עושים שוק: לדעת למכור, לגעת, להדליק

את מרבית הקניות אני עורך בסמוך לביתי הקט שבפרברי הכרך, אבל אחת לשבועיים-שלושה אני משתדל לשוטט ברחוב אלנבי, שוק הכרמל והסביבה, במסגרת הקורס המרתק "שיווק ומכירות – הסיפור האמיתי". 
גם אחרי 20 שנות ייעוץ, מאות סדנאות והרצאות ושפע ספרים על המדף – אין לי ספק שהשוק הוא בית הספר הטוב ביותר לכל מי שרוצה ללמוד באמת על מוכרים, קונים וכל מה שביניהם.

למשימות האינטלקטואליות, נוספה הפעם  גם מטרה ממוקדת ותכליתית:  
י' ידידי חוגג 50 שנה להיווסדו, וחשבתי שיהיה זה מתאים להביא לו את אחד ממשחקי החשיבה המדליקים אותם ניתן למצוא מדי יום ששי ביריד האומנים של נחלת בנימין.

מערכה א: קל לפרק, קשה להרכיב (או: כך נפטרים מלקוחות מעצבנים…)
כבר במרחק 15 מטר מהכניסה ליריד זיהיתי את הדוכן המבוקש: שולחן עמוס משחקי עץ שונים ומשונים, מצידו האחד מוכר מבוגר (להלן: אברם, שם בדוי), ומצידו השני 2 ילדים עם אימותיהם וזוג צעיר ומאוהב – אשר נראו לי כולם שקועים במשחקים שעל השולחן.
התקרבתי. מול כל אחד מהילדים היה משטח אותו יש להשלים מחלקי עץ שונים, ומול הזוג הצעיר – שתי ערימות  של כפיסי עץ בחיתוכים שונים, בעזרתם נדרשו לבנות את האות האנגלית K. נשמע פשוט? ממש לא…
"יפה", אמרתי לעצמי "ככה מכניסים את הלקוח לתוך חוויית השימוש במוצר ויוצרים אצלו חשק לקנות אותו, כמו בספרים…".
אברם עצמו היה תכליתי קצת יותר. אחרי 2 דקות שם מול אחת האמהות את המוצר הארוז ואמר לה: "30 שקל ותמשיכו את זה בבית".
"יפה", אמרתי לעצמי "הנה הגיע שלב הנעת הלקוח, בדיוק כמו בספרים".
"מה אתה אומר חמוד?" שאלה האם הצעירה בקול מהוסס.
"אמא, אבל עוד לא גמרתי את זה…" ענה הזאטוט.
אלא שאברם החל לאבד סבלנות. "30 שקל ותמשיכו את זה בבית" אמר בטון שאינו משתמע לשני פנים, ופנה לזוג הצעיר: "ומה איתכם? – 16 שקל ותמשיכו את זה בבית".
"לא חמודי, זה יקר לנו מדי" חטפה האם את הזאטוט ונמלטה מהדוכן, בעוד אברם נועץ בה מבט עצבני ופונה שוב לזוג הצעיר:"נו, החלטתם כבר?".
"הנה הוא מתחיל לקלקל…" אמרתי לעצמי, בעוד אני מגלה שגם הזוג הצעיר נמלט על נפשו ואני נותר בודד מול אברם ומשחקיו.

"מה איתך?" שואל אותי אברם ומביט בשעון בתנועה חד-משמעית.
"יש לך משחקים יפים", אני אומר לו "אבל למה אתה כועס עלינו?"
"כולכם רק מבלבלים את המוח" הוא עונה ומצביע על שלט קטן המונח על השולחן ושעליו כתוב משחקי חשיבה  ל מ כ י ר ה. "נראה אותך עומד כאן מהבוקר עם כל הנודניקים האלה…".
"הוי אברם, כמה אני מבין אותך" אמרתי לעצמי, נזכר במאות ההצעות שהכנתי ושלחתי בימי חיי ואשר חלק לא קטן מהן, מושקעות ככל שהיו, כלל לא זכו למענה ותגובה. "אבל אולי זה אחד האתגרים שלנו בעולם המכירות – לא להפיל על הלקוח שלפנינו את התסכולים שמאחורינו… הם אינם אשמתו ובודאי שאינם מקדמים את התהליך מולו".

מערכה ב': נהנים וקונים ונהנים (או: ככה זה כשאוהבים)
החלטתי להתקדם. במרחק 20 מטר מצאתי את הדוכן של רועי (שם אמיתי), ועליו מגוון של קליידוסקופים בגדלים שונים – החל מדגמים מניאטוריים המתחברים למחזיק המפתחות ועד דגמים המתאימים לשולחן בבית או במשרד.
ראיתי אותם כבר עשרות פעמים בעבר, וגיליתי שהם מדליקים אותי בכל פעם מחדש – החל מהחיבור לחוויות הילדות, דרך ההיבטים הטכניים הקשורים להשתקפויות והכפלות, ועד המטאפורה הפילוסופית המציעה אפשרות "להביט מחדש" על העולם ולמצוא בו תמיד הזדמנויות חדשות.

בשונה מאברם הרגזן וקצר הרוח, הדגים רועי איך מעניקים ללקוח את "חוויית הקנייה" האולטימטיבית – נתן לאנשים לשחק ולהתחבר להנאה הטמונה במוצר, הסביר בחיוך (שוב ושוב ושוב ושוב…) איך זה פועל ומהם ההבדלים בין הדגמים השונים, סייע והציע חלופות שונות למי שמתלבט, ונפרד בחיוך רחב גם ממי שלא קנה…
נהניתי, התלבטתי, בחרתי, שילמתי בשמחה, קיבלתי עוד מתנה קטנה על-חשבון הבית (ככה זה כשאוהבים את הלקוחות באמת, ולא רק במסגרת הקמפיין…), נפרדתי מרועי והמשכתי בדרכי שמח ומרוצה מהקנייה.

אפילוג: חוכמת המגע הנכון
בדרך לאוטו בחניון הסמוך לאלנבי תפס את תשומת ליבי שלט בכתב יד אשר היה מונח בחלון הראווה של חנות מאובקת למוצרי חשמל כשסביבו מספר מנורות שולחניות, ועליו הכיתוב הפרובוקטיבי: גע בי ואני נדלקת!

אם נוריד לרגע את המימד הסקסיסטי, חשבתי לעצמי, זה אולי כל הסיפור –
לדעת לקרב את הלקוח, ליצור ולנהל איתו את הדיאלוג ואת המגע הנכון, ולגרום לו להידלק שוב ושוב עלינו ועל מוצרינו ושירותינו.

tuch-me.jpg 
כמה פשוט, כמה נכון, כמה מדליק

להשאיר תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s


%d בלוגרים אהבו את זה: