תקציר המתודולגיה: העולם איום ונורא > יש לנו פיתרון > עכשיו במבצע!
מביך לגלות בשנת 2012 שימוש כה נלוז בטכניקות תקשורתיות שאבד עליהן הכלח, כמו שיטת שלושת השלבים בדרך לכיסו של הלקוח:
ראשית – נבהיל אותו ונספר לו כמה העולם איום ומסוכן עבורו.
שנית, רגע לאחר שהוא נכנס להיסטריה –  נבשר לו שלמרבית המזל יש לנו פיתרון עבורו.
ושלישית, לאחר שהבין כי חייו נתונים בידינו – נציע לו אותם בחזרה במחיר מבצע מיוחד.

שלב  1: אחד מכל 3 אנשים עלול להיבחר ע"י הסרטן… ולחלופין ע"י אראלה
הרצון ליצור התענינות אקטיבית בשירות החדש מחייב את הפרסומאים לחרוג מהנתונים הסטטיסטיים, וליצור אצלנו עוררות רגשית גבוהה אשר תניע אותנו לפעולה מיידית. הטיעון לפיו "אחד מכל 3 אנשים עלול להיבחר על-ידי הסרטן" זהה באיכותו ותקפותו לטיעון "אחד מכל 3 אנשים עשוי לקבל טלפון מאראלה, או להתחתן עם זוס". הבחירה בביטוי האמורפי "עלול" משמיטה על הסף את הצורך בנימוקים סטטיסטיים או קשר כלשהו לנתוני האמת, ומאפשרת להלך אימים על הציבור, המפוחד בין כה וכה מכל מה שנקשר למונח הרפואי "סרטן".

בשולי הדברים, לא ניתן להתעלם מסצינת הבחירה ה-מ-ר-ג-ש-ת בה ממתינים שלושת הפיינליסטים כשהם שלובי ידיים להודעה הדרמטית שתשנה את חייהם. משהוכרזה הבחירה (על-ידי הסרטן? אלוהים? נקודת השידור ברמב"ם?) לא נותר למתמודדת הפייבוריטית אלא לענות על כללי הטקס המקובלים על מרקעינו - לכסות את עיניה בתדהמה ולפצוח בים של דמעות.
עכשיו, כאשר הדמעות בעינינו והפחד אוחז בנו, הגיע הזמן לשלב השני.

שלב 2: לא בא לך להיות חולה סופנית? יש לנו "צוות מנצח" בשבילך!  
לא לגמרי ברור לי איך ואת מי בדיוק מנצח "הצוות המנצח" אבל אין ספק שמצבה של הזוכה במזל סרטן הולך ומשתפר מרגע לרגע. למה להעיק עלינו בפרטים מייגעים על תהליכי הריפוי הארוכים ועתירי המכאובים אותם פגש כל מי שהסרטן "בחר" בו או ביקיריו, אם אפשר לפתור הכל תוך 12 שניות – החל מהתייצבות מחויטת לפגישה עם חברי הצוות המנצח, דרך מיפוי מהיר של תמונת המצב, ישיבת דירקטוריון, וידאו קונפרנס, ועד לניתוח זריז וליטוף עדין על הלחי. הופס, וזה עבר…

למה להטריח בשאלות קטנוניות כמו האם בבתי חולים אחרים אין צוותים רב-מקצועיים המלווים את החולה (בודאי שיש), מהו אותו "ניהול אישי" המובטח לנו (טמירה ירדני? אבי גואטה?), האם לאסותא יש יכולות רפואיות בלעדיות או היסטוריית הצלחה טובה יותר בטיפול בסרטן משל בתי"ח אחרים? ובקיצור, מה באמת כל-כך חדשני וייחודי באותו המוצר היחיד להתמודדות עם מחלת הסרטן אותו מנסה הפניקס למכור לנו?

בנוסף, עם כל הכבוד לחברי הצוות המנצח –  לאן נעלמו בני הזוג, המשפחה והחברים? האם זיהתה הפניקס נישה חדשה ומתפתחת של "קרייריסטיות שאין להן חיים" הזקוקות לשירות אאוטסורסינג אשר יעניק להן "ניהול אישי צמוד", יקיף את מיטתן וילטף את לחיין כשהן מתעוררות מהניתוח?

ברמה הצרכנית עולות שאלות חשובות לא פחות: איך מסתדר הביטוח החדש והייחודי הזה עם הביטוחים המשלימים הקיימים בידינו מול קופות החולים? הוא מחליף אותם? משלים אותם? מקביל אליהם? הרי אסותא עצמה טוענת ששירותיה ניתנים לכל אחד שיש לו ביטוח משלים…
תשדיר חסות וחזרנו.

אז מה זה אומר לגבי, כמי שמחזיק בביטוח משלים יוקרתי? זה רלוונטי עבורי? זה כדאי לי?

שלב 3: …ועכשיו במבצע!
כחובב מושבע של צוותים מנצחים קשה לי לעמוד בפיתוי. בפנייה אל מוקד המכירות של הפניקס (3455*) מקדם את אוזני שוב ג'ינגל האימה של  "אחד מכל 3 אנשים…". כאשר סוף סוף עונה לי המוקדן מסתבר שהוא לא יודע לענות על השאלה האלמנטרית שלכבודה התכנסנו: כמה זה עולה לי לחודש?
אני שומע אותו מחטט במרץ בניירות, מנתק את הקו ומחבר אותו שוב, מנסה לשאול אותי שאלות סתמיות כדי למשוך עוד קצת זמן, שוב מתנתק ומתחבר… אחרי 3 דקות מביכות וחסרות כל תועלת אני מנתק ופונה למצוא את התשובות באתר האינטרנט של הפניקס.

כאן כבר באמת נותרתי ללא מילים… (הקליקו להגדלת התמונה וחפשו צוות מנצח)

פרולוג: על ספרים, מבצעים ועלמות חן
אני אוהב ספרים, אוהב מבצעים, ובודאי שאני אוהב ספרים טובים במבצעים מצוינים. הוסיפו לזה את עלמות החן בחנות של סטימצקי במתחם האודיטוריום בחיפה (אני אוהב אותן קומפקטיות מבחוץ ועשירות בתוכן מבפנים – את החנויות כמובן) ותקבלו את כל הסיבות שהניעו אותי להצטרף למועדון "הסיפור שלי" של סטימצקי, אשר הושק לפני קצת למעלה משנה, בהשקעה מדווחת של 3 מליון ש"ח ועם הבטחות מכאן ועד בכלל.

פרק א': דיאלוג בחשיכה – לשמור על ההוראות או לשמור על הלקוחות?
יום חמישי, 10:00, חנות סטימצקי ובמרכזה דוכן עם קולקציית "3 ב-75".
קונה: אני אקח את שלושת אלה (סטונר, קומדיה בסולם מינורי, מגרה וסוחר היין) ב- 75 ש"ח, ואולי גם את החדש של אלון חילו ב-24.90…
מוכר: אתה חבר במועדון שלנו?
קונה: בודאי. ת.ז xxxxxxxx…
מוכר: אופס, המנוי שלך במועדון נגמר לפני חודש…
קונה מופתע: אז למה לא הודעתם לי? הרי אתם שולחים לי מיילים באופן קבוע… אתה יכול לחדש אותו?
מוכר: זה עולה 30 ש"ח לשנה, או 50 ש"ח לשנתיים.
קונה מתחמם: תבדוק במחשב ותגלה שאני קונה פה ביותר מ- xxxx ש"ח לשנה… נראה לך הגיוני שאני אשלם לכם 30 ש"ח על "הזכות" לקנות מכם? מנהלת החנות נמצאת? אני יכול לדבר איתה?
מוכר: היא לא כאן. אני מצטער אבל אלו ההוראות שיש לי.
קונה בקריזה: הבנתי. אתה יכול לההחזיר את הספרים למקום. תמסור למנהלת שלך שלשמור על ההוראות זה חשוב, אבל כדאי גם לשמור על הלקוחות.
מוכר: אני אמסור.

פרק ב': מרוב פואטיקה שכחנו את הפרקטיקה
יום חמישי,10:30, מחשבות בדרך לעוד פגישת עבודה.
קצת קשה להאמין שמי שספרים הם ליבת עיסוקו לא טרח לקרוא את הספרים האלמנטריים עבור כל מי שעוסק בניהול מועדוני לקוחות / תוכניות נאמנות וכדומה – ספרים בהם מודגשים שוב ושוב ההיבטים הפרקטיים של ניהול "המועדון", ובעיקר ההיבטים העוסקים בניהול חכם של האינטראקציות המובנות בתהליכים האופיניים מול הלקוח. הבנה עמוקה של "עולם הלקוח", על שלל מרכיביו, מאפשרת ניצול מרבי של הזדמנויות התורמות לחיזוק הקשר עם הלקוח, וטיפול נכון בנקודות המועדות לפורענות – בהן עלולים כל המאמצים שהושקעו לרדת לטמיון.

אחת הנקודות הקריטיות על גרף הקשר עם הלקוח היתה בעבר נקודת חידוש המנוי (Renewal), בה עשוי הלקוח לשאול את עצמו "האם זה באמת כדאי לי?". כל מי שהיה מנוי בעבר על מגאזינים אמריקאיים פגש את המתודולוגיה המסודרת אותה הם אימצו במטרה לעבור משוכה קלאסית זו, בעיקר בשנים הראשונות של המנוי, בהן הקשר איתו עדיין אינו מבוסס דיו. השינויים הטכנולוגיים והרגולאטוריים של השנים האחרונות לא רק שמקלים על משימה זו,  אלא אף מאפשרים לעיתים רבות לבטל את הצורך בתהליך החידוש המותנה בהסכמה הלקוח – וזאת באמצעות הסכמים המתבססים על "חידוש אוטומטי" בו הופך המשך החברות לברירת המחדל של התכנית.
שינוי נוסף, דרמטי עוד יותר, הוא המעבר מתפיסת "נאמנות הלקוח" (בה על הלקוח "להוכיח" את נאמנותו לארגון באמצעות רכישה ושימוש בפועל במוצרי ושירותי הארגון) לתפיסה על-פיה חובת הנאמנות היא של הארגון מול לקוחותיו – הוא זה שצריך ליזום ולהוכיח אכפתיות מתמשכת ולהניע את לקוחותיו לפעולה חוזרת ומתמשכת.

האם אנשי סטימצקי, או מי שהקים עבורם את המועדון, לא קראו אף לא אחד מ-3,537 הספרים (!) המוצעים היום ב-Amazon  אשר עוסקים בעיצוב, הקמה וניהול של תכניות נאמנות בעת החדשה?

פרק ג': זה לא רק הכסף, טמבלים, זה הכייף שאנחנו מחפשים
יום חמישי , 14:00, מחשבות נוספות בדרך חזרה ללישכה.
אם נחזור לעולם קשרי הלקוחות בכלל ותכניות הנאמנות בפרט, כדאי להיזכר במה שגילינו בו כבר לפני שנים רבות: עוצמתה של תכנית נאמנות מוצלחת מבוססת על שילוב נכון של שני מרכיבי הבסיס: המרכיב הרציונאלי – בו מודד הלקוח את הרווח הכספי אותו מעניקה לו התכנית, ולצידו המרכיב האמוציונאלי – הכולל שייכות, ייחודיות, יחס אישי והנאה.
אנשי הכלכלה ההתנהגותית (ע"ע כהנמן וטברסקי, דן אריאלי, טים הרפורד, סטיבן לוויט וסטיבן דבנר מחברי "פריקונומיקס", אריאל רובינשטיין ועוד…) כבר לימדו אותנו שחיבור נכון בין המרכיבים הפיננסיים למרכיבים הפסיכולוגיים של העיסקה עשוי ליצור עבורנו שפע הזדמנויות חדשות, אך מאידך – טיפול שגוי בהם לא רק שיחבל בעיסקה הספציפית, אלא גם במרכיבי היסוד של היחסים עם הלקוח בכלל.
ובמקרה זה: 30 ש"ח לחידוש המנוי במועדון של סטימצקי זהים ל-30 ש"ח שעולים לי חומוס + קולה אצל אבו-מארון, אבל…
* 30 ש"ח זה כסף קטן ביחס להנאה שלי מהחומוס המצוין, הפיתות הטריות, הקולה הצוננת והקפה הקטן שמגיע לשולחן בתוספת חיוך וללא תוספת תשלום.
* 30 ש"ח זה המון כסף כשאני צריך להוסיף אותם לפתע לקנייה מתוכננת של 75 ש"ח בדלפק החנות של סטימצקי.
* 30 ש"ח זה… רגע אחד, למה בכלל שאני אשלם על הבחירה שלי לקנות בסטימצקי ולהעדיף אותה על המתחרים?

פרק ד': ואז לפתע…
יום חמישי , 16:31, מול המסך.
בעוד אני מתקתק לעצמי את ראשי הפרקים לפוסט העוסק ברומן המאכזב שלי עם סטימצקי, נוחתת על המסך שלי ההודעה המפתיעה באה:

רגע אחד.. מה קורה כאן?
האם המסר המתחכם והאגרסיבי שהשארתי בחנות ריגש את אנשי סטימצקי עד כדי כך שהם מיהרו לחזור אלי עם הצעה מחויטת אישית?
ואם מדובר במקריות בלבד – מדוע זה נשלח אלי רק עכשיו, למעלה מחודש לאחר שפג תוקפו של המנוי שברשותי?
ואם אכן כך – מדוע לא עידכן אותי המוכר בחנות בהטבה המוצעת לי בעת החידוש?

פרק ה': "עקרון הרצף" – הפעולה הנכונה בזמן הנכון
יום שבת, 17:30, מחשבות נוספות מול המסך.
עיון בהודעת המייל מגלה שהיא "גנרית" לחלוטין, ואמורה להישלח לכל מי שתוקף המנוי שלו פג או עומד לפוג. ואם כבר עסקינן בכותרת  "עת לחדש ועת ליהנות" הרי שמן הראוי להזכיר את "עקרון הרצף" האמור לבוא לידי ביטוי בעיצוב עקרונות הפעולה של תכנית הנאמנות, ולהגדיר את הפעולות אותן יש לבצע מול "גרף הפעילות" של הלקוח – פעולות שחלקן ידוע מראש וחלקן מופעלות כתגובה לאירועים בזמן אמיתי.
הפעולות הכרוכות בחידוש המנוי בתכניות כמו זו של סטימצקי, אשר הוגדרו מראש לתקופה מוגדרת של שנה, הן פשוטות ביותר: כל שנדרש הוא להגדיר את ההטבה המוצעת ולתזמן את הגשתה ללקוח בזמן הנכון – המושפע מאופי האינטראקציה, זמן התגובה הצפוי, שמירת האופציה לתזכורת נוספת וכדומה. כלומר, כל שסטימצקי צריכה היתה לעשות הוא לסדר את פרטי המנויים לפי מועד הצטרפותם לתכנית, ולשלוח מדי חודש את הצעת החידוש למי שהמנוי שלו עומד לפוג במהלך החודש הבא (ובקיצור: לשלוח בדצמבר למנויי ינואר וכן הלאה).
הקפדה על תיזמון נכון, לא רק שהיא מסייעת ליצור ערך עבור הלקוח ועבור הארגון אלא גם מונעת נזקים – תארו לעצמכם מה היתה הרגשתי לו אכן הייתי מחדש את המנוי באמצעות תשלום של 30 ש"ח בעת היותי בחנות, כפי שהוצע לי, ומגלה כמה שעות מאוחר יותר (התיזמון, התיזמון) כי מגיעה לי הטבה אשר "מאפסת" עבורי את עלות המנוי – אך למרבית הצער והתדהמה כבר איני יכול לממש אותה…  שהרי כבר למדנו (ע"ע כלכלה התנהגותית / תורת המשחקים וכדומה) כי קיים פער דרמטי בין "לא לקבל" לבין "להחמיץ את ההזדמנות לקבל" ופער דרמטי עוד יותר בין "לקבל בזול" לבין "לקבל חינם".

האם הלוגיקה האלמנטרית הזו נסתרה מעיניהם של אנשי סטימצקי ויועצי השיווק שלהם?

סוף דבר: שאלות, מחשבות, תובנות והמלצות להמשך הדרך
נכון לרגע זה, עדיין לא החלטתי מה יהיה סופו של הסיפור שלי: האם לעבור לקובץ "לקוחות נוטשים" או שמא למחול לאנשי סטימצקי על חטאיהם המקצועיים ולחדש את המנוי – שהרי אני אוהב ספרים טובים במבצעים מצוינים. כך או כך, דומני שכדאי לרענן כמה תובנות והמלצות לניהול מוצלח יותר של קשרי לקוחות בכלל, ותכניות נאמנות בפרט:
* מחשבה תחילה - אין כל טעם בבניית תכנית נאמנות והשקתה, מושקעת ככל שתהיה, כל עוד אין לנו תכנית מסודרת לאופן ניהולה בטווח הארוך, ובעיקר לאופן הפעולה בנקודות זמן ובאירועים בעלי משמעות עבורנו ועבור הלקוח.
* מי נאמן למי – תכניות נאמנות עדכניות מתבססות על מחוייבות "בלתי מותנית" של הארגון ללקוחותיו. הארגון הוא זה שאמור ליזום, לתקשר ולהציע.
* שילוב וריבוי ערוצים – עלותה הנמוכה של התקשורת בדואר אלקטרוני הינה יתרון תפעולי וכלכלי עבור הארגון, אך ההסתמכות עליה כערוץ בלעדי עלולה להוביל להחמצת מלוא התועלת הטמונה בתכנית. פניה טלפוונית ו/או בדואר רגיל ללקוח אשר לא חידש את חברותו עשויה להגדיל משמעותית את שיעור ההמשכיות.
* אחד פחות אחד שווה למינוס שניים - לקוח "נוטש" שווה יותר מערכו הנומינאלי, שכן הוא צפוי לספר לחבריו מדוע הוא נטש, ובכך להשפיע על החלטותיהם.
חומר למחשבה: מה חשבתם על מועדון סטימצקי לפני 10 דקות, ומה דעתכם עליו עכשיו?
* תקשורת אחידה ומסונכרנת בכל ממשקי הלקוח – העובדה כי המוכר בחנות לא הכיר את פרטי "מבצע החידוש", וממילא גם לא הציע אותו, מלמדת על הפער בין כוונות הארגון לבין האופן בו הן מיושמות הלכה למעשה בנקודות הקצה של ממשקי הלקוח.
* פשטות ובהירות – מבט בחלקה התחתון של הודעת המייל המכריזה על הטבת החידוש, הכוללת בתוכה שובר מבורקד, מעלה לפתע שאלות נוספות:

רגע… האם עלי להדפיס את השובר ולגשת איתו לחנות? אם כן – מדוע זה לא כתוב בצורה ברורה ומפורשת? ומה יקרה אם אגיע לחנות בלעדיו? מדוע לא לפשט את התהליך ולהטמיע את ההטבה בכרטיס הלקוח הוירטואלי שלי המתנהל ממילא בתוכנת ה- CRM  של הרשת, ולאפשר לי לממש אותה באופן פשוט ונוח הרבה יותר?

מצער למדי לפגוש יוזמה שיווקית עתירת כוונות טובות ועתירת השקעה של כספים ומאמצים, כשהיא מלווה בטעויות שיווקיות אלמנטריות אשר אינן מיטיבות עם סטימצקי ועם לקוחותיה, והנובעות מן הסתם מחוסר מקצועיות ואולי גם מרצון להמציא את הגלגל ולהיות "חדשניים ויצירתיים" במקומות הלא נכונים.

*** סגירה – גירסת הטוויטר ***
לפעמים, חברים וחברות, כל מה שצריך הוא פשוט לעבוד לפי הספר.

************************************************************
[ עדכון 22.1.12 ] מפנה מפתיע נוסף בעלילה… - אומנות ההקשבה ללקוח
פחות מיממה לאחר פרסום הפוסט הזה נוחת על שולחני מייל מאורלי פינקלמן, סמנכ"לית השיווק של סטימצקי. למרבה השמחה היא לא כועסת, לא תוקפת ולא מנסה להוכיח כמה אני טועה ומטעה – אלא מודה לי בחביבות רבה על הביקורת ושואלת אם נוכל להיפגש ולדון במה ואיך ניתן לשפר. תוך כמה דקות אנחנו סוגרים עיסקה מהספרים וקובעים להיפגש בקרוב.
אני נזכר כי אחד הספרים האחרונים שרכשתי בסטימצקי נושא את השם "אמנות ההקשבה לפעימות הלב". כאשר אנו מבינים שהלקוחות הם לב העסק שלנו, אכן כדאי להקשיב להם. הנה, חזרנו לעבוד לפי הספר…

מילים (כאן):  עמשי לוין לחן: עוזי מלמד

כך מצליחים: לשים את האצבע על הבעייה הנכונה
אנשי מזרחי-טפחות הצליחו לשים את האצבע על אחת מנקודות התורפה הכואבות ביותר עבור רובנו, שאיננו נמנים על "האליטה הבנקאית", הנאלצים לעבור מסע מפרך בדרך אל הבנקאי שלנו: מוקד שירות טלפוני שלא מכיר אותנו ולא אכפת לו מאיתנו רושם את הודעתנו ומעביר אותה לסניף, בתקווה שמישהו שם יענה לנו מתישהו. בקיצור: הכל חוץ מלהיות "ממוקדי לקוח".
האם גם אתה מרגיש לעיתים בדד – בלי עתיד, בלי תקווה, בלי חלום? הבה נציע לך את מה שאתה כל-כך רוצה, ונרוויח עוד לקוח חדש ומרוצה. בינגו.

כך מצליחים 2: לתת את הפיתרון התפעולי והטכנולוגי הנכון
אנשי מזרחי-טפחות גם השכילו להבין את ההזדמנות הטמונה עבורם בהפיכת הטכנולוגיה מאמצעי אשר מסייע לחצוץ ולהפריד בין הלקוח לבין הבנקאי שלו לאמצעי המחזק את הקשר ביניהם. וכאשר יש לנו כל-כך הרבה ערוצים טכנולוגיים – למה שלא נרתום אותם למטרה מצויינת  זו?
בהנחה שכל זה גם עובד בשטח – מחיאות כפיים.

כך מצליחים 3: להעביר את המסר באופן פשוט וידידותי
סרטון הההסבר שהכין הבנק עושה עבודה מצוינת, ומסביר לנו תוך שתי דקות על מה מדובר ומה זה יתן לנו, כלקוחות. השימוש באנימציה הופך את המסר ההשוואתי לחביב, קל להבנה ועושה חשק לעבור. פשוט, מצוין.

… וכך דופקים את הכל – עם דאחקה פרסומית גרוטסקית ומיותרת
כמה חבל שאת כל המהלך התפיסתי, הארגוני, התפעולי, הטכנולוגי והאנושי המורכב הזה דופק קמפיין פרסומי אשר לוקח את הכוונות הטובות ואת הרגישות למצוקתו של הלקוח והופך אותן לפארסה מוקצנת, מגוחכת ונלעגת. וכך, במקום להסביר לנו בקצרה את הרעיון החביב של "בנקאות היברידית" שהיא "גם אנושית וגם דיגיטאלית" (למשל, באמצעות תקציר של סרטון האנימציה המופיע מעלה) – בוחר הבנק להפציץ אותנו עם דאחקה נוספת מבית דביר וחבורתו. נכון, זה משעשע. אבל… האם זה מעביר את המסר הרצוי?
מה החוויה הנשארת בראשנו בסופו של דבר – סיטואציות "הבדידות" שבתחילת הסרטון (אשר הולכות והופכות לגרוטסקיות מסצינה לסצינה), או שמא הבכי הגרוטסקי של דביר מולן, ואולי דווקא הגרוטסקיות הנעוצה בכך שדביר (ממש כמו רובנו) כלל לא מבין מה זה כל הקשקוש "ההיברידי" הזה? גרוטסקה כבר אמרנו?

 

תזכורת: כולנו זקוקים למגע…
שוב ושוב מוכיחים פרסומאינו כי יש להם הרבה מה ללמוד ולשפר בתחומי הפסיכולוגיה של הלקוח, לרבות ההבנה כי דאחקות, מוצלחות ככל שתהיינה, אינן בהכרח הפתרון האולטימטיבי לכל משימה שיווקית ותקשורתית. כאשר הארגון רוצה לשדר "אנושיות" וקירבה ללקוח – כדאי לבחור גם מסרים תקשורתיים ששומרים על קו זה. נכון, זה כנראה לא יביא למשרד הפרסום מדליות ופרסים על "יצירתיות נועזת", אבל זה יביא לארגונים המפרסמים את מה שהם באמת רוצים וצריכים - עוד לקוחות, יותר מרוצים.

מילים (כאן): נתן זך  לחן: אילן וירצברג

את הכנס השמיני בסדרת מפגשי "על שולחן המשא ומתן", אשר התקיים השבוע בתל-אביב, בחרו אנשי Nest להקדיש להכרות עם תהליכי המו"מ הרבים הנלווים למהפיכת "הצדק החברתי" אשר פרצה עם מחאת הקוטג', סחפה את ההמונים לרחובות בהפגנות הקיץ, ונמשכת גם היום סביב מחאת המתמחים במערכת הרפואה.

מה קרה באירועים אלה? מה נוכל ללמוד מכך על תהליכי מו"מ הצפויים לנו בעתיד?

עורו ישנים משנתכם
'עורו ישנים משנתכם, ונרדמים הקיצו מתרדמתכם, וחפשו במעשיכם וחזרו בתשובה וזכרו בוראכם, אלו השוכחים את האמת בהבלי הזמן ושוגים כל שנתם בהבל וריק אשר לא יועיל ולא יציל, הביטו לנפשותיכם והטיבו דרכיכם ומעלליכם, ויעזוב כל אחד מכם דרכו הרעה ומחשבתו אשר לא טובה' (הרמב"ם, הלכות תשובה, פרק ג' הלכה ד').

בשונה ממפגשים קודמים, אשר נערכו באתרי כנסים קלאסיים, נבחר הפעם מקום הכינוס כביטוי לסממני המהפכה – בית תנועת עורו, הפועלת במטרה להקים "כיכר ציבורית" אשר תאפשר לכל אחד מאיתנו להיות מעורב ולהשפיע על סדר היום הציבורי, באמצעות רשת האינטרנט ומחוצה לה. יש משהו סימבולי במיקום ביתה של התנועה בבניין ישן ברחוב התעשייה בתל-אביב, איזור בו ניתן למצוא ערב רב של עסקים ישנים וחדשים. לאחר שצולחים את הכניסה המוזנחת ואת חדר המדרגות האפלולי מגיעים לאולם נקי ולבן, ובשוליו חדרי ישיבות מקורים בזכוכית אופנתית. שולחן הכיבוד מושקע ואיכותי כרגיל. אם תרצו – מטאפורה הרומזת לנו כי בתוך הג'יפה של החברה בישראל ניתן למצוא וליצור סביבה חדשה וטובה הרבה יותר עבורנו, אם רק נתעורר… קפה ומתחילים. 

המהפיכה: מה היה לנו – ומה השתנה?
לא רק המיקום, גם מתכונת המפגש שונה הפעם וכוללת סידרת שיחות אותן מובילים אנשי Nest, ונסה סיימן ומוטי קריסטל, עם כמה מהדמויות הנמצאות בחזית תהליכי המשא ומתן "החברתי", מצדדיו השונים של השולחן – החל מראשי התאחדות הסטודנטים, דרך יזמי מחאת הקוטג' וסמנכ"ל המחקר של "אמון הציבור",  ועד הממונה על השכר במשרד האוצר, אילן לוין. על מנת לעודד את ששת קוראי להגיע למפגשים הבאים ולא להסתפק בדיווח עליהם, בחרתי להתמקד בכמה תובנות אשר עלו במהלך המפגש.

* מו"מ חברתי: המעבר משולחן יציב לזירה דינמית. מניתוח תהליכי המו"מ הנלווים לתהליכי מחאה חברתית בעולם ובישראל, ניתן לזהות את הצורך בהגדרה מחודשת של הזירה ושל הפרדיגמה הניהולית ממנה נגזרות דרכי הפעולה והכלים ליישומן. בעוד שהפרדיגמה הקלאסית (הכוללת פורמטים של מו"מ ישיר בין הצדדים, מו"מ באמצעות מגשר ומו"מ רב משתתפים) מתבססת ביסודה על "יציבות השולחן" (למיטיבי לכת: ה-Setting), הרי שמו"מ חברתי מתאפיין בכניסה ויציאה של משתתפים שונים ומשונים, המנהלים במקביל לתהליכי המו"מ מול "הצד שכנגד" (גורמי הממשל) גם מאבקים פנימיים – מי מוביל? מהם האינטרסים והיעדים? מהם גבולות המאבק? וכדומה. תהליך זה משפיע לא רק על הצד "החברתי" כי אם גם על הצד שמנגד – אשר מתקשה לנהל מו"מ אפקטיבי מול קבוצה שמאפייניה שונים משמעותית מהמוכר והמקובל.

* פרטנריזם: הגדרה מחודשת של מאפייני השותפים לתהליך.  תהליכי מו"מ חברתי שוברים  גם את הפרדיגמות המתייחסות להגדרת מאפייני השותפים לתהליך – החל מהלגיטמיות לניהול תהליך מולם, דרך הציפיות מהם במהלך המו"מ, ועד הבטחון ביכולתם להחזיק לאורך זמן את ההסכמות שהושגו – המשפיעות כמובן על ניהול התהליך כולו. קריסטל מונה את הציפיות המרכזיות מהפרטנר לתהליך המו"מ, המתיחסות ליחסים שבינו לבין הגוף בשמו הוא נושא ונותן: היותו מייצג (Representative), לגיטימי (Legitimate), אחראי (Responsible), יכול "לספק את הסחורה" (Capable to Deliver) ולשאת באחריות (Accountable).
תהליכי המו"מ החברתי, המתאפיינים כאמור בדינמיות רבה של הרכב השחקנים בזירה, מקשים לנהל את התהליך בכלים ובשיטות אליהן אנו רגילים בזירה יציבה. הדוגמה המוחשית לכך הינה תהליך המו"מ המתנהל עתה בין האוצר לבין המתמחים: לכאורה, היו המתמחים אמורים להיות מיוצגים ע"י הר"י (הסתדרות הרופאים בישראל, אותה מוביל ד"ר אידלמן), אלא שהמתמחים "כופרים" במחוייבותם להסכם שבין האוצר לבין הר"י, ומבקשים לנהל מו"מ עצמאי. ומי מייצג אותם לצורך המו"מ? האם הסכמות שתתקבלנה עם מתמחה א' תקפות גם למתמחה ב'? כלל לא ברור. אנשי האוצר עצמם נמצאים אם כן במילכוד: סירוב לדון עם המתמחים יתפס כצעד מתנשא וכוחני, ומנגד הסכמה לניהול מו"מ נפרד מעלה שאלות רבות שהתשובות עליהן אינן ברורות.

* "דיאלוג קריטי": לאפשר את האפשרות. את מושג הדיאלוג הקריטי מגדיר קריסטל "שיח המתקיים בין שחקנים במערכות דינמיות ושמטרתו ליצור דפוסי פעולה שיאפשרו מעבר אופטימלי מפרדיגמה קיימת לחדשה". הדיאלוג הקריטי אינו תהליך המשא ומתן אלא תהליך המתנהל לפניו ובמקביל לו, ומאפשר "להחזיק" ולקיים אותו גם בסיטואציות דינמיות (לרבות כניסה ויציאה של גורמים חדשים לזירת המו"מ) ובסיטואציות בהן קיימים מתח וחוסר אמון בין חלק מהגורמים השותפים לתהליך. ברמה הפרקטית מנוהל בד"כ הדיאלוג הקריטי בערוצים שקטים ועל בסיס יחסי אמון בין-אישיים (בשונה מחוסר האמון בין הגורמים "הרשמיים"), תוך הבנה כי לכל המשתתפים רצון ליצור תהליך קונסטרוקטיבי, וכי ניתן להפריד בין הסכמה על "הפתרון" (עליו נסוב המו"מ) לבין הסכמה על ניהול התהליך והחזקתו, גם בסיטואציות משבריות.
ניהול מו"מ חברתי, המתאפיין כאמור בדינמיקה גבוהה וחוסר יציבות של שחקנים ואינטרסים, מחייב שימוש בכלים מתודולוגיים המאפשרים את החזקת התהליך, וביניהם בניית שפה מושגית חדשה ("צדק חברתי"), מבנה שיח חדש (שיתוף הציבור), דפוסי שיח חדשים (שולחנות עגולים), הובלה קונסטרוקטיבית (פתרון "מספק" מול "אולטימטיבי") והסכמה כי גם "אי הסכמה" הינה עמדה לגיטימית.

*  מו"מ פנימי כתנאי להצלחת המו"מ החברתי. אירועי "הצדק החברתי" של הקיץ האחרון הפגישו גופים רבים אשר התכנסו לשדירה פיזית אחת ותחת סלוגן אחד של "העם דורש צדק חברתי", אך עדיין נותרו שונים זה מזה הן באינטרסים ובהגדרת המטרות וההישגים הנדרשים, והן בהשקפותיהם לגבי דרכי המאבק וגבולותיו (ולראייה המתח והקרע הגלוי בין איציק שמולי, כמוביל הסטודנטים, לבין דפני ליף, כאחת ממייסדות מאהל המחאה).
סיטואציה זו מחייבת את מנהיגי הגורמים השותפים למאבקים חברתיים להשקיע את האנרגיה הנדרשת ליצירת קואליציה משותפת וחוקי משחק ברורים ומשותפים אשר יאפשרו פעולה מתואמת ויקטינו את יכולתו של הצד שמנגד לפעול בסגנון "הפרד ומשול" (ולעניין זה ראו את סירוב הסטודנטים לקבל את הצעותיו הנדיבות של ראש הממשלה, מתוך הבנה כי בכך הם ישמטו את מקומם כמובילי המאבק החברתי הכולל).

* האתגר הפרקטי: עיצוב ממשקים ותהליכים חדשים. מבט כולל על מאפייני המו"מ החברתי מגלה לנו כי הם אינם עונים על הפורמטים הקלאסיים המוכרים לנו, המתבססים כולם על סביבה יציבה יחסית – ומחייבים אותנו לעצב פרדיגמה חדשה של מו"מ "בלתי פורמלי", המתנהל בסביבה דינמית (ואולי אף כאוטית) ומול קבוצה גדולה של שחקנים בעלי אינטרסים שונים, חלקם אף ללא "ייצוג" מוסכם.

הצורך לחבר תהליכים בלתי-פורמליים למערכות פורמליות (כמו מערכות שלטוניות וכדומה) מחייב חשיבה חדשה ועיצוב יצירתי של מתודולוגיות, תהליכים וממשקים אשר יאפשרו זאת. מאחר ואין לצפות כי היוזמה לכך תבוא מהארגונים החברתיים (שחלק גדול מהם מהווה "ארגון זמני" כהגדרתו בשדה הארגוני) – הרי שהמשימה מונחת לפיתחם של הגורמים השלטוניים, שיציבותם רבה יותר. לאור ההנחה כי תהליכי מו"מ חברתי בעלי מרכיבים בלתי-פורמליים ילכו ויתפסו מקום גדל והולך בסל תהליכי המו"מ אותם מנהלים גופים שלטוניים, ולאור הנכונות אותה הביעו כמה מהמשתתפים במפגש לקחת חלק בתהליך המאתגר - נראה כי ההשקעה בו עשויה להיות משתלמת ביותר. האם יש לנו פרטנר למו"מ בנושא?

אפילוג שיווקי: רוצים להצטרף למפגשים הבאים? זו ההזדמנות.

תמונות מהמפגש (הקלק להגדלה)

1) חדשנות בישראל - פחות או יותר?
בשונה מכנסים קודמים, אשר נערכו במתחמי איירפורט סיטי ליד נתב"ג וסינמה סיטי בראשון לציון, שלכל אחד מהם הגיעו בין 800 ל- 1000 משתתפים, נערך השנה הכנס באודיטוריום החדש המהווה חלק מהאגף החדש של מוזיאון תל-אביב, המתוכנן מלכתחילה ל- 380 משתתפים בלבד. דיוורים שונים אשר הגיעו אלי ממספר גורמים מעורבים ואשר בהם הוצעה השתתפות "בעלות מוזלת" אותתו כי גם תכולה זו אינה מושגת בקלות, אם כי בסופו של דבר נראה כי לפחות בחלקו הראשון של הכנס היה האודיטוריום בתפוסה מלאה.

אינדיקציה נוספת לקושי השיווקי השנה היה המספר המועט של ביתני התצוגה הנלווים בדרך כלל לאירועים מסוג זה, אשר כללו השנה ביתן מושקע אחד בלבד (של IBM), ולצידו ביתן של בירה הייניקן (לא חדשני אבל חינם…) דוכן נטוש של בנק ירושלים, דוכן זעיר של מתקני "תמי 4" ודוכן סטנדרטי של "הארץ" + "דה מרקר". 

מה עומד מאחורי הירידה הדרמטית בכמות המשתתפים והארגונים המשווקים באירוע? האם חלה ירידה בהיקף המתעניינים בחדשנות בישראל? האם מדובר בעוד "הייפ" טרנדי שמיצה את עצמו וחוזר למימדיו האמיתיים בישראל? חומר למחשבה.

2) האתגר: עיצוב ופונקציונליות
אלפי מאמרים מלומדים נכתבו בשנים האחרונות על הזיקה ההדדית שבין מרכיבי העיצוב (ואם תרצו – האריזה והעטיפה) לבין מרכיבי התוכן - הן במוצרים "פיזיים" (מבניינים ועד מוצרי צריכה) והן במוצרים אחרים. בצד היבטים שליליים, הנוגעים בדרך כלל לאריזות "שיווקיות מדי" של מוצרים ותכנים נחותים, נחשפנו גם להיבטים חיוביים – לא מעט בזכות סטיב ג'ובס המנוח, אשר הוכיח לנו כי ההשקעה בעיצוב עשויה להיות המפתח למוצרים ולתכנים חדשניים ומעולים.
בניין האגף החדש של מוזיאון תל-אביב, אשר הושק בתחילת חודש זה (נובמבר 2011), זכה לביקורות רבות המתמקדות ביחסים שבין העיצוב האדריכלי לבין הפנקציונאליות "המוזיאונית" אותה הוא אמור לשרת ( אסתר זנדברג - "איזה בזבוז מפואר", אלון עידן – "מפל האור מאיר בעיקר את עצמו", ולעומתם נועם דביר – "לילה מוטרף במוזיאון").
ביקורת דומה ניתן להפנות גם כלפי מתחם האודיטוריום הנמצא בחלקו התחתון של האגף החדש, בו נערך הכנס. בעוד שהאולם עצמו מעוצב ברמה גבוהה, מגלים המבקרים כי המעבר בין האולם לבין הלובי הסמוך לו, המשמש להתכנסות ואירוח המשתתפים במהלך היום הינו דרך דלת אחת בלבד.

אין צורך בתואר מתקדם בהנדסה אוירונאוטית כדי להבין שהזרמה של 400 איש דרך דלת אחת אורכת זמן רב ומקשה על ניהול יעיל של כנסים מסוג זה, הדורשים מספר מעברים מהלובי לאולם ובחזרה. כאשר כבר מצליחים המשתתפים לצאת מהאולם ללובי, הם מגלים את האקוסטיקה הנוראית, שלא ברור האם היא נובעת מהתכנון האדריכלי הרב-שיפועי של האגף כולו, או מהיעדר תכנון אקוסטי אלמנטארי ברחבה בה אמורים להצטופף מאות משתתפי כנסים המנסים לשוחח זה עם זה.
כאילו כדי להוסיף למהומה, בחר אחד משני הדרגנועים (זה שעולה וזה שיורד) המקשרים את מתחם הלובי למתחם שמעליו לשבות ממלאכתו סמוך לתחילת האירוע, כך שבמשך זמן רב יכלו המשתתפים רק לעלות למתחם העליון, בו נערכו חלק מהפעילויות (ר' בהמשך), אך לא לרדת בחזרה ללובי האודיטוריום… 
בדיקה קצרה עם הסדרניות החביבות גילה בשולי הרחבה מעלית אחת בלבד המקשרת בין הקומות. ומה עם מדרגות? שילוט לא מצאנו ולאף אחת מהסדרניות אין מושג האם הן בכלל קיימות, ואם כן – היכן. תזכורת: אנו בפרק עיצוב ופונקציונליות…

ולאחר שעסקנו בעיצוב האדריכלי הגיע העת לעיצוב התוכן של האירוע – שגם בו נאלצו המשתתפים, לצערם, לחוות את הפער הכואב שבין "עיצוב חדשני ויצירתי" לבין הפונקציונליות והיישום בזמן אמת.

הרצון להציג שפע תכנים במסלולי עניין שונים, ולאפשר למשתתפים לבחור מתוכם את אלה המעניינים אותם, ואף לנוע במהלך היום בין מסלולים שונים, מחייב תכנון נכון וניהול לוגיסטי מקצועי ומדוייק. כך, למשל, כדאי לנהל הרשמה מוקדמת למסלולים השונים (לזהות מראש את הביקושים ולאפשר למקדימים להרשם לשריין את מקומם), ולתכנן את סדר היום כך שהמושבים יתחילו ויסתיימו במקביל זה לזה, כשבינהם הפסקות המאפשרות מעבר בין האולמות השונים (במידה ומעבר זה אכן "לגיטימי"). בפועל, בחרו מארגני הכנס לערוך אותו במקביל ב- 4 אולמות שונים (אולם האודיטוריום + 3 אולמות במתחם שמעליו), ללא דרישה להרשמה מוקדמת וללא לוח זמנים משותף.

התוצאה: עשרות משתתפים מגלים כי דווקא ההרצאות שבעטיין הם הגיעו למפגש "חסומות" בפניהם. הוסיפו לכך את התקלה בדרגנועים, אשר מקשה על הירידה חזרה למתחם האודיטוריום, ותקבלו עשרות משתתפים הנעים באי-נחת במרחבי הכנס כשהם מתלבטים – לחזור לאודיטוריום? לחכות להזדמנות נוספת בהרצאה הבאה? או אולי לחכות למעלית ולרדת ללובי – לחפש מועמדים לנטוורקינג? לשתות עוד קפה או בירה?

לטעמי, זוהי דוגמה מצוינת למחיר אותו גובה "עודף היצירתיות" של מארגני כנסים, ובעיקר כנסים העוסקים ביצירתיות וחדשנות – בהם הופך לעיתים הרצון "לצאת מהקופסה ולהיות שונים" לגורם הפוגע בסופו של דבר בערך אותו יוצר המפגש עבור משתתפיו.
עד כאן בענייני עיצוב ופונקציונליות, ומכן לכמה רשמים ותובנות מההרצאות עצמן.

3) על עיצוב אנליטי, עיצוב אינטואיטיבי, ועיצוב מעורר מוטיבציה
גדי עמית הוא מעצב ישראלי המכהן היום כשותף-מייסד ומעצב ראשי בחברת NewDealDesign המובילה את תהליכי העיצוב של מוצרים חדשים עבור שורה ארוכה של חברות בתחומים מגוונים. רגע לפני שהוא מציג כמה מהמוצרים  (שעל חלק מהם תוכלו לקרוא כאן) מתעכב עמית על הדילמה הקלאסית, המוכרת לרבים מהעוסקים בתהליכי עיצוב למיניהם, שבין עיצוב אינטואיטיבי, המתבסס על תחושות הבטן של המעצב, לבין עיצוב אנליטי – המתבסס על ניתוח שכלתני ומובנה של המשימה. תיאור נוסף של השוני בין תהליכי העיצוב יכול להבחין בין הגישה האנליטית המאופיינת בתהליך מתבזר (מהגדרה מדויקת של הבעיה או המשימה אל מרכיבי הפתרון הטכנולוגי והעיצובי הכולל), לבין הגישה ההוליסטית המתחילה לרוב בסקיצות אינטואיטיביות של הפתרון הסופי, ומשם מתקדמם בתהליך מתמקד לכל אחד מרכיבי המוצר.

כדוגמה לתהליך כזה מציג עמית את תהליך הפיתוח של מכשיר FitBit, מכשיר המשמש כמוניטור למדידת צעדים ופעילויות נוספות לצורך שיפור בריאותנו ומצבנו הגופני. כבר בסקיצות הראשוניות אופיין המכשיר כסוג של "אביזר אופנה" האמור להשתלב בסגנונות לבוש שונים – מבגדי ספורט, דרך קז'ואל ועד סגנון מחוייט ויוקרתי. איפיון זה של אופי המכשיר מכתיב את גודלו, צורתו ומשקלו ומחייב פתרונות טכנולוגיים מתוחכמים אשר ספק אם היו מוצעים בתהליך הנדסי רגיל. זוהי דוגמה מצויינת למקרה בו התהליך האנליטי מופעל בהמשך לתהליך האינטואיטיבי, באופן המאפשר עיצוב שאינו כפוף לכאורה למגבלות ולאילוצים הטכנולוגיים.
היבטים נוספים של חדשנות ויצירתיות ניתן למצוא גם באופן בו מעוצבת התצוגה של המכשיר. בשונה משעוני הכושר המקובלים המתאפיינים בתצוגה דיגיטלית גדולה ובולטת של מספרים, הציעו המעצבים תצוגה "רכה" יותר, המתאימה גם לקהל הנשי - בה יוצרים הצעדים דמות של פרח הנמצא על גבעול ההולך ומתארך ויוצר עלים חדשים, בהתאמה למיכסה אותה קובע לעצמו המשתמש.

דמות הפרח אותה יוצרת הפעילות אינה רק הפתרון העיצובי אלא גם גורם מוטיבציוני לפעילות: המשתמש לא רק "סופר לעצמו צעדים" (תהליך סיזיפי ומועד לפורענות…) אלא "צובר לעצמו פרחים והישגים" - תהליך מעצים אשר יוצר סיפוק ומוטיבציה להמשך הפעילות ואף להגדלתה, כפי שמדגים הסרטון הזה:

* חובבי סטיב ג'ובס המנוח יזהו כאן את גישת הפיתוח והעיצוב הקלאסית של חברת Apple: מתחילים בראשו של המשתמש ("מה ידליק וילהיב אותו"?), משם לעיצוב ממשק המשתמש (UI), ורק אז למכשיר עצמו ולטכנולוגיה שבתוכו.

4) אמנות ההתבוננות: איך הופכים בעיות ישנות להזדמנויות חדשות
התבוננות, במהותה, משלבת בתוכה את הרצון למצוא תשובה לשתי שאלות: הראשונה טריביאלית -"מה אני רואה", ואילו השנייה - "מה זה אומר" או "מה אני יכול ללמוד ממה שאני רואה" – היא זו שעושה את ההבדל.
רון גונן הוא בחור צעיר, יליד ישראל, החי בארה"ב מגיל חמש ומעיד על עצמו כי כבר מגיל צעיר גילה עניין רב בכל הקשור לשמירה על איכות הסביבה, מיחזור וכל הג'אז הזה. בהרצאה קולחת ואנרגטית הוא מספר על מיזם Recycling Bank אשר עלה במוחו תוך התבוננות במפת ארצות הברית, וליתר דיוק – מפת אתרי פינוי הזבל אליהן מובלת האשפה מהערים הגדולות בארה"ב.
הממצאים: בחלק מהערים מובלת האשפה העירונית לאתרי הטמנה הנמצאים במרחק של מאות קילומטרים מהן. 
הרעיון היצירתי: איך נרתום את ראשי הערים למאמץ למיחזור אשפה? הבה נשים בצד את הנימוקים "האקולוגיים" ונשים על השולחן את נימוקי הכסף הגדול – כמה כסף מתוך התקציב המופנה כיום למימון משאיות הענק הנוסעות הלוך ושוב למזבלה המרוחקת נוכל לחסוך באמצעות הפרדת האשפה, והפניית חלק ממנה לאתרי המיחזור של היצרנים המקוריים או לאתרי מיחזור חדשים, אותם ניתן להקים בתוך העיר עצמה. אתרים מקומיים אלה יצרו מקומות תעסוקה חדשים, כאשר שכר העובדים ממומן ממכירת התוצרת הממוחזרת. בינגו.
הרעיון היצירתי (2): איך נרתום את התושבים לקחת חלק במאמץ, להפריד את האשפה המיועדת למיחזור, ולהמשיך בפעילות לאורך זמן? גם כאן, שם המשחק הוא יצירת מוטיבציה להצלחה - באמצעות טכנולוגיה זמינה של זיהוי הפח ע"י צ'יפ אלקטרוני ושקילתו בעת הפריקה למשאית נוכל להעביר חלק מהכסף אותו חוסכת העיר ישירות למי שתרם לחיסכון, ולתגמל אותו באופן כספי על המאמץ. יתירה מזאת, הפורטל האינטרנטי של החברה מאפשר לכל משפחה להיכנס ולראות את תוצאות פעילותה – במונחי נפח, מונחי כסף, מונחי תרומה לסביבה ועוד…
ואם זה עדיין לא ברור, הקדישו 4:30 דקות לצפייה בהצגת המיזם בכנס הפורום הכלכלי העולמי (WEF) אשר התקיים לפני כשנתיים בדובאי:

5) מיחזור? שיחזור? איחזור? – פרוייקט YouMake Remake של רננה רז
את הכנס חותמת הרצאה מסקרנת של רננה רז, יוצרת ורקדנית מוכשרת (המוכרת לנו גם כנערת "ישראל מתייבשת"), המציגה פרוייקט שאותו היא מריצה בשנה האחרונה תחת הכותרת - YouMake ReMake.
בדומה למיזם הסביבתי של רון גונן, המוצג מעלה, גם מיזם זה נולד בתהליך התבוננות: רז שמה לב כי במהלך מפגשים חברתיים של רבים מחבריה הם נוטים להתייחס לסרטונים שונים ומשונים אותם הם פגשו לאחרונה באתר YouTube, להראות אותם זה לזה ולעיתים אף להתייחס אליהם במחוות ריקוד – החל מנסיון לחיקוי מדויק, דרך הקצנה של מחוות ועד יצירת קטע אישי אשר מצטט את המקור אך נותן לו פרשנויות חדשות.

את הדאחקות החברתיות החליטה רז להפוך לפרוייקט אמנותי חדש ומרענן, בו מוצגות ואריאציות שונות של "חיבורים" יצירתיים בין הסרטונים המקוריים לבין קטעי תנועה וריקוד המתייחסים אליהם. בחלק מהמקרים מוצג קודם הסרטון ולאחריו היצירה שנוצרה בהשראתו, במקרים אחרים מוצגת קודם היצירה החדשה ורק לאחריה הסרטון אשר מעניק לה פרספקטיבה חדשה, ולעיתים הם משולבים זה בזה ויוצרים סוג חדש של דיאלוג בימתי, כמו בקטע הבא אשר מפגיש על במה אחת את רם גבאי, מאיה דוניץ ונינה סימון:

[למיטיבי לכת: שימו לב לסיטואציה ב- 1:40 של הסרטון. למי בדיוק מוחא הקהל כפיים? למאיה שבאולם? לנינה שבסרט? ואולי לנינה שבסרט דרך מאיה שבאולם?]

מרכז הכובד של הפרוייקט הוא כמובן בימתי, אומרת רז, אך המבנה הקונספטואלי המושתת על דיאלוג בין קטעי הריקוד לבין הסרטונים יוצר מרחב חדש של הזדמנויות ליצירות חדשות ולמופעים בעלי אופי דינאמי ומשתנה, המציעים לקהל חווייה חדשה ומסקרנת - אם באמצעות סדרות אשר תתחלפנה מדי מספר חודשים, ואם באמצעות "מופעי קונספט" בהם ירוכזו קטעים בעלי נושא או מאפיין משותף.
מידע נוסף על הפרוייקט, לוח מופעים, וסרטונים נוספים תמצאו כאן.

6) "משנים את חוקי המשחק" – האמנם?
אם תרצו, תמצאו בפרוייקט של רננה רז ביטוי נוסף למוטיב "הפירוק והחיבור מחדש" המהווה את אחת מאבני היסוד של תהליכי חדשנות ויצירתיות, כמו גם בחינה מחודשת של מושגי "המחווה והציטוט" שגבולותיהם הופכים למטושטשים מיום ליום, כאשר לאספקטים האמנותיים נוספים גם אספקטים משפטיים הנוגעים לסוגיות של קניין רוחני וזכויות יוצרים.

האם ניתן, והאם ראוי, לשמור את מערכת החוקים הנוגעת לשימוש ביצירות של אחרים גם בסביבה דינמית בה מהווה "ההרכבה מחדש" של קטעי מדיה מסוגים שונים (תמונות, צלילים, סרטונים וכדומה) את אחד מהכלים המרכזיים ליצירות חדשות?

האם ניתן לשמור על ההבחנה הבסיסית בין "שימוש פרטי" לבין "שימוש ציבורי" בזירה שבה הפרטי והציבורי מתערבבים זה בזה ללא סימני גבול ברורים?

האם יכולות, והאם צריכות, מערכות המשפט המקומיות והבינלאומיות להתאים את עצמן למציאות דינאמית בה משתנים "חוקי המשחק", ולתת להן מענה חקיקתי או משפטי נאות? ואם כן, איך מנהלים את זה?

הזדמנות מצויינת לפנות לעצמכם 19 דקות ולשוב להרצאתו המבריקה של פרופ' לארי לסיג (Larry Lessig), מטובי המשפטנים בעולם בתחומי קניין רוחני וזכויות יוצרים, הקורא תיגר על הרגולציה הקיימת אשר לדבריו "חונקת את היצירתיות":

באיקיאה יודעים כי בתוך כל אחד מאיתנו, הגברים, מסתתר לו ילד קטן – ופתחו עבורנו את "ממלכת הגברים" בה נוכל להעביר את הזמן בשמחה ובנחת, לצידם של אחינו מאותגרי השופינג. וכדי שנשמור על הזוגיות, למרות הכל, מציידת אותנו איקיאה בבאזר אישי המאפשר לבת זוגנו לשוב ולזמן אותנו ישירות לקופה, לשלבי ההעמסה על הרכב והנסיעה המשותפת הביתה. תיהנו. 

בסרטון הקצר מטה,  מציג מילטון פרידמן (Milton Friedman), מגדולי הכלכלנים של העת החדשה, דעה מוצקה על מקומה של החמדנות, כמו גם על מקומו ותפקידו של הקפיטליזם כמנוע ליצירת הזדמנויות ופיתוח שווקים חדשים. מעניין מה היה חושב ואומר פרידמן, אשר נפטר בשנת 2006, על משבר הסאב פריים של 2008…

במעבר חד לזירה המקומית, חווה היום תנובה משבר אמון חסר תקדים מול לקוחותיה ומול הציבור כולו, הנישא על גלי "המחאה החברתית" – וזאת לאור הצגתה כחברה אשר חמדנותה אינה יודעת גבול, והמנסה לחלוב אותנו, הצרכנים, בכל דרך אפשרית.

מוקדם עדיין לנתח ולסכם את המשבר בין תנובה לבין לקוחותיה ואת תוצאותיו, אך כבר עתה ניתן לזהות את המרכיב הבולט ביותר בתוכו: תנובה אינה "מכה על חטא", אינה "מתנצלת", ויתירה מזו – היא אינה מנהלת כל דיאלוג יזום עם ציבור הצרכנים.

נכון, המפגינים מול ביתה של זהבית כהן הצליחו לחלץ ממנה אמירה כללית "בזכות המחאה" (ראו כאן), אך מעבר לכך, מסרבת תנובה בכל תוקף להודיע על שינוי באסטרטגיית הפעולה שלה (ע"ע Quick Wins), ומודיעה כי היא תפעל במישור הטקטי בלבד, או כפי שניסח את זה המנכ"ל, אריק שור, בראין חפוז לגלובס (הראיון המלא כאן) : "… דרך המבצעים ניתן מחיר יותר נוח ונשחק עם זה, כל פעם עם משהו אחר".

איך מתמודדים עם "זעם ההמון" ועם הקריאה להחרים את מוצרי החברה? בכירי תנובה מסרבים כאמור להתייחס לנושא באופן פורמלי, ובערוצים הרשמיים של החברה לא נמצא להם כל זכר – ביקור פתע באתר האינטרנט של תנובה מגלה מחסן נטוש של חדשות ומבצעים פגי תוקף, ובראשם הכרזה על קמפיין "מותג הבית" של החברה אשר הושק בינואר 2010 + חוברת מתכוני שבועות 2010. הלו, אריק, אנחנו בספטמבר 2011…

אני מניח כי יש מי שיראו במדיניות "ההבלגה התקשורתית" של ראשי תנובה סוג של אסטרטגיה מבריקה, אך יש גם רבים שיראו בה סימן נוסף ליהירותה ולכוחנותה של החברה אשר "לא סופרת" את לקוחותיה.
כך גם באשר לטקטיקת "מבצעי הבלימה" אותם מנהלת תנובה באמצעות מבצעי הוזלה אגרסיביים, המיועדים לעצור את הסנטימנט השלילי אשר נרשם במכירות מוצרי תנובה בימי תחילת החרם, ולא לאפשר למארגני החרם לצבור את המומנטום אותו הם מבקשים ליצור בציבור הרחב.

איננו שותפים לדיוניהם החשאיים של ראשי תנובה ויועציה, אך אין לשלול את הסצינה הבאה, בה מכה לפתע היועץ הבכיר באגרופו על שולחן ההנהלה הכבד, ומודיע בפאתוס: יש לי! מצאתי!
"מה מצאת?", ממהרת החבורה להתכנס סביבו. "זה הזמן לשלוף את נשק יום הדין שלנו, זה שלא ניתן לעמוד בפניו", מחייך היועץ בתקווה למקסם את הרגע. "על מה אתה מדבר?" שואלת מנהלת המותגים הבכירה "יש לנו מפעלי תוצרת חלב בצפון, לא מפעלי טקסטיל בדרום". "עזבי אותך מצעצועים עמומים של ראשי ממשלה ושרי ביטחון", ממשיך היועץ בעיניים בורקות, "נכה אותם בנשק האולטימטיבי שאף אחד מאיתנו אינו חסין מפניו: החמדנות האנושית. The human GREED. נציע להם מחירים שהם לא ראו כמותם בשנה האחרונה. הם לא יעמדו בזה. הם לא יוכלו לוותר על ההזדמנות. הם יהיו חייבים לקנות…"
"בואו נטריף אותם" מצטרף מנהל המכירות השפוף "נגדיל קצת את האריזות (נותנים יותר!) ונציע להם שני מוצרים ב- 10 שקל (עושים יותר!). נגרום להם להזיע מול המקררים, לאבד את העשתונות ולאבד שליטה… הם יזרקו את הפלאיירים שהם קיבלו מהסטודנטים בכניסה ואת העקרונות שהם קיבלו בבית וימלאו את העגלות…".

"תכינו 30 שניות של נותנים יותר, עושים יותר + רק 10 שקל באדום בגדול באמצע" ממהר הפרסומאי הותיק להנחות את מנהל הקריאייטיב, כשהוא נזכר שמלחמות הן אולי דבר כואב להמונים אבל מספקות פרנסה מצויינת לסוחרי הנשק.
"מצאנו את התשובה" מעדכנת עוזרת המנכ"ל את היו"ר הסובבת במכוניתה ברחובות רמת השרון, "תוך יומיים-שלושה הם נעלמים לך מהמדרכה מול הבית". פייד אאוט…

חמדנות כנשק יום הדין: מה ישאר כאן ביום שאחרי
האם אכן מדובר בצעד גאוני אשר יחסל את קרב המחאה הציבורי מול תנובה וחברותיה לדיר החזירים, או שמא היא תגלה כי גם לציניות ולחמדנות האנושית יש גבולות – וכי גם עשרות המליונים אותם היא שופכת במטרה להפוך את מוצריה לאטרקטיביים יותר, לא יכבו את האש הבוערת ברחובות?

יש שיראו כאן אפיזודה נוספת במסגרת הסידרה "קרבות המדף בעת החדשה", ויש מי שיראו הזדמנות יוצאת דופן להשתתפות פעילה בעיצוב מחדש של חוקי המשחק אשר ישפיעו על חיינו בשנים הבאות.
האם ניתן שיקנו אותנו בזול במבצעי 2 בעשר ? חומר למחשבות ולמעשים.

[ עדכונים מהחזית - 21.9.11 ]
עפ"י נתוני המכירות הרשמיים ברשתות השיווק אשר פורסמו היום, 21.9.11, ע"י חברת הסקרים נילסן ישראל - החרם עובד ותנובה צונחת.

רגע של נוסטלגיה או: מצא את ההבדלים… 

[ מקור מומלץ לאספנים: ספתא ]

מצטער, אך הסרתי את הקישור לאתר החברה אשר שלחה אלי השבוע את המודעה המרשימה המופיעה מעלה, אשר מזמינה אתכם להצטרף למועדון כרישי השיווק והמכירות שלה – ולכן, אם תרצו להפוך לכאלה, תאלצו לכתת את סנפיריכם במרחבי האוקיינוס האדום ולקוות לטוב. רמז: הנציגות הים-תיכונית שואבת את כוחה מחופי האוקיינוס השקט. 

נכון, יש לא מעט קטנוניות בהיטפלות לקריאייטיב של מודעה שכל תפקידה הוא למשוך מנהלי שיווק ומנהלי מכירות להיכנס לאתר החברה המפרסמת ולרכוש את מוצריה ושירותיה – בתקווה שאלה אכן יסייעו להם "להביא את הסחורה" אותה דורשים מהם מעסיקיהם. אלא שברבות השנים למדנו כי "הסאב-טקסט" חשוב לא פחות מהטקסט עצמו, וכי אם חברה הפועלת בתחום "עזרי המכירות", והאמורה להכיר את רצונותיהם ומאווייהם של לקוחותיה, בוחרת בדימוי "הכרישים" כפתיון מכירתי מולם - כנראה שדימוי זה מבוסס על הכרות עם תפיסת עולמם של מנהלים אלה. ואם מנהלי שיווק ומנהלי מכירות אלה מחפשים "כרישים" – מה זה אומר על הארגונים אשר מינו אותם לתפקידים אלה, ועל תפיסת העולם של מנהליהם?

לטרוף / לקרוע / לחסל / להפציץ / לדפוק ולזרוק / להביא את המכה -
או לפתח יחסים היוצרים, לנו וללקוחותינו, ערך גבוה וכדאיות מתמשכת?
באופן אירוני, עוסקת החברה המפרסמת בשיווק של אחת מתוכנות ה-CRM המוצעות בישראל. CRM, למי שהספיקו לשכוח הוא ראשי התיבות של Customer Relationship Management, ובעברית עכשווית "ניהול קשרי לקוחות". תפיסת ה-CRM, ביסודה, רואה את הלקוח כ"מרכז הווייתו" של הארגון, ומכאן גם את הקשר בין הארגון לבין הלקוח כמערכת יחסים מתמשכת. תפקיד המערכת הטכנולוגית, להלן תוכנת ה-CRM, הוא לסייע לארגון בתיעוד, ניתוח וניהול שוטף של מגוון האינטראקציות שבין הארגון ללקוח – באופן בו יפיקו הן הלקוח והן הארגון את מירב הערך והתועלת הטמונים עבור כל אחד מהם:
הלקוח אמור לזכות ביחס אישי, בחוויית שירות איכותית ובהצעות המותאמות במדויק למאפייניו, הרגליו והעדפותיו, ואילו הארגון זוכה באפשרות להכיר לעומק את לקוחותיו, לפתח שירותים ומוצרים המתאימים להם, וכמובן גם לקטוף את הפירות – בזכות האפשרות למקד את מאמצי השיווק מול הלקוחות הרלוונטיים, להשיג רכישות חוזרות ורכישות נוספות, וליהנות מהמלצות המופנות ללקוחות אחרים (זוכרים את ג'ורג'?), אשר הולכים ומרחיבים את המעגל.

המעבר מעולם "המכירות" לעולם "ניהול קשרי הלקוחות" אינו רק עניין סמנטי, כי אם מבטא את השינוי המתבקש בתפיסות הניהול "ומערכות ההפעלה" של ארגונים הרוצים לשרוד ולהצליח בעולם החדש – עולם בו מגלים הלקוחות את כוחם, הבא לידי ביטוי, בין היתר, במרחב אפשרויות הבחירה העומדות לרשותם, כמו גם ביכולתם לתגמל את מי שמיטיב איתם, ולהעניש את מי שמנסה לנצל את כוחו באופן בלתי ראוי (תשאלו את זהבית כהן).

התפיסה הרואה את אנשי המכירות כמי שאמורים להיות "כרישים", "נמרים", "תותחים", "קאליברים" וכדומה רואה את תפקידם כמי שמנהל קרבות שאותם ניתן לנצח בכוחנות, תכסיסנות, ניצול חולשות, מניפולציות, הבטחות סרק וכדומה. מי שמכשיר את אנשיו ככאלה, ומשתמש בסמנטיקות ובדימויים אלה כחלק מעולמו - אל יתפלא לגלות כי "הכרישים" שלו חוזרים משדות הציד עם שלל דל של מדוזות ודגי רקק חסרי תחכום וחסרי עתיד.

דגי הזהב, אותם לקוחות המודעים ליכולותיהם ולכוחם, שמחים לעזוב בהמוניהם את האוקיינוסים האדומים שורצי הכרישים, ולבחור לעצמם אוקיינוסים כחולים בהם הם נהנים מסביבה אשר מציעה להם את השירותים והמוצרים המתאימים להם, באופן ידידותי, הוגן ומכבד. לרבים מדגי הזהב, אגב, יש כרטיסי פלטינום שהם אוהבים לשלוף בשעת שמחה. חומר למחשבה.

האתגר: מכרישים מעוררי אימה – לדולפינים מעוררי שמחה
למי שמחפשים מטאפורה חלופית לעולמם הכוחני של הכרישים והנמרים, מומלץ לבחון ולהכיר את עולמם המופלא של הדולפינים – אשר יודעים ליצור קשר ישיר ובלתי אמצעי עם הסובבים אותם, לשעשע ולהשתעשע, וגם לסייע בשעת מצוקה.

ואם תרצו, זה בדיוק מה שאנחנו, הלקוחות, רוצים ומחפשים…. לא?

פיסקה אחת קודם לכן, לא שוכחת ינקו לשלב את המנטרה הקלאסית של  "הלקוח במרכז" ובנוסח המלא: "כחברה אשר שמה את לקוחותיה במרכז, אני מעודדת כל אחת ואחד מכם לפנות אלינו בכל שאלה, עצה או כל נושא אחר בו תרצו לשתף אותנו".
ביקשת לשתף? הנה זה בא…

נער הייתי וגם זקנתי, ובמרוצת השנים למדתי כי מאחורי הביטוי "לשים את הלקוח במרכז" חבוי לעיתים שיר הילדים הסרקסטי "יש לנו גולם במעגל". וכאשר לפי תפיסתנו הלקוח שלנו הוא סוג של גולם, עומדות בפנינו שתי אופציות מרכזיות: האחת – להבין את מגבלותיו של הלקוח, לסייע לו ולהגן עליו באמצעות הסברים ברורים "המסירים מפניו מכשול", והאפשרות השנייה – לנצל את מגבלותיו של הלקוח, לבלבל ולהטעות אותו עוד יותר, ובעברית פשוטה – לדפוק אותו ככל שרק נוכל.
מנהלי סלטי צבר, אשר חזונם (ראו כאן) הינו "להעניק לצרכן את החווייה האולטימטיבית", בחרו לצערנו באופציה השנייה. כמה חבל.

קיצור מלחמות החומוס: איך הופכים מוצר פשוט וזול למוצר חדשני ורווחי יותר?
שוק הסלטים בכלל, ושוק החומוס בפרט, הוא שוק עתיר מוצרים ומותגים הנלחמים כל העת בשתי חזיתות מקבילות:  חזית המחיר – שהרי ברור כי מוצר כמו חומוס הנתפס כמוצר עממי וכמעט אחיד ברמתו ואיכותו, יהיה תמיד מועד להשוואות מחיר מול המתחרים שעל המדף, וחזית הבידול – בה מנסים היצרנים ליצור לעצמם יתרון שיווקי באמצעות מוצרים ייחודיים ובלעדיים אשר ייצרו העדפה למותג. ואם גם נצליח לשכנע את הלקוח לשלם "קצת יותר" עבור הייחודיות והחדשנות - נהפוך אותה גם למקור לרווחיות טובה יותר עבורנו, היצרנים והמשווקים.

כחלק מאסטרטגיה זו משקיעה צבר במהלך השנים האחרונות מאמצים רבים ליצירת סוגי חומוס ייחודיים, האמורים להיות "אותנטיים" ולהביא לביתנו את סודות המטבח של טובי בשלני החומוס בארצנו והסביבה, כמו  ניהאד הירדני, אבו מרוואן מיפו, אבו ראמזי ואחרים. לפני כחודשיים השיקה צבר ליין חדש, הפעם של "מומחים ביתיים" המוכרים ליודעי ח"ן בלבד, וביניהם כוכב רשומה זו - אבו עיסא מרמלה, המפליא להכין לבני ביתו חומוס עם שקדים קלויים.
עד כאן הכל סבבה (הביטוי "אחלה" שייך למתחרים…), עד שמגיעים למקרר הסלטים באחת מנקודות המכירה הרבות בהן משווקים המוצרים החדשים, ומגלים את התחמנות הזולה והמיותרת אשר ממתינה לנו שם.

כך מטעים ומכשילים את הלקוח: שומרים על המחיר… ומקטינים את האריזה!
הלוגיקה של סידור מקררי הסלטים בנקודות המכירה הינה פשוטה ואחידה: את הסלטים המבוקשים יותר, ובראשם החומוס, ממקמים במדף הבולט והפתוח הנמצא בגובה ידו של הקונה (50-60 ס"מ מהקרקע), בעוד הסלטים האחרים נמצאים על מדפים גבוהים יותר ודורשים בחירה "מדויקת" יותר.
מה רבה שמחתו של חובב החומוס שמבט מהיר על מדף זה מגלה לו את התמונה המלבבת הבאה: חומוס עם זעתר (מוכר וחביב), ולצידו חומוס עם שקדים קלויים מבית היוצר החשאי של אבו עיסא ברמלה (חדש ומסקרן) – המוצעים לו שניהם במחיר שווה לכל נפש של 14.99 ש"ח בלבד. כל שנותר לגרגרן הסקרן הוא לשלוח יד, לקטוף את העיסה של אבו עיסא מהמדף, ולצפות לטוב. 

אלא שדברים שרואים מכאן לא רואים משם…

מבט נוסף על שני המוצרים, הפעם מהצד, מגלה שמה שנראה לנו במבט-על כשני מוצרים דומים המוצעים במחיר זהה, הוא בעצם הטעייה זולה: בעוד שאריזת חומוס עם זעתר הינה בגודל סטנדרטי של 500 גרם, הרי שאריזת חומוס עם שקדים קלויים היא של 400 גרם בלבד. המשמעות הצרכנית המיידית: החומוס "החדש" עולה לנו 25% יותר. האם היה הלקוח הסקרן וחובב החידושים מוכן לשלם פרמיה של 25% עבור חומוס חדש ומעניין יותר (בדוגמה זו: 18.75 ש"ח לעומת 14.99 ש"ח)?
אם כן – מדוע לא לשווק את החומוס החדש באריזה קונבנציונאלית של 500 גר', ובמחיר המותאם למשקל זה?
אם לא – למה לבלבל ולהטעות אותנו, הצרכנים, ולנצל לרעה את תמימותנו ואת הרגלי הקנייה שלנו?

ואולי מדובר בטעות קטנה ונטולת זדון? או בהחלטה עצמאית של רשת השיווק?
אל תתנו שימרחו אתכם, בדוך או בסיבוב… שום דבר בחברות המשתייכות לקבוצות ענק כמו אסם-נסטלה אינו מקרי. את כל הידע הפנומנאלי המוצג מעלה בנוגע לאופי ההתנהלות בשוק החומוס בישראל, טקטיקות תימחור אגרסיביות, עיצוב פלנוגרמות ושימוש יצירתי באריזות ככלי שיווקי אמור לדעת כל מנהל מותג מתחיל כבר בשבוע הראשון של כניסתו לתפקיד. הבחירה בצורת האריזה ובאופן הכיתוב עליה אינו גחמה פרטית של מישהו כי אם פרי תהליך מסודר המבטא את מדיניות הארגון ואת כוונותיו. מי שינסה להטיל את כל זה על נקודת המכירה אינו מכיר כנראה את הנורמות המקובלות בין רשתות השיווק לבין ספקים בסדר הגודל של קבוצת אסם-נסטלה.

אתם עדיין ספקנים? הקליקו על התמונה העליונה (מבט-על) להגדלתה, ושימו לב לכך שעל מכסה אריזת חומוס עם זעתר מופיע המשקל (500 גרם), ואילו על מכסה האריזה החדשה הוא נעלם כלא היה… קפיש?

…יש עורך-דין באולם?
אחד מידידי הששים אלי קרב טוען בלהט רב כי יש כאן (לכאורה..) עילה לתביעה ייצוגית.
אישית אין לי עניין לעסוק בכך, אך כל מי שימנף את זה מכאן והלאה – יבורך.

הבהרה חשובה למנהלי צבר ויועציהם המשפטיים:
נכון, המשקל "המופחת" אכן מופיע על אריזת המוצר, אך הוא מודפס אך ורק על התוית הצידית אשר ברובה אינה חשופה ללקוח, ולא על המכסה אותו רואה "הקונה המצוי" אשר מורגל באריזות סטנדרטיות של 250 גר', 500 גר' ו-ק"ג אחד. ואם נחזור לתחילת הרשומה הרי שזה בדיוק ההבדל בין "לסייע ללקוח ולהסיר מפניו מכשול" לבין "לבלבל ולהטעות אותו", ובקיצור - זה ההבדל בין לעשות אהבה לבין לדפוק.

אלא שלעיתים מספיקים שני סיפורים קצרים כדי להבין את הפרינציפ:
יש מי שרוצה אותך כלקוח ויש מי שמשתמש בך כמשאב להחייאת עסקיו עתירי המינוף 

* * * * *

כך נאלצתי למכור לעצמי ולקנות ממני את המודם הסלולרי שלי… נשמע מצוין?!

שם הארגון: פרטנר תקשורת בע"מ (ובקיצור: אורנג')
כתובת: העמל 8 א.ת. אפק (ראש העין) + עשרות נקודות שירות בפריסה ארצית.
מבנה ארגוני: דירקטוריון > הנהלה מורחבת > הנהלה מצומצמת > חטיבת לקוחות > אגף לקוחות עסקיים > מח' קשרי לקוחות…
סיסמאות ניהול: מיקוד בלקוח, מצויינות, בשבילך, נשמע מצויין נשמע אורנג'
ותק הלקוח כמשתמש בשירותי הארגון: 12 שנים
היקף עסקאות מצטבר (לפי ממוצע של 300 ש"ח לחודש): מעל 40,000 ש"ח
דירוג הלקוח במערכי השירות של הארגון: First Class
היקף העיסקה הרלוונטית לאירוע השירות: 228 ש"ח (12 תשלומים של 19 ש"ח כ"א)

תמצית האירוע:
לפני כחמישה חודשים החלטתי לעשות קצת סדר בחיובים בגין מגוון אביזרי התקשורת הסלולרית שברשותי, אשר היו מפוזרים בין אמצעי תשלום שונים, ולרכז אותם בכרטיס אשראי אחד. "אין בעיה", אמרה לי המוקדנית החביבה במרכז השירות של אורנג' במתחם מת"ם בחיפה, תוך שהיא מתקתקת את העדכונים הנדרשים. "תחתום לי כאן, והכל מסודר". חתמתי.

הכל מסודר? כמעט. לפני כשבוע הבנתי לפתע כי "חבילת השירות" אשר כללה מודם סלולרי + "חבילת גלישה" פורקה, משום מה, כשחבילת הגלישה (80 ש"ח + מע"מ לחודש) מועברת כמבוקש לכרטיס האשראי הרצוי, ואילו החיוב עבור המודם עצמו (19 ש"ח לחודש, למשך 12 החודשים שנותרו בעיסקה…) ממשיך להתבצע בכרטיס אחר.
"טעות, טועים, טעינו" נאנח לעצמו הלקוח, אבל לא מאבד תקוה: טלפון אחד למוקד הלקוחות העסקיים היוקרתי, הידוע בשמו הפומפוזי First-Class – והכל בודאי יסתדר תוך פחות מדקה. שהרי מה יותר פשוט עבור חברה מכובדת כמו פרטנר תקשורת בע"מ מלתקן את הטעות שעשתה ולהעביר את החיוב לכרטיס האשראי שבו כבר מרוכזים כל יתר חיובי הלקוח?  

לתקן את הטעות תוך פחות מדקה? הצחקתם את הדירקטריון, את ההנהלה, את הסמנכ"ל, את מנהל חט' הלקוחות, את ראש אגף העסקים, את האחראי על מוקד שירות הלקוחות, ואת אראל שעונה לי סוף סוף בטלפון, ומודיעה לי לתדהמתי הרבה כי לא ניתן למלא את בקשתי ולהעביר גם את החיוב הזה (19 ש"ח לחודש) לכרטיס האשראי שלי.

"וכי מה הבעיה?", אני מנסה להבין "הרי זה בדיוק מה שעשיתם במוקד השירות שלכם לפני חמישה חודשים עם כל החיובים האחרים. טעיתם, לא העברתם כראוי את החיוב הזה, ועכשיו כל מה שאתם צריכים לעשות הוא לתקן את הטעות שלכם…".
אראל: מצטערת, אתה צודק אבל אני לא יכולה לעשות את זה… אסור לי… אלה הנהלים… אם אתה רוצה אתה יכול לגשת למוקד השירות שלנו במת"מ שבו טיפלו בזה.
לקוח בהלם: למה שאני אשקיע יותר משעה בנסיעה והמתנה במוקד במת"מ בשביל "עיסקה" של 228 ש"ח שאתם טעיתם ברישום שלה? מה יש במוקד השירות במת"מ בחיפה שאין אצלך על המסך בראש העין? אילו פרטי זיהוי את צריכה כדי לאפשר לי להורות לכם לחייב את הכרטיס שלי? תגידי ותקבלי אותם תוך 10 שניות…
אראל:  אני מצטערת… אתה צודק… אבל אסור לי… אלה הנהלים… בלה-בלה-בלה…
לקוח מנסה להתאושש ולגלות קצת יצירתיות לקידום התהליך: איך בכל זאת ניתן לבצע את עדכון אמצעי התשלום בלי שאני אצטרך לבזבז על זה יותר משעה?
אראל: תן לי רגע לבדוק.. [מוסיקת רקע]… טוב, תראה, אני יכולה לשלוח לך פקס עם טופס בקשה לביצוע "העברת חיוב". תמלא את כל הפרטים, תחתום ותחזיר אלינו בפקס, ואז נבצע את זה תוך שבועיים…
לקוח בהלם טוטאלי: שבועיים? למה לא לבצע את זה מיד עם קבלת הטופס החתום בפקס ? ואיך אדע שהפעם באמת ביצעתם את זה כמו שצריך ולא טעיתם שוב?
אראל: תן לי רגע לבדוק… [מוסיקת רקע]… אני שולחת לך עכשיו פקס. תמלא את כל הפרטים, תחתום, תשלח בחזרה ותתקשר אלינו לוודא שזה הגיע….
לקוח על סף התפרקות: ראבאק, אתם חברת תקשורת – למה שלא תתקשרו אתם אלי, או פשוט תשלחו לי SMS ותודיעו לי שקיבלתם את הפקס וביצעתם את העברת החיוב?
אראל: מצטערת… צודק… נהלים… בלה-בלה-בלה… שמחתי לעזור לך… יום טוב…

[הלקוח מקבל את הפקס, ממלא את פרטיו בתור הלקוח המוכר/המעביר וכמובן גם בתור הלקוח הקונה/הנעבר (הניסוח במקור), חותם כנדרש, מוסיף בכתב יד בקשה מנומסת לעדכן אותו בנייד מיד עם ביצוע ההוראה, שולח את הטופס החתום ליעדו, ומקווה לטוב...]

*** 4 שעות מאוחר יותר ***

לקוח: שלום, ברצוני לוודא כי קיבלתם את הפקס וביצעתם את העברת החיוב.
עמית המוקדנית: תמתין רגע… [מוסיקת רגע]… כן, קיבלנו וזה יבוצע תוך שבועיים…
לקוח בקריזה: למה תוך שבועיים? יש לך ביד טופס חתום עם כל הפרטים הרלוונטיים ועם אישור שלי לחייב את כרטיס האשראי שלי, שכבר מחוייב אצלכם ממילא… מה הבעיה לתקתק את זה ולסגור את הסאגה המטופשת הזו עכשיו?
עמית: מצטערת… אלה הנהלים… אנחנו רק מקבלים את זה ומעבירים למחלקה אחרת… תן לי לבדוק… [מוסיקת רקע]… טוב, קיבלתי הרגע אישור מיוחד בשבילך (!) שנוכל לבצע את זה תוך 7 ימי עסקים (!)… מה עוד אני יכולה לעשות בשבילך?

לקוח מיואש: אנא רשמי במערכת ה-CRM המתקדמת שלכם את ההודעה הקצרה הבאה -
הלקוח מודיע כי בכוונתו להתנתק בהקדם האפשרי מרשת אורנג' ולעבור למפעיל אחר אשר יעניק לו שירות ראוי וטוב יותר. 

*  *  *  *  *

כך קיבלתי מג'ורג' החשמלאי מצבר חלופי + מצבר חדש לרכב – ללא כל תשלום!

שם הארגון: חשמל ומיזוג לרכב עין-דור (ובקיצור: ג'ורג')
כתובת: רח' עין דור 12, ליד תחנת "פז", חיפה
מבנה ארגוני: ג'ורג' > שני נערים עובדים > פקידה
סיסמאות ניהול: "יקח כמה דקות. רוצה קפה?"
ותק הלקוח בעת האירוע: 0 (אפס) שנים
היקף עסקאות מצטבר: 0 (אפס) ש"ח
דירוג הלקוח במערכי השירות של הארגון: עובר אורח
היקף העיסקה הרלוונטית לאירוע השירות: 600-800 ש"ח

תמצית האירוע:
חמישי בלילה. בשעה 02:30 נכנס צעיר הבית לחדר השינה שלנו כשפניו נפולות: "האוטו תקוע ליד הפאב. לא מניע. מת לגמרי. מצטער. לילה טוב".
07:30 – הרכב אכן תקוע ליד הפאב עם מצבר גמור. גם הכבלים לא עוזרים. מת העולם. אחד השכנים ממליץ לי על חשמלאי הרכב שמעבר לפינה. "לך לג'ורג', אחלה בן אדם".
07:45 – אצל ג'ורג' עדיין סגור. בחוץ כבר ממתינים לו כמה לקוחות. זה הזמן ליהנות מהמבצע המדהים של קפה + מאפה בתחנת "פז" הסמוכה. המצב מתחיל להשתפר.
08:00 – ג'ורג' מגיע ופותח את העסק הקטן והצנוע שלו. תוך כמה דקות הוא בודק מי צריך מה, ושולח את אחד הנערים שעובדים אצלו להניע עבורי את הרכב. שניים-שלושה נסיונות וזה עובד. אפשר להירגע, נראה שאני בידיים טובות. נוסעים חזרה לסככה של ג'ורג'.
08:15 – ג'ורג' בודק את הרכב, ומודיע לי בצער שהמצבר גמור. בדיקה נוספת מגלה שהאחריות על המצבר, שעלה לנו בזמנו 800 ש"ח, נגמרה בדיוק לפני שבוע. ססססאמק.
08:30 – ג'ורג' מבקש מהפקידה שלו להתקשר לסוכן המכירות של חברת המצברים. אין תשובה. "בטח הוא לא עובד ביום ששי" היא אומרת, אבל ממשיכה לנסות כל כמה דקות.
08:45 – ג'ורג' מורה לעובד שלו להרכיב ברכב מצבר חלופי, רושם את מס' הטלפון שלי, ושולח אותי הביתה. "תן לי לבדוק מה אפשר לעשות. אני אתקשר אליך ביום ראשון".
לקוח בהלם: תודה, עשית לי את היום. כמה מגיע לך?
ג'ורג': שום דבר. סע הביתה ונדבר ביום ראשון. שבת שלום.

יום א' בצהריים. ג'ורג' על הקו: "יאללה, תבוא. השגתי לך מצבר חדש". אני בדרך.
15:30 – "אהלן, מה שלומך? שכנעתי את הסוכן לתת לך מצבר חדש, בלי כסף". אחד הנערים מוציא את המצבר החדש מאריזת הניילון ומתקין אותו באוטו. הכל עובד.
לקוח בהלם: תגיד לי ג'ורג', איך הוצאת ממנו מצבר חדש על חשבון החברה?
ג'ורג': אני עובד איתו שנים, וכשאני מבקש ממנו ג'סטה, הוא יודע שזה חשוב לי. זה הכל.
לקוח: אחלה. אז כמה אני משלם לך על כל הבלגן ועל העבודה שלכם ביום ששי והיום?
ג'ורג': שום דבר, חביבי. תתחדש, קח את האוטו, סע הביתה ותהיה לי בריא.

לקוח בהלם טוטאלי:  תגיד, ג'ורג', ממה אתה מתפרנס אם הכל כאן חינם?
ג'ורג': אל תדאג, אני מתפרנס בסדר גמור. כל מי שהיה כאן פעם אחת יודע שאני תמיד אמצא לו את הפתרון הכי טוב בשבילו, ושאני אף פעם לא "אדפוק" אותו. זה כל הסיפור. תראה, הרי יכולתי לקחת ממך 600 ש"ח והיית משלם ואומר לי תודה, נכון? (נכון). אבל אתה נראה לי בחור טוב, אז למה לי לדפוק אותך ולקלקל לעצמי את השם שלי?
אבל אם אנחנו כבר מדברים על עסקים, מה אתה עושה בחיים?
לקוח מרוצה: כל מיני. בעיקר אני אוהב למצוא אנשים טובים שנותנים שירות מצוין ולספר עליהם לכל העולם… תגיד, אפשר להצטלם איתך, שיאמינו לי שזה סיפור אמיתי? 
ג'ורג': תפאדל…

*  *  *  *  *
אפילוג:
תגיד לי, בן דב, אתה הבנת את זה?