מנכ"ל סלקום צודק… וטועה בגדול

בכתבה שהתפרסמה אמש באתר Ynet טוען עמוס שפירא, מנכ"ל סלקום, כי לקוחותיו משלמים היום פחות ומקבלים הרבה יותר מבעבר.

שפירא, הידוע בסגנונו המחוספס והבלתי אמצעי, מוכן גם הפעם לעימות ישיר עם כל מי שירצה בכך: "אני מוכן לעמוד בכיכר העיר ולהעמיד את זה לכל מבחן שהוא, אם הלקוח משלם בממוצע פחות והוא מקבל יותר – האם יכול להיות שהתעריף עלה?" 

אלא ששפירא, כמו מנהלים רבים וטובים אחרים, צודק אולי במישור הפיזיקלי (יכולות) ובמישור הפיננסי (עלויות) – אך טועה בגדול במימד הרחב של "פסיכולוגיית הלקוח" בכלל ושל "ניהול חוויית הלקוח" בפרט.

עולם הסלולאר הוא במהותו עולם מבוסס טכנולוגיות, וכמו בענפים רבים אחרים מבוססי טכנולוגיה אנו עדים גם בו בשנים האחרונות לעלייה מרשימה ביכולות ובביצועים, מול ירידה דרמטית במחיר לצרכן.
פוסט זה, למשל, נכתב במחשב "שולחני" חדש אותו רכשתי השבוע באחת הרשתות המובילות בישראל במחיר מפתיע של כ- 750 $ (כולל מיטב היכולות וביצועי החומרה + מסך 19 אינצ' שמשנה את התמונה כולה…) כשאת ההדפסות אני שולף ממדפסת לייזר קומפקטית שעלותה כ- 100 $ בלבד – בהשוואה למחיר של 4,500 $ (!!!) אותו שילמתי לפני כ- 15 שנים על מדפסת עם יכולות ירודות בהרבה…

את כל זה יודע (ולפחות "חש אינטואיטיבית") גם הלקוח הממוצע של חברת הסלולאר, ולכן העובדה שהוא "משלם פחות ומקבל יותר" היא מבחינתו "מובנת מאליה" ומייצגת נאמנה את השינויים החלים היום בזירה הצרכנית, אך בודאי שהיא אינה סיבה למסיבה ולמחיאות כפיים…

מה שמטריד היום את הלקוח, ואת לקוחות הסלולאר בישראל בפרט, אינה רק שאלת המחיר אלא שאלת ההוגנות (Fairness) – המשתרעת הרבה מעבר לתג המחיר, ונבחנת על-ידי הלקוח במכלול הפעולות, התקשורות והמגעים שבינו לבין המשווק:
* האם ההצעה אכן מתאימה לנו? מה החלופות שלרשותנו?
* האם ההצעה המפתה של היום נועדה "לכבול" אותנו מחר?
* מהן ההשלכות הכוללות של בחירתנו – היום, עוד חודש ובעוד שנה?
* מה יקרה ב"יום הדין" בו נרצה לשנות או לסיים את התקשרותנו – האם ינהגו בנו בהגינות או יעמתו אותנו מול "חוזה" שאת מרבית אותיותיו הקטנות לא קראנו ולא הבנו בלהט המבצע-המדהים-רק-היום-קנה-קבל

כאן בדיוק נכשלות חברות רבות, אשר עדיין אינן מבינות ואינן מעכלות את עוצמתם של השינויים בזירה הצרכנית  – בה הולך וקטן כוחם של קמפיינים תקשורתיים "קונבנציונאליים" עתירי השקעה ככל שיהיו, והולכת וגדלה השפעתן של התקשורות הישירות בין הצרכנים לבין עצמם, המתנהלות בבית, ברחוב, במקום העבודה וכמובן גם במדיה על כל שלל ערוציה, הפורמליים ובעיקר הבלתי-פורמליים.

מי שבאמת רוצה לשמור על לקוחותיו (ולא רק "לשמר" אותם, כאילו היו מלפפונים חמוצים…), כדאי שיבין את השינויים ואת משמעותם הגורפת – ויאמץ בהקדם את הגישה ואת הכלים הפרקטיים הנדרשים ליישומה.

האם זה פשוט? ממש לא… האם זה אפשרי? בודאי שכן…

האם זה חיוני?
כמו תמיד, מי שידע להערך ולפעול נכון בזירת הצרכנות החדשה יוכל לזכות בקולות נוספים (תרתי משמע), ומי שלא – ימשיך כנראה להאשים את העולם ואת לקוחותיו בכך שהם טועים ואינם יודעים לעשות את החשבון הנכון…

3 תגובות to “מנכ"ל סלקום צודק… וטועה בגדול”

  1. benziv Says:

    מאד התפעלתי מהמחירים הנמוכים שבהם קנית את הציוד שלך. אני כנראה משלמת יותר – תמיד… אלא אם כן אני שומרת על האסטרטגיה שלי למנוע מעצמי את החידושים האחרונים. זה גם נכון לנייד שלי: נכון להיום, אני עם מכשיר פשוט, ללא ביטוח. הטלפון שלי נועד לקבל ולהוציא שיחות וזה כל מה שאני עושה בו.

    חוץ מזה, אנחנו יודעים שעמוס שפירא הוא איש שיווק יוצא מהכלל. אפשר ללמוד ממנו וגם צריך .. להיזהר.

  2. Idan Bchor Says:

    העובדה שהיכולות משתפרות והעלויות יורדות מ-א-פ-ש-ר-ת לנו לשדרג את עזרינו אך אינה מ-ח-י-י-ב-ת זאת…
    שנאמר: לפעמים טלפון הוא רק טלפון, וטוב שכך.

  3. Zvika Roll Says:

    מאחר ואני מכיר את שניכם מהעולם האמיתי, לא נותר לי הפעם אלא להתפעם מנפלאות הרשת שהפגישה אתכם כאן…
    ולענין עמוס שפירא, עובדית הוא החזיר את סלקום למשחק, ובגדול.

להשאיר תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s


%d בלוגרים אהבו את זה: