השמיים יכולים לחכות, הלקוחות לא

 el-al-3.jpg

נתחיל, כרגיל, בגילוי נאות: רבים מידידי נימנים על אנשי אל-על, כמה מהם בתפקידים בכירים.
למה אני לא שם? זה כבר סיפור אחר… 

בשנים האחרונות אני עוקב אחר המהלכים השיווקיים והפרסומיים של החברה, ולצערי אני שב ומגלה את מה שבשפה האווירית נקרא "תקלה חוזרת" בטיפול ב-3 מרכיבי היסוד של מסר שיווקי (כפי שלימדני לפני שנים רבות ידידי ומורי ג'):
מסר נכון =מיקוד + סיסטמתיות + רלוונטיות.

 מסע הפרסום האחרון של החברה ("השמיים כבר מוכנים") מקפל בתוכו את כל הסיפור העצוב:
גחמה פרסומית שאינה מחוללת דבר במציאות השיווקית.
 

טעות מספר 1: לאבד את יתרון הביתיות
לסבך הקשיים עימן מתמודדות חברות תעופה בכל העולם (מחירי דלק תזזיתיים, תחרות חסרת גבולות, אימת הטרור ועוד…) מצטרף הקושי ביצירת מיצוב ובידול שיווקי: כאשר התחרות היא על המחיר אין למיצוב כל משמעות (אלא אם אתה חברת צ'ארטר בעלת נטיות אבדניות), ומצד שני – איך יוצרים בידול שיווקי בזירה שבה כולם מספקים, בסיכומו של דבר את אותו מוצר בדיוק (טיסה מנקודה א' לנקודה ב'). 

כאן עומד לרשות אל-על יתרון משמעותי אחד: יתרון הביתיות.
במשך שנים היוותה אל-על את "חברת התעופה הלאומית" של ישראל, ונהנתה לא רק מרגולציה מיטיבה אלא גם מאהדה והעדפה, לא מעט בזכות מרדכי רחמים וחבריו המסוקסים אשר העניקו לנוסעים את תחושת הביטחון – אשר התגלתה כחשובה להם יותר מאיכות האוכל והשירות.  

לטעמי, נכון עשתה אל-על כאשר אימצה את הסלוגן "הכי בבית בעולם" – אמירה קצרה שניתן "להתחבר" אליה כלקוח, לחבר אותה לערכים ותועלות ואף למנף אותה למרחבים חדשים. 
אלא שרגע אחרי המצאת הסלוגן מגיעים החיים האמיתיים והמפגש הבלתי אמצעי בין הלקוח לבין החברה. כאשר נוצרת זיקה בין הסלוגן לבין עולמו של הלקוח (ר' יצירת המופת של נייקי: Just Do It) אכן נוצר ערך אמיתי – אך כאשר נוצר דיסונאנס (ר' המוסד לביטוח לאומי: "איתך לאורך כל הדרך"), קצרה הדרך לציניות, סרקאזם ואפילו זעם מצטבר של הלקוח כלפי הארגון. 

להפוך ל"מוצר הביתי" של הלקוח הוא חלומם הרטוב של מותגים רבים, אשר מחפשים כיום את הקשר האישי והאמוציונאלי עם הלקוח.
לאל-על (עם כל הקיטורים וההשמצות עליה…) יש ביד יתרונות רבים שיכולים לסייע לה לנצל את הביתיות ולהפוך אותה ליתרון תחרותי מובהק (שימו לב איזו הרמה להנחתה מהווה הקמפיין של עלית עם הקברניט-הישראלי-המצוי אשר מחפש בכל העולם
Hot Water, Small Glass). 

אלא שכל אלה אין להם כל קשר לקמפיין החדש של אל-על.
כמה מוזר וכמה חבל שכך. 

טעות מספר 2: לזלזל בלקוחות שלך ובמה שחשוב להם באמת
מה בעצם טוען הקמפיין? "הבאנו לכם את המטוסים החדשים ביותר".
והמסר הסמוי: "אנחנו חברה מתקדמת, חדשנית ומתחדשת".
וכמובן גם: "זה הכל בשבילך, הלקוח".
 

מה ששכחו אנשי אל-על ומשרד הפרסום מקאן-אריקסון הוא שקצת התבגרנו והשתכללנו בשנים האחרונות, אנחנו כבר מסתובבים פה ושם בעולם, ומכירים לא רע את הסחורה, כולל זו שמציעים לנו המתחרים…

להשוויץ היום במטוסי ה- 777 החדשים שלך דומה למי שמשוויץ במאזדה החדשה שלו: זה אולי מרגש אותך ואת משפחתך הגאה, אבל כבר ראינו כמה וכמה כאלה, בדרך לחיפה ובאר-שבע… כך ש-"השמיים כבר מוכנים ל- 777" בערך כמו ש-"נתיבי איילון מוכנים למאזדה 6", וכאשר אתה מכריז על כך בקמפיין עתיר נפיחות אתה הופך את עצמך לפאטתי ומגוחך. 

וחשוב מזה: האם זה באמת מה שחשוב ואיכפת ללקוחותיך?
שהרי אם מה שחשוב לי כלקוח הוא המטוסים החדשים, הכורסאות המהממות ומערכות הבידור המתקדמות בהן מתהדרת אל-על בקמפיין זה – למה שלא אהנה מהן אצל המתחרים הרבים?
ובקיצור: מה הבידול? 

שאלת מליון (וחצי) הדולר: איפה כדאי לשים את הכסף?
כתבה מעניינת אשר הופיעה במגאזין COLLOQUY, המתמחה בתחומי תכניות נאמנות וקשרי לקוחות, מספרת על שורה של אנליזות שיווקיות אותן מנהלות חברות התעופה המובילות בארה"ב וקנדה במטרה לזהות את "גורמי הליבה" בתהליכי החלטה של לקוחותיהן. 

למרות הקיצוצים הרבים להן נדרשות החברות בימים סוערים אלה, מספר המגאזין, הן שומרות "בשיניים" על תכניות הנאמנות שלהן – אשר מהוות עבורן את ערוץ הקשר הישיר והיציב עם לקוחותיהן.
חברות אלה, שרובן "גדולות" מאל-על בכל המובנים, מחפשות כל העת היכן נכון לשים את הכסף והיכן לחסוך – מה להשאיר, מה להקטין או להוריד ומה להציע ללקוח בתשלום נוסף.
רובן כבר הקטינו או הפסיקו לחלוטין את הקמפיינים הפרסומיים עתירי ההשקעה, והן מעדיפות להשקיע את התקציבים המקוצצים שבידיהן ביצירת החוויה הנכונה בכל ממשקי הלקוח.
החדשות הרעות:
זה מחייב השקעה, מקצוענות ועיסוק יום-יומי בפרטים הקטנים…
החדשות הטובות:
למי שמשקיע, ולאורך זמן – זה מביא תוצאות ברורות ומוחשיות.
 

על-פי פרסומי אל-על עצמה היא השקיעה סכום של מליון וחצי דולר בקמפיין הזה.
אני מניח שאנשי הפרסום והשיווק יסבירו כי "מדובר במהלך תדמיתי רחב היקף וארוך טווח". אני גם מנחש שנשמע כי "בסקר שערכה החברה נמצא שיפור מרשים בעמדות הציבור כלפיה". וואטאבר. 

האם זה מזיז או יזיז משהו בגרף המכירות? ימים יגידו.

להשאיר תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s


%d בלוגרים אהבו את זה: