אמת בפרסום: למה הם "מסבסדים" אותנו, אם הם לא?

discount-sub.jpg 
הבחירה במודי בראון כ"פרזנטור" של בנק דיסקונט היא בחירה מצוינת, ובלשון הפרסומאים: הברקה.
עם פריזורה של שנות ה-70 ומוניטין של אוהד-כדורגל-אבל-אינטליגנט, מודי בראון הוא אחד הסחבקים האולטימטיביים שלנו – קצת שונה, קצת נאיבי, אבל אחד שתמיד אפשר לסמוך עליו. בדיוק הדמות שיכולה ליצור גשר חדש ומעניין בין הבנק לבין לקוחותיו.
למה? בעיקר, כי אנחנו מאמינים לו.
אלא שדוקא מי שאנו מאמינים לו, חייב להיזהר ולשמור היטב על אמינותו.
ופה נמצא בנק דיסקונט במורד החלקלק, המוביל מאיזור "האמת" לאיזור הבעייתי שבו נמצא קמפיין "המשכנתא המסובסדת" המככב על מרקעינו.

הקרב על הבידול: בין מהות לתדמית 
הקרב על "הבידול" מעסיק היום את טובי המוחות בעולם, שהרי על הסף נראה שכולנו מציעים את אותם מוצרים, באותם מחירים, לאותם לקוחות.
קל וחומר כאשר מדובר במוסדות אפרוריים כמו בנקים למשכנתאות: חשבון הוא חשבון… הלוואה היא הלוואה… משכנתא היא משכנתא…

אז מה ההבדל? איך יוצרים ואיך מתקשרים אותו לציבור?
אפשר, כמובן, ללכת בדרך הקשה והמפרכת: ליצור מוצרים חדשים, לפשט תהליכים, להוזיל מחירים, לשפר את הממשקים וכדומה… אלא שזו עבודה סיזיפית ורחוקה מאורות הזרקורים.
ואפשר, אם רק רוצים, ללכת בדרך הקלה יותר: לספר סיפורים (על מוצרים, תהליכים, מחירים, ממשקים…) ותו לא. שהרי מה שחשוב, יאמרו לך חלק מאבירי הפרסום והשיווק, הוא התדמית הנתפשת – "המיצוב".
"עובדה שהפרסומת הזו היא הזכורה והאהובה ביותר". מה שנכון.
האם מי שזוכר ואוהב את הפרסומת גם אוהב את הבנק? ימליץ עליו לחבריו?
"עזוב אותך, את מי זה מעניין…"

משנים חוקים בבנקאות… האמנם?
אז איך יוצרים בידול? אחת הטקטיקות הנפוצות היא הכרזה על "מהפיכה":
זה לא מה שהכרתם… מעכשיו הכל יהיה אחרת…
גם בדיסקונט בחרו בדרך זו, תחת הסיסמה משנים חוקים בבנקאות.
אלא שבחיים, בשונה מקורס קופירייטינג, המבחן האמיתי אינו בסיסמאות אלא באופן הביצוע – "תכל'ס בשטח". וכאן, לצערנו, כבר לא ניתן להתעלם מהפער הצורם בין ההבטחות התקשורתיות לבין מימושן במציאות.

אחד המהלכים הראשונים ב"מהפיכה" של דיסקונט היה קמפיין טלויזיוני עתיר מימדים, שבמרכזו הכרזה על פתיחת הסניפים גם בשעות הערב:
"עשרות סניפים פתוחים עד שמונה בערב, חלקם עד עשר בלילה".
ומה אומרת המציאות?
נכון להיום, אליבא אתר הבית של בנק דיסקונט, מחזיק הבנק 144 סניפים בכל רחבי הארץ, שרק 31 מהם פתוחים עד שמונה בערב, ומתוכם 4 בלבד (הנמצאים בקניונים) פתוחים עד עשר בלילה.
מבין אלה שפתוחים עד שמונה בערב תמצאו אחד ביפו (ואף לא אחד מתוך 28 הסניפים בתל-אביב), שניים (מתוך 20) בירושלים, וסניף אחד (מתוך 9) בחיפה. יתירה מזו – רבים מהסניפים הפתוחים "עד שמונה בערב" עושים זאת באמצעות "שירותי הלויין" הנמצאים בכניסה לסניף, אשר ממילא אינם מעניקים את כל מגוון שירותי הסניף. האמנם "משנים חוקים בבנקאות"?

ההבדל הדק שבין "סובסידיה" לבין "הנחה" (ובין "אמת" ל…)
אם בקמפיין "שעות הפתיחה" עדיין נשמרו חוקי המשחק לפיהם ניתן לומר בפרסום "את האמת, אך לא את כל האמת", הרי שבקמפיין המשכנתאות החדש גולש בנק דיסקונט לצד האפל של עולם השיווק והפרסום, הגובל לכאורה בהטעיית הציבור.
את המסר המרכזי של "משכנתא מסובסדת" בוחר הבנק להדגים, ולא במקרה, ע"י תמונות מחדר האוכל של הקיבוץ המופרט, בו נדרש האורח מודי בראון לשלם 30 ש"ח עבור הארוחה, לעומת 10 ש"ח בלבד בהם מחוייב החבר הותיק שמוליק שילה. למה? "כי הוא חבייר, והוא מסובסד".
ארוחת בוקר בעשרה ש"ח? איזה כייף, גם אני רוצה!

אז – מהי סובסידיה, למי היא ניתנת? למה? ומי נהנה ממנה?
אפשר, כרגיל, ללכת לויקיפדיה, ואפשר להסביר בקצרה: מחיר מסובסד משמעו שהצרכן משלם בפועל מחיר נמוך יותר "מהמחיר הריאלי" (מכלול העלויות והמרווחים הסבירים מהיצרן ועד הצרכן הסופי), כאשר את ההפרש ("הסובסידיה") משלים גורם שלישי שיש לו אינטרס לקדם את המוצר או להיטיב עם הלקוח.
לדוגמה: במדינות מסויימות מסבסדים השלטונות אביזרים התורמים לבטיחות ברכב ומוצרים התורמים לאיכות הסביבה.
דוגמה נוספת: חברות רבות מסבסדות את עלות הארוחות לעובדיהן. העובד מחוייב רק בחלק מהעלות הריאלית, כשאת יתרת התשלום לספק המזון משלים המעסיק.

השימוש במושג "סובסידיה" אינו מקרי, איפוא. הוא מנסה להעניק לנו, הלקוחות, את התחושה ש"אצלנו אתם משלמים רק חלק מהעלות האמיתית".
כלומר – אנו לא משחקים במשבצת "ההנחות" הבנאלית וחסרת הבידול, אלא ממש "משנים חוקים בבנקאות":
אנו מסבסדים לכם את המשכנתא = משלמים עבורכם חלק מהעלות שלה.

ואם חוויית הקיבוץ אינה מובנת דיה לציבור הרחב, הבה נחזור העירה למיפגש המוכר עם השיפוצניק שלנו (בביצוע מבריק של ישראל קטורזה):

אם לא שמתם לב, הנה חלק מהדיאלוג:
– … יש מישהו שמסבסד היום?
בטח!
– מי?
דיסקונט, הבנק שלי!
– את מה?
את המשכנתא כאן!

לרגע חשבנו שנפתחו שערי שמיים, ובנק דיסקונט הפך לגמ"ח. האמנם?
זהו, שעדיין לא. בבדיקה מדויקת יותר נגלה שאף אחד בדיסקונט לא מתכוון לסבסד אותנו או לשלם עבורנו חלק מהמשכנתא.
באתר של הבנק, שם הוא מחוייב בזהירות רבה יותר, זה כבר נראה אחרת:

discount-details-2.jpg

הבנתם?
אם תפתחו אצלנו חשבון – תוכלו לקבל משכנתא בריבית אטרקטיבית
שהיא, הפלא ופלא, נמוכה מזו המוצעת למי שאינו לקוח של הבנק. וואוו!
אבל… למה שנדבר על הנחות משמימות (שכמותן יש בשפע גם למתחרים) כשאפשר לדבר על סובסידיות ולהשיג "בידול" ויתרון תחרותי?

ומי אמר שצריך להיות קשר בין הפרסום לבין המציאות בשטח?
הרי ממילא מרבית הציבור שרואה את הפרסומות הללו כלל לא יפנה לבנק, ומה שבאמת חשוב לנו הוא התדמית המהפכנית אותה יצרנו…

האם זה חוקי? – אני מניח שכן (יש מספיק כוכביות ואותיות קטנות)
האם זה חכם? אמין? בונה ערך אמיתי לאורך זמן? – זה כבר משהו אחר…

_______________________________________________________________
רגע לאחר שהפוסט הזה שוגר לאוויר העולם, מזכיר לי ידידי ומורי צביקה רול שהקמפיין הקודם של הבנק (שעות הפתיחה…) כבר שופד בעבר בבלוג המצוין שלו על ניהול, ארגונים ואנשים תחת הכותרת "הפער הטפשי בין פרסום, אסטרטגיה ומציאות". קיראו והחכימו…

2 תגובות to “אמת בפרסום: למה הם "מסבסדים" אותנו, אם הם לא?”

  1. Zvika Roll Says:

    תודה על האזכור…במקרה הזה נדמה לי שדווקא אתה היית המורה שלי (אבל מי סופר).
    חוץ מזה, תראה איזה פלא: איך בנק גדול(?), עם תקציב פרסום גדול(!), והרבה אנשי מקצוע (גדולים?) נופל שוב ושוב על אותם דברים? (נדמה לי שיש לי את התשובה, אבל זה יעלה לך כרגיל, בקפה)

  2. Idan Bchor Says:

    פלא? כפי שאתה עצמך אמרת לא פעם: זה בדיוק מה שקורה כאשר אין כל קשר בין "עולם הפרסום והדיבורים בעלמא" לבין "עולם המעשים בשטח".
    ומאחר והתפנה לנו זמן (עבודה מבנק דיסקונט כנראה שכבר לא נקבל החודש…) הרי שהקפה, לשם שינוי, עלי.

להשאיר תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s


%d בלוגרים אהבו את זה: