בשבחי האופורטוניזם – לתת הזדמנות להזדמנות

תחילתה של שנה חדשה היא הזדמנות מצוינת לשתף את ששת קוראי באחד מהספרים מעוררי המחשבה אשר מונחים על שולחני מזה זמן מה: בשבחי האופורטוניזם – מבוא לתורת ההזדמנויות מאת שרגא בירן. בשונה מחבריו לערימה, לא מדובר בספר בעניינים מקצועיים ואף לא בפרוזה, כי אם בספר שבבסיסו תפיסת עולם רחבה ומקיפה, הרואה בהזדמנות (opportunity) את אחד הכלים רבי העוצמה העומדים לרשותנו כיחידים, כארגונים, כחברה וכמדינה.
קצת מפתיע לגלות את שרגא בירן, המוכר לנו יותר כאחד מעורכי הדין העשירים והמתוחכמים בישראל, כמי שפועל מתוך שאיפה אובססיבית כמעט להשגת "צדק חברתי", אך מי שיקרא את הספר ואת הראיונות איתו (כמו, למשל, הראיון עם ארי שביט כאן) יגלה כי הוא אינו רק בעל נכסים, אלא בעל היסטוריה אישית מרתקת, השכלה רחבה ומגוונת ותפיסת עולם מבוססת ומגובשת.

אזהרת מסע: לא מדובר בספר קל לעיכול, אבל מי שיצלח אותו ימצא את עצמו, כך אני מקווה, מתבונן מחדש על עולם "ההזדמנויות" ועל ההזדמנות הגדולה הטמונה בו עבור כולנו במציאות המורכבת והמאתגרת בה אנו מנסים לפלס את דרכנו. מכיוון שכך, בחרתי שלא להתיימר "לתקצר" את הספר על שלל מרכיביו, אלא להתמקד בשאלת ההזדמנות כאמצעי ליצירת הון ונכסים חדשים ולקידום אישי וארגוני.

בשבחי הפרובוקציה:
שעתה היפה של ההזדמנות כמפתח לשוויון הזדמנויות
"אופורטוניסט" הינו, על-פי-רוב, כינוי בעל נופך שלילי הניתן לאדם "חסר עקרונות מוסריים" אשר "אינו בוחל באמצעים" ומנצל לטובת עצמו הזדמנויות הניקרות בדרכו, גם אם אלו באות על חשבונם של אחרים… שרגא בירן בוחר, בעיניים פקוחות, להכתיר את ספרו בכותרת פרובוקטיבית הקוראת תיגר על תפיסה זו. ניצול הזדמנויות, טוען בירן, לא רק שאינו שלילי – אלא הוא המפתח ליצירת "עושר חדש" אשר יהיה נגיש וזמין לכולנו, בשונה מהעושר המוכר לנו, המרוכז בידיהם של מעטים. בקצרה, בירן התפכח מהחלום הקומוניסטי על-פיו נצליח אי-פעם לחלק מחדש את הנכסים יוצרי העושר הקיימים בעולמנו, בצורה שוויונית וצודקת יותר, אך מאמין כי עלינו להעניק למי שאינם בעלי נכסים את ההזדמנות ליצור לעצמם הזדמנויות חדשות – שהן, בפני עצמן, עשויות להיות בעלות ערך רב לבעליהן.
במילים אחרות: אם עד היום היה העושר בידיהם של בעלי נכסים "מוחשיים" (נדל"ן, מחצבי טבע, מפעלי תעשייה ושאר מרכיבי השקשוקה…) הרי שהעתיד מזמן הזדמנות חדשה לבעלי רעיונות ומיזמים – ולמי שידע לזהות וליצור הזדמנויות אשר תהפוכנה לקניין לכל דבר ולנכסים (Assets) בעלי ערך כלכלי גבוה. 

"שוויון הזדמנויות" מול שוויון למימוש הזדמנויות
לכאורה אנו חיים בחברה המעניקה שוויון הזדמנויות: צעיר א' (משכונה ג') וצעירה ב' (משכונה ד') המבקשים להתקבל ללימודים בחוג יוקרתי באוניברסיטה זוכים על-פניו לשוויון – הם נבחנים וממוינים באותה מערכת מיון, הנטולה (לפחות לכאורה) כל שיקול מפלה בינהם. אבל האם צעירה ב' אכן זוכה בהזדמנות שווה למימוש ההזדמנות הלכה למעשה? מהי ההכנה שהיא עברה? מה המשאבים העומדים לרשותה בדרך למימוש ההזדמנות? כאן התשובה מורכבת יותר, ולצורך הפשטות והקיצור: לא, אין שוויון. באופן זה, טוען בירן, אנו מנציחים את הפערים ואף מגדילים אותם, תוך שאנו מתכסים באיצטלת "שוויון ההזדמנויות" הלכאורי אותו יצרנו.

איך משנים מציאות בלתי הוגנת זו ומעניקים הזדמנויות חדשות לקהלי יעד שנקודת הפתיחה שלהם כיום חלשה יותר? בין היתר באמצעות הקניית מיומנויות חדשות לזיהוי, יצירה וניצול הזדמנויות ("אופורטוניזם חיובי"). אם אכן נצליח במשימה מורכבת זו, נפתח מרחבים חדשים של עושר אשר אליהם יוכלו להצטרף קהלים חדשים ורחבים הרבה יותר, ומכאן גם ליצור חברה שוויונית והוגנת יותר עבור חלק גדול הרבה יותר של חבריה.

דרך הפעולה:
הזדמנויות אינן "ניקרות בדרכנו" – הן נוצרות על-ידינו
בעוד הגישה האופיינית להזדמנות הינה כאל ארוע הניקרה באופן בלתי צפוי ובלתי מתוכנן בדרכנו, מציע לנו בירן לאמץ גישה פרו-אקטיבית יותר, הרואה את ההזדמנות כארוע אותו עלינו ליצור ולנהל באופן יזום ומושכל – החל מחיפוש שיטתי אחרי הזדמנויות חדשות, שימוש בכלים מקצועיים לזיהוי והערכה נכונה של הזדמנויות הניקרות על-ידינו, מינוף ההזדמנות ובניית הערך שלה כקניין וכנכס בר-מימוש (Asset), וכמובן – יכולת המימוש והפיכת ההזדמנות מסטטוס של "אופציה" לנכס המוחזק ברשותנו או נמכר לאחרים.

Case Study: איך פוסט נולד?
במבט לאחור, מעניין לגלות שפוסט זה משקף היטב את רעיון "האופורטוניזם החיובי". למרות שאני נוהג לסרוק בקפידה את זירות הספרות המקצועית נעלם ספר זה מתחת לגלאי המכ"ם שלי, ונמצא במקרה ("מקרה?" אופס…) באחד מדוכני המציאות של הוצאת ידיעות אחרונות, בכניסה לאחת מתחנות רכבת ישראל. מה שעצר אותי דווקא בספר הזה היו הגרפיקה (שימו לב ל-או הכחול) והכותרת הפרובוקטיבית, כאשר המחיר המגוחך הפך את ההזדמנות לברת מימוש ואת הנסיעה הביתה למעניינת הרבה יותר. כמי שחלק ניכר מעיסוקו מתמקד ביצירת הזדמנויות חדשות עבור יחידים וארגונים – מצאתי כאן הזדמנות חדשה ובעלת ערך, אותה ניתן למנף ולממש במהלך סוף השבוע הארוך שאנו בעיצומו…

תקציר מנהלים:
כך ניצור הזדמנויות חדשות – בדרך מתש"ע לעשר
יחידים וארגונים הרוצים להפוך את ההזדמנות לאחד ממנופי הפיתוח שלהם בשנה הבאה עלינו לטובה ישכילו, איפה, לפתח כלים ותהליכי עבודה אשר יתמכו בכל שלבי הפעולה, וישאלו את עצמם את השאלות הבאות:
* מה אנחנו מחפשים – ליצירת המכוונות (intention) הנכונה.
* איפה אנחנו מחפשים – מהן הזירות בהן כדאי לנו "להסתובב" ולחפש.
* איך נזהה ונעריך – מהם המרכיבים אותם עלינו לחפש, לזהות ולנתח.
* איך נמנף וניצור ערך – מה יגדיל את שוויה של ההזדמנות עבורנו ועבור אחרים.
* איך נממש את ההזדמנות – מבחן השוק האולטימטיבי לערך אותו יצרנו…

וברוח הספר: הנה יש לכם הזדמנות… בהצלחה!

שתש"ע תהיה עשר

In-Novation 2009: פריצת דרך או שיפור מתמיד?

כנס In-Novation אשר התקיים בתחילת השבוע (13.9.09) במרכז הכנסים Avenue בקריית שדה התעופה (התכנית המלאה - כאן), זימן מפגש חזיתי בין שתי תפיסות מרכזיות בעולמות החדשנות: הגישה המחפשת "פריצת דרך" דרמטית, ומולה הגישה הדוגלת בניהול שיפור מתמיד.

וכאילו כדי להעצים את הדרמה, הוצבו ההרצאות בזו אחר זו, מיד בפתיחת הכנס, כאשר שני הדוברים מככבים בצמרת עולם הפרסום המקומי  – אילן שילוח, יו"ר מקאן אריקסון ומולו גדעון עמיחי, מנכ"ל משותף במשרד הפרסום שלמור-אבנון-עמיחי – כאשר לכל אחד מהם סגנון אישי אחר, התואם (הפלא ופלא) את הגישה אותה הוא בחר להציג.

נקודת הפתיחה המאתגרת: It's not gonna work

לאילן שילוח, אשר כבש בסערה את עולם הפרסום ומיצב את מקאן אריקסון כמשרד לוחמני המשאיר את מתחריו הרחק מאחור, אין זמן וחשק למשימות שיווקיות ופרסומיות פשוטות, להישגים בינוניים ולשיפורים מינוריים. הוא מחפש מהפכה דרמטית, "פריצת דרך" בלשון אנשי הקואוצ'ינג מהם הוא מושפע רבות, אשר תטרוף את חוקי המשחק הקיימים ותאפשר כיבוש של נתח שוק משמעותי.

נקודת הפתיחה המועדפת על שילוח היא האמירה It's not gonna work (ובקיצור אופנתי – NGW). כאשר רעיון חדש אינו מתקבל בשמחה ובמחיאות כפיים כי אם באמירה "זה לא יעבוד" נדרכים חושיו המטכ"ליסטיים של שילוח אשר מזהה מטרה מאתגרת וראוייה, שהשגתה שווה את המאמץ.

במשנתו, המוגשת במצגת תואמת (כותרות ענק בצהוב-כתום על רקע אדום-אסרטיבי), פורס שילוח את הרציונל (פריצת דרך כתפיסת עולם) את התנאים הנדרשים (חזון, מחויבות, אומץ ניהולי ומיקוד בעתיד "הבלתי נודע" ולא במחקרים המייצגים את תמונת העבר וההווה) ואת הכלים המרכזיים להשגת המטרה: עבודה דרך חוזקות אישיות וארגוניות, פעולה בגיזרה צרה וממוקדת, מאמץ מכוון לשחיטת "פרות קדושות" ושבירת הפרדיגמות הקיימות בארגון ובשוק כולו, ומערכת בקרה ומדדים (KPI's) בכל התחומים הרלוונטיים בארגון.

כמקובל בעולם הפרסום, מביא שילוח כמה דוגמאות להצלחה המתמקדות בקמפיינים פרסומיים עליהם חתום המשרד אותו הוא מוביל, בהם בחרו הלקוחות בפתרונות שיווקיים ופרסומיים פורצי דרך – והצליחו בגדול.

בשתי מילים (האהובות במיוחד על בוגרי היחידה): "המעז מנצח".

ומצד שני – החיים בבטא, או: להשתנות תמיד

גדעון עמיחי (גילוי נאות: אנו מכירים שנים רבות) זוכה כבר כמה וכמה שנים בחלומם הרטוב של אנשי קריאייטיב באשר הם: יש לו רעיונות יצירתיים מצויינים, הוא יודע להציג אותם בצורה יצירתית ומרתקת, ולא פחות חשוב – נראה כי העולם מכיר בכשרונו ומתגמל אותו בהתאם.

נקודת הפתיחה של עמיחי שונה לחלוטין מזו של שילוח, וגורסת כי כולנו (ארגונים, מוצרים וכדומה) נמצאים כיום במצב תמידי של גירסת בטא (Beta) – מושג הנפוץ במיוחד בעולם התוכנות ומסמל מוצר שכבר "עובד" אך עדיין דורש "ליטוש" נוסף: למצוא את הבאגים שעדיין חבויים במערכת, לשפר את המימשק, להוסיף כמה פיצ'רים קטנים…

החיים בבטא משמעותם כי לעולם איננו מגיעים לפתרון או למוצר "הסופי והמושלם". כדאי, מציע עמיחי, שיהיה לנו חזון מרתק, מלהיב ואפילו "בלתי אפשרי" ברגע זה – אך בדרך האינסופית להשגת חזון זה תמיד יש מה לחדש ומה ולשפר, ושאיפה זו היא מהותה של החדשנות הפרקטית.

בשונה מהמצגת הדומיננטית של שילוח, בוחר עמיחי במצגת רזה במיוחד: מסך "ריק" ועליו 2 שורות קצרות בשחור-לבן, המקושטות פה ושם בלוגו של חברה המוצגת כדוגמה לרעיון ולאופן יישומו. חובבי הפרזנטציות ישימו לב, בהזדמנות חגיגית זו, ליחסים הנוצרים במשולש הקדוש מציג – מצגת – קהל, ולמגמות המנוגדות של שימוש בויזואליות עשירה לעומת זו החוזרת לימי "השקף" הפשוט והמינימליסטי.

לא הכל שונה. בדומה לשילוח (ולרבים אחרים) דוגל גם עמיחי בגישה על-פיה כדאי לנו לעסוק פחות בשאלה "למה לא" (שהרי תמיד יהיו סיבות רבות לפסילת רעיונות חדשים) כי אם בשאלה "מה יקרה כאשר זה יצליח" – כשאלה אשר מציפה את הערך שיווצר ומעודדת את האנשים להתאמץ ולהשקיע בפתרון.

אלא שהדרך ליעד שונה לחלוטין. בעוד שילוח מציג דרך פעולה בה המנוע הבלעדי הוא אנשי הארגון, מציע עמיחי להתניע את התהליך בארגון באמצעות חזון מלהיב וארוך טווח, אך החל משלב מסוים לתת לשוק "להוביל אותנו" לכיוון הרצוי לו, ובניסוח סלוגני – זה לא אנחנו (הארגון), זה הם (הלקוחות, המשתמשים). שהרי זה עולם של רעיונות (ולא של מוצרים), ורעיונות יש לכולם (ולא רק לאנשי הארגון).
מיטיבי הלכת בתחומי החדשנות יזהו כאן ניסוח מעט שונה של הרעיון הבסיסי העומד מאחורי תפיסת החדשנות הפתוחה (Open Innovation) עליה כבר כתבתי כאן בעבר ובודאי אשוב ואכתוב גם בעתיד.

גם עמיחי ממליץ לשחוט פרה קדושה, המקובלת בעיקר בקרב חובבי החשיבה ההמצאתית (Inventive Thinking) והיא השאיפה לראשוניות ("בואו נמציא משהו חדש שאף אחד לא חשב עליו…").
בעולם של רעיונות, טוען עמיחי (ואני מסכים איתו לחלוטין), השאלה היא לא "מי חשב על זה ראשון", אלא מי מצליח להפוך את זה לבעל ערך. דוגמאות: אנשי גוגל לא המציאו את מנועי החיפוש, אפל לא המציאה את נגני המדיה, וטוויטר לא הגתה ראשונה את השאלה "איפה אני ומה אני עושה עכשיו"…

אז מי צודק ומה כדאי לנו לעשות מחר בוקר?

כמו בשאלות רבות אחרות בתחומי החדשנות והחשיבה היצירתית, דומה שגם הפעם התשובה אינה דיכוטומית, כי אם גם וגם. לכל אחת מהגישות יש את יתרונותיה ואת מחיריה (ועל כך, אולי, בפוסט נפרד בהמשך), ולפיכך, לטעמי, יהיה נכון עבור הארגון להכיר את שתי הגישות ואף לשלב ביניהן – כאשר מודל השיפור המתמיד מהווה את הבסיס המשותף לכל אנשי הארגון בפעילות השוטפת, ואילו מודל פריצות הדרך מיושם בתחומים ובפרוייקטים נקודתיים אותם בוחר הארגון ליזום ולמנף כמענה לאתגרים הניצבים בפניו ולהזדמנויות הניקרות בדרכו.

Be Cool. Be Safe. Always

פרולוג: איך שיר נולד – נפלאות הזיווג
מיטיבי הלכת בתחומי החשיבה היצירתית ושוחרי חשיבה המצאתית שיטתית מכירים היטב את ההזדמנויות הנוצרות עבורנו במפגש מזדמן בין גופים פיזיים, כמו גם בין עולמות תוכן שונים.

המפגש המרתק בין עולמות עליונים לתחתונים
אתר YNET חושף לציבור תיעוד נדיר של נחיתת אונס מושלמת אותה ביצע השבוע צוות מטוס F16I (המכונה בישראל "סופה") אי-שם בבסיס רמון שבנגב, כפי שצולם בזמן אמיתי על-ידי מסוק קרב אשר שהה באיזור הבסיס.
כמפורט בכתבה עצמה, מדובר בתקלה נדירה באחד המטוסים המתקדמים והיקרים ביותר שבידי חיל-האוויר, אשר חייבה את הצוות לכבות את המנוע ולבצע נחיתת אונס מלאה. וכדי להקצין עוד יותר את הדרמה – מדובר בטייס צעיר אשר הוסמך זה עתה. יש מתח. יש דרמה. זה הזמן ללחוץ PLAY.

אלא שאתר מסחרי כמו YNET מחוייב לא רק לגולש הנלהב אלא גם לליטרת הבשר, ולכן נפתח כל סרטון חדשות המופיע באתר בסרטון פרסומת קצר ומעצבן, אותו אין לך ברירה אלא לראות בציפייה לתוכן אותו חיפשת באמת – וכך נוצר לו חיבור מרתק בין נחיתת האונס המושלמת לבין המוצר המאפשר לך להיות תמיד Cool & Safe.
מה שמעורר מיד את המחשבה על השידרוג האולטימטיבי לו היינו זוכים בתחום "התוכן השיווקי" לו היה המטוס מאוייש באחת הטייסות או הנווטות המצוינות המשרתות כיום בחיל-האוויר…

*הערה: מאחר וליטרת הבשר יוצרת סבב של סרטוני הפרסומת הקודמים לסרטו עצמו, יתכן ותידרשנה מספר כניסות כדי לחזות במו עינכם בשילוב האולטימטיבי של כוח עליון + מגן תחתון.

נאמנות לקוחות: עלייתו, נפילתו ושובו של מודל NPS

איך מודדים "נאמנות לקוחות"? מה תרומתה לצמיחת המותג?

שאלות מצוינות, שכל מי שעוסק בתחום השיווק בכלל, ובתחום נאמנות לקוחות (Customer Loyalty) בפרט, כדאי שישאל את עצמו ו/ או יחפש להן תשובות.

Fred Reichheld נימנה כבר שנים רבות על בכירי העוסקים בתחום, הן בתפקידו כאחד ממנהליה הבכירים של חברת הייעוץ Bain & Company הנחשבת למובילה בתחום, והן בזכות שורה ארוכה של מחקרים ומאמרים אותם פרסם במסגרות שונות, לרבות הבלוג המצוין שלו אשר הופיע בעבר כאן ועבר לאחרונה לכאן.

בשנת 2006 פרסם רייכלד לראשונה את מודל  Net Promoter Score (להלן NPS), בספר מרתק הנושא את הכותרת הבלתי צנועה בעליל של The Ultimate Question.

הרעיון הבסיסי הוא פשוט:
את מידת הנאמנות ניתן למדוד באמצעות שאלה אחת המופנית ללקוח: "האם תמליץ לאחרים על המוצר / השירות שלנו?' כאשר בגירסה "המורחבת" כוללת השאלה גם דירוג של עוצמת ההמלצה בסולם של 1-10, באופן בו ניתן לא רק למדוד את מידת הנאמנות של הלקוח הפרטני, כי אם גם לחשב ולכמת את עוצמת הנאמנות לה זוכה המותג / המוצר / השירות בקרב הקהל הרחב, וליצור מדד אחיד (Score) המאפשר השוואה בין מותגים, מוצרים ושירותים שונים. 

העניינים החלו להסתבך כאשר החל רייכלד לטעון כי NPS אינו רק מדד נקודתי, המבטא את מידת הנאמנות ברגע נתון, כי אם גם אינדיקציה ותחזית אמינה לצמיחת המותג (Brand Growth) בעתיד.
כאן, כבר החלו להישמע בשוק קולות התוקפים את המודל ככלי חיזוי, קולות שאחד משיאיהם הוא תקיפה ישירה של אמינות המחקר עליו ביסס רייכלד את טיעוניו. כך, למשל, פירסם המגזין המוביל Journal of Marketing שורה של מאמרים (אותם תמצאו כאן) אשר מערערים על תקפותו של המודל ככלי "אולטימטיבי" וטוענים, בין היתר, כי היבטיו הסטטיסטיים של המחקר לוקים ברשלנות רבה, עד כדי ערעור מוחלט של תקפותו.

עוד מצגת קצרה וממצה על המודל, יתרונותיו ומגבלותיו, וכן ביבליוגרפיה נוספת בנושא – תמצאו כאן.

רייכלד עצמו מודה כי במחקר נפלו טעויות מחקריות, אשר תוקנו בהמשך, אך ממשיך להגן בתוקף על הרעיון המרכזי של המודל ("השאלה האולטימטיבית"). כראייה לתקפותה של התפיסה במישור האופרטיבי, הומפנה רייכלד את תשומת ליבנו לכך ששלושת הזוכים בתחרות היוקרתית של Voice of the Customer Awards, אותה מנהלת חברת הייעוץ Forrester, נימנים על משתמשי המודל. על אף השוני בין תחומי העיסוק של החברות הזוכות (חברת Experian – העוסקת בשירותי אשראי, Progressive – קבוצת חברות ביטוח, וחברת Vanguard העוסקת בניהול השקעות) כולן מיישמות את העקרונות הבסיסיים של המודל:
1. מיפוי הלקוחות כממליצים (Promoters), פאסיביים או שליליים ביחס לחברה.
2. חיפוש אחר גורמי השורש לדירוג החברה ע"י לקוחותיה, באמצעות הקשבה מתמדת ללקוחות + ניתוחים אנליטיים של סקרים ומדדי ביצוע רלוונטיים.
3. קביעת סדרי עדיפות ופעולות הנגזרות מהתובנות שהופקו בשלבי המעקב והניתוח.
4. מדידת רציפה של השפעת הפעולות על מדד הנאמנות של הלקוחות.
את טפסי ההרשמה של החברות הזוכות, בהם הן מפרטות את פעילותן ואת התוצאות שהשיגו – תוכלו למצוא כאן, כאן וכאן.

"ארבע פעולות אלה יוצרות את התהליך הבסיסי והקריטי לבניית נאמנות לקוחות בכל תחומי העסקים", מסכם רייכלד בפוסט האחרון המתפרסם בבלוג החדש שלו,  המסמן את חזרתו המוצלחת לסטטוס של בר-סמכא המוביל את תחום "נאמנות הלקוחות".

תובנות ולקחים: על מחקרים ותוצאות בשטח
מבט לאחור על מסלול עלייתו, התרסקותו ושובו של מודל NPS מספק לנו כמה תובנות העשויות להיות בעלות ערך לכולנו:

1. מותר (ואפילו כדאי) להטיל ספק בסקרים ומחקרים  – במציאות בה מתגלות טעויות בסיסיות גם במחקרים של חברות מכובדות כמו Bain, ובודאי בשעה שהרשת מוצפת בסקרים ומחקרים מופרכים – חובה עלינו להיות זהירים בכל הנוגע לסקרים ומחקרים המגיעים אלינו ללא המידע המקורי וללא פירוט של המתודולוגיה בה הם נותחו ועובדו.

2. המעבר הקריטי מהנתונים בפלזמה למציאות בשטח – הנתונים בפלזמה חשובים לניתוח והבנה של המציאות המורכבת, אך תוצאות האמת הינן לעולם בשטח. שם צריך "לדגום" אותן ולשם יש לשוב עם פעולות.

3.  טעינו? זה הזמן לתקן – טעויות קורות. הכרה מהירה בהן ופעילה נחושה לתיקון הן המפתח לשיפור מתמשך.

4. תוצאות, תוצאות, תוצאות – החוכמה היא לא רק להפיק לקחים ולפעול ליישומם, כי אם גם לשוב ולבדוק כי התוצאות מבטאות את השינוי הרצוי. נשמע פשוט? בידקו בארגון שלכם עד כמה זה מיושם בו.

5. התהליך הספיראלי: נתונים > תובנות > פעולות > נתונים… – שיפור ביצועים (בתחום "נאמנות לקוחות" כמו בכל תחום אחר) אינו "קמפיין" ואינו "פרוייקט" כי אם תהליך מתמשך (ואם תרצו – סיזיפי), בו עלינו לבחון שוב ושוב את הנתונים, להפיק תובנות ולהפוך אותן לפעולות, אותן יש לשוב ולבחון…
למה ספיראלי ולא מעגלי? מכיוון שהמציאות משתנה על ציר הזמן – השוק אותו בדקנו לפני שנה אינו זהה לזה של השנה, ועשוי להיות שונה לחלוטין בשנה הבאה. את תדירות המחזור (Cycle) עלינו לקבוע בהתאמה לשוק בו אנו פועלים ולאופי התנהגותו.

6. מודל "נכון" הוא מודל שעובד ונותן תוצאות לאורך זמן – NPS הוא דוגמה קלאסית למודל שלמרות מגבלותיו (ולמרות אי-הדיוקים במחקר המתקף אותו) מוכיח את עצמו ככלי אופרטיבי למדידה פשוטה ויעילה של "נאמנות הלקוחות", כבסיס לניתוח התנהגות לקוחות ולעיצוב דרכי פעולה היוצרות נאמנות גבוהה יותר. במובנים אלה יהיה נכון להגדיר אותו ככלי התומך בצמיחה וברווחיות.

באשר לשימוש במודל NPS ככלי לחיזוי צמיחה עתידית של המותג / המוצר / השירות – יש בכך הגיון רב, אך דומני כי יהיה על רייכלד וחבריו להביא לנו נתונים מבוססים ותקפים יותר לכך שהגיון זה גם פועל במציאות.

דייויד ארמאנו על מיתוג אישי

את דיוויד ארמאנו (David Armano) אני מכיר בזכות הבלוג המצויין שלו Logic + Emotion העוסק, בין היתר, בנושאי שיווק בכלל ובעניני נאמנות לקוחות בפרט.

בהרצאה המאלפת אותה תמצאו מעלה, מציג ארמאנו ניתוח קצר ומבריק של סוגיית המיתוג האישי (Personal Branding), תוך התייחסות להבדלים המהותיים בין מיתוג בציבור הרחב (המושג על-פי-רוב באמצעות המדיה ההמונית) לבין מיתוג בנישות (Niche Branding), הרלוונטי עבור אלה מאיתנו הרוצים למתג את עצמם בשוק ספציפי – תחום בו עומדים לרשותנו שפע כלים חדשים: בלוגים, מיקרו-בלוגים כמו טוויטר, רשתות חברתיות ומקצועיות, וכדומה.

לאחר סקירה קצרה ומרתקת של התחום, המשולבת בדוגמאות מצוינות (החל מאופרה ווינפרי, דרך סת' גודין ועד דמויות אחרות המוכרות במעגלים מקצועיים או טכנולוגיים), מציג ארמאנו, כמיטב המסורת האמריקאית של "המתכון להצלחה", את 5 הכללים להצלחה במיתוג אישי- The 5 BE's:

Be Ubiquitous
ליצור נוכחות מתמדת ורציפה, בכל מקום ובכל זמן.

Be Social
לנהל באופן פעיל את הנוכחות ברשת (ר' הפוסט היומי של סת' גודין).

Be Interesting
לכתוב.. לצלם… לשתף… אבל הכי חשוב: להיות מענין.

Be Remarkable
ליצור חותם אישי, ייחודי ובולט, כמו "הפרה הסגולה" של סת' גודין…

Be Yourself
להיות אותנטי, במובן של "אישי ואמיתי". כאן, אם תרצו, מזהיר אותנו ארמאנו משימוש "בשכירי מקלדת" לניהול נוכחותנו ברשת (נושא ששווה דיון נפרד).

ארמאנו יודע לא רק לדבר על… אלא גם to Walk the Talk ולספק את הסחורה הלכה למעשה, כך שאת המצגת המצוינת שלו תוכלו למצוא ולהוריד כאן.

המלצה חמה: פנו לעצמכם 20 דקות, תהנו, תלמדו ותרויחו.

משחקי לוח: הצלחות יד שנייה או ניצחון כפול?

קרבות השוק בין לוח יד2 ללוח winwin הם הזדמנות טובה לנער את האבק ולשוב להתבונן בכמה היבטים שיווקיים וניהוליים שהם מעלים. 

רקע קצר: לנוכח ההצלחה המרשימה של לוח יד 2 , הזוכה כיום לפופולאריות הגבוהה ביותר בישראל (במונחי חשיפה לגולשים, כפי שיובהר עוד כמה שורות), הקימה קבוצת ידיעות אחרונות לפני כשנתיים וחצי את לוח winwin והשקיעה משאבים רבים בהחדרתו לשוק. למאמצים אלה נוסף לאחרונה קמפיין טלוויזיוני, הדורש כידוע השקעות של מאות אלפי דולרים, ונדיר למצוא כמוהו במוצרי קבוצת ידיעות אחרונות, המאמינה (משום מה…) במדיה המודפסת הישנה והטובה.

The Winner takes it ALL
הנתונים הקיימים בשוק מייחסים  כ- 140,000 כניסות ביום ללוח יד2 מול כ- 20,000 בלבד ללוח winwin. זוהי מציאות בלתי נסבלת עבור כל מי שמכיר את מודל "המוביל לוקח הכל" המקובל בעולם השיווק (ולמיטיבי לכת – מהווה גם אחד היישומים הבסיסיים של תורת המשחקים).
הרעיון המרכזי הוא שכוחו של המוביל הולך וגדל באופן אקספוננציאלי ככל שהמרחק בינו לבין מתחריו (במונחי "נתח שוק") הוא גדול יותר. כאשר מותג או מוצר עובד רמה מסוימת של נתח שוק (רמה המשתנה מתחום לתחום ותלויה בהרכב וביחסי הכוחות הראשוניים של השחקנים בשוק) – הוא צובר יותר ויותר משתמשים, בעוד המתחרים נאלצים להתחפר בנישות מוגדרות היטב או להעלם מהשוק. 

דוגמאות? ראו את עוצמתה של קוקה-קולה בשוק המשקאות בישראל (בארה"ב מצב "העוגה" שונה, ולכן יש בה קרבות שיווק אמיתיים), את  Microsoft  בעולם מערכות ההפעלה, וכמובן את גוגל בתחום מנועי החיפוש…
נניח שיש לנו רעיון למנוע חיפוש מ-ד-ה-י-ם, האם נוכל לאיים על ההגמוניה של גוגל, ולכבוש נתח היוצר רווחיות מספקת? 

 האתגר של מספר 2: לשבור את מעגל הקסמים
לוחות פרסומיים בכלל, ולוחות מקוונים בפרט, הם מקום קלאסי שבו "המוביל לוקח הכל".  שהרי איפה כדאי לי לחפש דירה? איפה שיש הכי הרבה מודעות, כלומר במקון שבו "כולם" מפרסמים. ומאידך – היכן כדאי לי לפרסם? נכון, איפה שכולם מחפשים… וכך נוצר לו מעגל קסמים ספיראלי שלא פשוט לשבור אותו. 

 איך בכל זאת עושים זאת? בשתי דרכים מרכזיות:

א.     על-ידי יצירת בידול ו"נישה שיווקית" המושכת אליה קבוצה ספציפית של משתמשים פוטנציאליים, בתקווה שקבוצה זו תיצור נפח מספק ו/או תמשוך אחריה קבוצות נוספות (אם תרצו: "אוקיינוס כחול").

ב.     המצאת "הצעה ייחודית" (מה שקראנו לו בעבר USP) המקנה יתרון בולט וייחודי שעבורו כדאי למשתמש לעבור לאלטרנטיבה או לפחות לנסות אותה. 

זה, כנראה, מה שהניע את winwin לצאת בקמפיין רחב היקף ועתיר השקעה בו הוא טוען כי הוא "המתקדם ביותר".  

 "הלוח המתקדם ביותר" – מי אמר?
וגם: השגיאה הקלאסית של המוביל (שידור חוזר)
מפתיע לגלות, כל פעם מחדש, עד כמה תובנות שיווקיות אשר נלמדות בכל בתי הספר הרלוונטיים, נגוזות להן בזמן כאמת, כאשר השחקנים מתגוששים על המגרש, ובראשן התובנה כי למוביל כדאי תמיד להתעלם מאלה שמאחוריו, ובודאי ממי שנסרחים הרחק ממנו.  

 הכל טוב ויפה, עד שהג'ננה האישית קופצת, וזה כנראה מה שקרה לאנשי יד2 שמיהרו לפנות לרשות השנייה בטענה לפיה המתחרה אינו "המתקדם", ולפיכך יש לפסול את הקמפיין. הרשות השנייה, ששיקוליה עימה, דחתה את הבקשה.

 יאמר לזכות אנשי winwin שזיהו את ההזדמנות ויצאו (בכסות כתבות עיתונאיות משווקות היטב) בהכרזה הבאה, שיש בה שילוב של חוכמת שוק + חוצפה ישראלית מצויה:

 האמנם? האם לרשות השנייה יש מנדט לדירוג רמתם השיווקית או הטכנולוגית של אתרים? ודאי שלא. אבל כשמרימים לך כל-כך יפה להנחתה… תנחית!

הנה למדנו שוב, בחסות אנשי יד2, את השיעור הבסיסי: "לעולם אל תתייחס למי שמאחוריך".  

 לאן כל זה מוביל? עדיין מוקדם לדעת. בינתיים הולכות ומתאמתות השמועות לפיהן מדובר במהלך שיווקי מקיף במסגרתו רוכש YNET 75% מאתר AllJobs, וכידוע לכולנו יש לקבוצת ידיעות אחרונות ים של כסף ואולי גם של סבלנות.

מאידך, נראה שיהיה קשה לערער את ההגמוניה אותה ביסס לעצמו יד2, שהוכיח שהוא יודע להמשיך לטפח ולפתח את המוצר ואת המותג גם יחד (ראה "מחירון הרכב" החינמי שנכנס ישירות לטריטוריה של יצחק לוי, ושמועות מתוקשרות היטב על כניסה קרובה לעולם ההכרויות).

 שווה להמשיך לעקוב. 

נאמנות לקוחות: מחירים, חוויות – ומה שביניהם (חלק ב)

סידרת פוסטים זו בוחנת את סוגיית נאמנות הלקוחות ואת מרכיביה, מתוך כוונה לזהות את היחסים בין המרכיבים השונים ואת כדאיות ההשקעה בכל אחד מהם.   

לאחר החלק הראשון, אשר התמקד בשאלת המחיר (והציג שורה תחתונה פילוסופית משהו לפיה מחיר הינו עניין דינאמי וקונטקסטואלי) ולפני החלק השלישי אשר יעסוק בשאלת מליון הדולר  "במה באמת כדאי לנו להשקיע" (זהירות, ספוילר: כנראה שגם וגם), מן הראוי לבחון מחדש את סוגיית חווית הלקוח (Customer Experience).

בין "החוויה הרגעית" להתנסות הכוללת
כפל הלשון הטמון בביטוי Experience (בהקשר אחד – החוויה, ובהקשר אחר – הנסיון המצטבר) בא לידי ביטוי גם בפרשנות הניתנת לו על-ידי אנשי המקצוע בבואם להתייחס אליו בהיבטים הפרקטיים – בין אם כמנהלים ובין אם כיועצים בתחומי השיווק והשירות. 

מנסיוני, נוטים רבים מאנשי המקצוע, ובעיקר בארצנו, להתייחס לפן "החווייתי" בלבד ולמקד את המאמץ ביצירת אירועי "הפנינג" או אירועי WOW, שהינם על-פי-רוב אירועים נקודתיים וחד-פעמיים, וזאת מתוך הנחה שאירועי שיא אלה הינם בעלי השפעה דרמטית ומתמשכת על הלקוח.

הדוגמה הקלאסית לגישה זו הינם "אירועי לקוחות" בהם מופצצים הלקוחות בשפע חוויות ופינוקים מסוגים שונים ומשונים. למנהלים בארגונים קל ללכת שבי אחרי קונספציה זו: היא מאפשרת ריכוז מאמץ, שליטה טובה במרכיבי האירוע וכמובן גם שליטה מלאה במשאבים המושקעים בו.

להפוך את הנקודות לקו רציף
גישת הנסיון המצטבר (או אם תרצו: החוויה המתמשכת) אינה פוסלת אירועים נקודתיים, אך שמה את הדגש על ניהול רציף של מכלול חוויות הלקוח, בכל הממשקים ובכל האינטראקציות שבינו לבין הארגון – ורואה את אירועי "השיא" למיניהם כחלק מרצף כולל זה. 

מכאן, שגם הטיפול בנאמנות הלקוח, בגישה זו, אינו יכול להתבסס על חוויות נקודתיות בלבד, כי אם ליצור ולטפל באופן מתמשך בכל ממשקי הלקוח – כך שרצף זה יהיה חיובי עבור הלקוח ויעודד את הישארותו ו/או את בחירתו החוזרת ונשנית בארגון.

"גרף הרגש" – מודל מעשי לניהול חווית הלקוח
לפני מספר שנים יצרתי עבור אחד מלקוחותי את "גרף הרגש", המשמש אותי עד היום כמכשיר למיפוי וטיפול בחוויות הלקוח מול הארגון.

הרעיון הבסיסי הטמון במודל הינו פשוט: כניסה לראשו של הלקוח, הדמייה של התהליך (או התהליכים) מול הארגון, וסימון תחושותיו של הלקוח, כאשר הציר האופקי הינו ציר הזמן (או ציר התהליך) ואילו הציר האנכי משקף את אמפליטודת הרגשות שלו כלפינו כארגון – מאושר ושמחה (WOW  ) דרך יחס ניטראלי (נקודת ה-0) ועד כעס ותיסכול בתחתית. 

וכי איך נדע איך הלקוח מרגיש? הנסיון מלמד כי המידע (ולו האינטואיטיבי) קיים ברשות אנשי הארגון הנמצאים במפגשים מולו. האתגר שלנו הוא לחשוף ולהציף ידע זה הקיים אצל אנשי הארגון אך לעיתים "חבוי" מהארגון עצמו (לאנשי ניהול ידע – Tacit Knowledge  ), ולהעלותו כגרף המציג את השתנות "הלך הרוח" של הלקוח על ציר הזמן / התהליך. 

בשלב הבא, לאחר שזיהינו את מתווה הגרף ואת נקודות המפנה (החיוביות והשליליות) ואת הנקודות הקריטיות מתוכן, נבחן כיצד ניתן להעצים את הנקודות החיוביות, ובמקביל להקטין את עוצמתו והשפעתן של נקודות החולשה – בין אם במניעתן המוחלטת (במידת האפשר) ובין אם בקיצור זמן התגובה והקטנת המגמה השלילית, כך שהלקוח יאבד אולי חלק מהשמחה, אך עדיין לא יהפוך ל"כועס ומתוסכל".

אחת התובנות המרתקות העולות משימוש בגרף הרגש הוא היכולת לייצר מתוך אוסף של מקרים נקודתיים תבנית טיפוסית (Pattern) אשר מייצגת בצורה טובה קבוצה רחבה של לקוחות, אשר רובם כלל אינו מביע את רגשותיו   מולנו.

זיהוי נקודות המפנה בכלל והנקודות הקריטיות בפרט, מאפשר לבחון ולעצב מחדש את תהליכי האינטראקציה וכן לזהות מראש מאפיינים ותהליכים אשר "מועדים לפורענות" ולתת להם מענה מוצלח ואפקטיבי הרבה יותר.

פלאי הויזואליזציה
לכאורה, אין חדשות מרעישות בתפיסה וביישום כפי שהוא מוצג מעלה, אך מנסיוני עולה כי המעבר מתיאור טקסטואלי של נקודות ההשפעה לתיאור ויזואלי שלהן באמצעות "גרף הרגש" תורם משמעותית להמחשת הזיקה בין "האירוע" הנקודתי לבין עוצמת השפעתו על הלקוח. 

חווית הלקוח – במבט רחב
היבט אחר המאפיין את "הגישה ההוליסטית" בניהול חווית הלקוח הינו הרחבת המבט מעבר למפגש הישיר עם הלקוח – אל מכלול פעולותיו ורגשותיו בשלבים שלפני מפגש זה ולאחריו.

לדוגמה: מתחם בתי קולנוע לא יסתפק בחוויות הלקוח בסרט עצמו, ואף לא באלה הצפויות לו במתחם עצמו, כי אם גם בנוחות המוקנית לו בתהליך בחירת הסרט והזמנת הכרטיסים, בנוחות ההגעה ומציאת חניה (אם אינה במתחם עצמו) ועד לבילוי שאחרי ו/או ההגעה הנוחה הביתה.

דוגמה אחרת: חווית הלקוח המנוי על שירותי חברת הכבלים או הלווין אינה טמונה רק בחווית הצפייה (מגוון התכנים ואיכות השידור) כי אם גם בשלבי ההתקנה הראשונית בבית הלקוח, במפגש של הלקוח עם החשבון הנשלח אליו מדי חודש וכמובן גם בעת פניותיו למוקד השירות.  

אז מה משפיע יותר: המחיר או החוויה?
במה כדאי לנו להשקיע את המאמץ ואת הכסף? 

 על כך ועוד – בפוסט הבא.

מדינה בהפרעת קשב וריכוז: סוגיית האיבחון

פרולוג וגילוי נאות:
אני שמח על ההזדמנות לארח כאן את שותפתי לחיים הטובים -   ענת יודפת.
בנוסף לכל מעלותיה האחרות, ענת היא פסיכולוגית חינוכית והתפתחותית מומחית, העוסקת מזה למעלה מ- 20 שנים באיבחון וטיפול בפעוטות וילדים המאחרים בהתפתחות, לרבות הפרעת קשב וריכוז.

קריאה מהנה ומועילה.
——————————————————

סידרת הטלוויזיה "הפרעת קשב – מדינה באיבחון" אותה עורכת ומנחה דנה ויס, עושה שירות חשוב בעצם חשיפת הנושא והעלאת המודעות אליו בציבור. ההכרה בהפרעת קשב וריכוז (ADD, ADHD) כתופעה שבסיסה הוא נוירולוגי, וההבנה כי ניתן לטפל בה ולהקטין משמעותית את הקשיים והסבל הנלווים לה, הינה בשורה חשובה לילדים ולהורים, לכל מי שעוסק או שותף למערכות החינוך לסוגיהן, ואם תרצו – לכולנו.

אלא שעוצמתו של המדיום הטלוויזיוני היא פעמים רבות גם נקודת התורפה שלו: אנשי המקצוע המופיעים בסדרה זו, כמו בסדרות אחרות מסוגה, נתפשים בציבור כאורים והתומים בתחומם, וכמי שאבחנותיהם והמלצותיהם הינן "אולטימטיביות", ולא כך הוא.  בעוד שרוב אנשי המקצוע המופיעים בתכנית מוכרים בקהילה המקצועית כבעלי נסיון ומוניטין מוכח, מופיעים בה גם כאלה שהן תפיסת עולמם המקצועית והן הכלים והפתרונות המוצעים על-ידם מעוררים שאלות ותמיהות (בלשון המעטה).

הנפגעים העיקריים הם הילדים ומשפחותיהם, אשר בצר להם מטילים את כל יהבם על הסמכות המקצועית הנקרית בדרכם, סמכות אשר למרבה הצער לא תמיד נותנת להם את הפתרון הנכון והמלא לבעיה עימה הם מתמודדים – הן בשל "תפיסת עולם" דוגמטית הדוגלת בסוגי טיפולים מסוימים (או שוללת על הסף טיפולים אחרים), הן בשל חוסר ידע (בעיקר בתחומים המשיקים שמחוץ לתחומי ההתמחות האישיים), והן בשל שיקולים אחרים, שלא כאן המקום להידרש אליהם.

המבט המערכתי: בין הטיפול הנוירולוגי לטיפול הרגשי
הפרעת קשב וריכוז הינה במהותה הפרעה נוירולוגית (גופנית) שבבסיסה מצוי הקושי לווסת תהליכים פנימיים (תפיסה ועיבוד יעיל של גירויים מבחוץ וארגון תגובות מתאימות). הקושי בוויסות נובע מ"תקלות" בתהליכי ההפרשה או הספיגה של חומרים שונים המשפיעים על פעילות המוח – הן בהיבטים פיזיולוגיים והן בהיבטים נפשיים-רגשיים. במקרה של הפרעת קשב וריכוז מדובר בשיבוש בפעולות ההפרשה והספיגה של חומר הנקרא דופאמין, שמידע תמציתי נוסף עליו תמצאו כאן.

תרופות המכילות מטילפנידאט (Methylphenidate), אשר ריטלין (Ritalin) היא הידועה והנפוצה ביניהן בישראל, מתקנות את "התקלה" בפעילות המוחית הניגרמת מהשיבוש במערכת הדופאמינרגית. לתרופות אלו יש תופעות לוואי פיזיות כגון ירידה בתאבון, כאבי ראש, כאבי בטן, בחילות ותופעות התנהגותיות כגון רגזנות, אובדן שמחה וחיוניות וכיו"ב.
כמו בתרופות רבות אחרות היוצרות התערבות בפעילות המוח נדרש מעקב מתמשך להתאמה מדויקת של מינון התרופה – כך שתמקסם את ההשפעה החיובית ותמזער את השפעות הלוואי.

הפרק השני בסידרה, אשר עסק בהיבט הנוירולוגי בלבד, עשוי ליצור את הרושם כי הטיפול התרופתי יפתור לאלתר את כל מצוקותיו של הילד המטופל וכי עניין האבחנה הינו פשוט ביותר: אם הילד אינו מרוכז בכתה, הוא מרבה להתנועע ואינו מבין את הנילמד בכתה – יש להפנותו לנוירולוג אשר יאבחן הפרעת קשב וריכוז ויתן את הטיפול התרופתי המתאים, אשר יתבסס על-פי-רוב על ריטלין במינונים שונים, ויעניק לילד ולנו תוך זמן קצר חיים רגועים וטובים הרבה יותר…

האומנם כך?

ההחמצה של סוגיית האבחון:
על איבחון יתר ואבחנה מבדלת
בעוד שהסדרה של ויס מציגה, ובצדק רב, את חשיבות האיבחון המוקדם, ותרומתו הרבה לילד ולמשפחתו – היא מתעלמת מסוגיית איכות האבחון, ובעיקר מהעדרה המדאיג של "אבחנה מבדלת" החסרה כיום ברבים מהאבחונים.

לפחות לגבי חלק מהמקרים המוצגים בסדרה, הן של ילדים והן של בוגרים, עולה לטעמי סימן שאלה לגבי איכות האיבחון – האם באמת מדובר בהפרעת קשב וריכוז או שמא בהפרעה אחרת, ולחלופין האם מדובר בהפרעת קשב וריכוז הקיימת לצד הפרעות אחרות (כגון הפרעת חרדה).

כפי שהוצג בפרק הראשון בסדרה, נראה כי איכות המבחנים הקיימים (ושימוש במבחן אחד בלבד) אינה מספקת, וסבירות גבוהה שרבים מאיתנו יאובחנו ברגע נתון כבעלי הפרעת קשב וריכוז. הקושי באבחון מדויק בצירוף העובדה כי הפרעת קשב וריכוז הפכה ללגיטימית (ואף מקנה בהמשך הדרך הקלות ו"הטבות" לילד המאובחן) – כל אלה גורמים לתופעה של איבחון יתר ולסיווגם של ילדים ובוגרים רבים כבעלי הפרעת קשב וריכוז, בעוד הם אינם כאלה.

מהי אבחנה מבדלת?
הצורך באבחנה מבדלת הינו במקרים בהם יכולים גורמים שונים זה מזה לגרום לסימפטומים דומים אצל המטופל. אבחנה מבדלת הינה תהליך בו נבחנות מספר אבחנות אפשריות (על בסיס הסימפטומים המזוהים) במטרה לזהות את "הגורם הקריטי" ואת האבחנה המדויקת אשר תאפשר לבחור את הטיפול המתאים ביותר למטופל.

אבחנה לא מדויקת גוררת עימה טיפול שגוי, העלול לא רק לבזבז את זמנם (וכספם) של המטופל ומשפחתו, אלא אף להחמיר את מצבם.
מכיוון שכך על המאבחן, החשוף בראשית התהליך לסימפטומים בלבד, להכיר את מגוון גורמי השורש האפשריים ולערוך סידרה של תצפיות ובדיקות המיועדות לתקף או לשלול כל אחד מהגורמים האופציונאליים. רק לאחר שתיקף או שלל את מגוון האפשרויות יכול המאבחן לבחור את האבחנה התקפה ביותר ואת הטיפול המתאים לה.

במקרים מסוימים, יזהה המאבחן המיומן כי לסימפטומים אחראים מספר גורמי שורש שונים הפועלים במקביל על המטופל, ולפיכך נכון יהיה להציע תכנית טיפול הלוקחת בחשבון את מכלול הגורמים ואת השפעותיהם השונות והמשותפות על המטופל.

כך, לדוגמה, ידוע בעולם הרפואה כי תנועתיות גבוהה שהיא הסימפטום הבולט והמוכר ביותר להפרעת קשב עשויה לנבוע גם מהפרעות חרדה, מצבים פוסט טראומתיים (גם אצל ילדים צעירים) ומצבים בי-פולאריים.

כלומר: ילד תזזיתי, רגזן ותוקפני עשוי להיות עם הפרעת קשב וריכוז אבל לחלופין עם הפרעת חרדה ובמקרים מורכבים אף עם שילוב (קו-מורבידיות) של הפרעת קשב וריכוז והפרעת חרדה גם יחד. המאבחן המיומן יבחן את מכלול האבחנות האפשריות, ורק לאחר זיהוי האבחנה המבדלת והתקפה ביותר ימליץ על טיפול המותאם לאבחנה זו.

ומכאן להחמצה של הפרק השני. הפרק היה מאלף בכל הקשור לשימוש בריטלין כאמצעי לטיפול בהפרעת קשב וריכוז אך החמיץ את חשיבותה של האבחנה הראשונית ואת הצורך בתהליך בו נבחנות כל האבחנות האפשריות – במישורים הפיזיולוגיים, הנפשיים והרגשיים גם יחד.

כמובן שאיני מתיימרת לאבחן על סמך צפייה בתוכנית טלויזיה, אך בהתייחס לכמה מהמקרים אשר הוצגו בפרק זה אציין כי מניסיוני המקצועי עולה באופן ברור כי במקרים בהם נבחר טיפול תרופתי אך מתגלה קושי מתמשך להגיע למינון המתאים או כאשר השפעת התרופה מתגלה כנמוכה משמעותית מהצפוי – מקור הבעיה היא לעיתים קרובות (גם אם לא תמיד) באבחנה הראשונית אשר מתגלה בדיעבד כשגויה או לא מדויקת דיה.

חשוב לציין כי השימוש בריטלין עשוי להשפיע על המטופל גם אם אינו בעל הפרעת קשב וריכוז טיפוסית, ולפיכך גם אם הוא נראה "רגוע" יותר, אך עדיין מופיעים סימפטומים המעוררים דאגה (כמו התקפי זעם וכדומה) – חשוב לבחון מחדש את מהות ההפרעה ואת סוג הטיפול המתאים לה, ולא להסתפק אך ורק בניסיונות חוזרים ונשנים להתאמה של סוג הריטלין והמינון בו הוא ניתן.

המשימה: להגדיל את המודעות, לשפר את המקצועיות
כאשת מקצוע, אני שמחה על ההזדמנות אותה יוצרת הסידרה ועל תרומתה החשובה להגדלת המודעות להפרעת קשב וריכוז ולפתרונות הקיימים עבורה, כמו גם על ההתגייסות של התקשורת לצדד בשימוש בריטלין (תרופה טובה אך מושמצת מאוד).

במקביל, אנו עדים למגמה היוצרת אבחון יתר בתחום הפרעת קשב וריכוז, וכן לשימוש המוגבר בטיפול תרופתי – העשוי להיות בעל ערך רב כאשר הוא ניתן במקום ובזמן הנכון, אך עלול להיות חסר תועלת ואף מזיק בהעדר אבחנה מתאימה.

מכיוון שכך, חשוב כי במקביל לחיזוק המודעות בציבור הרחב, נפעל לשיפור המקצועיות בקרב כל מי שעוסקים בתחום, בהיבטיו הפיזיולוגיים, החינוכיים והרגשיים כאחד, באופן בו נוכל להציע לכל מטופל את סל הפתרונות המתאים והאפקטיבי ביותר עבורו.

 לאתר של ענת יודפת

לאתר התכנית – הכולל את הפרקים ששודרו במלואם

נאמנות לקוחות: מחירים, חוויות – ומה שביניהם

כנס Loyalty World אשר יתקיים בתחילת חודש נובמבר הקרוב בלונדון, מספק הזדמנות ליציאה מהביצה המקומית והצצה אל הנושאים המעסיקים את אנשי המקצוע ואת מנהלי הארגונים המובילים בתחומם בעולם.

עיון בתכנית הכנס מאפשר לזהות 4 תחומי עניין מרכזיים:
א. השפעת הזעזועים הכלכליים של השנה האחרונה על התנהגות הצרכנים.
ב. שיקולי "מחיר" מול שיקולי "חוויה" – מגמות שוק ודילמות ניהוליות.
ג. "תכנית נאמנות" או "שימור לקוחות" – במה כדאי להשקיע, וכמה?
ד. חדשנות, טכנולוגיות וכלים לניהול נוכחות ברשתות מקוונות.

המשותף לכל התחומים (שכל אחד מהם שווה דיון נפרד, בפוסטים הבאים עלינו לטובה) הוא הרגישות לעלויות (Cost Sensitivity), הן מבחינת הלקוח (המחפש פתרונות זולים או משתלמים יותר) והן מבחינת הארגון, המחפש פתרונות יעילים ורווחיים יותר.
בשונה מהגישה הדיכוטומית אשר היתה מקובלת בעבר, על-פיה מתחלקים הצרכנים לקבוצה של "שוחרי מחיר" (קבוצה אליה שויכו בעיקר בעלי יכולות כלכליות נמוכות) וקבוצה של "שוחרי חוויה" (אליה שויכו בעלי יכולות גבוהות יחסית) – הולכת ומתבססת גישה אשר אינה רואה את המחיר ואת החוויה כשני קצוות בסקאלה אחת ("מחיר או חוויה") כי אם שתי סקאלות נפרדות, המתנהלות בו זמנית בראשו של הלקוח.
קיימת זיקה בין הסקאלות (למשל – "נכונות לפגיעה ברמת החוויה לטובת מחיר נמוך יותר", ולחלופין – "נכונות לשלם קצת יותר עבור חוויה טובה יותר") אך עדיין ניתן לזהות את "איזורי הלגיטימיות" של הצרכן בכל אחת מהן בנפרד, ובצירופים השונים שביניהן.

אלא שבזאת לא די. עולם הכלכלה ההתנהגותית  (Behavioral Economics), הצובר בשנים האחרונות תאוצה ופופולאריות גוברת והולכת, מציע לנו הרחבה דרמטית של מושגי "המחיר" ו"החוויה" ושל השפעותיהם של מרכיבים אלה על תהליכי קבלת החלטות בכלל, והחלטות קנייה בפרט.

מחיר: הכל יחסי ולא רציונאלי
אחת הטלטלות המרכזיות אותן מפילים עלינו אנשי הכלכלה ההתנהגותית הוא ההבנה כי "מחיר" כמעט לעולם אינו נתון עצמאי, כי אם נתון יחסי (13 ₪ למנת פלאפל הם מעט מאד ביחס לארוחה במסעדה, אבל המון אם הוא נמכר ב- 10 ₪ בדוכן ממול…).
מאחר ומערכת הייחוס אינה גלויה ואחידה כי אם מתנהלת בראשו של כל לקוח ולקוח, עלינו לנסות לפענח את מרכיביה ואת היחסים ביניהם ולעצב את המניפולציה השיווקית כך שתיתן להם תשובה נכונה.

מיטיבי הלכת מוזמנים לעיין בספרו המצוין של פרופ' דן אריאלי "לא רציונאלי, ולא במקרה" בו הוא מציג שורה ארוכה של מחקרים ותובנות מרתקות בנושא "תפיסת המחיר" ובנושאים נוספים הקשורים לתהליכי קבלת החלטות כלכליות. עוד סקירה קצרה על הספר תמצאו כאן, ואם תרצו לקרוא את דברי המבוא והפתיחה לספר תמצאו אותם במלואם כאן.

בחזרה לעולם נאמנות הלקוח נמצא כי שיקולי המחיר על-פי-רוב אינם מוחלטים (זולת אם מדובר בערכים קיצוניים הנמצאים "מחוץ לסקאלה" מבחינת הלקוח) כי אם יחסיים – מול מה זה עומד, כמה אחרים משלמים, מה אני מקבל ומרוויח וכדומה.

המפתח ליצירה ושמירה של נאמנות הלקוח תלוי איפה ביכולת שלנו להציג לו את העלויות בקונטקסט הנכון אשר הופך אותן ללגיטימיות ואטרקטיביות עבורו.

על ניהול חווית הלקוח ועל היחסים והזיקות שבין המחיר לבין החוויה – בפוסט הבא.