות על נטייתם של חלק ממשרדי הפרסום להציע ללקוחותיהם פתרונות המבוססים על "דאחקות" הזויות – וחמור מזה, על נטייתם של ארגונים לקבל את ההצעות ולהשקיע מאות אלפי דולרים בקמפיינים פרסומיים שכל קשר בינם לבין המציאות הוא מקרי בהחלט (ועל כך עוד יבואו בודאי פוסטים נוספים בהמשך).

יש שתי דרכים בסיסיות לתקשר לציבור שינויים דרמטיים:
לספר ולהמחיש כמה טוב יהיה לנו מעתה ואילך ("החיים במבט עתידי"), ולחלופין לתאר את הפער החיובי בין העבר לעתיד ("החיים לפני ואחרי").
ויזה כ.א.ל. בוחרת משום מה בדרך שלישית, מוזרה ומעוררת תהיות:
לספר כמה אנחנו בויזה כ.א.ל היינו מטומטמים ואטומים כלפיך לאורך שנים, ואיך העזנו להציע לך (הלקוח) "שטויות שאתה לא צריך" וחוברות ומבצעים שהם "קישקוש שלא יאמן" (ציטוט מדויק – ראו את הסרטון המופיע מטה).

רגע אחד, אומר לעצמו הלקוח, אם כל זה בצחוק ("הפוך על הפוך": בעצם היינו אחלה והבאנו לכם הטבות מצוינות) אז למה מבוצע השינוי?
ואם אתם מדברים ברצינות, ועד עכשיו הייתם מטומטמים וחסרי אחריות ואכפתיות כלפינו – אז למה שנאמין לכם וניבטח בכם עכשיו?

מענין מה היתה ויזה כא.ל. אומרת לו היה הסרטון הזה מופיע (הלואי עלינו) בעונה חדשה של החמישיה הקאמרית…

ואם כבר חמישיה – שימו לב לקרב הצמוד בין שי אביבי ("מה זה השטות הזאת" – ויזה כ.א.ל) לקרן מור ("נקודות לטובתך" – לאומי קארד).
האם הקרב הזה יוכרע בנקודות? בכוכבים? בסליחה והתנצלות?


שי אביבי מבקש סליחה. האם הדאחקה משרתת את הארגון ואת לקוחותיו?

6 תגובות to “כאל להסתלבט: כמה פעמים צברת עד 10 וכלום לא קרה?”

  1. דן Says:

    דווקא אהבתי את הגישה השונה של הקמפיין.
    א) זה מרענן.
    ב) זה ישיר (למרות הדחקה)
    ג)זה מראה על אחריות מסוימת של חברה, משהו שכל כך חסר בארגונים, החל מהרגע בו אתה מדבר עם נציג שירות שלא יכול לקחת על טעויות של נציג קודם, ועד לפשלות חוצות ארגון – שכמעט תמיד יתנער מאחריות.

  2. Idan Bchor Says:

    כמו תמיד, כדאי לזכור שקמפיין לעולם אינו עומד בפני עצמו (למעט אם אתה פרסומאי…) אלא הוא חלק ממערכת ארגונית – שתפקידה לא רק להציע ולהלהיב את הלקוח אלא גם לספק לו את הסחורה המובטחת.
    כפי שכתבתי – המהלך עצמו (קריא: שינוי אופי התכנית) הוא לגיטימי לחלוטין.
    השאלה הבאה, לאחר החלטה על שינוי דרמטי מסוג זה, היא איך מנהלים אותו ואיך מתקשרים אותו לציבור.

    ובאשר ללקיחת אחריות: דומני כי כבר למדנו כי לקיחת אחריות היא אקט ניהולי, ובתור שכזה ראוי שיעשה אותו המנהל – לא יחצ"ן מטעמו, ובודאי לא "קומדיאנט"…
    מה השלב הבא – יובל המבולבל פונה אל לקוחות חפציבה?

  3. נקודות או החזר כספי? « על ניהול, ארגונים ואנשים Says:

    […] הקמפיין של כ.א.ל. שנוי במחלוקת גם בגלל שאלת איכות ההטבות (מה באמת עדיף, נקודות או החזר כספי?) ותמהיל המותגים המשתתפים בהסדר וגם בגלל האופי המתנצל של הקמפיין, כפי שניתח וסיכם עידן. […]

  4. עוד על נאמנות לקוחות, שם ועכשיו « הגיגית - הבלוג של עידן בכור Says:

    […] ונקודות או מבצעים והנחות" ובקמפיינים מתנצלים (עליהם כתבתי כאן לפני כחודש), ממשיכים אנשי המקצוע בעולם הגדול לעסוק בשאלות […]

  5. כהן Says:

    מעורר כבוד האומץ שלהם להודות בפומבי ולתקן.

  6. בלו ביי - קונים מוכרים - מכירות פומביות, מכירות רגילות, לוחות ובארטרים Says:

    בלו ביי – קונים מוכרים – מכירות פומביות, מכירות רגילות, לוחות ובארטרים…

    " ,. . ……

להשאיר תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s


%d בלוגרים אהבו את זה: